edição de 28 de novembro de 2016

referencia

propmark.com.br

aNo 52 - Nº 2624 - 28 de Novembro de 2016 r$ 12,00

NizaN guaNaes é

o mais admirado

Pesquisa Agency Scope

2016, divulgada na semana

passada, aponta

o nome de Nizan Guanaes,

do Grupo ABC,

como o publicitário

mais admirado do país.

págs. 3 (Editorial) e 16

aBa aVaLia TerCeira

idade e geraÇÃo z

Encontro da associação

de anunciantes,

comandada por Juliana

Nunes, discutiu

abordagem dos consumidores

da geração Z e

da terceira idade, entre

outros targets. pág. 14

FCB uNe TeCNoLogia

a aÇões CriaTiVas

Metodologia, velocidade

e tecnologia formam

o tripé básico do

modelo da FCB. Quem

explica é o executivo

Aurélio Lopes, chairman

da rede na América

Latina. pág. 48

Preço afeta

produção

Crise econômica e novas formas de captação de

imagens prejudicam negócios da produção de

comerciais no Brasil. Players da área também apontam

problemas com aumento da concorrência e pressão

das áreas de compras dos anunciantes. pág. 28

Abscent84/iStock


NO BANCO ORIGINAL,

TUDO ACONTECE

MAIS RÁPIDO.

ATÉ OS PRÊMIOS.

Banco Original. Vencedor de dois prêmios

no Marketing Best por toda sua inovação nos

cases de lançamento do BANCO 100% DIGITAL

e na realização da Arena Banco Original,

espaço multiplataforma que reúne música,

pensamento, cinema, teatro e gastronomia.

100% DIGITAL

BAIXE O APLICATIVO E ABRA

SUA CONTA PELO CELULAR.

Você é original. Esse banco é seu.


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

o astro brilha

semana foi generosa com Nizan Guanaes: convidado pelo presidente

Temer, integrou-se ao Conselhão (Conselho de Desenvolvi-

A

mento Econômico e Social), ligado à Casa Civil da Presidência da República,

e já na primeira reunião do órgão de assessoria pediu a palavra e

conclamou o presidente Michel Temer a aproveitar o seu momento de

impopularidade e tomar as medidas enérgicas, geralmente impopulares,

que o momento requer.

Guanaes usou de uma imagem que depois foi muito replicada nas mídias

sociais, sobre o fato de a popularidade ser uma jaula que aprisiona

os governantes.

Recomendou então a Temer que abrisse a portinhola da jaula e soltasse

o necessário lado impopular de todo presidente da República, sempre

necessário quando se vive uma grave crise econômica com troca de governo

no meio.

Nessa mesma semana, a Scopen (ex-Grupo Consultores), empresa de

origem espanhola especialista em pesquisa de mercado, lançou a sua

versão 2016 da pesquisa Agêncy Scope, tendo sido ouvidos nesse projeto

405 anunciantes que responderam a diversas perguntas sobre agências

e publicitários.

Nizan Guanaes, fundador do Grupo ABC, que reúne as agências Africa,

DM9, NewStyle, LDC, Tudo e Sunset, atingiu o primeiro lugar no

quesito publicitário mais admirado. O resultado provocou comentários

em off ao editorialista, com a maioria dos seus concorrentes elogiando

a escolha e uma minoria criticando, como era de se esperar. Já faz

tempo que Guanaes incomoda seus concorrentes, esforçando-se por

se destacar dentro e fora da caixa. Temos para nós que ele criou um

personagem, também chamado Nizan Guanaes, que faz o possível e o

impossível para mostrar as qualidades do verdadeiro Nizan Guanaes,

que de fato extrapola quando o assunto é comunicação.

Ele não se restringe apenas ao seu trabalho, dentro dos limites que lhes

são impostos pelos clientes das agências do Grupo ABC. Ele tem muito

presente na sua cabeça privilegiada que os responsáveis pelo marketing

dos seus clientes-anunciantes atuais e futuros apreciam sua personalidade,

sua capacidade de abrir portas em busca de soluções para

todo tipo de problema que rodeia as empresas-clientes.

Acompanhamos a carreira vencedora de Guanaes, desde os seus tempos

de redator na Bahia, já um profissional brilhante no seu ofício, mas

que tinha muito o que aprender para acalmar suas inquietudes.

Ele não se furtou a isso, reconhecendo que a tarefa do próprio desenvolvimento

passava pelo Rio e culminaria em São Paulo, “um verdadeiro

país”, como ele costuma dizer.

Ainda escreveremos muito sobre ele neste espaço, pois sua carreira

ainda tem um longo caminho a percorrer. Nem mesmo ele sabe exatamente

qual. Pode ser o político, mas Roberto Justus, no mesmo dia

da primeira reunião do Conselhão, adiantou-se a Nizan Guanaes e comentou,

com parte da imprensa presente, que, se puder, tentará ser

candidato à Presidência da República em 2018.

Isso não anula uma eventual abertura no mesmo caminho para Guanaes.

Afinal, o efeito João Doria Júnior ainda está muito presente não só no

povo de São Paulo, como também em quase toda a população brasileira.

A verdade é que o país precisa reformar a sua atual classe política, formada

após a queda do regime militar e adquirente de vícios que contaminaram

grande parte dos seus integrantes.

Se a hora chegou para João Doria Júnior, com uma surpreendente vitória

no primeiro turno, que nem ele mesmo esperava, como chegou

a nos confessar no dia seguinte à apuração, pode não significar um ato

isolado de vontade do eleitor. Ao contrário, pode indicar a saturação de

todos diante de políticos extremamente profissionais, com os melhores

e piores sentidos que a palavra possa expressar.

A porta pode então se abrir, se é que já não está aberta, não apenas para

empresários famosos e bem-sucedidos da comunicação comercial (não

confundir com a comunicação do entretenimento), como também para

outros talentos dos demais segmentos do mundo empresarial e, por

que não, também dos setores de trabalhos individuais de destaque.

A hora pode estar acenando também para os liberais, aqueles que demonstram

distância dos corredores e conchavos políticos tradicionais,

que o povo brasileiro já não mais suporta.

***

A nova ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), presidida por Juliana

Nunes, vice-presidente de Assuntos Corporativos, Sustentabilidade,

RH e Compliance da Brasil Kirin, e tendo como realizadora principal

a também presidente-executiva da entidade, Sandra Martinelli, encontra-se

em uma das melhores fases da sua vida comunitária.

A entidade não para de realizar bons eventos, como foi o recente ABA

Summit/SP, realizado em famoso hotel desta capital (ver cobertura nesta

edição). E nem bem finalizou (com sucesso) o evento, já anuncia outro

nesta terça (29), no auditório do prédio Joaquim Távora da ESPM,

abordando o ROI no novo contexto da mídia.

Sandra Martinelli abrirá o seminário, apresentando Flavio Ferrari, diretor-geral

de Media Measurement da GfK Brasil, parceira da ABA nesse

evento. Ferrari abordará o sempre atual tema do retorno nos investimentos

em comunicação. A mesa contará ainda com Marcelo Coutinho

(FGV), Marco Antonio Nunes (Coca-Cola), Bárbara Toscano (LG) e Marco

Frade, do comitê de mídia da ABA. A moderação caberá a Fernanda

Muradas, da GfK Brasil.

***

A regional de Brasília do Prêmio Colunistas, comandada por Fernando

Vasconcelos, realizará a cerimônia de entrega dos prêmios aos vencedores

deste ano, no próximo dia 9, nos salões do Iate Clube local. O apoio

de mídia dessa regional é do Correio Braziliense e as adesões à cerimônia

poderão ser feitas através dos telefones (61) 3964-1041 e 3964-0963.

FraSeS

“Não podemos perder nossa capacidade de nos indignarmos”.

(Jornal da Band, 21/11)

“Que bom seria se só houvesse a Black Friday e nosso 2016

não fosse Black Year”.

(Enio Vergeiro, presidente da APP)

“Precisamos transformar São Paulo em uma cidade linda.

Sei que conseguiremos”.

(João Doria Júnior, prefeito eleito de São Paulo)

democracia é o sistema político que faz com que as

pessoas acreditem que, ao eleger o carteiro, terão

controle sobre os rumos dos correios”.

(Henrique Szklo, no livro de sua autoria

“Você é criativo sim senhor!”, Editora Jaboticaba)

“resgatamos um posicionamento de player que agrega negócio

para o cliente, dando-lhe alta visibilidade de mercado”.

(Jairo Soares, vice-presidente da Fischer, em depoimento à

Revista Propaganda, outubro/16)

jornal propmark - 28 de novembro de 2016 3


PRÊmioS

Índice

colunistas RS

revela vencedores

Escala conquistou o GP de Agência do Ano e o

de Profissional, que ficou com o executivo João

Miragem. Já o título de Publicitária do Ano

foi para Lara Piccoli (foto), sócia da Morya. A

Bendito é a Empresa de Design do Ano. Além

desse GP, duas profissionais da agência foram

destaques na premiação. pág. 58

conSumo

Brasileiro muda

perfil em casa

Y&R, em parceria com a revista Casa

Claudia, realizou pesquisa que aponta novo

comportamento no hábito de morar. pág. 16

28

cAPA

Produtoras

sofrem retração

Setor foi afetado por prazos

mais longos de pagamentos

e redução de negócios.

E, também, há diminuição

do valor dos orçamentos.

AGÊnciAS

Grupo ABc assume

a newStyle

Alice Coutinho e Claudio Xavier deixam

a empresa em dezembro. Agência de live

marketing faz parte do ABC, holding criada

por Nizan Guanaes e Guga Valente, que será

único sócio da operação. pág. 50

entReviStA

Brasilcap adota

nova estratégia

Elena Korpusenko, executiva de marketing

da empresa de capitalização do Banco do

Brasil, afirma que resultado de pesquisa

conduziu a mudança na comunicação.

Campanha que está no ar explora o lado

humano do consumidor. pág. 18

Jor na lis ta res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Diretores

Ar man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti ni

Diretor de redação

Marcello Queiroz

editores

Neu sa Spau luc ci

Kelly Dores (Site)

Alê Oliveira (Fotografia)

editores-assistentes

Cristiane Marsola

Paulo Macedo

repórteres

Bárbara Barbosa (SP)

Vinícius Novaes (SP)

Mariana Zirondi (SP)

Claudia Penteado (RJ)

assistente de redação

Vanessa Franco de Bastos

editor de arte

Adu nias Bis po da Luz

assistentes de arte

Lucas Boccatto

Michel Medina

revisor

José Carlos Boanerges

site

propmark.com.br

redação

Rua Fran çois Coty, 228

CEP 01524-030 – São Pau lo-SP

Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766

e- mail: re da cao@prop mark. com.br

Departamento Comercial

Diretor

Renato Resston

resston@editorareferencia.com.br

Tels.: (11) 2065-0743

e (11) 94783-1208

Gerentes

Monserrat Miró

monserrat@editorareferencia.com.br

Tel.: (11) 2065-0744

Sergio Ricardo

sergio@editorareferencia.com.br

Tel.: (11) 2065-0750

Consultora de Marketing

Tatiana Milani Ferrentini

tatiana@editorareferencia.com.br

Consultor Jurídico

Tiago A. Milani Ferrentini

(OAB/SP nº 186.504)

tferrentini@editorareferencia.com.br

Departamento de assinaturas

Coordenadora

Regina Sumaya

regina-sumaya@editorareferencia.com.br

assinaturas/renovação/

atendimento a assinantes

assinatura@editorareferencia.com.br

São Paulo (11) 2065-0738

Demais estados: 0800 704 4149

O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia

Ltda. rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP

CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766

as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa riamen

te a opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser

con trá rias a ela.

4 28 de novembro de 2016 - jornal propmark


LDC.

MAS PODE

CHAMAR DE

AGÊNCIA

DA ADRIANA

FAVARO.

#ELSO

,ODUCCA

-ARIA%LENA

,IOI

'ERENTE%XECUTIVA

DE-ÓDIA)NTEGRADA

DA"2&OODS

“VOTE NA ADRIANA,

%,!¡-!)3$/15%

5-!-°$)!

EXCEPCIONAL.

E PRECISAMOS DE

PESSOAS ASSIM,

@-!)3./-%2#!$/v

h3 %%54%.(/

!,'5-!$·6)$!

!4¡(/*%02!15%-

15%%5,)'/

02!$2)v

!NDRÏ

0AESDE

"ARROS0"

#%/DA!MPFY

h! $2)¡5-!-°$)!

350%2-/$%2.!15%4%-

02/&5.$)$!$%%3%

DIFERENCIA NESTE PERÍODO

$%42!.3&/2-!§/%-15%

O MERCADO ESTÁ PASSANDO.v

&ÉTIMA

2ENDEIRO

0RESIDENTEDO

'RUPODE-ÓDIA2*

“G RANDE PARCEIRA,

SEMPRE DISPONÍVEL

0!2!!*5$!2v

VOTE

ADRIANA

FAVARO

0ROlSSIONAL

DEMÓDIA

#ABORÏ

WWW.

LDC.AGENCY


conexões

dos. Ficaram claros, no encontro,

os desafios enfrentados pelas empresas

anunciantes, que precisam

estabelecer relação verdadeira

e diálogo com os mais diferentes

públicos, independentemente da

plataforma.”

Paulo Leal

Zoomin.TV Brasil

São Paulo - SP

Black Friday

“É visível que o marketing tem trabalhado

intensamente neste mês para

tentar ajudar as lojas a recuperarem

o fôlego em um ano de vendas tão

ruins. Ainda assim, não parece que

neste ano foi possível reverter a imagem

de ‘black fraude’ na campanha

brasileira. Não sei se é um problema

apenas de comunicação ou de oferta

de produtos mesmo.”

Mariana Sant’Anna

Rio de Janeiro - RJ

enquete

O PROPMARK online fez uma enquete para saber a opinião dos consumidores

a respeito da Black Friday, que foi realizada no último dia 25. Confira como os

leitores responderam à pergunta: “Você acha que, com a crise econômica, as

vendas vão corresponder às expectativas das marcas?”:

Não. A Black Friday no Brasil tem fama negativa pelos falsos

preços cobrados por algumas empresas em edições anteriores,

36%

o que fez a data perder a credibilidade.

Sim. A indústria está com grandes estoques e essa é a oportunidade

de fazer bons descontos e aumentar as vendas. 27%

Não. O brasileiro está sem dinheiro e as pesquisas já mostram

que as compras vão ser menores neste ano. Mesmo com os descontos

poucas pessoas vão comprar na data.

22%

Sim. A confiança do consumidor está maior porque ele aprendeu

a fiscalizar e agora está mais atento para realizar principalmente

as compras

15%

online.

última Hora

ROBÔ

A Elle de dezembro vai

encerrar o ano com edição

que aponta para o futuro da

moda. A revista, que chega

às bancas no próximo dia 2,

faz um balanço das principais

mudanças pelas quais vem

passando a moda. Além disso,

a capa vai estampar uma

robô, em vez de uma modelo

tradicional. Sophia é um

dos projetos de inteligência

artificial mais avançados no

mundo, e protagonizou em

Hong Kong, sede da startup

que a concebeu, um ensaio

que chama atenção pelo

contraste evidenciado pelo

look romântico que veste,

influenciado por tendências

fortes como upcycling e

handmade.

DESAFIOS

Na próxima quarta-feira

ABA Summit

“Parabenizo o PROPMARK pela excelente

cobertura online do evento

ABA Summit. Uma oportunidade

para os profissionais do mercado

que não puderam estar presentes

se atualizar dos assuntos discutidorinHo

(30), a Ipsos realizará evento

em São Paulo para tratar

da dificuldade das marcas

em garantir a atenção

do consumidor a sua

comunicação publicitária.

A companhia vai apresentar

também dados sobre como

diferentes meios – TV, rádio,

impresso e até internet –

enfrentam desafios com um

consumidor cada vez mais

dividido entre múltiplos

estímulos.

DIREITO

A ADVB (Associação dos

Dirigentes de Vendas e

Marketing do Brasil) completa

60 anos e vai comemorar a

data no próximo dia 8, em

São Paulo, com palestra de

Janaína Paschoal. Ela vai falar

sobre Aspectos Preventivos

do Direito Penal nas Relações

Corporativas.

Facebook

Post: “Anunciantes veem TV aberta

como o meio mais eficiente”

“O dualismo ‘bipolar’ da mídia!”

Leopoldo José Dos Santos

Post: Nizan Guanaes é o publicitário

mais admirado pelos anunciantes

“Enquanto o mercado de propaganda

no Brasil continuar admirando os líderes

do mercado que em suas agências

os funcionários precisam virar a

noite trabalhando e chegar no outro

dia cedo, trabalham aos sábados,

domingos e feriados sem receber,

sem descanso, lazer, vida pessoal...

profissionais continuarão saindo em

massa para o exterior em busca de

um mercado que não escravize seus

colaboradores. Só vemos os louros

dos VPs, DCs, CEOs, mas ninguém

fala dos cururus que estão no porão

remando o barco e se afogando.

João Candido

“Hahahahahahaha”

Epaminondas Paulino

“Meu Deus. É do Sensacionalista essa

matéria”

Helena Passos

Disqus (comentário no site

de 19 a 25 de novembro)

Post: Renato Abdo chega à

Disruption Comunicação

“Sucesso!”

Marli Martins

Post: Nizan Guanaes é o publicitário

mais admirado pelos anunciantes

“Pelos publicitários também?”

Mime Vian

6 28 de novembro de 2016 - jornal propmark


opinião

Rawpixel/iStock

Educação

nunca

é demais

Francisco rosa

No ano passado conheci o Japão. Como já

tinha ouvido de alguns amigos, aquilo

é realmente outro mundo. A cultura é impressionante

- diferente do que vemos com

certa frequência na Europa, Estados Unidos

e, claro, aqui no Brasil.

As coisas são bem organizadas e as pessoas

extremamente educadas. O povo japonês

dá aula de respeito, gentileza e cordialidade.

Seria tão bom se todos pudessem

vivenciar isso algum dia! É um belo “intensivão”

de como se deve tratar as pessoas.

Chega ao cúmulo de você abrir o mapa

na rua e um japonês em

questão de minuto encostar

ao seu lado para ajudar,

mesmo sem falar uma palavra

de inglês. Vivi uma situação

em uma estação de trem

em que fui levado com toda

simpatia do mundo até dentro

do vagão, porque estava

parado por lá com cara de

perdido. Eles são demais!

“O pOvO japOnês

dá aula de

respeitO,

gentileza e

cOrdialidade

Chegam até a tirar o som do toque do celular

para não incomodar os outros. E se o

telefone toca num trem? Eles vão entre os

vagões para atender e não incomodar o vizinho

de banco. Ninguém esbarra em ninguém,

mas pode acontecer. E se isso por

acaso acontece, ficam meia hora pedindo

desculpas!

A organização das cidades também é de

se tirar o chapéu. Quase não têm lixeiras

nas ruas, porque os japoneses evitam ao

máximo gerar lixo ou os despejam em locais

específicos para isso. E olha, dá até para

deitar na rua de tão limpa que é.

No banheiro não tem papel toalha, cada

japonês tem uma toalhinha na bolsa para

enxugar a mão, mas não é por frescura, é

para não gerar resíduos.

O que achei impressionante foi o fato de

todos terem um papel social importante,

muito claro, de como cada um pode construir

uma sociedade melhor. Está aí o x da

questão. E por que estou falando tudo isso

aqui? Pelo simples motivo de que seria um

sonho se pudéssemos trazer um pouquinho

dessa cultura para o nosso mercado. E

também para nosso país, claro.

Tive treinamento da Hyper Island em

que mostraram o case de uma equipe italiana

de ciclismo que traçou a meta de melhoria

de 1% em todo o processo, em simplesmente

todos os detalhes. E

depois de um tempo esse mero

1% de todas as partes fez com

que se sagrassem campeões.

Diante do que aprendi no Japão,

e pensando no caminho

que nosso mercado tem tomado

nos últimos anos, além da meta

da equipe de ciclismo, gostaria de fazer um

desafio: melhorar não em 1%, mas sim em

10% a forma como tratamos as pessoas.

No trabalho e nas relações diárias. Mais

respeito, cordialidade e tolerância. Esse é o

foco! E o que isso impactaria na nossa rotina,

nas tarefas do dia a dia? Tenho certeza

de que todos se sentirão bem melhor, o trabalho

e até a correria que enfrentamos por

aqui seriam mais agradáveis. E se traçarmos

essa meta todo ano? Acredito que as

coisas melhorariam consideravelmente no

longo prazo: no relacionamento interpessoal,

profissional e na saúde e bem-estar.

Enfim, não é nada complicado. 10% a

mais de respeito, de paciência, de tolerância

e cordialidade não é uma meta difícil de

ser batida. Tenho certeza que você tem metas

mais ousadas aí na sua empresa.

Francisco Rosa é diretor de mídia da Artplan em

São Paulo e VP comercial do Grupo de Mídia

francisco.rosa@artplan.com.br

8 28 de novembro de 2016 - jornal propmark


Ainda de acordo com o

executivo, as agências deveriam

focar mais em criações

para o mobile. “Continuamos

apresentando anúncios de televisão

no mobile e imaginando

por que não funcionam.

Diante desse cenário, uma

das coisas que estamos desenvolvendo

no Teads Studio

é transformar anúncios de TV

em anúncios de maior engajamento

no mobile”, falou ele.

O CEO da Teads aposta

em anunciantes alcançando

uma audiência de TV de formErCadO

Publicidade será “automontável”

em tempo real, afirma CEO da Teads

Emi Gal falou sobre o futuro da propaganda digital durante encontro

realizado pelo IAB Brasil, na semana passada, que discutiu a mobilidade

Vinícius noVaes

Emi Gal, CEO da Teads,

acredita que a publicidade

no futuro será “automontável”

em tempo real e sem nenhuma

participação humana.

“Será como uma espécie de

‘lego’ capaz de se automontar.

A partir de guidelines,

imagens e vídeos, dados de

campanhas anteriores, será

possível usar um algoritmo

para criar um anúncio individualizado

automaticamente”,

afirmou.

Ele foi um dos palestrantes

do Mobilidade 2016, encontro

que foi realizado pelo IAB (Interactive

Advertising Bureau)

Brasil no último dia 22, em

São Paulo.

O CEO da empresa de mídia

programática em vídeo

também acredita que ela será

auto-otimizável. “O que acontecerá

no futuro é que usaremos

os diferentes dados para

criar milhões de versões de

anúncios dinamicamente por

meio de algoritmos, definindo

apenas a meta da campanha”,

destacou.

Por fim, o executivo também

aposta em anúncios interativos.

“Na Teads Studio

desenvolvemos elementos

que permitem interagir com

anúncios em vídeos e, no futuro

próximo, será possível

inclusive conversar com o

anúncio”, disse.

Gal acredita que os anunciantes

serão cobrados somente

depois que pelo menos

50% do vídeo foi visualizado

por pelo menos 30 segundos

no desktop e 15 no mobile.

“O recurso garante o máximo

de visibilidade no mercado e

proporciona integração nativa

entre dispositivos. Hoje

você pode alcançar as pessoas

individualmente, e conseguimos

enxergar se a campanha

está dando resultados para o

anunciante ou não”, revelou.

Emi Gal, CEO da Teads: hoje é possível alcançar as pessoas individualmente

Divulgação

ma mais personalizada. “O

smartphone se tornou a principal

tela que usamos e hoje

cada um verifica a sua tela

centenas de vezes por dia. Ao

mesmo tempo, vejo que, apesar

de as audiências estarem

migrando para o mobile, os

anúncios não mudaram tanto”,

garantiu.

CHINa

Chen Yong, CEO do IAB China,

também esteve presente

no encontro. Ele falou sobre

o cenário do mercado chinês

“o que acontecerá

no futuro é

que usaremos

os diferentes

dados para criar

milhões de versões

de anúncios

dinamicamente

por meio de

algoritmos”

de mobile e revelou que a

maioria dos usuários móveis

chineses (92,7%) acessa alguma

rede wi-fi, o que acarreta

um crescimento de 0,9 ponto

percentual em relação ao ano

anterior. Já o uso de 3G e 4G,

disse ele, aumentou 2,9 pontos

percentuais em um ano:

92,7% dos usuários de telefonia

celular acessam redes de

banda larga móvel.

