edição de 28 de novembro de 2016

propmark.com.br
aNo 52 - Nº 2624 - 28 de Novembro de 2016 r$ 12,00
NizaN guaNaes é
o mais admirado
Pesquisa Agency Scope
2016, divulgada na semana
passada, aponta
o nome de Nizan Guanaes,
do Grupo ABC,
como o publicitário
mais admirado do país.
págs. 3 (Editorial) e 16
aBa aVaLia TerCeira
idade e geraÇÃo z
Encontro da associação
de anunciantes,
comandada por Juliana
Nunes, discutiu
abordagem dos consumidores
da geração Z e
da terceira idade, entre
outros targets. pág. 14
FCB uNe TeCNoLogia
a aÇões CriaTiVas
Metodologia, velocidade
e tecnologia formam
o tripé básico do
modelo da FCB. Quem
explica é o executivo
Aurélio Lopes, chairman
da rede na América
Latina. pág. 48
Preço afeta
produção
Crise econômica e novas formas de captação de
imagens prejudicam negócios da produção de
comerciais no Brasil. Players da área também apontam
problemas com aumento da concorrência e pressão
das áreas de compras dos anunciantes. pág. 28
Abscent84/iStock

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TUDO ACONTECE
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no Marketing Best por toda sua inovação nos
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editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
o astro brilha
semana foi generosa com Nizan Guanaes: convidado pelo presidente
Temer, integrou-se ao Conselhão (Conselho de Desenvolvi-
A
mento Econômico e Social), ligado à Casa Civil da Presidência da República,
e já na primeira reunião do órgão de assessoria pediu a palavra e
conclamou o presidente Michel Temer a aproveitar o seu momento de
impopularidade e tomar as medidas enérgicas, geralmente impopulares,
que o momento requer.
Guanaes usou de uma imagem que depois foi muito replicada nas mídias
sociais, sobre o fato de a popularidade ser uma jaula que aprisiona
os governantes.
Recomendou então a Temer que abrisse a portinhola da jaula e soltasse
o necessário lado impopular de todo presidente da República, sempre
necessário quando se vive uma grave crise econômica com troca de governo
no meio.
Nessa mesma semana, a Scopen (ex-Grupo Consultores), empresa de
origem espanhola especialista em pesquisa de mercado, lançou a sua
versão 2016 da pesquisa Agêncy Scope, tendo sido ouvidos nesse projeto
405 anunciantes que responderam a diversas perguntas sobre agências
e publicitários.
Nizan Guanaes, fundador do Grupo ABC, que reúne as agências Africa,
DM9, NewStyle, LDC, Tudo e Sunset, atingiu o primeiro lugar no
quesito publicitário mais admirado. O resultado provocou comentários
em off ao editorialista, com a maioria dos seus concorrentes elogiando
a escolha e uma minoria criticando, como era de se esperar. Já faz
tempo que Guanaes incomoda seus concorrentes, esforçando-se por
se destacar dentro e fora da caixa. Temos para nós que ele criou um
personagem, também chamado Nizan Guanaes, que faz o possível e o
impossível para mostrar as qualidades do verdadeiro Nizan Guanaes,
que de fato extrapola quando o assunto é comunicação.
Ele não se restringe apenas ao seu trabalho, dentro dos limites que lhes
são impostos pelos clientes das agências do Grupo ABC. Ele tem muito
presente na sua cabeça privilegiada que os responsáveis pelo marketing
dos seus clientes-anunciantes atuais e futuros apreciam sua personalidade,
sua capacidade de abrir portas em busca de soluções para
todo tipo de problema que rodeia as empresas-clientes.
Acompanhamos a carreira vencedora de Guanaes, desde os seus tempos
de redator na Bahia, já um profissional brilhante no seu ofício, mas
que tinha muito o que aprender para acalmar suas inquietudes.
Ele não se furtou a isso, reconhecendo que a tarefa do próprio desenvolvimento
passava pelo Rio e culminaria em São Paulo, “um verdadeiro
país”, como ele costuma dizer.
Ainda escreveremos muito sobre ele neste espaço, pois sua carreira
ainda tem um longo caminho a percorrer. Nem mesmo ele sabe exatamente
qual. Pode ser o político, mas Roberto Justus, no mesmo dia
da primeira reunião do Conselhão, adiantou-se a Nizan Guanaes e comentou,
com parte da imprensa presente, que, se puder, tentará ser
candidato à Presidência da República em 2018.
Isso não anula uma eventual abertura no mesmo caminho para Guanaes.
Afinal, o efeito João Doria Júnior ainda está muito presente não só no
povo de São Paulo, como também em quase toda a população brasileira.
A verdade é que o país precisa reformar a sua atual classe política, formada
após a queda do regime militar e adquirente de vícios que contaminaram
grande parte dos seus integrantes.
Se a hora chegou para João Doria Júnior, com uma surpreendente vitória
no primeiro turno, que nem ele mesmo esperava, como chegou
a nos confessar no dia seguinte à apuração, pode não significar um ato
isolado de vontade do eleitor. Ao contrário, pode indicar a saturação de
todos diante de políticos extremamente profissionais, com os melhores
e piores sentidos que a palavra possa expressar.
A porta pode então se abrir, se é que já não está aberta, não apenas para
empresários famosos e bem-sucedidos da comunicação comercial (não
confundir com a comunicação do entretenimento), como também para
outros talentos dos demais segmentos do mundo empresarial e, por
que não, também dos setores de trabalhos individuais de destaque.
A hora pode estar acenando também para os liberais, aqueles que demonstram
distância dos corredores e conchavos políticos tradicionais,
que o povo brasileiro já não mais suporta.
***
A nova ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), presidida por Juliana
Nunes, vice-presidente de Assuntos Corporativos, Sustentabilidade,
RH e Compliance da Brasil Kirin, e tendo como realizadora principal
a também presidente-executiva da entidade, Sandra Martinelli, encontra-se
em uma das melhores fases da sua vida comunitária.
A entidade não para de realizar bons eventos, como foi o recente ABA
Summit/SP, realizado em famoso hotel desta capital (ver cobertura nesta
edição). E nem bem finalizou (com sucesso) o evento, já anuncia outro
nesta terça (29), no auditório do prédio Joaquim Távora da ESPM,
abordando o ROI no novo contexto da mídia.
Sandra Martinelli abrirá o seminário, apresentando Flavio Ferrari, diretor-geral
de Media Measurement da GfK Brasil, parceira da ABA nesse
evento. Ferrari abordará o sempre atual tema do retorno nos investimentos
em comunicação. A mesa contará ainda com Marcelo Coutinho
(FGV), Marco Antonio Nunes (Coca-Cola), Bárbara Toscano (LG) e Marco
Frade, do comitê de mídia da ABA. A moderação caberá a Fernanda
Muradas, da GfK Brasil.
***
A regional de Brasília do Prêmio Colunistas, comandada por Fernando
Vasconcelos, realizará a cerimônia de entrega dos prêmios aos vencedores
deste ano, no próximo dia 9, nos salões do Iate Clube local. O apoio
de mídia dessa regional é do Correio Braziliense e as adesões à cerimônia
poderão ser feitas através dos telefones (61) 3964-1041 e 3964-0963.
FraSeS
“Não podemos perder nossa capacidade de nos indignarmos”.
(Jornal da Band, 21/11)
“Que bom seria se só houvesse a Black Friday e nosso 2016
não fosse Black Year”.
(Enio Vergeiro, presidente da APP)
“Precisamos transformar São Paulo em uma cidade linda.
Sei que conseguiremos”.
(João Doria Júnior, prefeito eleito de São Paulo)
“democracia é o sistema político que faz com que as
pessoas acreditem que, ao eleger o carteiro, terão
controle sobre os rumos dos correios”.
(Henrique Szklo, no livro de sua autoria
“Você é criativo sim senhor!”, Editora Jaboticaba)
“resgatamos um posicionamento de player que agrega negócio
para o cliente, dando-lhe alta visibilidade de mercado”.
(Jairo Soares, vice-presidente da Fischer, em depoimento à
Revista Propaganda, outubro/16)
jornal propmark - 28 de novembro de 2016 3

PRÊmioS
Índice
colunistas RS
revela vencedores
Escala conquistou o GP de Agência do Ano e o
de Profissional, que ficou com o executivo João
Miragem. Já o título de Publicitária do Ano
foi para Lara Piccoli (foto), sócia da Morya. A
Bendito é a Empresa de Design do Ano. Além
desse GP, duas profissionais da agência foram
destaques na premiação. pág. 58
conSumo
Brasileiro muda
perfil em casa
Y&R, em parceria com a revista Casa
Claudia, realizou pesquisa que aponta novo
comportamento no hábito de morar. pág. 16
28
cAPA
Produtoras
sofrem retração
Setor foi afetado por prazos
mais longos de pagamentos
e redução de negócios.
E, também, há diminuição
do valor dos orçamentos.
AGÊnciAS
Grupo ABc assume
a newStyle
Alice Coutinho e Claudio Xavier deixam
a empresa em dezembro. Agência de live
marketing faz parte do ABC, holding criada
por Nizan Guanaes e Guga Valente, que será
único sócio da operação. pág. 50
entReviStA
Brasilcap adota
nova estratégia
Elena Korpusenko, executiva de marketing
da empresa de capitalização do Banco do
Brasil, afirma que resultado de pesquisa
conduziu a mudança na comunicação.
Campanha que está no ar explora o lado
humano do consumidor. pág. 18
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Diretores
Ar man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti ni
Diretor de redação
Marcello Queiroz
editores
Neu sa Spau luc ci
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editor de arte
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa riamen
te a opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser
con trá rias a ela.
4 28 de novembro de 2016 - jornal propmark

LDC.
MAS PODE
CHAMAR DE
AGÊNCIA
DA ADRIANA
FAVARO.
#ELSO
,ODUCCA
-ARIA%LENA
,IOI
'ERENTE%XECUTIVA
DE-ÓDIA)NTEGRADA
DA"2&OODS
“VOTE NA ADRIANA,
%,!¡-!)3$/15%
5-!-°$)!
EXCEPCIONAL.
E PRECISAMOS DE
PESSOAS ASSIM,
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#%/DA!MPFY
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350%2-/$%2.!15%4%-
02/&5.$)$!$%%3%
DIFERENCIA NESTE PERÍODO
$%42!.3&/2-!§/%-15%
O MERCADO ESTÁ PASSANDO.v
&ÉTIMA
2ENDEIRO
0RESIDENTEDO
'RUPODE-ÓDIA2*
“G RANDE PARCEIRA,
SEMPRE DISPONÍVEL
0!2!!*5$!2v
VOTE
ADRIANA
FAVARO
0ROlSSIONAL
DEMÓDIA
#ABORÏ
WWW.
LDC.AGENCY

conexões
dos. Ficaram claros, no encontro,
os desafios enfrentados pelas empresas
anunciantes, que precisam
estabelecer relação verdadeira
e diálogo com os mais diferentes
públicos, independentemente da
plataforma.”
Paulo Leal
Zoomin.TV Brasil
São Paulo - SP
Black Friday
“É visível que o marketing tem trabalhado
intensamente neste mês para
tentar ajudar as lojas a recuperarem
o fôlego em um ano de vendas tão
ruins. Ainda assim, não parece que
neste ano foi possível reverter a imagem
de ‘black fraude’ na campanha
brasileira. Não sei se é um problema
apenas de comunicação ou de oferta
de produtos mesmo.”
Mariana Sant’Anna
Rio de Janeiro - RJ
enquete
O PROPMARK online fez uma enquete para saber a opinião dos consumidores
a respeito da Black Friday, que foi realizada no último dia 25. Confira como os
leitores responderam à pergunta: “Você acha que, com a crise econômica, as
vendas vão corresponder às expectativas das marcas?”:
Não. A Black Friday no Brasil tem fama negativa pelos falsos
preços cobrados por algumas empresas em edições anteriores,
36%
o que fez a data perder a credibilidade.
Sim. A indústria está com grandes estoques e essa é a oportunidade
de fazer bons descontos e aumentar as vendas. 27%
Não. O brasileiro está sem dinheiro e as pesquisas já mostram
que as compras vão ser menores neste ano. Mesmo com os descontos
poucas pessoas vão comprar na data.
22%
Sim. A confiança do consumidor está maior porque ele aprendeu
a fiscalizar e agora está mais atento para realizar principalmente
as compras
15%
online.
última Hora
ROBÔ
A Elle de dezembro vai
encerrar o ano com edição
que aponta para o futuro da
moda. A revista, que chega
às bancas no próximo dia 2,
faz um balanço das principais
mudanças pelas quais vem
passando a moda. Além disso,
a capa vai estampar uma
robô, em vez de uma modelo
tradicional. Sophia é um
dos projetos de inteligência
artificial mais avançados no
mundo, e protagonizou em
Hong Kong, sede da startup
que a concebeu, um ensaio
que chama atenção pelo
contraste evidenciado pelo
look romântico que veste,
influenciado por tendências
fortes como upcycling e
handmade.
DESAFIOS
Na próxima quarta-feira
ABA Summit
“Parabenizo o PROPMARK pela excelente
cobertura online do evento
ABA Summit. Uma oportunidade
para os profissionais do mercado
que não puderam estar presentes
se atualizar dos assuntos discutidorinHo
(30), a Ipsos realizará evento
em São Paulo para tratar
da dificuldade das marcas
em garantir a atenção
do consumidor a sua
comunicação publicitária.
A companhia vai apresentar
também dados sobre como
diferentes meios – TV, rádio,
impresso e até internet –
enfrentam desafios com um
consumidor cada vez mais
dividido entre múltiplos
estímulos.
DIREITO
A ADVB (Associação dos
Dirigentes de Vendas e
Marketing do Brasil) completa
60 anos e vai comemorar a
data no próximo dia 8, em
São Paulo, com palestra de
Janaína Paschoal. Ela vai falar
sobre Aspectos Preventivos
do Direito Penal nas Relações
Corporativas.
Facebook
Post: “Anunciantes veem TV aberta
como o meio mais eficiente”
“O dualismo ‘bipolar’ da mídia!”
Leopoldo José Dos Santos
Post: Nizan Guanaes é o publicitário
mais admirado pelos anunciantes
“Enquanto o mercado de propaganda
no Brasil continuar admirando os líderes
do mercado que em suas agências
os funcionários precisam virar a
noite trabalhando e chegar no outro
dia cedo, trabalham aos sábados,
domingos e feriados sem receber,
sem descanso, lazer, vida pessoal...
profissionais continuarão saindo em
massa para o exterior em busca de
um mercado que não escravize seus
colaboradores. Só vemos os louros
dos VPs, DCs, CEOs, mas ninguém
fala dos cururus que estão no porão
remando o barco e se afogando.
João Candido
“Hahahahahahaha”
Epaminondas Paulino
“Meu Deus. É do Sensacionalista essa
matéria”
Helena Passos
Disqus (comentário no site
de 19 a 25 de novembro)
Post: Renato Abdo chega à
Disruption Comunicação
“Sucesso!”
Marli Martins
Post: Nizan Guanaes é o publicitário
mais admirado pelos anunciantes
“Pelos publicitários também?”
Mime Vian
6 28 de novembro de 2016 - jornal propmark

opinião
Rawpixel/iStock
Educação
nunca
é demais
Francisco rosa
No ano passado conheci o Japão. Como já
tinha ouvido de alguns amigos, aquilo
é realmente outro mundo. A cultura é impressionante
- diferente do que vemos com
certa frequência na Europa, Estados Unidos
e, claro, aqui no Brasil.
As coisas são bem organizadas e as pessoas
extremamente educadas. O povo japonês
dá aula de respeito, gentileza e cordialidade.
Seria tão bom se todos pudessem
vivenciar isso algum dia! É um belo “intensivão”
de como se deve tratar as pessoas.
Chega ao cúmulo de você abrir o mapa
na rua e um japonês em
questão de minuto encostar
ao seu lado para ajudar,
mesmo sem falar uma palavra
de inglês. Vivi uma situação
em uma estação de trem
em que fui levado com toda
simpatia do mundo até dentro
do vagão, porque estava
parado por lá com cara de
perdido. Eles são demais!
“O pOvO japOnês
dá aula de
respeitO,
gentileza e
cOrdialidade”
Chegam até a tirar o som do toque do celular
para não incomodar os outros. E se o
telefone toca num trem? Eles vão entre os
vagões para atender e não incomodar o vizinho
de banco. Ninguém esbarra em ninguém,
mas pode acontecer. E se isso por
acaso acontece, ficam meia hora pedindo
desculpas!
A organização das cidades também é de
se tirar o chapéu. Quase não têm lixeiras
nas ruas, porque os japoneses evitam ao
máximo gerar lixo ou os despejam em locais
específicos para isso. E olha, dá até para
deitar na rua de tão limpa que é.
No banheiro não tem papel toalha, cada
japonês tem uma toalhinha na bolsa para
enxugar a mão, mas não é por frescura, é
para não gerar resíduos.
O que achei impressionante foi o fato de
todos terem um papel social importante,
muito claro, de como cada um pode construir
uma sociedade melhor. Está aí o x da
questão. E por que estou falando tudo isso
aqui? Pelo simples motivo de que seria um
sonho se pudéssemos trazer um pouquinho
dessa cultura para o nosso mercado. E
também para nosso país, claro.
Tive treinamento da Hyper Island em
que mostraram o case de uma equipe italiana
de ciclismo que traçou a meta de melhoria
de 1% em todo o processo, em simplesmente
todos os detalhes. E
depois de um tempo esse mero
1% de todas as partes fez com
que se sagrassem campeões.
Diante do que aprendi no Japão,
e pensando no caminho
que nosso mercado tem tomado
nos últimos anos, além da meta
da equipe de ciclismo, gostaria de fazer um
desafio: melhorar não em 1%, mas sim em
10% a forma como tratamos as pessoas.
No trabalho e nas relações diárias. Mais
respeito, cordialidade e tolerância. Esse é o
foco! E o que isso impactaria na nossa rotina,
nas tarefas do dia a dia? Tenho certeza
de que todos se sentirão bem melhor, o trabalho
e até a correria que enfrentamos por
aqui seriam mais agradáveis. E se traçarmos
essa meta todo ano? Acredito que as
coisas melhorariam consideravelmente no
longo prazo: no relacionamento interpessoal,
profissional e na saúde e bem-estar.
Enfim, não é nada complicado. 10% a
mais de respeito, de paciência, de tolerância
e cordialidade não é uma meta difícil de
ser batida. Tenho certeza que você tem metas
mais ousadas aí na sua empresa.
Francisco Rosa é diretor de mídia da Artplan em
São Paulo e VP comercial do Grupo de Mídia
francisco.rosa@artplan.com.br
8 28 de novembro de 2016 - jornal propmark

Ainda de acordo com o
executivo, as agências deveriam
focar mais em criações
para o mobile. “Continuamos
apresentando anúncios de televisão
no mobile e imaginando
por que não funcionam.
Diante desse cenário, uma
das coisas que estamos desenvolvendo
no Teads Studio
é transformar anúncios de TV
em anúncios de maior engajamento
no mobile”, falou ele.
O CEO da Teads aposta
em anunciantes alcançando
uma audiência de TV de formErCadO
Publicidade será “automontável”
em tempo real, afirma CEO da Teads
Emi Gal falou sobre o futuro da propaganda digital durante encontro
realizado pelo IAB Brasil, na semana passada, que discutiu a mobilidade
Vinícius noVaes
Emi Gal, CEO da Teads,
acredita que a publicidade
no futuro será “automontável”
em tempo real e sem nenhuma
participação humana.
“Será como uma espécie de
‘lego’ capaz de se automontar.
A partir de guidelines,
imagens e vídeos, dados de
campanhas anteriores, será
possível usar um algoritmo
para criar um anúncio individualizado
automaticamente”,
afirmou.
Ele foi um dos palestrantes
do Mobilidade 2016, encontro
que foi realizado pelo IAB (Interactive
Advertising Bureau)
Brasil no último dia 22, em
São Paulo.
O CEO da empresa de mídia
programática em vídeo
também acredita que ela será
auto-otimizável. “O que acontecerá
no futuro é que usaremos
os diferentes dados para
criar milhões de versões de
anúncios dinamicamente por
meio de algoritmos, definindo
apenas a meta da campanha”,
destacou.
Por fim, o executivo também
aposta em anúncios interativos.
“Na Teads Studio
desenvolvemos elementos
que permitem interagir com
anúncios em vídeos e, no futuro
próximo, será possível
inclusive conversar com o
anúncio”, disse.
Gal acredita que os anunciantes
serão cobrados somente
depois que pelo menos
50% do vídeo foi visualizado
por pelo menos 30 segundos
no desktop e 15 no mobile.
“O recurso garante o máximo
de visibilidade no mercado e
proporciona integração nativa
entre dispositivos. Hoje
você pode alcançar as pessoas
individualmente, e conseguimos
enxergar se a campanha
está dando resultados para o
anunciante ou não”, revelou.
Emi Gal, CEO da Teads: hoje é possível alcançar as pessoas individualmente
Divulgação
ma mais personalizada. “O
smartphone se tornou a principal
tela que usamos e hoje
cada um verifica a sua tela
centenas de vezes por dia. Ao
mesmo tempo, vejo que, apesar
de as audiências estarem
migrando para o mobile, os
anúncios não mudaram tanto”,
garantiu.
CHINa
Chen Yong, CEO do IAB China,
também esteve presente
no encontro. Ele falou sobre
o cenário do mercado chinês
“o que acontecerá
no futuro é
que usaremos
os diferentes
dados para criar
milhões de versões
de anúncios
dinamicamente
por meio de
algoritmos”
de mobile e revelou que a
maioria dos usuários móveis
chineses (92,7%) acessa alguma
rede wi-fi, o que acarreta
um crescimento de 0,9 ponto
percentual em relação ao ano
anterior. Já o uso de 3G e 4G,
disse ele, aumentou 2,9 pontos
percentuais em um ano:
92,7% dos usuários de telefonia
celular acessam redes de
banda larga móvel.
Com 1,3 bilhão de habitantes
e 710 milhões deles conectados
à internet, a China possui
656 milhões de usuários
móveis. “56% da população
chinesa é urbanizada. No Brasil
é 85% e nos Estados Unidos,
80,6%”, enfatizou Yong.
“As cidades chinesas próximas
ao Oceano Pacífico são
as mais urbanizadas e aquelas
no interior ainda precisam
crescer”, disse. Ele prevê que
a China vai ter 800 milhões de
habitantes em áreas urbanas
em 2020; e 900 milhões, em
2030.
Cris Camargo, diretora-
-executiva do IAB Brasil, fez
um balanço do encontro e
resumiu a edição deste ano
em uma palavra: reaprender.
“A principal mensagem do
evento foi a necessidade de
reaprender pela inconstância
do ambiente mobile, que será
sempre assim”, disse.
10 28 de novembro de 2016 - jornal propmark

mercado
aBa e GfK debatem
importância do roI
Flávio Ferrari é um dos palestrantes
do evento, que será realizado na ESPM
Nesta terça-feira (29) a ABA
(Associação Brasileira de
Anunciantes), em parceria com
o instituto GfK, promove o Conexão
e outros parâmetros: o
ROI no novo contexto da mídia,
na ESPM, em São Paulo. O encontro
também discutirá como
as transformações da mídia são
um dos principais desafios para
as empresas especializadas em
pesquisa de mercado e como os
consumidores estão cada vez
mais criteriosos, velozes e dinâmicos.
O painel Investimento em comunicação:
o retorno debaterá
se as abordagens clássicas para
se chegar ao cálculo do ROI
ainda são suficientes diante de
um cenário em transformação.
Flávio Ferrari, diretor-geral de
medição de audiência da GfK
Brasil, e Marcelo Coutinho, coordenador
do mestrado profissional
em administração da
FGV, pretendem provocar o público
com o paralelo entre ROI,
mídia quântica e comunicação
fractal.
“O objetivo dessa provocação
é promover um debate sobre
como podemos construir,
de forma colaborativa, as soluções
de mensuração de resultados
mais adequadas às novas
realidades”, explica Ferrari.
Fernanda Muradas, diretora-comercial,
de marketing e
client services da GfK Brasil,
será mediadora do painel Tudo
é ROI? Caminhos para construção
do retorno frente às mudanças
no mercado.
Flávio Ferrari, que participa do painel sobre abordagens clássicas para o cálculo do ROI
Divulgação
curtas
Fotos: Divulgação
A rede Snack está em fase de lançamento dos seus dois primeiros
licenciamentos, um cartão de débito com a bandeira Master-
Card com benefícios exclusivos para as fãs das meninas m Raissa
Machado, Tata Estaniecki, Gabriela Rippi e Rachell Apollonio,
apresentadoras do Nosso Canal. O Nosso Canal traz 4 playlists sobre
o universo feminino, com dicas de beleza, decoração, moda,
gastronomia, bem-estar e comportamento, e possui hoje cerca de
500 mil inscritos e 49 milhões de views. “Com tamanho sucesso, o
Nosso Cartão surge como uma opção de cartão de débito pré-pago
para que as seguidoras, meninas jovens que ainda não trabalham,
mas querem ter um cartão só seu, possam fazer parte do time do
Nosso Canal, afirma Nelsinho Botega, sócio-fundador da rede Snack.
Flavia Pavanelli, que tem mais de um milhão de inscritos no
canal que leva seu nome na Snack, lança o livro S.O.S amor: para
apaixonadas (ou desesperadas), pela Gutenberg.
A Record está de layout novo. Agora a emissora passa a se
chamar Record TV e anunciou a novidade para os espectadores
durante o Jornal da Record na última quinta-feira (24). A
nova identidade visual foi modificada, assim como o slogan,
que passa a ser Reinventar é a nossa marca. Além da tela, todo
o mobiliário da emissora já sofreu a mudança estética. É a 19ª
alteração da identidade de marca da rede mais antiga do país.
A logomarca adota a cor prateada, rompendo a tradição de uso
do azul, verde e vermelho, combinação padrão nas transmissões
de monitores, utilizada em vários logos da emissora desde
a adoção da TV em cores no Brasil, no início dos anos 1970.
A mudança está sendo realizada para consolidar a imagem da
Record TV como uma emissora de vanguarda e multiplataforma,
atrelada à televisão do futuro.
12 28 de novembro de 2016 - jornal propmark

