edição de 6 de novembro de 2017

referencia

propmark.com.br

ANO 53 - Nº 2670 - 6 de Novembro de 2017 R$ 15,00

filipefrazao/iStock

Mercado se prepara para a Copa 2018

Faltando oito meses para o maior evento esportivo do mundo, os canais detentores dos direitos de transmissão se preparam

rumo à Rússia. São patrocinadores anunciantes de peso como Ambev, Itaú, BRF, Coca-Cola, Johnson & Johnson, Vivo, Caixa,

Claro, McDonald’s, Samsung e Renault. A TV é estratégica para as marcas combinarem alcance e engajamento. pág. 36

CENP E CONAR sE uNEM

POR AutORREgulAçãO

Entidades criam conteúdo

pedagógico sobre

autorregulação da atividade

publicitária. Caio

Barsotti, presidente do

Cenp, afirma que material

contribui para

o mercado. pág. 40

NEw yORk fEstivAls

fAz dEbAtE EM sP

No próximo dia 23,

festival promove evento

em parceria com o

PROPMARK para mostrar

o rolo de filmes

premiados em 2017 e

se aproximar do mercado

brasileiro. pág. 12

bRAsil gANhA sEis PRêMiOs

NO fEstivAl Of MEdiA lAtAM

Amigo Anônimo, da J. Walter

Thompson para Alcoólicos Anônimos,

foi a campanha brasileira

mais premiada, com um ouro na

categoria Best Use of New Technology

e uma prata em Brands

for Good. pág. 6

MARkEtiNg dE ExPERiêNCiA Está EM AltA

O valor da experiência entre marca e consumidor,

visando a construção de uma relação permanente,

aparece como peça fundamental na comunicação. O

Itaú apostou na tendência no Rock in Rio 2017. pág. 34


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

Superação

Todos os indicadores apontam para a melhora da economia,

confirmando a tese dos que defenderam a manutenção de

Michel Temer na Presidência da República. Após sua saída, ele

responderá pelas acusações contidas contra si nas denúncias

apresentadas ao STF pelo então procurador-geral da República,

Rodrigo Janot.

A Câmara dos Deputados, em troca ou não de benesses, impediu

o processamento de Temer pela Egrégia Corte e o Brasil deixou

de correr o risco de prolongar uma crise política que poderia

nos levar ao caos.

Basta imaginar, agora que a questão foi superada, como estaríamos

neste momento se a decisão da maioria dos parlamentares

fosse pela autorização do procedimento judicial imediato.

Sabemos da vaidade de alguns membros do colegiado maior

da Justiça e de suas preferências partidárias, consequência

inarredável do discutível critério de escolha dos mesmos, que

estimula o compromisso de gratidão inerente ao ser humano

bem formado.

Diante disso, Michel Temer dificilmente escaparia de uma

condenação e do seu afastamento do comando do Executivo

do país.

Rodrigo Maia ocuparia interinamente a Presidência da República,

com prazo constitucional de até 30 dias para realizar eleições

indiretas. Podemos imaginar o caos já instalado no país, com os

confrontos da classe política visando cada grupo conquistar o

direito de concluir o mandato de Temer.

Muito provavelmente – e mais uma vez – os conflitos daí surgidos

seriam encaminhados ao STF para resolvê-los e a Alta

Corte tomaria para si o protagonismo da vida e do destino político

nacional, retardando o deslinde de cada questão apresentada

e não necessariamente por interesse de alguns dos

seus componentes, mas simplesmente porque o tempo da

Justiça é diverso do tempo que o país exigiria para superar

mais esse obstáculo.

Dentro desse quadro, pode-se facilmente imaginar o que não sofreria

(ainda mais) a economia brasileira, aumentando de forma

incalculável o prejuízo da nação e dos seus empreendedores,

que hoje, com a situação aparentemente normalizada, ainda lutam,

com todas as suas forças, para retomarmos o caminho da

normalidade e do desenvolvimento.

Esse cenário correria o risco de ser ainda pior, caso inconclusa

a esperada batalha judicial e já se iniciando o processo eleitoral

com vistas às eleições de 2018.

Por tudo isso, mostrado sem nenhum exagero, devemos nos

conformar com os rumos tomados com a governabilidade do

país, em consequência da negativa da Câmara Federal em autorizar

o STF a processar e julgar o presidente da República.

Quem consegue medir as consequências terríveis de uma decisão

parlamentar contrária, há de concordar que foi evitado o pior.

***

Enquanto isso, a senhora ministra Luislinda Valois, da pasta dos

Direitos Humanos, deu-se ao trabalho de elaborar um dossiê de

207 páginas, destinado à Casa Civil da Presidência da República,

pleiteando receber na íntegra seu salário bruto de R$ 30,9 mil

pela função que exerce como ministra, além dos seus proventos

de R$ 30.471,10 como aposentada da Justiça Federal, onde chegou

a desembargadora.

A soma dos dois valores atinge R$ 61,4 mil mensais, muito acima

do teto estabelecido em lei, que equivale aos proventos do

presidente da República. Para melhor entendermos e julgarmos

o desplante da ministra (que já recuou da sua pretensão devido

à indignação geral que percorreu o país), não estão considerados

nos números acima, as vantagens do seu cargo de ministra,

com regalias como carro com motorista, utilização dos aviões da

FAB em agenda oficial, cartão corporativo e imóvel funcional.

Na verdade, mesmo sem querer, a ministra Luislinda Valois fez

um bem à opinião pública brasileira, embora não fosse esse o

seu objetivo. Ela abriu os olhos, ouvidos e bocas dos brasileiros

que lutam de sol a sol em troca de salários muito reduzidos, em

relação à disparidade de ganhos entre o público e o privado.

S.Exa. provavelmente não se deu conta disso, confundindo sua

pasta, de Direitos Humanos, como se fosse de direitos de Luislinda

Valois, desprezando, assim, não apenas a legislação em vigor,

da qual ao revés deveria ser exímia defensora, mas também

desconsiderando a imensa maioria da população brasileira, cuja

qualidade de vida é da pior espécie.

Se o caso foi encerrado com a sua desistência do absurdo pleito,

não ficará esquecida sua menção ao trabalho escravo ao qual,

segundo sua obtusa forma de pensar, estaria sendo guindada,

ainda que recebendo “apenas” R$ 3.292,00 brutos por mês, pelo

exercício do cargo de ministra.

Aconselhamos Luislinda Valois a renunciar à pasta que dirige,

contentando-se com os seus proventos da aposentadoria de R$

30.471,10 por mês.

Com a sua sabedoria, encontrará certamente outras formas de

proventos na iniciativa privada, não sujeitos aos limites da lei e

sem correr o risco de uma indesejável escravidão.

***

Este Editorial é em homenagem ao empresário e publicitário

Mauro Salles, que sempre trabalhou como um leão em defesa

dos seus empregos, dos seus negócios (com destaque para uma

das mais importantes agências de propaganda surgidas no mercado

brasileiro), das instituições democráticas e dos seus ideais.

FraSeS

“Só fala em 100 milhões quem fala com cada um.”

(Tema da atual campanha publicitária da TV Globo)

“a verdade é aquilo em que acreditamos.”

(Sabedoria popular portuguesa)

“Quando Pelé foi embora, o Santos não acabou.

Mas, o futebol brasileiro morreu um pouquinho.”

(Guime Davidson, vice-presidente de criação da WMcCann,

sobre a ida de Washington Olivetto para Londres)

jornal propmark - 6 de novembro de 2017 3


conexões

Facebook

Post: O que o MacGyver faria?

“Melhor filme! Hahahaha #MeusPais

EramFã”

Magaiver Polizel

“Retorno da Série? Putz.”

Sérgio Santos Novaes

Post: Youse é segundo maior

anunciante do mercado de seguros

na TV Globo

“Valeu PROPMARK pela parceria!”

Gustavo Zobaran

“É o velho com cara de novo!”

Rogerio Barreto Brasiliense

Post: Ana Moisés, do LinkedIn, é a

nova presidente do IAB Brasil

“Sucesso, sempre.”

Vicente Varela

“Aí sim! Parabéns, Ana Moisés!”

Renata Deos

Post: Hugo Rodrigues é confirmado

como chairman e CEO da

WMcCann

“Esse cara é phoda! Parabéns!”

Júlia Marchi Monteiro

“Admiração e respeito por esse

cara!”

Fran Tavares

Post: Warner Bros e Omelete

Group lançam Harry Potter

Store

“Ai, meu Deus, fica difícil demais de

ser adulto responsável desse jeito!”

Luz

Post: Parceria de Havaianas com

Cartoon Network faz sucesso

entre os adultos

“Muito bom!!! Já escolhi a minha, vai

ser do Titio Avô...”

Tadeu Mussinhatti

“Quero chinelo dos ursos.”

Elizandra Peniche

Post: Verba para comunicação

digital da Mondelez tem elevação

de 20%

“Arrasando, Pedro Studart.”

Silvia Visani

Post: Miriam Shirley e Eduardo

Lorenzi são os novos CEOs da

Publicis

“Miriam! Que Deus os abençoe e

lhes dê sabedoria. Sucesso garantido.

Parabéns pelo reconhecimento

a ambos!”

Cida Castro

“Parabéns, queridão. Divirta-se. Parabéns,

Miriam!”

Andre Pedroso

última Hora

SINAPRO

Responsável pela

negociação coletiva

anual entre as agências e

profissionais e também pela

tabela dos serviços internos

da atividade publicitária,

o Sinapro (Sindicato das

Agências de Propaganda

de São Paulo) publicou o

documento A valorização

da Propaganda, resumo das

suas atividades entre 2011 e

2017. “Nos esforçamos para

ir além, buscando formas

inovadoras de fortalecer

nossa atividade”, resumem

Dudu Godoy e Geraldo de

Brito, respectivamente,

presidente e vice-presidente

da entidade. Um dos

principais trabalhos do

Sinapro/SP é o Perfil e

Tendências das Agências

de Propaganda do maior

mercado do país.

dorinHo

COBERTURA

A Rede Vanguarda inaugura

neste mês de novembro três

novos transmissores em

Jacareí, Igaratá e São José

dos Campos, municípios

paulistas. Medida contempla

uso do equipamento alemão

Rhode Schwarz, top da

tecnologia em transmissão.

Com isso, a Vanguarda vai

atingir 95% de cobertura

digital dos telespectadores

da rede, incluindo

municípios do Vale do

Paraíba, Mantiqueira,

Litoral Norte de São Paulo

e região Bragantina.

CONTEÚDO

No próximo dia 23, será

realizado o Branded Content

Talks, em São Paulo.

Iniciativa é do Grupo Abril

e da Associação de Branded

Content.

Post: Super Mario retorna aos

brindes do McDonald’s

“Olha quem voltou”

Ticiany Paranhos

“Oi, morri!”

Jéssica Santos

Post: Parceria entre Allianz Parque

e Bauducco cria o ‘Porcottone’

“Muito booom, adorei!”

Vitoria Bittencourt

“Muito sucesso para vocês!”

Laura Chiavone

Disqus (comentários no site de

28 de outubro a 3 de novembro)

Post: Parceria entre Allianz Parque

e Bauducco cria Chocottone

do Porquinho

“Palmeiras ganha dinheiro com

isso?”

Leonardo Zaniboni

“Se a inspiração veio do Palmeiras,

não deve ter nada dentro!”

Gabriella Bernardinelli

Post: Globo, SBT, Record e Band

dominam 70% da audiência em

TV no Brasil

“Isso que é qualidade. E produção só

a do Plimplim... fale o que quiser, as

demais não sabem ainda como ter o

público nas mãos!”

Rafael Lui

Post: Discovery cria plataforma

para medir eficiência do branded

content

“Cris Orlandi sempre arrasando!”

Lu Cattony - Real Maternidade

Post: Brasil conquista seis prêmios

no Festival of Media Latam

“Brasil também ganhou o prêmio de

‘Start-up of the Year’ através da brasileira

Stayfilm.”

Daniel Almeida

4 6 de novembro de 2017 - jornal propmark


prêMios

Brasil garante seis troféus no

Festival of Media Latam Awards

Profissionais da América Latina que se reuniram no evento, em Miami,

destacaram a importância atual da transparência na comunicação

Fotos: Divulgação

Jeremy King, CEO do festival, foi o mestre de cerimônias durante os dias de evento

A VP de marketing da PepsiCo Brasil, Daniela Cachich, presidiu o júri

Cristiane Marsola

de Miami

Brasil não repetiu o bom

O desempenho do ano passado

e terminou o Festival of

Media Latam Awards 2017 em

quarto lugar, atrás de México,

com 13 prêmios; Colômbia, com

oito; e Estados Unidos e Argentina;

empatados com sete

troféus cada. O país, que tinha

15 menções entre os finalistas,

conquistou seis prêmios neste

ano: três ouros, duas pratas

e um bronze. Em 2016, o país

havia sido o primeiro da lista,

com dez ganhadores.

O festival foi realizado entre

os dias 29 e 31 de outubro, no

hotel Turnberry Isle, em Miami,

e, além da premiação, teve

uma série de palestras e encontros

para discutir a situação

atual e o futuro da mídia. “É um

prêmio muito interessante porque

tem prêmios da América

Latina inteira. A gente vê cases

do Paraguai e de Porto Rico que

não ficam a dever nada para

ninguém. Mesmo países menores

conseguem ter um nível

de estratégia, de criatividade e

de efetividade muito bom. Eu

acho que pode ter muito mais

brasileiros no festival. O Brasil

é a terceira delegação, atrás

de México e Argentina. O país

poderia inscrever mais”, fala

a presidente do júri do festival

Daniela Cachich, VP de marketing

da PepsiCo Brasil Foods.

A agência do Brasil que levou

a melhor foi a J. Walter Thompson.

Amigo Anônimo, para Alcoólicos

Anônimos, foi a campanha

brasileira mais premiada,

com um ouro na categoria Best

Use of New Technology e uma

prata em Brands for Good. A

agência criou chatbot no Messenger

que, a partir de depoimentos

de integrantes do AA,

interage com quem pede ajuda

na comunidade do Facebook.

A J. Walter Thompson ainda

conquistou mais um ouro com

Poosters para Bepantol Baby,

na categoria The Creative Use

of Media. A campanha disponibilizava

pôsteres para que as

mães e os pais pudessem trocar

os bebês em banheiros públicos.

Com imagens divertidas, as

peças ainda “transformavam”

os bebês em super-heróis.

O outro ouro brasileiro foi

para a Grey, com o case Olympic

Moms, para P&G, na categoria

Best Sponsorship Activation. A

Grey também levou uma prata

na categoria Best Use of Digital

Plataforms com A Cor da Corrupção,

para o aplicativo Vigie

Aqui, do site Reclame Aqui.

Brasil tinha 15

menções entre

finalistas e

conquistou seis

prêmios neste ano

O Brasil ainda recebeu um

bronze pela campanha NFL

Halftime on ESPN, da AlmapBBDO

para o canal de TV

paga, também na categoria Best

Sponsorship Activation.

Com o tema Dança da Morte,

em alusão à festa mexicana do

Dia de Los Muertos, a cerimônia

de premiação ainda teve a distribuição

de quatro GPs: Grupo

de Mídia do Ano, para IPG Mediabrands;

Rede do Ano, para

Initiative; Agência do Ano, para

Initiative Argentina; e Campanha

do Ano para a mexicana

6 6 de novembro de 2017 - jornal propmark


Hotel of Legends, da MediaCom

para Victoria.

O Festival of Media Latam

2017 contou com a presença

de profissionais brasileiros na

plateia e entre os palestrantes.

Fernando Figueiredo, da Bullet;

Pedro Cabral, da Nobox; e

Rafael Danivi, da ESPM, foram

alguns dos executivos vistos

pelos corredores do hotel. “O

festival sempre é positivo. Primeiro

porque a gente vê uma

realidade latino-americana

para a qual normalmente o

Brasil não está olhando. E esta

edição me surpreendeu positivamente

porque tinha muitos

assuntos não necessariamente

novos, como viewability, fraude...,

mas também tiveram

algumas palestras que foram

muito interessantes”, afirma

Paulo Sant’Anna, presidente do

Grupo de Mídia e VP de mídia

da mcgarrybowen, que também

acompanhou o evento.

A escritora Alexa Clay (ao fundo) dividiu o palco com o ex-gângster Antonio Fernandez, conhecido como King Tone

TrAnspArênciA

Um tema comum a quase

todas as apresentações foi a

transparência. Independentemente

do assunto proposto no

painel, em algum momento, os

profissionais participantes lembravam

essa regra da nova comunicação:

ser verdadeiro com

o consumidor.

A CEO e fundadora da Socialphilia,

Gaby Castellanos, por

exemplo, falou sobre o mundo

estar baseado em influência e

reputação. “O mundo mudou, o

consumidor mudou. O que não

mudou foram as marcas. Nós,

marcas, seguimos acreditando

que estamos com a razão. Fazemos

conteúdo para o Twitter

como se estivéssemos em 1986,

mais ou menos. Gravamos rádio

para veicular no YouTube.