Com 1,3 bilhão de habitantes

e 710 milhões deles conectados

à internet, a China possui

656 milhões de usuários

móveis. “56% da população

chinesa é urbanizada. No Brasil

é 85% e nos Estados Unidos,

80,6%”, enfatizou Yong.

“As cidades chinesas próximas

ao Oceano Pacífico são

as mais urbanizadas e aquelas

no interior ainda precisam

crescer”, disse. Ele prevê que

a China vai ter 800 milhões de

habitantes em áreas urbanas

em 2020; e 900 milhões, em

2030.

Cris Camargo, diretora-

-executiva do IAB Brasil, fez

um balanço do encontro e

resumiu a edição deste ano

em uma palavra: reaprender.

“A principal mensagem do

evento foi a necessidade de

reaprender pela inconstância

do ambiente mobile, que será

sempre assim”, disse.

10 28 de novembro de 2016 - jornal propmark


mercado

aBa e GfK debatem

importância do roI

Flávio Ferrari é um dos palestrantes

do evento, que será realizado na ESPM

Nesta terça-feira (29) a ABA

(Associação Brasileira de

Anunciantes), em parceria com

o instituto GfK, promove o Conexão

e outros parâmetros: o

ROI no novo contexto da mídia,

na ESPM, em São Paulo. O encontro

também discutirá como

as transformações da mídia são

um dos principais desafios para

as empresas especializadas em

pesquisa de mercado e como os

consumidores estão cada vez

mais criteriosos, velozes e dinâmicos.

O painel Investimento em comunicação:

o retorno debaterá

se as abordagens clássicas para

se chegar ao cálculo do ROI

ainda são suficientes diante de

um cenário em transformação.

Flávio Ferrari, diretor-geral de

medição de audiência da GfK

Brasil, e Marcelo Coutinho, coordenador

do mestrado profissional

em administração da

FGV, pretendem provocar o público

com o paralelo entre ROI,

mídia quântica e comunicação

fractal.

“O objetivo dessa provocação

é promover um debate sobre

como podemos construir,

de forma colaborativa, as soluções

de mensuração de resultados

mais adequadas às novas

realidades”, explica Ferrari.

Fernanda Muradas, diretora-comercial,

de marketing e

client services da GfK Brasil,

será mediadora do painel Tudo

é ROI? Caminhos para construção

do retorno frente às mudanças

no mercado.

Flávio Ferrari, que participa do painel sobre abordagens clássicas para o cálculo do ROI

Divulgação

curtas

Fotos: Divulgação

A rede Snack está em fase de lançamento dos seus dois primeiros

licenciamentos, um cartão de débito com a bandeira Master-

Card com benefícios exclusivos para as fãs das meninas m Raissa

Machado, Tata Estaniecki, Gabriela Rippi e Rachell Apollonio,

apresentadoras do Nosso Canal. O Nosso Canal traz 4 playlists sobre

o universo feminino, com dicas de beleza, decoração, moda,

gastronomia, bem-estar e comportamento, e possui hoje cerca de

500 mil inscritos e 49 milhões de views. “Com tamanho sucesso, o

Nosso Cartão surge como uma opção de cartão de débito pré-pago

para que as seguidoras, meninas jovens que ainda não trabalham,

mas querem ter um cartão só seu, possam fazer parte do time do

Nosso Canal, afirma Nelsinho Botega, sócio-fundador da rede Snack.

Flavia Pavanelli, que tem mais de um milhão de inscritos no

canal que leva seu nome na Snack, lança o livro S.O.S amor: para

apaixonadas (ou desesperadas), pela Gutenberg.

A Record está de layout novo. Agora a emissora passa a se

chamar Record TV e anunciou a novidade para os espectadores

durante o Jornal da Record na última quinta-feira (24). A

nova identidade visual foi modificada, assim como o slogan,

que passa a ser Reinventar é a nossa marca. Além da tela, todo

o mobiliário da emissora já sofreu a mudança estética. É a 19ª

alteração da identidade de marca da rede mais antiga do país.

A logomarca adota a cor prateada, rompendo a tradição de uso

do azul, verde e vermelho, combinação padrão nas transmissões

de monitores, utilizada em vários logos da emissora desde

a adoção da TV em cores no Brasil, no início dos anos 1970.

A mudança está sendo realizada para consolidar a imagem da

Record TV como uma emissora de vanguarda e multiplataforma,

atrelada à televisão do futuro.

12 28 de novembro de 2016 - jornal propmark


Marketing Best

no Nordeste,

publicitária

do ano no Sul.

E propaganda

que vende

no Brasil todo.

Inspirada por Fernando Carvalho, seu fundador há 60 anos, a Morya acredita que boa propaganda

é a que dá resultados para seus clientes. E que uma agência deve ser como o consumidor: on e off

o tempo todo, em todo lugar. É esta história e esta visão de futuro que nos fizeram vencer o

Marketing Best 2016 e ter a Lara Piccoli, nossa sócia em Porto Alegre, premiada no Colunistas como

a Publicitária do Ano no Rio Grande do Sul. Conheça a Morya. Não é só o nome que é diferente.

Porto Alegre RS • Mostardeiro 322, 11° andar

Cep 90430 000 • 51 2117 8400

Salvador BA • Av. Lafayete Coutinho 1010 • Bahia Marina

Cep 40015 160 • 71 2105 7406

associada

Clientes de Porto Alegre: Floripa Shopping, Grupo RBS, Mahogany, Maiojama, Melnick Even Arcádia, Moinhos Shopping,

Parceiros Voluntários, Piccadilly, PUCRS, Sicredi.

Clientes de Salvador: Chesf, Ferreira Costa, Federação das Indústrias da Bahia, FIEB, Internacional Travessias, Ferry Boat,

Le Biscuit, Água de Coco Obrigado, Salvador Shopping, Salvador Norte Shopping, Grupo GNC, Queiroz Galvão, JHSF,

Moura Dubeux, Andrade Mendonça.


mErcado

Identificar e falar com os novos

públicos é desafio para as marcas

ABA Summit, promovido pela Associação Brasileira de Anunciantes,

reúne especialistas para debater comunicação mais assertiva

Fotos: Alê Oliveira

Sandra Martinelli e Juliana Nunes: intenção do encontro realizado semana passada em São Paulo foi reforçar o posicionamento Marketing para transformar

bárbara barbosa

Sob o tema Novos Públicos,

Novas Abordagens, a ABA

(Associação Brasileira de

Anunciantes) reuniu o mercado

em São Paulo, na semana

passada, e trouxe para a

discussão novas formas de se

comunicar com uma audiência

cada vez mais plural e, ao

mesmo tempo, ainda não representada

pela publicidade.

Da geração Z à mulher empoderada,

vários públicos foram

abordados.

“A geração social não aceita

mais empresas que não comunicam

valores”, destacou

“O que acOntece é

que se fala muitO

sObre diversidade

e pOucO sObre

inclusãO”

o CEO e fundador da Zoomin.

TV, Jan Riemens, que abriu o

encontro com uma palestra

sobre vídeo digital e o perfil

da geração Z.

O executivo lembra que

atualmente um dos maiores

desafios para as marcas é

comunicar para a geração Z,

aquela que não quer mais ser

interrompida por anúncios.

Embora seja uma realidade,

essa característica não significa

que os mais jovens ignorem

a importância da publicidade.

“As pessoas não têm problema

com branded content.

Elas sabem que conteúdo custa

dinheiro, e elas não querem

que seja o dinheiro delas. Está

tudo bem para elas ter propaganda,

desde que isso não seja

escondido delas e seja algo

que entretenha, que ensine”,

disse.

Essa fórmula, de acordo

com Riemens, ajudaria a reduzir

o uso de adblockers.

“Storytelling é o novo pre-

-roll”, aposta. “Necessitamos

de pessoas criativas para engajar

a geração Z. Criativos são

os novos editores”, acrescenta

o executivo.

EquIdadE

Já na segunda parte do ABA

Summit a discussão foi sobre

14 28 de novembro de 2016 - jornal propmark


igualdade de gênero e inclusão

na publicidade. A proposta do

painel foi responder à pergunta:

“as conversas sobre mulheres

e gêneros foram puro modismo?”

Na opinião de Daniela

Bogoricin, brand strategist do

Twitter, não foi.

“Não é modismo, na verdade

estamos abrindo espaço

para falar disso”, disse. “O que

acontece é que se fala muito

sobre diversidade e pouco

sobre inclusão. É mais importante

incluir e enxergar a diversidade

do que enxergar a

diversidade e depois incluir”,

opinou. Segundo Daniela, as

empresas que têm olhar para

diversidade são 35% mais lucrativas.

A presidente da Kantar Brasil,

Sonia Bueno, em sua apresentação,

lembrou de oportunidades

para as marcas, entre

elas, o olhar para o consumidor

como centro da estratégia.

Segundo a executiva, estudos

do instituto de pesquisa mostram

que o ROI (Return on Investment)

de campanhas que

valorizam a representatividade

é maior.

Apesar disso, a maioria das

marcas ainda não atua de forma

inclusiva. Segundo estudo

do Instituto Patrícia Galvão,

por exemplo, 65% das mulheres

não se sentem representadas

pela publicidade.

“Estamos perdendo a oportunidade

de falar com as mulheres”,

ressaltou Carla Alzamora,

diretora de Planejamento

da Heads Propaganda e integrante

da ONU Mulheres.

Para se ter uma ideia, estudo

da Heads mostra que

no Brasil apenas 1% das campanhas

de televisão mostra

mulheres de cabelos crespos,

enquanto 62% dos comercias

têm protagonistas de cabelos

lisos. “Estamos reforçando

mais estereótipos do que os

quebrando”, falou Carla.

Em destaque, Daniela Bogoricin, brannd strategist do Twitter, fala sobre igualdade de gêneros e inclusão

Jan Riemens, CEO e fundador da Zoomin.TV: propaganda precisa entreter e ensinar

trIlhão

O painel contou ainda com

a participação de Renato Meirelles,

sócio do Instituto Locomotiva,

que apresentou

Perfil da população 50+ no

Brasil. Ele chamou de Clube

do Trilhão a população acima

dos 50 anos de idade, que representa

um consumo acima

de R$ 1 trilhão por ano. “Não

esqueçam que existe amor no

Excel. Desafio que todo profissional

de marketing precisa

ter no seu trabalho é não esquecer

de olhar as pessoas”,

argumentou Meirelles.

Ao final das apresentações,

esse painel teve como debatedores

os conselheiros da

ABA Alexandre Bouza, diretor

de marketing do Grupo Boticário,

e Beatriz Galloni, VP

de marketing da Mastercard,

além de Denise Figueiredo,

diretora de marca & consumidor

da Natura e também diretora

da ABA.

A presidente da ABA e VP

“estamOs perdendO

a OpOrtunidade

de falar cOm as

mulheres. estamOs

refOrçandO mais

Os estereótipOs dO

que quebrandO-Os”

de assuntos corporativos, sustentabilidade,

RH e compliance

da Brasil Kirin, Juliana Nunes,

fez a abertura do evento,

ao lado de Sandra Martinelli,

presidente-executiva da associação.

Em conversa com o

PROPMARK, Juliana disse que

a ideia da ABA, com o encontro,

foi reforçar o posicionamento

da associação, Marketing

para transformar.

“O nosso desafio maior, e

constante, é conseguir sempre

identificar as tendências e

trazê-las de uma forma traduzida

para nossos associados e

para todos os nossos públicos

de relacionamento”, ressaltou.

“Sem dúvida nenhuma,

essa é uma oportunidade de

trazer informação disruptiva,

de decifrar, traduzir e construir

junto com nossos associados”,

disse Juliana.

jornal propmark - 28 de novembro de 2016 15


mErcado

Estudo revela publicitários mais

admirados e tendências do mercado

Pesquisa ouviu 405 executivos em trabalho de campo realizado pela

Scopen, ex-Grupo Consultores, entre os meses de março e setembro

Divulgação

Cesar Vacchiano, Paula Ribeiro e Frederic Messina (em pé) encerram, nesta semana, as apresentações às agências do estudo Agency Scope 2016: cresce verba para ações digitais

Paulo Macedo

Com campo iniciado em março

e encerrado em setembro,

a pesquisa Agency Scope

2016, que chega à sua sexta edição,

aponta tendências como o

crescimento dos orçamentos de

comunicação digital e declarada

preferência dos anunciantes

por agências com serviços integrados

como publicidade, live

marketing, CRM e digital. A

base do estudo é uma amostra

que envolveu 405 profissionais

de 372 empresas, como Ambev,

Nestlé, Samsung, LG e C&A,

por exemplo, dos quais 6,8%

presidentes e 61,4% entre diretores

e gerentes de marketing,

304 publicitários e 42 executivos

da área de procurement.

O investimento nos canais

digitais teve elevação de 7% em

relação a 2014. Há dois anos o

volume era de 22,3% e neste ano

chegou a 29,1%. O Brasil é o segundo

por ordem de grandeza

entre os 12 que a consultoria estratégica

Scopen, que tem sede

na Espanha, lista no ranking

de verbas digitais - que não inclui

os Estados Unidos, onde

não tem escritório. O 1º posto

é da Inglaterra, com 31,3%; em

3º está a Espanha, com 27,4%;

em 4º a Argentina, com 25,6%;

e em 5º a China, com 25,4%. O

share global é de 24%.

A análise da Scopen sobre o

aporte nos canais tradicionais

destaca queda sobre a pesquisa

de 2014, quando o percentual

era de 53% - em 2016 é de

46,3%. “É um movimento que

“Cada vez mais os

anunCiantes vão

querer trabalhar

Com forneCedor

úniCo”

16 28 de novembro de 2016 - jornal propmark


faz sentido para as empresas”,

resume Cesar Vacchiano, diretor

e fundador da Scopen. Já a

área de live marketing se manteve

estável, com market share

de 24,6% dos orçamentos

de marketing, contra 24,7% há

dois anos. Veiculações em TVs,

jornais, revistas, rádios, cinema

e mídia exterior nos países

onde a Scopen está presente

concentram 48,7% das verbas

dos anunciantes. O maior índice

é o do Chile, com 62%; seguido

de México, com 55,7%;

Argentina, com 52,8%; e África

do Sul, com 52,2%.

Como trabalha atualmente

com suas agências? No futuro,

com que tipo de agência gostaria

de trabalhar? As respostas

dos 351 executivos da amostra

de 405 nomes mostram que

tendência é ter fornecedor de

comunicação com serviços integrados.

50,9% já usam agências

multidisciplinares, mas

para 57,8% é um desejo factível.

“Cada vez mais os anunciantes

vão querer trabalhar com fornecedor

único. As especialistas

estão perdendo terreno e um

dos motivos é a otimização de

processos”, diz Vacchiano.

A porcentagem de investimentos

em comunicação relacionados

a vendas mostra que,

para cada R$ 100,00 gastos pelos

consumidores, os anunciantes

destinam 3,45% à mídia no

Brasil, o maior entre os países

pesquisados pela Scopen. A

Espanha concentra 3,04% e o

México apenas 0,95%. O share

global é de 2,57%. “A crise alterou

a forma de olhar o mercado

e os chamados modelos emergentes,

sobre a publicidade

tradicional, começam a ter destaque”,

observa Paula Ribeiro,

diretora do estudo brasileiro. 32

agências adquiriram a pesquisa

e as apresentações serão encerradas

em dezembro.

os mais admirados

A Agency Scope 2016 também

trouxe os executivos mais

admirados pelo mercado. Eduardo

Tracanella, superintendente

de marketing institucional

do Banco Itaú, por exemplo,

foi o profissional do segmento

mais admirado do Brasil. Daniela

Cachich, vice-presidente

da divisão de alimentos da Pepsico,

aparece em segundo lugar

na apuração, que contou com

votos de mais de 700 profissionais

de agências e anunciantes,

Nizan Guanaes é o mais admirado entre os anunciantes consultados pela pesquisa

Alê Oliveira

Divulgação

Eduardo Tracanella, diretor de marketing do Itaú, no topo da lista dos mais admirados

“a Crise alterou

a forma de olhar

o merCado e os

Chamados modelos

emergentes

Começam a ter

destaque”

mas pelo trabalho realizado

quando esteve à frente na Heineken.

Fernando Chacon, vice-presidente

de marketing do Itaú,

está em terceiro lugar, e João

Ciaco, head de brand marketing

communication da FCA (Fiat

Crysler Automotive) Latam, em

quarto. Paula Nader, diretora

da Esfera Santander, ocupa a

quinta posição no estudo. Paula

Linderberg, diretora de marketing

da Ambev, está em sexto; e

em sétimo está Tatiana Ponce,

diretora de marketing da Nivea.

Em oitavo ficaram Fernando

Julianelli, diretor de marketing

da Mitsubishi, e Adriana Knackfuss,

da Coca-Cola. A pesquisa,

que tem operações em 12 países,

é liderada por Vacchiano,

Fred Messina e Paula Ribeiro.

Fundador do Grupo ABC,

que detém marcas como Africa,

DM9DDB, NewStyle, Tudo,

LDC e Sunset, o publicitário

Nizan Guanaes, assegurou o

primeiro lugar na pesquisa

como o profissional de publicidade

mais admirado pelos

405 anunciantes. Na segunda

posição aparece Eco Moliterno,

vice-presidente de criação

da Africa; Marcello Serpa (ex-

-sócio da AlmapBBDO) ocupa o

terceiro posto. Hugo Rodrigues,

presidente da Publicis Brasil, e

Washington Olivetto, chairman

da WMcCann, dividem o quarto

lugar. Em sexto, Fabio Fernandes,

presidente e diretor-geral

de criação da F/Nazca S&S. Em

sétimo está Igor Puga, diretor

de marketing do Banco Santander,

e em oitavo, Andre Kassu,

sócio da Crispin Porter + Bogusky.

Luiz Fernando Musa, CEO da

Ogilvy, ocupa o nono lugar; Gal

Barradas, da BETC, o décimo.

jornal propmark - 28 de novembro de 2016 17



ElEna KorpusEnKo

EntrEvista

QuErEmos

vEndEr

algo QuE o

cliEntE QuEr


Elena Korpusenko, gerente-executiva de

marketing, comunicação e responsabilidade

social da Brasilcap, diz, na entrevista a

seguir, que se surpreendeu, positivamente,

ao descobrir que explorar o lado humano do

consumidor, essencialmente, os projetos de vida

dele, dá muito resultado. A empresa, holding do BB

Seguridade, que comercializa títulos de capitalização

do Banco do Brasil, fez pesquisa e descobriu detalhes

do perfil do brasileiro que sequer imaginava. O

estudo levou a companhia a mudar a estratégia de

comunicação e está no ar com nova campanha.

Claudia Penteado

Há muitos mitos em torno de títulos de

capitalização?

Sim. Muitos não compreendem

o que é o produto. Há críticas na

mídia, é considerado um “investimento

ruim”, que não rende. O

que ninguém percebe é que o produto

nunca foi posicionado como

investimento. O título de capitalização

é um produto de educação

financeira, de guardar dinheiro e,

de quebra, participar de sorteios.

Pode-se recorrer a ele quando se

precisa de algum dinheiro. O brasileiro

tem o perfil de não conseguir

guardar dinheiro. Isso apareceu

numa pesquisa enorme que

fizemos recentemente para lançar

os novos produtos. A cada três ou

quatro anos lançamos uma nova

família de produtos. Essa pesquisa

nos mostrou claramente que o brasileiro

não sabe guardar dinheiro,

em qualquer faixa salarial, baixa

ou alta. Tem muita gente que associa

isso aos tempos de alta inflação

vividos no passado, mas isso tem

de mudar. Empresas de capitalização

como Brasilcap têm esse papel

educacional.

O que mais mostrou essa pesquisa?

A pesquisa foi realizada durante

três meses, em três estados. Foi

uma “quali” complexa, e descobrimos

tantas verdades que sequer

imaginávamos. Sempre achamos,

por exemplo, que o foco da comunicação

deveria estar nos sorteios,

que costumam estar vinculados a

sonhos grandiosos, como ter um

iate, algo como ganhar na Megasena.

Mas e os projetos de vida? As

coisas reais como reformar o quarto,

fazer a festa de formatura do filho,

a festa de 15 anos da filha, uma

viagem? O que descobrimos através

da pesquisa é que as pessoas hoje

em dia estão fazendo títulos de capitalização

para realizar projetos de

vida e não grandes sonhos. Ganhar

um prêmio no meio do caminho

pode ser maravilhoso, mas não é

essa a principal razão da compra do

título. Com base nisso, foi criada a

campanha da nossa nova família

de produtos, que fala na realização

de planos. Mudamos o foco dos

sorteios e prêmios, que são considerados

como algo bem-vindo,

claro, mas não é o que vende de

fato o produto. A pesquisa também

nos ajudou a criar um produto que

reflete as necessidades atuais dos

clientes: um título que, no lugar

de sortear poucos prêmios milionários,

sorteia mais prêmios, em

valores menores – contemplando

mais pessoas. Também reduzimos

o tíquete de pagamento mensal. No

nosso portfólio, metade eram produtos

de pagamento imediato, que

trazem resultados no mesmo momento

para a empresa. Este ano,

pensamos naquilo que os clientes

de fato querem. Outra constatação:

o resgate antecipado não é malvisto

pelos clientes, porque, por mais

que ele perca uma parte do dinheiro,

ele consegue resolver um problema

pontual, e isso é considerado

muito importante.

Como vocês se comunicam com clientes

além da publicidade? Investem em

redes sociais ou call center?

Percebemos que o cliente ainda

sentia falta de informações, por

isso passamos a investir mais em

informações e contato, principalmente

nas redes sociais. E não fizemos

isso para ganhar seguidores,

atingir números, nada disso. Desafogamos

o call center e estamos

conseguindo responder perguntas

em 24 horas, com raras exceções.

E criamos um blog de educação

financeira. Para ser lúdico, simplificar

o tema, chama-se Zero perrengue.

Para as pessoas aprenderem a

se planejar financeiramente e não

passarem perrengue. Fizemos um

soft launch para testar o projeto

no fim de agosto e estamos aprimorando.

O conteúdo é feito pela

nossa equipe. Não temos um blogueiro

e nos surpreendemos com o

interesse das pessoas e a quantidade

de acessos. Há uma parte grande

no blog sobre sustentabilidade,

causar menor impacto ao meio ambiente,

além das dicas financeiras.

Falamos também de coisas como

um produto incrível que temos e

pouca gente conhece: o Capfiador,

de garantia locatícia, que substitui

a necessidade de ter um fiador para

alugar imóveis. Muita gente como

eu, inclusive, não tem fiador. Como

faz? Grandes empresas, como a

nossa, podem ajudar a tornar o

tema finanças mais acessível.

A Brasilcap é líder desse mercado?

Esse é um dado muito interessante.

Este ano foi muito diferente

de todos e mudamos isso. Completamos

21 anos, sendo 20 líder de

faturamento do setor. Do ano passado

para cá, depois que começamos

a fazer muitas análises do que

vem ocorrendo no segmento, dentro

da nossa estratégia de foco no

cliente, questionamos aquilo que

a empresa de fato precisava. Será

que precisava de faturamento? Ou

precisamos de resultados? Faturamento

nem sempre é lucro. Nossa

guinada foi estabelecer como meta

não o faturamento, mas o lucro.

Como fazer isso? Criando produtos

mais interessantes para os clientes,

e assim aumentar a nossa margem

de lucros e melhores resultados.

Aumentamos nosso lucro líquido

com a mudança de estratégia, crescendo

125% em época de crise. Mas

saímos do primeiro lugar de faturamento

(agora ocupado pelo Bradesco).

Porque vimos na pesquisa

que o cliente quer produtos parcelados,

de pagamento mensal e

não de pagamento único. O cliente

prefere ir acumulando aos poucos,

assim o valor percebido do título

é maior. Isso naturalmente muda

os resultados imediatos de faturamento.

Somos líderes em reserva

financeira, o que, para nós, é muito

mais importante e é essencial para

o nosso tipo de produto. Sabemos

que nossa estratégia atual atende o

cliente, atende ao planejamento a

longo prazo, é inteligente. Não corremos

mais para ser primeiro lugar

em faturamento. Vamos ser mais

inteligentes e atender o que as pessoas

querem.

Quanto a empresa dá em prêmios, em

geral, por ano? Há histórias curiosas?

As pessoas ganham toda semana.