Marketing Best
no Nordeste,
publicitária
do ano no Sul.
E propaganda
que vende
no Brasil todo.
Inspirada por Fernando Carvalho, seu fundador há 60 anos, a Morya acredita que boa propaganda
é a que dá resultados para seus clientes. E que uma agência deve ser como o consumidor: on e off
o tempo todo, em todo lugar. É esta história e esta visão de futuro que nos fizeram vencer o
Marketing Best 2016 e ter a Lara Piccoli, nossa sócia em Porto Alegre, premiada no Colunistas como
a Publicitária do Ano no Rio Grande do Sul. Conheça a Morya. Não é só o nome que é diferente.
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Parceiros Voluntários, Piccadilly, PUCRS, Sicredi.
Clientes de Salvador: Chesf, Ferreira Costa, Federação das Indústrias da Bahia, FIEB, Internacional Travessias, Ferry Boat,
Le Biscuit, Água de Coco Obrigado, Salvador Shopping, Salvador Norte Shopping, Grupo GNC, Queiroz Galvão, JHSF,
Moura Dubeux, Andrade Mendonça.

mErcado
Identificar e falar com os novos
públicos é desafio para as marcas
ABA Summit, promovido pela Associação Brasileira de Anunciantes,
reúne especialistas para debater comunicação mais assertiva
Fotos: Alê Oliveira
Sandra Martinelli e Juliana Nunes: intenção do encontro realizado semana passada em São Paulo foi reforçar o posicionamento Marketing para transformar
bárbara barbosa
Sob o tema Novos Públicos,
Novas Abordagens, a ABA
(Associação Brasileira de
Anunciantes) reuniu o mercado
em São Paulo, na semana
passada, e trouxe para a
discussão novas formas de se
comunicar com uma audiência
cada vez mais plural e, ao
mesmo tempo, ainda não representada
pela publicidade.
Da geração Z à mulher empoderada,
vários públicos foram
abordados.
“A geração social não aceita
mais empresas que não comunicam
valores”, destacou
“O que acOntece é
que se fala muitO
sObre diversidade
e pOucO sObre
inclusãO”
o CEO e fundador da Zoomin.
TV, Jan Riemens, que abriu o
encontro com uma palestra
sobre vídeo digital e o perfil
da geração Z.
O executivo lembra que
atualmente um dos maiores
desafios para as marcas é
comunicar para a geração Z,
aquela que não quer mais ser
interrompida por anúncios.
Embora seja uma realidade,
essa característica não significa
que os mais jovens ignorem
a importância da publicidade.
“As pessoas não têm problema
com branded content.
Elas sabem que conteúdo custa
dinheiro, e elas não querem
que seja o dinheiro delas. Está
tudo bem para elas ter propaganda,
desde que isso não seja
escondido delas e seja algo
que entretenha, que ensine”,
disse.
Essa fórmula, de acordo
com Riemens, ajudaria a reduzir
o uso de adblockers.
“Storytelling é o novo pre-
-roll”, aposta. “Necessitamos
de pessoas criativas para engajar
a geração Z. Criativos são
os novos editores”, acrescenta
o executivo.
EquIdadE
Já na segunda parte do ABA
Summit a discussão foi sobre
14 28 de novembro de 2016 - jornal propmark

igualdade de gênero e inclusão
na publicidade. A proposta do
painel foi responder à pergunta:
“as conversas sobre mulheres
e gêneros foram puro modismo?”
Na opinião de Daniela
Bogoricin, brand strategist do
Twitter, não foi.
“Não é modismo, na verdade
estamos abrindo espaço
para falar disso”, disse. “O que
acontece é que se fala muito
sobre diversidade e pouco
sobre inclusão. É mais importante
incluir e enxergar a diversidade
do que enxergar a
diversidade e depois incluir”,
opinou. Segundo Daniela, as
empresas que têm olhar para
diversidade são 35% mais lucrativas.
A presidente da Kantar Brasil,
Sonia Bueno, em sua apresentação,
lembrou de oportunidades
para as marcas, entre
elas, o olhar para o consumidor
como centro da estratégia.
Segundo a executiva, estudos
do instituto de pesquisa mostram
que o ROI (Return on Investment)
de campanhas que
valorizam a representatividade
é maior.
Apesar disso, a maioria das
marcas ainda não atua de forma
inclusiva. Segundo estudo
do Instituto Patrícia Galvão,
por exemplo, 65% das mulheres
não se sentem representadas
pela publicidade.
“Estamos perdendo a oportunidade
de falar com as mulheres”,
ressaltou Carla Alzamora,
diretora de Planejamento
da Heads Propaganda e integrante
da ONU Mulheres.
Para se ter uma ideia, estudo
da Heads mostra que
no Brasil apenas 1% das campanhas
de televisão mostra
mulheres de cabelos crespos,
enquanto 62% dos comercias
têm protagonistas de cabelos
lisos. “Estamos reforçando
mais estereótipos do que os
quebrando”, falou Carla.
Em destaque, Daniela Bogoricin, brannd strategist do Twitter, fala sobre igualdade de gêneros e inclusão
Jan Riemens, CEO e fundador da Zoomin.TV: propaganda precisa entreter e ensinar
trIlhão
O painel contou ainda com
a participação de Renato Meirelles,
sócio do Instituto Locomotiva,
que apresentou
Perfil da população 50+ no
Brasil. Ele chamou de Clube
do Trilhão a população acima
dos 50 anos de idade, que representa
um consumo acima
de R$ 1 trilhão por ano. “Não
esqueçam que existe amor no
Excel. Desafio que todo profissional
de marketing precisa
ter no seu trabalho é não esquecer
de olhar as pessoas”,
argumentou Meirelles.
Ao final das apresentações,
esse painel teve como debatedores
os conselheiros da
ABA Alexandre Bouza, diretor
de marketing do Grupo Boticário,
e Beatriz Galloni, VP
de marketing da Mastercard,
além de Denise Figueiredo,
diretora de marca & consumidor
da Natura e também diretora
da ABA.
A presidente da ABA e VP
“estamOs perdendO
a OpOrtunidade
de falar cOm as
mulheres. estamOs
refOrçandO mais
Os estereótipOs dO
que quebrandO-Os”
de assuntos corporativos, sustentabilidade,
RH e compliance
da Brasil Kirin, Juliana Nunes,
fez a abertura do evento,
ao lado de Sandra Martinelli,
presidente-executiva da associação.
Em conversa com o
PROPMARK, Juliana disse que
a ideia da ABA, com o encontro,
foi reforçar o posicionamento
da associação, Marketing
para transformar.
“O nosso desafio maior, e
constante, é conseguir sempre
identificar as tendências e
trazê-las de uma forma traduzida
para nossos associados e
para todos os nossos públicos
de relacionamento”, ressaltou.
“Sem dúvida nenhuma,
essa é uma oportunidade de
trazer informação disruptiva,
de decifrar, traduzir e construir
junto com nossos associados”,
disse Juliana.
jornal propmark - 28 de novembro de 2016 15

mErcado
Estudo revela publicitários mais
admirados e tendências do mercado
Pesquisa ouviu 405 executivos em trabalho de campo realizado pela
Scopen, ex-Grupo Consultores, entre os meses de março e setembro
Divulgação
Cesar Vacchiano, Paula Ribeiro e Frederic Messina (em pé) encerram, nesta semana, as apresentações às agências do estudo Agency Scope 2016: cresce verba para ações digitais
Paulo Macedo
Com campo iniciado em março
e encerrado em setembro,
a pesquisa Agency Scope
2016, que chega à sua sexta edição,
aponta tendências como o
crescimento dos orçamentos de
comunicação digital e declarada
preferência dos anunciantes
por agências com serviços integrados
como publicidade, live
marketing, CRM e digital. A
base do estudo é uma amostra
que envolveu 405 profissionais
de 372 empresas, como Ambev,
Nestlé, Samsung, LG e C&A,
por exemplo, dos quais 6,8%
presidentes e 61,4% entre diretores
e gerentes de marketing,
304 publicitários e 42 executivos
da área de procurement.
O investimento nos canais
digitais teve elevação de 7% em
relação a 2014. Há dois anos o
volume era de 22,3% e neste ano
chegou a 29,1%. O Brasil é o segundo
por ordem de grandeza
entre os 12 que a consultoria estratégica
Scopen, que tem sede
na Espanha, lista no ranking
de verbas digitais - que não inclui
os Estados Unidos, onde
não tem escritório. O 1º posto
é da Inglaterra, com 31,3%; em
3º está a Espanha, com 27,4%;
em 4º a Argentina, com 25,6%;
e em 5º a China, com 25,4%. O
share global é de 24%.
A análise da Scopen sobre o
aporte nos canais tradicionais
destaca queda sobre a pesquisa
de 2014, quando o percentual
era de 53% - em 2016 é de
46,3%. “É um movimento que
“Cada vez mais os
anunCiantes vão
querer trabalhar
Com forneCedor
úniCo”
16 28 de novembro de 2016 - jornal propmark

faz sentido para as empresas”,
resume Cesar Vacchiano, diretor
e fundador da Scopen. Já a
área de live marketing se manteve
estável, com market share
de 24,6% dos orçamentos
de marketing, contra 24,7% há
dois anos. Veiculações em TVs,
jornais, revistas, rádios, cinema
e mídia exterior nos países
onde a Scopen está presente
concentram 48,7% das verbas
dos anunciantes. O maior índice
é o do Chile, com 62%; seguido
de México, com 55,7%;
Argentina, com 52,8%; e África
do Sul, com 52,2%.
Como trabalha atualmente
com suas agências? No futuro,
com que tipo de agência gostaria
de trabalhar? As respostas
dos 351 executivos da amostra
de 405 nomes mostram que
tendência é ter fornecedor de
comunicação com serviços integrados.
50,9% já usam agências
multidisciplinares, mas
para 57,8% é um desejo factível.
“Cada vez mais os anunciantes
vão querer trabalhar com fornecedor
único. As especialistas
estão perdendo terreno e um
dos motivos é a otimização de
processos”, diz Vacchiano.
A porcentagem de investimentos
em comunicação relacionados
a vendas mostra que,
para cada R$ 100,00 gastos pelos
consumidores, os anunciantes
destinam 3,45% à mídia no
Brasil, o maior entre os países
pesquisados pela Scopen. A
Espanha concentra 3,04% e o
México apenas 0,95%. O share
global é de 2,57%. “A crise alterou
a forma de olhar o mercado
e os chamados modelos emergentes,
sobre a publicidade
tradicional, começam a ter destaque”,
observa Paula Ribeiro,
diretora do estudo brasileiro. 32
agências adquiriram a pesquisa
e as apresentações serão encerradas
em dezembro.
os mais admirados
A Agency Scope 2016 também
trouxe os executivos mais
admirados pelo mercado. Eduardo
Tracanella, superintendente
de marketing institucional
do Banco Itaú, por exemplo,
foi o profissional do segmento
mais admirado do Brasil. Daniela
Cachich, vice-presidente
da divisão de alimentos da Pepsico,
aparece em segundo lugar
na apuração, que contou com
votos de mais de 700 profissionais
de agências e anunciantes,
Nizan Guanaes é o mais admirado entre os anunciantes consultados pela pesquisa
Alê Oliveira
Divulgação
Eduardo Tracanella, diretor de marketing do Itaú, no topo da lista dos mais admirados
“a Crise alterou
a forma de olhar
o merCado e os
Chamados modelos
emergentes
Começam a ter
destaque”
mas pelo trabalho realizado
quando esteve à frente na Heineken.
Fernando Chacon, vice-presidente
de marketing do Itaú,
está em terceiro lugar, e João
Ciaco, head de brand marketing
communication da FCA (Fiat
Crysler Automotive) Latam, em
quarto. Paula Nader, diretora
da Esfera Santander, ocupa a
quinta posição no estudo. Paula
Linderberg, diretora de marketing
da Ambev, está em sexto; e
em sétimo está Tatiana Ponce,
diretora de marketing da Nivea.
Em oitavo ficaram Fernando
Julianelli, diretor de marketing
da Mitsubishi, e Adriana Knackfuss,
da Coca-Cola. A pesquisa,
que tem operações em 12 países,
é liderada por Vacchiano,
Fred Messina e Paula Ribeiro.
Fundador do Grupo ABC,
que detém marcas como Africa,
DM9DDB, NewStyle, Tudo,
LDC e Sunset, o publicitário
Nizan Guanaes, assegurou o
primeiro lugar na pesquisa
como o profissional de publicidade
mais admirado pelos
405 anunciantes. Na segunda
posição aparece Eco Moliterno,
vice-presidente de criação
da Africa; Marcello Serpa (ex-
-sócio da AlmapBBDO) ocupa o
terceiro posto. Hugo Rodrigues,
presidente da Publicis Brasil, e
Washington Olivetto, chairman
da WMcCann, dividem o quarto
lugar. Em sexto, Fabio Fernandes,
presidente e diretor-geral
de criação da F/Nazca S&S. Em
sétimo está Igor Puga, diretor
de marketing do Banco Santander,
e em oitavo, Andre Kassu,
sócio da Crispin Porter + Bogusky.
Luiz Fernando Musa, CEO da
Ogilvy, ocupa o nono lugar; Gal
Barradas, da BETC, o décimo.
jornal propmark - 28 de novembro de 2016 17

“
ElEna KorpusEnKo
EntrEvista
QuErEmos
vEndEr
algo QuE o
cliEntE QuEr
“
Elena Korpusenko, gerente-executiva de
marketing, comunicação e responsabilidade
social da Brasilcap, diz, na entrevista a
seguir, que se surpreendeu, positivamente,
ao descobrir que explorar o lado humano do
consumidor, essencialmente, os projetos de vida
dele, dá muito resultado. A empresa, holding do BB
Seguridade, que comercializa títulos de capitalização
do Banco do Brasil, fez pesquisa e descobriu detalhes
do perfil do brasileiro que sequer imaginava. O
estudo levou a companhia a mudar a estratégia de
comunicação e está no ar com nova campanha.
Claudia Penteado
Há muitos mitos em torno de títulos de
capitalização?
Sim. Muitos não compreendem
o que é o produto. Há críticas na
mídia, é considerado um “investimento
ruim”, que não rende. O
que ninguém percebe é que o produto
nunca foi posicionado como
investimento. O título de capitalização
é um produto de educação
financeira, de guardar dinheiro e,
de quebra, participar de sorteios.
Pode-se recorrer a ele quando se
precisa de algum dinheiro. O brasileiro
tem o perfil de não conseguir
guardar dinheiro. Isso apareceu
numa pesquisa enorme que
fizemos recentemente para lançar
os novos produtos. A cada três ou
quatro anos lançamos uma nova
família de produtos. Essa pesquisa
nos mostrou claramente que o brasileiro
não sabe guardar dinheiro,
em qualquer faixa salarial, baixa
ou alta. Tem muita gente que associa
isso aos tempos de alta inflação
vividos no passado, mas isso tem
de mudar. Empresas de capitalização
como Brasilcap têm esse papel
educacional.
O que mais mostrou essa pesquisa?
A pesquisa foi realizada durante
três meses, em três estados. Foi
uma “quali” complexa, e descobrimos
tantas verdades que sequer
imaginávamos. Sempre achamos,
por exemplo, que o foco da comunicação
deveria estar nos sorteios,
que costumam estar vinculados a
sonhos grandiosos, como ter um
iate, algo como ganhar na Megasena.
Mas e os projetos de vida? As
coisas reais como reformar o quarto,
fazer a festa de formatura do filho,
a festa de 15 anos da filha, uma
viagem? O que descobrimos através
da pesquisa é que as pessoas hoje
em dia estão fazendo títulos de capitalização
para realizar projetos de
vida e não grandes sonhos. Ganhar
um prêmio no meio do caminho
pode ser maravilhoso, mas não é
essa a principal razão da compra do
título. Com base nisso, foi criada a
campanha da nossa nova família
de produtos, que fala na realização
de planos. Mudamos o foco dos
sorteios e prêmios, que são considerados
como algo bem-vindo,
claro, mas não é o que vende de
fato o produto. A pesquisa também
nos ajudou a criar um produto que
reflete as necessidades atuais dos
clientes: um título que, no lugar
de sortear poucos prêmios milionários,
sorteia mais prêmios, em
valores menores – contemplando
mais pessoas. Também reduzimos
o tíquete de pagamento mensal. No
nosso portfólio, metade eram produtos
de pagamento imediato, que
trazem resultados no mesmo momento
para a empresa. Este ano,
pensamos naquilo que os clientes
de fato querem. Outra constatação:
o resgate antecipado não é malvisto
pelos clientes, porque, por mais
que ele perca uma parte do dinheiro,
ele consegue resolver um problema
pontual, e isso é considerado
muito importante.
Como vocês se comunicam com clientes
além da publicidade? Investem em
redes sociais ou call center?
Percebemos que o cliente ainda
sentia falta de informações, por
isso passamos a investir mais em
informações e contato, principalmente
nas redes sociais. E não fizemos
isso para ganhar seguidores,
atingir números, nada disso. Desafogamos
o call center e estamos
conseguindo responder perguntas
em 24 horas, com raras exceções.
E criamos um blog de educação
financeira. Para ser lúdico, simplificar
o tema, chama-se Zero perrengue.
Para as pessoas aprenderem a
se planejar financeiramente e não
passarem perrengue. Fizemos um
soft launch para testar o projeto
no fim de agosto e estamos aprimorando.
O conteúdo é feito pela
nossa equipe. Não temos um blogueiro
e nos surpreendemos com o
interesse das pessoas e a quantidade
de acessos. Há uma parte grande
no blog sobre sustentabilidade,
causar menor impacto ao meio ambiente,
além das dicas financeiras.
Falamos também de coisas como
um produto incrível que temos e
pouca gente conhece: o Capfiador,
de garantia locatícia, que substitui
a necessidade de ter um fiador para
alugar imóveis. Muita gente como
eu, inclusive, não tem fiador. Como
faz? Grandes empresas, como a
nossa, podem ajudar a tornar o
tema finanças mais acessível.
A Brasilcap é líder desse mercado?
Esse é um dado muito interessante.
Este ano foi muito diferente
de todos e mudamos isso. Completamos
21 anos, sendo 20 líder de
faturamento do setor. Do ano passado
para cá, depois que começamos
a fazer muitas análises do que
vem ocorrendo no segmento, dentro
da nossa estratégia de foco no
cliente, questionamos aquilo que
a empresa de fato precisava. Será
que precisava de faturamento? Ou
precisamos de resultados? Faturamento
nem sempre é lucro. Nossa
guinada foi estabelecer como meta
não o faturamento, mas o lucro.
Como fazer isso? Criando produtos
mais interessantes para os clientes,
e assim aumentar a nossa margem
de lucros e melhores resultados.
Aumentamos nosso lucro líquido
com a mudança de estratégia, crescendo
125% em época de crise. Mas
saímos do primeiro lugar de faturamento
(agora ocupado pelo Bradesco).
Porque vimos na pesquisa
que o cliente quer produtos parcelados,
de pagamento mensal e
não de pagamento único. O cliente
prefere ir acumulando aos poucos,
assim o valor percebido do título
é maior. Isso naturalmente muda
os resultados imediatos de faturamento.
Somos líderes em reserva
financeira, o que, para nós, é muito
mais importante e é essencial para
o nosso tipo de produto. Sabemos
que nossa estratégia atual atende o
cliente, atende ao planejamento a
longo prazo, é inteligente. Não corremos
mais para ser primeiro lugar
em faturamento. Vamos ser mais
inteligentes e atender o que as pessoas
querem.
Quanto a empresa dá em prêmios, em
geral, por ano? Há histórias curiosas?
As pessoas ganham toda semana.
Do início do ano até agora a
Brasilcap sorteou R$ 270 milhões
em prêmios. Saem grandes, pequenos,
médios. O prêmio máximo que
o mercado de capitalização já sorteou
foi da nossa empresa. No ano
passado criamos, para comemorar
nossos 20 anos, um título de capi-
18 28 de novembro de 2016 - jornal propmark

