edição de 6 de novembro de 2017

propmark.com.br
ANO 53 - Nº 2670 - 6 de Novembro de 2017 R$ 15,00
filipefrazao/iStock
Mercado se prepara para a Copa 2018
Faltando oito meses para o maior evento esportivo do mundo, os canais detentores dos direitos de transmissão se preparam
rumo à Rússia. São patrocinadores anunciantes de peso como Ambev, Itaú, BRF, Coca-Cola, Johnson & Johnson, Vivo, Caixa,
Claro, McDonald’s, Samsung e Renault. A TV é estratégica para as marcas combinarem alcance e engajamento. pág. 36
CENP E CONAR sE uNEM
POR AutORREgulAçãO
Entidades criam conteúdo
pedagógico sobre
autorregulação da atividade
publicitária. Caio
Barsotti, presidente do
Cenp, afirma que material
contribui para
o mercado. pág. 40
NEw yORk fEstivAls
fAz dEbAtE EM sP
No próximo dia 23,
festival promove evento
em parceria com o
PROPMARK para mostrar
o rolo de filmes
premiados em 2017 e
se aproximar do mercado
brasileiro. pág. 12
bRAsil gANhA sEis PRêMiOs
NO fEstivAl Of MEdiA lAtAM
Amigo Anônimo, da J. Walter
Thompson para Alcoólicos Anônimos,
foi a campanha brasileira
mais premiada, com um ouro na
categoria Best Use of New Technology
e uma prata em Brands
for Good. pág. 6
MARkEtiNg dE ExPERiêNCiA Está EM AltA
O valor da experiência entre marca e consumidor,
visando a construção de uma relação permanente,
aparece como peça fundamental na comunicação. O
Itaú apostou na tendência no Rock in Rio 2017. pág. 34

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Superação
Todos os indicadores apontam para a melhora da economia,
confirmando a tese dos que defenderam a manutenção de
Michel Temer na Presidência da República. Após sua saída, ele
responderá pelas acusações contidas contra si nas denúncias
apresentadas ao STF pelo então procurador-geral da República,
Rodrigo Janot.
A Câmara dos Deputados, em troca ou não de benesses, impediu
o processamento de Temer pela Egrégia Corte e o Brasil deixou
de correr o risco de prolongar uma crise política que poderia
nos levar ao caos.
Basta imaginar, agora que a questão foi superada, como estaríamos
neste momento se a decisão da maioria dos parlamentares
fosse pela autorização do procedimento judicial imediato.
Sabemos da vaidade de alguns membros do colegiado maior
da Justiça e de suas preferências partidárias, consequência
inarredável do discutível critério de escolha dos mesmos, que
estimula o compromisso de gratidão inerente ao ser humano
bem formado.
Diante disso, Michel Temer dificilmente escaparia de uma
condenação e do seu afastamento do comando do Executivo
do país.
Rodrigo Maia ocuparia interinamente a Presidência da República,
com prazo constitucional de até 30 dias para realizar eleições
indiretas. Podemos imaginar o caos já instalado no país, com os
confrontos da classe política visando cada grupo conquistar o
direito de concluir o mandato de Temer.
Muito provavelmente – e mais uma vez – os conflitos daí surgidos
seriam encaminhados ao STF para resolvê-los e a Alta
Corte tomaria para si o protagonismo da vida e do destino político
nacional, retardando o deslinde de cada questão apresentada
e não necessariamente por interesse de alguns dos
seus componentes, mas simplesmente porque o tempo da
Justiça é diverso do tempo que o país exigiria para superar
mais esse obstáculo.
Dentro desse quadro, pode-se facilmente imaginar o que não sofreria
(ainda mais) a economia brasileira, aumentando de forma
incalculável o prejuízo da nação e dos seus empreendedores,
que hoje, com a situação aparentemente normalizada, ainda lutam,
com todas as suas forças, para retomarmos o caminho da
normalidade e do desenvolvimento.
