GANHAR GRAND PRIX E OURO É PARA POUCOS. OU MELHOR, SÓ PARA UMA. Cheil Worldwi<strong>de</strong> Brasil, a única agência a ganhar o Grand Prix e um Ouro no AMPRO Globes Awards, também po<strong>de</strong> ser sua agência. Quem procura resultado procura a Cheil. 11 - 2181 3100 novosnegocios@cheil.com
merCado <strong>de</strong>m como dados são inspiradores e essa cultura precisa se expandir para o coração <strong>de</strong>las. Assim, à entrega <strong>de</strong> insights criativos po<strong>de</strong>rosos é possível acrescentar ofertas que resultem em negócios para os clientes. “Para continuar sendo parceiros estratégicos dos clientes, precisamos nos atualizar. Quanto mais ferramentas e recursos, e mais contemporâneo nosso raciocínio, mais conectados estaremos para ajudá-los”. Na Talent Marcel, por exemplo, os dados são a base <strong>de</strong> qualquer campanha nova <strong>de</strong> Ipiranga sob a plataforma Pergunta lá, que existe <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2011. O social listening é fundamental para a escolha <strong>de</strong> abordagens e isso impacta em um efeito <strong>de</strong> se criar memes a partir da própria campanha. “Para Ipiranga, os dados estão em tudo. No <strong>de</strong>senho da estratégia, nos insights da campanha e quando recebemos dados <strong>de</strong> volta para retroalimentar a campanha. O <strong>de</strong>safio da agência é manter o talento criativo para explorar temas que tenham a ver com os dados que venham direto da medição do pulso do consumidor”, analisa Droopy. Falta estrutura A Wun<strong>de</strong>rman já oferece serviços específicos <strong>de</strong> dados para os seus clientes há algum tempo, mas seu CCO Paulo Sanna afirma que todos os <strong>de</strong>partamentos da agência <strong>de</strong>vem beber <strong>de</strong>ssa fonte. Há cerca <strong>de</strong> um ano, a re<strong>de</strong> internacional adotou o mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> trabalho Collision, uma estrutura <strong>de</strong> profissionais <strong>de</strong> criação e insights que preten<strong>de</strong> quebrar com a forma linear <strong>de</strong> fazer publicida<strong>de</strong>. E com coração calcado em dados. “As agências precisam ser capazes <strong>de</strong> reagir com a velocida<strong>de</strong> que a nova dinâmica <strong>de</strong> consumo exige. O Collison tem uma visão <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> com inspiração em dados. Ele rege como estatísticos e cientistas <strong>de</strong> dados interagem com gente do planejamento e criação para o entendimento mais completo sobre o consumidor”, analisa Sanna. Na mais recente campanha da plataforma Seu negócio não para, <strong>de</strong> Cielo, a agência criou mais <strong>de</strong> 150 conteúdos que conversavam com públicos personalizados. Além <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificar esses targets, que eram profissionais <strong>de</strong> perfis diversos, a agência cuidou <strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r o melhor formato e conteúdo para cada, medindo e retroalimentando a campanha. “Usamos dados em todos os momentos, com insights segmentados que impactaram os resultados <strong>de</strong> negócios”, analisa Sanna. O executivo acredita que o mercado já assimilou o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> lidar com dados sob o ponto <strong>de</strong> vista cultural. No lado prático, entretanto, a leitura das plataformas <strong>de</strong> tecnologia para se tirar o real valor <strong>de</strong> cada dado ainda vive seu estágio inicial no Brasil, segundo sua avaliação. “Meu sentimento é que tanto agência quanto cliente, em geral, ainda não estão a<strong>de</strong>quadamente estruturados para essa oferta”, analisa. Há diversas formas <strong>de</strong> organizar a oferta <strong>de</strong> dados <strong>de</strong>ntro das agências. Na Mutato, a área <strong>de</strong> análises fica abaixo do setor <strong>de</strong> estratégia. Esse time alimenta e discute insights com o planejamento, <strong>de</strong> on<strong>de</strong> saem i<strong>de</strong>ias vindas das plataformas <strong>de</strong> mídia com Os dados são a base <strong>de</strong> qualquer campanha nova <strong>de</strong> Ipiranga, sob a plataforma Pergunta lá Marcelo Droopy: “É uma mudança <strong>de</strong> <strong>de</strong>senho” social listening. Também há conexões do setor com criação, mídia, influência e RP, que trabalham para garantir diferentes aspectos da amplificação e efetivida<strong>de</strong> das mensagens <strong>de</strong> marca. “Há uma troca entre estratégia e criação, que gera conhecimento sobre os comportamentos do consumidor. E isso cria um ciclo em que os novos insights voltam para planejamento e criação para que proponham outras ações e Paulo Sanna: “Agências precisam reagir com velocida<strong>de</strong>” Fotos: Divulgação correções <strong>de</strong> rota”, explica Andre Passamani, sócio e COO da agência. Ele acredita que a inteligência artificial, que hoje engatinha nas agências, é um próximo passo para causar impacto real na análise <strong>de</strong> dados. Muita coisa ainda é feita pelo trabalho intelectual <strong>de</strong> pessoas que transformam as planilhas <strong>de</strong> ferramentas em insights. A agência tem cases como o <strong>de</strong> Netflix, Trai ou não trai?, em que reproduziu o quadro Teste <strong>de</strong> fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong>, <strong>de</strong> João Kléber. A ação surgiu a partir do insight <strong>de</strong> que brasileiro engaja o cônjuge para assistir a episódios <strong>de</strong> suas séries favoritas. Para Avon, a empresa ajudou no reposicionamento da marca sempre com olho para as vozes nas re<strong>de</strong>s sociais, tentando gerar conversas com públicos específicos. “O lançamento <strong>de</strong> BBCream para Avon explorou muito essa mistura <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> e dados. A entrega <strong>de</strong> mídia era consistente com um produto <strong>de</strong> beleza que necessita <strong>de</strong> tutoriais para pessoas diferentes e a estratégia era segmentar a comunicação para atingir todo mundo. Pensar em clusters e em perfis <strong>de</strong> pessoas que interagem com a marca é algo elementar hoje. Acho difícil ser realmente relevante sem partir <strong>de</strong> estudos amplos para orientar a construção e a manutenção <strong>de</strong> conversas da empresa nas re<strong>de</strong>s sociais”, analisa. nem sempre dá Certo Os mesmos dados que acompanharam as campanhas e atestam seu sucesso também indicam quando a coisa não vai do jeito que se esperava. Na semana passada, a ação que lançou o papel higiênico <strong>de</strong> cor preta <strong>de</strong> Personal (Santher) foi consi<strong>de</strong>rada racista por milhares <strong>de</strong> comentários nas re<strong>de</strong>s sociais, por conta do uso da haghtag blackisbeautiful. A frase foi utilizada pelos movimentos que reivindicaram direitos civis aos negros, <strong>de</strong>flagrados nos anos 1960 nos Estados Unidos. A agência, Neogama, e o cliente retiraram a mensagem criativa, pediram <strong>de</strong>sculpas, mas refutaram as acusações <strong>de</strong> preconceito. Estrela da campanha, Marina Ruy Barbosa também lamentou. “Tenho certeza <strong>de</strong> que essa nunca tenha sido a intenção da marca e das pessoas que criaram esta ação, a <strong>de</strong> seguir por este caminho polêmico ou <strong>de</strong>srespeitar qualquer tipo <strong>de</strong> pessoa”, disse a atriz, em sua página <strong>de</strong> Instagram. jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> 19
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