talização especial de seis meses,
de R$ 20 milhões. O máximo que
havia no mercado até então era de
R$ 10 milhões. Quem ganhou foi
uma pessoa do interior de Minas
Gerais, de uma cidadezinha de 20
mil habitantes, de origem humilde.
Essa pessoa estava morando nos
Estados Unidos – foi tentar a vida
lá e mandava dinheiro para a família
mensalmente. Numa das visitas
dele, comprou o título de capitalização
por sugestão do gerente do
banco. Ele nem sabia muito bem o
que era. Quando o gerente da agência
ligou para ele, nos Estados Unidos,
para dar a notícia ele desligou
três vezes, achando que era trote.
Mas o que mais surpreende, na verdade,
não são os prêmios milionários,
mas os pequenos. Pessoas que
ganham R$ 15 mil, R$ 20 mil. São
pessoas que se emocionam por poder
realizar projetos mais comuns.
Os gerentes empurram esses títulos
para “cumprir cota”. Isso não atrapalha
a credibilidade?
Sim, em geral os títulos são vendidos
no balcão dos bancos. E isso
tem prós e contras. O Banco do Brasil
é uma força de vendas incrível.
Muitas vezes o título foi vendido
no “empurrômetro”, estilo venda
casada de gerente de agências. Isso
já existiu, claro. Mas isso ocorre
quanto se tem produtos que não
interessam aos clientes. Se o produto
é interessante, se o cliente
conhece os benefícios, se ele é bem
vendido, não precisa empurrar. O
cliente vai querer comprá-lo. Essa
é a grande diferença que queremos
fazer com essa nova família de produtos.
Queremos vender algo que o
cliente quer. Nosso departamento
comercial está dando treinamento
para a força de vendas do banco.
Produtos de qualidade ajudam
muito. Nossa pesquisa foi apresentada
no Banco do Brasil, fez parte
da nossa estratégia.
“A pesquisA
tAmbém nos
Ajudou A
criAr um
produto que
reflete As
necessidAdes
dos clientes”
Divulgação
Como a crise afeta esse mercado?
Não ajuda. Creio que se não
fosse pela nossa nova estratégia,
os resultados de 2016 não teriam
sido tão bons quanto foram. Com
a crise, as pessoas não querem se
comprometer com produtos que
exigem pagamentos de longo prazo,
pois elas não sabem se amanhã
estarão trabalhando. No novo portfólio
de produtos, também pensamos
nisso, aumentando o tempo
de caducidade. Antigamente, se
uma pessoa não pagasse a mensalidade
um ou dois meses, perdia o
título, depois de receber um percentual
do dinheiro investido de
volta. Agora, o tempo é de um ano.
Se algo acontece, ela pode parar os
pagamentos por até um ano. Não
concorre aos prêmios, mas pode
retomar os pagamentos quando
a situação melhorar. Isso é único
entre os nossos concorrentes. Uma
das consequências da crise é o aumento
da quantidade de resgates,
algo que estamos vendo agora. As
pessoas estão usando seus títulos
para pagar emergências.
Como andam os investimentos em publicidade?
Muitas pessoas nos associam
ao Banco do Brasil, mas não temos
esse nível de verba. Tradicionalmente
trabalhamos com uma das
três agências que atendem ao banco:
Master, Giacometti ou Lew’Lara. Em
agosto, excepcionalmente, fizemos
uma concorrência e contratamos a
Agência3, que tem nos ajudado na
concepção dos nossos produtos e na
campanha que acabamos de lançar,
cujo conceito é dizer que perguntas
não realizam planos. É preciso agir,
realizá-los. Desta vez investimos
bastante em rádio. Este ano não tivemos
verba para TV. Rádio nos dá
cobertura nacional, temos revistas e
jornais. Mas mais do que ter grandes
verbas, o que conta mais é a liberdade
para inovar. E isso nós temos.
Empresa que quer sobreviver tem
de pensar no futuro, inclusive nos
jovens de hoje, que são nossos consumidores
de amanhã.
“não
corremos
mAis pArA
ser primeiro
lugAr em
fAturAmento”
Como é trabalhar em um mercado único
no mundo?
Isso é um grande diferencial:
capitalização só existe no Brasil. É
um produto com a cara do mercado
latino-americano. Antigamente,
tinha uma conotação maior de
“loteria”. Não temos onde nos espelhar,
precisamos nos reinventar
o tempo todo. É pesquisar. A próxima
que faremos cobre um produto
de nicho, sobre o qual ainda não
posso falar. Não podemos viver de
achismos. O desafio é colocar vida
em um produto frio. Ao satisfazer
clientes, teremos como consequência
lucro e fidelização.
jornal propmark - 28 de novembro de 2016 19

we
mkt
MFIlustra
Como é bonito
o Paraguai...
“Deus é injusto, pois criou sérios
limites à inteligência dos homens,
mas nenhuma à sua burrice”.
Konrad Adenauer
FRANCISCO AlbeRtO MAdIA de SOuzA
Voltamos a ouvir a música, lembra? Se
você tem menos de 50 não deve se lembrar:
“Donde estas ahora cuñatai, Que tu
suave canto no llega a mi, Donde estas ahora?
Mi ser te añora com frenesi...”.
No início eram as sacoleiras que atravessavam
a ponte. Iam e voltavam carregadas
de tranqueiras. Muitas assaltadas nas madrugadas
dos ônibus carregados de muamba.
Agora são os industriais sacoleiros. Que
em suas sacolas levam fábricas completas.
Produzem lá e vendem aqui, legalmente.
Mais e melhor. Não tão ótimo como as indústrias
de cigarro, que pertencem ao presidente
daquele país e caminham para deter
50% de todo o consumo de cigarro do Brasil,
via contrabando. Mas esse é outro assunto.
O fato é que o parque industrial brasileiro,
nesse ritmo, brevemente se mudará para
o Paraguai. Dentre as infinitas, irresistíveis
e irrefutáveis razões, o depoimento do empresário
Zenildo Costa, que, depois de ver
falir sua fábrica de aventais descartáveis no
Brasil, mudou-se e prospera no país vizinho:
“Se fosse no Brasil, a energia elétrica custaria
70% mais caro, o funcionário custaria
o dobro e a matéria-prima estaria pagando
35% de impostos para importar da China”.
O melhor modelo Parasil ou Brasilguai,
segundo Sarah Saldanha, gerente de internacionalização
da CNI (Confederação Nacional
da Indústria), é a Integração Produtiva.
“As empresas brasileiras têm encontrado no
Paraguai uma ambiência interessante para
desenvolver a Integração Produtiva, ou seja,
manter suas operações no Brasil e fortalecer
essas operações no que diz respeito ao design,
inteligência do processo produtivo, e
produzir, finalizar o produto no Paraguai”.
E, claro, vender onde existe mercado: o
Brasil! Não é ultramegassuperbrite inteligente?
Só nós que não acordamos... Em to-
das as palestras que faço pelo Brasil sobre
branding, logo no início, exibo em um slide
50 das marcas mais respeitadas em todo o
país. Dou um tempo e pergunto, “dentre todas
essas marcas, qual mexeu mais com vocês?”.
E todos os presentes, com raríssimas
exceções, urram: Estrela!
Pois é, dia desses, na Folha, Carlos Tilkian,
controlador e presidente da Estrela,
anunciou que parte da empresa está se mudando
para o Paraguai. “O Brasil nunca teve
política de desenvolvimento industrial...
e tem uma legislação trabalhista feita por
Getúlio Vargas, que só agora o governo considera
alguma mudança... Por isso fomos à
China... Por isso vamos para o Paraguai.”
Como se não fosse suficiente, no mês de
outubro de 2016, o governo do Paraguai publicou
um anúncio nos principais jornais
brasileiros conclamando nossos industriais
a se mudarem para lá. Aqui, do lado, a pouco
menos de duas horas de avião, com todas as
vantagens mais que óbvias em economias
modernas e competitivas, e com nenhuma
das desvantagens de economias retrógradas,
emboloradas e corrompidas como a
brasileira. Melhor ainda, com um dos maiores
mercados do mundo, vizinho, à inteira
disposição, Brasil!
Pergunta que não quer calar: por que
ainda as indústrias brasileiras resistem em
permanecer por aqui? Por inércia, a única
resposta possível e consistente. No passado,
pelas características e cultura de fabricação,
mudar-se uma indústria levava anos. Hoje
se muda uma indústria de automóveis, por
exemplo, em meses; e logo depois começa-
-se a produzir no novo local.
Isso posto, ou reinventamos o Brasil agora,
ou é melhor nos acostumarmos definitivamente
com guaranias e voltarmos a beber
a cachaça paraguaia Aristocrata... “Uma noche
tíbia nos conocimos, junto al lado azul
de Ypacarai...”.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
20 28 de novembro de 2016 - jornal propmark

inspiração
oFErECiMEnTo
perdão, senhoras,
mas estou pelado
Supervisor de criação da Artplan revela de onde veio a
maior parte das sacadas criativas que ele já teve. Também
questiona alguns formatos e processos para a busca de ideias
Toninho Lima é supervisor
de criação da Artplan
22 28 de novembro de 2016 - jornal propmark

Creative-idea/iStock
Gilaxia/iStock
Toninho Lima
Especial para o PRoPmaRK
Há os coleguinhas que buscam inspiração no cinema
argentino, de que eu sou um caloroso admirador.
Há os que insistam em ler os noticiários à cata de um
gancho criativo, o que muitas vezes pode render uma
boa sacada de oportunidade. Tive um diretor de criação
nos anos 1980 que me dizia: “pare tudo e vá assistir ao
novo filme do Ettore Scola.” Justíssimo. Acho, sim, que
o criativo é uma soma de tudo o que lê, ouve, assiste e
percebe ao seu redor.
Outra coisa: as conversas informais, as piadas e o papo
furado não devem ser considerados inimigos da criatividade.
Nem mesmo da produtividade. Pelo contrário, já
renderam muitas campanhas memoráveis e trouxeram
prêmios para os criativos que entenderam que matar
bem o tempo não significa matar as boas ideias.
Lembro-me bem de estarmos, a Vivi Pepe e eu, pensando
algo para o evento de lançamento da linha masculina
de Elséve, para a L’Oréal. A conversa era sobre
homens e os cuidados com seus cabelos. Contei que,
quando era cabeludo, usava shampoos para tratar minhas
melenas com carinho. Obviamente rimos disso. A
ideia veio daí. Reunimos amigos de infância, parentes e
colegas do mercado publicitário carioca para relembrar
os tempos em que ostentavam belas madeixas. O cliente
gostou tanto que, mesmo sem verba para veicular um
anúncio, mandou fazer uns cartões frente e verso e distribuiu
no evento de lançamento.
Uma coisa que, por mais que tente, eu não consigo desenvolver
é o tradicional hábito dos criativos de ir para
uma salinha pensar. O processo em si me incomoda.
Quatro ou cinco pessoas, em torno de uma mesa, todos
calados, com ar pensativo. Na real mesmo, estão todos
na expectativa de que um deles rompa o silêncio com
uma ideia matadora para acabar com o sofrimento coletivo.
Mas, como nenhum deles se arrisca a ser o primeiro
a falar, eles acabam perdendo muitas horas naquele estado
catatônico. Nessas situações, sempre que eu posso,
saio para ir ao banheiro. Raramente volto para a salinha.
Outra fonte de inspiração corriqueira e, obviamente
mal-afamada, é o prazo. Não acredito em criativo que
se sinta inspirado sem a pressão poderosa de um prazo
cruel para a entrega do trabalho. O prazo é, coitado, muitas
vezes, apontado como o vilão, quando, na verdade,
o bandido mesmo é o briefing mal-elaborado. Este, sim,
não ajuda a gerar boas ideias e ainda embaralha os objetivos
da peça solicitada pelo cliente. O prazo, por menor
que seja, acaba sendo um aliado porque evita as longas
meditações naquela salinha a que já me referi. Desde
que, claro, sejam respeitados os limites da viabilidade.
O famoso de hoje pra hoje mata qualquer vã tentativa
de criação.
Mas, expliquemos o título deste singelo depoimento:
o som da água corrente do chuveiro ligado (com o perdão
dos meus amigos ambientalistas) faz uma conexão
imediata com o meu inconsciente criativo. É quando
estou no banho que as ideias jorram em cascatas junto
com o jato da ducha.
É meio constrangedor pensar que parte das melhores
sacadas criativas que eu produzi ao longo da carreira tenham
chegado ao mundo testemunhado a minha ensaboada
nudez.
Mas comigo funciona muito essa inspiração no box,
aquele ambiente de extremada fecundidade criativa.
Acho que é isso: o pensamento flui com o escoar das
águas pelo piso do box até chegar ao ralo. Que, sim, infelizmente,
é para onde vai boa parte das nossas ideias.
LvNL/iStock
TeamOktopus/iStock
Sofrimento coletivo
Toninho Lima questiona alguns processos vistos em
agências: “Uma coisa que, por mais que tente, eu não
consigo desenvolver é o tradicional hábito dos criativos
de ir para uma salinha pensar. O processo em si me
incomoda... Na real mesmo, estão todos na expectativa
de que um deles rompa o silêncio com uma ideia
matadora para acabar com o sofrimento coletivo.”
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se divertem e fazem compras em São Paulo, Rio de Janeiro, Salvador e nas principais
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jornal propmark - 28 de novembro de 2016 23

eyond the line
São as pessoas, estúpido!
Estaremos sempre buscando
aproximar marcas de pessoas.
E são pessoas de carne e osso
FBIlustra
Alexis Thuller PAgliArini
Antes de mais nada, desculpe a agressividade
do título deste artigo. Entrei
no clima dos americanos, que adoram usar
“stupid” para enfatizar um ponto de vista.
Foi assim com a famosa “It is the economy,
stupid!”, frase cunhada pelo estrategista
de Bill Clinton, James Carville, durante
disputa à Presidência dos EUA, contra
George H. W. Bush. Ou ainda com frases
de efeito como a “Keep it Simple, Stupid! –
K.I.S.S.”.
Pois bem, o motivo dessa ênfase e do
tema deste artigo é a minha percepção do
momento pelo qual passamos, principalmente
em face à panaceia representada pelas
ferramentas digitais.
Dos muitos eventos que tenho participado,
tiro a conclusão de que há diversos
profissionais que imaginam o mundo da
comunicação atual como inexoravelmente
atrelado à matemática e à automação.
De repente, todos nossos problemas serão
resolvidos por algoritmos e mexidas no
caldeirão do big data. De fato, nunca tivemos
tanta capacidade em lidar com dados
e nunca tivemos tantas ferramentas para
definir e automatizar mensagens, voltadas
a personas predefinidas pelo cruzamento
de informações e comportamento na web.
É verdade também que estamos nos
acostumando com inteligência artificial,
julgando normal interagir com Siris,
Newtons, Alexas, Assitants, Cortanas e outros
novos personagens quase humanos.
Mas – alto lá! – não devemos tirar o foco
do que realmente interessa: o ser humano.
Felizmente, vejo também visões lúcidas
por parte de dirigentes de empresas mais
antenadas, que sabem que seu maior asset
são as pessoas.
As pessoas de dentro – funcionários – e
as pessoas de fora – clientes e parceiros. Essas
empresas mais antenadas não querem
correr o risco de esfriar relações com seus
colaboradores, clientes e parceiros por conta
de ambientes regidos cada vez mais por
números e máquinas.
Num evento recente tomei ciência de
um novo termo: CRM Humanizado. Ouvi
até um executivo usar o termo “amor” para
definir as relações que devemos perseguir
com nossos pares e demais stakeholders.
Gostei da preocupação com as pessoas que
existem por trás de clientes.
Na condição de cliente, me irrita profundamente
a tentativa de algumas empresas
de me tratar com intimidade, sem na verdade
ter condições de fazê-lo.
É a mesma sensação que temos quando
um estranho tenta se apresentar como seu
amigo de infância. É fato que o marketing
moderno possibilita uma relação mais assertiva
com potenciais clientes.
Hoje é possível rastrear a navegação de
pessoas, identificar interesses e ter uma
visão preditiva quanto aos seus próximos
passos.
Mas conquistar a atenção dessas pessoas
e estabelecer uma relação respeitosa e eficaz
não se resume a esse bom entendimento.
Vai muito além.
Deve haver um processo honesto e
transparente nas relações, de forma que todos
saibam as regras do jogo que está sendo
jogado. No meu artigo da semana passada,
ressaltei que o marketing, na sua essência,
não muda com o tempo.
Estaremos sempre buscando aproximar
marcas de pessoas. E são pessoas de
carne e osso, que se emocionam, que se
divertem e se engajam a marcas que conseguem
estabelecer um elo verdadeiro
entre elas.
Por mais que tenhamos acesso a uma
tecnologia cada vez mais amigável e consigamos
interpretar dados em tempo real,
não podemos nos descuidar das pessoas
por trás dos dados.
Tenho certeza de que você não vestirá a
carapuça de “estúpido”, termo que foi usado
apenas para dar um impacto maior ao
título deste artigo.
Tenho certeza que prevalecerá entre
pessoas de bom senso o sentimento de
que, por um lado, não devemos ignorar as
inovações tecnológicas e a capacidade de
gestão da informação que se nos apresenta,
mas, por outro lado, devemos manter o foco
na essência das pessoas.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
24 28 de novembro de 2016 - jornal propmark

curtas
Fotos: Divulgação
A Isobar Brasil contratou Carolina Buzetto (foto) como diretora
de audience strategy, pilar da área de connections strategy da
agência. A profissional, que responderá diretamente para o VP
Aloisio Pinto, assume o núcleo depois da saída de Natália Traldi,
que foi para a Isobar Austrália. A nova diretora vai comandar uma
equipe responsável por definir segmentos de audiência. Audience
strategy é uma evolução da antiga área de mídia e foi criada pela
Isobar ao mesmo tempo em que foi desenvolvida a área de connections
strategy, em abril deste ano. “Como o próprio nome, o
foco é um pensamento prioritário no consumidor, na audiência e
não mais em mídia. Ainda compramos canais, tempo e presença,
mas, hoje, sobretudo, compramos comportamentos, emoções, hábitos
de consumo e perfis de audiência. Na dianteira do mercado,
evoluímos do planejamento de mídia para um planejamento de
audiência”, afirma o CEO da Isobar Brasil, Léo Xavier. Profissional
com mais de 15 anos de carreira. Carolina Buzetto tem passagens
pelas agências WMcCann, F/Nazca Saatchi & Saatchi, Lowe e Leo
Burnett. Ela possui expertise em pesquisa de mídia, planejamento
de mídia e social media.
A Wide Comunicação Expandida anunciou, na semana passada,
Eduardo Moncalvo (foto) como sócio e VP de relações institucionais.
Além disso, a empresa revelou que conquistou a conta total
do curso de inglês Brittania. Moncalvo é presidente do Sinapro
(Sindicato das Agências de Propaganda do Rio de Janeiro), diretor
da Abap-RJ (Associação Brasileira de Agências de Publicidade-
-Rio) e foi um dos fundadores da Staff Brasil, onde esteve por 25
anos. “Encontrei na Wide sócios e equipes alinhados, seguindo
um conceito de negócios atual, fazendo um trabalho de qualidade
e buscando ser a agência mais desejada do Rio de Janeiro. Não há
nada mais motivador”, disse o executivo.
Os responsáveis por tornarem possíveis algumas cenas de Batalha
dos Bastardos e Game of Thrones estarão no Rio de Janeiro
nesta segunda (28) e terça-feira (29) para participar do VFX Rio,
encontro que reunirá especialistas em efeitos visuais, cinema, games
e outras tecnologias. Dave Fogler, um dos autores dos efeitos
visuais de Star Wars - O Despertar da Força, também está confirmado
e vai revelar os segredos do último filme da série.
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jornal propmark - 28 de novembro de 2016 25

prOdutOras
Orçamentos mais enxutos impactam
segmento e afetam as receitas
Para alguns players do mercado, a redução de uma produção chegou a
30% nos últimos dois anos; Apro aponta elevação dos custos em 24,8%
Fotos: Divulgação
Dimitria Cardoso, da Academia de Filmes, lembra que há novas formas de captação e cita comercial da Harvey Nichols que usou câmeras de segurança das lojas
Paulo Macedo
setor de produção foi afetado
por prazos mais lon-
O
gos de pagamentos de faturas
e retração de negócios de 16,5%
no ano passado, quando contabilizou
um volume de cerca
de 17,1 mil comerciais produzidos
no país, dados da Ancine
(Agência Nacional de Cinema).
Mas, também, há diminuição
do valor dos orçamentos. Na
avaliação de Paulo Roberto
Schmidt, presidente do conselho
de administração da Apro
(Associação Brasileira da Produção
de Obras Audiovisuais),
a percepção é que os custos de
produção sofreram redução em
2016. “Vivemos um verdadeiro
paradoxo e, talvez, devido a
inúmeros fatores, esteja havendo
confusão e dificuldade de
diagnosticar o cenário atual”,
resume Schmidt.
Entre os fatores listados pelo
presidente da Apro estão a elevação
de 24,8% dos custos de
produção, entre os quais remuneração
de profissionais,
insumos (cenários, dressing de
locações, transporte e alimentação,
além da pós-produção) e
7,5% de custos financeiros, “decorrentes
de alongamento do
prazo e inadimplência no recebimento
de valores faturados”.
O aumento de 24,8% dos custos
de produções foi compensado
pelas produtoras, segundo
Schmidt, pela eliminação das
BVs (Bonificações de Volume)
sobre produção, que “ajudou
nesta equação e parte com
redução ao mínimo das suas
margens na maioria dos filmes
realizados. As produtoras estão
fazendo enorme esforço e sacrifício
para conseguir produzir
dentro das verbas disponíveis
ou alocadas pelos anunciantes.
Entendemos que é um momento
de sobrevivência, razão pela
qual o mantra é gerar negócios
que possam, pelo menos, manter
as estruturas e os custos
fixos. Assim, apesar deste aumento
considerável de custos,
por vezes incontrolável devido
ao aquecido mercado de produção
de conteúdo, e ao lado da
drástica redução de produções
publicitárias, podemos afirmar
que o custo médio de produção
de um filme publicitário manteve
igual ou muito próximo do
preço praticado em 2015”.
O presidente da Apro acrescenta:
“O fato de os anunciantes
terem reduzido consideravelmente
os investimentos
em propaganda, em especial
na mídia, optando por outras
formas de comunicação, como
os meios digitais, trouxe a reboque
produções de filmes
publicitários com custos meno-
“Com a verba
menor, a
quantidade de
trabalhos diminui,
o que gera uma
ConCorrênCia mais
aCirrada entre as
produtoras”
28 28 de novembro de 2016 - jornal propmark

es, muitos deles criados com
linguagem mais simples, mais
adequada e apropriada ao veículo
e/ou plataforma. Aqui,
novamente, as produtoras têm
exercido papel fundamental na
equação, oferecendo soluções
e, em muitos casos, entregando
produtos com qualidade de
produção muito superior aos
recursos contratados”.
Mas a lucratividade está
comprometida. “As produtoras
estão trocando dinheiro ou
papéis, como queiram interpretar.
É impressionante como
a necessidade de se manterem
‘vivas’ as faz lutar e aceitar negócios
muitas vezes abusivos e
nocivos ao mercado. Entende-
-se o momento do Brasil e do
mercado publicitário. Os produtores
estão participando,
garantindo empregos e trabalho
para os profissionais fixos e
free-lancers do mercado. Estão
exercitando ao máximo modelos
e soluções para continuarem
produzindo e entregando o
melhor filme ou produto publicitário.
Mas, convenhamos: os
recursos alocados em produção
representam hoje apenas 0,5%
dos recursos investidos pelas
marcas em propaganda e publicidade”,
afirma Schmidt.
“As marcas não podem vacilar,
não devem usar do poder
econômico, não podem desrespeitar
e não podem ajudar a
destruir os seus parceiros estratégicos.
Enfim, não podem matar
os seus artesãos. A política
venal pelo melhor preço – sem
considerar, não menos importante,
o menor prazo e melhor
qualidade, talento e gestão –,
sem ao menos manter dignamente
o preço e a condição de
pagamento que seja condizente
com o fluxo físico/financeiro
das produções, tem comprometido
a saúde das produtoras.
Elas estão exauridas, sem
capital de giro, e não podem
continuar exercendo o papel de
‘banco’”, disse o presidente da
associação das produtoras.
Oferta e prOcura
Raul Doria, sócio da Cine,
pondera que a produção cinematográfica
se beneficiou
da publicidade. Mas o quadro
mudou. “Publicidade foi a única
fonte de recursos da área
(lembram dos anos Collor?). Na
outra via, com a inédita crise
econômica, que muitos avaliam
a maior da nossa história,
Sérgio Tikhomiroff: “difilculdade de repasse dos custos para os anunciantes”
“a tendênCia é a de
que as estruturas
se enxuguem e os
intermediários
sejam eliminados.
é a era do skip
ad Chegando.
o Consumidor
não vai mais ser
atingido pela
frequênCia”
os clientes/anunciantes estão
cada vez mais à procura de melhores
preços (mesmo colocando
em risco a qualidade), quando
não, cancelando ou adiando
projetos. Resultado: o custo
de realização de cinema sobe
sem parar. É a lei da oferta e da
procura. Muita procura na produção
de conteúdo, os preços
sobem. E muita negociação nos
preços de comerciais, preços
descem”, observa Doria.
Na visão de Francesco Civita,
sócio e produtor-executivo da
Prodigo Films, o preço médio
de um comercial teve queda no
segundo semestre. “Como temos
menos filmes e pouca demanda,
o preço cai, justamente
porque a concorrência é maior
e todos vão atrás dos poucos
filmes que estão sendo criados.
Por outro lado, os custos não diminuíram.
Alguns profissionais
do setor tiveram reajustes e a
inflação está aí. “O que eu acho
que existe, hoje, são possibilidades
mais vastas de opções
para o anunciante divulgar sua
marca. Ele pode optar por outras
mídias e as produtoras usarem
outros tipos de produção,
necessárias para essas mídias
(como Instagram e Snapchat).
Mas o que vai diferenciar uma
produtora da outra é a criatividade”,
argumenta Civita.
Além da crise, a tecnologia
é outro fator. A ponderação é
de Fabio Dedding, da Great. “O
fator mais importante é a não
adequação dos preços x mão
de obra nas produções. Temos
preços exorbitantes para funções
e serviços simples. Com o
aumento da influência dos departamentos
de marketing das
empresas anunciantes, esses
valores começaram a ser questionados”,
ele afirma.
Dimitria Cardoso, diretora
de atendimento da Academia
de Filmes, explica que a queda
chega a 15%. “O fator principal
é a crise, que implica numa diminuição
da verba do cliente a
ser investida. Com a verba menor,
a quantidade de trabalhos
diminui, o que gera concorrência
mais acirrada entre as
produtoras. A renovação tecnológica,
que ajuda a diminuir
as equipes e suas respectivas
especializações. Há também a
pulverização da mídia. Antigamente,
os clientes calculavam
o custo de produção de acordo
com a mídia. A migração da mídia
tradicional pela digital fez
as produções diminuírem de
tamanho. Atualmente, investe-
-se cada vez menos tempo, planejamento,
cuidado e dinheiro
nos filmes”, diz Dimitria, acrescentando
que há novas formas
de captação de imagem. Ela
lembra que o comercial Pega-
-ladrão, da Adan Even & DDB
para a Harvey Nichols, filmado
com câmeras de segurança da
loja inglesa e premiado com
o Grand Prix do Film Lions do
Festival de Cannes deste ano.
mesa de cOmpra
O diretor Rodolfo Vanni, ex-
Cia de Cinema, lembra que as
mesas de compras dos anunciantes
apertam as condições,
mas pergunta: “eles sabem
quem é Tom Kuntz?”. Vanni
prossegue: “A lucratividade das
produtoras, assim como das
agências, diminuiu. E deve cair
mais à medida que à audiência
for migrando da TV aberta para
o formato pay per view. A tendência
é que estruturas se enxuguem
e intermediários sejam
eliminados. É a era do skip ad
chegando. O consumidor não
vai mais ser atingido pela frequência.
E, sim, pela inteligência.
Acho que o futuro pertence
aos que criam e produzem coisas
que interessam às pessoas”.
jornal propmark - 28 de novembro de 2016 29