Esse cenário correria o risco de ser ainda pior, caso inconclusa
a esperada batalha judicial e já se iniciando o processo eleitoral
com vistas às eleições de 2018.
Por tudo isso, mostrado sem nenhum exagero, devemos nos
conformar com os rumos tomados com a governabilidade do
país, em consequência da negativa da Câmara Federal em autorizar
o STF a processar e julgar o presidente da República.
Quem consegue medir as consequências terríveis de uma decisão
parlamentar contrária, há de concordar que foi evitado o pior.
***
Enquanto isso, a senhora ministra Luislinda Valois, da pasta dos
Direitos Humanos, deu-se ao trabalho de elaborar um dossiê de
207 páginas, destinado à Casa Civil da Presidência da República,
pleiteando receber na íntegra seu salário bruto de R$ 30,9 mil
pela função que exerce como ministra, além dos seus proventos
de R$ 30.471,10 como aposentada da Justiça Federal, onde chegou
a desembargadora.
A soma dos dois valores atinge R$ 61,4 mil mensais, muito acima
do teto estabelecido em lei, que equivale aos proventos do
presidente da República. Para melhor entendermos e julgarmos
o desplante da ministra (que já recuou da sua pretensão devido
à indignação geral que percorreu o país), não estão considerados
nos números acima, as vantagens do seu cargo de ministra,
com regalias como carro com motorista, utilização dos aviões da
FAB em agenda oficial, cartão corporativo e imóvel funcional.
Na verdade, mesmo sem querer, a ministra Luislinda Valois fez
um bem à opinião pública brasileira, embora não fosse esse o
seu objetivo. Ela abriu os olhos, ouvidos e bocas dos brasileiros
que lutam de sol a sol em troca de salários muito reduzidos, em
relação à disparidade de ganhos entre o público e o privado.
S.Exa. provavelmente não se deu conta disso, confundindo sua
pasta, de Direitos Humanos, como se fosse de direitos de Luislinda
Valois, desprezando, assim, não apenas a legislação em vigor,
da qual ao revés deveria ser exímia defensora, mas também
desconsiderando a imensa maioria da população brasileira, cuja
qualidade de vida é da pior espécie.
Se o caso foi encerrado com a sua desistência do absurdo pleito,
não ficará esquecida sua menção ao trabalho escravo ao qual,
segundo sua obtusa forma de pensar, estaria sendo guindada,
ainda que recebendo “apenas” R$ 3.292,00 brutos por mês, pelo
exercício do cargo de ministra.
Aconselhamos Luislinda Valois a renunciar à pasta que dirige,
contentando-se com os seus proventos da aposentadoria de R$
30.471,10 por mês.
Com a sua sabedoria, encontrará certamente outras formas de
proventos na iniciativa privada, não sujeitos aos limites da lei e
sem correr o risco de uma indesejável escravidão.
***
Este Editorial é em homenagem ao empresário e publicitário
Mauro Salles, que sempre trabalhou como um leão em defesa
dos seus empregos, dos seus negócios (com destaque para uma
das mais importantes agências de propaganda surgidas no mercado
brasileiro), das instituições democráticas e dos seus ideais.
FraSeS
“Só fala em 100 milhões quem fala com cada um.”
(Tema da atual campanha publicitária da TV Globo)
“a verdade é aquilo em que acreditamos.”
(Sabedoria popular portuguesa)
“Quando Pelé foi embora, o Santos não acabou.
Mas, o futebol brasileiro morreu um pouquinho.”
(Guime Davidson, vice-presidente de criação da WMcCann,
sobre a ida de Washington Olivetto para Londres)
jornal propmark - 6 de novembro de 2017 3

conexões
Facebook
Post: O que o MacGyver faria?
“Melhor filme! Hahahaha #MeusPais
EramFã”
Magaiver Polizel
“Retorno da Série? Putz.”