O piloto brasileiro de Fórmula 1 Felipe Massa, da Williams

As mudanças dos meios não

forma entendidas. Sempre digo

que o problema não está na

ferramenta, mas no mau uso

dela”, conta.

A palestrante ainda chamou

a atenção para a importância

da verdade para as marcas. “Se

disser algo, cuide para que seja

verdade. Alguém sempre pode

ver e, pior, publicar. E isso viralizar.

Se você não se entrega,

não pode aproveitar. Você dá e

recebe. É recíproco, como no

casamento”, fala, tirando risos

da plateia.

No painel sobre a plataforma

de conteúdo brasileira Porta

dos Fundos, o tema também foi

abordado. “As pessoas odeiam

ser feitas de bobas. E honestidade

é tudo o que a comédia

representa”, opina o ator e roteirista

Gregório Duvivier sobre

a parceria com as marcas.

Outro painel que abordou indiretamente

o tema foi a apresentação

ministrada por Alexa

Clay, coautora do best seller

A Economia dos Desajustados

(lançado no Brasil pela editora

Figurati), e por Antonio Fernandez,

conhecido como King

Tone, da gangue Latin Kings.

Embora possa parecer contraditório,

a economia informal,

que chega a movimentar US$

10 bilhões mundialmente segundo

a autora, algumas vezes

também está a serviço da transparência.

“Na Índia, a indústria

farmacêutica ocidental está tendo

de desenvolver estratégias

mais elevadas como resposta

aos piratas. Às vezes, vemos essas

entidades ilegais colocando

pressão nas empresas ou desafiando

algumas verdades do

controle do monopólio”, diz.

No livro, Alexa conta a história

de King Tone, seu parceiro

no palco do Fomla 2017.

Fernandez contou que usou

estratégia de marketing para

reinventar a marca Latin King,

gangue que comandou após a

prisão do líder anterior. “Meu

CEO teve de se retirar por 145

anos, sem visita, telefone ou

correio. Eu pensei: ‘não vou

seguir estes passos. Essa marca

falhou’”, brinca. Fernandez,

então, resgatou os princípios

da comunidade, que podem ser

resumidos em três leis. “Primeiro,

nós precisamos reconstruir

a comunidade. Tínhamos

nos esquecido de onde viemos.

Nós precisamos de mais do

que dinheiro, nós precisamos

de valores. Em segundo lugar,

precisamos deixar a influência

“as pessoas

odeiam ser

feitas de BoBas.

e honestidade

é tudo o que

a comédia

representa”

de fora entrar. Eu criei espaços

seguros, onde o público vinha e

falavam suas ideias. Então me

tornei um chefe que dá o poder

a quem ele pertence: à voz do

povo. E a última coisa que eu

tinha de fazer: ter uma causa. O

público não ia acreditar em um

gângster dizendo que nós havíamos

mudado. Eu achei uma

mãe, que teve o filho morto por

um policial, e queria justiça. Eu

transformei o cara mau no cara

bom”, explica. Foi dando voz às

mães da comunidade que conseguiu

transformar a imagem.

O piloto de Fórmula 1 Felipe

Massa, da Williams, foi o último

convidado a se apresentar no

Festival of Media Latam 2017.

Entrevistado pelo CEO do festival,

Jeremy King, o brasileiro

falou sobre sua presença nas

redes sociais e defendeu que os

fãs gostam de saber quem são

os ídolos de verdade. “Eu não

gosto de mostrar alguém que

não sou eu. Se você mostrar o

que você gosta, você mostra as

pessoas quem você é. É importante

dar a opinião sobre suas

crenças, seus valores”, fala.

Massa conta que um dos vídeos

mais acessados em suas

redes sociais é o da disputa

de seu filho, Felipinho, de seis

anos, com o piloto Daniel Ricciardo,

da Red Bull Racing.

jornal propmark - 6 de novembro de 2017 7


PrêmiOs

Profissionais de mídia indicam os

candidatos ao troféu O Comunicador

A 31ª edição do

Prêmio Veículos,

da revista

Propaganda, revela

finalistas. Jurados

vão escolher os

vencedores no

dia 16 e a festa em

homenagem aos

vitoriosos será em

março de 2018

versão deste ano do Prêmio Veículos

de Comunicação, criado

A

pela Editora Referência por meio da

revista Propaganda, chega a sua 31ª

edição com a revelação dos finalistas

nas 29 categorias (veja tabela ao

lado).

O júri, formado pelos integrantes

da Academia Brasileira de Marketing,

vai se reunir no próximo dia 16 para

escolher os vencedores, sendo que a

festa de entrega dos troféus “O Comunicador”

será em março de 2018.

A premiação tem por objetivo reconhecer

os veículos que mais se destacaram

durante o ano, cujas ações comerciais,

de marketing, circulação/

audiência que geram resultados e

garantem o sucesso são levadas em

consideração pelos jurados.

Para eleger os finalistas são consultados

mais de 1.500 profissionais de

mídia das principais agências de publicidade

brasileiras.

Esses profissionais receberam

uma lista com as categorias e indicam

espontaneamente os veículos

que mais se destacaram no ano em

cada uma delas.

A premiação oferece três grandes

prêmios: os profissionais de mídia e

os de veículo que mais contribuíram

e se destacaram no mercado brasileiro

durante o ano, além do prêmio

Empresário de Comunicação do Ano.

A indicação e a escolha dos três

destaques especiais serão avaliadas e

selecionadas pelos editores e diretores

da Editora Referência.

Os finalistas

CategOria

tV aBerta

naciOnal

tV aBerta

regiOnal

tV POr

aSSinatura

regiOnal

emPresa

TV Globo

SBT

Record TV

TV TEM

TV Vitória

TV Bahia

Alpha Channel TV

TVR Sorocaba

TVCOM Santos

Multishow

tV POr

aSSinatura

GNT

entreteniMentO

Sony

tV POr

aSSinatura

eSPOrteS

tV POr

aSSinatura

nOtíciaS

tV POr

aSSinatura

dOcuMentÁriOS

tV POr

aSSinatura

infantil

rÁdiO

naciOnal

rÁdiO

regiOnal

SporTV

ESPN Brasil

FOX Sports

Band News TV

Globo News

Record News

Discovery Channel

History Channel

National

Geographic

Discovery Kids

Disney Channel

Brasil

Cartoon Network

CBN

Jovem Pan

BandNews

Rádio Itatiaia

A Tarde FM

Rádio Verdes

Mares

CategOria

JOrnal

naciOnal

JOrnal

regiOnal

emPresa

Folha de S.Paulo

O Estado

de S.Paulo

O Globo

Zero Hora

Super Notícia

O Popular

JOrnal

Jornal Metro

eSPecializadO

Extra

reViSta de

aSSuntOS

geraiS

reViSta de

negóciOS

reViSta

MaSculina

Valor Econômico

Veja

Época

IstoÉ

Exame

Época Negócios

Pequenas

Empresas &

Grandes Negócios

GQ Brasil

VIP

Quatro Rodas

Claudia

reViSta

Glamour

feMinina

Marie Claire

Revista Pais

& Filhos

reViSta

Caras

eSPecializada

Go’Where

reViSta

cuStOMizada

reViSta

MercadO

de luxO

Azul Magazine

MIT Revista

GOL

Vogue

TOP Magazine

Versatille

CategOria

Mídia Out

Of HOMe

POrtal

BlOg

rede SOcial

MOBile

ÁudiO e VídeO

deStaque

dO anO

lançaMentO

dO anO

MultiMeiOS

emPresa

JC Decaux

Clear Channel

Elemidia

Globo.com

R7

Terra

Viaje na Viagem

Blog do Simão

Blog do Juca

Twitter

Instagram

Facebook

Vivo Ads

Snapchat

Waze

Vevo Brasil

Spotify

YouTube

Instagram

WhatsApp

Netflix

Clear Channel

Mobile Extended

Media

Nat Geo Kids

Ela Revista

Grupo

Bandeirantes

UOL

Globosat

8 6 de novembro de 2017 - jornal propmark


prêMiOS

Divulgação

Representantes de Coca-Cola, OMO, Nike e Samsung comemoram o destaque no Top of Mind; elas foram as marcas mais lembradas pelo consumidor brasileiro

OMO, Nike, Coca-Cola e Samsung

são as marcas mais lembradas

Top of Mind revelou semana passada, em São Paulo, as empresas mais

citadas pelos consumidores na pesquisa anual realizada pelo Datafolha

Alisson Fernández

e Felipe Turlão

Cerca de 1.300 pessoas estiveram

na cerimônia de

entrega dos troféus do Folha

Top of Mind, no último dia

30, em São Paulo. O evento

é um dos mais importantes

festivais de lembrança de

marca pelos consumidores e

chegou a sua 27ª edição este

ano. As marcas OMO, com 7%

de menções, Nike, Coca-Cola

e Samsung, todas empatadas

com 4%, venceram a categoria

Top do Top, que premia

as empresas mais citadas de

forma espontânea após a pergunta:

“Qual a primeira marca

que lhe vem à cabeça?”.

Este é o quinto ano consecutivo

que as quatro empresas

ficam nas primeiras posições.

A Nestlé, que ocupou o Top do

Top de 2013 a 2016, teve 3% de

menções e deixou a lista nesta

edição. Neste ano, 63 catego-

rias com abrangência nacional

foram contempladas e 12 categorias

estrearam na pesquisa,

incluindo Saúde, conquistada

pela Unimed, e Inovação, vencida

pela Samsung na disputa

contra as rivais Apple e LG.

“A Samsung realiza constantemente

grandes investimentos

para trazer inovação ao mercado.

Os brasileiros reconhecem o

comprometimento da empresa

com o país, seja pela inovação

dos produtos que entregamos

ao mercado seja pela tradição e

respeito que temos com os nossos

consumidores, esse é certamente

o nosso diferencial”,

disse Loredana Sarcinella, executiva

de marketing da divisão

de dispositivos móveis da Samsung

Brasil.

Com as novas áreas, o prêmio

busca se renovar, mas sem

abrir mão da tradição de 27

anos. “Quando essa pesquisa

começou, não existia internet

e celular no Brasil. O Datafolha

pesquisava, por exemplo, qual

a primeira marca que vinha à

cabeça do consumidor quando

se falava em videocassete. Ano

após ano, a pesquisa foi evoluindo

com o mercado e com a

transformação digital”, relembrou

Marcelo Benez, diretor-

-executivo comercial do Grupo

Folha. Para ele, a credibilidade

e a metodologia científica que

o Datafolha emprega no prêmio

faz com que a lembrança de

marca avaliada de Norte a Sul

tenha uma importância ainda

maior do que se fosse realizada

em um mercado pequeno.

“Não é uma pesquisa realizada

apenas em regiões metropolitanas.

O Brasil não se restringe

a grandes centros como São

Paulo, Rio de Janeiro ou Belo

Horizonte. Há mercado e concorrências

de diversas formas

e em vários locais. A lembrança

de marca é o alicerce para qualquer

empresa”, afirmou Benez.

Analisadas individualmente,

as marcas demonstram aptidão

para encantar determinadas

faixas de público. OMO, por

exemplo, domina o ranking entre

as mulheres de 45 a 59 anos,

com 11% das menções espontâneas.

Mas também considera

os homens como público importante

para sua estratégia.

“Nossa consistência de mercado

ocorre graças à nossa estratégia

de comunicação, que é

estar o mais próximo possível

dos consumidores, sempre trazendo

novos produtos. Essa conexão

com as pessoas faz com

que nos consolidemos nesse

patamar. Vemos a evolução de

uma realidade mais integrada,

em que homens participam

cada vez mais das atividades

domésticas e, claro, do processo

de compra também. Falamos

muito da família e nossa estratégia

é incentivar o livre brincar

dizendo que se sujar faz bem”,

diz Adriana Castro, diretora de

marketing de OMO.

10 6 de novembro de 2017 - jornal propmark


PRÊMIOS

Troféu do New York Festivals, que existe há 60 anos

Divulgação

New York Festivals

realiza debate com

criativos brasileiros

PROPMARK é parceiro do evento que vai exibir

rolo de filmes vencedores no festival em 2017

New York Festivals International Advertising

Awards quer se aproximar

O

mais do mercado criativo brasileiro. Este

ano, pela primeira vez, a organização

vai realizar no país um evento para mostrar

o rolo de filmes premiados em 2017 e

promover um debate entre publicitários.

Programado para o próximo dia 23 de novembro,

o encontro foi batizado de New

York Festivals Publicidade no Brasil. Mostra,

debate e tendências para 2018 e será

realizado no Praça São Lourenço, em São

Paulo, em parceria com o PROPMARK.

Evento semelhante foi feito no ano passado

em países como a Índia e a Itália,

por exemplo.

“O Brasil é um dos principais centros

criativos em publicidade no mundo. Queremos

manter o país como um dos nossos

importantes concorrentes e continuar a receber

o trabalho brasileiro na competição.

Ter uma lista de vencedores sem o trabalho

brasileiro representado é como um dia sem

sol”, comparou Michael Demetriades, presidente

e diretor-executivo do New York

Festivals. Sobre os criativos brasileiros, ele

reforçou: “O Brasil produziu alguns dos

mais brilhantes criativos do mundo, como

Washington Olivetto (McCann), Nizan Guanaes

(DM9), Luiz Sanches (AlmapBBDO) e

Hugo Rodrigues (WMcCann)”.

Para se ter uma ideia da relevância da

participação verde e amarela no festival,

Demetriades cita que nos últimos cinco

anos mais de 75 criativos brasileiros participaram

do Grand Jury e 142 nos dez últimos

anos. “Nossa ideia é manter o apoio

contínuo e a participação das agências de

publicidade brasileiras. E atrair talentos

criativos para participar como juízes em

nossos painéis de julgamento”, completou

o presidente do New York Festivals.

Os criativos confirmados para o debate

são: Erh Ray, sócio e co-CEO da BETC São

Paulo, que participou do Grand Jury do New

York Festivals 2017; Pedro Burneiko, head

of art de digital e inovação na AlmapBBDO;

Márcio Fritzen e Ricardo Sciammarella,

ambos diretores de criação da Ogilvy Brasil.

A mediação do debate será de Kelly Dores,

editora-chefe do PROPMARK.

INSCRIÇÕES PARA 2018

Criado em 1957, o New York Festivals

reconhece o melhor da criatividade publicitária

e da comunicação do marketing no

mundo. O prêmio recebe inscrições de mais

de 80 países. Para 2018, o NYF vai ampliar

as competições e, nas próximas semanas,

revelará quais serão as áreas adicionais. A

seleção dos jurados também está em andamento.

As incrições para a edição 2018 já estão

abertas. A cerimônia de premiação será

realizada no dia 17 de maio, em Nova York.

“Os júris do NYF são respeitados tanto local

como globalmente e o sistema de avaliação

oferece aos jurados uma plataforma

revolucionária de julgamento. O trabalho

inserido nos prêmios publicitários do NYF

é revisado com a maior atenção por mais de

400 integrantes dos principais criativos publicitários

do mundo”, disse Demetriades.

12 6 de novembro de 2017 - jornal propmark


prêMiOs

Africa, AlmapBBDO e DM9

lideram shortlist do El Ojo

Festival quer reconher frescor das ideias latinas e está de olho no valor

da tecnologia na publicidade; evento passa a ter a área Creative Data

Às vésperas de sua 20ª edição,

o Festival Internacional

El Ojo de Iberoamérica

acaba de anunciar a shortlist

de todas as categorias. Confirmando

a representatividade da

nossa publicidade, o Brasil contabiliza

162 campanhas finalistas,

sendo Africa, AlmapBBDO

e DM9, respectivamente, as

agências que mais contabilizam

trabalhos na lista.

Africa concorre com 32 peças;

Almap soma 26 finalistas;

e DM9 tem 11 trabalhos. Realizado

entre os próximos dias 8 e

10, em Buenos Aires, o festival

estreia nesta edição a categoria

Troféus do festival, que reunirá profissionais do mercado para premiação e debates

Divulgação

Ojo Creative Data, que reconhece

a utilização criativa de dados

na execução e planejamento

das campanhas.

Além da nova área, os trabalhos

concorrem em Film,

Produção Audiovisual, Promo,

Conteúdo, Media, Design, Produção

Gráfica, Interativo, Mobile,

Produção Digital, Inovação,

Dados Criativos e Sustentável.

Serão reconhecidos ainda Melhor

Agência, Melhor Agência

Independente, Melhor Criativo,

Melhor Produtora, Melhor

Diretor ou Realizador, Melhor

Anunciante e Melhor Rede de

Comunicação de Iberoamérica.

www.conar.org.br

ÉTICA

TAMBÉM

SE APRENDE

NA ESCOLA

Acreditamos que, para uma formação completa, é imperativo

que os alunos de Comunicações conheçam e compreendam os

conceitos da autorregulamentação publicitária, regras e normas

que regem o comportamento ético dos anúncios e das

campanhas.