O rastro especulatório que se
segue a uma crise é alerta que
Sérgio Tikhomiroff, diretor da
área de publicidade da Mixer,
faz. “Com queda na demanda e
na verba publicitária, e inflação
em alta, o resultado é uma dificuldade
de repasse para orçamentos.
Impostos aumentam,
os custos trabalhistas também,
a mão de obra especializada aumenta
acima da inflação e equipamentos
e upgrades/updates
são em dólar, com toda a oscilação
que tem acompanhado sua
cotação”, afirma Tikhomiroff.
A competitividade setorial
é um dos motivos que Pedro
Bueno, produtor-executivo da
Shinjitsu Filmes, observa. A solução
é o ajuste do modelo de
negócios com equipes enxutas
e multidisciplinares. “Temos
visto uma crescente demanda
por produções menos elaboradas
e mais baratas. Com a falta
de dinheiro geral, a mídia offline
ainda continua muito cara,
se comparada com o digital.
Esta projeção ajudou a consolidar
um cenário em que muitos
clientes migraram suas verbas
e campanhas para o online. Porém,
por ser uma mídia mais
barata, muitos clientes querem
pagar menos pelas produções
feitas para o online, pois acreditam
que essa equação é diretamente
proporcional à produção
audiovisual, ledo engano. Quase
toda a infraestrutura, recursos,
equipamentos, processos,
mão de obra e outros detalhes
são os mesmos que usamos nas
produções para TV, o que muda
é a plataforma de veiculação”.
Drasticamente é a palavra
que Mayara Auad, da Yourmama
Films, usa para responder
à questão sobre custos de produção.
“A crise trouxe uma necessidade
dos clientes reverem
suas verbas de marketing, o que
gerou diminuição drástica nas
verbas de produção. Além disso,
os clientes têm buscado produtoras
diretamente em busca
de preços menores, prática que
desvaloriza o trabalho do setor,
pois estamos falando de visões
e talentos únicos, quando o valor
se diferencia por um serviço
artístico com níveis de entregas
diferentes e não simplesmente
pelo preço mais baixo”.
Para Renato Assad, fundador
e diretor de cena da Side
Cinema, o preço médio caiu e
credita essa tendência à pulverização
omnichannel. E não
Schmidt: “produtoras estão entregando trabalhos com qualidade muito superior aos recursos contratados”
“vivemos um
verdadeiro
paradoxo e talvez,
devido a inúmeros
fatores, esteja
havendo Confusão
e difiCuldade de
diagnostiCar o
Cenário atual”
tem volta. “A lucratividade caiu
muito e me parece uma tendência
sem volta. Vamos ter de
achar soluções para isso, mas os
clientes vão precisar entender
também que, se querem filmes
com qualidade de realização,
vão ter de pagar pra isso. Caso
contrário, o nível de produção
será cada dia pior”.
riscOs
Pelo cálculo de Alex Mehedff,
sócio da Hungry Man, nos
últimos dois anos a queda chega
35%, mas com os insumos
crescendo entre 20% e 30%.
“As produtoras que têm estrutura
grande correm grandes
riscos. O mercado já não comporta
produtoras de mais de 50
funcionários há muitos anos.
Quem tem e administra uma
produtora deste porte acaba
fazendo ‘dumping’ de preço de
um filme publicitário ou pacote
de dois ou três filmes no mercado
para sustentar por quase
nenhum lucro seu negócio. E
isso coloca em risco toda cadeia
produtiva, já que, na maioria
das vezes, acabam entregando
filmes aquém do possível
resultado ou da expectativa
que a agência/cliente tem. Essas
empresas precisam ser responsáveis,
de forma geral, por
si próprias, com o mercado de
produção, com seus clientes,
independentemente se têm
sócios ‘do mercado financeiro’
que somente cobram resultados
em ‘balance sheet’. É duro
dizer isso, mas é o que estamos
observando ocorrer com as
grandes produtoras do mercado
brasileiro recentemente”.
Especializada em branded
content, a Oficina, de Nelson
Enohata, já convive com os orçamentos
mais reduzidos. Ele
lembra que as mesas de compra
objetivam o menor custo.
“As taxas das produtoras estão
se tornando um seguro de trabalho”,
diz ele sobre prazos
longos e inadimplência. Porém,
sobre as novas formas de produção,
faz uma ressalva. “Existe
uma falsa ideia de que muita
coisa pode ser gravada por um
celular. Mas a questão não é
apenas o suporte de gravação
em si (celular, HD, 4K, Red,
etc), mas também a produção
que está por trás. Não é porque
o suporte é amador que toda a
produção será amadora”.
A crise e a diminuição da importância
do comercial de 30
segundos para os anunciantes
são os atores desse cenário no
mercado brasileiro, na opinião
de Eduardo Tibiriçá, CEO da
Bossa Nova Group. “Apesar da
pressão por parte dos anunciantes
para redução dos custos,
os insumos do mercado
brasileiro continuam altos. Por
isso, os valores das produções
não foram alterados, refletindo,
na verdade, na diminuição das
margens das produtoras. Para
agravar o cenário, as produtoras
precisam ter fluxo de caixa
para arcar com os custos das
produções, já que os prazos de
pagamentos dos anunciantes
estão dada vez maiores”.
Antonio Carlos Accioly, produtor-executivo
da Movie &
Art, argumenta que uma produtora
de grande porte é chamada
para uma concorrência de
um job e na maioria das vezes
“compete com produtoras que
não têm estrutura”.
30 28 de novembro de 2016 - jornal propmark

curtas
Fotos: Divulgação
Especializada em CRM, Performance, Data e Digital, a Fábrica
conquistou a conta de comunicação dirigida do Grupo Segurador
Banco do Brasil e Mapfre. A concorrência envolveu outras três
agências. Resultado da união estratégica entre o Banco do Brasil
e a Mapfre Seguros, o Grupo Segurador Banco do Brasil e Mapfre
conta atualmente com mais de 6 mil colaboradores e mais de 65
mil pontos de venda, incluindo corretores e agências bancárias.
“Para a Fábrica, é uma honra atender à maior empresa de seguros
do país e um imenso desafio levar práticas de comunicação inovadoras
num segmento com amplo crescimento de mercado”, disse
o sócio-presidente Luiz Buono (no centro da foto, com a equipe).
A Missão Empresarial Brasil-Itália desembarcou em São Paulo
no último dia 24, liderada pelo vice-ministro italiano do Desenvolvimento
Econômico, Ivan Scalfarotto. A delegação foi formada
por líderes das principais empresas italianas dos setores aeroespacial,
agrobusiness, ambiente/energia, automobilístico, tecnologia
da informação e da comunicação e infraestrutura. O evento teve
apoio da Fiesp-Ciesp, Banco do Brasil, Febraban e das Agências
Espaciais do Brasil e da Itália.
Após a recente conquista da conta, a Mood\TBWA divulga a
sua primeira campanha (foto) para a Porto Seguro. O mundo é
touch é protagonizada por dedoches – fantoches manipulados
com os dedos – para apresentar ao público o novo aplicativo da
marca, por meio de uma campanha com estratégia 100% digital.
Com objetivo de engajar os usuários ao uso da plataforma e sob
o mote Baixe o aplicativo e resolva tudo num touch, a Mood criou
cinco filmes. No primeiro deles, intitulado Big Band Anos 60, os
dedoches formam uma banda dos anos 1960, com roupas e penteados
caracterizados. Com um cantor e duas backing vocals,
os personagens se apresentam em um programa de televisão e
cantam uma balada romântica, que também remete à época, por
meio do jingle Cartões da Porto Seguro, baixe o app, baixe o app.
A campanha contará com mais quatro filmes, que trarão figuras
como homens das cavernas, um super-herói e um vovô poderoso
como protagonistas, todos interpretados por dedoches, e será
veiculada no Facebook e no canal do YouTube da companhia. Por
meio do app, os clientes poderão efetuar transações como consulta
de senha, visualização de movimentação da fatura e consulta
de limite.
PAULO
QUEIROZ
PATROCÍNIO:
APOIO:
FORAS DE SÉRIE
CEO DA DM9DDB
Publicitário com mais de 30 anos de experiência, construiu uma carreira focada
no fortalecimento da indústria da propaganda no Brasil. Na DM9DDB, presidente desde janeiro de 2013,
lidera um time de mais de 300 pessoas. É membro da diretoria do IVC (Instituto Verificador de Circulação),
membro do Conselho de Ética do CENP (Conselho Executivo das Normas-Padrão) e conselheiro do Grupo de
Mídia de São Paulo. Também faz parte do Brazilian Marketing Hall of Fame.
REALIZAÇÃO:
Data: 07/12/2016
Horário: das 9h às 11h
Local: Sede da APP – Rua Hungria, 664 -
12.º andar - Jardim Europa - São Paulo/SP
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jornal propmark - 28 de novembro de 2016 31

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e presta homenagem a ex-alunos
Filmes assinados pela mcgarrybowen e pela WMcCann representam
histórias de estudantes que passaram pela instituição em seis décadas
Divulgação
O filme criado pela WMcCann para TV mostra as conquistas de uma jovem representadas em abraços dados nas pessoas que a amam
campanha que celebra os
A 60 anos da Fundação Bradesco,
que é também uma homenagem
aos milhares de alunos
atendidos anualmente pela
instituição, enfatiza o poder
da educação em criar oportunidades,
ampliar horizontes e
dar um novo rumo na vida das
pessoas. A mcgarrybowen e a
WMcCann assinam, respectivamente,
filmes on e offline,
que retratam a história de vida
de ex-alunos.
“O momento merecia uma
campanha exclusiva, não só
pela celebração dos 60 anos,
mas pela plena convicção de
que a Fundação Bradesco é capaz
de transformar a vida dos
alunos que passam por uma de
suas 40 escolas”, declarou Márcio
Parizotto, diretor de marketing
do Bradesco.
A Fundação Bradesco foi
criada no dia 22 de novembro
de 1956 e tornou-se referência
mundial e um dos principais
programas educacionais do
país. Seu objetivo, desde o início,
é o de promover a inclusão
“Campanha foi
uma viagem de
transformação.
vimos de perto o
que representa o
poder da eduCação
na vida das
pessoas”
e o desenvolvimento social por
meio da educação, priorizando
o ensino de qualidade e contribuindo
para a transformação
da vida de crianças, jovens ou
adultos em todos os estados
brasileiros e no Distrito Federal.
O filme para TV criado pela
WMcCann apresenta a retrospectiva
de uma jovem na instituição
e mostra, por meio de
abraços, as conquistas que marcaram
sua trajetória. O abraço
no pai no dia da formatura, o
abraço nos colegas do time de
voleibol na fase da pré-adolescência
ou o abraço da professora
após um teatrinho de fantoches.
A campanha estreou no
último dia 22, no intervalo do
Jornal Nacional. O filme tem
versões de um minuto e de 30
segundos.
A estratégia digital, desenvolvida
pela Mcgarrybowen,
conta a história de ex-alunos
e como a passagem pela Fundação
Bradesco os ajudou a
revelar seus “superpoderes”.
Os filmes serão exibidos no
Facebook e no YouTube, com
desdobramentos para Twitter
e Instagram, além de outros
canais digitais. Todas as peças
foram pensadas de acordo com
a natureza de cada canal. Ao
todo, serão seis filmes que misturam
a linguagem documental
e de animação. Por meio da animação,
eles viram super-heróis
que usam seus “superpoderes”,
como superraciocínio e foco absoluto,
para aprender e transformar
o entorno. Os personagens
(ex-alunos da entidade)
da campanha digital são Dilermando,
engenheiro de controle
de produção e ganhador de um
concurso da NASA, e Daniel,
entomologista do Tocantins,
que trabalha com insetos.
“Essa campanha foi uma viagem
de transformação. Vimos
de perto o que representa o
poder da educação na vida das
pessoas. Nós nos embrenhamos
no coração do Brasil. A escola
de Canuanã é um exemplo de
um trabalho visionário da fundação.
Voltamos transformados”,
diz Sophie Schonburg, VP
de criação da mcgarrybowen.
34 28 de novembro de 2016 - jornal propmark

maRCas
Produtos da Ceratti viram estrelas
da novela Sol Nascente, na Globo
Ação de product placement tem objetivo de mostrar que portfólio da
empresa vai muito além da tradicional mortadela e está no Brasil todo
Divulgação
Na trama das 18h da Globo, Marcelo Novaes (à esquerda) está à frente da padaria da família que venderá Ceratti
Cristiane Marsola
Para divulgar o portfólio
completo, com mais de 130
itens, a Ceratti aposta em uma
ação de product placement, na
novela Sol Nascente, exibida
no horário das 18h, na Rede
Globo. Os produtos da marca
passam a fazer parte do mix
oferecido na padaria da família
De Angeli, o núcleo italiano
da trama.
É a primeira vez que a Ceratti
aparece dentro de uma trama
e a escolha ocorreu graças
à sinergia existente entre realidade
e ficção. “A marca ficou
muito fluida na trama porque
as histórias da novela e da Ceratti
têm muita semelhança.
Escolhemos estar na trama
porque tem alguns recados
que precisávamos passar: a
variedade de portfólio e a presença
nacional. A Ceratti ainda
é vista como uma marca de São
Paulo”, conta Valéria Favaretto,
gerente de marketing da
Ceratti.
“A origem itAliAnA
AcAbA sendo
um fAtor de
diferenciAção. os
produtos já têm
no seu dnA essA
cArActerísticA
gourmet”
A marca foi fundada há mais
80 anos pelo imigrante italiano
Giovanni Ceratti. “A origem italiana
acaba sendo um fator de
diferenciação. Os produtos já
têm no seu DNA essa característica
gourmet. Esta é a quarta
geração à frente da Ceratti. As
empresas familiares italianas
têm rigor na produção e também
na parte administrativa”,
afirma Valéria.
Na trama, Vittorio, personagem
interpretado por Marcelo
Novaes, é filho de um casal de
imigrantes italianos e está à
frente do comércio da família.
Além de participar das ações
de merchandising na novela,
que vão até o fim da trama, em
4 de março, o ator virou embaixador
da marca. Novaes também
estará nas peças de PDV.
A executiva não abre valores
de investimento, mas garante
que a ação usa o equivalente
a 50% da verba de marketing
anual da empresa. “A ação
também tem uma parte online
importante, com um especial
no GShow. Os atores Aracy Balabanian
e Francisco Cuoco,
caracterizados como personagens,
apresentam receitas”,
fala. A ação é uma parceria da
marca com a Rino.
RePosiCionamento
A Ceratti ganhou nova identidade
visual, que estará em
todas as embalagens da marca
até o fim do próximo ano. As
mudanças no logo, que estão
com traços mais arredondados
e a coroa de cinco pontas
em vez de três, aparecem primeiro
no material de PDV e
na mortadela Bologna Tradicional,
que é o carro-chefe da
marca. “As novas embalagens
da mortadela chegam ao ponto
de venda em dezembro”, fala.
Quem assina as mudanças nas
embalagens e na identidade visual
é a Live Team. “Fizemos o
trabalho em muitas mãos. Esse
reposicionamento da marca foi
feito não apenas pensando em
2017, mas em ampliar o portfólio
no futuro”, diz Valéria.
jornal propmark - 28 de novembro de 2016 35

Marcas & Produtos
Neusa Spaulucci nspaulucci@propmark.com.br
Pisadas
A Rainha lança este mês tênis com a tecnologia ComfortMax. O Bella
é inspirado no lifestyle esportivo com referências da moda e ideal para
mulheres. O modelo tem palmilha com tecnologia ComfortMax, em
material de EVA que resulta em maciez e conforto na pisada. Segundo a
empresa, mais duas tecnologias prometem gerar benefícios durante uso
do Bella. O Sysmesh é um tecido mesh com maior troca de ar entre as
partes interna e externa. Já a Fix Fit é uma estrutura no cabedal que
proporciona segurança e leveza. Outro detalhe é a sola com pintura e
calce fácil, já que não tem cadarços. Ele é apresentado em três cores:
preto; cinza com detalhes em vinho; e marinho com detalhes em lilás.
bocas
A Mahogany repaginou todo o seu portfólio de batons.
Batizada de Glam, a nova linha sugere glamour. Inspiradas na
silhueta feminina, as embalagens, todas na cor preta, fazem
alusão a um importante ícone da moda: o “pretinho básico”.
Composta por 18 cores, Glam chega às lojas com tons nudes
e nuances de rosa, vermelho e laranja. Para completar, a
coleção traz duas opções de batons com textura mate, nas
cores Coppery (terroso) e Wine Grape (vinho intenso).
Proteção
Coppertone lançou a linha
Tattoo no mercado brasileiro.
Desenvolvido para proteger as
tatuagens contra a incidência dos
raios solares, segundo a marca,
a sua fórmula associa barreiras
físicas e químicas, protegendo
e hidratando a pele para
minimizar os efeitos do sol. Está
disponível nas versões loção e
spray e complementa o portfólio
da marca, que acaba de ser
relançado no país com fórmulas
adaptadas à pele brasileira.
simPles
A Beneficência Portuguesa de São Paulo adotou
nova marca institucional. O projeto faz parte da
estratégia de profissionalização da gestão. A ideia é
sintetizar nova segmentação dos serviços oferecidos.
Com isso, busca melhorar a experiência do cliente e
aumentar a atratividade e a receita no atendimento
dos pacientes oriundos de operadoras de planos de
saúde, seguradoras e dos pacientes particulares. A
nova marca foi simplificada para BP e consumiu, em
parceria com a FutureBrand, dois anos de estudos.
36 28 de novembro de 2016 - jornal propmark