Do início do ano até agora a

Brasilcap sorteou R$ 270 milhões

em prêmios. Saem grandes, pequenos,

médios. O prêmio máximo que

o mercado de capitalização já sorteou

foi da nossa empresa. No ano

passado criamos, para comemorar

nossos 20 anos, um título de capi-

18 28 de novembro de 2016 - jornal propmark


talização especial de seis meses,

de R$ 20 milhões. O máximo que

havia no mercado até então era de

R$ 10 milhões. Quem ganhou foi

uma pessoa do interior de Minas

Gerais, de uma cidadezinha de 20

mil habitantes, de origem humilde.

Essa pessoa estava morando nos

Estados Unidos – foi tentar a vida

lá e mandava dinheiro para a família

mensalmente. Numa das visitas

dele, comprou o título de capitalização

por sugestão do gerente do

banco. Ele nem sabia muito bem o

que era. Quando o gerente da agência

ligou para ele, nos Estados Unidos,

para dar a notícia ele desligou

três vezes, achando que era trote.

Mas o que mais surpreende, na verdade,

não são os prêmios milionários,

mas os pequenos. Pessoas que

ganham R$ 15 mil, R$ 20 mil. São

pessoas que se emocionam por poder

realizar projetos mais comuns.

Os gerentes empurram esses títulos

para “cumprir cota”. Isso não atrapalha

a credibilidade?

Sim, em geral os títulos são vendidos

no balcão dos bancos. E isso

tem prós e contras. O Banco do Brasil

é uma força de vendas incrível.

Muitas vezes o título foi vendido

no “empurrômetro”, estilo venda

casada de gerente de agências. Isso

já existiu, claro. Mas isso ocorre

quanto se tem produtos que não

interessam aos clientes. Se o produto

é interessante, se o cliente

conhece os benefícios, se ele é bem

vendido, não precisa empurrar. O

cliente vai querer comprá-lo. Essa

é a grande diferença que queremos

fazer com essa nova família de produtos.

Queremos vender algo que o

cliente quer. Nosso departamento

comercial está dando treinamento

para a força de vendas do banco.

Produtos de qualidade ajudam

muito. Nossa pesquisa foi apresentada

no Banco do Brasil, fez parte

da nossa estratégia.

“A pesquisA

tAmbém nos

Ajudou A

criAr um

produto que

reflete As

necessidAdes

dos clientes”

Divulgação

Como a crise afeta esse mercado?

Não ajuda. Creio que se não

fosse pela nossa nova estratégia,

os resultados de 2016 não teriam

sido tão bons quanto foram. Com

a crise, as pessoas não querem se

comprometer com produtos que

exigem pagamentos de longo prazo,

pois elas não sabem se amanhã

estarão trabalhando. No novo portfólio

de produtos, também pensamos

nisso, aumentando o tempo

de caducidade. Antigamente, se

uma pessoa não pagasse a mensalidade

um ou dois meses, perdia o

título, depois de receber um percentual

do dinheiro investido de

volta. Agora, o tempo é de um ano.

Se algo acontece, ela pode parar os

pagamentos por até um ano. Não

concorre aos prêmios, mas pode

retomar os pagamentos quando

a situação melhorar. Isso é único

entre os nossos concorrentes. Uma

das consequências da crise é o aumento

da quantidade de resgates,

algo que estamos vendo agora. As

pessoas estão usando seus títulos

para pagar emergências.

Como andam os investimentos em publicidade?

Muitas pessoas nos associam

ao Banco do Brasil, mas não temos

esse nível de verba. Tradicionalmente

trabalhamos com uma das

três agências que atendem ao banco:

Master, Giacometti ou Lew’Lara. Em

agosto, excepcionalmente, fizemos

uma concorrência e contratamos a

Agência3, que tem nos ajudado na

concepção dos nossos produtos e na

campanha que acabamos de lançar,

cujo conceito é dizer que perguntas

não realizam planos. É preciso agir,

realizá-los. Desta vez investimos

bastante em rádio. Este ano não tivemos

verba para TV. Rádio nos dá

cobertura nacional, temos revistas e

jornais. Mas mais do que ter grandes

verbas, o que conta mais é a liberdade

para inovar. E isso nós temos.

Empresa que quer sobreviver tem

de pensar no futuro, inclusive nos

jovens de hoje, que são nossos consumidores

de amanhã.

“não

corremos

mAis pArA

ser primeiro

lugAr em

fAturAmento”

Como é trabalhar em um mercado único

no mundo?

Isso é um grande diferencial:

capitalização só existe no Brasil. É

um produto com a cara do mercado

latino-americano. Antigamente,

tinha uma conotação maior de

“loteria”. Não temos onde nos espelhar,

precisamos nos reinventar

o tempo todo. É pesquisar. A próxima

que faremos cobre um produto

de nicho, sobre o qual ainda não

posso falar. Não podemos viver de

achismos. O desafio é colocar vida

em um produto frio. Ao satisfazer

clientes, teremos como consequência

lucro e fidelização.

jornal propmark - 28 de novembro de 2016 19


we

mkt

MFIlustra

Como é bonito

o Paraguai...

“Deus é injusto, pois criou sérios

limites à inteligência dos homens,

mas nenhuma à sua burrice”.

Konrad Adenauer

FRANCISCO AlbeRtO MAdIA de SOuzA

Voltamos a ouvir a música, lembra? Se

você tem menos de 50 não deve se lembrar:

“Donde estas ahora cuñatai, Que tu

suave canto no llega a mi, Donde estas ahora?

Mi ser te añora com frenesi...”.

No início eram as sacoleiras que atravessavam

a ponte. Iam e voltavam carregadas

de tranqueiras. Muitas assaltadas nas madrugadas

dos ônibus carregados de muamba.

Agora são os industriais sacoleiros. Que

em suas sacolas levam fábricas completas.

Produzem lá e vendem aqui, legalmente.

Mais e melhor. Não tão ótimo como as indústrias

de cigarro, que pertencem ao presidente

daquele país e caminham para deter

50% de todo o consumo de cigarro do Brasil,

via contrabando. Mas esse é outro assunto.

O fato é que o parque industrial brasileiro,

nesse ritmo, brevemente se mudará para

o Paraguai. Dentre as infinitas, irresistíveis

e irrefutáveis razões, o depoimento do empresário

Zenildo Costa, que, depois de ver

falir sua fábrica de aventais descartáveis no

Brasil, mudou-se e prospera no país vizinho:

“Se fosse no Brasil, a energia elétrica custaria

70% mais caro, o funcionário custaria

o dobro e a matéria-prima estaria pagando

35% de impostos para importar da China”.

O melhor modelo Parasil ou Brasilguai,

segundo Sarah Saldanha, gerente de internacionalização

da CNI (Confederação Nacional

da Indústria), é a Integração Produtiva.

“As empresas brasileiras têm encontrado no

Paraguai uma ambiência interessante para

desenvolver a Integração Produtiva, ou seja,

manter suas operações no Brasil e fortalecer

essas operações no que diz respeito ao design,

inteligência do processo produtivo, e

produzir, finalizar o produto no Paraguai”.

E, claro, vender onde existe mercado: o

Brasil! Não é ultramegassuperbrite inteligente?

Só nós que não acordamos... Em to-

das as palestras que faço pelo Brasil sobre

branding, logo no início, exibo em um slide

50 das marcas mais respeitadas em todo o

país. Dou um tempo e pergunto, “dentre todas

essas marcas, qual mexeu mais com vocês?”.

E todos os presentes, com raríssimas

exceções, urram: Estrela!

Pois é, dia desses, na Folha, Carlos Tilkian,

controlador e presidente da Estrela,

anunciou que parte da empresa está se mudando

para o Paraguai. “O Brasil nunca teve

política de desenvolvimento industrial...

e tem uma legislação trabalhista feita por

Getúlio Vargas, que só agora o governo considera

alguma mudança... Por isso fomos à

China... Por isso vamos para o Paraguai.”

Como se não fosse suficiente, no mês de

outubro de 2016, o governo do Paraguai publicou

um anúncio nos principais jornais

brasileiros conclamando nossos industriais

a se mudarem para lá. Aqui, do lado, a pouco

menos de duas horas de avião, com todas as

vantagens mais que óbvias em economias

modernas e competitivas, e com nenhuma

das desvantagens de economias retrógradas,

emboloradas e corrompidas como a

brasileira. Melhor ainda, com um dos maiores

mercados do mundo, vizinho, à inteira

disposição, Brasil!

Pergunta que não quer calar: por que

ainda as indústrias brasileiras resistem em

permanecer por aqui? Por inércia, a única

resposta possível e consistente. No passado,

pelas características e cultura de fabricação,

mudar-se uma indústria levava anos. Hoje

se muda uma indústria de automóveis, por

exemplo, em meses; e logo depois começa-

-se a produzir no novo local.

Isso posto, ou reinventamos o Brasil agora,

ou é melhor nos acostumarmos definitivamente

com guaranias e voltarmos a beber

a cachaça paraguaia Aristocrata... “Uma noche

tíbia nos conocimos, junto al lado azul

de Ypacarai...”.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

20 28 de novembro de 2016 - jornal propmark


inspiração

oFErECiMEnTo

perdão, senhoras,

mas estou pelado

Supervisor de criação da Artplan revela de onde veio a

maior parte das sacadas criativas que ele já teve. Também

questiona alguns formatos e processos para a busca de ideias

Toninho Lima é supervisor

de criação da Artplan

22 28 de novembro de 2016 - jornal propmark


Creative-idea/iStock

Gilaxia/iStock

Toninho Lima

Especial para o PRoPmaRK

Há os coleguinhas que buscam inspiração no cinema

argentino, de que eu sou um caloroso admirador.

Há os que insistam em ler os noticiários à cata de um

gancho criativo, o que muitas vezes pode render uma

boa sacada de oportunidade. Tive um diretor de criação

nos anos 1980 que me dizia: “pare tudo e vá assistir ao

novo filme do Ettore Scola.” Justíssimo. Acho, sim, que

o criativo é uma soma de tudo o que lê, ouve, assiste e

percebe ao seu redor.

Outra coisa: as conversas informais, as piadas e o papo

furado não devem ser considerados inimigos da criatividade.

Nem mesmo da produtividade. Pelo contrário, já

renderam muitas campanhas memoráveis e trouxeram

prêmios para os criativos que entenderam que matar

bem o tempo não significa matar as boas ideias.

Lembro-me bem de estarmos, a Vivi Pepe e eu, pensando

algo para o evento de lançamento da linha masculina

de Elséve, para a L’Oréal. A conversa era sobre

homens e os cuidados com seus cabelos. Contei que,

quando era cabeludo, usava shampoos para tratar minhas

melenas com carinho. Obviamente rimos disso. A

ideia veio daí. Reunimos amigos de infância, parentes e

colegas do mercado publicitário carioca para relembrar

os tempos em que ostentavam belas madeixas. O cliente

gostou tanto que, mesmo sem verba para veicular um

anúncio, mandou fazer uns cartões frente e verso e distribuiu

no evento de lançamento.

Uma coisa que, por mais que tente, eu não consigo desenvolver

é o tradicional hábito dos criativos de ir para

uma salinha pensar. O processo em si me incomoda.

Quatro ou cinco pessoas, em torno de uma mesa, todos

calados, com ar pensativo. Na real mesmo, estão todos

na expectativa de que um deles rompa o silêncio com

uma ideia matadora para acabar com o sofrimento coletivo.

Mas, como nenhum deles se arrisca a ser o primeiro

a falar, eles acabam perdendo muitas horas naquele estado

catatônico. Nessas situações, sempre que eu posso,

saio para ir ao banheiro. Raramente volto para a salinha.

Outra fonte de inspiração corriqueira e, obviamente

mal-afamada, é o prazo. Não acredito em criativo que

se sinta inspirado sem a pressão poderosa de um prazo

cruel para a entrega do trabalho. O prazo é, coitado, muitas

vezes, apontado como o vilão, quando, na verdade,

o bandido mesmo é o briefing mal-elaborado. Este, sim,

não ajuda a gerar boas ideias e ainda embaralha os objetivos

da peça solicitada pelo cliente. O prazo, por menor

que seja, acaba sendo um aliado porque evita as longas

meditações naquela salinha a que já me referi. Desde

que, claro, sejam respeitados os limites da viabilidade.

O famoso de hoje pra hoje mata qualquer vã tentativa

de criação.

Mas, expliquemos o título deste singelo depoimento:

o som da água corrente do chuveiro ligado (com o perdão

dos meus amigos ambientalistas) faz uma conexão

imediata com o meu inconsciente criativo. É quando

estou no banho que as ideias jorram em cascatas junto

com o jato da ducha.

É meio constrangedor pensar que parte das melhores

sacadas criativas que eu produzi ao longo da carreira tenham

chegado ao mundo testemunhado a minha ensaboada

nudez.

Mas comigo funciona muito essa inspiração no box,

aquele ambiente de extremada fecundidade criativa.

Acho que é isso: o pensamento flui com o escoar das

águas pelo piso do box até chegar ao ralo. Que, sim, infelizmente,

é para onde vai boa parte das nossas ideias.

LvNL/iStock

TeamOktopus/iStock

Sofrimento coletivo

Toninho Lima questiona alguns processos vistos em

agências: “Uma coisa que, por mais que tente, eu não

consigo desenvolver é o tradicional hábito dos criativos

de ir para uma salinha pensar. O processo em si me

incomoda... Na real mesmo, estão todos na expectativa

de que um deles rompa o silêncio com uma ideia

matadora para acabar com o sofrimento coletivo.”

COMUNIDADE URBANA

Trabalho

estudo

compras

& diversão

Venha fazer parte do mundo de mais de 13 milhões de pessoas que trabalham, estudam,

se divertem e fazem compras em São Paulo, Rio de Janeiro, Salvador e nas principais

cidades do país. O melhor espaço para sua marca fazer parte da vida das pessoas.

A mais completa plataforma de mídia urbana do out of home brasileiro.

Nas Ruas No Transporte Nos Ambientes de Consumo

Vote Eletromidia no Caboré 2016.

Veículo de Comunicação: Plataforma de Mídia.

Vem com a gente: comercial@eletromidia.com.br

jornal propmark - 28 de novembro de 2016 23


eyond the line

São as pessoas, estúpido!

Estaremos sempre buscando

aproximar marcas de pessoas.

E são pessoas de carne e osso

FBIlustra

Alexis Thuller PAgliArini

Antes de mais nada, desculpe a agressividade

do título deste artigo. Entrei

no clima dos americanos, que adoram usar

“stupid” para enfatizar um ponto de vista.

Foi assim com a famosa “It is the economy,

stupid!”, frase cunhada pelo estrategista

de Bill Clinton, James Carville, durante

disputa à Presidência dos EUA, contra

George H. W. Bush. Ou ainda com frases

de efeito como a “Keep it Simple, Stupid! –

K.I.S.S.”.

Pois bem, o motivo dessa ênfase e do

tema deste artigo é a minha percepção do

momento pelo qual passamos, principalmente

em face à panaceia representada pelas

ferramentas digitais.

Dos muitos eventos que tenho participado,

tiro a conclusão de que há diversos

profissionais que imaginam o mundo da

comunicação atual como inexoravelmente

atrelado à matemática e à automação.

De repente, todos nossos problemas serão

resolvidos por algoritmos e mexidas no

caldeirão do big data. De fato, nunca tivemos

tanta capacidade em lidar com dados

e nunca tivemos tantas ferramentas para

definir e automatizar mensagens, voltadas

a personas predefinidas pelo cruzamento

de informações e comportamento na web.

É verdade também que estamos nos

acostumando com inteligência artificial,

julgando normal interagir com Siris,

Newtons, Alexas, Assitants, Cortanas e outros

novos personagens quase humanos.

Mas – alto lá! – não devemos tirar o foco

do que realmente interessa: o ser humano.

Felizmente, vejo também visões lúcidas

por parte de dirigentes de empresas mais

antenadas, que sabem que seu maior asset

são as pessoas.

As pessoas de dentro – funcionários – e

as pessoas de fora – clientes e parceiros. Essas

empresas mais antenadas não querem

correr o risco de esfriar relações com seus

colaboradores, clientes e parceiros por conta

de ambientes regidos cada vez mais por

números e máquinas.

Num evento recente tomei ciência de

um novo termo: CRM Humanizado. Ouvi

até um executivo usar o termo “amor” para

definir as relações que devemos perseguir

com nossos pares e demais stakeholders.

Gostei da preocupação com as pessoas que

existem por trás de clientes.

Na condição de cliente, me irrita profundamente

a tentativa de algumas empresas

de me tratar com intimidade, sem na verdade

ter condições de fazê-lo.

É a mesma sensação que temos quando

um estranho tenta se apresentar como seu

amigo de infância. É fato que o marketing

moderno possibilita uma relação mais assertiva

com potenciais clientes.

Hoje é possível rastrear a navegação de

pessoas, identificar interesses e ter uma

visão preditiva quanto aos seus próximos

passos.

Mas conquistar a atenção dessas pessoas

e estabelecer uma relação respeitosa e eficaz

não se resume a esse bom entendimento.

Vai muito além.

Deve haver um processo honesto e

transparente nas relações, de forma que todos

saibam as regras do jogo que está sendo

jogado. No meu artigo da semana passada,

ressaltei que o marketing, na sua essência,

não muda com o tempo.

Estaremos sempre buscando aproximar

marcas de pessoas. E são pessoas de

carne e osso, que se emocionam, que se

divertem e se engajam a marcas que conseguem

estabelecer um elo verdadeiro

entre elas.

Por mais que tenhamos acesso a uma

tecnologia cada vez mais amigável e consigamos

interpretar dados em tempo real,

não podemos nos descuidar das pessoas

por trás dos dados.

Tenho certeza de que você não vestirá a

carapuça de “estúpido”, termo que foi usado

apenas para dar um impacto maior ao

título deste artigo.

Tenho certeza que prevalecerá entre

pessoas de bom senso o sentimento de

que, por um lado, não devemos ignorar as

inovações tecnológicas e a capacidade de

gestão da informação que se nos apresenta,

mas, por outro lado, devemos manter o foco

na essência das pessoas.

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente

da Fenapro (Federação Nacional de Agências

de Propaganda)

alexis@fenapro.org.br

24 28 de novembro de 2016 - jornal propmark


curtas

Fotos: Divulgação

A Isobar Brasil contratou Carolina Buzetto (foto) como diretora

de audience strategy, pilar da área de connections strategy da

agência. A profissional, que responderá diretamente para o VP

Aloisio Pinto, assume o núcleo depois da saída de Natália Traldi,

que foi para a Isobar Austrália. A nova diretora vai comandar uma

equipe responsável por definir segmentos de audiência. Audience

strategy é uma evolução da antiga área de mídia e foi criada pela

Isobar ao mesmo tempo em que foi desenvolvida a área de connections

strategy, em abril deste ano. “Como o próprio nome, o

foco é um pensamento prioritário no consumidor, na audiência e

não mais em mídia. Ainda compramos canais, tempo e presença,

mas, hoje, sobretudo, compramos comportamentos, emoções, hábitos

de consumo e perfis de audiência. Na dianteira do mercado,

evoluímos do planejamento de mídia para um planejamento de

audiência”, afirma o CEO da Isobar Brasil, Léo Xavier. Profissional

com mais de 15 anos de carreira. Carolina Buzetto tem passagens

pelas agências WMcCann, F/Nazca Saatchi & Saatchi, Lowe e Leo

Burnett. Ela possui expertise em pesquisa de mídia, planejamento

de mídia e social media.

A Wide Comunicação Expandida anunciou, na semana passada,

Eduardo Moncalvo (foto) como sócio e VP de relações institucionais.

Além disso, a empresa revelou que conquistou a conta total

do curso de inglês Brittania. Moncalvo é presidente do Sinapro

(Sindicato das Agências de Propaganda do Rio de Janeiro), diretor

da Abap-RJ (Associação Brasileira de Agências de Publicidade-

-Rio) e foi um dos fundadores da Staff Brasil, onde esteve por 25

anos. “Encontrei na Wide sócios e equipes alinhados, seguindo

um conceito de negócios atual, fazendo um trabalho de qualidade

e buscando ser a agência mais desejada do Rio de Janeiro. Não há

nada mais motivador”, disse o executivo.

Os responsáveis por tornarem possíveis algumas cenas de Batalha

dos Bastardos e Game of Thrones estarão no Rio de Janeiro

nesta segunda (28) e terça-feira (29) para participar do VFX Rio,

encontro que reunirá especialistas em efeitos visuais, cinema, games

e outras tecnologias. Dave Fogler, um dos autores dos efeitos

visuais de Star Wars - O Despertar da Força, também está confirmado

e vai revelar os segredos do último filme da série.

REVISTAS

SEGMENTADAS

REVISTAS CUSTOMIZADAS

CATÁLOGOS

ANUÁRIOS

LIVROS ILUSTRADOS

LIVROS DIDÁTICOS

JORNAIS TABLOIDES

TIRAGENS

CURTAS

ALTA

QUALIDADE

DE CORES

ENTREGA

RÁPIDA

Rua François Coty, 228 • Cambuci

São Paulo • CEP 01524-030

Consulte-nos para orçamento:

www.referenciagrafica.com.br

TEL. 11 2065 0766

orcamento@referenciagrafica.com.br

jornal propmark - 28 de novembro de 2016 25


prOdutOras

Orçamentos mais enxutos impactam

segmento e afetam as receitas

Para alguns players do mercado, a redução de uma produção chegou a

30% nos últimos dois anos; Apro aponta elevação dos custos em 24,8%

Fotos: Divulgação

Dimitria Cardoso, da Academia de Filmes, lembra que há novas formas de captação e cita comercial da Harvey Nichols que usou câmeras de segurança das lojas

Paulo Macedo

setor de produção foi afetado

por prazos mais lon-

O

gos de pagamentos de faturas

e retração de negócios de 16,5%

no ano passado, quando contabilizou

um volume de cerca

de 17,1 mil comerciais produzidos

no país, dados da Ancine

(Agência Nacional de Cinema).

Mas, também, há diminuição

do valor dos orçamentos. Na

avaliação de Paulo Roberto

Schmidt, presidente do conselho

de administração da Apro

(Associação Brasileira da Produção

de Obras Audiovisuais),

a percepção é que os custos de

produção sofreram redução em

2016. “Vivemos um verdadeiro

paradoxo e, talvez, devido a

inúmeros fatores, esteja havendo

confusão e dificuldade de

diagnosticar o cenário atual”,

resume Schmidt.

Entre os fatores listados pelo

presidente da Apro estão a elevação

de 24,8% dos custos de

produção, entre os quais remuneração

de profissionais,

insumos (cenários, dressing de

locações, transporte e alimentação,

além da pós-produção) e

7,5% de custos financeiros, “decorrentes

de alongamento do

prazo e inadimplência no recebimento

de valores faturados”.

O aumento de 24,8% dos custos

de produções foi compensado

pelas produtoras, segundo

Schmidt, pela eliminação das

BVs (Bonificações de Volume)

sobre produção, que “ajudou

nesta equação e parte com

redução ao mínimo das suas

margens na maioria dos filmes

realizados. As produtoras estão

fazendo enorme esforço e sacrifício

para conseguir produzir

dentro das verbas disponíveis

ou alocadas pelos anunciantes.

Entendemos que é um momento

de sobrevivência, razão pela

qual o mantra é gerar negócios

que possam, pelo menos, manter

as estruturas e os custos

fixos. Assim, apesar deste aumento

considerável de custos,

por vezes incontrolável devido

ao aquecido mercado de produção

de conteúdo, e ao lado da

drástica redução de produções

publicitárias, podemos afirmar

que o custo médio de produção

de um filme publicitário manteve

igual ou muito próximo do

preço praticado em 2015”.

O presidente da Apro acrescenta:

“O fato de os anunciantes

terem reduzido consideravelmente

os investimentos

em propaganda, em especial

na mídia, optando por outras

formas de comunicação, como

os meios digitais, trouxe a reboque

produções de filmes

publicitários com custos meno-

“Com a verba

menor, a

quantidade de

trabalhos diminui,

o que gera uma

ConCorrênCia mais

aCirrada entre as

produtoras”

28 28 de novembro de 2016 - jornal propmark


es, muitos deles criados com

linguagem mais simples, mais

adequada e apropriada ao veículo

e/ou plataforma. Aqui,

novamente, as produtoras têm

exercido papel fundamental na

equação, oferecendo soluções

e, em muitos casos, entregando

produtos com qualidade de

produção muito superior aos

recursos contratados”.