A orientação para o planejamento e a criação do conteúdo

das peças publicitárias está no Código Brasileiro de

Autorregulamentação Publicitária – CBAP, cujo cumprimento

é fiscalizado pelo CONAR.

Por isso o CONAR e o CENP estão disponibilizando –

gratuitamente – o Conteúdo Pedagógico CONAR–CENP: arte,

técnica e ética publicitárias, uma plataforma de capacitação

universitária desenvolvida com a participação de professores,

que pode fazer parte da grade curricular dos alunos das

melhores universidades da área de Comunicações do Brasil.

As transações e os relacionamentos comerciais, baseados

em leis, decretos federais e nas Normas-Padrão da Atividade

Publicitária, são por sua vez fiscalizados pelo CENP.

NOSSO COMPROMISSO DE AUXILIAR NA COMPREENSÃO

E DE INCENTIVAR O RESPEITO E A CONFORMIDADE ÀS LEIS

E ÀS NORMAS DE AUTORREGULAMENTAÇÃO AGORA

COMEÇA NA UNIVERSIDADE.

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CONHEÇAM! FOI FEITO PARA VOCÊS!

Conteúdo Pedagógico CONAR-CENP:

Arte, Técnica e Ética Publicitárias

14 6 de novembro de 2017 - jornal propmark

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Samsung

é top.

Banco

do Brasil

é top.

Tem gente que acha brega

falar top, mas a gente fica

cheio de orgulho.

Samsung

Top Inovação

Top Smartphone & Tablet

Top Aparelho de TV

Uma das marcas Top do Top

Banco do Brasil

Top Banco

Parabéns Samsung e Banco do Brasil, vencedoras

do Top of Mind Folha 2017. Marcas que a Isobar

ajuda a transformar e que, ano após ano,

são as mais lembradas pelos consumidores.


STORYTELLER

Rasica/iStock

Sem retoques

Vamos proibir uso de banco de

imagem em qualquer folheto,

site, anúncio e cartaz exibidos

em todo o território nacional

LuLa Vieira

Autoridades francesas de uma área qualquer

– saúde talvez – concluíram que o

Photoshop em determinadas circunstâncias

pode fazer mal à consumidora.

Segundo os doutos funcionários de algum

órgão regulador, é possível que a

comparação entre si mesma e a figura photoshopada

de algum anúncio possa trazer

um sentimento de frustração tão grande

que leve à depressão ou até mesmo ao suicídio.

Em matéria de estado babá acho que os

caros amigos franceses estão chegando à

perfeição. Eles querem que as fotos tratadas

tenham a indicação do tratamento, para

que fique absolutamente claro que aquela

figura (homem, mulher, bebê ou cachorro)

não deve ser levado a sério, ou seja, não

habita entre nós, logo não é um exemplo a

ser seguido.

Eu comecei estas mal traçadas dizendo

que o alvo desse cuidado eram as senhoras

consumidoras.

É verdade, no arrazoado que tenta justificar

a sandice, os exemplos todos são em

relação às mulheres.

O que se conclui que homem não se abala

com outro homem mais bonito, sarado,

musculoso, espadaúdo e até mesmo mais

bem dotado do que ele. A quem as bonecas

querem enganar?

Acho que muitas vezes inveja e vaidade

de homem são muito mais perigosas do que

praga de madrinha.

Aqui no Brasil existe, por força do Código

do Consumidor, a necessidade de se colocar

“foto meramente ilustrativa” em tudo

quanto é fotografia, incluindo sanduíches,

comida pronta, interior de hotel ou hospital,

cabelos ao vento e repartição pública

trabalhando em véspera de feriado.

Leia-se: a realidade é sempre outra.

Sinto falta desta advertência em qualquer

comercial de governo – qualquer governo

– cujas – verdadeiro reino da fantasia

– escolas são limpinhas e funcionam,

os hospitais parecem hotéis em Cancún e o

transporte público é bonito, asseado, confortável

e confiável.

Já no delírio, proponho importar essa lei

francesa (a gente importa tanta merda da

China que uma leizinha da França não faria

mal) e, sob seus efeitos, vamos proibir o

uso de banco de imagem em qualquer site,

folheto, anúncio, cartaz exibidos em todo

território nacional, que é como os legisladores

gostam de escrever.

Primeiro, para que se induza os anunciantes

à necessidade de se aproximar da

verdade. Segundo, para evitar que, tal como

com as francesinhas, o brasileiro acabe

achando que existem duas realidades paralelas

e desenvolva um perigoso sentimento

de não pertencer a este mundo que lhe enche

de porradas, mas sim àquele estampado

em todos os lugares, em que tudo parece

Disney World, até mesmo clínica para pau

mole.

Desde que inventaram banco de imagem

gratuito o mundo não “pegável” ficou

lindo, glamuroso, asseado e sorridente. Vi

outdoors de clínicas de odontologia no subúrbio

onde os “fregueses” soariam falsos

na Finlândia, com dentistas saídos de um

conto de Natal e enfermeiras-fadas espargindo

bem quereres.

Para encerrar, também vou propor uma

lei que obrigue todos os filmes pornográficos

apresentarem na abertura esta advertência:

“Não tente fazer isso em casa. Você

não consegue”. Era isso por hoje.

Lula Vieira é publicitário, diretor da

Mesa Consultoria de Comunicação,

radialista, escritor, editor e professor

lulavieira@grupomesa.com.br

16 6 de novembro de 2017 - jornal propmark


marketing & negóciOs

ValeryBrozhinsky/iStock

O ataque dos

sites zumbis

As fraudes na publicidade digital podem

superar os US$ 16 bilhões neste ano

Rafael Sampaio

Duas matérias investigativas sobre as

fraudes na internet, feitas pelo portal

BuzzFeed News, demonstraram que os criminosos

digitais estão cada dia mais sofisticados

e sabem usar muito bem os intricados

meandros do universo das adtechs para

organizar esquemas capazes de enganar

anunciantes, agências e até as empresas

sérias da internet. Fazem isso através de redes

de sites falsos, que mimetizam a denominação

e a aparência de sites verdadeiros

e confiáveis para gerar tráfego inexistente

– movimentados pelos adbots de última

geração –, que enganam toda a cadeia envolvida

e ficam com recursos de marcas

atraídas pelas promessas de alta precisão

na exibição de seus vídeos comerciais.

Mas é tudo falso: o nome do site, seu

conteúdo e os clicks de pretensos consumidores,

que na verdade proveem das “fazendas”

de clicks feitos por computadores que

simulam de forma sofisticada o comportamento

das pessoas. Esses sites zumbi, que

são em número desconhecido, mascaram

sua atividade do começo ao fim, inclusive

utilizando serviços conhecidos de aferição

de tráfego na net e aparecendo como extensões

ou parceiros de sites reais.

Eles se aproveitam das falhas do sistema,

que inclusive leva grandes anunciantes

globais e suas agências a serem complacentes

com essas fraudes, para evitar

terem expostas as falhas de seus processos

de seleção, checking e pagamento de clicks

efetivados. Essa complacência faz com que

as ações contra esses piratas da internet

não sejam levadas às últimas consequências,

tanto porque não se denuncia o crime

às autoridades competentes e nem mesmo

admite-se publicamente que o problema

aconteceu – provavelmente para evitar responsabilização

por parte de seus clientes

(no caso de agências e veículos) como de

seus acionistas (no caso dos anunciantes).

As excelentes matérias (que podem ser

acessadas buscando-se “zombies websites”

no BuzzFeed) dão “nome a todos os

bois”, de empresas adtechs a empresários

digitais, bem como dos sites sérios que foram

parasitados pelo esquema e das dezenas

de grandes anunciantes prejudicados.

Entre os exemplos mais rumorosos

destaca-se o do MySpace, a pioneira rede

social de sucesso, que praticamente desapareceu

e hoje pertence à Time Inc., mas

que explodiu em acessos, na faixa de quase

10 milhões, no verão (americano) passado,

através de um novo serviço de exibição de

deos que se mostrou totalmente falso.

Quando a matéria do BuzzFeed foi ao ar,

a extensão foi retirada da homepage imediatamente

e a desculpa dada foi de que era

apenas um teste e todos os esforços seriam

feitos para que a situação não ocorresse novamente.

O esquema criminoso funciona no sistema

de sourced traffic, ou seja, audiência

gerada por uma imensa rede de outros sites

acoplados e, quando descoberto, os responsáveis

afirmam que os eventuais prejuízos

para os anunciantes teriam sido mínimos e

serão apurados.

Como vem ocorrendo nos últimos anos,

quando esquemas semelhantes foram descobertos

e as “apurações” não deram em

nada, os criminosos do setor costumam

ficar impunes, continuam se aproveitando

das imensas possibilidades de se esconderem

atrás do intricado ecossistema

da internet e seguem agindo, inventando

formas cada vez mais sofisticadas de pegar

uma parte considerável das verbas publicitárias

– geralmente advinda de jornais,

revistas, rádio e guias, já que a TV tem se

mostrado mais imune a essa sangria criminosa

de seus recursos.

Cálculos indicam que as fraudes na publicidade

digital podem superar os US$ 16

bilhões neste ano e, segundo a entidade

mundial dos grandes anunciantes, a WFA,

em poucos anos só perderá em termos de

volume para o tráfego internacional de

drogas.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda

rafael.sampaio@uol.com.br

18 6 de novembro de 2017 - jornal propmark


NOSSO TRABALHO

É TÃO BOM QUE O

NOSSO CLIENTE NÃO

SAI DA SUA CABEÇA.

Cheil Brasil, mais uma vez ajudando a Samsung a ser uma das marcas

mais lembradas no Prêmio Folha Top of Mind. Venha falar com a gente.

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enTRevisTa

Tamas Rohonyi

a maioR

audiência

Televisiva em

TeRmos mundiais

é o GP BRasil

Tamas Rohonyi é conhecido no mercado

publicitário por ser um homem duro nas

negociações. Com ele, não existe a velha e

problemática prática de descontos na tabela

de anúncios. Para ele, a justificativa é simples: se

detém um produto, cujas marcas não encontrarão em

nenhum outro lugar, por que, então, desvalorizar o

que tem em mãos? À frente dos patrocínios e de toda

a operação do Grande Prêmio de Fórmula 1 no Brasil

desde 1980, o húngaro naturalizado brasileiro falou

sobre os desafios de equilibrar as despesas e receitas

do torneio, audiência e parceria com a TV Globo.

Danúbia Paraizo

Quais são os principais formatos de

propriedade do GP Brasil de F1?

Vendemos basicamente quatro

propriedades. A mais simples é a

comercialização dos ingressos.

A segunda modalidade é a área

de entretenimento corporativo,

em que as grandes empresas recebem

seus clientes, fornecedores

e influenciadores de opinião

para relacionamento B2B. As

empresas convidam seus parceiros

para a área de hospitalidade

que gerenciamos. Nessa categoria

temos Santander, Heineken,

Petrobras, Pirelli e empresas com

grupos menores, de até 30 convidados.

A própria TV Globo recebe

mais de 300 convidados, pessoal

de agências, outros veículos e

clientes. Mas nossa capacidade é

limitada. O GP Brasil detém uma

das maiores áreas corporativas do

negócio global. Atendemos nesse

padrão três mil pessoas, isso é

muito difícil. A prioridade máxima

é vender apenas o que conseguimos

entregar.

Como é pensado o planejamento da

estrutura do evento?

A capacidade do autódromo

de Interlagos não é tão grande.

Ele pode receber até 70 mil pessoas,

mas na prática a gente não

pode vender toda a capacidade

porque ele vai estar totalmente

lotado, o que não é uma boa prática

na organização de eventos.

Você precisa ter água, saneamento

e transporte coletivo. Já estamos

hoje planejando o evento

de 2018. É uma operação militar

para entender como as pessoas

vão se locomover, se alimentar,

se vai ter médico, banheiro e segurança.

Não é nossa prioridade

aumentar o público, mas que

quem já comparece tenha mais

conforto e informação.

A Heineken assina o naming right

este ano. Quais são as outras propriedades

que disponibilizam?

A terceira modalidade é a comercialização

das placas no autódromo

com visibilidade de

140 países. Quem compra esse

formato são empresas que têm

interesse de mostrar sua marca

mundialmente, como Shell, Petrobras,

Santander e Heineken,

entre outras. Traz visibilidade e

uma associação da alta tecnologia

com a F-1. Por que a Pirelli fornece

seus pneus para o torneio? Isso

custa dezenas de milhões de dólares,

senão mais, e ainda coloca

sua marca nos autódromos? Porque

pneu, no fundo, é commodity.

Se você que não é especialista

olhar quatro marcas, você não

vai saber a diferença. De alguma

forma você precisa explicar para

o consumidor que a sua marca

tem algo a mais. E no caso da Pirelli,

ela pode colocar uma verdade

incontestável: seus pneus são

usados na F-1. Para o consumidor

isso faz diferença.

E a quarta categoria de propriedades?

Vendemos direitos promocionais.

As marcas que desejam criar

concursos e promoção usando

a F-1 como elemento principal.

Heineken, por exemplo, está

fazendo uma campanha muito

inteligente e diz: Não beba no volante.

Divulga isso em bares, faz

um concurso para descobrir quais

grupos de amigos que sempre levam

um que não vai beber e como

premiação, os levam ao GP Brasil.

Ou então, o Banco do Brasil, que

quer dar vantagens para clientes

que usarem o cartão de crédito

para comprar os ingressos. Eles

facilitam o parcelamento, dão

descontos, oferecem uma arquibancada

específica. Isso funciona

muito bem.

Quais formatos são mais buscados

pelos anunciantes?

Normalmente, as marcas compram

vários direitos juntos. Heineken

comprou o naming right,

propriedade mais visível e mais

importante porque usamos na comunicação

o ano todo. Mas comprou

também o direito de vender

seu produto, a cerveja, em caráter

exclusivo. Eles também usam ingressos

para fazer promoção, colocam

placas. Sempre recomen-

damos que os clientes venham

sem projetos prontos. Uma ideia

elaborada por uma agência promocional

ou de publicidade nem

sempre corresponde ao que podemos

fazer. Não somos tão flexíveis.

Um campeonato mundial

tem as suas regras, mas como a

gente tem experiência razoável,

conseguimos prever todos os cenários.

Há um departamento criativo interno

focado nessas ações?

Nosso grupo é bem pequeno.

No escritório central temos 22

funcionários. Metade é de administração,

finanças e relações

públicas. Nossa equipe de marketing

é formada por quatro pessoas,

incluindo eu mesmo. Mas todas

são muito bem preparadas. O

mais bobo tem 20 anos de praça.

Conheceu todos os prêmios pelo

mundo, conhece nossa história,

alguns trabalharam na TV Globo.

Como o número de clientes que

podemos acomodar não é grande,

nosso grupo é quem cria e dá

suporte às marcas e isso tem funcionado

muito bem.

A maioria das marcas são fora do

segmento automotivo, certo?

Exatamente. Temos duas empresas

do segmento automobilístico

nesse momento: a Renault, que

comprou o direito de ser o transporte

oficial do GP Brasil, ou seja,

todos os veículos de transporte, de

apoio, são Renault. Se tiver alguma

trombada, acidente qualquer,

deslocamentos, usamos carros Renault.

E a Pirelli. Ferrari e Mercedes

também têm grandes áreas de

hospitalidade para seus clientes,

mas não fazem ações promocionais

em torno do evento.

“A prioridAde

máximA

é vender

ApenAs o que

conseguimos

entregAr”

20 6 de novembro de 2017 - jornal propmark


As vendas de bilheteria e de propriedades

de publicidade cobrem todas

as despesas do torneio?

A receita do GP Brasil cobre as

despesas com a sua organização.

Nós somos, inclusive, organizadores

esportivos, somos responsáveis

por toda a parafernália que

você vê no autódromo: fiscais,

médicos, sinalização, diretor de

prova, centenas de pessoas, tudo

sob a nossa responsabilidade.

Conseguimos pagar essas despesas,

mas nós não conseguimos

pagar os direitos para a matriz.

Cada país que promove o GP precisa

pagar pelos direitos, é o custo

do show. Esse valor varia um

pouco, de US$ 35 milhões a US$

50 milhões. A matriz, por algum

motivo ainda misterioso, afirma

que tudo bem, que vai continuar

correndo no Brasil, embora seja

deficitário.

A compra da Fórmula 1 pelo grupo

Liberty Media alterou de alguma forma

o negócio?

Pelo pouco que a gente já sentiu,

os americanos têm atitudes

diferentes dos ingleses, de alguém

que não tem essa ligação

emocional que o Bernie Ecclestone

(ex-presidente e criador da

competição) tem. Principalmente

em relação ao Brasil, o Bernie

tem uma atitude totalmente

diferente. Ele se considera brasileiro,

casou-se com uma brasileira,

tem propriedades aqui. Ele

tem uma ligação muito grande

com a família Marinho desde a

época do doutor Roberto. Quando

os americanos chegaram foi

outra história. Quiseram ver os

números. Eles vêm agora em novembro,

vamos sentar e ver se

estão dispostos a continuar bancando

o GP Brasil de F-1.

