edição de 30 de outubro de 2017

markeTing & negócios
TV fortalece posição
dominante como
mídia de massa
rwarnich/iStock
Meio atinge no Brasil quase
122 milhões de pessoas a cada dia
Rafael Sampaio
Os produtos da internet que deram certo
têm a ver com o entendimento de que
no mercado o sol são os consumidores e
as empresas, quaisquer empresas, são os
planetas e os satélites. Mesmo as megaorganizações
mundiais do setor não podem
mudar essa realidade.
Dos sistemas de busca às mídias sociais
de sucesso à publicidade de venda direta,
o que funciona é o que gira ao redor dos
consumidores e não o que se tenta impor a
eles.
Razão pela qual a briga que os dois gigantes
do setor vêm travando com a televisão
pela supremacia do entretenimento e
dos esportes populares, bem como do jornalismo
que interessa às grandes massas
da população, não tem alcançado nenhum
sucesso consistente.
Ao contrário, em todo o mundo, assim
como no Brasil, a TV vem fortalecendo sua
posição dominante como mídia de massa e
assegurando sua principal fonte de renda,
que é a publicidade de marca, na qual esse
meio é imbatível há mais de meio século e
dá todos os sinais de que continuará assim
por muito tempo.
Isso ocorre porque a TV entendeu desde
seu início que é a Terra que gira ao redor do
Sol e, por mais poderosa que ela seja, não
há como impor os seus interesses e as suas
vontades sobre os consumidores. Dessa
forma, quanto mais ela atende ao que o
conjunto da população deseja em termos
de entretenimento, jornalismo e esportes,
mais e mais se valoriza a “moeda de troca”
que ela estabeleceu com as pessoas, que é a
publicidade.
Nos últimos anos, a internet tem insistido
na prestidigitação de alardear que é
mais universal e mais consumida que a TV,
especialmente entre os mais jovens e mais
abastados. Pesquisas robustas, feitas de
forma independente, porém, demonstram
que o consumo da internet é generalizado
e intenso, mas atomizado – granulado,
em uma linguagem mais técnica – e nem
de longe faz sombra ao poder da TV como
a grande mídia integradora das massas na
segunda metade do século passado e nas
quase duas décadas deste século.
Recentemente, o principal player da internet,
o Google, vem trombeteando que
no Brasil já existem 200 milhões de smartphones
nas mãos das pessoas e isso faz do
celular a nova grande mídia de massa. Mas
esse número é ilusório, pois quase 80%
dos celulares no Brasil são pré-pagos e subutilizados,
o acesso à banda larga de alta
qualidade é limitado a menos de um quarto
do mercado e a esmagadora maioria do
consumo da internet é operacional, de alguns
consumidores a grupos limitados de
consumidores – nada a ver com o processo
de estruturação de comunidades de massa
(locais, regionais e nacional) através da comunicação
televisiva.
A TV aberta no Brasil, para se ter uma
ideia mais precisa de sua dimensão, atinge
quase 122 milhões de pessoas (diferentes,
não duplicadas) a cada dia e cobre praticamente
100% da população a cada semana,
com um média de consumo acima de 6 horas
diárias. Em termos de volume de consumo,
o tempo médio do conjunto da população
na frente da TV continua superior
ao que elas empregam usando os celulares
ou computadores.
É por essa razão que as notícias, os esportes
e o entretenimento que saem na TV
de fato ocorrem, fazendo da TV, inclusive,
o principal assunto individual tratado pelos
sites e redes sociais na internet.
Também é muito simbólico o fato de que
uma das categorias de negócios que mais
investem em TV é justamente a das grandes
operações de internet e nela suportadas
– com o evidente objetivo de fazer o
que não conseguem fazer sozinhas: falar
com as massas e construir o conhecimento
e fama de suas marcas
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
6 30 de outubro de 2017 - jornal propmark