Mas a lucratividade está

comprometida. “As produtoras

estão trocando dinheiro ou

papéis, como queiram interpretar.

É impressionante como

a necessidade de se manterem

‘vivas’ as faz lutar e aceitar negócios

muitas vezes abusivos e

nocivos ao mercado. Entende-

-se o momento do Brasil e do

mercado publicitário. Os produtores

estão participando,

garantindo empregos e trabalho

para os profissionais fixos e

free-lancers do mercado. Estão

exercitando ao máximo modelos

e soluções para continuarem

produzindo e entregando o

melhor filme ou produto publicitário.

Mas, convenhamos: os

recursos alocados em produção

representam hoje apenas 0,5%

dos recursos investidos pelas

marcas em propaganda e publicidade”,

afirma Schmidt.

“As marcas não podem vacilar,

não devem usar do poder

econômico, não podem desrespeitar

e não podem ajudar a

destruir os seus parceiros estratégicos.

Enfim, não podem matar

os seus artesãos. A política

venal pelo melhor preço – sem

considerar, não menos importante,

o menor prazo e melhor

qualidade, talento e gestão –,

sem ao menos manter dignamente

o preço e a condição de

pagamento que seja condizente

com o fluxo físico/financeiro

das produções, tem comprometido

a saúde das produtoras.

Elas estão exauridas, sem

capital de giro, e não podem

continuar exercendo o papel de

‘banco’”, disse o presidente da

associação das produtoras.

Oferta e prOcura

Raul Doria, sócio da Cine,

pondera que a produção cinematográfica

se beneficiou

da publicidade. Mas o quadro

mudou. “Publicidade foi a única

fonte de recursos da área

(lembram dos anos Collor?). Na

outra via, com a inédita crise

econômica, que muitos avaliam

a maior da nossa história,

Sérgio Tikhomiroff: “difilculdade de repasse dos custos para os anunciantes”

“a tendênCia é a de

que as estruturas

se enxuguem e os

intermediários

sejam eliminados.

é a era do skip

ad Chegando.

o Consumidor

não vai mais ser

atingido pela

frequênCia”

os clientes/anunciantes estão

cada vez mais à procura de melhores

preços (mesmo colocando

em risco a qualidade), quando

não, cancelando ou adiando

projetos. Resultado: o custo

de realização de cinema sobe

sem parar. É a lei da oferta e da

procura. Muita procura na produção

de conteúdo, os preços

sobem. E muita negociação nos

preços de comerciais, preços

descem”, observa Doria.

Na visão de Francesco Civita,

sócio e produtor-executivo da

Prodigo Films, o preço médio

de um comercial teve queda no

segundo semestre. “Como temos

menos filmes e pouca demanda,

o preço cai, justamente

porque a concorrência é maior

e todos vão atrás dos poucos

filmes que estão sendo criados.

Por outro lado, os custos não diminuíram.

Alguns profissionais

do setor tiveram reajustes e a

inflação está aí. “O que eu acho

que existe, hoje, são possibilidades

mais vastas de opções

para o anunciante divulgar sua

marca. Ele pode optar por outras

mídias e as produtoras usarem

outros tipos de produção,

necessárias para essas mídias

(como Instagram e Snapchat).

Mas o que vai diferenciar uma

produtora da outra é a criatividade”,

argumenta Civita.

Além da crise, a tecnologia

é outro fator. A ponderação é

de Fabio Dedding, da Great. “O

fator mais importante é a não

adequação dos preços x mão

de obra nas produções. Temos

preços exorbitantes para funções

e serviços simples. Com o

aumento da influência dos departamentos

de marketing das

empresas anunciantes, esses

valores começaram a ser questionados”,

ele afirma.

Dimitria Cardoso, diretora

de atendimento da Academia

de Filmes, explica que a queda

chega a 15%. “O fator principal

é a crise, que implica numa diminuição

da verba do cliente a

ser investida. Com a verba menor,

a quantidade de trabalhos

diminui, o que gera concorrência

mais acirrada entre as

produtoras. A renovação tecnológica,

que ajuda a diminuir

as equipes e suas respectivas

especializações. Há também a

pulverização da mídia. Antigamente,

os clientes calculavam

o custo de produção de acordo

com a mídia. A migração da mídia

tradicional pela digital fez

as produções diminuírem de

tamanho. Atualmente, investe-

-se cada vez menos tempo, planejamento,

cuidado e dinheiro

nos filmes”, diz Dimitria, acrescentando

que há novas formas

de captação de imagem. Ela

lembra que o comercial Pega-

-ladrão, da Adan Even & DDB

para a Harvey Nichols, filmado

com câmeras de segurança da

loja inglesa e premiado com

o Grand Prix do Film Lions do

Festival de Cannes deste ano.

mesa de cOmpra

O diretor Rodolfo Vanni, ex-

Cia de Cinema, lembra que as

mesas de compras dos anunciantes

apertam as condições,

mas pergunta: “eles sabem

quem é Tom Kuntz?”. Vanni

prossegue: “A lucratividade das

produtoras, assim como das

agências, diminuiu. E deve cair

mais à medida que à audiência

for migrando da TV aberta para

o formato pay per view. A tendência

é que estruturas se enxuguem

e intermediários sejam

eliminados. É a era do skip ad

chegando. O consumidor não

vai mais ser atingido pela frequência.

E, sim, pela inteligência.

Acho que o futuro pertence

aos que criam e produzem coisas

que interessam às pessoas”.

jornal propmark - 28 de novembro de 2016 29


O rastro especulatório que se

segue a uma crise é alerta que

Sérgio Tikhomiroff, diretor da

área de publicidade da Mixer,

faz. “Com queda na demanda e

na verba publicitária, e inflação

em alta, o resultado é uma dificuldade

de repasse para orçamentos.

Impostos aumentam,

os custos trabalhistas também,

a mão de obra especializada aumenta

acima da inflação e equipamentos

e upgrades/updates

são em dólar, com toda a oscilação

que tem acompanhado sua

cotação”, afirma Tikhomiroff.

A competitividade setorial

é um dos motivos que Pedro

Bueno, produtor-executivo da

Shinjitsu Filmes, observa. A solução

é o ajuste do modelo de

negócios com equipes enxutas

e multidisciplinares. “Temos

visto uma crescente demanda

por produções menos elaboradas

e mais baratas. Com a falta

de dinheiro geral, a mídia offline

ainda continua muito cara,

se comparada com o digital.

Esta projeção ajudou a consolidar

um cenário em que muitos

clientes migraram suas verbas

e campanhas para o online. Porém,

por ser uma mídia mais

barata, muitos clientes querem

pagar menos pelas produções

feitas para o online, pois acreditam

que essa equação é diretamente

proporcional à produção

audiovisual, ledo engano. Quase

toda a infraestrutura, recursos,

equipamentos, processos,

mão de obra e outros detalhes

são os mesmos que usamos nas

produções para TV, o que muda

é a plataforma de veiculação”.

Drasticamente é a palavra

que Mayara Auad, da Yourmama

Films, usa para responder

à questão sobre custos de produção.

“A crise trouxe uma necessidade

dos clientes reverem

suas verbas de marketing, o que

gerou diminuição drástica nas

verbas de produção. Além disso,

os clientes têm buscado produtoras

diretamente em busca

de preços menores, prática que

desvaloriza o trabalho do setor,

pois estamos falando de visões

e talentos únicos, quando o valor

se diferencia por um serviço

artístico com níveis de entregas

diferentes e não simplesmente

pelo preço mais baixo”.

Para Renato Assad, fundador

e diretor de cena da Side

Cinema, o preço médio caiu e

credita essa tendência à pulverização

omnichannel. E não

Schmidt: “produtoras estão entregando trabalhos com qualidade muito superior aos recursos contratados”

“vivemos um

verdadeiro

paradoxo e talvez,

devido a inúmeros

fatores, esteja

havendo Confusão

e difiCuldade de

diagnostiCar o

Cenário atual”

tem volta. “A lucratividade caiu

muito e me parece uma tendência

sem volta. Vamos ter de

achar soluções para isso, mas os

clientes vão precisar entender

também que, se querem filmes

com qualidade de realização,

vão ter de pagar pra isso. Caso

contrário, o nível de produção

será cada dia pior”.

riscOs

Pelo cálculo de Alex Mehedff,

sócio da Hungry Man, nos

últimos dois anos a queda chega

35%, mas com os insumos

crescendo entre 20% e 30%.

“As produtoras que têm estrutura

grande correm grandes

riscos. O mercado já não comporta

produtoras de mais de 50

funcionários há muitos anos.

Quem tem e administra uma

produtora deste porte acaba

fazendo ‘dumping’ de preço de

um filme publicitário ou pacote

de dois ou três filmes no mercado

para sustentar por quase

nenhum lucro seu negócio. E

isso coloca em risco toda cadeia

produtiva, já que, na maioria

das vezes, acabam entregando

filmes aquém do possível

resultado ou da expectativa

que a agência/cliente tem. Essas

empresas precisam ser responsáveis,

de forma geral, por

si próprias, com o mercado de

produção, com seus clientes,

independentemente se têm

sócios ‘do mercado financeiro’

que somente cobram resultados

em ‘balance sheet’. É duro

dizer isso, mas é o que estamos

observando ocorrer com as

grandes produtoras do mercado

brasileiro recentemente”.

Especializada em branded

content, a Oficina, de Nelson

Enohata, já convive com os orçamentos

mais reduzidos. Ele

lembra que as mesas de compra

objetivam o menor custo.

“As taxas das produtoras estão

se tornando um seguro de trabalho”,

diz ele sobre prazos

longos e inadimplência. Porém,

sobre as novas formas de produção,

faz uma ressalva. “Existe

uma falsa ideia de que muita

coisa pode ser gravada por um

celular. Mas a questão não é

apenas o suporte de gravação

em si (celular, HD, 4K, Red,

etc), mas também a produção

que está por trás. Não é porque

o suporte é amador que toda a

produção será amadora”.

A crise e a diminuição da importância

do comercial de 30

segundos para os anunciantes

são os atores desse cenário no

mercado brasileiro, na opinião

de Eduardo Tibiriçá, CEO da

Bossa Nova Group. “Apesar da

pressão por parte dos anunciantes

para redução dos custos,

os insumos do mercado

brasileiro continuam altos. Por

isso, os valores das produções

não foram alterados, refletindo,

na verdade, na diminuição das

margens das produtoras. Para

agravar o cenário, as produtoras

precisam ter fluxo de caixa

para arcar com os custos das

produções, já que os prazos de

pagamentos dos anunciantes

estão dada vez maiores”.

Antonio Carlos Accioly, produtor-executivo

da Movie &

Art, argumenta que uma produtora

de grande porte é chamada

para uma concorrência de

um job e na maioria das vezes

“compete com produtoras que

não têm estrutura”.

30 28 de novembro de 2016 - jornal propmark


curtas

Fotos: Divulgação

Especializada em CRM, Performance, Data e Digital, a Fábrica

conquistou a conta de comunicação dirigida do Grupo Segurador

Banco do Brasil e Mapfre. A concorrência envolveu outras três

agências. Resultado da união estratégica entre o Banco do Brasil

e a Mapfre Seguros, o Grupo Segurador Banco do Brasil e Mapfre

conta atualmente com mais de 6 mil colaboradores e mais de 65

mil pontos de venda, incluindo corretores e agências bancárias.

“Para a Fábrica, é uma honra atender à maior empresa de seguros

do país e um imenso desafio levar práticas de comunicação inovadoras

num segmento com amplo crescimento de mercado”, disse

o sócio-presidente Luiz Buono (no centro da foto, com a equipe).

A Missão Empresarial Brasil-Itália desembarcou em São Paulo

no último dia 24, liderada pelo vice-ministro italiano do Desenvolvimento

Econômico, Ivan Scalfarotto. A delegação foi formada

por líderes das principais empresas italianas dos setores aeroespacial,

agrobusiness, ambiente/energia, automobilístico, tecnologia

da informação e da comunicação e infraestrutura. O evento teve

apoio da Fiesp-Ciesp, Banco do Brasil, Febraban e das Agências

Espaciais do Brasil e da Itália.

Após a recente conquista da conta, a Mood\TBWA divulga a

sua primeira campanha (foto) para a Porto Seguro. O mundo é

touch é protagonizada por dedoches – fantoches manipulados

com os dedos – para apresentar ao público o novo aplicativo da

marca, por meio de uma campanha com estratégia 100% digital.

Com objetivo de engajar os usuários ao uso da plataforma e sob

o mote Baixe o aplicativo e resolva tudo num touch, a Mood criou

cinco filmes. No primeiro deles, intitulado Big Band Anos 60, os

dedoches formam uma banda dos anos 1960, com roupas e penteados

caracterizados. Com um cantor e duas backing vocals,

os personagens se apresentam em um programa de televisão e

cantam uma balada romântica, que também remete à época, por

meio do jingle Cartões da Porto Seguro, baixe o app, baixe o app.

A campanha contará com mais quatro filmes, que trarão figuras

como homens das cavernas, um super-herói e um vovô poderoso

como protagonistas, todos interpretados por dedoches, e será

veiculada no Facebook e no canal do YouTube da companhia. Por

meio do app, os clientes poderão efetuar transações como consulta

de senha, visualização de movimentação da fatura e consulta

de limite.

PAULO

QUEIROZ

PATROCÍNIO:

APOIO:

FORAS DE SÉRIE

CEO DA DM9DDB

Publicitário com mais de 30 anos de experiência, construiu uma carreira focada

no fortalecimento da indústria da propaganda no Brasil. Na DM9DDB, presidente desde janeiro de 2013,

lidera um time de mais de 300 pessoas. É membro da diretoria do IVC (Instituto Verificador de Circulação),

membro do Conselho de Ética do CENP (Conselho Executivo das Normas-Padrão) e conselheiro do Grupo de

Mídia de São Paulo. Também faz parte do Brazilian Marketing Hall of Fame.

REALIZAÇÃO:

Data: 07/12/2016

Horário: das 9h às 11h

Local: Sede da APP – Rua Hungria, 664 -

12.º andar - Jardim Europa - São Paulo/SP

Investimento:

Associados da APP – gratuito

Não associados – R$ 120,00

Informações e inscrições: (11) 3813-0188

www.appbrasil.org.br

jornal propmark - 28 de novembro de 2016 31


Patrocínio:

Apoio:


UM GRANDE PAÍS

SE CONSTRÓI COM

GRANDES LÍDERES

O principal reconhecimento nacional do talento,

competência e comprometimento dos líderes que

fazem do Brasil um País melhor e mais competitivo.

Com a presença de GERALDO ALCKMIN,

Governador do Estado de São Paulo

12 de dezembro

Palácio dos Bandeirantes - São Paulo - SP

www.lideresdobrasil.com.br

Mídia Partners:

Fornecedores Oficiais:


Marcas

Fundação Bradesco faz 60 anos

e presta homenagem a ex-alunos

Filmes assinados pela mcgarrybowen e pela WMcCann representam

histórias de estudantes que passaram pela instituição em seis décadas

Divulgação

O filme criado pela WMcCann para TV mostra as conquistas de uma jovem representadas em abraços dados nas pessoas que a amam

campanha que celebra os

A 60 anos da Fundação Bradesco,

que é também uma homenagem

aos milhares de alunos

atendidos anualmente pela

instituição, enfatiza o poder

da educação em criar oportunidades,

ampliar horizontes e

dar um novo rumo na vida das

pessoas. A mcgarrybowen e a

WMcCann assinam, respectivamente,

filmes on e offline,

que retratam a história de vida

de ex-alunos.

“O momento merecia uma

campanha exclusiva, não só

pela celebração dos 60 anos,

mas pela plena convicção de

que a Fundação Bradesco é capaz

de transformar a vida dos

alunos que passam por uma de

suas 40 escolas”, declarou Márcio

Parizotto, diretor de marketing

do Bradesco.

A Fundação Bradesco foi

criada no dia 22 de novembro

de 1956 e tornou-se referência

mundial e um dos principais

programas educacionais do

país. Seu objetivo, desde o início,

é o de promover a inclusão

“Campanha foi

uma viagem de

transformação.

vimos de perto o

que representa o

poder da eduCação

na vida das

pessoas”

e o desenvolvimento social por

meio da educação, priorizando

o ensino de qualidade e contribuindo

para a transformação

da vida de crianças, jovens ou

adultos em todos os estados

brasileiros e no Distrito Federal.

O filme para TV criado pela

WMcCann apresenta a retrospectiva

de uma jovem na instituição

e mostra, por meio de

abraços, as conquistas que marcaram

sua trajetória. O abraço

no pai no dia da formatura, o

abraço nos colegas do time de

voleibol na fase da pré-adolescência

ou o abraço da professora

após um teatrinho de fantoches.

A campanha estreou no

último dia 22, no intervalo do

Jornal Nacional. O filme tem

versões de um minuto e de 30

segundos.

A estratégia digital, desenvolvida

pela Mcgarrybowen,

conta a história de ex-alunos

e como a passagem pela Fundação

Bradesco os ajudou a

revelar seus “superpoderes”.

Os filmes serão exibidos no

Facebook e no YouTube, com

desdobramentos para Twitter

e Instagram, além de outros

canais digitais. Todas as peças

foram pensadas de acordo com

a natureza de cada canal. Ao

todo, serão seis filmes que misturam

a linguagem documental

e de animação. Por meio da animação,

eles viram super-heróis

que usam seus “superpoderes”,

como superraciocínio e foco absoluto,

para aprender e transformar

o entorno. Os personagens

(ex-alunos da entidade)

da campanha digital são Dilermando,

engenheiro de controle

de produção e ganhador de um

concurso da NASA, e Daniel,

entomologista do Tocantins,

que trabalha com insetos.

“Essa campanha foi uma viagem

de transformação. Vimos

de perto o que representa o

poder da educação na vida das

pessoas. Nós nos embrenhamos

no coração do Brasil. A escola

de Canuanã é um exemplo de

um trabalho visionário da fundação.

Voltamos transformados”,

diz Sophie Schonburg, VP

de criação da mcgarrybowen.

34 28 de novembro de 2016 - jornal propmark


maRCas

Produtos da Ceratti viram estrelas

da novela Sol Nascente, na Globo

Ação de product placement tem objetivo de mostrar que portfólio da

empresa vai muito além da tradicional mortadela e está no Brasil todo

Divulgação

Na trama das 18h da Globo, Marcelo Novaes (à esquerda) está à frente da padaria da família que venderá Ceratti

Cristiane Marsola

Para divulgar o portfólio

completo, com mais de 130

itens, a Ceratti aposta em uma

ação de product placement, na

novela Sol Nascente, exibida

no horário das 18h, na Rede

Globo. Os produtos da marca

passam a fazer parte do mix

oferecido na padaria da família

De Angeli, o núcleo italiano

da trama.

É a primeira vez que a Ceratti

aparece dentro de uma trama

e a escolha ocorreu graças

à sinergia existente entre realidade

e ficção. “A marca ficou

muito fluida na trama porque

as histórias da novela e da Ceratti

têm muita semelhança.

Escolhemos estar na trama

porque tem alguns recados

que precisávamos passar: a

variedade de portfólio e a presença

nacional. A Ceratti ainda

é vista como uma marca de São

Paulo”, conta Valéria Favaretto,

gerente de marketing da

Ceratti.

“A origem itAliAnA

AcAbA sendo

um fAtor de

diferenciAção. os

produtos já têm

no seu dnA essA

cArActerísticA

gourmet”

A marca foi fundada há mais

80 anos pelo imigrante italiano

Giovanni Ceratti. “A origem italiana

acaba sendo um fator de

diferenciação. Os produtos já

têm no seu DNA essa característica

gourmet. Esta é a quarta

geração à frente da Ceratti. As

empresas familiares italianas

têm rigor na produção e também

na parte administrativa”,

afirma Valéria.

Na trama, Vittorio, personagem

interpretado por Marcelo

Novaes, é filho de um casal de

imigrantes italianos e está à

frente do comércio da família.

Além de participar das ações

de merchandising na novela,

que vão até o fim da trama, em

4 de março, o ator virou embaixador

da marca. Novaes também

estará nas peças de PDV.

A executiva não abre valores

de investimento, mas garante

que a ação usa o equivalente

a 50% da verba de marketing

anual da empresa. “A ação

também tem uma parte online

importante, com um especial

no GShow. Os atores Aracy Balabanian

e Francisco Cuoco,

caracterizados como personagens,

apresentam receitas”,

fala. A ação é uma parceria da

marca com a Rino.

RePosiCionamento

A Ceratti ganhou nova identidade

visual, que estará em

todas as embalagens da marca

até o fim do próximo ano. As

mudanças no logo, que estão

com traços mais arredondados

e a coroa de cinco pontas

em vez de três, aparecem primeiro

no material de PDV e

na mortadela Bologna Tradicional,

que é o carro-chefe da

marca. “As novas embalagens

da mortadela chegam ao ponto

de venda em dezembro”, fala.

Quem assina as mudanças nas

embalagens e na identidade visual

é a Live Team. “Fizemos o

trabalho em muitas mãos. Esse

reposicionamento da marca foi

feito não apenas pensando em

2017, mas em ampliar o portfólio

no futuro”, diz Valéria.

jornal propmark - 28 de novembro de 2016 35


Marcas & Produtos

Neusa Spaulucci nspaulucci@propmark.com.br

Pisadas

A Rainha lança este mês tênis com a tecnologia ComfortMax. O Bella

é inspirado no lifestyle esportivo com referências da moda e ideal para

mulheres. O modelo tem palmilha com tecnologia ComfortMax, em

material de EVA que resulta em maciez e conforto na pisada. Segundo a

empresa, mais duas tecnologias prometem gerar benefícios durante uso

do Bella. O Sysmesh é um tecido mesh com maior troca de ar entre as

partes interna e externa. Já a Fix Fit é uma estrutura no cabedal que

proporciona segurança e leveza. Outro detalhe é a sola com pintura e

calce fácil, já que não tem cadarços. Ele é apresentado em três cores:

preto; cinza com detalhes em vinho; e marinho com detalhes em lilás.

bocas

A Mahogany repaginou todo o seu portfólio de batons.

Batizada de Glam, a nova linha sugere glamour. Inspiradas na

silhueta feminina, as embalagens, todas na cor preta, fazem

alusão a um importante ícone da moda: o “pretinho básico”.

Composta por 18 cores, Glam chega às lojas com tons nudes

e nuances de rosa, vermelho e laranja. Para completar, a

coleção traz duas opções de batons com textura mate, nas

cores Coppery (terroso) e Wine Grape (vinho intenso).

Proteção

Coppertone lançou a linha

Tattoo no mercado brasileiro.

Desenvolvido para proteger as

tatuagens contra a incidência dos

raios solares, segundo a marca,

a sua fórmula associa barreiras

físicas e químicas, protegendo

e hidratando a pele para

minimizar os efeitos do sol. Está

disponível nas versões loção e

spray e complementa o portfólio

da marca, que acaba de ser

relançado no país com fórmulas

adaptadas à pele brasileira.

simPles

A Beneficência Portuguesa de São Paulo adotou

nova marca institucional. O projeto faz parte da

estratégia de profissionalização da gestão. A ideia é

sintetizar nova segmentação dos serviços oferecidos.

Com isso, busca melhorar a experiência do cliente e

aumentar a atratividade e a receita no atendimento

dos pacientes oriundos de operadoras de planos de

saúde, seguradoras e dos pacientes particulares. A

nova marca foi simplificada para BP e consumiu, em

parceria com a FutureBrand, dois anos de estudos.

36 28 de novembro de 2016 - jornal propmark


STORYTELLER

Marina Cota

Ouvi vivendo

Resolvi me especializar em frases

ouvidas em botequins, estes templos

da democratização da sabedoria

LuLa Vieira

Peguei a mania do Duailibi de colecionar

frases. Só que, para não fazer concorrência

direta, na qual eu seria prejudicado

pela excelência do rival, resolvi me especializar

em frases ouvidas em botequins,

estes templos da democratização da sabedoria.