STORYTELLER
Marina Cota
Ouvi vivendo
Resolvi me especializar em frases
ouvidas em botequins, estes templos
da democratização da sabedoria
LuLa Vieira
Peguei a mania do Duailibi de colecionar
frases. Só que, para não fazer concorrência
direta, na qual eu seria prejudicado
pela excelência do rival, resolvi me especializar
em frases ouvidas em botequins,
estes templos da democratização da sabedoria.
Ando permanentemente com uma
cadernetinha e, cada vez que alguém me
brinda com uma frase digna de registro, tiro
do bolso o canhenho e escrevo. Reparem
aí o uso magistral da palavra canhenho,
que até o corretor do Word não conhece e
sublinha em vermelho. Canhenho, seu corretor
de merda, não é para teu bico. Só eu, o
Houaiss e o Aurélio ainda usamos.
Pois bem, essa minha cadernetinha
guarda um verdadeiro tesouro de comentários
sobre comida, bebida e convivência.
Por exemplo, um dia ouvi um freguês recusar
um carpaccio sugerido pelo garçom
com a garantia que, para ele, “carne crua só
gemendo”. Não comeu o carpaccio e, pelo
visto, nem a mulher que estava com ele, para
a qual ofereço meus respeitos e meu humilde
apoio. Outra, que veio do restaurante
de um posto de gasolina do Sul, confirma
um pouco a propalada grossura gaúcha,
que sabemos injusta e ultrapassada. Mas o
causo é que o garçom, atendendo três casais,
anotou o pedido de bebidas e dirigiu-
-se às senhoras: “e as moças, vão ficar de
bico seco?”. Quero ver mais donaire do que
isso no Alain Ducasse. Também já registrei
a recusa de outro comensal à sugestão de
uma salada com a afirmação que “salada é
comida de comida – meu negócio é carne!”.
Uma vez fui levado a uma lojinha em Volta
Redonda, que faz uma das melhores empadas
que comi na vida, digna do Frangó
ou do Pão e Pão, de Nogueira, perto de Petrópolis.
São mais de dez tipo diferentes de
empadas, uma melhor que a outra. Fiquei
curioso em saber como o rapaz que atendia
no balcão sabia distinguir entre os diversos
tipos. “É simples”, ele me explicou, “camarão
tem um pontinho, camarão com Catupiry
são dois cês, palmito é um pauzinho,
calabresa dois”. Daí eu fiquei intrigado com
um “s” sobre algumas delas. Sua resposta
veio junto com um olhar de profundo enfado
e desprezo. “Fácil: ‘esse’ de cebola!”.
Certa vez, na mesa ao lado da minha, uma
senhora contava às amigas que a irmã dela se
separou porque flagrou o marido se dirigindo
de madrugada para o quarto da empregada.
Segundo esta senhora, a irmã contou que o
pilantra ainda tinha tentado fingir que estava
tendo um ataque de sonambulismo, mas
que a quase corna não aceitou a pantomima.
“Largue de palhaçada - teria dito a tal irmã –,
nunca ouvi falar de sonâmbulo de pau duro”.
Outra vez, no Amarelinho, aqui debaixo
do prédio, numa sexta-feira de manifestação
tipo “não vai ter golpe”, o bar estava
lotado. Alguém comentou que aquilo estava
um verdadeiro inferno. O Paiva, nosso
garçom, imediatamente respondeu: “isso
que vocês chamam de inferno, eu chamo
de lar!”. Outro filósofo, o barman do Bistrô
Vilarino, numa noite de amargura, chorava
as mágoas: “não basta a crise, o Trump e a
violência... agora eu ainda tenho de fazer
caipisaquê de frutas vermelhas”.
Numa segunda-feira dessas, depois de
uma derrota do Flamengo, o garçom Manolo
recomendou: “pede coisa fácil porque o
humor da cozinha está terrível!”. Este mesmo
Manolo, um espanhol, é célebre por sua
absoluta falta de paciência. Numa noite,
Manolo tentava explicar, com metáforas e
circunlóquios, sem nenhum sucesso, para
uma freguesa o que seriam as “criadillas”
que o menu indicava como uma tapa típica
da região da Mancha. Depois da terceira
tentativa, já meio puto, apontou para o
próprio saco e disse bem alto: “Señora, com
total respeto, criaddillas és esto... de toro!”.
É por isso que adoro botequins. É lá que
aprendo muito sobre a vida.
P.S.: O título é uma chupada vergonhosa de
uma crônica do Artur da Távola, outro anotador
de frases.
Lula Vieira é publicitário, diretor da
Mesa Consultoria de Comunicação,
radialista, escritor, editor e professor
lulavieira@grupomesa.com.br
jornal propmark - 28 de novembro de 2016 37

quem fez
Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br
imaginação
As crianças atendidas pelo Hospital de Câncer
de Barretos são autoras dos desenhos usados
no filme E se..., criado pela WMcCann para a
Fundação Pio XII, mantenedora da unidade
de saúde. As ilustrações dão vida ao discurso
dos sertanejos Daniel, Chitãozinho e Chororó,
que pedem doações.
WMccann
Fundação Pio Xii
Fotos: divulgação
Título: E se...; produto: institucional; criação: Raphael
Fiuza e Lucas Trevisani; produtora do filme:
Cine Cinematográfica; diretor de cena: Ivan Abujamra;
produtora de animação: Sinlogo Animation;
diretor de animação: Alois Di Leo; produtora de
som: YBMusic; aprovação pelo cliente: Henrique
Prata e Karina Sarri Carreira.
Feliz comilança
Quem adora comer tem um amor especial
pelos pratos típicos de Natal. O filme Desejos
de Natal, da Rái para a Ofner, usa os
ingredientes especiais da linha gourmet
dos panetones artesanais da marca “traduzidos”
em votos de boas-festas. Entre os
desejos estão “que você se realize com o recheio
de chocolate belga”.
Rái PubLicidade
oFneR
Título: Desejos de Natal; produto: linha gourmet
de panetones artesanais; criação: Guilherme
Fleury, Maurício Cavalcanti, Lucas Adam e Marcos
Dionysio; produtora do filme: Teolá Produções;
direção de cena: Jr. Júnior; aprovação do
cliente: Fabiana Marin.
Frentista
Raízen, licenciada da Shell no Brasil, surpreendeu
os fãs de Fórmula 1 para promover a
gasolina aditivada Shell V-Power Nitro+. Sebastian
Vettel, piloto da Ferrari, virou frentista
e abastecia o carro dos fãs quando eles
pediam especificamente pelo combustível. O
resultado da ação pode ser conferido em um
vídeo, especialmente para o ambiente digital.
VML
Raízen
Título: Abastecimento surpreendente; produto:
Shell V-Power Nitro+; criação: Andre Barreiros, Catarina
Menchik e Wellington Ferreira; produtora: Movie
Art; direção de cena: Marcelo Bozzini; produtora
de som: Charlotte; aprovação do cliente: Renato
Grego, Lucas Coelho e Patrick Serta.
38 28 de novembro de 2016 - jornal propmark

segredos
O youtuber Cauê Moura, do canal Desce
a Letra, é a estrela da campanha Receita
Secreta, que The Heart Corporation
criou para KFC Brasil em parceria
com a Coca-Cola. Em uma das lojas, foi
instalado um “confessionário”, onde
os clientes podiam trocar segredos por
produtos. Era o digital influencer quem
decidia, na hora, qual o pagamento pelo
segredo. As histórias são garantia de
diversão.
The heaRT coRPoRaTion
KFC BRasil
Título: Receita Secreta; produto: institucional;
direção de criação: Valmir Leite, Marcelo Camargo
e Aline Leucz; diretor de arte: Edivaldo
Batalha e Marcelo Camargo; redator: Arthur
Montenegro e Aline Leucz; produtora de filme:
Aiá Produtora; direção de cena: Adriano
Plotzki; aprovação do cliente: Juliana Pisani,
Lucas Couto, Camila Oliboni e Cynthia Tinelli.
Vários cortes
Depois de educar o consumidor
sobre a importância
da marca e, por consequência,
da procedência da carne,
a nova campanha da Friboi
apresenta os diversos cortes
de carne disponíveis no
mercado e os diversos usos,
para todo tipo de bolso. Os
dois filmes têm a presença do
garoto-propaganda da marca,
Tony Ramos.
LeW’LaRa\TbWa
FRiBoi
Título: Tem que ter Friboi; produto:
Institucional; criação: Ulisses
Razaboni, Leandro Pinheiro, Paulo
Moraes e Mariana Horta; produtora
de filme: Conspiração; diretor
de cena: Mini Kerti; produtora de
áudio: E-Noise; aprovação do
cliente: Maria Eugenia Rocha e
Mariana Morais.
Estão Abertas as inscrições ao Prêmio Colunistas São Paulo
2016! Não perca tempo! Faça a inscrição da sua agência!
INSCRIÇÕES
VITOR SOUZA - VITORSZ@GMAIL.COM - CELULAR: 98150-8474
NANNY LIMA - NANNY@EDITORAREFERENCIA.COM.BR - TEL.: (11) 2065-0753
Acesse: www.colunistas.com
Patrocínio:
jornal propmark - 28 de novembro de 2016 39

consumo
Estudo feito pela Y&R aponta novo
comportamento no jeito de morar
Com apoio da revista Casa Claudia, conclusão é que há quatro perfis:
empresa, hotel, clube e galeria, todos com customização exclusiva
Sumara Osório, diretora de planejamento da Y&R: informação e entretenimento
“Buscamos o
apoio da Editora
aBril para somar
a sua grandE
ExpErtisE Em casa.
parcEria inédita
no sEntido dE
produzir juntos
um contEúdo
com formato
difErEntE”
Divulgação
Paulo Macedo
Há uma nova concepção no
jeito de morar que une novas
tendências, praticidade, intimidade,
beleza e conveniência.
A conclusão é de um estudo
coordenado pela agência Y&R
em parceria com a revista Casa
Claudia, cuja amostra envolveu
arquitetos, designers, antropólogos
e até psicanalistas. A conclusão
mostra que há quatro
modelos, identificados como
hotel, clube, galeria e empresa.
Mais do que clichês, os núcleos
retratam comportamentos exatos
dos consumidores. Os integrantes
de hotel, por exemplo,
gostam de uma vida prática,
com conveniência e serviços
funcionais.
“A pesquisa busca entender
a relação do brasileiro com a
casa, a partir da identificação de
tendências e valores pessoais e
familiares. O objetivo é saber
o que mudou no jeito de morar
do brasileiro, considerando
as transformações profundas
pelas quais o mundo vem passando
ultimamente. Queríamos
buscar perfis de comportamento
que só pudessem ser identificados
nos dias de hoje. Parte de
uma ampla pesquisa, ainda em
andamento, o estudo contemplou
entrevistas, em fevereiro
e março deste ano, por meio
de pesquisas qualitativas com
especialistas em várias áreas do
conhecimento como sociologia,
arquitetura, antropologia,
psicanálise, design e influenciadores
do mercado home, assim
como consumidores. Na próxima
etapa, no primeiro semestre
de 2017, vamos entender o
tamanho destes fenômenos”,
explica Sumara Osório, diretora
de planejamento da Y&R.
O projeto nasceu na área de
planejamento da agência. A
iniciativa faz parte de uma série
de estudos qualitativos cujo
propósito é trazer inovação de
pensamento e identificar insights.
“O estudo contou com
o suporte de especialistas em
comportamento humano, consumo
e mercado de casa. Buscamos
o apoio da Editora Abril
para somar a sua grande expertise
em casa, como grandes
influenciadores do mercado.
Também queríamos fazer uma
parceria inédita no sentido de
produzir juntos um conteúdo
com formato diferenciado, que
juntasse pesquisa e jornalismo,
informação e entretenimento”,
justificou a executiva.
As mudanças estão sendo
consolidadas de forma rápida.
Sumara afirma que há cinco
anos não era possível notar tendências
como desapego de pos-
se, economia compartilhada e
resgate do convívio familiar.
“As marcas precisam seguir o
ritmo destas mudanças na mesma
velocidade, inovando sempre”,
ela argumenta. “A vida
dos brasileiros mudou muito
nos últimos anos, desde a relação
cotidiana com a tecnologia
até no trabalho. E são os novos
significados da casa que o Estudo
Home procura entender, a
partir da análise das múltiplas
tendências e valores atuais dos
brasileiros, que não existiam há
cinco ou dez anos, as transformações
ocorridas e suas implicações
em hábitos de consumo”,
acrescenta Sumara.
O perfil clube da pesquisa,
por exemplo, mostra que a casa
é o melhor lugar para trabalhar
e morar. “Home sweet office.
Esse é o tipo de casa para
quem tem perfil disciplinado e
organizado. Tudo está sempre
funcionando: parte elétrica,
hidráulica, pintura, produtos
eletrônicos, lista de compras
exatas, arquivos organizados
(garantias de produtos e notas
fiscais) e para tudo existe um
local certo na casa, facilmente
encontrado. Tudo sem abrir
mão do conforto, com ambientes
multiuso, decoração com
toques pessoal e, claro, tecnologia
de ponta”, descreve.
“Essa coisa muito formal da
empresa, imutável, que vem lá
da segunda revolução industrial,
não cabe mais. A questão
do co-working, de ter um espaço
e fazer home office porque o
transito é caótico nas grandes
cidades, por exemplo, deve ser
cada vez mais comum. Precisam
sentir um toque de estar ali
acolhido, confortável. Ambientes
que fomentem isso são cada
vez mais bem-vindos. Ninguém
quer trabalhar em um lugar cinza,
pesado, sem liberdade. As
pessoas mais felizes produzem
mais e melhor”, finaliza Eliana
Sanches, diretora de redação de
Casa Claudia.
40 28 de novembro de 2016 - jornal propmark

consumo
Maioria dos jovens da geração Z da
América Latina quer ter nos shoppings
áreas grandes que recebam encontros
de várias tribos e um lugar para
relacionamento e convivência
shironosav/iStock
Geração Z espera de shoppings mais
do que um centro para fazer compras
Pesquisa realizada pela Officina Sophia em parceria com a Abrasce
mostra que jovens de 13 a 18 anos querem lugar para encontros e lazer
Cristiane Marsola
Outros formatos para os shoppings
em um futuro próximo
é a expectativa e o desejo
de 40% dos brasileiros e 41%
dos latino-americanos. O que
a geração Z quer encontrar em
um centro de compras é a pergunta
que norteou o estudo O
Shopping do Futuro, realizado
pela Officina Sophia Retail e pela
Officina Sophia Minds & Hearts,
ambas da holding HSR, em
parceria com a Abrasce (Associação
Brasileira de Shoppings
Centers). Foram ouvidos mais
de 1.200 jovens, de 13 a 18 anos,
das classes A, B e C.
A geração Z quer mais que um
centro de compras. A pesquisa
mostrou que 56% dos brasileiros
e 57% dos latino-americanos
têm preferência por grandes
áreas para encontros de diferentes
tribos. A pesquisa também
mostrou que 59% dos jovens no
Brasil e 60% na América Latina
gostariam de encontrar locais de
relacionamento e convivência.
O mercado já tem um movimento
neste sentido, mas ainda
bastante tímido. “Alguns shoppings
novos já contemplam em
sua estrutura áreas verdes de
convivência, teatros e restaurantes
diferenciados. Outros já
investem em calendário de atrações
promovendo shows e atividades
pontuais em datas sazonais.
São iniciativas positivas,
mas que ainda não são robustas
ou frequentes o suficiente para
que o shopping seja percebido
como um life center”, diz Valéria
Rodrigues, diretora da Officina
Sophia Retail, responsável
pela pesquisa.
Entre as demandas da geração
Z nos shoppings estão wi-fi
grátis (57%), espaços de interação
e convivência (48%) e equilíbrio
entre a presença de natureza
e tecnologia no mesmo
ambiente (46%). Para o lazer,
o cinema é citado por 44% dos
jovens; espaço para shows, por
42%; e locais para jogar campeonatos
de games, 39%. Para 30%
dos entrevistados, deve haver
um novo olhar para a oferta de
diversão, que inclua fantasia,
prazer e recompensa.
Outras características esperadas
pela geração Z para esses
centros são a departamentalização
por categoria de produtos
(43%), lojas com personalização
de roupas (42%) e provadores
digitais (39%), livrarias com
proposta sustentável (27%) e
locais que promovam prazer e
bem-estar (60%).
Segundo a executiva, o estudo
não mostra que o shopping deixará
de ser um centro de compras.
“Acreditamos no equilíbrio
entre estas três áreas: serviços,
experiências e produtos. O que
vemos é a oportunidade para que
as lojas ampliem seus negócios,
proporcionando ao seu cliente
não só a venda de um bem. Existe
espaço para que a loja física se
torne um centro de experiência
com o produto e com marcas,
promova a multicanalidade, permitindo
inclusive compras no
ambiente digital, e ainda ofereça
serviços agregados”, fala Valéria.
Dois aspectos da pesquisa
chamaram a atenção da executiva:
o comportamento de compra
digital e a demanda pela departamentalização
por categoria de
produto. “56% dos jovens brasileiros
de 14 a 18 anos já realizam
compras online. Este target não
demonstra barreira em realizar
compras online mesmo em categorias
que, em um passado
recente, demandavam experiência
com o produto: tocar o
tecido, analisar a costura, experimentar
o tamanho e o caimento”,
diz. A demanda por organização
por categoria de produto
também pode ser interpretada
como uma consequência do digital.
“Esta demanda, também
relacionada ao comportamento
digital, estaria representando a
forma como os sites de compra
estão organizados. É como se
este novo consumidor estivesse
levando a experiência digital
para o mundo real. Para a geração
Z, não devem existir fronteiras
entre o mundo digital e o
físico”, afirma Valéria.
jornal propmark - 28 de novembro de 2016 41

consumo
Estudo Transparencidade revela
insights do brasileiro em crise
Conduzida pela Dim&Canzian, pesquisa contempla população das
cinco regiões e traduz o sentimento do país em relação a dez pontos
BÁRBARA BARBOSA
Diante da crise econômica,
o brasileiro parece ter mudado
seu comportamento. Para
entender como o momento
crítico influencia na vida da
população e que mudanças
foram essas, a Dim&Canzian
realizou um estudo nacional
intitulado Transparencidade
- junção das palavras transparência
e cumplicidade -, que
resultou em dez insights.
O levantamento foi feito
nas cinco regiões do Brasil e
entrevistou, em profundidade,
centenas de brasileiros.
Foram 16 mil quilômetros percorridos,
mais de 40 horas de
voo e mais de 50 horas de entrevistas
gravadas pela equipe
da Dim&Canzian.
“Utilizamos duas metodologias:
qualitativa, com
entrevista em profundidade,
e quantitativa, com questionário
digital. Temos uma
amostra de 530 pessoas participantes.
Para as entrevistas
em profundidade escolhemos
estar presentes nas cinco regiões
do Brasil, e as praças escolhidas
foram São Paulo, Belo
Horizonte, Porto Alegre, Rio
de Janeiro, Salvador, Brasília
e Belém. O questionário quantitativo
contemplou o Brasil
inteiro”, detalha Samantha
Barbieri, diretora de Planejamento
da Dim&Canzian.
De acordo com Samantha,
todos os insights levantados
obedeceram ao critério de representar
verdades que refletissem
mais de 80% da amostra.
A diretora ressalta ainda
que o estudo, que será divulgado
também em um formato
de documentário no You-
Tube, está alinhado à nova
cultura da agência, Make it
Deep. “Estamos sempre muito
conectados com os movimentos
humanos e não podíamos
deixar de olhar para esse momento
que estamos vivendo,
No quesito alimentação, com a crise, o brasileiro passou a valorizar refeições mais saudáveis e feitas em casa
quando percebemos um novo
mindset emergindo. A nossa
atual crise política, econômica
e social reflete uma crise de
valores e, consequentemente,
o tipping point para grandes
mudanças de expectativa, hábitos
e desejos. Vamos, sem
dúvida nenhuma, aplicar esse
estudo no dia a dia dos nossos
clientes e projetos. Afinal, um
estudo desse porte mexe profundamente
no DNA da agência”,
explica.
InsIghts
No que diz respeito às relações,
o estudo mostra que
em tempos de incerteza econômica
os brasileiros estão
estreitando os laços e, apesar
de sair de casa ter ficado mais
caro, a celebração de conquistas
ainda existe. Além disso,
o consumidor se mostra mais
consciente: quem comprava
por impulso passou a pensar
duas vezes antes de adquirir
supérfluo. A preferência é pelos
itens básicos para casa.
Outro insight levantado é
sobre saúde, que se mantém
como prioridade entre os
gastos da população. Como
tendência em alimentação,
os produtos industrializados
estão perdendo espaço para
comida feita em casa com alimentos
mais saudáveis, o que
gerou um boom na demanda
por conteúdo culinário na
TV e no YouTube. As redes
sociais, aliás, ganharam status
de palanque e militância,
onde as pessoas se sentem ouvidas
e empoderadas.
Em relação às marcas, os
consumidores dependem
shironosov/iStock
cada vez menos delas para
formar sua identidade e têm
paixão por empresas que entreguem
um serviço além do
prometido. No quesito renda,
a segunda - e até terceira
- fonte de recursos está se tornando
comum em tempos de
recessão.
A pesquisa também mostra
que no plano de sonhos
e medos, o maior receio do
brasileiro é fracassar. Sobre
o futuro do Brasil, 100% dos
entrevistados disseram que,
se pudessem mudar algo no
país, seria a educação. E, por
fim, o estudo traz insight sobre
valores: cumplicidade e
transparência são as características
mais importantes para
os brasileiros, seja na política,
na sociedade ou na prestação
de serviços.
42 28 de novembro de 2016 - jornal propmark

mundo digital
wildpixel/iStock
Percepção e realidade
Há uma grande distorção no modo pelo qual
anunciantes e publicitários estão percebendo
a realidade do consumo das mídias
Rafael Sampaio
Os mais bem informados de nosso setor
lembram do histórico impacto da
campanha Perception and reality, criada
no começo dos anos 1980 pela então
FallonMcElligott Rice, de Mineapolis, para
a revista Rolling Stones se reposicionar
diante do mercado publicitário americano.
A imagem que a revista tinha junto aos
anunciantes e publicitários era de ser um
veículo alternativo lido basicamente pelos
roqueiros, hippies e seguidores. Na realidade,
porém, tinha uma demografia de leitores
de altíssimo nível econômico e cultural,
só perdendo para o perfil da sofisticada The
New Yorker.
Recentemente, a Think Box concluiu
um estudo, batizado de TV Nation, sobre o
volume e perfil de consumo da TV no Reino
Unido, na qual ficou mais do que evidente
que o mercado publicitário daquele
país tem uma percepção muito distorcida
da sua realidade diante do fenômeno digital.
As diferenças entre a percepção da
publicidade e a realidade dos consumidores
é brutal, demonstrando, uma vez mais,
que existe uma crença hipermaximizada
sobre o impacto publicitário do digital e
muito minimizada em relação à TV. E isso
significa, na prática, recomendações bastante
equivocadas e decisões totalmente
enviesadas sobre os investimentos das
marcas.
O estudo completo está disponibilizado
no bit.ly/2g7KZcJ, mas suas principais conclusões
podem ser vistas a seguir. No caso
da percentagem da população que assiste
à TV ao vivo (no momento em que seus
programas são transmitidos), enquanto os
consumidores dedicam a esse formato 87%
de seu tempo dedicado ao meio, os anunciantes
e publicitários acham que é de 49%
– ou seja, os responsáveis pelo destino das
verbas subestimam a força da TV tradicional
em 75% de seu real peso na vida da população.
Enquanto as pessoas dedicam 8% de seu
tempo ao consumo on-demand da TV, os
anunciantes e publicitários do Reino Unido
afirmam acreditar que essa alternativa
seria hábito de 91% delas. A percentagem
do tempo que os consumidores empregam
com serviços on-demand, tipo Netflix, é,
na visão dos anunciantes e publicitários,
de 84% – contra uma realidade mensurada
em pesquisa de 11%. No caso do tempo em
que a população assiste a vídeos no YouTube,
os anunciantes e publicitários acreditam
ser de 62% do total diário de consumo
desse gênero de mensagem. Mas a pesquisa
revelou que, na real, essa percentagem
é de apenas 16%. Outra crença estabelecida
junto ao mercado publicitário é a de que o
consumo de vídeos no formato multitelas
(ou seja, através de diversos devices) já seria
um fato consolidado, a nível de 50% do
tempo de consumo. A verdade do mercado,
porém, é que esse consumo ainda está na
faixa de 19%.
Outro grupo de comparações que demonstra
que os anunciantes e publicitários
estão vivendo em um mundo à parte da
população para a qual dirigem a publicidade
dos produtos e serviços de massa pode
ser conferido em seguida. Enquanto os
responsáveis pela publicidade acreditam
que 93% da população consome habitualmente
o LinkedIn, na realidade esse índice
é de 14%. No caso do YouTube, a crença
dos primeiros é de 92% da população, mas
a pesquisa demonstrou que, na realidade,
é de 60%. Já os números referentes ao Facebook
são, respectivamente, de 90% e de
62%. Em relação ao Twitter, o descompasso
é de 81% contra 22%. No caso dos serviços
de VOD (vídeo on demand), o consumo
de Netflix, que os anunciantes e publicitários
acreditam ser de 63%, na realidade do
mercado, é de 30%. Também os números
do Amazon Prime mantêm essa proporção:
de 30% contra 15%.
Fica evidente, portanto, que existe uma
grande distorção no modo pelo qual anunciantes
e publicitários estão percebendo
a realidade do consumo das mídias pelos
consumidores, tanto porque projetam o
próprio comportamento e o de seus familiares
e amigos para o conjunto da população,
tanto porque andam embevecidos pelo
canto de sereia do digital.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
44 28 de novembro de 2016 - jornal propmark

www.espm.br
Há 65 anos,
acreditamos
que a melhor forma
de transformar
o futuro é investir
nos talentos hoje.
Transformar o mundo e melhorar
a sociedade. Um sonho que a ESPM
vem perseguindo desde que iniciou
as suas atividades há 65 anos.
E sabemos que este desafio só será
vencido se dermos espaço para as
novas ideias e prepararmos os talentos
para se tornarem os profissionais
líderes, os empreendedores
conscientes e os transformadores
de nossa sociedade.
ESPM 65 anos.
Preparando talentos
para transformar o futuro.
São Paulo
Rua Doutor Álvaro Alvim, 123 - Vila Mariana
Rua Joaquim Távora, 1.240 - Vila Mariana
Rio de Janeiro
Rua do Rosário, 90 - Centro
Porto Alegre
Rua Guilherme Schell, 350 - Santo Antônio

