UAMS - CXO

28
Sales & Marketing
Karel De Decker
Bedrijven moeten over hun reputatie waken
“In de eeuwige concurrentiestrijd
maakt je reputatie vaak het verschil”
“In de toenemende dominantie van de beeldcultuur wordt
de rol van de woordvoerder steeds belangrijker”, aldus Peter
Frans Anthonissen. Hij adviseert tal van ondernemingen
inzake communicatiestrategie en reputatiemanagement.
De woordvoerder zit geklemd tussen twee
ratio’s en twee tempo’s: de lange termijn
van zijn eigen organisatie, die een imago
wil vestigen en een reputatie wil verdedigen
en die bereid is daar bepaalde investeringen
voor te doen, en de korte termijn
en de vluchtigheid van de media.
Peter Frans Anthonissen: “Een reputatie is
het hoogste goed dat je kunt bereiken en
dat moet je koesteren. Want een goede reputatie
is van onschatbare waarde: mensen
doen liever zaken met je, ze vertrouwen
je waardevolle diensten toe, ze kopen
je producten. Een onderneming met een
sterke reputatie kan makkelijker goede
en gemotiveerde werknemers aantrekken.
Bankiers zullen je sneller en betere kredietvoorwaarden
toekennen. In de eeuwige
concurrentiestraat maakt je reputatie
vaak het verschil.”
Een reputatie opbouwen kost jaren. En
één stommiteit, één ogenblik van onachtzaamheid
kan volstaan om ze weer kwijt te
raken. De woordvoerder is de hoeder van
de reputatie. Hij is de verpersoonlijking
van de onderneming of de organisatie, in
goede, maar ook in kwade tijden.
Woordvoerders zijn geen BV’s
Piet Van Speybroeck, woordvoerder van
De Post, vindt dat de woordvoerder zich
moet hoeden voor een vedettenrol. “Hij of
zij moet woordvoerder zijn van de onderneming,
niet van zichzelf. Vanzelfsprekend
moet je vermijden om te opdringerig te
zijn en mag je niet altijd en overal willen
scoren.”
De tijd dat organisaties die regelmatig
persaandacht krijgen, kunnen functioneren
zonder professionele persdienst en
woordvoerder, is defi nitief voorbij. Een
goede communicatiedienst is voor elk
bedrijf en elke organisatie met enig maat-
CxO Magazine | June – July 2010 | www.cxonet.be
schappelijk belang tegenwoordig geen
overbodige luxe.
De sterrenrol is dus weggelegd voor de
journalist. Piet Van Speybroeck: “De
woordvoerder is de ambassadeur van zijn/
haar onderneming bij de media en de pleitbezorger
van de media bij het management
van de onderneming. Hij/zij kent het
bedrijf, heeft toegang tot alle informatie
en tot het topmanagement, beschikt over
een goede parate kennis van zijn organisatie
en voelt de specifi eke behoeften aan
van de media en van elk medium afzonderlijk.
Hij/zij is geloofwaardig, liegt dus
nooit, en is altijd en overal beschikbaar.”
Crisissen zijn uitdagingen
Woordvoerders zijn niet bang voor de
camera of om duidelijke en scherpe uitspraken
te doen in de pers. Dikwijls is de
woordvoerder de verpersoonlijking, het
visitekaartje van de organisatie. Michel
Vandenbosch is GAIA, Ivo Michels is Test-
Aankoop, en Jos Colpin is het gezicht van
de Brusselse rechtbank. De eerste komt
in beeld als het om dierenrechten gaat, de
tweede als het onderwerp consumentenzaken
is, de derde bij belangrijk nieuws
over gerechtelijke aangelegenheden in de
hoofdstad.
Bij een crisis komt in eerste instantie
een woordvoerder in beeld. Er is immers
maar één aanspreekpunt. De woordvoerder
vangt altijd de eerste schokken op en
houdt de top van het bedrijf uit de wind.
Escaleert de crisis dan moet de woordvoerder,
volgens Peter Frans Anthonissen,
inschatten wanneer het moment is
aangebroken om de CEO zelf op te voeren.
Op dat moment moeten de woordvoerder
en het boegbeeld (CEO) de communicatie
perfect op elkaar afstemmen.
Maar er zijn situaties denkbaar waarin
een organisatie het boegbeeld bewust uit
beeld houdt, bijvoorbeeld wanneer die zelf
wordt gelieerd aan een probleem en het
dus juridisch niet slim is dat hij namens de
onderneming met de pers communiceert.
In dat geval neemt de vaste woordvoerder
het woord, of wordt een ad-hoc woordvoerder
aangewezen. Bij een rechtszaak is
dat dikwijls een advocaat, bij een bedrijfsongeval
een externe bedrijfsarts.
Wel moeten de neuzen altijd in dezelfde
richting wijzen. In vrijwilligersorganisaties
en binnen politieke partijen loopt het vaak
anders: de strijd tussen de ego’s leidt tot
geruzie en stuk gereden reputaties. “Maar
als zoiets in het bedrijfsleven zou gebeuren,
zijn de gevolgen niet te overzien.
Bedrijfscommunicatie die verstoord verloopt,
dat leidt tot afschuwelijke taferelen”,
besluit Anthonissen.
U wilt reageren? we.listen@cxonet.be
Peter Frans Anthonissen, CEO Anthonissen
& Associates: “Een reputatie opbouwen
kost jaren. En één ogenblik van onachtzaamheid
kan volstaan om ze weer
kwijt te raken.”