Sérgio Santos Novaes
Post: Youse é segundo maior
anunciante do mercado de seguros
na TV Globo
“Valeu PROPMARK pela parceria!”
Gustavo Zobaran
“É o velho com cara de novo!”
Rogerio Barreto Brasiliense
Post: Ana Moisés, do LinkedIn, é a
nova presidente do IAB Brasil
“Sucesso, sempre.”
Vicente Varela
“Aí sim! Parabéns, Ana Moisés!”
Renata Deos
Post: Hugo Rodrigues é confirmado
como chairman e CEO da
WMcCann
“Esse cara é phoda! Parabéns!”
Júlia Marchi Monteiro
“Admiração e respeito por esse
cara!”
Fran Tavares
Post: Warner Bros e Omelete
Group lançam Harry Potter
Store
“Ai, meu Deus, fica difícil demais de
ser adulto responsável desse jeito!”
Luz
Post: Parceria de Havaianas com
Cartoon Network faz sucesso
entre os adultos
“Muito bom!!! Já escolhi a minha, vai
ser do Titio Avô...”
Tadeu Mussinhatti
“Quero chinelo dos ursos.”
Elizandra Peniche
Post: Verba para comunicação
digital da Mondelez tem elevação
de 20%
“Arrasando, Pedro Studart.”
Silvia Visani
Post: Miriam Shirley e Eduardo
Lorenzi são os novos CEOs da
Publicis
“Miriam! Que Deus os abençoe e
lhes dê sabedoria. Sucesso garantido.
Parabéns pelo reconhecimento
a ambos!”
Cida Castro
“Parabéns, queridão. Divirta-se. Parabéns,
Miriam!”
Andre Pedroso
última Hora
SINAPRO
Responsável pela
negociação coletiva
anual entre as agências e
profissionais e também pela
tabela dos serviços internos
da atividade publicitária,
o Sinapro (Sindicato das
Agências de Propaganda
de São Paulo) publicou o
documento A valorização
da Propaganda, resumo das
suas atividades entre 2011 e
2017. “Nos esforçamos para
ir além, buscando formas
inovadoras de fortalecer
nossa atividade”, resumem
Dudu Godoy e Geraldo de
Brito, respectivamente,
presidente e vice-presidente
da entidade. Um dos
principais trabalhos do
Sinapro/SP é o Perfil e
Tendências das Agências
de Propaganda do maior
mercado do país.
dorinHo
COBERTURA
A Rede Vanguarda inaugura
neste mês de novembro três
novos transmissores em
Jacareí, Igaratá e São José
dos Campos, municípios
paulistas. Medida contempla
uso do equipamento alemão
Rhode Schwarz, top da
tecnologia em transmissão.
Com isso, a Vanguarda vai
atingir 95% de cobertura
digital dos telespectadores
da rede, incluindo
municípios do Vale do
Paraíba, Mantiqueira,
Litoral Norte de São Paulo
e região Bragantina.
CONTEÚDO
No próximo dia 23, será
realizado o Branded Content
Talks, em São Paulo.
Iniciativa é do Grupo Abril
e da Associação de Branded
Content.
Post: Super Mario retorna aos
brindes do McDonald’s
“Olha quem voltou”
Ticiany Paranhos
“Oi, morri!”
Jéssica Santos
Post: Parceria entre Allianz Parque
e Bauducco cria o ‘Porcottone’
“Muito booom, adorei!”
Vitoria Bittencourt
“Muito sucesso para vocês!”
Laura Chiavone
Disqus (comentários no site de
28 de outubro a 3 de novembro)
Post: Parceria entre Allianz Parque
e Bauducco cria Chocottone
do Porquinho
“Palmeiras ganha dinheiro com
isso?”
Leonardo Zaniboni
“Se a inspiração veio do Palmeiras,
não deve ter nada dentro!”