digital
Creator’s House chega com proposta
de ser hub de influence marketing
Espaço de colaboração criativa, com ajuda de especialistas, envolve
o youPIX e a Content House com estúdios e cenários customizáveis
Adrianne Elias, fundadora da pioneira Content House, aposta em um espaço para profissionalizar demanda de influenciadores
“O desafiO é
esse: nãO tentar
encaixar a velha
prOpaganda
dentrO de algO
cOmpletamente
diferente, que
é O influence
marketing”
Paulo Macedo
Foi lançada no último dia 24,
em São Paulo, a Creator’s
House. O propósito é ser um
hub de criatividade de branded
content para materializar
projetos de jovens empreendedores
digitais com salas de coworking,
aceleradora, laboratório,
estúdios de som e imagem,
escola, cenários customizáveis
e até um rooftop com vista para
o bairro da Vila Madalena. O
projeto une a Co-Creators, Content
House e a plataforma you-
PIX, que vão colocar à disposição
dos usuários especialistas
como filmakers e analistas de
big data.
“É um ambiente por onde
vão circular desde líderes de
grandes marcas e anunciantes
a influenciadores consolidados,
o que, com certeza, inspira
quem já está acostumado
a fazer conteúdo de um jeito
mais tradicional e, ainda mais,
aqueles que estão começando”,
afirma Adrianne Elias, CEO e
fundadora da Co-Creators e da
Content House.
A executiva explica que a
inspiração do negócio se deu
através de conversas com agentes
da indústria e a constatação
de que falta profissionalização
nas funções e no negócio de influence
marketing.
“Os influenciadores se desenvolveram
sozinhos, alcançaram
grandes feitos, audiências,
projetos, verbas, mas
agora as marcas, até por investirem
mais nesse segmento,
requerem também um grau de
profissionalização maior, tanto
na produção quanto na apuração
dos resultados, no planejamento
e na estratégia. É nisso
que temos nos diferenciado. Os
influenciadores têm visto valor
na nossa proposta, as marcas
também. O modelo é acelerar
os criadores digitais nos seus
negócios e nichos; é um modelo
de revenue share, de sociedade,
já que somos sócios do
criativo, à medida em que desenvolvemos
conteúdo, canais
e projetos em conjunto”, fala.
Na era dos influenciadores, é
necessária a compreensão dos
conteúdos que estão sendo gerados.
“Cada vez menos as pessoas
vão consumir propaganda
tradicional, ou seja, as marcas
falando delas mesmas. As pessoas
querem se relacionar, ter
dicas e opiniões de alguém que
de fato esteja ali trabalhando
para um conteúdo verdadeiro,
Alê Oliveira
relevante, que faça sentido”,
explica Adrianne. “O desafio é
esse: não tentar encaixar a velha
propaganda dentro de algo
completamente diferente, que
é o influence marketing. Um
dos nossos primeiros projetos,
que vai estrear nesta semana, é
o canal Me Poupe, no YouTube,
da Natalia Cury, para o Serasa,
para falar do Feirão do Endividamento.
É um conteúdo 100%
alinhado com a pauta editorial
do Me Poupe, com o estilo da
Natália e com o público dela”,
finaliza.
46 28 de novembro de 2016 - jornal propmark

agênCias
FCB renova modelo com velocidade,
metodologia e inovação em processos
A área de tecnologia trabalha para materializar soluções criativas em
projetos como Anúncio protetor, que ganhou Grand Prix em Cannes
PAulo MAcedo
Chairman da rede FCB na
América Latina, que abrange
20 escritórios, mas com
concentratação de 60% das receitas
no mercado brasileiro,
onde também é CEO, e 20% no
México, o executivo Aurélio
Lopes está atento às transformações
que a comunicação
vem absorvendo nos últimos
anos. O conhecimento adquirido,
alinhado com o coletivo de
executivos e profissioinais da
agência, é usado para torná-la
um produto diferenciado cuja
embalagem estampa os três
pilares-chaves da gestão: metodologia,
inovação/tecnologia
e velocidade.
“Na pesquisa Agency Scope
2016, a percepção dos nossos
clientes é que a metodologia
que usamos é 100% confiável”
resume Lopes, que atende 16
clientes, entre os quais Nestlé,
Sky, HP, Nivea, Consul, Brastemp,
Smiles, ZAP e Estadão,
por exemplo. “Nossa principal
motivação é a atuação integrada,
ou seja, a solução completa
de comunicação. A FCB trabalha
para mídias sociais, de massa,
programática e CRM, por
exemplo. Metodologia é o conjunto
interno de processos para
uma recomendação da agência
ao cliente ser efetivada. Temos
um processo de evolução contínua
chamado de PDCA (planejar,
desenvolver, colocar no ar e
avaliar). Esse ciclo é essencial”,
ele acrescenta.
Tecnologia é sinônimo de
inovação, nas palavras de Lopes.
E a agência tem uma área
robusta para ajudar a produzir
inteligência criativa como
as ações Nivea Doll, Nivea Sun
carregador e Anúncio protetor,
Grand Prix na competição Mobile
Lions do Festival de Cannes
de 2014. Lopes também cita
o trabalho Songs of violence,
para o Estadão. “Nós usamos
o aplicativo Shazam e, quando
Aurélio Lopes, chairman da FCB para a América Latina, propõe velocidade
Divulgação
“Metodologia é
o conjunto de
processos para
uMa recoMendação
ao cliente. teMos
uM processo de
evolução contínuo
para planejar,
desenvolver,
colocar no ar
e avaliar”
o usuário estava ouvindo uma
música com apologia à violência
feminina, colocávamos o
depoimento de uma mulher
que sofrera esse tipo de agressão
para provocar reflexão: por
que vou comprar esse tipo de
música? Nesse instante, direcionávamos
o valor da compra
para uma doação para o
Disque Denúncia. Tecnologia
é um processo viabilizador de
ideias relevantes”, explica Lopes,
que, com a vice-presidente
de criação Joanna Monteiro,
implantou o creative technologist,
profissional que participa
do processo de concepção da
ideia. “Pensando no que é e não
é possível”, diz.
Oriundo da Market Data,
Lopes acompanhou a fase pré
big data, que hoje registra em
tempo real os movimentos do
consumidor e permite a customização
de ações. “Antes precisávamos
fazer perguntas. Com a
tecnologia, aumentamos as certezas
porque está tudo disponível
nas redes sociais. O escopo
está mais amplo”, observa Lopes,
enfatizando que os gerenciamentos
exigem métricas. O
plano é ter equipes mais jovens,
ecléticas e agnósticas. “Mudamos
o perfil da gestão para ganhar
velocidade, palavra-chave
em um mundo multiconectado.
Se errar, a correção tem de ser
rápida”, finaliza.
48 28 de novembro de 2016 - jornal propmark

CHEGOU A HORA
DA FESTA!
SOLENIDADE DE
ENTREGA DO 29º
MARKETING BEST
O mais importante prêmio do marketing brasileiro
realiza sua aguardada festa. É a vez das empresas
vencedoras comemorarem o sucesso de suas
bem-sucedidas iniciativas de marketing.
Data: 6 de dezembro de 2016
Horário: a partir das 19h
Local: Tom Brasil
Endereço: Rua Bragança Paulista, 1281 - Chácara
Santo Antônio - São Paulo - SP
Exclusivo para convidados
Encerramento: show de Leci Brandão com
participação de Reinaldo “Príncipe do Pagode”,
em homenagem aos 100 anos do samba
UM PRÊMIO DA EDITORA REFERÊNCIA
Realização: MadiaMundoMarketing - 11 3065-6448
Apoio: Academia Brasileira de Marketing e RaeMP.
RaeMP

AGêNCiAS
Sócios deixam a NewStyle e
Grupo ABC assume operação
Alice Coutinho e Claudio Xavier saem da empresa de live marketing
no fim de dezembro, quando Pipo Calazans ocupará a presidência
Alice Coutinho e Claudio Xavier,
sócios e copresidentes
da NewStyle, deixam a agência
no fim de dezembro. Com isso,
o sócio majoritário, o Grupo
ABC, passa a ser o único acionista
da operação.
A agência de live marketing
foi fundada há 25 anos por Alice
e há nove passou a fazer parte
da holding criada por Nizan
Guanaes e Guga Valente.
Apesar da crise econômica,
a NewStyle declara crescimento
de 23% este ano, com a
conquista de três importantes
contas: América Móvil (Net e
Claro), Johnson & Johnson e
Mastercard.
Fazem parte ainda da carteira
de clientes empresas como
Brasil Kirin, Burger King, P&G e
Ferrero Rocher.
Com a saída de Xavier e Alice,
o executivo Pipo Calazans, ex-
-AOL, One Digital e Sunset, assu-
Claudio Xavier e Alice Coutinho: fim de um ciclo
me a presidência da New- Style.
Já Thomas Tagliaferro e Claudia
Lopes foram promovidos a
vice-presidentes de criação e de
atendimento, respectivamente.
Divulgação
“A NewStyle tem uma sólida
trajetória, pautada pela ética
e relacionamento duradouro
com todos os seus clientes.
Fechamos um ciclo muito feliz
das nossas vidas com a certeza
de que a partir de agora a agência,
com o espaço importante
no mercado que conquistou e
uma equipe extremamente preparada,
está pronta para os novos
desafios que esse momento
de transformações impõe”,
afirma Alice.
“Ao longo destes anos sempre
nos preocupamos em desenvolver
nossos talentos e
lideranças. Essa equipe está
mais do que apta para fazer a
gestão destas contas tão importantes,
que nos dão enorme
orgulho e uma sensação
de dever cumprido. Da nossa
parte, é o momento de entender
esse mundo novo que se
descortina e adquirir novos
conhecimentos. Ainda não temos
definido qual será nosso
próximo projeto. Mas, seja ele
qual for, queremos estar preparados”,
diz Xavier.
VML desenvolve brand channel para
Huggies, hospedado no site de Crescer
Plataforma Chá de bebê, para ajudar futuras mães a organizar eventos,
também fica conectada ao e-commerce da rede de varejo Walmart
Com a intenção de se aproximar
de futuras mamães,
a VML desenvolveu o brand
channel Chá de bebê, plataforma
que ajuda as gestantes na
organização dessa festa tradicional
em que amigos e familiares
se unem para presentear
com suprimentos para a criança.
O projeto envolve a revista
Crescer, que hospeda no seu
website os conteúdos produzidos.
A plataforma possibilita
desde o envio de e-mails aos
convidados à publicação de in-
formações sobre o evento, passando
por detalhes como a indicação
de quantidade e tipos
de fraldas. O projeto também
é conectado ao e-commerce do
Walmart.
“Esta é uma forma diferenciada
e inovadora de mostrar
como as marcas e os veículos
podem ser parceiros, provendo
não apenas conteúdo relevante,
mas também prestando serviços
que possam ajudar as pessoas”,
explica Fernando Taralli,
presidente da VML.
Divulgação
VML desenvolveu o
brand channel Chá
de bebê para seu
cliente Huggies
50 28 de novembro de 2016 - jornal propmark

agências
Marcas bem-sucedidas emocionam
e conquistam conexão com público
Em entrevista exclusiva para o PROPMARK, Gordon Bowen, cofundador
da mcgarrybowen, afirma que anunciantes precisam achar um propósito
BÁRBARA BARBOSA
Gordon Bowen é um ícone
da publicidade americana
e, por isso, fala com propriedade
sobre o que torna uma
marca icônica: a essência,
o coração, o propósito dela.
Em 2002, ao lado dos então
sócios Stewart Owen e John
McGarry, o executivo fundou
a mcgarrybowen, em Nova
York. Hoje a agência faz parte
do Dentsu Aegis Network
e tem mais de dez escritórios,
incluindo um em São Paulo,
inaugurado em 2014. Na ocasião,
o executivo esteve no
país e, agora, em nova visita,
conversou com exclusividade
com o PROPMARK.
O encontro foi na capital
paulista, logo depois de Bowen
ter voltado do Rio de
Janeiro. Ele estava animado
com a viagem, que o ajudou
a resumir por que investe no
país. “O Brasil é um país criativo,
grande, com muitos recursos
naturais e pessoas muito
otimistas, que são trabalhadoras
e também muito criativas.
No nosso negócio, vendo tudo
isso, não posso imaginar que
o país não vá sair desta crise”,
conta.
O executivo, que foi o diretor
de criação responsável
pelas cerimônias de abertura
e de encerramento dos Jogos
Olímpicos de Inverno de
Salt Lake City, em 2002, elogiou
também a cerimônia de
abertura dos Jogos Olímpicos
Rio 2016, principalmente o
momento protagonizado por
Gisele Bündchen. “Aquele
momento teve a ver com um
fenômeno cultural: a energia,
a criatividade que existe nessa
cultura é contagiante. Eu
nunca imaginaria que uma
pessoa, e essa pessoa foi Gisele,
pudesse atravessar um estádio,
um único ser humano,
com uma grande música, e
“É muito
importante
reconhecer, como
publicitários, que
nosso trabalho
não É apenas sobre
consumidores,
mas sobre seres
humanos. somos
complexos, somos
muito coração”
Alê Oliveira
Gordon Bowen, um dos fundadores da mcgarrybowen, que em 2014 chegou a São Paulo
assim ter a atenção do mundo
todo. Aquilo foi sensacional:
a luz, o que ela vestia e a música.
Normalmente teríamos
ali milhares de garotas. E uma
única pessoa fez aquilo. Foi
bravo e todos falaram disso”,
comentou.
Rotulado pela revista Time
como um criador de “blockbusters
emocionais”, Bowen
é autor de motes como Always
Coca-Cola e Membership Has
its Privileges, para a Amex.
Na opinião dele, as marcas
bem-sucedidas são justamente
aquelas que emocionam e
criam conexão com o público.
“É muito importante reconhecer,
como publicitários,
que nosso trabalho não é apenas
sobre consumidores, mas
sobre seres humanos. Somos
complexos, somos muito coração.
Na agência procuramos
entender emoções”, diz.
“A gente acredita que tem de
achar uma história, o DNA, o
centro da marca, o valor pelo
qual as pessoas vão olhar para
sua empresa”, acrescenta.
Como exemplo, ele cita a
Walt Disney Company, cliente
da mcgarrybowen, que se
reinventou sem perder de vista
seus valores. Na opinião do
executivo, a animação Frozen
ilustra bem essa mudança da
Disney ao retratar, com enorme
sucesso no mundo todo,
a história de amor de duas
irmãs – não do príncipe e da
princesa – e, sobretudo, o empoderamento
feminino, retratado
pela canção-fenômeno
Let it Go.
Tendências
Bowen lançou sua agência
quando o digital já existia,
mas não com a proporção e
a importância que tem hoje,
principalmente para a publicidade.
Atualmente, por exemplo,
o mercado, em partes,
questiona métricas adotadas
por empresas como Facebook
e esquenta o debate sobre a
transparência e a eficiência do
meio. “Não acredito que essa
seja uma crise para o digital.
As coisas mudam rápido. E se
não derem certo mudam de
novo. Houve um tempo em
que se questionou a televisão,
o rádio, os jornais. Mas sempre
há novas mídias e novos jeitos
de atingir as pessoas”, opina.
Nessa linha de mudanças,
ele aposta no uso cada vez
maior de dados e realidade
virtual como tendências para
os próximos anos. “Antes se
falava em comunicação de
massa, hoje podemos comunicar
one-to-one. Os dados
vão se tornar ainda mais importantes
porque poderemos
saber mais dos clientes, como
atingi-los, e comprar mídia
de um jeito mais inteligente”,
diz.
52 28 de novembro de 2016 - jornal propmark

DESCULPE,
MAS A GENTE NÃO
VAI COMEMORAR
COM CHAMPAGNE.
O PRÊMIO MARKETING CONTEMPORÂNEO 2016, DA
ABMN, ESCOLHEU O CASE DA CERVEJA RIO CARIOCA
COMO UM DOS VENCEDORES NA CATEGORIA PRODUTO.
É muito orgulho para toda a equipe da 11:21 levantar essa taça.
Obrigado a todos os parceiros pela dedicação, ao cliente por
acreditar no nosso trabalho e aos jurados pela escolha desta
história de resultados, sucesso, ousadia, criatividade e espírito
carioca engarrafado.
Veja os cases de sucesso no site
e entregue sua conta para a 11:21.

AgênCiAs
Banco de Eventos resgata e relança
o tradicional Camarote número 01
Ambev não terá em 2017 espaço exclusivo no Carnaval carioca, mas
é uma das patrocinadoras da iniciativa, por meio da sua marca Brahma
Claudia Penteado
Será o fim de uma era? No
ano que vem o Sambódromo
carioca não terá camarotes exclusivos
de cervejarias do Grupo
Ambev – nem Brahma nem
Antarctica. Mas o Banco de
Eventos, que cuidou durante
26 anos do camarote da Brahma
– e depois do da Antarctica
– decidiu relançar em 2017 o
Camarote número 01, resgatando
o primeiro camarote criado
por uma marca de cervejas, em
1991, quando a Brahma idealizou
o espaço que ficava dentro
da própria cervejaria.
Na ocasião, participou da sua
criação José Victor Oliva, fundador
do Banco de Eventos. Em
1994, o camarote passou a se
chamar Camarote número 01,
dentro da estratégia de comunicação
idealizada pela Fischer,
na época. Em 2011, a fábrica da
Ambev anexa ao Sambódromo
foi demolida e o camarote
da Brahma ganhou outro espaço,
sendo que em 2015 e em
2016 deu lugar ao camarote da
Boa – da Antarctica. Em 2015, a
Cerveja da Boa homenageou os
450 anos do Rio de Janeiro e,
este ano, o tema foi os 100 anos
do samba.
Para 2017, a Ambev decidiu,
estrategicamente, não ter mais
camarotes exclusivos. Com
isso, o Banco do Eventos reinventa
o camarote original, desta
vez em parceria com Cafe de La
Musique, do empresário e apresentador
de TV Álvaro Garnero,
e a promoter Carol Sampaio. A
Brahma e a marca Água de Coco
já confirmaram presença, mas
há cotas que estão sendo vendidas
para diversos segmentos.
Marcio Esher, diretor-geral
do Banco de Eventos, afirma
que o mundo mudou, que a
transformação do camarote é
uma evolução natural. Ele acredita
que estar no camarote será
algo tão desejado pelos convidados
como em outros anos,
Marcio Esher afirma que o mundo mudou e que a transformação do camarote é uma evolução natural
“A empresA tem
muito orgulho de
ter construído
essA históriA de
26 Anos, mAs As
mArcAs evoluem
e seguem novos
cAminhos”
sendo que eles poderão trazer
convidados, a partir da possibilidade
de adquirir ingressos,
que já estão sendo vendidos.
Cerca de 30% da frequência do
camarote será de pessoas que
compraram ingressos.
O Cafe de La Musique ficará
responsável pelo Line Up de
DJs, e Carol, além de reunir o
time de celebridades no espaço,
levará o Bloco da Favorita e o
Pôr do Samba. O camarote terá
2.400 m2, divididos em três andares,
contando com três bares,
quatro camarotes internos e um
palco, onde serão realizados os
shows. Também será possível
Divulgação
a empresas comprar pequenas
cotas de ingressos para presentear
clientes com áreas reservadas
para até 50 pessoas. A marca
de moda Água de Coco fará
as tradicionais camisetas. As
parcerias são conduzidas pela
empresa Cross Networking.
Procurada pelo PROPMARK,
a Ambev disse, por meio de
comunicado oficial, que “a empresa
tem muito orgulho de ter
construído essa história de 26
anos, mas as marcas evoluem e
seguem novos caminhos, mantendo-se
como uma das marcas
patrocinadoras do camarote
original”.
54 28 de novembro de 2016 - jornal propmark

AgênciAs
J. Walter Thompson “engana” o
Facebook e viraliza ação de AzMina
MamiloLivre.com convida mulheres a compartilharem fotos de mamilos,
burlando censura da rede social, que veta esse tipo de imagem
BÁRBARA BARBOSA
J. Walter Thompson, em parceria com
A a revista digital feminista AzMina, que
atua de forma independente e divulga conteúdo
gratuito, lançou na semana passada
o projeto MamiloLivre.com, como forma
de apoio à Semana Internacional da Não-
-Violência Contra a Mulher.
A ação resume-se a um website criado
para questionar a objetificação do corpo feminino
nas redes sociais e a censura de imagens
consideradas como “conteúdo inapropriado”,
sobretudo mamilos de mulheres.
Com o endereço, além de se informar
sobre questões como o cyberbullying, o
público consegue divulgar imagens de mamilos
no Facebook, algo que é censurado
pela plataforma. Para isso, a JWT encontrou
uma forma simples e criativa de “enganar”
os algoritmos que fazem essa censura usando
uma ferramenta do próprio Facebook
como meio de protesto: ao postar fotos em
sequência, um álbum é criado como um
mosaico, formando um mamilo.
Tudo isso funciona por meio de um app
dentro do website, onde a mulher faz o login
e participa. Ela pode publicar uma foto
da galeria de mamilos que, automaticamente,
a ferramenta recorta a foto e cria o
mosaico para ser compartilhado no perfil
do Facebook.
“Quando você não tem dinheiro para divulgar
uma ideia, precisa ter criatividade.
Hoje em dia qualquer movimento ativista
passa pelo meio digital”, comenta Renata
Leão, diretora de criação da J. Walter
Thompson, que dirigiu o trabalho para Az-
Minas, com um investimento de R$ 700 em
post patrocinado que impactou mais de 190
mil pessoas em quatro horas no ar. “Essa é
uma grande brincadeira, não é uma briga
com o Facebook, que sempre respeitamos
e vamos continuar respeitando. Esse é um
desafio que faz o Facebook um lugar ainda
mais interessante de se conviver, que foi escolhido
para gerar discussão. E todo debate
para o desenvolvimento humano é importante”,
completa.
Na semana passada, logo que a ação foi
lançada, a youtuber Jout Jout (Julia Tolezano)
atingiu rapidamente mais de 25 mil
curtidas, 300 comentários e 1,2 mil compartilhamentos
no post #mamilolivre. Renata
lembra que, no dia seguinte, parte do
mosaico tinha sido derrubada, mas a ação
resistia.
Projeto usa recurso de fotos postadas em formato de mosaico para burlar a censura do Facebook
Divulgação
jornal propmark - 28 de novembro de 2016 55