Ando permanentemente com uma

cadernetinha e, cada vez que alguém me

brinda com uma frase digna de registro, tiro

do bolso o canhenho e escrevo. Reparem

aí o uso magistral da palavra canhenho,

que até o corretor do Word não conhece e

sublinha em vermelho. Canhenho, seu corretor

de merda, não é para teu bico. Só eu, o

Houaiss e o Aurélio ainda usamos.

Pois bem, essa minha cadernetinha

guarda um verdadeiro tesouro de comentários

sobre comida, bebida e convivência.

Por exemplo, um dia ouvi um freguês recusar

um carpaccio sugerido pelo garçom

com a garantia que, para ele, “carne crua só

gemendo”. Não comeu o carpaccio e, pelo

visto, nem a mulher que estava com ele, para

a qual ofereço meus respeitos e meu humilde

apoio. Outra, que veio do restaurante

de um posto de gasolina do Sul, confirma

um pouco a propalada grossura gaúcha,

que sabemos injusta e ultrapassada. Mas o

causo é que o garçom, atendendo três casais,

anotou o pedido de bebidas e dirigiu-

-se às senhoras: “e as moças, vão ficar de

bico seco?”. Quero ver mais donaire do que

isso no Alain Ducasse. Também já registrei

a recusa de outro comensal à sugestão de

uma salada com a afirmação que “salada é

comida de comida – meu negócio é carne!”.

Uma vez fui levado a uma lojinha em Volta

Redonda, que faz uma das melhores empadas

que comi na vida, digna do Frangó

ou do Pão e Pão, de Nogueira, perto de Petrópolis.

São mais de dez tipo diferentes de

empadas, uma melhor que a outra. Fiquei

curioso em saber como o rapaz que atendia

no balcão sabia distinguir entre os diversos

tipos. “É simples”, ele me explicou, “camarão

tem um pontinho, camarão com Catupiry

são dois cês, palmito é um pauzinho,

calabresa dois”. Daí eu fiquei intrigado com

um “s” sobre algumas delas. Sua resposta

veio junto com um olhar de profundo enfado

e desprezo. “Fácil: ‘esse’ de cebola!”.

Certa vez, na mesa ao lado da minha, uma

senhora contava às amigas que a irmã dela se

separou porque flagrou o marido se dirigindo

de madrugada para o quarto da empregada.

Segundo esta senhora, a irmã contou que o

pilantra ainda tinha tentado fingir que estava

tendo um ataque de sonambulismo, mas

que a quase corna não aceitou a pantomima.

“Largue de palhaçada - teria dito a tal irmã –,

nunca ouvi falar de sonâmbulo de pau duro”.

Outra vez, no Amarelinho, aqui debaixo

do prédio, numa sexta-feira de manifestação

tipo “não vai ter golpe”, o bar estava

lotado. Alguém comentou que aquilo estava

um verdadeiro inferno. O Paiva, nosso

garçom, imediatamente respondeu: “isso

que vocês chamam de inferno, eu chamo

de lar!”. Outro filósofo, o barman do Bistrô

Vilarino, numa noite de amargura, chorava

as mágoas: “não basta a crise, o Trump e a

violência... agora eu ainda tenho de fazer

caipisaquê de frutas vermelhas”.

Numa segunda-feira dessas, depois de

uma derrota do Flamengo, o garçom Manolo

recomendou: “pede coisa fácil porque o

humor da cozinha está terrível!”. Este mesmo

Manolo, um espanhol, é célebre por sua

absoluta falta de paciência. Numa noite,

Manolo tentava explicar, com metáforas e

circunlóquios, sem nenhum sucesso, para

uma freguesa o que seriam as “criadillas”

que o menu indicava como uma tapa típica

da região da Mancha. Depois da terceira

tentativa, já meio puto, apontou para o

próprio saco e disse bem alto: “Señora, com

total respeto, criaddillas és esto... de toro!”.

É por isso que adoro botequins. É lá que

aprendo muito sobre a vida.

P.S.: O título é uma chupada vergonhosa de

uma crônica do Artur da Távola, outro anotador

de frases.

Lula Vieira é publicitário, diretor da

Mesa Consultoria de Comunicação,

radialista, escritor, editor e professor

lulavieira@grupomesa.com.br

jornal propmark - 28 de novembro de 2016 37


quem fez

Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br

imaginação

As crianças atendidas pelo Hospital de Câncer

de Barretos são autoras dos desenhos usados

no filme E se..., criado pela WMcCann para a

Fundação Pio XII, mantenedora da unidade

de saúde. As ilustrações dão vida ao discurso

dos sertanejos Daniel, Chitãozinho e Chororó,

que pedem doações.

WMccann

Fundação Pio Xii

Fotos: divulgação

Título: E se...; produto: institucional; criação: Raphael

Fiuza e Lucas Trevisani; produtora do filme:

Cine Cinematográfica; diretor de cena: Ivan Abujamra;

produtora de animação: Sinlogo Animation;

diretor de animação: Alois Di Leo; produtora de

som: YBMusic; aprovação pelo cliente: Henrique

Prata e Karina Sarri Carreira.

Feliz comilança

Quem adora comer tem um amor especial

pelos pratos típicos de Natal. O filme Desejos

de Natal, da Rái para a Ofner, usa os

ingredientes especiais da linha gourmet

dos panetones artesanais da marca “traduzidos”

em votos de boas-festas. Entre os

desejos estão “que você se realize com o recheio

de chocolate belga”.

Rái PubLicidade

oFneR

Título: Desejos de Natal; produto: linha gourmet

de panetones artesanais; criação: Guilherme

Fleury, Maurício Cavalcanti, Lucas Adam e Marcos

Dionysio; produtora do filme: Teolá Produções;

direção de cena: Jr. Júnior; aprovação do

cliente: Fabiana Marin.

Frentista

Raízen, licenciada da Shell no Brasil, surpreendeu

os fãs de Fórmula 1 para promover a

gasolina aditivada Shell V-Power Nitro+. Sebastian

Vettel, piloto da Ferrari, virou frentista

e abastecia o carro dos fãs quando eles

pediam especificamente pelo combustível. O

resultado da ação pode ser conferido em um

deo, especialmente para o ambiente digital.

VML

Raízen

Título: Abastecimento surpreendente; produto:

Shell V-Power Nitro+; criação: Andre Barreiros, Catarina

Menchik e Wellington Ferreira; produtora: Movie

Art; direção de cena: Marcelo Bozzini; produtora

de som: Charlotte; aprovação do cliente: Renato

Grego, Lucas Coelho e Patrick Serta.

38 28 de novembro de 2016 - jornal propmark


segredos

O youtuber Cauê Moura, do canal Desce

a Letra, é a estrela da campanha Receita

Secreta, que The Heart Corporation

criou para KFC Brasil em parceria

com a Coca-Cola. Em uma das lojas, foi

instalado um “confessionário”, onde

os clientes podiam trocar segredos por

produtos. Era o digital influencer quem

decidia, na hora, qual o pagamento pelo

segredo. As histórias são garantia de

diversão.

The heaRT coRPoRaTion

KFC BRasil

Título: Receita Secreta; produto: institucional;

direção de criação: Valmir Leite, Marcelo Camargo

e Aline Leucz; diretor de arte: Edivaldo

Batalha e Marcelo Camargo; redator: Arthur

Montenegro e Aline Leucz; produtora de filme:

Aiá Produtora; direção de cena: Adriano

Plotzki; aprovação do cliente: Juliana Pisani,

Lucas Couto, Camila Oliboni e Cynthia Tinelli.

Vários cortes

Depois de educar o consumidor

sobre a importância

da marca e, por consequência,

da procedência da carne,

a nova campanha da Friboi

apresenta os diversos cortes

de carne disponíveis no

mercado e os diversos usos,

para todo tipo de bolso. Os

dois filmes têm a presença do

garoto-propaganda da marca,

Tony Ramos.

LeW’LaRa\TbWa

FRiBoi

Título: Tem que ter Friboi; produto:

Institucional; criação: Ulisses

Razaboni, Leandro Pinheiro, Paulo

Moraes e Mariana Horta; produtora

de filme: Conspiração; diretor

de cena: Mini Kerti; produtora de

áudio: E-Noise; aprovação do

cliente: Maria Eugenia Rocha e

Mariana Morais.

Estão Abertas as inscrições ao Prêmio Colunistas São Paulo

2016! Não perca tempo! Faça a inscrição da sua agência!

INSCRIÇÕES

VITOR SOUZA - VITORSZ@GMAIL.COM - CELULAR: 98150-8474

NANNY LIMA - NANNY@EDITORAREFERENCIA.COM.BR - TEL.: (11) 2065-0753

Acesse: www.colunistas.com

Patrocínio:

jornal propmark - 28 de novembro de 2016 39


consumo

Estudo feito pela Y&R aponta novo

comportamento no jeito de morar

Com apoio da revista Casa Claudia, conclusão é que há quatro perfis:

empresa, hotel, clube e galeria, todos com customização exclusiva

Sumara Osório, diretora de planejamento da Y&R: informação e entretenimento

“Buscamos o

apoio da Editora

aBril para somar

a sua grandE

ExpErtisE Em casa.

parcEria inédita

no sEntido dE

produzir juntos

um contEúdo

com formato

difErEntE”

Divulgação

Paulo Macedo

Há uma nova concepção no

jeito de morar que une novas

tendências, praticidade, intimidade,

beleza e conveniência.

A conclusão é de um estudo

coordenado pela agência Y&R

em parceria com a revista Casa

Claudia, cuja amostra envolveu

arquitetos, designers, antropólogos

e até psicanalistas. A conclusão

mostra que há quatro

modelos, identificados como

hotel, clube, galeria e empresa.

Mais do que clichês, os núcleos

retratam comportamentos exatos

dos consumidores. Os integrantes

de hotel, por exemplo,

gostam de uma vida prática,

com conveniência e serviços

funcionais.

“A pesquisa busca entender

a relação do brasileiro com a

casa, a partir da identificação de

tendências e valores pessoais e

familiares. O objetivo é saber

o que mudou no jeito de morar

do brasileiro, considerando

as transformações profundas

pelas quais o mundo vem passando

ultimamente. Queríamos

buscar perfis de comportamento

que só pudessem ser identificados

nos dias de hoje. Parte de

uma ampla pesquisa, ainda em

andamento, o estudo contemplou

entrevistas, em fevereiro

e março deste ano, por meio

de pesquisas qualitativas com

especialistas em várias áreas do

conhecimento como sociologia,

arquitetura, antropologia,

psicanálise, design e influenciadores

do mercado home, assim

como consumidores. Na próxima

etapa, no primeiro semestre

de 2017, vamos entender o

tamanho destes fenômenos”,

explica Sumara Osório, diretora

de planejamento da Y&R.

O projeto nasceu na área de

planejamento da agência. A

iniciativa faz parte de uma série

de estudos qualitativos cujo

propósito é trazer inovação de

pensamento e identificar insights.

“O estudo contou com

o suporte de especialistas em

comportamento humano, consumo

e mercado de casa. Buscamos

o apoio da Editora Abril

para somar a sua grande expertise

em casa, como grandes

influenciadores do mercado.

Também queríamos fazer uma

parceria inédita no sentido de

produzir juntos um conteúdo

com formato diferenciado, que

juntasse pesquisa e jornalismo,

informação e entretenimento”,

justificou a executiva.

As mudanças estão sendo

consolidadas de forma rápida.

Sumara afirma que há cinco

anos não era possível notar tendências

como desapego de pos-

se, economia compartilhada e

resgate do convívio familiar.

“As marcas precisam seguir o

ritmo destas mudanças na mesma

velocidade, inovando sempre”,

ela argumenta. “A vida

dos brasileiros mudou muito

nos últimos anos, desde a relação

cotidiana com a tecnologia

até no trabalho. E são os novos

significados da casa que o Estudo

Home procura entender, a

partir da análise das múltiplas

tendências e valores atuais dos

brasileiros, que não existiam há

cinco ou dez anos, as transformações

ocorridas e suas implicações

em hábitos de consumo”,

acrescenta Sumara.

O perfil clube da pesquisa,

por exemplo, mostra que a casa

é o melhor lugar para trabalhar

e morar. “Home sweet office.

Esse é o tipo de casa para

quem tem perfil disciplinado e

organizado. Tudo está sempre

funcionando: parte elétrica,

hidráulica, pintura, produtos

eletrônicos, lista de compras

exatas, arquivos organizados

(garantias de produtos e notas

fiscais) e para tudo existe um

local certo na casa, facilmente

encontrado. Tudo sem abrir

mão do conforto, com ambientes

multiuso, decoração com

toques pessoal e, claro, tecnologia

de ponta”, descreve.

“Essa coisa muito formal da

empresa, imutável, que vem lá

da segunda revolução industrial,

não cabe mais. A questão

do co-working, de ter um espaço

e fazer home office porque o

transito é caótico nas grandes

cidades, por exemplo, deve ser

cada vez mais comum. Precisam

sentir um toque de estar ali

acolhido, confortável. Ambientes

que fomentem isso são cada

vez mais bem-vindos. Ninguém

quer trabalhar em um lugar cinza,

pesado, sem liberdade. As

pessoas mais felizes produzem

mais e melhor”, finaliza Eliana

Sanches, diretora de redação de

Casa Claudia.

40 28 de novembro de 2016 - jornal propmark


consumo

Maioria dos jovens da geração Z da

América Latina quer ter nos shoppings

áreas grandes que recebam encontros

de várias tribos e um lugar para

relacionamento e convivência

shironosav/iStock

Geração Z espera de shoppings mais

do que um centro para fazer compras

Pesquisa realizada pela Officina Sophia em parceria com a Abrasce

mostra que jovens de 13 a 18 anos querem lugar para encontros e lazer

Cristiane Marsola

Outros formatos para os shoppings

em um futuro próximo

é a expectativa e o desejo

de 40% dos brasileiros e 41%

dos latino-americanos. O que

a geração Z quer encontrar em

um centro de compras é a pergunta

que norteou o estudo O

Shopping do Futuro, realizado

pela Officina Sophia Retail e pela

Officina Sophia Minds & Hearts,

ambas da holding HSR, em

parceria com a Abrasce (Associação

Brasileira de Shoppings

Centers). Foram ouvidos mais

de 1.200 jovens, de 13 a 18 anos,

das classes A, B e C.

A geração Z quer mais que um

centro de compras. A pesquisa

mostrou que 56% dos brasileiros

e 57% dos latino-americanos

têm preferência por grandes

áreas para encontros de diferentes

tribos. A pesquisa também

mostrou que 59% dos jovens no

Brasil e 60% na América Latina

gostariam de encontrar locais de

relacionamento e convivência.

O mercado já tem um movimento

neste sentido, mas ainda

bastante tímido. “Alguns shoppings

novos já contemplam em

sua estrutura áreas verdes de

convivência, teatros e restaurantes

diferenciados. Outros já

investem em calendário de atrações

promovendo shows e atividades

pontuais em datas sazonais.

São iniciativas positivas,

mas que ainda não são robustas

ou frequentes o suficiente para

que o shopping seja percebido

como um life center”, diz Valéria

Rodrigues, diretora da Officina

Sophia Retail, responsável

pela pesquisa.

Entre as demandas da geração

Z nos shoppings estão wi-fi

grátis (57%), espaços de interação

e convivência (48%) e equilíbrio

entre a presença de natureza

e tecnologia no mesmo

ambiente (46%). Para o lazer,

o cinema é citado por 44% dos

jovens; espaço para shows, por

42%; e locais para jogar campeonatos

de games, 39%. Para 30%

dos entrevistados, deve haver

um novo olhar para a oferta de

diversão, que inclua fantasia,

prazer e recompensa.

Outras características esperadas

pela geração Z para esses

centros são a departamentalização

por categoria de produtos

(43%), lojas com personalização

de roupas (42%) e provadores

digitais (39%), livrarias com

proposta sustentável (27%) e

locais que promovam prazer e

bem-estar (60%).

Segundo a executiva, o estudo

não mostra que o shopping deixará

de ser um centro de compras.

“Acreditamos no equilíbrio

entre estas três áreas: serviços,

experiências e produtos. O que

vemos é a oportunidade para que

as lojas ampliem seus negócios,

proporcionando ao seu cliente

não só a venda de um bem. Existe

espaço para que a loja física se

torne um centro de experiência

com o produto e com marcas,

promova a multicanalidade, permitindo

inclusive compras no

ambiente digital, e ainda ofereça

serviços agregados”, fala Valéria.

Dois aspectos da pesquisa

chamaram a atenção da executiva:

o comportamento de compra

digital e a demanda pela departamentalização

por categoria de

produto. “56% dos jovens brasileiros

de 14 a 18 anos já realizam

compras online. Este target não

demonstra barreira em realizar

compras online mesmo em categorias

que, em um passado

recente, demandavam experiência

com o produto: tocar o

tecido, analisar a costura, experimentar

o tamanho e o caimento”,

diz. A demanda por organização

por categoria de produto

também pode ser interpretada

como uma consequência do digital.

“Esta demanda, também

relacionada ao comportamento

digital, estaria representando a

forma como os sites de compra

estão organizados. É como se

este novo consumidor estivesse

levando a experiência digital

para o mundo real. Para a geração

Z, não devem existir fronteiras

entre o mundo digital e o

físico”, afirma Valéria.

jornal propmark - 28 de novembro de 2016 41


consumo

Estudo Transparencidade revela

insights do brasileiro em crise

Conduzida pela Dim&Canzian, pesquisa contempla população das

cinco regiões e traduz o sentimento do país em relação a dez pontos

BÁRBARA BARBOSA

Diante da crise econômica,

o brasileiro parece ter mudado

seu comportamento. Para

entender como o momento

crítico influencia na vida da

população e que mudanças

foram essas, a Dim&Canzian

realizou um estudo nacional

intitulado Transparencidade

- junção das palavras transparência

e cumplicidade -, que

resultou em dez insights.

O levantamento foi feito

nas cinco regiões do Brasil e

entrevistou, em profundidade,

centenas de brasileiros.

Foram 16 mil quilômetros percorridos,

mais de 40 horas de

voo e mais de 50 horas de entrevistas

gravadas pela equipe

da Dim&Canzian.

“Utilizamos duas metodologias:

qualitativa, com

entrevista em profundidade,

e quantitativa, com questionário

digital. Temos uma

amostra de 530 pessoas participantes.

Para as entrevistas

em profundidade escolhemos

estar presentes nas cinco regiões

do Brasil, e as praças escolhidas

foram São Paulo, Belo

Horizonte, Porto Alegre, Rio

de Janeiro, Salvador, Brasília

e Belém. O questionário quantitativo

contemplou o Brasil

inteiro”, detalha Samantha

Barbieri, diretora de Planejamento

da Dim&Canzian.

De acordo com Samantha,

todos os insights levantados

obedeceram ao critério de representar

verdades que refletissem

mais de 80% da amostra.

A diretora ressalta ainda

que o estudo, que será divulgado

também em um formato

de documentário no You-

Tube, está alinhado à nova

cultura da agência, Make it

Deep. “Estamos sempre muito

conectados com os movimentos

humanos e não podíamos

deixar de olhar para esse momento

que estamos vivendo,

No quesito alimentação, com a crise, o brasileiro passou a valorizar refeições mais saudáveis e feitas em casa

quando percebemos um novo

mindset emergindo. A nossa

atual crise política, econômica

e social reflete uma crise de

valores e, consequentemente,

o tipping point para grandes

mudanças de expectativa, hábitos

e desejos. Vamos, sem

dúvida nenhuma, aplicar esse

estudo no dia a dia dos nossos

clientes e projetos. Afinal, um

estudo desse porte mexe profundamente

no DNA da agência”,

explica.

InsIghts

No que diz respeito às relações,

o estudo mostra que

em tempos de incerteza econômica

os brasileiros estão

estreitando os laços e, apesar

de sair de casa ter ficado mais

caro, a celebração de conquistas

ainda existe. Além disso,

o consumidor se mostra mais

consciente: quem comprava

por impulso passou a pensar

duas vezes antes de adquirir

supérfluo. A preferência é pelos

itens básicos para casa.

Outro insight levantado é

sobre saúde, que se mantém

como prioridade entre os

gastos da população. Como

tendência em alimentação,

os produtos industrializados

estão perdendo espaço para

comida feita em casa com alimentos

mais saudáveis, o que

gerou um boom na demanda

por conteúdo culinário na

TV e no YouTube. As redes

sociais, aliás, ganharam status

de palanque e militância,

onde as pessoas se sentem ouvidas

e empoderadas.

Em relação às marcas, os

consumidores dependem

shironosov/iStock

cada vez menos delas para

formar sua identidade e têm

paixão por empresas que entreguem

um serviço além do

prometido. No quesito renda,

a segunda - e até terceira

- fonte de recursos está se tornando

comum em tempos de

recessão.

A pesquisa também mostra

que no plano de sonhos

e medos, o maior receio do

brasileiro é fracassar. Sobre

o futuro do Brasil, 100% dos

entrevistados disseram que,

se pudessem mudar algo no

país, seria a educação. E, por

fim, o estudo traz insight sobre

valores: cumplicidade e

transparência são as características

mais importantes para

os brasileiros, seja na política,

na sociedade ou na prestação

de serviços.

42 28 de novembro de 2016 - jornal propmark


mundo digital

wildpixel/iStock

Percepção e realidade

Há uma grande distorção no modo pelo qual

anunciantes e publicitários estão percebendo

a realidade do consumo das mídias

Rafael Sampaio

Os mais bem informados de nosso setor

lembram do histórico impacto da

campanha Perception and reality, criada

no começo dos anos 1980 pela então

FallonMcElligott Rice, de Mineapolis, para

a revista Rolling Stones se reposicionar

diante do mercado publicitário americano.

A imagem que a revista tinha junto aos

anunciantes e publicitários era de ser um

veículo alternativo lido basicamente pelos

roqueiros, hippies e seguidores. Na realidade,

porém, tinha uma demografia de leitores

de altíssimo nível econômico e cultural,

só perdendo para o perfil da sofisticada The

New Yorker.

Recentemente, a Think Box concluiu

um estudo, batizado de TV Nation, sobre o

volume e perfil de consumo da TV no Reino

Unido, na qual ficou mais do que evidente

que o mercado publicitário daquele

país tem uma percepção muito distorcida

da sua realidade diante do fenômeno digital.

As diferenças entre a percepção da

publicidade e a realidade dos consumidores

é brutal, demonstrando, uma vez mais,

que existe uma crença hipermaximizada

sobre o impacto publicitário do digital e

muito minimizada em relação à TV. E isso

significa, na prática, recomendações bastante

equivocadas e decisões totalmente

enviesadas sobre os investimentos das

marcas.

O estudo completo está disponibilizado

no bit.ly/2g7KZcJ, mas suas principais conclusões

podem ser vistas a seguir. No caso

da percentagem da população que assiste

à TV ao vivo (no momento em que seus

programas são transmitidos), enquanto os

consumidores dedicam a esse formato 87%

de seu tempo dedicado ao meio, os anunciantes

e publicitários acham que é de 49%

– ou seja, os responsáveis pelo destino das

verbas subestimam a força da TV tradicional

em 75% de seu real peso na vida da população.

Enquanto as pessoas dedicam 8% de seu

tempo ao consumo on-demand da TV, os

anunciantes e publicitários do Reino Unido

afirmam acreditar que essa alternativa

seria hábito de 91% delas. A percentagem

do tempo que os consumidores empregam

com serviços on-demand, tipo Netflix, é,

na visão dos anunciantes e publicitários,

de 84% – contra uma realidade mensurada

em pesquisa de 11%. No caso do tempo em

que a população assiste a vídeos no YouTube,

os anunciantes e publicitários acreditam

ser de 62% do total diário de consumo

desse gênero de mensagem. Mas a pesquisa

revelou que, na real, essa percentagem

é de apenas 16%. Outra crença estabelecida

junto ao mercado publicitário é a de que o

consumo dedeos no formato multitelas

(ou seja, através de diversos devices) já seria

um fato consolidado, a nível de 50% do

tempo de consumo. A verdade do mercado,

porém, é que esse consumo ainda está na

faixa de 19%.