Gabriella Bernardinelli
Post: Globo, SBT, Record e Band
dominam 70% da audiência em
TV no Brasil
“Isso que é qualidade. E produção só
a do Plimplim... fale o que quiser, as
demais não sabem ainda como ter o
público nas mãos!”
Rafael Lui
Post: Discovery cria plataforma
para medir eficiência do branded
content
“Cris Orlandi sempre arrasando!”
Lu Cattony - Real Maternidade
Post: Brasil conquista seis prêmios
no Festival of Media Latam
“Brasil também ganhou o prêmio de
‘Start-up of the Year’ através da brasileira
Stayfilm.”
Daniel Almeida
4 6 de novembro de 2017 - jornal propmark

prêMios
Brasil garante seis troféus no
Festival of Media Latam Awards
Profissionais da América Latina que se reuniram no evento, em Miami,
destacaram a importância atual da transparência na comunicação
Fotos: Divulgação
Jeremy King, CEO do festival, foi o mestre de cerimônias durante os dias de evento
A VP de marketing da PepsiCo Brasil, Daniela Cachich, presidiu o júri
Cristiane Marsola
– de Miami
Brasil não repetiu o bom
O desempenho do ano passado
e terminou o Festival of
Media Latam Awards 2017 em
quarto lugar, atrás de México,
com 13 prêmios; Colômbia, com
oito; e Estados Unidos e Argentina;
empatados com sete
troféus cada. O país, que tinha
15 menções entre os finalistas,
conquistou seis prêmios neste
ano: três ouros, duas pratas
e um bronze. Em 2016, o país
havia sido o primeiro da lista,
com dez ganhadores.
O festival foi realizado entre
os dias 29 e 31 de outubro, no
hotel Turnberry Isle, em Miami,
e, além da premiação, teve
uma série de palestras e encontros
para discutir a situação
atual e o futuro da mídia. “É um
prêmio muito interessante porque
tem prêmios da América
Latina inteira. A gente vê cases
do Paraguai e de Porto Rico que
não ficam a dever nada para
ninguém. Mesmo países menores
conseguem ter um nível
de estratégia, de criatividade e
de efetividade muito bom. Eu
acho que pode ter muito mais
brasileiros no festival. O Brasil
é a terceira delegação, atrás
de México e Argentina. O país
poderia inscrever mais”, fala
a presidente do júri do festival
Daniela Cachich, VP de marketing
da PepsiCo Brasil Foods.
A agência do Brasil que levou
a melhor foi a J. Walter Thompson.
Amigo Anônimo, para Alcoólicos
Anônimos, foi a campanha
brasileira mais premiada,
com um ouro na categoria Best
Use of New Technology e uma
prata em Brands for Good. A
agência criou chatbot no Messenger
que, a partir de depoimentos
de integrantes do AA,
interage com quem pede ajuda
na comunidade do Facebook.
A J. Walter Thompson ainda
conquistou mais um ouro com
Poosters para Bepantol Baby,
na categoria The Creative Use
of Media. A campanha disponibilizava
pôsteres para que as
mães e os pais pudessem trocar
os bebês em banheiros públicos.
Com imagens divertidas, as
peças ainda “transformavam”
os bebês em super-heróis.
O outro ouro brasileiro foi
para a Grey, com o case Olympic
Moms, para P&G, na categoria
Best Sponsorship Activation. A
Grey também levou uma prata
na categoria Best Use of Digital
Plataforms com A Cor da Corrupção,
para o aplicativo Vigie
Aqui, do site Reclame Aqui.
Brasil tinha 15
menções entre
finalistas e
conquistou seis
prêmios neste ano
O Brasil ainda recebeu um
bronze pela campanha NFL
Halftime on ESPN, da AlmapBBDO
para o canal de TV
paga, também na categoria Best
Sponsorship Activation.