prêmios
Case com caneta da paz ganha o
Grand prix do festival ElDorado 2016
Balígrafo, para o Ministério da Educação da Colômbia, conquistou o
maior número de prêmios, dando à McCann o título de Agência do Ano
MARCELLO QUEIROZ
– de Bogotá
Balígrafo, um case criado pela
McCann de Bogotá com
referência ao acordo de paz na
Colômbia, venceu o ElDorado
2016, semana passada, dois dias
antes da assinatura de um novo
acordo feito entre o governo e as
Farc (Forças Armadas Revolucionárias
da Colômbia). O ElDorado,
festival de criatividade colombiana,
foi realizado nos dias 21
e 22, na Câmara do Comércio de
Bogotá. Em uma sessão
considerada “tímida”,
o presidente
Juan Manuel
Santos e o
líder das Farc,
conhecido como
Timochenko, assinaram
o novo
acordo no último
dia 24, no Teatro
Colón, também na
capital colombiana.
O acordo de paz,
com a proposta de pôr
fim a mais de cinco décadas de
conflitos armados com um saldo
de pelo menos 260 mil mortos e
cerca de 45 mil desparecidos, foi
o principal fato da sociedade e da
política colombiana em 2016. E
também da comunicação, tanto
em formato publicitário, como a
mensagem de Balígrafo, quanto
em intensas campanhas populares
nas ruas pelo “sim” e pelo
“não” para um plebiscito realizado
em 2 de outubro.
Em proporções semelhantes
às previsões feitas para a derrota
do Brexit, em junho, e para a
de Donald Trump, em 9 de novembro,
as pesquisas apontavam
uma vitória do “sim” para a paz
na Colômbia. Mas, houve uma
pequena, porém surpreendente,
diferença de votos a favor do
“não”, resultado que mostrou
um país dividido e relativamente
“apático” diante da nova proposta
de acordo assinada semana
passada, que será votado pelo
Congresso colombiano sem uma
nova consulta popular.
Quando o primeiro acordo, o
do plebiscito, foi oficializado em
Havana, em 26 de setembro deste
ano, dezenas de chefes de Estado
e mais de dois mil convidados especiais
vestidos de branco participaram
do “momento histórico”
entre o governo colombiano e as
Farc. Havia um clima de grande
euforia na população e foi também
o ápice do Balígrafo, já que
o acordo na
capital
cubana foi assinado
com a peça-chave do case, um
projétil de arma de fogo transformado
em caneta.
Balígrafo, que tem como
anunciante o Ministério da Educação
da Colômbia, iniciou sua
trajetória no primeiro semestre
deste ano, com a proposta de ressaltar
a importância da educação
para uma cultura de paz. O trabalho
envolveu ações que contaram
com a participação de escritores,
políticos e diversas personalidades
colombianas. Antes de receber
o único Grand Prix do El-
Dorado, semana passada, o case
também se destacou em Cannes,
um Leão de ouro e um de bronze
na competição PR Lions, e um de
bronze em Promo & Activation
Lions.
Além do GP do ElDorado 2016,
Balígrafo ganhou também o único
troféu de Titanium & Integrated
do festival colombiano.
Conquistou ainda um troféu de
bronze em Direct e três prêmios
de ouro – um em Promo & Activation,
um em PR e um em Design.
Ele foi o principal responsável
para a McCann Bogotá ter
a melhor pontuação do festival e
conquistar o prêmio especial de
Agência do Ano.
O júri do ElDorado, que avaliou
630 inscrições de trabalhos
produzidos e veiculados na Colômbia,
foi presidido
pelo publicitário Pablo
Del Campo, ex-Saatchi & Saatchi
(atualmente sem agência por período
de non-compete) e contou
com a participação da brasileira
Fernanda Romano, da Malagueta
(leia matéria na página ao lado).
Entre os jurados, que concederam
um total de 70 prêmios,
também estavam Laura Visco
(72andsunny/Holanda), Álvaro
Becker (Y&R Prolam/Chile), Luca
Pannese (Saatchi & Saatchi Nova
York) e Jaime Rosado (J. Walter
Thompson/Porto Rico).
Entre os prêmios especiais,
a Lip conquistou o prêmio de
Agência Independente do Ano e
o Ministério da Educação, o de
Melhor Anunciante do ElDorado
2016. Houve também um prêmio
especial em Inovação para
a Construção da Paz, uma iniciativa
da Câmara do Comércio
de Bogotá, conquistado pela Leo
Burnett.
O ElDorado, realizado com o
tema Amor e paz, contou também
com um programa de palestras
e worskhops feitos por
O CASE BALÍGRAFO,
DA MCCANN DE
BOGOTÁ, QUE TEM
COMO ANUNCIANTE
O MINISTÉRIO
DA EDUCAÇÃO DA
COLÔMBIA, INICIOU
SUA TRAJETÓRIA NO
PRIMEIRO SEMESTRE
DESTE ANO COM
A PROPOSTA DE
RESSALTAR A
IMPORTÂNCIA DA
EDUCAÇÃO PARA
UMA CULTURA
DE PAZ
criativos de diversas áreas, além
da publicidade, incluindo música,
arquitetura e artes plásticas.
Entre as atrações estiveram
Nick Law (R/GA), Maksimiliam
Kallhed e Abraham Abbi Asefaw
(The Pop Up Agency), Janaína
Borges (Contagious Brasil), Fernanda
Romano (Malagueta), Mo
Gawdat (Google) e Jasson Schrock
(BCG Design Ventures).
56 28 de novembro de 2016 - jornal propmark

Os jurados do
ElDorado Pablo Del
Campo (presidente),
Luca Pannese,
Fernanda Romano,
Laura Visco Álvaro
Becker e Jaime
Rosado fazem selfie
com material do case
premiado Say Coke,
da Leo Burnett para
a Coca-Cola
Divulgação
Projétil de arma de fogo é transformado
em caneta, usada por diversas
personalidades colombianas
Atuação da malagueta envolve três pilares de
negócios com foco em estratégia e inovação
Empresa da publicitária Fernanda Romano com as sócias Renata Porto e
Roberta Romano tem Ambev e Johnson & Johnson entre os seus clientes
Um ano e meio após o polêmico
encerramento da
agência Naked Lá na Vila, da
qual era sócia, em São Paulo, a
publicitária Fernanda Romano,
afirma que o episódio é “coisa
do passado”. “Lógico que deixou
marcas, principalmente
porque parte da indústria foi
escrota comigo, sem considerar
nada do meu histórico de 20
anos de carreira publicitária e o
que ele representa para o mercado
do Brasil”, ela disse semana
passada ao PROPMARK, logo
após fazer uma apresentação no
festival ElDorado, em Bogotá.
A Naked, lançada em 2012,
teve suas atividades encerradas
no início de junho do ano
passado, após desentendimento
entre os sócios – além de Fernanda,
os publicitários Tatiana
Shibuya e Rodrigo Pereira. O fechamento
da agência virou um
assunto de advogados e atingiu
cerca de 60 funcionários.
“Mas, também foi a gota
d’água que faltava para eu fazer
outra coisa”, avalia Fernanda
Fernanda Romano, da Malagueta: negócios de estratégia e inovação em três pilares
Divulgação
contando sobre o trabalho da
sua atual empresa, a Malagueta,
com as sócias Renata Porto
e Roberta Romano, esta última
sua irmã.
Fernanda vem desenvolvendo
projetos para a Malagueta
em Nova York, onde trabalha
no esquema “home office”, e
também São Paulo, onde a empresa
prepara abertura de um
novo escritório ainda neste
ano. O posicionamento é atuar
com “estratégia e inovação” em
três pilares: área corporativa,
Escola Chapelaria e incubadora/aceleradora
de negócios.
A Malagueta está com clientes
nos Estados Unidos – entre
eles uma marca de cosméticos
– e no Brasil, com projetos envolvendo
marcas como Johnson
& Johnson e Ambev no pilar de
negócios corporativos. A Escola
Chapelaria, com a sócia Roberta
Romano, tem projetos de educação
continuada, entre eles um
curso de liderança direcionado
para mulheres, chamado Elas
por Elas. A divisão que atua
como incubadora/aceleradora
de negócios já desenvolveu a We
love, plataforma online na qual
participam cerca de 80 pessoas,
com idade entre 18 e 72 anos, que
produzem conteúdo original; e
a Dos Anjos, uma “empresa social”
lançada há dois meses que
reverte lucro da venda de seus
produtos para ONGs da área de
educação. A Dos Anjos já comercializa
itens como cookies, snacks
salgados, sopa e mel.
Em Bogotá, além de participar
do júri do ElDorado 2016,
Fernanda Romano fez uma palestra
sobre o impacto da tecnologia
no dia a dia das pessoas
para atuar em um “mundo melhor”.
MQ
jornal propmark - 28 de novembro de 2016 57

pRêmioS
Colunistas Rio Grande do Sul elege
a Escala como Agência do Ano
Lara Piccoli é a Publicitária do Ano e João Miragem, o Profissional
de Propaganda; o GP de Empresa de Design ficou com a Bendito
Fotos: Divulgação
Equipe da Escala, que passou por reestruturação e foi destaque na edição deste ano da premiação, com a conquista de três GPs
“A ideiA é
despertAr o
senso de urgênciA
pArA solucionAr
problemAs AgorA e
não AmAnhã”
Claudia Penteado
Escala conquistou o Grande
A Prêmio de Agência de Comunicação
do Ano no Colunistas
Rio Grande do Sul. Ela teve
o melhor desempenho na soma
de pontos em todas as áreas da
premiação realizada pela Abracomp
(Associação Brasileira
dos Colunistas de Marketing e
Propaganda).
A Escala foi duplamente premiada
com GPs, já que João Miragem,
diretor-geral da agência,
foi destaque como Profissional
de Propaganda do Ano. Miragem
passou a comandar o escritório
gaúcho da agência dos sócios
Alfredo Fedrizzi, Fernando
Picoral, Miguel de Luca, Paulo
Melo e Reinaldo Lopes em maio
deste ano, após a empresa passar
por um redesenho, fruto,
entre outras coisas, de um trabalho
de consultoria realizado
pela sueca Hyper Island.
“Decidimos refundar a Escala,
com João Miragem, tendo o
desafio de redefinir um novo
rumo para a agência, redesenhar
nossa forma de atuação,
dar valor à cultura organizacional
e garantir a autonomia dos
colaboradores da empresa”,
disse Picoral.
A Escala também ficou com
o GP de Mídia Exterior com a
peça A hora de ter novas ideias
é agora, para Unisinos – que,
por sinal, conquistou o GP de
Anunciante, já que investiu em
outdoor de aparato tecnológico
inovador: uma contagem regressiva
sincronizada, que regride
em tempo real e, no caso
da peça, com um cronômetro
reverso, que deixou clara a urgência
para encontrar soluções
para questões como mobilidade
(visão da problemática que
se vive e alternativas de transporte),
lixo (quantidade gerada
e soluções de consumo consciente)
e petróleo (escassez e
novas alternativas desse recurso
na sociedade).
58 28 de novembro de 2016 - jornal propmark

Lara Piccoli, sócia
da Morya, de
Porto Alegre, que
conquistou GP de
Publicitária do Ano
Diretoria da ARP, que completa 60 anos e é Destaque do Ano na premiação
Titha Kraemer,
da Bendito: GP
de Empresária
ou Dirigente de
Design do Ano
Márcia Faria, também
da Bendito, conquistou
o GP de Profissional de
Design
No processo de construção,
os profissionais da agência fizeram
uma imersão na universidade,
ouviram estudantes,
professores e colaboradores.
“Conseguimos calcular o tempo
de quantos dias, horas, minutos
e segundos faltam para
que o Brasil atinja o número
de 50 milhões de toneladas de
lixo, por exemplo. A ideia é despertar
o senso de urgência para
solucionar problemas agora e
não amanhã”, explica o diretor
de criação da Escala, Saulo
Szinkaruk.
Já o título de Publicitária do
Ano foi para Lara Piccoli, sócia
do escritório da Morya em
Porto Alegre. “Eu fico muito
feliz com esse reconhecimento,
que representa o trabalho
e as conquistas de todo o time
aqui da Morya. Em época de
transformação total do modelo
de negócio e das agências, com
tantas incertezas e incômodos
permanentes, depois de um
ano desafiador como este, não
é fácil ter energia, otimismo e
engajamento da equipe e dos
clientes para construir trabalhos
relevantes e consistentes.
Mas essa conquista nos mostra
que estamos no caminho certo”,
comentou a executiva.
No prêmio Colunistas Mídia,
o GP de Veículo Impresso do
Ano foi para o jornal Zero Hora.
Já o de Veículo Eletrônico, para
a Rádio Atlântida, e a Empresa
de Mídia Exterior é a Sinergy.
O Melhor Desempenho em
Produção de Comerciais ficou
com a Zeppelin Filmes. Os jurados
concederam, ao todo, 13
medalhas de ouro, sete de prata
e 15 bronze para 13 empresas
gaúchas dentro das áreas cobertas
pelo concurso (veja tabela
completa na página 60).
DESiGn
A Empresa de Design do Ano
nesta edição do prêmio foi a
Bendito Design. Além desse
GP, mais duas profissionais da
agência foram escolhidas para
receber título de Empresária
ou Dirigente de Design do Ano
e Profissional de Design do
Ano, respectivamente, Titha
Kraemer e Márcia Faria. Este
ano, apesar do cenário crítico,
a empresa abriu escritório em
São Paulo, começou a trabalhar
com O Boticário, reconquistou
a conta da Olympikus, consolidou-se
como agência oficial da
Danone no Brasil e vem crescendo
em clientes como Bimbo
do Brasil, Bunge e Grendene.
“Quando recebi esse prêmio,
confesso que foi uma surpresa!
Administrar uma empresa em
ano de crise não é fácil, pois
todo dia temos uma situação
nova para lidar e uma decisão
estratégica para tomar sem perder
o foco nem a rentabilidade.
Uma premissa sempre foi nosso
norte: nunca baixar a qualidade
da entrega. Talvez tenha sido
esse o nosso segredo. A recompensa
está nos belos trabalhos
desenvolvidos com resultado
para os clientes, no reconhecimento
do mercado e no ano
felizmente fechando positivo”.
O Destaque do Ano na premiação
foi a ARP (Associação
Riograndense de Propaganda),
que completa 60 anos e foi,
curiosamente, homenageada
jornal propmark - 28 de novembro de 2016 59

pela primeira vez no Colunistas
em 1975, quando passou a
promover a Semana Gaúcha de
Propaganda. “Recebemos essa
notícia com muita alegria. O
ano tem sido duríssimo para a
economia, com consequências
óbvias para o nosso segmento,
mas o empenho para fazer jus à
história da publicidade gaúcha
e da própria ARP tem nos proporcionado
conquistas surpreendentes
como essa”, declarou
o presidente da ARP, Zeca Honorato.
AvAliAção
Ana Paula Jung, coordenadora
regional da premiação,
presidiu o júri de propaganda, e
afirma que houve uma rigorosa
avaliação e, no caso da escolha
dos veículos do ano, consultou
lideranças do mercado de comunicação
gaúcho para indicar
os meios que mais se destacaram
em 2015.
Foram jurados, incluindo as
etapas online e presencial, os
seguintes profissionais: Alessandro
Cauduro (Huia), Ana
Hochscheidt (Vulcabras Azaleia),
Carlos Soares (E21), Carlos
Thunm, Carolina Bustos (ESPM
e AP Design), Cláudia Aragón
(Believe it!), Diego Wortmann
(J. Walter Thompson), Gustavo
Billo (Billo Design Studio), Lincoln
Seragini (Casa Seragini),
Luty Mota (Duplo), Marcello
Queiroz (PROPMARK), Marcio
Ehrlich (Janela Publicitária),
Mariana Rigo (Anodilar e AP
Design), Mauricio Oliveira (Matriz),
Parahim Neto (Santo de
Casa), Renata Schenkel (Competence
e Grupo de Mídia), Tiago
Dimer (Secom RS) e Vitor
Knijnik (Snack).
A festa de premiação será na
primeira quinzena de dezembro,
em Porto Alegre.
Trabalho da Sinergy, que é a
Empresa de Mídia Exterior no
Colunistas RS, para Heineken
a hora de ter novas ideias é agora, da Unisinos, que ficou com GP de Anunciante do Ano
FIlMe
Cultura e Educação - Bronze: Equações, da
Escala para Colégio Anchieta. Produtos e
Serviços Comunitários - Prata: Carona de
Pai, da Morya Comunicação para Fundação
Thiago Gonzaga. Produtos e Serviços
Médicos, Farmacêuticos e de Saúde -
Bronze: Abraço Demorado, da Escala para
Panvel. Produtos e Serviços Diversos -
Ouro: Futebol Errado, da Escala para Porto
Alegre Pumpkins.
RádIO
Cultura e Educação - Prata: Hoje é Dia de
Bondade, da Morya Comunicação para PUC
RS. Serviços Financeiros e de Seguros
- Ouro: Quando Vê Poupou, da Morya
Comunicação para Sicredi.
BRaNded cONTeNT
Não Ficção Online - Ouro: Abraço Demorado,
da Escala para Panvel. Prata: Carona de Pai,
da Morya Comunicação para Fundação
Thiago Gonzaga. Publicação Impressa -
Ouro: Caderno Rumo, da Zero Hora e Unisinos
para Zero Hora.
MÍdIas INTeGRadas
Cultura e Educação - Ouro: A Hora de
Ter Novas Ideias É Agora, da Escala para
Unisinos. Bronze: Big Challenge, da Pro
Target para Yázigi.
Medalhas
MÍdIa IMPRessa
Institucional Ou Corporativo - Bronze:
Propósito RBS, da Morya Comunicação
para Grupo RBS. Meios De Comunicação
- Bronze: Manda um Whats, da Agência
Ama para Jornal Correio do Povo. Mercado
Publicitário - Prata: Stock Problems, da Escala
para Estúdio Mutante. Serviços Financeiros
e de Seguros - Bronze: Cor Errada, História
Errada, da Morya Comunicação para
Impresul.
PROMO e lIVe
Ação para Produto Cultural ou de Lazer -
Bronze: Party All The Time, da Escala para
Colcci. Bronze: Projeto Trim Sounds, da Los
Angeles Fashion Week para Los Angeles
Fashion Week.
MÍdIa
Aproveitamento da Mídia Digital - Ouro:
Party All The Time, da Escala para Colcci.
dIGITal
Mercado Publicitário - Bronze: DZ 10 anos,
da DZ Estúdio para DZ Estúdio. Produtos
e Serviços Comunitários - Ouro: Carona de
Pai, da Morya Comunicação para Fundação
Thiago Gonzaga. Vestuário e Acessórios
Pessoais - Ouro: Party All The Time, da
Escala para Colcci. Website de Produto de
Consumo - Bronze: Desafio do Sorriso, da DZ
Estúdio para Nutrella.
desIGN
Case de Branding ou Design Corporativo
- Ouro: Manioca, da Bendito design para
Grupo Maní. Peça ou Conjunto de Peças
de Merchandising de Produto - Prata:
Olympikus Clássicos, da Bendito Design
para Vulcabras. Display de Solo - Bronze:
Olympikus Zomax, da Bendito Design para
Vulcabras. Display de Balcão ou de Vitrine
- Bronze: Olympikus Vôlei, da Bendito
Design para Vulcabras. Calendário -
Bronze: Calendário, da Morya Comunicação
para Impresul. Embalagem ou Rótulo de
Alimento ou Bebida - Ouro: Danoninho -
Dino Arena, da Bendito Design para Danone.
Bronze: Best Beef, da Bendito Design para
Best Beef.
TécNIca
Direção de Arte de Filme - Ouro: A vida
tratada com respeito, da Global RS e Zeppelin
Filmes para Corsan. Bronze: Um Marido
no Pedaço, da Ampfy e Bandits Films para
Azeite Andorinha. Direção de Filme - Ouro:
A Mãe de 1000 Filhos, da DM9DDB e Zeppelin
Filmes para Johnson’s Baby. Produção de
Filme - Ouro: Focus Fastback Drive, da JWT
e e Zeppelin Filmes para Ford. Fotografia
de Filme - Prata: Me chama de Bruna, da
Bandits Films para Fox+.
INOVaÇÃO
Case de Inovação - Prata: Mensagens do
Coração, da Escala para Simers (Sindicato
Médico do RS).
60 28 de novembro de 2016 - jornal propmark

prêmios
Brasil tem duas pratas e um
bronze no Epica Awards 2016
Vetor Zero/Lobo conquista dois prêmios, enquanto Havas Life fica com
o terceiro; júri é formado por jornalistas de publicações especializadas
Divulgação
Cena do filme Fábrica de Emoções, da Vetor Zero/Lobo para a Caixa, que conquistou uma prata na categoria Animação, durante a 30ª edição do Epica Awards, em Amsterdã
Brasil tamBém foi
representado no
epica na categoria
olYmpic games,
QUe premioU
os melhores
traBalhos
realizados para
os jogos olímpicos
rio 2016
Foram anunciados, no último
dia 17, em Amsterdã, os
vencedores do Epica Awards
2016, e três criações brasileiras
estão na lista. A Vetor Zero/
Lobo levou dois prêmios na categoria
Animação: uma prata
por Fábrica de Emoções, para a
Caixa, e um bronze por Unlikely
Hero, para a Interface. O terceiro
prêmio do Brasil foi para Havas
Life, que criou Parkinsounds,
para a Teva, e levou prata
em Mobile e Sites Apps. Em sua
30ª edição, o Epica mantém
como principal característica o
júri, formado apenas por jornalistas
de publicações especializadas
em marketing e comunicação
do mundo todo.
Este ano, o Brasil também
participou do Epica em uma
nova categoria: a Olympic Games,
que reconheceu as melhores
criações feitas para os Jogos
Olímpicos Rio 2016. A melhor
colocada na inédita categoria
foi a Cheil da Espanha, por Samsung
Blind Cap, criada para a
Samsung.
Nesta edição, foram concedidos
cinco Grand Prix. Em
Design, a premiação máxima
foi para a DDB de Bruxelas, por
Simplified Stories para a Alzheimerliga.
Em Digital, a vencedora
foi a J. Walter Thompson de
Amsterdã, por The Next Rembrandt
para a ING. Em Film, o
prêmio ficou com a marca francesa
Kenzo, que criou Kenzo
World. Em Press, o GP foi para
a Try Noruega, por Brad is Single
para a Norwegian Airlines.
Em Outdoor, a Publicis London
venceu por Doors of Thrones
para a Tourism Ireland.
A Network do Ano foi a Leo
Burnett Tailor Made, com 49
prêmios. Já a Agência do Ano
foi a BBDO Nova York, com 19
premiações. Os Estados Unidos
lideraram o ranking de países
vencedores, com 69 troféus.
Para esta edição do Epica
Awards, mais de 60 editores e
jornalistas especializados fizeram
parte do júri. Desde sua
criação, o prêmio visa reconhecer
trabalhos criativos de toda a
indústria da comunicação e, assim,
contribuir para que agências,
produtoras, fotógrafos e
designers possam se destacar
em um cenário internacional.
O Epica é dividido em categorias
e subcategorias, totalizando
mais de 70 prêmios.
Gastronomia, artes e entretenimento
são algumas das áreas
premiadas. Mais de 70 países já
se increveram na premiação.
jornal propmark - 28 de novembro de 2016 61

mídia
SBT reúne Google, Facebook e Twitter
para debater integração entre meios
Em evento promovido pela emissora, na semana passada, heads das três
empresas se encontram para discutir relação entre TV aberta e internet
Mariana Zirondi
Mais de 14 bilhões de minutos
de conteúdo criado
para a TV aberta assistidos no
YouTube. Esse é o número do
consumo dos vídeos do SBT, revelado
pela apresentadora Eliana
durante evento da emissora,
realizado no último dia 24, para
discutir a integração da TV e do
meio digital. A emissora disponibiliza
todo o conteúdo de programação
na plataforma, dando
aos espectadores a oportunidade
de assistir às produções
quando quiserem.
Compartilhar na internet o
conteúdo exibido na TV aberta
é perder audiência? “Claro que
não”, afirma José Roberto Maciel,
CEO do SBT.
Uma prova disso, segundo
ele, é a mais nova ação do canal
para divulgar e engajar a novela
Carinha de Anjo, que estreou no
último dia 21. Uma das estrelas
da emissora, Maísa Silva, interpreta
a vlogueira Juliana, que,
um mês antes do início do folhetim,
lançou o canal no YouTube
já interpretando a personagem.
O objetivo foi criar uma relação
com os fãs da atriz e estimular a
interação com os futuros espectadores
antes mesmo de a trama
ter início.
Esse foi um passo simples, segundo
Maciel, mas que fez toda
a diferença. “Estamos perseguindo
um modelo de audiência
consistente. Criamos essa relação
do real com a ficção para gerar
engajamento. A TV vai continuar
sendo muito forte e vai
ter esse vínculo com as outras
mídias. Nosso time digital vem
construindo essa visão diferente
e o online tem sido um grande
aprendizado. Agora precisamos
fazer com que isso cresça com
nossos parceiros”, diz.
Com essa integração à frente
dos planos da emissora, uma
reunião inédita foi proporcionada
pelo SBT. Fábio Coelho,
presidente do Google Brasil;
José Roberto Maciel, do SBT; Fábio Coelho, do Google; Marcos Angelini, do Facebook; e Guilherme Ribenboim, do Twitter
Marcos Angelini, diretor-geral
do Facebook Brasil; e Guilherme
Ribenboim, VP do Twitter;
foram reunidos em um debate
pela primeira vez. Juntos, os líderes
das três principais redes
sociais do país discutiram como
a TV aberta pode estreitar a parceria
com a internet.
Já acostumado com essa
união, Ribenboim disse que
65% dos tweets são conteúdos
relacionados à televisão e ela,
por sua vez, é a que mais gera
assunto para a plataforma. “A
integração resgata pessoas que
foram para o on demand e não
estavam mais ligadas na TV.
Com as hashtags, fazemos com
que todos vejam TV ao mesmo
tempo e conversem sobre o conteúdo”,
conta.
Angelini afirmou que no Facebook,
30% das informações
pesquisadas são sobre TV. “Ampliar
a audiência é importante
para o SBT porque colocamos o
conteúdo em um ambiente correto,
com o público direcionado
e o engajamento garantido. Hoje
fazemos três coisas espontaneamente:
respirar, piscar e olhar
no celular”, brinca.
Detentor de uma ferramenta
valiosa como o YouTube, Coelho
acredita que, para o Google,
a audiência precisa estar onde
o povo está, e ele não sai da
internet. “Usando as redes sociais,
os produtores de conteúdo
fazem um jogo de relevância
frente aos usuários, e isso funciona
na distribuição. Quando
fazemos isso, é só calcular
cada uma dessas participações
e monetizar da forma correta”,
explica.
Captar os talentos da internet
e levá-los para a TV é uma
das vantagens dessa integração,
reforça Coelho. Pessoas referenciais
para determinados conteúdos
podem não ser mainstream.
“A oportunidade é tirar proveito
de outras formas de monetizar
a comunicação. Experiências
Divulgação
de branded content bem feitas
e publicidade nativas, quando
elegantes, são muito importantes”,
fala.
A capacidade do Twitter por
ser tempo real também foi destacada
por Ribenboim. O produtor
de conteúdo deve estar no
centro das conversas, com liberdade
para criar. “Temos esse papel
de complemento para fazer
o storytelling da TV continuar
na internet. Isso tem de ser fortalecido
para que seja fácil monetizar”,
afirma.
A transparência das métricas
foi reforçada por Angelini, que
ressalta esse compromisso em
“clarear” os dados. “Queremos
fazer parcerias de audiência que
deem cada vez mais transparência.
Estamos criando um conselho
em que marcas e agências
vão nos dizer para onde devemos
ir. O momento é de transformação.
Precisamos ter dados
para comparar os trabalhos realizados
e os resultados”, conta.
62 28 de novembro de 2016 - jornal propmark