Outro grupo de comparações que demonstra

que os anunciantes e publicitários

estão vivendo em um mundo à parte da

população para a qual dirigem a publicidade

dos produtos e serviços de massa pode

ser conferido em seguida. Enquanto os

responsáveis pela publicidade acreditam

que 93% da população consome habitualmente

o LinkedIn, na realidade esse índice

é de 14%. No caso do YouTube, a crença

dos primeiros é de 92% da população, mas

a pesquisa demonstrou que, na realidade,

é de 60%. Já os números referentes ao Facebook

são, respectivamente, de 90% e de

62%. Em relação ao Twitter, o descompasso

é de 81% contra 22%. No caso dos serviços

de VOD (vídeo on demand), o consumo

de Netflix, que os anunciantes e publicitários

acreditam ser de 63%, na realidade do

mercado, é de 30%. Também os números

do Amazon Prime mantêm essa proporção:

de 30% contra 15%.

Fica evidente, portanto, que existe uma

grande distorção no modo pelo qual anunciantes

e publicitários estão percebendo

a realidade do consumo das mídias pelos

consumidores, tanto porque projetam o

próprio comportamento e o de seus familiares

e amigos para o conjunto da população,

tanto porque andam embevecidos pelo

canto de sereia do digital.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda

rafael.sampaio@uol.com.br

44 28 de novembro de 2016 - jornal propmark


www.espm.br

Há 65 anos,

acreditamos

que a melhor forma

de transformar

o futuro é investir

nos talentos hoje.

Transformar o mundo e melhorar

a sociedade. Um sonho que a ESPM

vem perseguindo desde que iniciou

as suas atividades há 65 anos.

E sabemos que este desafio só será

vencido se dermos espaço para as

novas ideias e prepararmos os talentos

para se tornarem os profissionais

deres, os empreendedores

conscientes e os transformadores

de nossa sociedade.

ESPM 65 anos.

Preparando talentos

para transformar o futuro.

São Paulo

Rua Doutor Álvaro Alvim, 123 - Vila Mariana

Rua Joaquim Távora, 1.240 - Vila Mariana

Rio de Janeiro

Rua do Rosário, 90 - Centro

Porto Alegre

Rua Guilherme Schell, 350 - Santo Antônio


digital

Creator’s House chega com proposta

de ser hub de influence marketing

Espaço de colaboração criativa, com ajuda de especialistas, envolve

o youPIX e a Content House com estúdios e cenários customizáveis

Adrianne Elias, fundadora da pioneira Content House, aposta em um espaço para profissionalizar demanda de influenciadores

“O desafiO é

esse: nãO tentar

encaixar a velha

prOpaganda

dentrO de algO

cOmpletamente

diferente, que

é O influence

marketing”

Paulo Macedo

Foi lançada no último dia 24,

em São Paulo, a Creator’s

House. O propósito é ser um

hub de criatividade de branded

content para materializar

projetos de jovens empreendedores

digitais com salas de coworking,

aceleradora, laboratório,

estúdios de som e imagem,

escola, cenários customizáveis

e até um rooftop com vista para

o bairro da Vila Madalena. O

projeto une a Co-Creators, Content

House e a plataforma you-

PIX, que vão colocar à disposição

dos usuários especialistas

como filmakers e analistas de

big data.

“É um ambiente por onde

vão circular desdederes de

grandes marcas e anunciantes

a influenciadores consolidados,

o que, com certeza, inspira

quem já está acostumado

a fazer conteúdo de um jeito

mais tradicional e, ainda mais,

aqueles que estão começando”,

afirma Adrianne Elias, CEO e

fundadora da Co-Creators e da

Content House.

A executiva explica que a

inspiração do negócio se deu

através de conversas com agentes

da indústria e a constatação

de que falta profissionalização

nas funções e no negócio de influence

marketing.

“Os influenciadores se desenvolveram

sozinhos, alcançaram

grandes feitos, audiências,

projetos, verbas, mas

agora as marcas, até por investirem

mais nesse segmento,

requerem também um grau de

profissionalização maior, tanto

na produção quanto na apuração

dos resultados, no planejamento

e na estratégia. É nisso

que temos nos diferenciado. Os

influenciadores têm visto valor

na nossa proposta, as marcas

também. O modelo é acelerar

os criadores digitais nos seus

negócios e nichos; é um modelo

de revenue share, de sociedade,

já que somos sócios do

criativo, à medida em que desenvolvemos

conteúdo, canais

e projetos em conjunto”, fala.

Na era dos influenciadores, é

necessária a compreensão dos

conteúdos que estão sendo gerados.

“Cada vez menos as pessoas

vão consumir propaganda

tradicional, ou seja, as marcas

falando delas mesmas. As pessoas

querem se relacionar, ter

dicas e opiniões de alguém que

de fato esteja ali trabalhando

para um conteúdo verdadeiro,

Alê Oliveira

relevante, que faça sentido”,

explica Adrianne. “O desafio é

esse: não tentar encaixar a velha

propaganda dentro de algo

completamente diferente, que

é o influence marketing. Um

dos nossos primeiros projetos,

que vai estrear nesta semana, é

o canal Me Poupe, no YouTube,

da Natalia Cury, para o Serasa,

para falar do Feirão do Endividamento.

É um conteúdo 100%

alinhado com a pauta editorial

do Me Poupe, com o estilo da

Natália e com o público dela”,

finaliza.

46 28 de novembro de 2016 - jornal propmark


agênCias

FCB renova modelo com velocidade,

metodologia e inovação em processos

A área de tecnologia trabalha para materializar soluções criativas em

projetos como Anúncio protetor, que ganhou Grand Prix em Cannes

PAulo MAcedo

Chairman da rede FCB na

América Latina, que abrange

20 escritórios, mas com

concentratação de 60% das receitas

no mercado brasileiro,

onde também é CEO, e 20% no

México, o executivo Aurélio

Lopes está atento às transformações

que a comunicação

vem absorvendo nos últimos

anos. O conhecimento adquirido,

alinhado com o coletivo de

executivos e profissioinais da

agência, é usado para torná-la

um produto diferenciado cuja

embalagem estampa os três

pilares-chaves da gestão: metodologia,

inovação/tecnologia

e velocidade.

“Na pesquisa Agency Scope

2016, a percepção dos nossos

clientes é que a metodologia

que usamos é 100% confiável”

resume Lopes, que atende 16

clientes, entre os quais Nestlé,

Sky, HP, Nivea, Consul, Brastemp,

Smiles, ZAP e Estadão,

por exemplo. “Nossa principal

motivação é a atuação integrada,

ou seja, a solução completa

de comunicação. A FCB trabalha

para mídias sociais, de massa,

programática e CRM, por

exemplo. Metodologia é o conjunto

interno de processos para

uma recomendação da agência

ao cliente ser efetivada. Temos

um processo de evolução contínua

chamado de PDCA (planejar,

desenvolver, colocar no ar e

avaliar). Esse ciclo é essencial”,

ele acrescenta.

Tecnologia é sinônimo de

inovação, nas palavras de Lopes.

E a agência tem uma área

robusta para ajudar a produzir

inteligência criativa como

as ações Nivea Doll, Nivea Sun

carregador e Anúncio protetor,

Grand Prix na competição Mobile

Lions do Festival de Cannes

de 2014. Lopes também cita

o trabalho Songs of violence,

para o Estadão. “Nós usamos

o aplicativo Shazam e, quando

Aurélio Lopes, chairman da FCB para a América Latina, propõe velocidade

Divulgação

“Metodologia é

o conjunto de

processos para

uMa recoMendação

ao cliente. teMos

uM processo de

evolução contínuo

para planejar,

desenvolver,

colocar no ar

e avaliar”

o usuário estava ouvindo uma

música com apologia à violência

feminina, colocávamos o

depoimento de uma mulher

que sofrera esse tipo de agressão

para provocar reflexão: por

que vou comprar esse tipo de

música? Nesse instante, direcionávamos

o valor da compra

para uma doação para o

Disque Denúncia. Tecnologia

é um processo viabilizador de

ideias relevantes”, explica Lopes,

que, com a vice-presidente

de criação Joanna Monteiro,

implantou o creative technologist,

profissional que participa

do processo de concepção da

ideia. “Pensando no que é e não

é possível”, diz.

Oriundo da Market Data,

Lopes acompanhou a fase pré

big data, que hoje registra em

tempo real os movimentos do

consumidor e permite a customização

de ações. “Antes precisávamos

fazer perguntas. Com a

tecnologia, aumentamos as certezas

porque está tudo disponível

nas redes sociais. O escopo

está mais amplo”, observa Lopes,

enfatizando que os gerenciamentos

exigem métricas. O

plano é ter equipes mais jovens,

ecléticas e agnósticas. “Mudamos

o perfil da gestão para ganhar

velocidade, palavra-chave

em um mundo multiconectado.

Se errar, a correção tem de ser

rápida”, finaliza.

48 28 de novembro de 2016 - jornal propmark


CHEGOU A HORA

DA FESTA!

SOLENIDADE DE

ENTREGA DO 29º

MARKETING BEST

O mais importante prêmio do marketing brasileiro

realiza sua aguardada festa. É a vez das empresas

vencedoras comemorarem o sucesso de suas

bem-sucedidas iniciativas de marketing.

Data: 6 de dezembro de 2016

Horário: a partir das 19h

Local: Tom Brasil

Endereço: Rua Bragança Paulista, 1281 - Chácara

Santo Antônio - São Paulo - SP

Exclusivo para convidados

Encerramento: show de Leci Brandão com

participação de Reinaldo “Príncipe do Pagode”,

em homenagem aos 100 anos do samba

UM PRÊMIO DA EDITORA REFERÊNCIA

Realização: MadiaMundoMarketing - 11 3065-6448

Apoio: Academia Brasileira de Marketing e RaeMP.

RaeMP


AGêNCiAS

Sócios deixam a NewStyle e

Grupo ABC assume operação

Alice Coutinho e Claudio Xavier saem da empresa de live marketing

no fim de dezembro, quando Pipo Calazans ocupará a presidência

Alice Coutinho e Claudio Xavier,

sócios e copresidentes

da NewStyle, deixam a agência

no fim de dezembro. Com isso,

o sócio majoritário, o Grupo

ABC, passa a ser o único acionista

da operação.

A agência de live marketing

foi fundada há 25 anos por Alice

e há nove passou a fazer parte

da holding criada por Nizan

Guanaes e Guga Valente.

Apesar da crise econômica,

a NewStyle declara crescimento

de 23% este ano, com a

conquista de três importantes

contas: América Móvil (Net e

Claro), Johnson & Johnson e

Mastercard.

Fazem parte ainda da carteira

de clientes empresas como

Brasil Kirin, Burger King, P&G e

Ferrero Rocher.

Com a saída de Xavier e Alice,

o executivo Pipo Calazans, ex-

-AOL, One Digital e Sunset, assu-

Claudio Xavier e Alice Coutinho: fim de um ciclo

me a presidência da New- Style.

Já Thomas Tagliaferro e Claudia

Lopes foram promovidos a

vice-presidentes de criação e de

atendimento, respectivamente.

Divulgação

“A NewStyle tem uma sólida

trajetória, pautada pela ética

e relacionamento duradouro

com todos os seus clientes.

Fechamos um ciclo muito feliz

das nossas vidas com a certeza

de que a partir de agora a agência,

com o espaço importante

no mercado que conquistou e

uma equipe extremamente preparada,

está pronta para os novos

desafios que esse momento

de transformações impõe”,

afirma Alice.

“Ao longo destes anos sempre

nos preocupamos em desenvolver

nossos talentos e

lideranças. Essa equipe está

mais do que apta para fazer a

gestão destas contas tão importantes,

que nos dão enorme

orgulho e uma sensação

de dever cumprido. Da nossa

parte, é o momento de entender

esse mundo novo que se

descortina e adquirir novos

conhecimentos. Ainda não temos

definido qual será nosso

próximo projeto. Mas, seja ele

qual for, queremos estar preparados”,

diz Xavier.

VML desenvolve brand channel para

Huggies, hospedado no site de Crescer

Plataforma Chá de bebê, para ajudar futuras mães a organizar eventos,

também fica conectada ao e-commerce da rede de varejo Walmart

Com a intenção de se aproximar

de futuras mamães,

a VML desenvolveu o brand

channel Chá de bebê, plataforma

que ajuda as gestantes na

organização dessa festa tradicional

em que amigos e familiares

se unem para presentear

com suprimentos para a criança.

O projeto envolve a revista

Crescer, que hospeda no seu

website os conteúdos produzidos.

A plataforma possibilita

desde o envio de e-mails aos

convidados à publicação de in-

formações sobre o evento, passando

por detalhes como a indicação

de quantidade e tipos

de fraldas. O projeto também

é conectado ao e-commerce do

Walmart.

“Esta é uma forma diferenciada

e inovadora de mostrar

como as marcas e os veículos

podem ser parceiros, provendo

não apenas conteúdo relevante,

mas também prestando serviços

que possam ajudar as pessoas”,

explica Fernando Taralli,

presidente da VML.

Divulgação

VML desenvolveu o

brand channel Chá

de bebê para seu

cliente Huggies

50 28 de novembro de 2016 - jornal propmark


agências

Marcas bem-sucedidas emocionam

e conquistam conexão com público

Em entrevista exclusiva para o PROPMARK, Gordon Bowen, cofundador

da mcgarrybowen, afirma que anunciantes precisam achar um propósito

BÁRBARA BARBOSA

Gordon Bowen é um ícone

da publicidade americana

e, por isso, fala com propriedade

sobre o que torna uma

marca icônica: a essência,

o coração, o propósito dela.

Em 2002, ao lado dos então

sócios Stewart Owen e John

McGarry, o executivo fundou

a mcgarrybowen, em Nova

York. Hoje a agência faz parte

do Dentsu Aegis Network

e tem mais de dez escritórios,

incluindo um em São Paulo,

inaugurado em 2014. Na ocasião,

o executivo esteve no

país e, agora, em nova visita,

conversou com exclusividade

com o PROPMARK.

O encontro foi na capital

paulista, logo depois de Bowen

ter voltado do Rio de

Janeiro. Ele estava animado

com a viagem, que o ajudou

a resumir por que investe no

país. “O Brasil é um país criativo,

grande, com muitos recursos

naturais e pessoas muito

otimistas, que são trabalhadoras

e também muito criativas.

No nosso negócio, vendo tudo

isso, não posso imaginar que

o país não vá sair desta crise”,

conta.

O executivo, que foi o diretor

de criação responsável

pelas cerimônias de abertura

e de encerramento dos Jogos

Olímpicos de Inverno de

Salt Lake City, em 2002, elogiou

também a cerimônia de

abertura dos Jogos Olímpicos

Rio 2016, principalmente o

momento protagonizado por

Gisele Bündchen. “Aquele

momento teve a ver com um

fenômeno cultural: a energia,

a criatividade que existe nessa

cultura é contagiante. Eu

nunca imaginaria que uma

pessoa, e essa pessoa foi Gisele,

pudesse atravessar um estádio,

um único ser humano,

com uma grande música, e

“É muito

importante

reconhecer, como

publicitários, que

nosso trabalho

não É apenas sobre

consumidores,

mas sobre seres

humanos. somos

complexos, somos

muito coração”

Alê Oliveira

Gordon Bowen, um dos fundadores da mcgarrybowen, que em 2014 chegou a São Paulo

assim ter a atenção do mundo

todo. Aquilo foi sensacional:

a luz, o que ela vestia e a música.

Normalmente teríamos

ali milhares de garotas. E uma

única pessoa fez aquilo. Foi

bravo e todos falaram disso”,

comentou.

Rotulado pela revista Time

como um criador de “blockbusters

emocionais”, Bowen

é autor de motes como Always

Coca-Cola e Membership Has

its Privileges, para a Amex.

Na opinião dele, as marcas

bem-sucedidas são justamente

aquelas que emocionam e

criam conexão com o público.

“É muito importante reconhecer,

como publicitários,

que nosso trabalho não é apenas

sobre consumidores, mas

sobre seres humanos. Somos

complexos, somos muito coração.

Na agência procuramos

entender emoções”, diz.

“A gente acredita que tem de

achar uma história, o DNA, o

centro da marca, o valor pelo

qual as pessoas vão olhar para

sua empresa”, acrescenta.

Como exemplo, ele cita a

Walt Disney Company, cliente

da mcgarrybowen, que se

reinventou sem perder de vista

seus valores. Na opinião do

executivo, a animação Frozen

ilustra bem essa mudança da

Disney ao retratar, com enorme

sucesso no mundo todo,

a história de amor de duas

irmãs – não do príncipe e da

princesa – e, sobretudo, o empoderamento

feminino, retratado

pela canção-fenômeno

Let it Go.

Tendências

Bowen lançou sua agência

quando o digital já existia,

mas não com a proporção e

a importância que tem hoje,

principalmente para a publicidade.

Atualmente, por exemplo,

o mercado, em partes,

questiona métricas adotadas

por empresas como Facebook

e esquenta o debate sobre a

transparência e a eficiência do

meio. “Não acredito que essa

seja uma crise para o digital.

As coisas mudam rápido. E se

não derem certo mudam de

novo. Houve um tempo em

que se questionou a televisão,

o rádio, os jornais. Mas sempre

há novas mídias e novos jeitos

de atingir as pessoas”, opina.

Nessa linha de mudanças,

ele aposta no uso cada vez

maior de dados e realidade

virtual como tendências para

os próximos anos. “Antes se

falava em comunicação de

massa, hoje podemos comunicar

one-to-one. Os dados

vão se tornar ainda mais importantes

porque poderemos

saber mais dos clientes, como

atingi-los, e comprar mídia

de um jeito mais inteligente”,

diz.

52 28 de novembro de 2016 - jornal propmark


DESCULPE,

MAS A GENTE NÃO

VAI COMEMORAR

COM CHAMPAGNE.

O PRÊMIO MARKETING CONTEMPORÂNEO 2016, DA

ABMN, ESCOLHEU O CASE DA CERVEJA RIO CARIOCA

COMO UM DOS VENCEDORES NA CATEGORIA PRODUTO.

É muito orgulho para toda a equipe da 11:21 levantar essa taça.

Obrigado a todos os parceiros pela dedicação, ao cliente por

acreditar no nosso trabalho e aos jurados pela escolha desta

história de resultados, sucesso, ousadia, criatividade e espírito

carioca engarrafado.

Veja os cases de sucesso no site

e entregue sua conta para a 11:21.


AgênCiAs

Banco de Eventos resgata e relança

o tradicional Camarote número 01

Ambev não terá em 2017 espaço exclusivo no Carnaval carioca, mas

é uma das patrocinadoras da iniciativa, por meio da sua marca Brahma

Claudia Penteado

Será o fim de uma era? No

ano que vem o Sambódromo

carioca não terá camarotes exclusivos

de cervejarias do Grupo

Ambev – nem Brahma nem

Antarctica. Mas o Banco de

Eventos, que cuidou durante

26 anos do camarote da Brahma

– e depois do da Antarctica

decidiu relançar em 2017 o

Camarote número 01, resgatando

o primeiro camarote criado

por uma marca de cervejas, em

1991, quando a Brahma idealizou

o espaço que ficava dentro

da própria cervejaria.

Na ocasião, participou da sua

criação José Victor Oliva, fundador

do Banco de Eventos. Em

1994, o camarote passou a se

chamar Camarote número 01,

dentro da estratégia de comunicação

idealizada pela Fischer,

na época. Em 2011, a fábrica da

Ambev anexa ao Sambódromo

foi demolida e o camarote

da Brahma ganhou outro espaço,

sendo que em 2015 e em

2016 deu lugar ao camarote da

Boa – da Antarctica. Em 2015, a

Cerveja da Boa homenageou os

450 anos do Rio de Janeiro e,

este ano, o tema foi os 100 anos

do samba.

Para 2017, a Ambev decidiu,

estrategicamente, não ter mais

camarotes exclusivos. Com

isso, o Banco do Eventos reinventa

o camarote original, desta

vez em parceria com Cafe de La

Musique, do empresário e apresentador

de TV Álvaro Garnero,

e a promoter Carol Sampaio. A

Brahma e a marca Água de Coco

já confirmaram presença, mas

há cotas que estão sendo vendidas

para diversos segmentos.

Marcio Esher, diretor-geral

do Banco de Eventos, afirma

que o mundo mudou, que a

transformação do camarote é

uma evolução natural. Ele acredita

que estar no camarote será

algo tão desejado pelos convidados

como em outros anos,

Marcio Esher afirma que o mundo mudou e que a transformação do camarote é uma evolução natural

“A empresA tem

muito orgulho de

ter construído

essA históriA de

26 Anos, mAs As

mArcAs evoluem

e seguem novos

cAminhos”

sendo que eles poderão trazer

convidados, a partir da possibilidade

de adquirir ingressos,

que já estão sendo vendidos.

Cerca de 30% da frequência do

camarote será de pessoas que

compraram ingressos.

O Cafe de La Musique ficará

responsável pelo Line Up de

DJs, e Carol, além de reunir o

time de celebridades no espaço,

levará o Bloco da Favorita e o

Pôr do Samba. O camarote terá

2.400 m2, divididos em três andares,

contando com três bares,

quatro camarotes internos e um

palco, onde serão realizados os

shows. Também será possível

Divulgação

a empresas comprar pequenas

cotas de ingressos para presentear

clientes com áreas reservadas

para até 50 pessoas. A marca

de moda Água de Coco fará

as tradicionais camisetas. As

parcerias são conduzidas pela

empresa Cross Networking.

Procurada pelo PROPMARK,

a Ambev disse, por meio de

comunicado oficial, que “a empresa

tem muito orgulho de ter

construído essa história de 26

anos, mas as marcas evoluem e

seguem novos caminhos, mantendo-se

como uma das marcas

patrocinadoras do camarote

original”.

54 28 de novembro de 2016 - jornal propmark


AgênciAs

J. Walter Thompson “engana” o

Facebook e viraliza ação de AzMina

MamiloLivre.com convida mulheres a compartilharem fotos de mamilos,

burlando censura da rede social, que veta esse tipo de imagem

BÁRBARA BARBOSA

J. Walter Thompson, em parceria com

A a revista digital feminista AzMina, que

atua de forma independente e divulga conteúdo

gratuito, lançou na semana passada

o projeto MamiloLivre.com, como forma

de apoio à Semana Internacional da Não-

-Violência Contra a Mulher.

A ação resume-se a um website criado

para questionar a objetificação do corpo feminino

nas redes sociais e a censura de imagens

consideradas como “conteúdo inapropriado”,

sobretudo mamilos de mulheres.

Com o endereço, além de se informar

sobre questões como o cyberbullying, o

público consegue divulgar imagens de mamilos

no Facebook, algo que é censurado

pela plataforma. Para isso, a JWT encontrou

uma forma simples e criativa de “enganar”

os algoritmos que fazem essa censura usando

uma ferramenta do próprio Facebook

como meio de protesto: ao postar fotos em

sequência, um álbum é criado como um

mosaico, formando um mamilo.

Tudo isso funciona por meio de um app

dentro do website, onde a mulher faz o login

e participa. Ela pode publicar uma foto

da galeria de mamilos que, automaticamente,

a ferramenta recorta a foto e cria o

mosaico para ser compartilhado no perfil

do Facebook.

“Quando você não tem dinheiro para divulgar

uma ideia, precisa ter criatividade.

Hoje em dia qualquer movimento ativista

passa pelo meio digital”, comenta Renata

Leão, diretora de criação da J. Walter

Thompson, que dirigiu o trabalho para Az-

Minas, com um investimento de R$ 700 em

post patrocinado que impactou mais de 190

mil pessoas em quatro horas no ar. “Essa é

uma grande brincadeira, não é uma briga

com o Facebook, que sempre respeitamos

e vamos continuar respeitando. Esse é um

desafio que faz o Facebook um lugar ainda

mais interessante de se conviver, que foi escolhido

para gerar discussão. E todo debate

para o desenvolvimento humano é importante”,

completa.

Na semana passada, logo que a ação foi

lançada, a youtuber Jout Jout (Julia Tolezano)

atingiu rapidamente mais de 25 mil

curtidas, 300 comentários e 1,2 mil compartilhamentos

no post #mamilolivre. Renata

lembra que, no dia seguinte, parte do

mosaico tinha sido derrubada, mas a ação

resistia.