A organização chegou a buscar alternativas?

O governo?

Nós levantamos essa questão

com o presidente Temer em novembro

passado. Ele nos disse

que não tinha dinheiro. Sugerimos

então que o governo escolhesse

algumas empresas e anunciasse

sua presença no exterior.

Poderíamos fazer alguns pacotes

incluindo quatro prêmios lá fora

e colocar placas publicitárias do

Banco do Brasil, Petrobras, Apex,

que é a agência promotora do comércio

exterior do Brasil. A gente

pensou em criar uma miniexposição

nos autódromos. Seria

uma compra de mercadoria nossa,

uma transação comercial. Foi

conversado com o pessoal da Secom,

que controla essas verbas,

mas até o presente momento isso

não andou.

Qual é o perfil de público que acompanha

o GP Brasil de F-1?

Há basicamente dois públicos

distintos. Tem o que chamamos

Divulgação

de ‘petrol head’, ou seja, cabeça

de gasolina. São aqueles que

acompanham o desenvolvimento

tecnológico, conhecem a história

de cada piloto e apreciam a tecnologia,

que é de longe a melhor

que existe. Eles assistem pela TV,

que no Brasil são mais de 22 milhões.

Dentro desse universo tem

um grupo pequeno que quer ver

os carros na pista. Esse público é

muito fiel. Existe um outro público,

tanto para TV quanto no autódromo,

que é o torcedor de qualquer

coisa. Minha mãe, coitada,

assistia todos os prêmios porque

gostava do Ayrton Senna. O que

ela sabia de F-1? Zero. É o mesmo

público que assiste os 100 metros

nas Olimpíadas. Já que ouviu falar

que o Usain Bolt é um atleta

fora de série, se interessa de ver.

Que bom que esses caras gostam

de F-1 também.

Qual é a representatividade do GP

Brasil para o negócio global?

Eu diria que um grande peso.

Anualmente a Formula One Group

reafirma que para o negócio deles,

precisa ter uma importância fundamental:

a audiência colhida na

TV. E a maior audiência televisiva

em termos mundiais das 21 provas

é o GP Brasil.

“se [o gp

BrAsil] fosse

em outrA

emissorA, A

gente estAvA

morto”

Isso explica, por exemplo, o porquê

da parceria histórica com a Globo,

que só não transmitiu a prova em

1980, quando os direitos estavam

com a Band?

O que se comenta é que a segunda

maior propriedade vendida

pela TV Globo em termos de

volume de receita é a F-1. Eu diria

que o GP Brasil sobrevive há tantos

anos em função dessa nossa

parceria. Ela é fundamental.

Fiz uma apresentação há alguns

anos na FGV para a pós-graduação

em marketing esportivo. Eu

disse que não existe marketing

esportivo. Existe marketing de

produtos esportivos feitos na televisão.

Perguntei quem queria

ser promotor de um campeonato

de squash. A velocidade da

bolinha é tanta que não dá para

ver. Por isso não é transmitido

em TV. Esgrima? Também não.

Você só assiste se você entender

as regras. Se não serve para TV

não vende. É por isso que F-1 no

Brasil sempre foi um sucesso,

sobrevive há 40 e tantos anos.

Se fosse em outra emissora, a

gente estava morto há muitos

anos.

jornal propmark - 6 de novembro de 2017 21


eyOnd the line

O que você vai ser

Pamela Moore/iStock

quando crescer?

Quis o destino que eu descobrisse

esse tal de marketing e a propaganda

Alexis Thuller PAgliArini

Ah! Bons tempos aqueles em que o leque

de opções para seu futuro profissional

cabia em duas mãos. Não sei muito bem por

que, mas eu acabei optando por engenharia.

Talvez por não ter vocação para medicina ou

veterinária (havia – e ainda há – uma excelente

faculdade de agronomia e veterinária

na minha cidade natal, Jaboticabal) ou ainda

advocacia. Ou por não querer me pendurar

num emprego público, embora essa fosse

uma das opções mais valorizadas quando

tive de optar por uma futura profissão. Quis

o destino que descobrisse esse tal de marketing

e a propaganda quando me transferi do

interior para São Paulo.

Fui parar na Faap, ainda para estudar engenharia,

mas fiquei deslumbrado com esse

mundo mágico da propaganda, que me foi

apresentado por linhas tortas, quando fui

convidado para fazer um comercial, como

modelo. Até trabalhei com engenharia, mas

já estava irremediavelmente contagiado pela

propaganda.

Que números e cálculos, que nada! Eu

queria mesmo é a criação e o glamour da

nossa profissão. Decidi então mergulhar

nesse mundo novo que se apresentava para

esse caipira deslumbrado. Enquanto eu seguia

trabalhando numa empresa de engenharia,

comecei a fazer cursos de extensão

em marketing/comunicação/propaganda.

Pouco a pouco, me desliguei da engenharia e

parti de vez para o marketing, para desespero

dos meus pais.

de uma tal de internet, que mudou tudo, a

partir de 1994.

Faço essa reflexão num momento de

maior contato com estudantes universitários

de publicidade. Pergunte a um desses

jovens se querem trabalhar numa agência

de propaganda. Poucos levantarão a mão.

Num mundo onde startupers viram estrelas,

quem opta pela economia criativa nem

sempre coloca as agências no seu radar. E

por quê? Talvez seja a atração pelo mundo

da tecnologia e do empreendedorismo.

A visão de se montar um império econômico

a partir de uma ideia nascida na garagem

de casa é forte demais, sexy demais!

Mas será que a propaganda, vista da forma

mais holística possível, não é capaz de concorrer

com essa visão de um mundo em que

se pode startar um novo negócio com pouco

dinheiro? Talvez sim.

Muita coisa mudou, mas fazer propaganda

ainda tem o seu lado sexy. As boas ideias,

expressas nas diferentes formas de comunicação,

ainda são motivo de admiração. O

certo é que nós, publicitários, precisamos

nos preocupar com a formação de novos talentos.

Não é fácil ser publicitário nos dias de hoje.

Mas pode ser muito prazeroso. E o mundo

vai precisar sempre de gente criativa para

fazer os negócios girarem. Não importa a

forma com que a comunicação de marketing

vai se processar no futuro, mas será preciso

gente competente para pilotá-la.

Outros tempos, outras facilidades e o resultado

é que fui me dando bem nesse novo

meio. E lá se vão mais de 30 anos... Corta! E

voltamos direto para os dias de hoje.

O que dizer para um jovem que está no

momento de decidir por uma faculdade

que o leve para uma trajetória profissional

satisfatória? Que dificuldade! Neste mundo

de mudanças abruptas e constantes, como

identificar uma linha vocacional compatível

com as perspectivas que se apresentam para

o futuro?

Quem garante que a especialização escolhida

terá lugar no mundo, daqui a cinco

anos? Gente, cinco anos são uma eternidade

nos dias de hoje! Quem teve de optar por algo,

lá no início dos anos 1990, não tinha ideia

Pedindo licença para vestir o chapéu da

Fenapro, estamos agora empenhados nesse

esforço motivacional, lançando o FenapróUniversitário

2017. É um concurso voltado a

estudantes universitários de publicidade de

todo o Brasil.

E o melhor deles vai ganhar uma viagem

aos EUA, com direito a participar de um dos

eventos mais importantes do universo da

criatividade: o Adobe Max. Se você é estudante,

pai/mãe de um (a) ou se conhece um

(a), nos ajude a divulgar.

O regulamento está no www.fenaprouniversitario.org.br.

É mais um esforço para

o aumento de interesse na nossa profissão.

É daí que virão os novos talentos que tanto

precisamos.

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente

da Fenapro (Federação Nacional de Agências

de Propaganda)

alexis@fenapro.org.br

22 6 de novembro de 2017 - jornal propmark


inspiração

Entre letras, números e cálculos

Do livro O homem que calculava, sobrou o gosto pela arte

de escrever, mas a vida de Laura Esteves estava fadada a se

encontrar com os números: o maridão é do lado matemático

24 6 de novembro de 2017 - jornal propmark


Laura Esteves é diretora

de criação da Y&R

Queenbury/iStock

Laura EstEvEs

Especial para o PrOPMarK

Quando eu tinha uns 12 anos, meu pai

interrompeu o jantar e comunicou

que eu deveria começar a me planejar para

ser arquiteta. E eu, que tinha ido ali só

comer um bife mesmo, saí da mesa com

uma lista das boas faculdades de arquitetura,

uma calculadora HP e um livro de

curiosidades da matemática.

Foi assim que O homem que calculava se

juntou ao O homem Nu, que morava na minha

estante. Disciplinada e relativamente

curiosa, dei uma chance para o novo homem.

Chato do cacete. Para que ser o homem

que calcula como atravessar uma

raposa, uma galinha e um pé de couve em

uma canoa quando se pode ser aquele que

corre pelado no prédio?

Larguei o livro e fui explorar a calculadora.

Amor à primeira vista. Em minutos,

eu estava extremamente entretida brincando

de escrever com números. Sabia

que 5310 de cabeça para baixo vira SEIO?

Divertidíssima esta HP. Agora eu vou dormir.

Mas amanhã, na primeira hora, preciso

dividir esta novidade com os colegas

na escola.

No dia seguinte, para a tristeza do meu

pai, decidi que não passaria o resto da vida

calculando, mas sim escrevendo. Fernando

Sabino venceu Malba Tahan. As letras

venceram os números. E a Casa Cor ganhou

muito sem a arquiteta zoeirona da

HP.

Durante os meus primeiros anos na publicidade,

minha inspiração para escrever

se retroalimentava de outras palavras. Letras

de música, roteiros de filmes, poesia

inteligentona ou seriado burrão, todos

caíam nos seus respectivos compartimentos,

onde eram devidamente reciclados

e renasciam em forma de anúncios. Um

ciclo vicioso, mas também virtuoso da indústria.

Até que, anos depois, um outro homem

que calculava apareceu e mudou a minha

vida. No meio da dureza cinza do mercado

financeiro ele surgiu, de terno risca de giz,

calculando, planilhando e “excelzando”.

Casamos. A menina das letrinhas e o cara

dos números.

A partir daí, a parte de cima do teclado

também virou uma fonte de inspiração

para o meu trabalho. Existe uma beleza escondida

nos números. Dados estatísticos

são insights na sua essência mais pura. Um

case que abre com um percentual e fecha

com a validação do Instituto de Tecnologia

de Massachussets está 99% premiado,

de acordo com o MIT. Gráficos pizza são

ótimos geradores de ideia ou de conversa

em bar. O livro Sapiens é o novo fffffound,

cheio de referências prontas para serem

usadas. Programática é o filme Mãe!, do

Darren Aronofsky: diferente de tudo, mas

brilhante quando se entende.

Aí fiz o caminho natural de todo mundo

que gosta de números. Virei nerd.

Planilho a contabilidade mensal da minha

casa, virei síndica do prédio e assisto

Blade Runner em 3D. Mas isto até

a Nina Simone cantar O-o-h Child no rádio.

Aí eu esqueço que o tanque do carro

está quase vazio, que o etanol compensa

mais que a gasolina e fico ali, emocionada,

ouvindo a letra.

Fotos: Arquivi Pessoal e Uillean/iStock

Calculadora HP

Hoje ela faz as contas do lar e usa dados para criar

campanhas. Mas, na juventude, optou pelas letras (foto à

esquerda acima), contrariando o pai, que lhe deu o livro

O homem que calculava. Na calculadora HP, em posição

inversa, o numeral 5310 se transforma em SEIO.

Mas, um certo moço, com terno risca de giz,

trouxe o mundo dos números para sua vida de novo.

E uma netinha como prêmio para o seu papai.

jornal propmark - 6 de novembro de 2017 25


arena do esporte

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

Divulgação

O brasileiro e ex-campeão meio-pesado Lyoto Machida enfrentou o americano Derek Brunson no UFC Brasil, em São Paulo

It’s tIme

Dentro e fora do octógono, o UFC Brasil

movimentou as conversas no último dia 28,

em São Paulo. O retorno do brasileiro Lyoto

Machida ao torneio foi o momento escolhido

por grandes marcas trabalharem seu

posicionamento. O Boticário, por exemplo,

patrocinou pela primeira vez a competição,

com a linha de cosméticos Men. Além de

veiculação de campanha em vídeo no Ginásio

do Ibirapuera, a marca escalou Rodrigo

Minotauro para aparições nas redes sociais.

A Microsoft também anunciou parceria

inédita com a competição. A partir de agora,

a empresa de tecnologia vai oferecer aos fãs

que utilizam seu mecanismo de busca, o

“quase” sucesso

Ganhar a vida como jogador de futebol

é sonho de muitos, mas nem todos conseguem

chegar lá. Retratar histórias de

boleiros que bateram na trave é tema da

nova série Linhas Tortas. A produção da

Academia de Filmes acaba de estrear no

canal pago PlayTV, com oito episódios.

O primeiro capítulo trouxe a história de

Edinho (foto), goleiro do Santos nos anos

1990, filho de Pelé, que acabou se aposentando

discretamente na Ponte Preta.

Nando, irmão mais velho de Zico; e Roma,

ex-Flamengo, entre outros, serão lembrados

na série dirigida por João Wainer.

Bing, um banco de dados aprimorado, que

conta com previsões para as lutas, notícias

sobre o UFC, artigos, estatísticas e resultados

em tempo real.

Bola na casa do patrão

Os fãs de futebol terão mais um canal de

TV aberta para acompanharem os jogos da

Copa do Nordeste. O SBT acaba de assinar

contrato com o canal Esporte Interativo,

detentor dos direitos, para as transmissões

em 2018 e 2019. A emissora de Silvio Santos

vai exibir três partidas por semana, às terças

e sábados, para as suas afiliadas em oito

estados do Nordeste, exceto Sergipe, onde

o SBT ainda não detém afiliada.

Divulgação

endorfina criativa

Concilio musculação com

corrida e futebol. Essa rotina

de treinos e exercícios

aumenta a minha qualidade de vida,

trazendo equilíbrio à minha rotina,

além de aliviar o estresse. Por gerir

uma empresa do ramo de suplementação,

ser ativo é fundamental para

que eu entenda as necessidades do

meu consumidor final, ajudando no

direcionamento de lançamentos de

novos produtos ou no investimento

em pesquisas que desenvolvam

algo que não temos no mercado.

Alberto Moretti, CEO da Max Titanium.

Divulgação

26 6 de novembro de 2017 - jornal propmark


marcaS

Professores têm visual pop em ação

da J.Walter Thompson para Sprite

Campanha Fórmula songs quer estimular alunos que vão fazer a prova

do Enem a refrescar a mente nesse momento de tensão das suas vidas

Paulo Macedo

memória musical pode ser cognitiva

em momentos de tensão como os

A

mais de seis milhões de alunos que pretendem

obter boa pontuação no Enem

(Exame Nacional do Ensino Médio) vão

enfrentar. O processo seletivo começou

no último domingo (5) e se estende até o

próximo dia 12.

A ideia dessa conexão é uma aposta da

agência J.Walter Thompson para seu cliente

Sprite. Professores de cursinhos, normalmente

expansivos e com sacadas fora

da caixinha para desburocratizar o clima

tensos de uma sala de aula, foram estilizados

como astros da cultura pop.

“Sprite quer ajudar quem está na pressão

do Enem a estudar de um jeito leve e

mais divertido. Não queríamos simplesmente

distribuir sampling na porta após a

prova. Queríamos ser relevantes para esses

jovens durante essa fase difícil”, argumenta

Ricardo John, CCO (Chief Creative

Officer) da agência.

Foram arregimentados para o elenco da

produção seis professores de várias disciplinas

curriculares, todos conhecidos por

suas performances na internet. Seus temas

musicais foram gravados pelo produtor

Apollo Nove, da A9, responsável pela

trilha do filme O cheiro do ralo e com participação

em álbuns de Planet Hemp e Rita

Lee. Depois de produzidas, essas músicas

se tornaram videoclipes no YouTube e Facebook,

além de playlists no Spotify. Tudo

sob o conceito Refresh.

“A ideia original era fazer músicas e videoclipes,

isso já nos deu liberdade para

criar algo diferente do formato tradicional.

Para produzir as músicas chamamos

Divulgação

Cena de campanha

da J.Walter Thompson

para Sprite, que estimula

jovens que disputam uma

vaga no Enem a relaxar

o Apollo - que já produziu grandes bandas

e tocou no Planet Hemp -, que abraçou

o projeto. Para o videclipe encontramos

uma produtora independente, que nunca

tinha feito publicidade. Demos muita liberdade

para eles criarem em cima do que

foi planejado. O consumidor de Sprite é

jovem e a gente tentou falar da forma mais

natural com eles. Eles ouvem música o dia

inteiro e voltaram a consumir videoclipes”,

explica John, referindo-se à produtora

Panama Filmes, que escalou o diretor

Filipe Franco e o fotógrafo Caio Mazzilli,

ambos responsáveis pela montagem e correção

de cor.