Neste último ano,
conquistamos
muita coisa para construir
a mais completa
plataforma de mídia
urbana do out of home
brasileiro.
MetrôRio
Metrô Bahia
Linha Amarela do Metrô
de São Paulo
VLT Carioca
SuperVia no
Rio de Janeiro
Novos ativos
na CPTM
Novos shoppings
Agora só falta uma conquista para
fecharmos o ano.
Vote Eletromidia
no Caboré 2016.
Veículo de Comunicação: Plataforma de mídia.
Vem com a gente: eletromidia.com.br

Mídia
Sergio Valente (de pé e de óculos), diretor da Globo Comunicação, acompanha a gravação do coral de 1.200 vozes que participa da campanha de fim de ano da emissora
Divulgação
Mensagem de Natal da Globo tem
participação de projetos sociais
Coral organizado para cantar Um novo tempo reúne 1.200 vozes;
ação é assinada por Sergio Valente, Leandro Castilho e Mariana Sá
PaUlo Macedo
Rede Globo iniciou, no último
dia 27, a veiculação da
A
sua campanha de fim de ano
com a tradicional canção Um novo
tempo interpretada desta vez
por um coral composto por 1.200
vozes. Para afinar o grupo, foi arregimentada
a dupla canadense
Daveed Goldman e Nobu Adilman,
criadores do projeto Choir!
Choir! Choir!. Eles são especializados
na regência e arranjos para
corais de grande porte. A ideia
começou a se delinear quando
Sergio Valente, diretor da Globo
Comunicação, recebeu um link
de uma apresentação de Hallelujah,
de Leonard Cohen, e viu que
tinha o suporte necessário para
materializar a campanha.
“Leandro Castilho, diretor de
criação da campanha, me mandou
o material. A ideia desses
caras é extremamente inclusiva,
“Talvez a coisa
que a Globo
mais saiba fazer
seja propaGar
emoções”
tem um movimento de união.
Então, começamos a pensar de
que formas a campanha poderia
ser mais inclusiva do que o que
temos feito até então: colocar o
nosso elenco para cantar. E o primeiro
passo foi chamar os canadenses,
que têm essa experiência
de colocar todo mundo para cantar,
e beber na experiência deles,
nos inspirar no trabalho de quem
já fez tantas coisas legais com
músicas famosas. Por que não fazer
com a nossa música famosa?,
disse Valente, que também participou
da direção de criação, ao
lado de Mariana Sá.
A produção foi da Sentimental
Filmes, com suporte dos Estúdios
Globo e de Maurício Guimarães
e Luciano Zuffo. Sérgio
Rezende, da Comando S, ficou
responsável pelo comando da
parte musical na gravação.
“Talvez a coisa que a Globo
mais saiba fazer seja propagar
emoções. Sentimentos que vêm
da informação, do entretenimento,
do conteúdo e através
dos nossos shows. O fim de ano
é uma época que pede a propagação
de um sentimento de esperança,
de renovação e a gente
acha que contribui com esse sentimento.
‘Hoje é um novo dia, de
um novo tempo, que começou...’,
essa música é um hino do fim do
ano no Brasil e tem uma capacidade
enorme de emocionar ao
despertar a memória afetiva das
pessoas. Ela diz muita coisa para
muita gente. É a lembrança de
um sentimento de ano novo, de
esperança que todos queremos
para o ano seguinte, sempre”,
afirmou Valente.
O elenco de vozes une atores,
jornalistas, diretores apresentadores
e representantes de entidades
e instituições como Ponto-
Cine, Conexão Favela, Fundação
Gol de Letra, Redes da Maré,
Instituto MetaSocial, Engajamundo,
Lona na Lua, Mães Sem
Nome, Circo Crescer e Viver. “Já
que nós vamos celebrar um novo
dia de um novo tempo, já que
queremos que esse um novo dia
de um novo tempo chegue para
todos nós, por que não convidar
pessoas que fazem novos dias
em novos tempos todos os dias?
Daí surgiu a ideia de incluir na
campanha todos esses projetos
lindos e compartilhar com todo
mundo as experiências de pessoas
que fazem coisas incríveis
pelo Brasil”, finalizou.
64 28 de novembro de 2016 - jornal propmark

mídia
Cartunista vira grafiteiro para fazer
homenagem aos 75 anos do Pica-Pau
Dorinho Bastos, que assina as charges publicadas no PROPMARK, é um
dos convidados de ação para comemorar aniversário do personagem
Dorinho Bastos, cartunista do jornal
PROPMARK e da revista Propaganda –
ambas publicações da Editora Referência –,
teve uma experiência diferente na semana
passada. Ele foi grafiteiro por dois dias. A
sua primeira experiência nesse tipo de arte
visual pode ser vista na esquina da Rua
Haddock Lobo com a Avenida Paulista, na
região central de São Paulo.
O trabalho é uma das primeiras peças
criadas para integrar as comemorações da
Universal Pictures pelos 75 anos de criação
do Pica-Pau, desenho que até hoje anima
filmes infantis na televisão e revistas em
quadrinho. Dorinho atendeu a um pedido
dos amigos Pagu e Cesar, do mesmo time
de Eduardo Kobra, consagrado na arte de
embelezar cidades com desenhos multicoloridos
em espaços outdoor.
“É uma experiência muito gratificante já
que nunca havia trabalhado antes com esse
tipo de espaço”, fala o artista. O painel foi
desenhado com pincel, tinta látex e spray,
em placas de madeira de média intensidade.
“Aprendi que o grafite nunca é obra permanente.
Mas acho que, por algumas semanas,
aquele muro ficará mais interessante”,
fala Dorinho.
O cartunista é apenas um dos convidados
para esse trabalho, autorizado pela
Universal Pictures. Outros artistas também
integraram o time de grafiteiros. A
primeira homenagem ao personagem foi
criada no Beco do Batman – ponto turístico
situado na Vila Madalena, zona oeste
da capital paulista.
Produzida por Tito Ferrara, o painel
apresenta o Pica-Pau fazendo a barba de
um índio, uma releitura do artista para o
episódio O Barbeiro de Sevilha, em que o
personagem se passa por barbeiro e recebe
um índio americano no estabelecimento.
“Eu cresci assistindo aos desenhos do
Pica-Pau e vendo todas as maluquices dele.
Ele é o retrato da loucura de uma maneira
boa. Escolhi o episódio da barbearia porque
foi o que mais me marcou. Nada mais louco
do que o Pica-Pau com uma tesoura na
mão, né?”, explica o artista.
Ainda estão previstos mais quatro painéis
distribuídos pela cidade, incluindo um
na Comic Com Experience (CCXP).
Criado por Walter Lantz em 1940, o personagem
da Universal Pictures é um ícone
de várias gerações. Seus 166 episódios já
foram transmitidos em mais de 155 países
e traduzidos em 105 idiomas pelo mundo.
Arte feita por Dorinho Bastos está na esquina da rua Haddock Lobo com a Avenida Paulista, na região central de SP
Divulgação
jornal propmark - 28 de novembro de 2016 65

mídia
Turner apresenta contéudo de canais
às agências no interior de caminhão
Desenvolvido pela F/Malta, Road to Revolution mostra as novidades
da programação do próximo ano por meio de um game interativo
Divulgação
Interior do caminhão, que está percorrendo as agências de São Paulo para mostrar o conteúdo dos canais da Turner para 2017: visitas serão realizadas até o próximo dia 6
Vinícius noVaes
Criatividade é a palavra que
resume a ação Road to Revolution,
desenvolvida pela F/
Malta para a Turner com o objetivo
de apresentar a programação
do próximo ano para
os profissionais de mídias das
agências. Ao todo serão percorridas
28 agências até o próximo
dia 6. Dividida em duas etapas,
a ação tem início com uma
apresentação das oportunidades
para o próximo ano.
Na segunda parte, os participantes
mergulham nas marcas
Turner em um escape game
itinerante, construído no interior
de um caminhão completamente
modificado e personalizado
para a ação. Ela ocorre
durante um dia todo em cada
agência previamente escolhida,
que proporciona a oportunidade
para diversos colaboradores
participarem.
Escape games são jogos
imersivos em que, para vencer,
os participantes precisam, juntos,
descobrir pistas e desvendar
enigmas escondidos no interior
de uma sala. Cada grupo,
composto por no máximo cinco
pessoas, terá 30 minutos para
testar seus conhecimentos sobre
os conteúdos das marcas
Turner, solucionar os desafios
apresentados e descobrir o código
secreto que abre a porta
final do truck.
Um dos principais destaques
é a Temporada de Premiações
da TNT. Além da experiência
na TV, é possível criar conteúdos
que engajem a audiência,
revolucionando o conceito de
branded content. A Temporada
oferece ao todo 13 premiações
exclusivas, entre elas o
Grammy Awards, Golden Globes,
Emmy Awards, além do
People’s Choice Awards e Billboard
Music Awards. Na área
esportiva, o destaque vai para a
Liga dos Campeões da Europa.
Em linha com a tendência de
produção de conteúdo a partir
das demandas do consumidor
final em todas as plataformas,
a Turner prevê entregas para as
marcas que vão muito além da
TV linear e integram conteúdos
e marcas nas redes sociais, aplicativos
e em ativações de marca
nos eventos ao vivo.
“Desafiamos a nós mesmos
diariamente a encontrar formas
criativas de engajar os consu-
midores às marcas, sem interrompê-los
enquanto eles consomem
nossos conteúdos. Este
road show é um convite ao mercado
para repensar os modelos
atuais de produção de conteúdo
publicitário e provocar uma
revolução no conceito de branded
content”, explica Gilberto
Corazza, vice-presidente de
AdSales da Turner Brasil.
Já Felipe Malta, CEO da F/
Malta, disse que o foco foi a
emoção. “Pensamos em apresentar
o conteúdo de uma forma
que gerasse emoção. Todos
os desafios foram permeados
pelas novidades de conteúdo
que a Turner vai oferecer no
próximo ano. Nós também nos
baseamos na adrenalina, que é
muito presente na programação
da Turner”, diz.
66 28 de novembro de 2016 - jornal propmark

mídiA
Divulgação
Grupo Abril
se associa ao
Guiato no Brasil
Plataforma web e mobile usa
geolocalização para ofertas
em lojas físicas do varejo
vinícius novaes
Grupo Abril adquiriu participação na
O operação brasileira do Guiato, plataforma
web e mobile de ofertas geolocalizadas
do varejo físico. Criado na Alemanha em
2008, o Guiato chegou ao Brasil em 2012 e
atua em 11 países. Sua plataforma registra
cinco milhões de acessos por mês e 1 milhão
de downloads de folhetos promocionais.
Reúne cerca de dois mil varejistas em
mais de 150 mil endereços comerciais no
varejo brasileiro.
A plataforma web e os aplicativos mobile
possibilitam realizar buscas de produtos
e marcas específicas, por categoria
ou loja, anunciados em folhetos e catálogos
promocionais de milhares de varejistas
em todo o país. Além do portal Web,
o Guiato possui aplicativos mobile disponíveis
para iPhone, iPad e smartphones
com sistema operacional Android.
A iniciativa do Grupo Abril se soma a
uma série de outras realizadas pela empresa
nos últimos meses para reforçar
seu portfólio de serviços, entre os quais
estão o GoBOX, plataforma de clube de
assinaturas de produtos, e o GotoShop,
nova operação de e-commerce em parceria
com a CNova.
“Para as empresas de varejo, o Guiato
é a ferramenta ideal para gerar leads às
suas lojas offline. Passar a integrar o Grupo
Abril segue o modelo adotado pelo
Grupo Bonial, parte do grupo Axel Springer.
O foco no varejo e no ponto de venda,
por meio de plataforma digital web e mobile,
foi um dos fatores que encontramos
no Grupo Abril, com muita sinergia, que
levou à concretização do negócio”, diz
Claudio Santos, CEO do Guiato no Brasil.
Walter Longo, presidente do Grupo
Abril, afirma que a empresa tem buscado
sinergia. “Temos buscado sinergia em
cada uma de nossas operações com o que
há de melhor no mercado em inovação.
A parceria com o Guiato é mais um passo
fundamental para nosso novo modelo de
negócio, da mídia ao marketplace”, afirma
o executivo.
Claudio Santos,
CEO do Guiato
no Brasil: foco no
varejo e no ponto
de venda por meio
de plataforma
digital
jornal propmark - 28 de novembro de 2016 67

supercenas
Marcello Queiroz* mqueiroz@propmark.com.br
Para lançar o modelo Actros, a montadora Mercedes-Benz trouxe o grupo Patubatê, que tirou som até das partes do caminhão Actros durante a Solutions Week
BATUQUE
A Mercedes-Benz é uma das
vencedoras da edição 2016 do
Marketing Best, cuja festa de
entrega de prêmios será realizada
no dia 6 de dezembro, no
espaço Tom Brasil, em São Paulo.
A montadora celebrou 60
anos no Brasil no ano passado
e o lançamento do modelo Actros,
entre outros, com shows
do grupo Patubatê, que, além
dos instrumentos percussivos
tradicionais, tirava som com
partes do caminhão.
NUVEM
Como na canção Get off my
cloud, dos Rolling Stones, a turma
da The Group Comunicação
está plugada nas novas tecnologias
para soluções integradas
de comunicação. As informações
capturadas por big data,
como explica o CEO Fernando
Guntovitch, estão sendo utilizadas
nas campanhas de CRM,
PDV, eventos, promoção, shopper
e trade. “É o conceito digital
live”, resume.
Marçal Neto/Divulgação
Da esquerda para a direita, José Mauro Gabriolli (operações), Lygia Fernandes (criação), Douglas Gomes (planejamento) e Guntovitch
*Paulo Macedo (interino) paulo@propmark.com.br
68 28 de novembro de 2016 - jornal propmark

Divulgação
Divulgação
Alex Mehedff, sócio da produtora Hungry Man, no lançamento do seu livro Mundo desconhecido, com Jarbas Agnelli, do Ad Studio
DESCONHECIDO
Sócio da Hungry Man, Alex Mehedff aproveitou a viagem aos
territórios curdos do Iraque e da Síria para filmar o programa de
TV Zonas de conflito, para também dar vasão ao seu lado fotógrafo.
Na verdade, entendeu o job como um chamado pessoal,
afinal seu avô paterno é de origem síria. Com sua Leica MP-240 e
lente 35mm, capturou 120 imagens, que integram o livro Mundo
desconhecido e sintetizam os 30 dias que passou na região marcada
por conflitos bélicos. O lançamento é pela Andrea Jakobsson
Estúdio Editorial, “Sempre gostei de fotografar e, neste livro,
descobri uma dupla jornada ao retornar da zona de conflito
no Iraque e Síria em outubro de 2015. Algo que me surpreendeu
não só pela experiência, mas pela capacidade de entender o
meu olhar depois de rever as fotos. Iniciamos o trabalho do livro
em fevereiro deste ano, e tudo aconteceu muito rápido, do jeito
que gosto, para ser sincero”, diz Mehedff, que fez dois mil clicks,
mas não deu muita importância ao material que tinha em mãos.
Amigos e familiares o alertaram sobre o acervo. “Com exceção
dos smartphones, úteis para registrar e divulgar suas lutas, os
signos de status da vida contemporânea não exercem nenhum
fascínio sobre eles. Todos vestem as mesmas roupas, calçam os
mesmos calçados, tomam chá em xícaras de um único modelo”,
completa. O design é de Isabela Silveira.
Divulgação
PATROCINADO
O prefeito eleito João
Doria, de São Paulo,
vai buscar anunciantes
de diversas áreas para
as intervenções que
pretende colocar em
prática nos parques da
cidade
LAVA JATO
O diretor José Padilha,
de Tropa de Elite, está
produzindo para o
Netflix uma série sobre a
operação Lava Jato. Ele
assinou Narcos, também
para a plataforma de
streaming
VAREJO
A expectativa é que a
Black Friday, realizada
semana passada,
contabilize R$ 2 bi,
30% superior a 2015
NÃO É VERO
Sotheby’s retirou
escultura de Willys de
Castro, que tinha oferta
de R$ 1,3 milhão, por
suspeita de fraude autoral
AJUSTE
O Ministério da
Fazenda reduziu para
1% a projeção sobre o
crescimento da economia
em 2017. A meta anterior
era de 1,6%
A atriz Camila Pitanga e o diretor Gustavo Leme no set de gravações da campanha para a ONU Mulheres: ElesPorElas HeForShe
IGUALDADE
Em criação da Heads e produção da Delicatessen, com direção de Gustavo Leme, a atriz Camila
Pitanga empresta imagem para campanha sobre igualdade de gênero da ONU Mulheres e o movimento
ElesPorElas HeForShe. Também participam Sheron Menezzes, Preta Gil, Lea T e o ator
Anselmo Vasconcellos. Narram experiências que sofreram relacionadas à intolerância.
CLOSED
O Banco do Brasil vai
encerrar as operações
de pelo menos 800
agências em todo o país,
principalmente em São
Paulo. O plano prevê
uma economia de
R$ 2,9 bilhões
CONQUISTA
A Moma, dos sócios Fico Meirelles e Rodolfo Sampaio, conquistou a conta da Tekbond, especializada
em produtos adesivos, e já está em fase final de criação da primeira campanha nacional da marca.
jornal propmark - 28 de novembro de 2016 69

última página
mediaphotos/iStock
Entre a cruz e
a caldeirinha
Claudia Penteado
No mundo das marcas e do marketing,
qual é o limite ético de um jornalista
para divulgar notícias? Outro dia me vi
diante de um dilema pelo qual ainda não
havia passado, e vou relatar aqui sem nomes
ou associações mais óbvias. Recebi
uma sugestão de pauta sobre uma empresa
de bebidas alcoólicas que vende um tipo de
destilado voltado para o público jovem. A
notícia que me sugeria sua assessoria era
o fato de que a bebida havia conquistado
um espaço grande nas redes sociais se conectando
com a juventude.
Acompanhando o material,
recebi dois vídeos que mostravam
exemplos de ações da
marca nas ruas e exibiam, entre
outras imagens, uma garotada
solar virando alegremente
garrafas da bebida no gargalo,
literalmente enchendo a
cara, como se diz.
Não sou careta: beber é ótimo, tem seu
espaço e seu lugar. Sou velha e já vi muita
coisa: entre elas, a indústria de cigarros com
liberdade total no mundo da propaganda.
Vivi um universo em que tudo podia, menos,
possivelmente, a venda ostensiva de
drogas pesadas ou remédios tarja preta.
Ocorre que, ao me deparar com aquele material
de divulgação, não pude me descolar
de quem sou como ser humano. E, entre
outras coisas, sou mãe de uma adolescente
de 13 anos, já cercada por diversos fantasmas
- como a própria bebida e as drogas
em geral. Jovens recém-saídos da infância
têm amplo acesso a tudo isso e vários já estão
se excedendo, muitas vezes sem que os
pais sequer sonhem com isso. É bastante
popular o termo “PT” (perda total), utilizado
para rotular quem bebe demais e dá
vexame em festas. Bebida alcoólica não é
para todos: principalmente não para muito
“BeBida
alcoólica não
é para todos:
principalmente
não para muito
jovens”
jovens, que estão começando a vida. Disso
acredito que poucos discordam: sua venda
exige controle e sua comunicação, alguma
responsabilidade por parte de fabricantes.
Existem diversas maneiras de estar no
mundo, tanto pessoas como empresas, e
não quero dar uma de poliana, mas tive a
impressão de, naquele momento, estar
diante de algo vazio, raso. Tive a sensação
de que aquela mesma empresa poderia usar
as valiosas ferramentas do marketing, e todas
as suas possibilidades criativas, para estar
no mundo de maneira menos... comum.
Porque o fato é que o mundo
mudou mesmo, não se trata
de um clichê: não estamos
mais no vale tudo de antigamente.
É bacana refletir sobre
o que, como, por que e para
que se faz. Tomei coragem e
disse à assessora que não escreveria
a matéria naquele
momento, pois não me pareceu
haver mérito verdadeiro
naquelas ações de marketing, não importa
seu tamanho, sua força de vendas, seu sucesso
em faturamento. Que talvez, em outra
oportunidade, pudesse abordar alguma
outra ação dessa mesma empresa. A moça
ficou perplexa, disse que estava fazendo o
seu trabalho, que aquele era um job como
qualquer outro.
Aí é que está. Não considero esse o meu
job, para o qual levanto da cama todos os
dias, como “qualquer outro”. E possuo
um set único de crenças e valores - para
guiar decisões de ordem pessoal e profissional.
Talvez seja esta a diferença essencial
entre pessoas, entre empresas. O
que separa, mesmo, o joio do trigo. É um
jeito, mesmo, de estar, atento, no mundo.
Chama-se coerência, que no dicionário -
e na vida - é sinônimo de conexão e de
harmonia.
70 28 de novembro de 2016 - jornal propmark