Projeto usa recurso de fotos postadas em formato de mosaico para burlar a censura do Facebook

Divulgação

jornal propmark - 28 de novembro de 2016 55


prêmios

Case com caneta da paz ganha o

Grand prix do festival ElDorado 2016

Balígrafo, para o Ministério da Educação da Colômbia, conquistou o

maior número de prêmios, dando à McCann o título de Agência do Ano

MARCELLO QUEIROZ

de Bogotá

Balígrafo, um case criado pela

McCann de Bogotá com

referência ao acordo de paz na

Colômbia, venceu o ElDorado

2016, semana passada, dois dias

antes da assinatura de um novo

acordo feito entre o governo e as

Farc (Forças Armadas Revolucionárias

da Colômbia). O ElDorado,

festival de criatividade colombiana,

foi realizado nos dias 21

e 22, na Câmara do Comércio de

Bogotá. Em uma sessão

considerada “tímida”,

o presidente

Juan Manuel

Santos e o

der das Farc,

conhecido como

Timochenko, assinaram

o novo

acordo no último

dia 24, no Teatro

Colón, também na

capital colombiana.

O acordo de paz,

com a proposta de pôr

fim a mais de cinco décadas de

conflitos armados com um saldo

de pelo menos 260 mil mortos e

cerca de 45 mil desparecidos, foi

o principal fato da sociedade e da

política colombiana em 2016. E

também da comunicação, tanto

em formato publicitário, como a

mensagem de Balígrafo, quanto

em intensas campanhas populares

nas ruas pelo “sim” e pelo

“não” para um plebiscito realizado

em 2 de outubro.

Em proporções semelhantes

às previsões feitas para a derrota

do Brexit, em junho, e para a

de Donald Trump, em 9 de novembro,

as pesquisas apontavam

uma vitória do “sim” para a paz

na Colômbia. Mas, houve uma

pequena, porém surpreendente,

diferença de votos a favor do

“não”, resultado que mostrou

um país dividido e relativamente

“apático” diante da nova proposta

de acordo assinada semana

passada, que será votado pelo

Congresso colombiano sem uma

nova consulta popular.

Quando o primeiro acordo, o

do plebiscito, foi oficializado em

Havana, em 26 de setembro deste

ano, dezenas de chefes de Estado

e mais de dois mil convidados especiais

vestidos de branco participaram

do “momento histórico”

entre o governo colombiano e as

Farc. Havia um clima de grande

euforia na população e foi também

o ápice do Balígrafo, já que

o acordo na

capital

cubana foi assinado

com a peça-chave do case, um

projétil de arma de fogo transformado

em caneta.

Balígrafo, que tem como

anunciante o Ministério da Educação

da Colômbia, iniciou sua

trajetória no primeiro semestre

deste ano, com a proposta de ressaltar

a importância da educação

para uma cultura de paz. O trabalho

envolveu ações que contaram

com a participação de escritores,

políticos e diversas personalidades

colombianas. Antes de receber

o único Grand Prix do El-

Dorado, semana passada, o case

também se destacou em Cannes,

um Leão de ouro e um de bronze

na competição PR Lions, e um de

bronze em Promo & Activation

Lions.

Além do GP do ElDorado 2016,

Balígrafo ganhou também o único

troféu de Titanium & Integrated

do festival colombiano.

Conquistou ainda um troféu de

bronze em Direct e três prêmios

de ouro – um em Promo & Activation,

um em PR e um em Design.

Ele foi o principal responsável

para a McCann Bogotá ter

a melhor pontuação do festival e

conquistar o prêmio especial de

Agência do Ano.

O júri do ElDorado, que avaliou

630 inscrições de trabalhos

produzidos e veiculados na Colômbia,

foi presidido

pelo publicitário Pablo

Del Campo, ex-Saatchi & Saatchi

(atualmente sem agência por período

de non-compete) e contou

com a participação da brasileira

Fernanda Romano, da Malagueta

(leia matéria na página ao lado).

Entre os jurados, que concederam

um total de 70 prêmios,

também estavam Laura Visco

(72andsunny/Holanda), Álvaro

Becker (Y&R Prolam/Chile), Luca

Pannese (Saatchi & Saatchi Nova

York) e Jaime Rosado (J. Walter

Thompson/Porto Rico).

Entre os prêmios especiais,

a Lip conquistou o prêmio de

Agência Independente do Ano e

o Ministério da Educação, o de

Melhor Anunciante do ElDorado

2016. Houve também um prêmio

especial em Inovação para

a Construção da Paz, uma iniciativa

da Câmara do Comércio

de Bogotá, conquistado pela Leo

Burnett.

O ElDorado, realizado com o

tema Amor e paz, contou também

com um programa de palestras

e worskhops feitos por

O CASE BALÍGRAFO,

DA MCCANN DE

BOGOTÁ, QUE TEM

COMO ANUNCIANTE

O MINISTÉRIO

DA EDUCAÇÃO DA

COLÔMBIA, INICIOU

SUA TRAJETÓRIA NO

PRIMEIRO SEMESTRE

DESTE ANO COM

A PROPOSTA DE

RESSALTAR A

IMPORTÂNCIA DA

EDUCAÇÃO PARA

UMA CULTURA

DE PAZ

criativos de diversas áreas, além

da publicidade, incluindo música,

arquitetura e artes plásticas.

Entre as atrações estiveram

Nick Law (R/GA), Maksimiliam

Kallhed e Abraham Abbi Asefaw

(The Pop Up Agency), Janaína

Borges (Contagious Brasil), Fernanda

Romano (Malagueta), Mo

Gawdat (Google) e Jasson Schrock

(BCG Design Ventures).

56 28 de novembro de 2016 - jornal propmark


Os jurados do

ElDorado Pablo Del

Campo (presidente),

Luca Pannese,

Fernanda Romano,

Laura Visco Álvaro

Becker e Jaime

Rosado fazem selfie

com material do case

premiado Say Coke,

da Leo Burnett para

a Coca-Cola

Divulgação

Projétil de arma de fogo é transformado

em caneta, usada por diversas

personalidades colombianas

Atuação da malagueta envolve três pilares de

negócios com foco em estratégia e inovação

Empresa da publicitária Fernanda Romano com as sócias Renata Porto e

Roberta Romano tem Ambev e Johnson & Johnson entre os seus clientes

Um ano e meio após o polêmico

encerramento da

agência Naked Lá na Vila, da

qual era sócia, em São Paulo, a

publicitária Fernanda Romano,

afirma que o episódio é “coisa

do passado”. “Lógico que deixou

marcas, principalmente

porque parte da indústria foi

escrota comigo, sem considerar

nada do meu histórico de 20

anos de carreira publicitária e o

que ele representa para o mercado

do Brasil”, ela disse semana

passada ao PROPMARK, logo

após fazer uma apresentação no

festival ElDorado, em Bogotá.

A Naked, lançada em 2012,

teve suas atividades encerradas

no início de junho do ano

passado, após desentendimento

entre os sócios – além de Fernanda,

os publicitários Tatiana

Shibuya e Rodrigo Pereira. O fechamento

da agência virou um

assunto de advogados e atingiu

cerca de 60 funcionários.

“Mas, também foi a gota

d’água que faltava para eu fazer

outra coisa”, avalia Fernanda

Fernanda Romano, da Malagueta: negócios de estratégia e inovação em três pilares

Divulgação

contando sobre o trabalho da

sua atual empresa, a Malagueta,

com as sócias Renata Porto

e Roberta Romano, esta última

sua irmã.

Fernanda vem desenvolvendo

projetos para a Malagueta

em Nova York, onde trabalha

no esquema “home office”, e

também São Paulo, onde a empresa

prepara abertura de um

novo escritório ainda neste

ano. O posicionamento é atuar

com “estratégia e inovação” em

três pilares: área corporativa,

Escola Chapelaria e incubadora/aceleradora

de negócios.

A Malagueta está com clientes

nos Estados Unidos – entre

eles uma marca de cosméticos

– e no Brasil, com projetos envolvendo

marcas como Johnson

& Johnson e Ambev no pilar de

negócios corporativos. A Escola

Chapelaria, com a sócia Roberta

Romano, tem projetos de educação

continuada, entre eles um

curso de liderança direcionado

para mulheres, chamado Elas

por Elas. A divisão que atua

como incubadora/aceleradora

de negócios já desenvolveu a We

love, plataforma online na qual

participam cerca de 80 pessoas,

com idade entre 18 e 72 anos, que

produzem conteúdo original; e

a Dos Anjos, uma “empresa social”

lançada há dois meses que

reverte lucro da venda de seus

produtos para ONGs da área de

educação. A Dos Anjos já comercializa

itens como cookies, snacks

salgados, sopa e mel.

Em Bogotá, além de participar

do júri do ElDorado 2016,

Fernanda Romano fez uma palestra

sobre o impacto da tecnologia

no dia a dia das pessoas

para atuar em um “mundo melhor”.

MQ

jornal propmark - 28 de novembro de 2016 57


pRêmioS

Colunistas Rio Grande do Sul elege

a Escala como Agência do Ano

Lara Piccoli é a Publicitária do Ano e João Miragem, o Profissional

de Propaganda; o GP de Empresa de Design ficou com a Bendito

Fotos: Divulgação

Equipe da Escala, que passou por reestruturação e foi destaque na edição deste ano da premiação, com a conquista de três GPs

“A ideiA é

despertAr o

senso de urgênciA

pArA solucionAr

problemAs AgorA e

não AmAnhã”

Claudia Penteado

Escala conquistou o Grande

A Prêmio de Agência de Comunicação

do Ano no Colunistas

Rio Grande do Sul. Ela teve

o melhor desempenho na soma

de pontos em todas as áreas da

premiação realizada pela Abracomp

(Associação Brasileira

dos Colunistas de Marketing e

Propaganda).

A Escala foi duplamente premiada

com GPs, já que João Miragem,

diretor-geral da agência,

foi destaque como Profissional

de Propaganda do Ano. Miragem

passou a comandar o escritório

gaúcho da agência dos sócios

Alfredo Fedrizzi, Fernando

Picoral, Miguel de Luca, Paulo

Melo e Reinaldo Lopes em maio

deste ano, após a empresa passar

por um redesenho, fruto,

entre outras coisas, de um trabalho

de consultoria realizado

pela sueca Hyper Island.

“Decidimos refundar a Escala,

com João Miragem, tendo o

desafio de redefinir um novo

rumo para a agência, redesenhar

nossa forma de atuação,

dar valor à cultura organizacional

e garantir a autonomia dos

colaboradores da empresa”,

disse Picoral.

A Escala também ficou com

o GP de Mídia Exterior com a

peça A hora de ter novas ideias

é agora, para Unisinos – que,

por sinal, conquistou o GP de

Anunciante, já que investiu em

outdoor de aparato tecnológico

inovador: uma contagem regressiva

sincronizada, que regride

em tempo real e, no caso

da peça, com um cronômetro

reverso, que deixou clara a urgência

para encontrar soluções

para questões como mobilidade

(visão da problemática que

se vive e alternativas de transporte),

lixo (quantidade gerada

e soluções de consumo consciente)

e petróleo (escassez e

novas alternativas desse recurso

na sociedade).

58 28 de novembro de 2016 - jornal propmark


Lara Piccoli, sócia

da Morya, de

Porto Alegre, que

conquistou GP de

Publicitária do Ano

Diretoria da ARP, que completa 60 anos e é Destaque do Ano na premiação

Titha Kraemer,

da Bendito: GP

de Empresária

ou Dirigente de

Design do Ano

Márcia Faria, também

da Bendito, conquistou

o GP de Profissional de

Design

No processo de construção,

os profissionais da agência fizeram

uma imersão na universidade,

ouviram estudantes,

professores e colaboradores.

“Conseguimos calcular o tempo

de quantos dias, horas, minutos

e segundos faltam para

que o Brasil atinja o número

de 50 milhões de toneladas de

lixo, por exemplo. A ideia é despertar

o senso de urgência para

solucionar problemas agora e

não amanhã”, explica o diretor

de criação da Escala, Saulo

Szinkaruk.

Já o título de Publicitária do

Ano foi para Lara Piccoli, sócia

do escritório da Morya em

Porto Alegre. “Eu fico muito

feliz com esse reconhecimento,

que representa o trabalho

e as conquistas de todo o time

aqui da Morya. Em época de

transformação total do modelo

de negócio e das agências, com

tantas incertezas e incômodos

permanentes, depois de um

ano desafiador como este, não

é fácil ter energia, otimismo e

engajamento da equipe e dos

clientes para construir trabalhos

relevantes e consistentes.

Mas essa conquista nos mostra

que estamos no caminho certo”,

comentou a executiva.

No prêmio Colunistas Mídia,

o GP de Veículo Impresso do

Ano foi para o jornal Zero Hora.

Já o de Veículo Eletrônico, para

a Rádio Atlântida, e a Empresa

de Mídia Exterior é a Sinergy.

O Melhor Desempenho em

Produção de Comerciais ficou

com a Zeppelin Filmes. Os jurados

concederam, ao todo, 13

medalhas de ouro, sete de prata

e 15 bronze para 13 empresas

gaúchas dentro das áreas cobertas

pelo concurso (veja tabela

completa na página 60).

DESiGn

A Empresa de Design do Ano

nesta edição do prêmio foi a

Bendito Design. Além desse

GP, mais duas profissionais da

agência foram escolhidas para

receber título de Empresária

ou Dirigente de Design do Ano

e Profissional de Design do

Ano, respectivamente, Titha

Kraemer e Márcia Faria. Este

ano, apesar do cenário crítico,

a empresa abriu escritório em

São Paulo, começou a trabalhar

com O Boticário, reconquistou

a conta da Olympikus, consolidou-se

como agência oficial da

Danone no Brasil e vem crescendo

em clientes como Bimbo

do Brasil, Bunge e Grendene.

“Quando recebi esse prêmio,

confesso que foi uma surpresa!

Administrar uma empresa em

ano de crise não é fácil, pois

todo dia temos uma situação

nova para lidar e uma decisão

estratégica para tomar sem perder

o foco nem a rentabilidade.

Uma premissa sempre foi nosso

norte: nunca baixar a qualidade

da entrega. Talvez tenha sido

esse o nosso segredo. A recompensa

está nos belos trabalhos

desenvolvidos com resultado

para os clientes, no reconhecimento

do mercado e no ano

felizmente fechando positivo”.

O Destaque do Ano na premiação

foi a ARP (Associação

Riograndense de Propaganda),

que completa 60 anos e foi,

curiosamente, homenageada

jornal propmark - 28 de novembro de 2016 59


pela primeira vez no Colunistas

em 1975, quando passou a

promover a Semana Gaúcha de

Propaganda. “Recebemos essa

notícia com muita alegria. O

ano tem sido duríssimo para a

economia, com consequências

óbvias para o nosso segmento,

mas o empenho para fazer jus à

história da publicidade gaúcha

e da própria ARP tem nos proporcionado

conquistas surpreendentes

como essa”, declarou

o presidente da ARP, Zeca Honorato.

AvAliAção

Ana Paula Jung, coordenadora

regional da premiação,

presidiu o júri de propaganda, e

afirma que houve uma rigorosa

avaliação e, no caso da escolha

dos veículos do ano, consultou

lideranças do mercado de comunicação

gaúcho para indicar

os meios que mais se destacaram

em 2015.

Foram jurados, incluindo as

etapas online e presencial, os

seguintes profissionais: Alessandro

Cauduro (Huia), Ana

Hochscheidt (Vulcabras Azaleia),

Carlos Soares (E21), Carlos

Thunm, Carolina Bustos (ESPM

e AP Design), Cláudia Aragón

(Believe it!), Diego Wortmann

(J. Walter Thompson), Gustavo

Billo (Billo Design Studio), Lincoln

Seragini (Casa Seragini),

Luty Mota (Duplo), Marcello

Queiroz (PROPMARK), Marcio

Ehrlich (Janela Publicitária),

Mariana Rigo (Anodilar e AP

Design), Mauricio Oliveira (Matriz),

Parahim Neto (Santo de

Casa), Renata Schenkel (Competence

e Grupo de Mídia), Tiago

Dimer (Secom RS) e Vitor

Knijnik (Snack).

A festa de premiação será na

primeira quinzena de dezembro,

em Porto Alegre.

Trabalho da Sinergy, que é a

Empresa de Mídia Exterior no

Colunistas RS, para Heineken

a hora de ter novas ideias é agora, da Unisinos, que ficou com GP de Anunciante do Ano

FIlMe

Cultura e Educação - Bronze: Equações, da

Escala para Colégio Anchieta. Produtos e

Serviços Comunitários - Prata: Carona de

Pai, da Morya Comunicação para Fundação

Thiago Gonzaga. Produtos e Serviços

Médicos, Farmacêuticos e de Saúde -

Bronze: Abraço Demorado, da Escala para

Panvel. Produtos e Serviços Diversos -

Ouro: Futebol Errado, da Escala para Porto

Alegre Pumpkins.

RádIO

Cultura e Educação - Prata: Hoje é Dia de

Bondade, da Morya Comunicação para PUC

RS. Serviços Financeiros e de Seguros

- Ouro: Quando Vê Poupou, da Morya

Comunicação para Sicredi.

BRaNded cONTeNT

Não Ficção Online - Ouro: Abraço Demorado,

da Escala para Panvel. Prata: Carona de Pai,

da Morya Comunicação para Fundação

Thiago Gonzaga. Publicação Impressa -

Ouro: Caderno Rumo, da Zero Hora e Unisinos

para Zero Hora.

MÍdIas INTeGRadas

Cultura e Educação - Ouro: A Hora de

Ter Novas Ideias É Agora, da Escala para

Unisinos. Bronze: Big Challenge, da Pro

Target para Yázigi.

Medalhas

MÍdIa IMPRessa

Institucional Ou Corporativo - Bronze:

Propósito RBS, da Morya Comunicação

para Grupo RBS. Meios De Comunicação

- Bronze: Manda um Whats, da Agência

Ama para Jornal Correio do Povo. Mercado

Publicitário - Prata: Stock Problems, da Escala

para Estúdio Mutante. Serviços Financeiros

e de Seguros - Bronze: Cor Errada, História

Errada, da Morya Comunicação para

Impresul.

PROMO e lIVe

Ação para Produto Cultural ou de Lazer -

Bronze: Party All The Time, da Escala para

Colcci. Bronze: Projeto Trim Sounds, da Los

Angeles Fashion Week para Los Angeles

Fashion Week.

MÍdIa

Aproveitamento da Mídia Digital - Ouro:

Party All The Time, da Escala para Colcci.

dIGITal

Mercado Publicitário - Bronze: DZ 10 anos,

da DZ Estúdio para DZ Estúdio. Produtos

e Serviços Comunitários - Ouro: Carona de

Pai, da Morya Comunicação para Fundação

Thiago Gonzaga. Vestuário e Acessórios

Pessoais - Ouro: Party All The Time, da

Escala para Colcci. Website de Produto de

Consumo - Bronze: Desafio do Sorriso, da DZ

Estúdio para Nutrella.

desIGN

Case de Branding ou Design Corporativo

- Ouro: Manioca, da Bendito design para

Grupo Maní. Peça ou Conjunto de Peças

de Merchandising de Produto - Prata:

Olympikus Clássicos, da Bendito Design

para Vulcabras. Display de Solo - Bronze:

Olympikus Zomax, da Bendito Design para

Vulcabras. Display de Balcão ou de Vitrine

- Bronze: Olympikus Vôlei, da Bendito

Design para Vulcabras. Calendário -

Bronze: Calendário, da Morya Comunicação

para Impresul. Embalagem ou Rótulo de

Alimento ou Bebida - Ouro: Danoninho -

Dino Arena, da Bendito Design para Danone.

Bronze: Best Beef, da Bendito Design para

Best Beef.

TécNIca

Direção de Arte de Filme - Ouro: A vida

tratada com respeito, da Global RS e Zeppelin

Filmes para Corsan. Bronze: Um Marido

no Pedaço, da Ampfy e Bandits Films para

Azeite Andorinha. Direção de Filme - Ouro:

A Mãe de 1000 Filhos, da DM9DDB e Zeppelin

Filmes para Johnson’s Baby. Produção de

Filme - Ouro: Focus Fastback Drive, da JWT

e e Zeppelin Filmes para Ford. Fotografia

de Filme - Prata: Me chama de Bruna, da

Bandits Films para Fox+.

INOVaÇÃO

Case de Inovação - Prata: Mensagens do

Coração, da Escala para Simers (Sindicato

Médico do RS).

60 28 de novembro de 2016 - jornal propmark


prêmios

Brasil tem duas pratas e um

bronze no Epica Awards 2016

Vetor Zero/Lobo conquista dois prêmios, enquanto Havas Life fica com

o terceiro; júri é formado por jornalistas de publicações especializadas

Divulgação

Cena do filme Fábrica de Emoções, da Vetor Zero/Lobo para a Caixa, que conquistou uma prata na categoria Animação, durante a 30ª edição do Epica Awards, em Amsterdã

Brasil tamBém foi

representado no

epica na categoria

olYmpic games,

QUe premioU

os melhores

traBalhos

realizados para

os jogos olímpicos

rio 2016

Foram anunciados, no último

dia 17, em Amsterdã, os

vencedores do Epica Awards

2016, e três criações brasileiras

estão na lista. A Vetor Zero/

Lobo levou dois prêmios na categoria

Animação: uma prata

por Fábrica de Emoções, para a

Caixa, e um bronze por Unlikely

Hero, para a Interface. O terceiro

prêmio do Brasil foi para Havas

Life, que criou Parkinsounds,

para a Teva, e levou prata

em Mobile e Sites Apps. Em sua

30ª edição, o Epica mantém

como principal característica o

júri, formado apenas por jornalistas

de publicações especializadas

em marketing e comunicação

do mundo todo.

Este ano, o Brasil também

participou do Epica em uma

nova categoria: a Olympic Games,

que reconheceu as melhores

criações feitas para os Jogos

Olímpicos Rio 2016. A melhor

colocada na inédita categoria

foi a Cheil da Espanha, por Samsung

Blind Cap, criada para a

Samsung.

Nesta edição, foram concedidos

cinco Grand Prix. Em

Design, a premiação máxima

foi para a DDB de Bruxelas, por

Simplified Stories para a Alzheimerliga.

Em Digital, a vencedora

foi a J. Walter Thompson de

Amsterdã, por The Next Rembrandt

para a ING. Em Film, o

prêmio ficou com a marca francesa

Kenzo, que criou Kenzo

World. Em Press, o GP foi para

a Try Noruega, por Brad is Single

para a Norwegian Airlines.

Em Outdoor, a Publicis London

venceu por Doors of Thrones

para a Tourism Ireland.

A Network do Ano foi a Leo

Burnett Tailor Made, com 49

prêmios. Já a Agência do Ano

foi a BBDO Nova York, com 19

premiações. Os Estados Unidos

lideraram o ranking de países

vencedores, com 69 troféus.

Para esta edição do Epica

Awards, mais de 60 editores e

jornalistas especializados fizeram

parte do júri. Desde sua

criação, o prêmio visa reconhecer

trabalhos criativos de toda a

indústria da comunicação e, assim,

contribuir para que agências,

produtoras, fotógrafos e

designers possam se destacar

em um cenário internacional.

O Epica é dividido em categorias

e subcategorias, totalizando

mais de 70 prêmios.

Gastronomia, artes e entretenimento

são algumas das áreas

premiadas. Mais de 70 países já

se increveram na premiação.

jornal propmark - 28 de novembro de 2016 61


mídia

SBT reúne Google, Facebook e Twitter

para debater integração entre meios

Em evento promovido pela emissora, na semana passada, heads das três

empresas se encontram para discutir relação entre TV aberta e internet

Mariana Zirondi

Mais de 14 bilhões de minutos

de conteúdo criado

para a TV aberta assistidos no

YouTube. Esse é o número do

consumo dos vídeos do SBT, revelado

pela apresentadora Eliana

durante evento da emissora,

realizado no último dia 24, para

discutir a integração da TV e do

meio digital. A emissora disponibiliza

todo o conteúdo de programação

na plataforma, dando

aos espectadores a oportunidade

de assistir às produções

quando quiserem.

Compartilhar na internet o

conteúdo exibido na TV aberta

é perder audiência? “Claro que

não”, afirma José Roberto Maciel,

CEO do SBT.

Uma prova disso, segundo

ele, é a mais nova ação do canal

para divulgar e engajar a novela

Carinha de Anjo, que estreou no

último dia 21. Uma das estrelas

da emissora, Maísa Silva, interpreta

a vlogueira Juliana, que,

um mês antes do início do folhetim,

lançou o canal no YouTube

já interpretando a personagem.