O clima retrô materializado por imagens

de vinil na campanha, que também agrega

linguagem própria de cada especialidade

dos professores, é um dos elementos para

fazer a conexão com a música, muito usada

por alunos com headphones sempre

plugados nos seus smartphones. John diz

ainda que a produção da campanha fez

uso de big data.

“O jeito de estudar mudou. Muitos procuram

videoaulas no YouTube, por exemplo.

Junto com o Google, fizemos uma

pesquisa de assuntos mais relevantes para

os alunos que prestarão Enem e buscamos

professores com relevância no digital (canal

próprio, quantos inscritos, número de

views etc.).

Refrescar a cuca na reta final de conscursos

eliminatórios, seja o Enem ou outro

tipo de prova, é uma das recomendações

recorrentes que especialistas costumam

fazer. Sprite se apropria desse cenário e

faz associação com o que seu líquido é capaz

de fazer nessa hora na qual um relax

é preciso.

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jornal propmark - 6 de novembro de 2017 27


mArcAs

“Asus olha para

o Brasil como um

dos três principais

mercados”

Desde que lançou o seu primeiro smartphone

no Brasil, em 2014, o ZenFone 5, a Asus

assimilou a força do mercado brasileiro

e não parou de investir no país. No mês

de outubro, a companhia movimentou o setor de

smartphones com o lançamento de quatro modelos.

Yuri Franco, gerente de marketing da Asus no Brasil,

revela os desafios de entrar em um mercado tão

competitivo, apresenta os lançamentos e fala ainda

sobre a relação do país com a empresa asiática.

Veja a seguir os principais trechos da entrevista.

Yuri Franco: “Nossa intenção é nos consolidarmos como o quinto player do mercado”

Divulgação

Alisson Fernández

competição

A companhia está no Brasil

desde 2008, porém atuava em

outros segmentos. Foi em 2014

que lançamos o nosso primeiro

smartphone no país. A partir

daí, acompanhamos o crescimento,

tanto na aceitação do

público quanto na representatividade

de mercado. Nosso

primeiro lançamento foi o Zen-

Fone 5, que trazia telas de 5 e 6

polegadas, por isso a nomenclatura

5, além de um preço de entrada

na faixa de R$ 700. Depois

lançamos o ZenFone 2, que foi o

primeiro do mundo com 4G de

RAM, e na sequência o ZenFone

3. Temos recebido um feedback

muito positivo do consumidor

brasileiro. Tentamos entregar

o que eles precisam dentro do

melhor preço possível.

LAnçAmentos

Apresentamos em outubro

quatro novos modelos: Zen-

Fone 4, ZenFone 4 Selfie, Zen-

Fone 4 Selfie Pro e ZenFone 4

Max. As diferentes configurações

de armazenamento e

memória RAM elevam a nove

o número de novos smartphones

da Asus no mercado. Com

uma faixa mais baixa de preço,

temos o ZenFone 4 Max,

que é um produto focado em

bateria, que traz a câmera du-

pla. Aliás, todos os novos modelos

trazem a câmera dupla

como destaque. No ZenFone

4 Selfie, modelo que trazemos

de volta e foi sucesso há

dois anos, trazemos a câmera

dupla na parte da frente, para

que o consumidor tenha mais

amigos na selfie. O brasileiro

é um apaixonado por selfie.

Já na linha Selfie Pro, temos

uma melhoria em relação ao

acabamento do smartphone,

processador e memória. E no

modelo ZenFone 4, que leva o

nome da linha e é o nosso carro-chefe,

trazemos dois novos

processadores da Qualcomm,

que é o Snapdragon 630 e 660.

Somos os primeiros no Brasil

a apresentar isso, então, além

de termos uma linha completa,

trazemos inovação dentro dos

aparelhos.

performAnce

Junto com uma boa câmera,

os consumidores buscam uma

boa performance de bateria,

processamento e capacidade

de armazenamento. As fotos falam

muito. Atualmente é muito

mais fácil você falar através de

imagens ou vídeos do que por

meio de texto. As redes sociais

potencializaram muito isso,

pois as pessoas postam fotos de

tudo, compartilham, marcam

pessoas. Então, o grande foco

dessa linha foi pensar em como

“Acredito que 2018

vAi ser o Ano dA

consolidAção

dA mArcA”

poderíamos entregar a melhor

experiência em fotos dentro de

todas as faixas de preço em que

vamos atuar.

cAmpAnhA

Toda a campanha We Love

Photo foi desenvolvida pela

agência brasileira Filé, que

acabou ganhando uma concorrência

global disputada com

grande agências do mercado.

Mesmo sendo global, a campanha

tem muito do Brasil e do

que a gente acredita no país.

Sempre tivemos uma estratégia

voltada para o digital e, pela

primeira vez, estamos com uma

entrada forte na TV paga para

expandir nossos territórios. A

atriz Marina Ruy Barbosa é a

garota-propaganda da marca

nos anúncios e, além disso, faremos

um grande trabalho com

influenciadores digitais, tanto

de tecnologia quanto de outros

segmentos. Outra novidade é

que, pela primeira vez no Brasil,

abrimos uma pop up store

da marca na Avenida Paulista e

lá as pessoas vão poder vivenciar

um pouco mais da marca.

diferençAs

A Asus Brasil está entre os

cinco maiores países da companhia

em número de aparelhos

vendidos. Pelo quarto ano consecutivo,

o nosso CEO vem ao

Brasil para fazer a apresentação

dos lançamentos e entender o

nosso negócio local, que é muito

diferente do mercado asiático.

Hoje, com certeza, a Asus

olha para o Brasil como um dos

três principais mercados da

companhia.

expectAtivA

Acredito que 2018 vai ser

ano da consolidação da marca.

Vamos ter mais inovações em

relação aos produtos e estamos

trabalhando bastante fazendo

pesquisas para tentar entender

um pouco mais o que o consumidor

brasileiro espera dos

nossos produtos. E isso ganhou

uma relevância grande dentro

da empresa e foi replicado para

outros países para que pudessem

entender o mercado global.

Nossa intenção é nos consolidarmos

como o quinto player

do mercado de smartphones.

28 6 de novembro de 2017 - jornal propmark


quem fez

Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br

Arte

Transformar a dor em inspiração para arte

corporal. Foi assim que a artista plástica britânica

Emma Cammack, que veio ao Brasil a

convite do laboratório Alta, contribuiu para o

processo de cura de cinco mulheres que venceram

o câncer de mama por meio do projeto

Histórias na Pele, criado pela agência Bowler.

bowler

AltA excelênciA DiAgnósticA

Fotos: Divulgação

Título: Histórias na Pele; produto: institucional;

produção: Agência Terruá; criação (produtora):

Frank Engelber, Denise Köche, Guilherme Pinheiro,

Caio Saavedra, Guilherme Gomes e Lana Rangel;

produtora dos filmes: Fioravanti Filmes; direção

de cena: Bruno Fioravanti; aprovação do cliente:

Ricardo Medina.

especiAis

Para comemorar o Dia do Macarrão, celebrado

em 25 de outubro, a Barilla promoveu

a campanha Pasta do Bem. A cada produto

vendido, entre os dias 24 e 28 de outubro,

a marca se comprometeu a doar R$ 1 para a

instituição Chef Especiais, que dá oportunidade

a portadores de Síndrome de Down.

O destaque ficou por conta do filme de divulgação,

estrelado pelos próprios alunos

da entidade.

reF+

bArillA

Título: Pasta do Bem; produto: institucional;

criação: Tiago Lucci, Israel Fermow e José Oliveira;

aprovação do cliente: Fabiana Araujo e Thione

Diaz.

refrão

A aktuellmix transformou um dos refrões

mais cantados nos anos 1990 em promoção

para a Hershey’s. Apresentada como a primeira

prova de resistência da internet, a ação

premiará com barras de ouro o espectador

que “ajude a segurar essa barra”, no caso, de

espaço, ao se cadastrar no site promocional.

aktuellmix

hershey's

Título: #seguraessabarra; produto: chocolates

Hershey’s; redação: Erica Igue, Bianca Ramos, Lucas

Negreiros e Rebeca Avila; direção de arte: Rodrigo

Joia e Mauricio Quitero; produtora de áudio e

filme: Time Riding; direção de cena: Dan Reis;

aprovação do cliente: Patricia Prado Gonçalves,

Gustavo Milo Marasco e Marcel Sacco.

30 6 de novembro de 2017 - jornal propmark


feliz 2018

A Corona quer oferecer a um de seus consumidores e três

amigos um Réveillon inesquecível e, para divulgar a promoção

Corona Summer Trip, a Wieden+Kennedy criou

uma campanha com imagens dos destinos para onde o

ganhador será mandado: Ilhabela, Paraty, Angra dos Reis,

Bonito e Chapada dos Veadeiros. A peça tem linguagem de

internet e remete à agitação do verão brasileiro. A viagem

ainda inclui outras atividades, como trilhas, mergulhos

em cavernas e cachoeiras, além de uma festa de Réveillon

onde o vencedor escolher: Fernando de Noronha, Trancoso,

Jericoacoara, Carneiros, Barra Grande, São Miguel dos

Milagres, São Miguel do Gostoso ou Pipa. Para participar, é

preciso se cadastrar no site summertripcorona.com e responder

à pergunta: “O que você faz para aproveitar mais a

vida ao ar livre?”.

wieden+kennedy

Ambev

Título: Summer Trip Corona; produto: Corona; redator: Vitor Barbato;

diretor de arte: Lucas Oliveira e Alexandre Rudá; produtora

de áudio: Evil Twin; aprovação do cliente: Paula Lindenberg, Cassiano

de Stefano e Lucas Oliveira.

vAntAgens

Para divulgar as vantagens da maquininha de pagamento

Flex da Rede, a DPZ&T criou um personagem

divertido em parceria com o humorista Marco Luque.

Na peça com 15 segundos de duração, Luque se transforma

em um dono de pizzaria que, como todo bom

italiano, fala com as mãos e conta que, com essa solução

de pagamento, recebe o dinheiro em dois dias.

dPZ&t

reDecArD

Título: Aí tem futuro; produto: institucional; criação: Bruno

Landi, Thomaz Dantas, Raphael Lucone, Vinicius Curi e Giampietro

Zanon; produtora de filme: Prodigo Films; direção de

cena: Laga Villanova; produtora de áudio: Satélite Áudio;

aprovação do cliente: Fernando Chacon, Andrea Pinotti,

Fernando Amaral, Eduardo Tracanella, Juliana Cury, Keite Pacheco,

João Carlos Lima e Isabela Santacreu.

mundo lúdico

A equipe de Innovations do Cartoon Network

assina a criação desta campanha para

a linha de Havaianas inspirada no canal

infantil. As vinhetas de abertura dos programas

Titio Avô, Steven Universo e Urso

Sem Curso, que inspiram as peças, foram

adaptadas com as sandálias substituindo

os personagens. A veiculação será realizada

no intervalo das atrações e nas redes sociais

da marca.

cartoon network

AlpArgAtAs

Título: Havaianas Kids Cartoon; produto: Havaianas

Kids; criação: Bruno Borghi, Gabriel Lugarinho,

Helio Marques, Júlia Schloenbach, Raphael

Bortholuzzi, Thiago Higashi e Ana Villar;

produtora de áudio: Bamba Music.

jornal propmark - 6 de novembro de 2017 31


we

mkt

Gearstd/iStock

Debacle dos campeões

“Muitos dos fracassos desta vida concentramse

nas pessoas que desistiram por não saberem

que estavam próximos da linha de chegada”.

Thomas Edison

Francisco alberto Madia de souza

Os talentos, virtudes e aptidões que uma

pessoa demonstra ter para determinado

tipo de atividade, não necessariamente

a credenciam a alcançar sucesso semelhante

ou próximo em outra atividade. O esporte

tem nos trazido infinitos exemplos. Semanas

atrás Boris Becker, campeão e lenda

do tênis, teve sua falência decretada. E ainda

outro dia era possível vê-lo nas quadras

como treinador de Novak Djokovic. Outro

craque, Muller, bicampeão mundial de clubes,

que vestiu a camisa dos quatro principais

times de São Paulo, até outro dia morava

de favor por ter literalmente quebrado.

Morava com Pavão, seu ex-companheiro do

tempo de São Paulo.

O lateral Roberto Carlos, ex-seleção e

ex-Real Madrid, no dia 31 de agosto passado,

teve a sua prisão decretada por atraso

na pensão alimentar de dois de seus nove

filhos... A relação é infindável. Há poucos

dias quem ocupava as manchetes era o ex-

-craque do Corinthians Marcelinho Carioca,

que vem utilizando um laranja para escapar

de uma dívida.

Mas quero me concentrar num drama

que muitos brasileiros acompanham com

atenção, torcendo para que, de alguma forma,

acabe se resolvendo e envolve um dos

maiores ídolos da história do esporte de

nosso país. Nas pistas era rápido, preciso,

decidido, perfeito, eficaz. Nos negócios,

um desastre.

Sua importância na história do esporte

brasileiro, muito especialmente do automobilismo,

é fantástica, não só por seu desempenho,

como por ter aberto a passagem

para outros importantes esportistas. Como

não sabia que era impossível foi lá e fez; e

venceu! E conquistou! Como nos ensina

Milton Berle.

Emerson Fittipaldi! Sua história é espetacular

e emocionante. Vendeu tudo o que

tinha, comprou uma Fórmula Ford, trabalhou

como operário em fábrica de cabeçotes,

polindo peças para poder ter um mo-

tor. Morava em uma pensão na Inglaterra,

pagando 12 libras por semana. O supostamente

impossível aconteceu. No dia 13 de

julho de 1969, estreou na Fórmula 3. Fez

teste e tornou-se o primeiro piloto da Lotus

em 1970. Dois anos depois sagrava-se campeão

mundial da Fórmula 1 pela Lotus, e bi,

em 1974, pela McLaren.

Sem Emerson não existiriam Piquet e

Senna. E, depois, Barrichello e Massa, e

todos os demais pilotos brasileiros. Lemyr

Martins, jornalista e fotógrafo, acompanhou,

documentou e registrou toda sua

história. E sintetiza, em Época Negócios

de setembro/2017, a ruína do empresário

Emerson: “Emerson Fittipaldi carrega uma

dívida milionária”. Nega estar falido e tenta

encontrar soluções para dar a volta por

cima. O problema, diz Lemyr, “é que não há

mais pistas para contornar a derrapagem financeira”.

O piloto, um craque definitivo e

legendário. O empresário, um desastre. Decidiu

construir um carro com seu irmão – o

Skol–Fittipaldi F-7 –, nada. Plantou laranjas

em Araraquara, fabricou lanchas nos Estados

Unidos, volantes na Itália, moda no

Brasil – grife Hugo Boss – e nada deu certo.

Perdeu R$ 15 milhões com as laranjas,

suas iniciativas nas corridas como empresário

jamais saíram do vermelho, convive

hoje com 112 cobranças judiciais e uma dívida

de R$ 27 milhões – valores não corrigidos...

Lemyr termina afirmando: “Triste

situação de quem driblou a morte várias

vezes nas pistas e foi derrotado na selva

dos investimentos. Lastimável é que, desta

vez, o piloto não poderá socorrer o empresário...”.

As virtudes que garantem a uma pessoa

consagrar-se numa atividade não necessariamente

garantem sucessos nos negócios.

E assim sempre é recomendável que

confiem suas iniciativas e empreitadas a

profissionais de confiança, competência e

qualidade. Tomara que o grande campeão

e abridor de portas consiga dar uma última

acelerada e cruzar a linha de chegada com

sua derradeira e principal vitória. Enquanto

isso não ocorre, fica a lição.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

32 6 de novembro de 2017 - jornal propmark


mídia

Fotos: Divulgação

A Eletromidia explora os meios de transporte público, como o Metrô da Bahia; no destaque o sócio e VP comercial Alexandre Guerrero

Eletromidia vê oportunidades

para OOH ampliar sua oferta

Empresa tem 24 mil faces disponíveis, 50% totalmente digitais, e acredita

que com métricas e aferição do IVC tendência é de crescimento do canal

Paulo Macedo

mercado de OOH (Out of

O Home) contabiliza uma

participação de 3% do bolo publicitário

brasileiro, com um

investimento bruto de aproximadamente

R$ 3,5 bilhões.

Porém, há uma perspectiva

consistente de crescimento sólido

dessa oferta de mídia para

os próximos três anos. A expectativa

é de dobrar de tamanho,

segundo projeções dos principais

players do segmento, nesse

período, especialmente com

a nova oferta de métricas para

a medição da sua efetividade,

como o Mapa OOH elaborado

pela ABA (Associação Brasileira

de Anunciantes) e sistemas

de auditagem como o do IVC

(Instituto Verificador de Comunicação).

