Helena Sofia Garrido Espadeiro Orientadora: Professora Doutora ...

Há quem defenda que a Publicidade não é uma arte, pois não é subjectiva nem
gratuita. Apesar da sua criatividade, baseia-se em factos e em pesquisas. Todavia,
também há os que acreditam que a Publicidade não é uma ciência, porque não obedece a
leis rigorosas, mas a uma técnica que conta com os contributos das Ciências Sociais e
Humanas, desenvolvendo uma actividade experimental. 75
Inserido nas Ciências da Comunicação, este sistema de diferenciação simbólica
de cada produto constitui-se como a força motriz de qualquer sociedade de consumo,
pois estimula a produtividade e a competitividade, sobretudo numa época de
superprodução e consumismo 76 . Pode, então, dizer-se que não só se impõe como a ponte
entre a oferta e a procura, como tem uma função social, sendo um “instrumento que zela
pela sobrevivência do sistema, ao assegurar que aquilo que se produz também se
consome.” 77 Sendo considerada a representação estilizada da sociedade contemporânea,
a Publicidade, transmite valores socialmente correctos. Noutra instância, é “talvez o
maior contributo, a par das diversas vanguardas que percorreram o século XX, para o
esbatimento (quem sabe, o fim) da distinção entre alta cultura e baixa cultura.” 78
Encarando o slogan como uma referência no âmbito do nosso trabalho,
pensamos ser vantajoso abordar este conceito. Do étimo gaélico sluagh-ghairm, o
slogan era, inicialmente, um grito de guerra que incitava ao ataque e à vitória. Com o
decorrer do tempo, o item lexical adquiriu o sentido de segmento textual sucinto,
simples, claro, de fácil memorização, de pendor optimista e convincente, capaz de
sugerir imagens e evocar desejos. Esta proposta de definição do termo é partilhada por
Rocamora: “Slogans are a highly effective means of characterising the product
advertised in a quick, straight forward way.” 79
O slogan expressa-se como uma forma linguística padronizada, com um código
específico e distinto de todos os outros géneros, ainda que retire influências deles, as
quais transforma à sua maneira. As regras sintácticas por que se regula não são
aplicáveis a outras situações de comunicação, ou seja, dissimula uma estrutura lógica
que não cumpre preceitos gramaticais. Esta particularidade serve a produção de
75
Cf. Brochand et al. (1999)
76
Como aumenta em época de prosperidade, a Publicidade existe em menor grau nos países mais
carenciados.
77
Cf. Pinto (1997:9)
78
Citação retirada do sítio http://www.labcom.ubi.pt/jornadas_pubcomunicacao/com_luisnogueira.pdf (p.
4)
79 Cf. Rocamora (2002:1)
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