O objetivo foi criar uma relação

com os fãs da atriz e estimular a

interação com os futuros espectadores

antes mesmo de a trama

ter início.

Esse foi um passo simples, segundo

Maciel, mas que fez toda

a diferença. “Estamos perseguindo

um modelo de audiência

consistente. Criamos essa relação

do real com a ficção para gerar

engajamento. A TV vai continuar

sendo muito forte e vai

ter esse vínculo com as outras

mídias. Nosso time digital vem

construindo essa visão diferente

e o online tem sido um grande

aprendizado. Agora precisamos

fazer com que isso cresça com

nossos parceiros”, diz.

Com essa integração à frente

dos planos da emissora, uma

reunião inédita foi proporcionada

pelo SBT. Fábio Coelho,

presidente do Google Brasil;

José Roberto Maciel, do SBT; Fábio Coelho, do Google; Marcos Angelini, do Facebook; e Guilherme Ribenboim, do Twitter

Marcos Angelini, diretor-geral

do Facebook Brasil; e Guilherme

Ribenboim, VP do Twitter;

foram reunidos em um debate

pela primeira vez. Juntos, os líderes

das três principais redes

sociais do país discutiram como

a TV aberta pode estreitar a parceria

com a internet.

Já acostumado com essa

união, Ribenboim disse que

65% dos tweets são conteúdos

relacionados à televisão e ela,

por sua vez, é a que mais gera

assunto para a plataforma. “A

integração resgata pessoas que

foram para o on demand e não

estavam mais ligadas na TV.

Com as hashtags, fazemos com

que todos vejam TV ao mesmo

tempo e conversem sobre o conteúdo”,

conta.

Angelini afirmou que no Facebook,

30% das informações

pesquisadas são sobre TV. “Ampliar

a audiência é importante

para o SBT porque colocamos o

conteúdo em um ambiente correto,

com o público direcionado

e o engajamento garantido. Hoje

fazemos três coisas espontaneamente:

respirar, piscar e olhar

no celular”, brinca.

Detentor de uma ferramenta

valiosa como o YouTube, Coelho

acredita que, para o Google,

a audiência precisa estar onde

o povo está, e ele não sai da

internet. “Usando as redes sociais,

os produtores de conteúdo

fazem um jogo de relevância

frente aos usuários, e isso funciona

na distribuição. Quando

fazemos isso, é só calcular

cada uma dessas participações

e monetizar da forma correta”,

explica.

Captar os talentos da internet

e levá-los para a TV é uma

das vantagens dessa integração,

reforça Coelho. Pessoas referenciais

para determinados conteúdos

podem não ser mainstream.

“A oportunidade é tirar proveito

de outras formas de monetizar

a comunicação. Experiências

Divulgação

de branded content bem feitas

e publicidade nativas, quando

elegantes, são muito importantes”,

fala.

A capacidade do Twitter por

ser tempo real também foi destacada

por Ribenboim. O produtor

de conteúdo deve estar no

centro das conversas, com liberdade

para criar. “Temos esse papel

de complemento para fazer

o storytelling da TV continuar

na internet. Isso tem de ser fortalecido

para que seja fácil monetizar”,

afirma.

A transparência das métricas

foi reforçada por Angelini, que

ressalta esse compromisso em

“clarear” os dados. “Queremos

fazer parcerias de audiência que

deem cada vez mais transparência.

Estamos criando um conselho

em que marcas e agências

vão nos dizer para onde devemos

ir. O momento é de transformação.

Precisamos ter dados

para comparar os trabalhos realizados

e os resultados”, conta.

62 28 de novembro de 2016 - jornal propmark


Neste último ano,

conquistamos

muita coisa para construir

a mais completa

plataforma de mídia

urbana do out of home

brasileiro.

MetrôRio

Metrô Bahia

Linha Amarela do Metrô

de São Paulo

VLT Carioca

SuperVia no

Rio de Janeiro

Novos ativos

na CPTM

Novos shoppings

Agora só falta uma conquista para

fecharmos o ano.

Vote Eletromidia

no Caboré 2016.

Veículo de Comunicação: Plataforma de mídia.

Vem com a gente: eletromidia.com.br


Mídia

Sergio Valente (de pé e de óculos), diretor da Globo Comunicação, acompanha a gravação do coral de 1.200 vozes que participa da campanha de fim de ano da emissora

Divulgação

Mensagem de Natal da Globo tem

participação de projetos sociais

Coral organizado para cantar Um novo tempo reúne 1.200 vozes;

ação é assinada por Sergio Valente, Leandro Castilho e Mariana Sá

PaUlo Macedo

Rede Globo iniciou, no último

dia 27, a veiculação da

A

sua campanha de fim de ano

com a tradicional canção Um novo

tempo interpretada desta vez

por um coral composto por 1.200

vozes. Para afinar o grupo, foi arregimentada

a dupla canadense

Daveed Goldman e Nobu Adilman,

criadores do projeto Choir!

Choir! Choir!. Eles são especializados

na regência e arranjos para

corais de grande porte. A ideia

começou a se delinear quando

Sergio Valente, diretor da Globo

Comunicação, recebeu um link

de uma apresentação de Hallelujah,

de Leonard Cohen, e viu que

tinha o suporte necessário para

materializar a campanha.

“Leandro Castilho, diretor de

criação da campanha, me mandou

o material. A ideia desses

caras é extremamente inclusiva,

“Talvez a coisa

que a Globo

mais saiba fazer

seja propaGar

emoções”

tem um movimento de união.

Então, começamos a pensar de

que formas a campanha poderia

ser mais inclusiva do que o que

temos feito até então: colocar o

nosso elenco para cantar. E o primeiro

passo foi chamar os canadenses,

que têm essa experiência

de colocar todo mundo para cantar,

e beber na experiência deles,

nos inspirar no trabalho de quem

já fez tantas coisas legais com

músicas famosas. Por que não fazer

com a nossa música famosa?,

disse Valente, que também participou

da direção de criação, ao

lado de Mariana Sá.

A produção foi da Sentimental

Filmes, com suporte dos Estúdios

Globo e de Maurício Guimarães

e Luciano Zuffo. Sérgio

Rezende, da Comando S, ficou

responsável pelo comando da

parte musical na gravação.

“Talvez a coisa que a Globo

mais saiba fazer seja propagar

emoções. Sentimentos que vêm

da informação, do entretenimento,

do conteúdo e através

dos nossos shows. O fim de ano

é uma época que pede a propagação

de um sentimento de esperança,

de renovação e a gente

acha que contribui com esse sentimento.

‘Hoje é um novo dia, de

um novo tempo, que começou...’,

essa música é um hino do fim do

ano no Brasil e tem uma capacidade

enorme de emocionar ao

despertar a memória afetiva das

pessoas. Ela diz muita coisa para

muita gente. É a lembrança de

um sentimento de ano novo, de

esperança que todos queremos

para o ano seguinte, sempre”,

afirmou Valente.

O elenco de vozes une atores,

jornalistas, diretores apresentadores

e representantes de entidades

e instituições como Ponto-

Cine, Conexão Favela, Fundação

Gol de Letra, Redes da Maré,

Instituto MetaSocial, Engajamundo,

Lona na Lua, Mães Sem

Nome, Circo Crescer e Viver. “Já

que nós vamos celebrar um novo

dia de um novo tempo, já que

queremos que esse um novo dia

de um novo tempo chegue para

todos nós, por que não convidar

pessoas que fazem novos dias

em novos tempos todos os dias?

Daí surgiu a ideia de incluir na

campanha todos esses projetos

lindos e compartilhar com todo

mundo as experiências de pessoas

que fazem coisas incríveis

pelo Brasil”, finalizou.

64 28 de novembro de 2016 - jornal propmark


mídia

Cartunista vira grafiteiro para fazer

homenagem aos 75 anos do Pica-Pau

Dorinho Bastos, que assina as charges publicadas no PROPMARK, é um

dos convidados de ação para comemorar aniversário do personagem

Dorinho Bastos, cartunista do jornal

PROPMARK e da revista Propaganda –

ambas publicações da Editora Referência –,

teve uma experiência diferente na semana

passada. Ele foi grafiteiro por dois dias. A

sua primeira experiência nesse tipo de arte

visual pode ser vista na esquina da Rua

Haddock Lobo com a Avenida Paulista, na

região central de São Paulo.

O trabalho é uma das primeiras peças

criadas para integrar as comemorações da

Universal Pictures pelos 75 anos de criação

do Pica-Pau, desenho que até hoje anima

filmes infantis na televisão e revistas em

quadrinho. Dorinho atendeu a um pedido

dos amigos Pagu e Cesar, do mesmo time

de Eduardo Kobra, consagrado na arte de

embelezar cidades com desenhos multicoloridos

em espaços outdoor.

“É uma experiência muito gratificante já

que nunca havia trabalhado antes com esse

tipo de espaço”, fala o artista. O painel foi

desenhado com pincel, tinta látex e spray,

em placas de madeira de média intensidade.

“Aprendi que o grafite nunca é obra permanente.

Mas acho que, por algumas semanas,

aquele muro ficará mais interessante”,

fala Dorinho.

O cartunista é apenas um dos convidados

para esse trabalho, autorizado pela

Universal Pictures. Outros artistas também

integraram o time de grafiteiros. A

primeira homenagem ao personagem foi

criada no Beco do Batman – ponto turístico

situado na Vila Madalena, zona oeste

da capital paulista.

Produzida por Tito Ferrara, o painel

apresenta o Pica-Pau fazendo a barba de

um índio, uma releitura do artista para o

episódio O Barbeiro de Sevilha, em que o

personagem se passa por barbeiro e recebe

um índio americano no estabelecimento.

“Eu cresci assistindo aos desenhos do

Pica-Pau e vendo todas as maluquices dele.

Ele é o retrato da loucura de uma maneira

boa. Escolhi o episódio da barbearia porque

foi o que mais me marcou. Nada mais louco

do que o Pica-Pau com uma tesoura na

mão, né?”, explica o artista.

Ainda estão previstos mais quatro painéis

distribuídos pela cidade, incluindo um

na Comic Com Experience (CCXP).

Criado por Walter Lantz em 1940, o personagem

da Universal Pictures é um ícone

de várias gerações. Seus 166 episódios já

foram transmitidos em mais de 155 países

e traduzidos em 105 idiomas pelo mundo.

Arte feita por Dorinho Bastos está na esquina da rua Haddock Lobo com a Avenida Paulista, na região central de SP

Divulgação

jornal propmark - 28 de novembro de 2016 65


mídia

Turner apresenta contéudo de canais

às agências no interior de caminhão

Desenvolvido pela F/Malta, Road to Revolution mostra as novidades

da programação do próximo ano por meio de um game interativo

Divulgação

Interior do caminhão, que está percorrendo as agências de São Paulo para mostrar o conteúdo dos canais da Turner para 2017: visitas serão realizadas até o próximo dia 6

Vinícius noVaes

Criatividade é a palavra que

resume a ação Road to Revolution,

desenvolvida pela F/

Malta para a Turner com o objetivo

de apresentar a programação

do próximo ano para

os profissionais de mídias das

agências. Ao todo serão percorridas

28 agências até o próximo

dia 6. Dividida em duas etapas,

a ação tem início com uma

apresentação das oportunidades

para o próximo ano.

Na segunda parte, os participantes

mergulham nas marcas

Turner em um escape game

itinerante, construído no interior

de um caminhão completamente

modificado e personalizado

para a ação. Ela ocorre

durante um dia todo em cada

agência previamente escolhida,

que proporciona a oportunidade

para diversos colaboradores

participarem.

Escape games são jogos

imersivos em que, para vencer,

os participantes precisam, juntos,

descobrir pistas e desvendar

enigmas escondidos no interior

de uma sala. Cada grupo,

composto por no máximo cinco

pessoas, terá 30 minutos para

testar seus conhecimentos sobre

os conteúdos das marcas

Turner, solucionar os desafios

apresentados e descobrir o código

secreto que abre a porta

final do truck.

Um dos principais destaques

é a Temporada de Premiações

da TNT. Além da experiência

na TV, é possível criar conteúdos

que engajem a audiência,

revolucionando o conceito de

branded content. A Temporada

oferece ao todo 13 premiações

exclusivas, entre elas o

Grammy Awards, Golden Globes,

Emmy Awards, além do

People’s Choice Awards e Billboard

Music Awards. Na área

esportiva, o destaque vai para a

Liga dos Campeões da Europa.

Em linha com a tendência de

produção de conteúdo a partir

das demandas do consumidor

final em todas as plataformas,

a Turner prevê entregas para as

marcas que vão muito além da

TV linear e integram conteúdos

e marcas nas redes sociais, aplicativos

e em ativações de marca

nos eventos ao vivo.

“Desafiamos a nós mesmos

diariamente a encontrar formas

criativas de engajar os consu-

midores às marcas, sem interrompê-los

enquanto eles consomem

nossos conteúdos. Este

road show é um convite ao mercado

para repensar os modelos

atuais de produção de conteúdo

publicitário e provocar uma

revolução no conceito de branded

content”, explica Gilberto

Corazza, vice-presidente de

AdSales da Turner Brasil.

Já Felipe Malta, CEO da F/

Malta, disse que o foco foi a

emoção. “Pensamos em apresentar

o conteúdo de uma forma

que gerasse emoção. Todos

os desafios foram permeados

pelas novidades de conteúdo

que a Turner vai oferecer no

próximo ano. Nós também nos

baseamos na adrenalina, que é

muito presente na programação

da Turner”, diz.

66 28 de novembro de 2016 - jornal propmark


mídiA

Divulgação

Grupo Abril

se associa ao

Guiato no Brasil

Plataforma web e mobile usa

geolocalização para ofertas

em lojas físicas do varejo

vinícius novaes

Grupo Abril adquiriu participação na

O operação brasileira do Guiato, plataforma

web e mobile de ofertas geolocalizadas

do varejo físico. Criado na Alemanha em

2008, o Guiato chegou ao Brasil em 2012 e

atua em 11 países. Sua plataforma registra

cinco milhões de acessos por mês e 1 milhão

de downloads de folhetos promocionais.

Reúne cerca de dois mil varejistas em

mais de 150 mil endereços comerciais no

varejo brasileiro.

A plataforma web e os aplicativos mobile

possibilitam realizar buscas de produtos

e marcas específicas, por categoria

ou loja, anunciados em folhetos e catálogos

promocionais de milhares de varejistas

em todo o país. Além do portal Web,

o Guiato possui aplicativos mobile disponíveis

para iPhone, iPad e smartphones

com sistema operacional Android.

A iniciativa do Grupo Abril se soma a

uma série de outras realizadas pela empresa

nos últimos meses para reforçar

seu portfólio de serviços, entre os quais

estão o GoBOX, plataforma de clube de

assinaturas de produtos, e o GotoShop,

nova operação de e-commerce em parceria

com a CNova.

“Para as empresas de varejo, o Guiato

é a ferramenta ideal para gerar leads às

suas lojas offline. Passar a integrar o Grupo

Abril segue o modelo adotado pelo

Grupo Bonial, parte do grupo Axel Springer.

O foco no varejo e no ponto de venda,

por meio de plataforma digital web e mobile,

foi um dos fatores que encontramos

no Grupo Abril, com muita sinergia, que

levou à concretização do negócio”, diz

Claudio Santos, CEO do Guiato no Brasil.

Walter Longo, presidente do Grupo

Abril, afirma que a empresa tem buscado

sinergia. “Temos buscado sinergia em

cada uma de nossas operações com o que

de melhor no mercado em inovação.

A parceria com o Guiato é mais um passo

fundamental para nosso novo modelo de

negócio, da mídia ao marketplace”, afirma

o executivo.

Claudio Santos,

CEO do Guiato

no Brasil: foco no

varejo e no ponto

de venda por meio

de plataforma

digital

jornal propmark - 28 de novembro de 2016 67


supercenas

Marcello Queiroz* mqueiroz@propmark.com.br

Para lançar o modelo Actros, a montadora Mercedes-Benz trouxe o grupo Patubatê, que tirou som até das partes do caminhão Actros durante a Solutions Week

BATUQUE

A Mercedes-Benz é uma das

vencedoras da edição 2016 do

Marketing Best, cuja festa de

entrega de prêmios será realizada

no dia 6 de dezembro, no

espaço Tom Brasil, em São Paulo.

A montadora celebrou 60

anos no Brasil no ano passado

e o lançamento do modelo Actros,

entre outros, com shows

do grupo Patubatê, que, além

dos instrumentos percussivos

tradicionais, tirava som com

partes do caminhão.

NUVEM

Como na canção Get off my

cloud, dos Rolling Stones, a turma

da The Group Comunicação

está plugada nas novas tecnologias

para soluções integradas

de comunicação. As informações

capturadas por big data,

como explica o CEO Fernando

Guntovitch, estão sendo utilizadas

nas campanhas de CRM,

PDV, eventos, promoção, shopper

e trade. “É o conceito digital

live”, resume.

Marçal Neto/Divulgação

Da esquerda para a direita, José Mauro Gabriolli (operações), Lygia Fernandes (criação), Douglas Gomes (planejamento) e Guntovitch

*Paulo Macedo (interino) paulo@propmark.com.br

68 28 de novembro de 2016 - jornal propmark


Divulgação

Divulgação

Alex Mehedff, sócio da produtora Hungry Man, no lançamento do seu livro Mundo desconhecido, com Jarbas Agnelli, do Ad Studio

DESCONHECIDO

Sócio da Hungry Man, Alex Mehedff aproveitou a viagem aos

territórios curdos do Iraque e da Síria para filmar o programa de

TV Zonas de conflito, para também dar vasão ao seu lado fotógrafo.

Na verdade, entendeu o job como um chamado pessoal,

afinal seu avô paterno é de origem síria. Com sua Leica MP-240 e

lente 35mm, capturou 120 imagens, que integram o livro Mundo

desconhecido e sintetizam os 30 dias que passou na região marcada

por conflitos bélicos. O lançamento é pela Andrea Jakobsson

Estúdio Editorial, “Sempre gostei de fotografar e, neste livro,

descobri uma dupla jornada ao retornar da zona de conflito

no Iraque e Síria em outubro de 2015. Algo que me surpreendeu

não só pela experiência, mas pela capacidade de entender o

meu olhar depois de rever as fotos. Iniciamos o trabalho do livro

em fevereiro deste ano, e tudo aconteceu muito rápido, do jeito

que gosto, para ser sincero”, diz Mehedff, que fez dois mil clicks,

mas não deu muita importância ao material que tinha em mãos.

Amigos e familiares o alertaram sobre o acervo. “Com exceção

dos smartphones, úteis para registrar e divulgar suas lutas, os

signos de status da vida contemporânea não exercem nenhum

fascínio sobre eles. Todos vestem as mesmas roupas, calçam os

mesmos calçados, tomam chá em xícaras de um único modelo”,

completa. O design é de Isabela Silveira.

Divulgação

PATROCINADO

O prefeito eleito João

Doria, de São Paulo,

vai buscar anunciantes

de diversas áreas para

as intervenções que

pretende colocar em

prática nos parques da

cidade

LAVA JATO

O diretor José Padilha,

de Tropa de Elite, está

produzindo para o

Netflix uma série sobre a

operação Lava Jato. Ele

assinou Narcos, também

para a plataforma de

streaming

VAREJO

A expectativa é que a

Black Friday, realizada

semana passada,

contabilize R$ 2 bi,

30% superior a 2015

NÃO É VERO

Sotheby’s retirou

escultura de Willys de

Castro, que tinha oferta

de R$ 1,3 milhão, por

suspeita de fraude autoral

AJUSTE

O Ministério da

Fazenda reduziu para

1% a projeção sobre o

crescimento da economia

em 2017. A meta anterior

era de 1,6%

A atriz Camila Pitanga e o diretor Gustavo Leme no set de gravações da campanha para a ONU Mulheres: ElesPorElas HeForShe

IGUALDADE

Em criação da Heads e produção da Delicatessen, com direção de Gustavo Leme, a atriz Camila

Pitanga empresta imagem para campanha sobre igualdade de gênero da ONU Mulheres e o movimento

ElesPorElas HeForShe. Também participam Sheron Menezzes, Preta Gil, Lea T e o ator

Anselmo Vasconcellos. Narram experiências que sofreram relacionadas à intolerância.

CLOSED

O Banco do Brasil vai

encerrar as operações

de pelo menos 800

agências em todo o país,

principalmente em São

Paulo. O plano prevê

uma economia de

R$ 2,9 bilhões

CONQUISTA

A Moma, dos sócios Fico Meirelles e Rodolfo Sampaio, conquistou a conta da Tekbond, especializada

em produtos adesivos, e já está em fase final de criação da primeira campanha nacional da marca.

jornal propmark - 28 de novembro de 2016 69


última página

mediaphotos/iStock

Entre a cruz e

a caldeirinha

Claudia Penteado

No mundo das marcas e do marketing,

qual é o limite ético de um jornalista

para divulgar notícias? Outro dia me vi

diante de um dilema pelo qual ainda não

havia passado, e vou relatar aqui sem nomes

ou associações mais óbvias. Recebi

uma sugestão de pauta sobre uma empresa

de bebidas alcoólicas que vende um tipo de

destilado voltado para o público jovem. A

notícia que me sugeria sua assessoria era

o fato de que a bebida havia conquistado

um espaço grande nas redes sociais se conectando

com a juventude.

Acompanhando o material,

recebi dois vídeos que mostravam

exemplos de ações da

marca nas ruas e exibiam, entre

outras imagens, uma garotada

solar virando alegremente

garrafas da bebida no gargalo,

literalmente enchendo a

cara, como se diz.

Não sou careta: beber é ótimo, tem seu

espaço e seu lugar. Sou velha e já vi muita

coisa: entre elas, a indústria de cigarros com

liberdade total no mundo da propaganda.

Vivi um universo em que tudo podia, menos,

possivelmente, a venda ostensiva de

drogas pesadas ou remédios tarja preta.

Ocorre que, ao me deparar com aquele material

de divulgação, não pude me descolar

de quem sou como ser humano. E, entre

outras coisas, sou mãe de uma adolescente

de 13 anos, já cercada por diversos fantasmas

- como a própria bebida e as drogas

em geral. Jovens recém-saídos da infância

têm amplo acesso a tudo isso e vários já estão

se excedendo, muitas vezes sem que os

pais sequer sonhem com isso. É bastante

popular o termo “PT” (perda total), utilizado

para rotular quem bebe demais e dá

vexame em festas. Bebida alcoólica não é

para todos: principalmente não para muito

“BeBida

alcoólica não

é para todos:

principalmente

não para muito

jovens”

jovens, que estão começando a vida. Disso

acredito que poucos discordam: sua venda

exige controle e sua comunicação, alguma

responsabilidade por parte de fabricantes.

Existem diversas maneiras de estar no

mundo, tanto pessoas como empresas, e

não quero dar uma de poliana, mas tive a

impressão de, naquele momento, estar

diante de algo vazio, raso. Tive a sensação

de que aquela mesma empresa poderia usar

as valiosas ferramentas do marketing, e todas

as suas possibilidades criativas, para estar

no mundo de maneira menos... comum.

Porque o fato é que o mundo

mudou mesmo, não se trata

de um clichê: não estamos

mais no vale tudo de antigamente.

É bacana refletir sobre

o que, como, por que e para

que se faz. Tomei coragem e

disse à assessora que não escreveria

a matéria naquele

momento, pois não me pareceu

haver mérito verdadeiro

naquelas ações de marketing, não importa

seu tamanho, sua força de vendas, seu sucesso

em faturamento. Que talvez, em outra

oportunidade, pudesse abordar alguma

outra ação dessa mesma empresa. A moça

ficou perplexa, disse que estava fazendo o

seu trabalho, que aquele era um job como

qualquer outro.

Aí é que está. Não considero esse o meu

job, para o qual levanto da cama todos os

dias, como “qualquer outro”. E possuo

um set único de crenças e valores - para

guiar decisões de ordem pessoal e profissional.

Talvez seja esta a diferença essencial

entre pessoas, entre empresas. O

que separa, mesmo, o joio do trigo. É um

jeito, mesmo, de estar, atento, no mundo.

Chama-se coerência, que no dicionário -

e na vida - é sinônimo de conexão e de

harmonia.

70 28 de novembro de 2016 - jornal propmark

More magazines by this user
Similar magazines