Na Eletromidia, que teve

80% do seu capital adquirido

há cerca de dois anos pelo

fundo norte-americano HIG,

a ideia é ampliar o volume de

negócios, como explica o sócio

e vice-presidente comercial

Alexandre Guerrero. E a meta

não é inexequível. Houve modernização

dos equipamentos

após a Lei Cidade Limpa, em

São Paulo.

“Anunciantes que estavam

fora do meio voltaram a investir

no nosso negócio. Aqueles

que já anunciavam incrementaram

seus investimentos, não só

no mercado de São Paulo, mas

nas principais cidades do país.

Podemos afirmar que a mídia

out of home voltou à pauta dos

principais anunciantes”.

A Eletromidia tem 24 mil

faces que, segundo Guerrero,

é o maior inventário de OOH

do mercado brasileiro. “Sendo

que, deste total, são quase 50%

digitais e 50% estáticos. Já para

formatos de impacto utilizamos

painéis de LED de última geração

e para os formatos de cobertura

e frequência geralmente

são monitores de TV, que vão

de 75 polegadas, no mobiliário

urbano, até 18 polegadas, para

monitor interno de vagões de

trem e Metrô”. A Eletromidia é

parceira da TV Minuto.

O volume mensal de anunciantes

presentes nos espaços

da empresa é de 200, mas atinge

o patamar de 400 marcas ao

longo de 12 meses. Guerrero explica

o diferenciais da empresa.

“Construímos uma plataforma

der em transporte público

sobre trilhos no eixo Rio-

-São Paulo e Salvador, e ainda

enxergamos um potencial de

crescimento de modelo e entrega

nestes ambientes enormes,

além de 40 shopping centers

também integrados ao nosso

sistema. Temos hoje o maior alcance

diário em OOH sob uma

plataforma digital, isso nos permite

atuar em diversas categorias

e frentes de forma dinâmica.

Criamos um modelo em que

nossa equipe comercial trabalha

alinhada com inteligência

de mercado, pois desta forma,

conseguimos construir uma solução

técnica e mercadológica

assertiva. Essa área é liderada

pelo Rodrigo Rodrigues e possui

mais de 20 profissionais,

ou seja, uma agência de planejamento

e criação trabalhando

dentro de casa que sempre é

alinhada com o departamento

comercial”, finaliza Guerrero.

jornal propmark - 6 de novembro de 2017 33


mercAdo

Anunciantes

vivem a era do

marketing de

experiência

Fotos: Divulgação

Doritos e Itaú são

exemplos de marcas que

apostam na tendência

para se aproximar

dos consumidores

O Itaú acredita que 70% da marca é construída a partir da experiência e 30% a partir da comunicação; ação do banco no Rock i n Rio deste ano é um dos exemplos bem-sucedidos

Claudia Penteado

dificuldade de chegar às

A pessoas com mensagens

tradicionais, em um cenário

muito saturado de tentativas

de contato, leva a um universo

que não é novo, mas ganhou

outra dimensão no marketing

atual: a experiência.

O valor da experiência nunca

esteve mais nas alturas, e

as ações de marketing focadas

na experiência com a marca

visando a construção de uma

relação e de um diálogo permanente

são peça fundamental

na equação que inclui, claro, a

experiência em si com o uso de

produtos e serviços.

Experiência é o novo “branding”

é uma frase do especialista

em inovação Brian Solis,

autor do livro X: The experience

– when business meets design,

de 2015. Kevin Kelly também

discorre sobre a força das experiências

em palestras e em

seu livro mais recente, The inevitable.

Segundo ele, as experiências

humanas não podem

ser copiadas, enquanto todo o

resto se comoditiza com muita

facilidade e perde valor, a passos

largos.

Encontros memoráveis entre

marcas e pessoas são determinantes

na construção da

reputação. Da mesma forma,

encontros ruins podem destruir

de maneira implacável. “Experiências

humanas se tornaram

importantes porque representam

a entrega da promessa feita

pelas empresas e marcas a respeito

do que estão dispostas a

fazer pelas pessoas. Hoje em dia

não importa tanto o que se promete,

mas o que as pessoas sentem

que receberam. Esse valor

emocional é precisamente onde

reside a saúde de longo prazo e

a sustentabilidade de uma marca”,

diz Edward Leaman, professor

e palestrante em Stanford

e especialista em branding.

Ele destaca que empresas

como Apple, Starbucks e Tesla

vêm provando que, mais do

que um produto bonito, a experiência

do produto precisa

fazer a pessoa sentir que ele

está fazendo algo de positivo

pelas suas vidas. Mais do que

fazer algo bem, é preciso fazer

o bem, ter impacto social, ajudar

a transformar o ambiente

ao redor para melhor. Isso tem

sido visto, com muita força, em

segmentos como beleza/bem-

-estar e alimentação.

Outro especialista em experiências,

Lee Cockerel, ex-vice-

-presidente executivo do Walt

Disney World Resort, convidado

para falar mundo afora sobre

o tema, afirma que no passado

a interação humana era tudo

o que se tinha para proporcionar

a melhor experiência para

clientes, mas que a tecnologia

ampliou significativamente as

possibilidades. “A publicidade

promete. A exposição e a expe-

“Cada vez mais as

pessoas esperam

que as marCas

falem menos, e

façam mais”

34 6 de novembro de 2017 - jornal propmark


iência são o verdadeiro teste, a

entrega da promessa. Assim se

constrói a reputação”, destaca.

conexões

Experiências são o foco de

inúmeros segmentos para estabelecer

conexões com diferentes

públicos. A produtora

Wish passou os últimos dez

anos elaborando experiências

memoráveis para empresas e

seus diversos públicos – funcionários,

representantes de vendas,

jornalistas e shareholders,

entre outros. A empresa nasceu

há 29 anos e acabou unindo sua

origem de “fazedora de viagens

e de eventos” para se especializar

no segmento das experiências

para clientes corporativos.

Natasha de Caiado Castro,

sócia-fundadora da empresa,

afirma que “estamos vivendo

a era da experiência”. “Os millennials

não aceitam nenhuma

informação final, só acreditam

no que vivenciaram. Novas

experiências dão novas sensações,

que remetem a produtos

e serviços e ditam a relação que

se tem com eles”, diz.

Estudiosa das novas tendências

nas escolas Stanford e Disney,

com as quais mantém parcerias,

Natasha busca a conexão

com o que há de mais novo em

vivências humanas focadas em

construção de marcas. A empresa

já proporcionou experiências

que vão de dirigir supermáquinas

na Route 66, nos

Estados Unidos (para clientes

de uma empresa asiática), ou

reviver a Belle Epoque de Paris

recebendo pessoas no Maxim’s

com a presença de Pierre Cardin.

Ou, ainda, uma visita detalhada

a vinhedos franceses normalmente

fechados ao público,

como a casa Rotschild, com direito

a conhecer rótulos clássicos

desenhados por Picasso.

O briefing: encantar e marcar

as pessoas para que elas nunca

se esqueçam da experiência.

“os millennials

não aCeitam

nenhuma

informação final,

só aCreditam no

que vivenCiaram”

Eduardo Tracanella: “Este ano nos propusemos a ser a marca host do evento”

Natasha de Caiado Castro: “Estamos vivendo a era da experiência”

“Até hoje esse cliente espera

que eu bata a meta do impacto

emocional que causamos com

esse evento”, comenta.

Para encantar e conquistar

os próprios clientes e prospectar

outros, a Wish realiza o que

chama de “wish trip”, viagens

que são uma “amostra” daquilo

que é capaz de proporcionar,

para lugares como Istanbul, na

Turquia, e à feira Imex, em Las

Vegas e Vale do Silício (EUA).

Kito Manzano, sócio da agência

Rock e convidado para uma

delas, trabalha em projetos

voltados para esse segmento, e

afirma que viver um momento

único é o maior aliado das campanhas

de incentivos, ativações

e promoções voltadas a qualquer

tipo de público. “O limite

é a criatividade, o respeito pelo

público-alvo e fugir da promessa

exagerada. O cuidado com a

ação deve ser absoluta, pois, se

algo der errado, o efeito será inverso,

todo trabalho estará perdido

e a marca arranhada”, diz

Carmela Borst, atual head

de marketing para a América

Latina da Infor, também convidada

de uma “wish trip” recente,

afirma que o conceito de

“customer experience” pode

ser usado na jornada do cliente

no mundo (digital e físico), para

que ele tenha a melhor experiência

em qualquer canal. “Hoje

conhecemos também o conceito

de Fisital, justamente o

encontro entre o mundo físico –

em eventos – com o digital, em

campanhas que podem incluir

realidade aumentada e gamificação,

por exemplo. Eu acredito

muito em marketing de

experiência, afinal somos todos

seres humanos, carregamos na

memória as experiências que

vivemos”, conclui.

mAis Ação

Marcas como Itaú e Doritos

têm levado essa estratégia

a novos patamares. Eduardo

Tracanella, superintendente de

marketing do Itaú Unibanco,

afirma que cada vez mais marcas

serão construídas a partir

da experiência e cada vez menos

a partir da comunicação.

No Itaú, segundo ele, trabalha-

-se com uma métrica: acredita-

-se que 70% da marca é construída

a partir da experiência

com a marca core, com o banco,

e 30% a partir da comunicação.

“E quando olho para os 30%

de comunicação, boa parte disso

será construída a partir de

experiência. Cada vez mais as

pessoas esperam que as marcas

falem menos, e façam mais.

Gosto de citar uma frase da escritora

e poeta Maya Angelou,

que afirma que as pessoas podem

esquecer o que foi dito, o

que foi feito, mas nunca esquecerão

como as fizemos sentir”,

diz Tracanella.

A publicidade, de alguma

forma, decorre ou culmina em

alguma experiência, o que é

uma tendência, segundo o executivo.

Um bom exemplo disso

é a campanha Leia para uma

criança. O conceito de Fale menos

e mostre mais também foi

posto em prática nas novidades

deste ano no Rock in Rio, quando

o objetivo da marca era ser a

mais lembrada do festival - um

desafio e tanto para um banco.

As ações foram desenvolvidas

em parceria com Africa, Sunset

e Tudo, além de um grande

time ligado ao anunciante. Nesse

universo, a criação colaborativa

é fundamental. “Este ano

nos propusemos a ser a marca

host do evento: que nossos convidados

nos sentissem ‘queridos’

e conseguissemos engajá-

-los em conversas. Era preciso

falar as verdades da marca, mas

de maneira que fosse relevante

para as pessoas. Nosso mote foi

O que o mundo separa, a música

aproxima. Toda a experiência,

seja a partir das ativações, da

forma como a marca se portou,

acabou sendo consistente e relevante

para as pessoas”, disse

Tracanella.

Entre as muitas ações do

banco no evento, a presença

surpresa da cantora e drag

queen Pabllo Vittar na Arena

Itaú - uma reação em real time

da marca diante da ausência da

Lady Gaga no festival - foi uma

das mais acertadas. A tecnologia

atuou forte, permitindo

“check-in” com o Facebook na

chegada, “experiências instagramáveis”

ao longo do evento

e o fornecimento de informações

sobre o evento com a ajuda

de um BOT de IA. “O bacana

é que funciona: as pessoas se

conectam. Por exemplo: 57%

do share of voice dos patrocinadores

do RIR foi para o Itaú,

um banco. Isso é muito interessante,

se considerarmos que

Coca-Cola ficou em segundo lugar,

com 24%. Tivemos 86% de

sentimento positivo em relação

à marca durante o evento”.

jornal propmark - 6 de novembro de 2017 35


mErCado

Com bom desempenho da seleção nas Eliminatórias da Copa, como na partida entre Brasil e Bolívia, torcida está mais otimista, o que pode contribuir para interesse nos jogos e aumento na audiênc

Emissoras e anunciantes preparam

estratégia multitela para Copa 2018

Em busca de penetração e abrangência socioeconômica, marcas

combinam inserções na TV e internet para alcance e engajamento

36 6 de novembro de 2017 - jornal propmark


ia na Copa 2018

Divulgação/Lucas Figueiredo

“A Johnson &

Johnson gAnhou

presençA em

lAres brAsileiros

onde nuncA hAviA

estAdo Antes”

Danúbia Paraizo

Os quase 15 mil quilômetros

que separam o Brasil da

Rússia são apenas um dos indicadores

de que o cenário da

Copa 2018 será completamente

outro. E, justamente por isso,

vai demandar estratégia afinada

dos veículos de comunicação.

A oito meses para o maior

evento esportivo do mundo, as

emissoras de TV e anunciantes

já estão ajustando suas ações

para o torneio que oferece a

vantagem e a desvantagem de

ser bem longe da terra natal da

seleção brasileira. O desafio de

atrair audiência cada vez mais

multiconectada se intensifica,

não à toa a palavra de ordem é

planejamento.

Em 2018, TV Globo e Band

repetem a dobradinha de emissoras

que transmitirão os jogos

em TV aberta. E não faltam motivos

para o otimismo. Segundo

dados do Ibope, a emissora dos

Marinho e a dos Saad cresceram

29% e 18%, respectivamente,

em audiência na Copa de 2014

em relação à de 2010.

Ainda que o martelo final

não tenha sido batido para o

contrato de sublicenciamento

dos direitos de transmissão

para a Band, a negociação é

dada como certa. A diferença é

que, em vez de transmitir as 64

partidas, estuda-se um pacote

menor. Procurada, a emissora

informou, por meio de sua assessoria,

que só vai se manifestar

após a assinatura oficial do

contrato.

Detentora dos direitos de

transmissão, a TV Globo já comercializou

as seis cotas de patrocínio

dos jogos para Ambev

(Brahma), Itaú, BRF (Perdigão

e Sadia), Coca-Cola, Johnson

& Johnson e Vivo. O valor de

cada cota é de R$ 180 milhões

e contempla, além de inserções

antes, durante e depois das partidas,

séries especiais como a

Matrioskas e Lance da Copa.

O programa Central da Copa

também volta repaginado e os

patrocinadores terão visibilidade

no estúdio. Seguindo projeto

que começou nos Jogos Olímpicos,

em 2016, o Globo Play trará

transmissões ao vivo, melhores

momentos e programas exclusivos.

Segundo Willy Haas,

diretor-geral de negócios da

Rede Globo, a comercialização

de todas as cotas de patrocínio,

não apenas do projeto Globo na

Pedro Adamy, da Brahma, aposta na associação da cerveja com paixão por futebol

Copa, mas também do Futebol

2018 e da Fórmula 1, reforça a

confiança das marcas na emissora.

“É motivo de celebração,

pois mostra o sucesso da nossa

estratégia comercial e reforça a

confiança das principais marcas

do mercado na eficiência

dos nossos produtos, na Globo

e no Brasil. Afinal, a comercialização

desses três projetos representa

um investimento de

R$ 3 bilhões, um feito no mercado

mundial de propaganda”.

Patrocinadora das transmissões

da Copa pela Globo em

2014, a Johnson & Johnson repete

o investimento após os

bons resultados para as suas

marcas. Em 2018, completará

85 anos no Brasil e aproveitará

a data para fazer comunicação

direcionada, como explica José

Cirilo, diretor de marketing.

“A Johnson & Johnson ganhou

presença em lares brasileiros,

chegando a regiões onde nunca

havia estado antes, por meio

do alto alcance que a TV aberta

proporciona. Aumentamos

awareness de marca em todas

as classes sociais. O futebol é

Divulgação

importante porque entra na

casa de quase todos os brasileiros”.

Para esta edição serão

trabalhadas marcas como Neutrogena,

Sundown e Listerine.

“Também iremos investir fortemente

na comunicação da

nossa marca corporativa, para

comemorar os 85 anos da Johnson

& Johnson no Brasil”.

sEmprE juntos

O clima também é de otimismo

para Brahma, que patrocina

as transmissões da Copa e

também do Futebol da Globo

em 2018. Segundo Pedro Adamy,

diretor de marketing da

cervejaria, a marca acompanha

a seleção brasileira desde

os primeiros títulos e faz todo

sentido associar a cerveja a um

evento que reúne a família e

amigos. “Quando você pensa

em Copa do Mundo e em futebol

no Brasil é impossível não

pensar em Brahma. A cerveja

sempre esteve envolvida com

essa que é uma das maiores

paixões dos brasileiros”, destaca

o executivo. “Se buscarmos

no nosso passado, podemos en-

jornal propmark - 6 de novembro de 2017 37


mErCado

“A copA do mundo

é um momento

de celebrAção

e conexão como

nenhum outro

no pAís”

contrar, por exemplo, a cervejaria

Brahma comemorando com

anúncios nos jornais da época

os primeiros títulos mundiais,

como o título de 1958”.

