Helena Sofia Garrido Espadeiro Orientadora: Professora Doutora ...

compreendemos como sendo novo é aquilo que demonstra determinadas diferenças em
relação a qualquer coisa que já existe. 64
Desta forma, para reconhecer e descodificar a mensagem, não compreendida de
imediato, o leitor deve integrar e dominar o universo cultural retratado na mensagem
para poder associar, mediante inferências, o conteúdo dos anúncios a conhecimentos
prévios enraizados na sua mente. A estes dá-se, nos anúncios, um novo sentido que
começa paulatinamente a desenhar-se no imaginário do leitor. Segundo Alexandra
Guedes Pinto (1997) 65 , no momento da descodificação a recuperação virtual da fórmula
original deve coexistir com a verificação da compatibilidade entre a fórmula original e a
fórmula criada a partir desta. Reclama-se a interpretação do contexto extralinguístico na
análise dos anúncios, na descodificação do que se tenciona dizer por detrás do que
efectivamente se diz, já que se evoca um estado de coisas que transcende o mero
conhecimento linguístico. Todo este processo de interpelação do leitor para o integrar
no processo verbal implica um dispêndio de energia mental.
Importa, neste ponto, aflorar a noção de intertextualidade, que remete para a
ligação de um texto com outros textos. Este conceito foi desenvolvido por Julia Kristeva
na década de 60, na sequência de estudos de Bakhtine 66 e defende que: “...tout texte est
absorption et transformation d’un autre text.” 67 O recurso a enunciados padronizados e
manipulados em jogos intertextuais exige uma certa confluência cultural para que se
estabeleçam conexões entre ambos. Veja-se que o texto criado a partir do original nem
sempre é óbvio, preservando apenas algumas características linguísticas. Cabe ao leitor
restabelecer a parte intertextual entre os dois textos, processo de transposição que requer
alguma atenção, devido à quebra de linearidade. A compreensão dos textos em
discussão depende do conhecimento de outros textos, pois testemunham uma herança
colectiva 68 , presentificam-se na evocação de outros.
Por conseguinte, constituem-se como textos que provocam e rompem com a
ordem significativa das regras assimiladas, distanciam-se dos padrões e da organização
64 “...quelque chose qui est différent, donc en partie semblable. Car nous ne pouvons percevoir la
différence que si nous la rattachons à des choses que nous connaissons déjà (...) Donc, ce que nous
percevons comme nouveau c’est qui présent un ou plusieurs degrés de différence par rapport à quelque
chose que nous connaissons déjà.” Jaoui (1990:9) in Galhardo (2002:55)
65 Cf. Pinto (1997:112)
66 Cf. Bakhtine (1977 a), “Il problema del testo”, in V. V. Ivanot et alii, Semiotica, teoria della
Letteratura e Marxismo, Bari, Dedalo Livri, pp. 197-229; Bakhtine, Mikaïl (1978), Esthétique et théorie
du roman, Paris, Gallimard.
67 Kristeva, Julia (1969), Recherches pour une Sémanalyse, Paris, Éditions du Seuil (1969:146)
68 Coimbra (2001:1) reitera esta questão, mencionando que “nenhum texto nasce isolado”.
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