edição de 6 de novembro de 2017

marketing & negóciOs
ValeryBrozhinsky/iStock
O ataque dos
sites zumbis
As fraudes na publicidade digital podem
superar os US$ 16 bilhões neste ano
Rafael Sampaio
Duas matérias investigativas sobre as
fraudes na internet, feitas pelo portal
BuzzFeed News, demonstraram que os criminosos
digitais estão cada dia mais sofisticados
e sabem usar muito bem os intricados
meandros do universo das adtechs para
organizar esquemas capazes de enganar
anunciantes, agências e até as empresas
sérias da internet. Fazem isso através de redes
de sites falsos, que mimetizam a denominação
e a aparência de sites verdadeiros
e confiáveis para gerar tráfego inexistente
– movimentados pelos adbots de última
geração –, que enganam toda a cadeia envolvida
e ficam com recursos de marcas
atraídas pelas promessas de alta precisão
na exibição de seus vídeos comerciais.
Mas é tudo falso: o nome do site, seu
conteúdo e os clicks de pretensos consumidores,
que na verdade proveem das “fazendas”
de clicks feitos por computadores que
simulam de forma sofisticada o comportamento
das pessoas. Esses sites zumbi, que
são em número desconhecido, mascaram
sua atividade do começo ao fim, inclusive
utilizando serviços conhecidos de aferição
de tráfego na net e aparecendo como extensões
ou parceiros de sites reais.
Eles se aproveitam das falhas do sistema,
que inclusive leva grandes anunciantes
globais e suas agências a serem complacentes
com essas fraudes, para evitar
terem expostas as falhas de seus processos
de seleção, checking e pagamento de clicks
efetivados. Essa complacência faz com que
as ações contra esses piratas da internet
não sejam levadas às últimas consequências,
tanto porque não se denuncia o crime
às autoridades competentes e nem mesmo
admite-se publicamente que o problema
aconteceu – provavelmente para evitar responsabilização
por parte de seus clientes
(no caso de agências e veículos) como de
seus acionistas (no caso dos anunciantes).
As excelentes matérias (que podem ser
acessadas buscando-se “zombies websites”
no BuzzFeed) dão “nome a todos os
bois”, de empresas adtechs a empresários
digitais, bem como dos sites sérios que foram
parasitados pelo esquema e das dezenas
de grandes anunciantes prejudicados.
Entre os exemplos mais rumorosos
destaca-se o do MySpace, a pioneira rede
social de sucesso, que praticamente desapareceu
e hoje pertence à Time Inc., mas
que explodiu em acessos, na faixa de quase
10 milhões, no verão (americano) passado,
através de um novo serviço de exibição de
vídeos que se mostrou totalmente falso.
Quando a matéria do BuzzFeed foi ao ar,
a extensão foi retirada da homepage imediatamente
e a desculpa dada foi de que era
apenas um teste e todos os esforços seriam
feitos para que a situação não ocorresse novamente.
O esquema criminoso funciona no sistema
de sourced traffic, ou seja, audiência
gerada por uma imensa rede de outros sites
acoplados e, quando descoberto, os responsáveis
afirmam que os eventuais prejuízos
para os anunciantes teriam sido mínimos e
serão apurados.
Como vem ocorrendo nos últimos anos,
quando esquemas semelhantes foram descobertos
e as “apurações” não deram em
nada, os criminosos do setor costumam
ficar impunes, continuam se aproveitando
das imensas possibilidades de se esconderem
atrás do intricado ecossistema
da internet e seguem agindo, inventando
formas cada vez mais sofisticadas de pegar
uma parte considerável das verbas publicitárias
– geralmente advinda de jornais,
revistas, rádio e guias, já que a TV tem se
mostrado mais imune a essa sangria criminosa
de seus recursos.
Cálculos indicam que as fraudes na publicidade
digital podem superar os US$ 16
bilhões neste ano e, segundo a entidade
mundial dos grandes anunciantes, a WFA,
em poucos anos só perderá em termos de
volume para o tráfego internacional de
drogas.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
18 6 de novembro de 2017 - jornal propmark