ComuniCação 360

der em audiência na TV

paga na última Copa, a SporTV

disputará com a Fox Sports a

atenção do público. Para Fred

Müller, diretor-comercial da

Globosat, a emissora prepara

“um projeto com potencial

para se tornar um marco multitela

e os patrocinadores terão

a oportunidade de fazer parte

e construir este legado”. Ambev,

Caixa, Claro, McDonald’s,

Samsung e Renault são os

anunciantes que patrocinam as

transmissões das partidas pelo

canal. O plano de patrocínio

contempla ainda cobertura nos

principais programas do canal

e em atrações e séries especiais

ao longo de 17 meses. Os canais

SporTV preparam ainda pílulas

de conteúdo, chamadas e mídia

de apoio em que haverão inserções

das marcas.

Para completar o pacote

360 do patrocínio, a emissora

prepara suas ações no digital,

com aplicativo dedicado ao torneio,

editoria exclusiva no site

e conteúdo de aquecimento do

evento e acompanhamento da

seleção brasileira e demais classificados

nas redes sociais, durante

todo o período do projeto.

A Fox Sports também prepara

cronograma especial para dar

suporte aos anunciantes desta

edição. O plano comercial da

emissora está no mercado com

valor de R$ 70 milhões para

cota máster e contempla mais

de 16 mil inserções de spots de

30 segundos, além de vinhetas

e ações de product placement.

Segundo Arnaldo Rosa, vice-

-presidente de parcerias comerciais

da Fox Networks Group,

o grande diferencial do pacote

de patrocínios está baseado em

Divulgação/Lucas Figueiredo

Uniforme de treino, como o de Daniel Alves, tem a Vivo como um de seus patrocinadores

Marina Daineze, da Vivo, lidera comunicação da marca, que traz conceito #JogueJunto

sua entrega destes spots, que

será feita em todos os canais

do grupo (entretenimento, NatGeo

e esporte). Além de toda

a cobertura jornalística

e da

transmissão dos

64 jogos ao vivo, terão

também as reprises, os

boletins diários, os programas

transmitidos ao vivo da Rússia

e diversos formatos e conteúdos

que a área de FoxLab está

desenvolvendo para os patrocinadores.

“Nossa equipe de criativos

está há um mês na Rússia

captando imagens e construindo

histórias com um olhar totalmente

diferente do jornalístico.

Todo este material estará à disposição

das marcas patrocinadoras

do nosso plano”.

além dos gramados

Mas não são apenas as transmissões

dos jogos que formam

a estratégia dos anunciantes.

Além das partidas pela Globo,

a Vivo segue como patrocinadora

da seleção brasileira há 12

anos, estendendo a visibilidade

de marca para os uniformes dos

treinos, coletivas de imprensa e

ações no digital com os jogadores

e equipe técnica.

“Antes mesmo do anúncio

oficial dos patrocinadores já estávamos

nos planejando estrategicamente

para o ano e para

a Copa. Estamos trabalhando

para que seja um período bem

intenso para a marca, com

grandes campanhas que reforcem

nosso posicionamento e

apoio à seleção brasileira, bem

como novidades em produtos e

serviços”, destaca Marina Daineze,

diretora de imagem e comunicação

da Vivo.

No dia 6 de outubro, a operadora

veiculou um teaser da

campanha #JogueJunto, tema

da comunicação durante o 1º

semestre de 2018 até o Mundial.

Na semana seguinte, a

marca promoveu também um

treino inusitado aos jogadores,

o Futmesa, que mistura pingue-pongue

com futebol. Após

a brincadeira, Gabriel Jesus foi

escalado para contar a experiência

em vídeo compartilhado

nas redes sociais da marca.

“A Vivo patrocina com muito

orgulho a seleção brasileira

de futebol desde 2005 e, por

se relacionar com mais de 100

milhões de brasileiros, entende

que a Copa do Mundo é um momento

de celebração e conexão

como nenhum outro no país.

Um tempo que todo mundo

joga junto”, finaliza Marina.

38 6 de novembro de 2017 - jornal propmark


“De Real pra Realidade”:

um conversor

dos números da

corrupção criado

pelo Media Lab

Estadão e premiado

em Cannes e nos

principais festivais

de propaganda do

mundo.

“EZTADÃO”: projeto

em parceria com a

Motorola e F.biz em que

a redação do Estadão

utilizou aparelhos

MotoZ com MotoSnaps

para fotografar e

Credibilidade

reconhecida pelos

seus assinantes

e também pelo

mercado: pela 14 a

vez vencedor do

prêmio “Veículos

Mais Admirados”.

O Estadão inova

para crescer ainda

mais: de noticiário

no Instagram e

novos canais no

YouTube a um

e-commerce de

Postura inovadora

em todos os meios e

que faz a diferença:

crescimento de 27%*

nas assinaturas

digitais em 2017 e

liderança de engajamento

nas redes

sociais em set/17**.

“Capa Pack”: uma

embalagem do

Café Pelé feita

com a capa do

Estadão do dia,

para mostrar o

quão fresco era o

* Fonte IVC – jan-jun/17 (84.140) x jan-jun/16 (66.391) - Edição Digital – média semanal – Total Geral - set/17 (86.956).

**Fonte TORABIT - No mês de setembro o Estadão foi líder no ranking de engajamento nas redes sociais, com uma média diária de 3,31.

gravar seus conteúdos.

gastronomia do

produto.

Vencedor do Grand Prix

Paladar.

de Branded Content no

Wave Festival 2017.

Acreditar e investir

Em menos de dois

O Estadão inova

no desenvolvimento

anos de existência,

para levar o melhor

do mercado publicitário

o Media Lab

conteúdo para

é uma das marcas do

Estadão, plata-

além do jornal,

Estadão, por isso ele

forma de projetos

com cursos, fóruns,

representa no Brasil o

especiais, já

debates e revistas; e

Cannes Lions Festival

conquistou 8 Leões

também dezenas de

e criou sua própria

no festival de

projetos de Branded

premiação, o “Desafio

Cannes.

Content.

Estadão Cannes”.

“Músicas de Violência”:

parceria com o

Disque-Denúncia para

combater a banalização

da violência contra

a mulher. Vencedor de 5

Leões em Cannes.


MERCADO

Cenp e Conar orientam sobre as

normas da atividade publicitária

Plataforma digital e gratuita tem conteúdo pedagógico para preparar

melhor estudantes sobre ética, legislação e o mercado que vão atuar

JÉSSICA OLIVEIRA

Cenp (Conselho Executivo

das Normas-Padrão) e o

O

Conar (Conselho Nacional de

Autorregulamentação Publicitária)

lançaram nos respectivos

sites o material Conteúdo pedagógico

Conar-Cenp: arte, técnica

e ética publicitárias. A plataforma

gratuita visa a capacitação

universitária sobre autorregulação

e normatização da atividade

publicitária.

Sob a coordenação do professor

Amadeu Nogueira de Pauta,

da ESPM, o material aborda a

história e a evolução das re-

An_Estadao_Expresso_Black_Friday_2017_217x155mm.pdf 1 19/10/17 15:19

Para Caio Barsotti, presidente do Cenp, material é uma contribuição para o mercado

Alê Oliveira

lações da cadeia produtiva da

propaganda, do marketing e da

comunicação.

Segundo Caio Barsotti, presidente

do Cenp, o material busca

preparar melhor os estudantes

sobre ética, legislação e o mercado

em que vão atuar. “Esse

conteúdo é um facilitador para

que professores de qualquer

universidade possam ensinar

os conhecimentos da autorregulação

e da autorregulamentação

existentes do nosso mercado.

É para ajudar os futuros

profissionais a compreender

melhor o ambiente de negócios

no Brasil”, explica.

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

especial

23/11

340 mil

exemplares

+ de 950 mil

IMPACTOS *

Dia 23/11, na véspera da Black Friday,

o Estadão Expresso publica uma

edição especial com todas as

informações para auxiliar o consumidor

a encontrar as melhores oportunidades

na data mais aguardada do ano.

(*) estimativa interna.

circulação

NA GRANDE

SÃO PAULO

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Fale com nossa equipe comercial.

40 6 de novembro de 2017 - jornal propmark


dIgITal

Executivos de TI unem expertises

para oferecer soluções tecnológicas

Idealizada por Agustin Gutierrez, a The Digital Lab (TDL) busca

potencializar negócios online, como marketplace ou aceleradora

Recentemente chegou ao

mercado a The Digital Lab

(TDL), liderada por executivos

dos setores de TI, marketing e

publicidade, para oferecer ao

mercado soluções tecnológicas,

agregando insights, inovações

e oportunidades que se viabilizem

através do digital. Atuando

como marketplace ou aceleradora,

entre seus parceiros estão

Envisioning, MC e Tempest Security

Intelligence.

A TDL foi idealizada por Agustin

Gutierrez, que atua na indústria

digital, principalmente em

tecnologia e conteúdo; Francisco

Madia, diretor-presidente do

Em pé, Fabra Neto e Fabio Madia; sentados, Gutierrez, Madia e Carbon

Divulgação

MadiaMundoMarketing; Fabio

Madia, consultor, sócio e diretor

de planejamento e atendimento

do MadiaMundoMarketing

e presidente do Comitê Digital

Trends do WTC Business Club;

Miguel Carbone, especialista

em interfaces ergonômicas, linguagens

de programação e compiladores,

inteligência de dados

e soluções cognitivas e CEO da

MC; e Paschoal Fabra Neto, partner-CEO/CCO

da F&Q Brasil, associado

ao Grupo M&C Saatchi.

“Parcerias que agregam talentos

e expertises complementares

tornam tudo mais interessante”,

diz Francisco Madia.

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42 6 de novembro de 2017 - jornal propmark

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agênCias

OFERECiMEnTO

WMcCann confirma

Hugo Rodrigues

como novo CEO

e chairman

Executivo deixou o comando da

Publicis Brasil após 18 anos para

substituir Washington Olivetto

na marca da holding Interpublic

Divulgação

executivo Hugo Rodrigues, que tem

O origem na área de criação, está confirmado

como novo chairman e CEO da WMc-

Cann, marca do Interpublic. Ele assume o

novo cargo no próximo dia 16 de novembro.

Ele estava na Publicis Brasil há 18 anos, sendo

que nos últimos três como presidente e

CEO. Ele vai substituir Washington Olivetto,

que deixou a WMcCann após sete anos

para ser consultor do McCann Worldgroup

no escritório da rede Londres. Mas a WMc-

Cann vai continuar com a letra W no nome

(uma herança da WBrasil, fundada por Olivetto,

que se uniu à McCann em 2010).

“Hugo é um dos mais bem-sucedidos líderes

da publicidade, um talento de nível

global, e estamos felizes que ele se juntará

a nós”, afirmou Luca Lindner, presidente

do McCann Worldgroup. “Ele é conhecido

por ajudar seus clientes a impulsionar seus

negócios, com grandes ideias para as marcas

que combinam com nossas capacidades

multidisciplinares”. Martin Montoya será

mantido como presidente da WMcCann.

Rob Reilly, global creative chairman do

McCann Worldgroup, afirmou: “Conheço o

Hugo há muitos anos e abracei a oportunidade

de torná-lo parte da família McCann

Worldgroup. Claro que ele é talentoso, mas

também é uma das minhas pessoas favoritas.

Ele e outros líderes no Brasil criarão

uma cultura de criatividade eficiência,

tecnologia e humanidade que preparará a

WMcCann para um animador futuro”.

“A WMcCann, tem mais de 300 profissionais

trabalhando conosco em nossos

escritórios em São Paulo e Rio de Janeiro, e

atende a um amplo grupo de clientes locais,

regionais e globais”, afirmou Fernando Fascioli,

presidente do McCann Worldgroup

para a América Latina e o Caribe. “Com a

excelente qualidade de entrega que Hugo

demonstrou em um amplo grupo de clientes

e em diversas plataformas, contamos

que conduzirá todos os nossos recursos e

disciplinas de forma sincronizada e criativa,

a fim de solucionar os desafios que as

marcas de nossos clientes enfrentam no

mercado”, conclui.

Após 18 anos no Grupo

Publicis, Hugo Rodrigues vai

assumir a direção da WMcCann

com a responsabilidade de

substituir Washington Olivetto,

que se mudou para a Inglaterra

PRIME TIME NA

RECORD NEWS:

Cada vez melhor e aprovado

pelos nossos telespectadores.

EVOLUÇÃO DA AUDIÊNCIA

Média / Minuto Individual

38.200

De 16 a 20/10

De 23 a 27/10

INFORMAÇÃO

PARA VOCÊ

CRESCER

53.310

Fonte: KANTAR IBOPE MEDIA MW - GSP Aud. Média/Minuto Individual (SEG a SEX das 18h às 24h) 16 a 20/10 e 23 a 27/10.

MKT NEWS

jornal propmark - 6 de novembro de 2017 43


AGêNCIAs

“Estamos a caminho de recuperar

um passado que existiu”

Maurício Magalhães, presidente da agência

Tudo, fala que uma de suas inpirações é

o Blue Man Group e faz comparação com

o grupo performático norte-americano

para dizer que “pode ser grande, com capilaridade

no mundo, sem passar pela Broadway”. À frente da

agência de live marketing do Grupo ABC (sócio do

Omnicom Group) desde o início, Magalhães afirma

que a Tudo ainda não está nos níveis de 2013 e 2014

(em faturamento), mas a caminho de recuperar um

passado que existiu. Confira trechos da entrevista do

executivo, que hoje atende a contas como Itaú, Ambev

(Brahma e Skol), Libbs, Pfizer e Nestlé, e ganhou verba

da Smirnoff para criação de um concurso de caipiroska

da marca de vodka. “Estamos muito animados”.

Divulgação

KELLY DORES

ANO DE 2017

Este ano está interessante,

está melhor, acho que o pior já

passou. Ano passado foi muito

duro para a gente. De fato, é real

todas essas coisas que o mercado

especula de as agências se

reinventarem a partir da crise,

a gente fez isso. Mudou completamente

o modelo da agência.

Fomos desenvolvendo um

conjunto de profissionais de

empresas que operam em rede.

Na área de saúde, por exemplo,

temos parcerias com médicos

que fazem parte dessa rede. A

gente chama esse modelo de

plug and play, que é a capacidade

de criar uma rede operativa.

Nós utilizamos na dose correta.

LIVE MARKETING

Outro ponto é que temos a

crença de que o live marketing

é um dos segmentos da comunicação

com grandes chances

de ter uma relevância grande

para as marcas. Isso porque

hoje, com essa grande revolução

das redes sociais, dos meios

digitais, uma comunicação que

a cada dia tem uma inteligência

muito específica, as empresas

de live marketing estão indo

para o jogo quase que em igualdade

de condições das tradicionais

agências de publicidade

pelo quesito escala.

ROCK IN RIO

No Rock in Rio, por exemplo,

“SomoS contadoreS

de hiStóriaS,

montadoreS

de equação e

geradoreS de

experiênciaS”

como a agência de live marketing

do Itaú, alcançamos dados

expressivos. A gente trabalhou

junto com a Africa e a Sunset

(agências do Grupo ABC também)

no planejamento do todo.

Nesse alinhamento, a Africa ficou

com a propaganda, a Sunset

com a operação de multiplicar e

a Tudo com a geração de experiências

e conteúdos. Fizemos

muita coisa de surpresa. No

primeiro dia, a gente quis abrir

o Rock in Rio antes do Rock in

Rio. O primeiro show começava

às 19h e às 17h levamos Pabllo

Vittar. Era muito o público

da Lady Gaga, que cancelou o

show. Tudo isso é planejado do

ponto de vista da relevância da

marca. Nosso ofício aqui é traduzir

um pouco como as marcas

dialogam com as pessoas.

PLUG AND PLAY

Somos contadores de histórias,

montadores de equação

e geradores de experiências. É

claro que existem coisas que a

gente não faz. E aí, pelo conceito

de plug and play, a gente

se une a empresas que fazem.

A gente adotou esse modelo a

Maurício Magalhães: “Até o fim do ano vamos bater a meta do que tinha se proposto”

partir do ano passado e neste

ano se fortaleceu. Estamos, por

exemplo, desenvolvendo um

trabalho de assessoria de imprensa

para Pfizer junto com a

CDN. É uma droga para descendentes

de portugueses que vai

paralisando as pessoas, supernichado.

Então, também somos

uma agência que tem desenvolvido

trabalhos agregados.

BLUE MAN

Até o fim do ano vamos bater

a meta do que tinha se proposto.

É uma visão de que já

começamos a trabalhar para

2018. Estamos muito animados.

A partir dessa reinvenção (do

modelo de plug and play) ficou

mais claro qual é o nosso papel.

Isso faz toda a diferença. Estamos

num fluxo mais do futuro

do que do passado. Cada dia

mais desenvolvendo expertise

digital. A minha inspiração é

Blue Man (grupo americano de

entretenimento que começou a

se apresentar em pequenos espaços

em Nova York). A gente

pode ser grande, com capilaridade

no mundo, sem passar

pela Broadway. A Tudo é uma

agência que vai completar 13

anos e já fizemos mais de 2.500

trabalhos. É uma agência que

presencialmente trabalhou em

20 estados e dez países. Foi a

primeira startup do Grupo ABC

fora da publicidade. Hoje somos

sócios do Grupo Omnicom.

OMNICOM

Trabalhamos com uma equipe

fixa de 70 pessoas e neste

momento devemos ter umas

40 pessoas plugadas em jobs.

Este ano vamos ter um acréscimo

no faturamento, que será

muito bom, tendo em vista que

no ano passado tivemos um decréscimo.

Ainda não estamos

nos níveis de 2013 e 2014, mas

estamos a caminho de recuperar

um passado que existiu. Eu

acho que, dentro do Grupo ABC,

a Tudo é uma das agências que

estão indo muito bem. Um fato

novo é essa convivência com o

Omnicom. Tivemos mudança

na questão da governança, que

impacta em você mudar o olhar.

Eles estão muito à frente nesse

ponto de vista de análise de

dados e de criar dados com eficácia

que força você olhar o seu

verdadeiro negócio. Eles dão

toda a liberdade para a agência.

44 6 de novembro de 2017 - jornal propmark


Grupo J. Walter Thompson

O dá mais um passo na direção

de montar uma rede de empresas

que agregam soluções

e expertises que vão além da

propaganda tradicional ao adquirir

a Enext Consultoria, especializada

em e-commerce e

marketing Cloud.

Stefano Zunino, CEO Américas

da rede, afirma que a Enext

chega para agregar ainda mais

expertise ao grupo. A empresa

oferece, por exemplo, serviço

de construção de jornadas digitais

desde a criação de campanhas

de ativação, passando por

otimização da experiência tranagênCias

Enext Consultoria entra para

a rede J. Walter Thompson

Grupo adquire participação majoritária na empresa focada em

consultoria especializada no e-commerce e marketing cloud

À direita (sentado), Zunino com profissionais da agência e da recém-adquirida Enext

Divulgação

sacional até o desenvolvimento

e acompanhamento de ações

de relacionamento e retenção.

Sob o comando do CEO Gabriel

Lima desde a sua fundação,

em 2008, a empresa - que

tem 120 funcionários - se consolidou

oferecendo serviços

de consultoria, implantação de

plataformas e gerenciamento

de iniciativas digitais, e desenvolvendo

soluções para empresas

como Arezzo, Restoque, Sephora,

Multiplus e Mondelez.

Lima afirma que a união com o

Grupo J. Walter Thompson vai

fortalecer as competências da

Enext

jornal propmark - 6 de novembro de 2017 45


8

ISSN 0033-1244

curtAs

Absurda expande

operação para o

mercado externo

Com seus produtos disponibilizados em

cerca de quatro mil pontos de venda terceirizados

no país até 2012, principalmente

óticas, a marca Absurda decidiu explorar

a venda online e se relacionar diretamente

com seus consumidores. A decisão se mostrou

acertada. Agora, quer expandir seus

negócios para o mercado externo. A ideia

é explorar a venda pela internet do seu

portfólio de produtos na Europa e Estados

Unidos. O projeto tem apoio da campanha

Bittersweet, cujas fotos foram captadas no

deserto de Jujuy, na Argentina. O plano é

faturar R$ 25 milhões com a internacionalização

da marca. “Queremos democratizar

o design, levar o frescor da criatividade

para pessoas que buscam o novo. Queremos

que qualquer um que sonhe com o

impossível tenha acesso a ele através das

lentes de nossos óculos”, diz Rafael Rodrigues,

CEO da empresa.

Fotos: Divulgação

A linha de óculos Absurda está ampliando sua operação para o mercado internacional por meio de vendas na internet

ANA MOISÉS ASSUME IAB

Y&R MOSTRA SEUS vAlORES

ABRIl cONSOlIdA MUdANçAS

798

O IAB agora é comandado pela executiva Ana Moisés

Ana Moisés, diretora da área de soluções

de marketing do LinkedIn para a América

Latina, é a nova presidente do IAB Brasil.

A diretoria terá a seguinte configuração:

Paula Puppi, CEO da Blinks, ocupará a

posição de vice-presidente do segmento de

agências; Raffael Mastrocola, diretor-geral

para a América Latina na The Community

Miami, é o VP financeiro; e Fabrício Protti,

diretor-geral da Teads, será o VP de veículos.

Um dos projetos de Ana é ampliar a

discussão da sustentabilidade no digital.

R$ 15,50

der do ranking, Y&R detalha sua operação

A edição da revista Propaganda de novembro

contempla matéria especial sobre a

agência Y&R, que tem liderança do executivo

david laloum e há 20 anos está na liderança

do ranking de investimentos em mídia,

segundo o Kantar. A criação, comandada por

Rafael Pitanguy, contratou 15 novos profissionais,

entre os quais Rodrigo Almeida e

Rafael Gil, talentos da nova geração.

RESIST

THE

USUAL

Renata Miolli é uma das novidades do Grupo Abril

A divisão de relacionamento com o

mercado do Grupo Abril está anunciando

a chegada de Julio Tortorello, que retorna

à casa com o cargo de diretor de publicidade

para os segmentos de beleza, higiene,

varejo, indústria, pet, mídia e cultura. Já

a divisão de alimentos, bebidas e turismo

será gerida por Renata Miolli. “Dividimos

esse segmento de bens de consumo para

atender com mais foco áreas que ganharam

importância para a publicidade”, justifica

Isabel Amorim, diretora do grupo.

Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo,

Alê Oliveira (Fotografia)

Editoras-assistentes: Cristiane Marsola,

Mariana Zirondi

Repórteres: Alisson Fernández (SP),

Danúbia Paraizo (SP), Jéssica Oliveira (SP),

Claudia Penteado (RJ)

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Assistente de Arte: Lucas Boccatto

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tferrentini@editorareferencia.com.br

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Ferrentini

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assinatura@editorareferencia.com.br

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Demais estados: 0800 704 4149

O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia

Ltda. rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP

CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766

as ma té rias as si na das não re pre sen tam

ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,

po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

46 6 de novembro de 2017 - jornal propmark


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Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director

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Rua Rua François François Coty, Coty, 228 228 | | Cambuci, São São Paulo Paulo -- SP SP | | Brasil Brazil | | www.referenciagrafica.com.br

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supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Na série de filmes que desenvolveu para a joalheria Guerreiro, o diretor Marcos Mello Cavallaria também participa como ator: ele aparece pintando o corpo de uma mulher, segundo ele, para manife

FICÇÃO E REALIDADE

Fundada em 1970, a joalheria Guerreiro tem quatro filmes

assinados por Marcos Mello Cavallaria, do elenco da Zohar

Cinema. O projeto é inspirado no life design da marca criada

por José Carlos Guerreiro. Em um dos filmes, o diretor pinta

o corpo de uma mulher. Nas suas palavras, o resultado é uma

mistura de ficção e realidade. Além de um trailer, são quatro

capítulos que navegam entre amor, viagem e arte. “Da introspecção

através do contato com a natureza à minha admiração

completa do feminino e dos seus infinitos poderes

e mistérios. É minha fonte eterna pela vida, pela arte, pelo

amor, pelas musas e a luz por meio delas”, diz Cavallaria.

EXPORTAÇÃO

O Mipcom, evento global de content marketing realizado

no último mês de outubro em Cannes, teve expressiva

participação do mercado de produção brasileiro, interessado

na comercialização de conteúdos audiovisuais para TVs

abertas e fechadas. A Mixer, do superdiretor João Daniel Tikhomiroff

e do sócio Hugo Janeba, marcou presença. Eles

levaram a nova série animada infantil Vivi Viravento, que no

Brasil deve estrear ainda este ano no Discovery Kids. Além

desse projeto, a Mixer apresentou as três temporadas da animação

Sítio do Picapau Amarelo, além da série A Garota da

Moto, coprodução com o SBT. O evento é realizado no Palais

des Festivals de Cannes, local bem conhecido por Tikhomiroff,

afinal ele é o segundo diretor mais premiado do Cannes

Lions, com 41 Leões. Diretor dos longas Besouro e Os saltimbancos

trapalhões rumo a Hollywood, ele também integrou

por algumas vezes o júri do Festival Internacional de Criatividade

de Cannes e foi presidente do júri da competição

Craft Lions em 2015.

Tikhomiroff, à esquerda, e Janeba marcaram presença na Mipcom, feira de content marketing

48 6 de novembro de 2017 - jornal propmark


Fotos: Divulgação

A cantora Ivete Sangalo, figurinha fácil em campanhas da Vivo e Cereser, por exemplo, agora empresta sua imagem para a rede Leader

star o seu gosto pelo feminino e também pela arte

NATAL

Grávida de gêmeos, a cantora Ivete Sangalo é realmente uma

figura onipresente. Ela pode estar em uma campanha da sidra

Cereser, da seguradora HDI, da Koleston ou da operadora de telecomunicações

Vivo, sem mencionar sua participação no The

Voice Brasil. Agora, a espevitada baiana é protagonista da ação

de Natal da rede de lojas Leader, que tem sede operacional no

Rio de Janeiro. Ivete dá o tom do jingle natalino da empresa

com seu estilo pessoal. A criação é da Artplan, com produção

sonora da Nova Onda. O comercial foi dirigido por Will Mozzola,

do elenco da Trator Filmes. “A Leader já tem essa coisa bacana

de ser a marca que inaugura oficialmente o Natal. A campanha

mostra, de maneira leve e divertida, todos os momentos legais

que passamos em família quando vai chegando o fim de ano. O

jingle da Leader tem essa força: é ouvir a música e já querer ficar

junto de quem a gente gosta”, destaca Gustavo Tirre, diretor de

criação da agência. “A Ivete é a mensageira de uma canção que

desperta nas pessoas sentimentos muito diferentes com a chegada

do fim do ano. A cantora traz alegria a uma campanha que

explora o que a música da Leader representa para cada um de

nós”, acrescenta Alberto Pirro, head de marketing da empresa.

O projeto da Artplan, com a anuência do seu cliente, inclui a presença

de uma modelo deficiente auditiva, que usa a linguagem

de Libras para interpretar o jingle Já é Natal na Leader.

FRANQUIAS

Setor de franquias, com

receita de R$ 41,8 bi e

1,2 milhão de postos de

trabalho diretos, registrou

crescimento de 7,8% no

3º trimestre deste ano,

segundo a ABF.

CANADÁ

A Alphabet, que controla

o Google, está investindo

US$ 50 milhões por meio

da SideWalk Labs na

revitalização da zona

portuária de Ontário,

no Canadá.

APLICATIVO

O WhatsApp agora

permite que usuários

apaguem mensagens sem

a reflexão necessária. O

tempo é de sete minutos

após a postagem.

MADONNA

Cada um com seu cada

um, mas Madonna

subir o morro no Rio em

momento de grave tensão

nas comunidades pode

ter rendido mídia, mas

mostrou imaturidade da

blondie cinquentona.

Favela não é Disney.

Cantora Pabllo Vittar é sucesso nos canais digitais com o clipe Corpo sensual, que tem patrocínio da linha Trident XFresh, da Mondelez

SUCESSO

A cantora Pabllo Vittar faz sucesso na campanha que promove a linha Trident XFresh, da Mondelez.

O anunciante inseriu a marca no clipe Corpo sensual, lançado pela artista no Rock in Rio 2017, com

participação de Mateus Carilho. Nem parece que há intervenção mercadológica, tal a naturalidade da

artista na ação. Além de exibir o produto em um canal não usual, como um videoclipe, a Mondelez

aproveita para mostrar que não faz a pêssega para a diversidade de gênero. O clipe já teve mais de 100

milhões de views nas redes sociais. O executivo Pedro Studart, gerente de mídia da multinacional para

a América Latina, afirma que o anunciante vai direcionar cada vez mais a verba de comunicação para o

digital. “É uma tendência irreversível. Cerca de 20% do nosso orçamento já vai para o digital”, afirma.

DIESEL

A indústria

automobilística e regras

legais, inclusive no

Brasil, podem banir

a comercialização de

veículos movidos a diesel.

Demorô!

CAMPANHA

Pegou mal a ação Black

is beautiful, do papel

higiênico Personal.

Faltou semancol.

jornal propmark - 6 de novembro de 2017 49


última página

Mikolette/iStock

Sobre méritos e pruridos

Stalimir Vieira

Uma das funções mais eticamente complexas

de se lidar é a direção de criação.

Principalmente quando se faz jus a ela. Circunstância

em que as tentações fazem fila

à porta da consciência. Chamo de fazer jus

ter um bom portfólio sempre atualizado. É

ele que vai dar segurança sobre sua capacidade

de resolver as coisas criativamente

– sejam os desafios a que assumiu tratar

individualmente, sejam aqueles em que

coordenou e orientou as equipes.

Ser capaz de fazer do conjunto dessas

obras – suas e dos outros – a

marca de excelência da gestão

e, por consequência, da

imagem da agência, é o grande

mérito do diretor de criação.

Mas sabemos muito bem

que a conquista dessa percepção

a favor do profissional

não se dá por “combustão

espontânea”. Não basta ser

brilhante na realização do trabalho

para se tornar famoso,

é preciso ser eficaz na divulgação

desse trabalho. Então,

começa o assombro das tentações.

O que dizer numa entrevista sobre uma

peça consagrada, criada sob a sua direção,

mas em que não teve nenhuma interferência

criativa direta? Uma entrevista é diferente

de uma ficha técnica, onde “fazer justiça”

é burocraticamente simples. Já uma

entrevista é sempre envolvida por uma poderosa

ambiência política no que se refere à

própria ascensão ou à afirmação do seu gênio,

dependendo do momento da carreira.

Ali o diretor de criação não estará dialogando

com a sua equipe, movido por ideais

de lealdade e reconhecimento dos méritos

alheios, mas competindo com ambições

de mercado que, para serem alcançadas,

“O diretOr

de criaçãO

vencedOr

talvez precise

ter, ainda,uma

habilidade

extraOrdinária

de antecipar-se”

exigem do caráter uma combinação de características

menos comum, que talvez ele

tenha e o restante da equipe não. Significa

dizer, por exemplo, que, na disputa por

glória e poder, levar preceitos de justeza às

raias da santidade poderá ser de uma ingênua

ineficácia. E agora? Há quem se retroalimente

com um argumento que não deixa

de ser verdadeiro: eu criei as condições

para isso, então sou coautor de tudo o que

veio depois. Mais ou menos como Deus, ao

criar o mundo.

Para atender às expectativas da mídia

também hão de ser cumpridas algumas praxes:

afinal, aprendemos que

não basta um fato ter ocorrido

para que vire notícia. Para

uma obra aparecer é preciso

que a autoria reverbere. E, assim,

agência, cliente e criação

se beneficiam. É sobre esse

fio de navalha que caminha o

diretor de criação, buscando

equilibrar-se entre uma reputação

respeitável e uma reputação

respeitada.

O resultado final dessa busca

vai depender do exercício de uma inteligência

capaz de afinar algumas crenças,

às vezes, contraditórias. Importante, por

exemplo, que sua generosidade seja sempre

suficiente para atenuar os seus “pecados”:

um conjunto de pequenas bondades constrói

crédito para uma grande “maldade”. O

diretor de criação vencedor talvez precise

ter, ainda, uma habilidade extraordinária

de antecipar-se, junto a equipe, às eventuais

injustiças contidas numa informação,

que serão sempre debitadas à negligência

de terceiros.

Enfim, se trata de uma missão para a qual

nem todos estão preparados. Às vezes por

falta de talento, às vezes por excesso de

pruridos.

Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing

stalimircom@gmail.com

50 6 de novembro de 2017 - jornal propmark


MS 1.7817.0092. Indicações: tratamento sintomático da gripe e resfriado. Benegrip é um medicamento. Durante seu uso, não

dirija veículos ou opere máquinas, pois sua agilidade e atenção podem estar prejudicadas. SE PERSISTIREM OS SINTOMAS,

O MÉDICO DEVERÁ SER CONSULTADO. OUT/2017. COSMED INDÚSTRIA DE COSMÉTICOS E MEDICAMENTOS S.A.

ESTES SÃO OS LARES

ONDE O ELEFANTE

DO FOLHA TOP OF MIND

VAI MORAR.

Parabéns aos vencedores do Folha Top of Mind 2017.

Esse prêmio é a prova máxima de que vocês fizeram

um trabalho memorável. E de peso.

dipirona monoidratada, maleato de clorfeniramina e cafeína


NADA CONTRA

OS 100 MILHÕES

DE UNS.

MAS, SE

A SUA MARCA

PRECISAR

FALAR COM

50 MILHÕES *

DE OUTROS,

FALE COM

A GENTE.

*FONTE TV: KANTAR IBOPE MEDIA – MEDIA WORKSTATION - PNT – REACH - FAIXA HORÁRIA DAS 6H ÀS 5H59

MÉDIA DE 1 A 26 DE OUTUBRO DE 2017 – PROJETADOS PARA A ÁREA DE COBERTURA DA RECORD TV.

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