Com o tema Dança da Morte,
em alusão à festa mexicana do
Dia de Los Muertos, a cerimônia
de premiação ainda teve a distribuição
de quatro GPs: Grupo
de Mídia do Ano, para IPG Mediabrands;
Rede do Ano, para
Initiative; Agência do Ano, para
Initiative Argentina; e Campanha
do Ano para a mexicana
6 6 de novembro de 2017 - jornal propmark

Hotel of Legends, da MediaCom
para Victoria.
O Festival of Media Latam
2017 contou com a presença
de profissionais brasileiros na
plateia e entre os palestrantes.
Fernando Figueiredo, da Bullet;
Pedro Cabral, da Nobox; e
Rafael Danivi, da ESPM, foram
alguns dos executivos vistos
pelos corredores do hotel. “O
festival sempre é positivo. Primeiro
porque a gente vê uma
realidade latino-americana
para a qual normalmente o
Brasil não está olhando. E esta
edição me surpreendeu positivamente
porque tinha muitos
assuntos não necessariamente
novos, como viewability, fraude...,
mas também tiveram
algumas palestras que foram
muito interessantes”, afirma
Paulo Sant’Anna, presidente do
Grupo de Mídia e VP de mídia
da mcgarrybowen, que também
acompanhou o evento.
A escritora Alexa Clay (ao fundo) dividiu o palco com o ex-gângster Antonio Fernandez, conhecido como King Tone
TrAnspArênciA
Um tema comum a quase
todas as apresentações foi a
transparência. Independentemente
do assunto proposto no
painel, em algum momento, os
profissionais participantes lembravam
essa regra da nova comunicação:
ser verdadeiro com
o consumidor.
A CEO e fundadora da Socialphilia,
Gaby Castellanos, por
exemplo, falou sobre o mundo
estar baseado em influência e
reputação. “O mundo mudou, o
consumidor mudou. O que não
mudou foram as marcas. Nós,
marcas, seguimos acreditando
que estamos com a razão. Fazemos
conteúdo para o Twitter
como se estivéssemos em 1986,
mais ou menos. Gravamos rádio
para veicular no YouTube.
O piloto brasileiro de Fórmula 1 Felipe Massa, da Williams
As mudanças dos meios não
forma entendidas. Sempre digo
que o problema não está na
ferramenta, mas no mau uso
dela”, conta.
A palestrante ainda chamou
a atenção para a importância
da verdade para as marcas. “Se
disser algo, cuide para que seja
verdade. Alguém sempre pode
ver e, pior, publicar. E isso viralizar.
Se você não se entrega,
não pode aproveitar. Você dá e
recebe. É recíproco, como no
casamento”, fala, tirando risos
da plateia.
No painel sobre a plataforma
de conteúdo brasileira Porta
dos Fundos, o tema também foi
abordado. “As pessoas odeiam
ser feitas de bobas. E honestidade
é tudo o que a comédia
representa”, opina o ator e roteirista
Gregório Duvivier sobre
a parceria com as marcas.
Outro painel que abordou indiretamente
o tema foi a apresentação
ministrada por Alexa
Clay, coautora do best seller
A Economia dos Desajustados
(lançado no Brasil pela editora
Figurati), e por Antonio Fernandez,
conhecido como King
Tone, da gangue Latin Kings.
Embora possa parecer contraditório,
a economia informal,
que chega a movimentar US$
10 bilhões mundialmente segundo
a autora, algumas vezes
também está a serviço da transparência.
“Na Índia, a indústria
farmacêutica ocidental está tendo
de desenvolver estratégias
mais elevadas como resposta
aos piratas. Às vezes, vemos essas
entidades ilegais colocando
pressão nas empresas ou desafiando
algumas verdades do
controle do monopólio”, diz.
No livro, Alexa conta a história
de King Tone, seu parceiro
no palco do Fomla 2017.
Fernandez contou que usou
estratégia de marketing para
reinventar a marca Latin King,
gangue que comandou após a
prisão do líder anterior. “Meu
CEO teve de se retirar por 145
anos, sem visita, telefone ou
correio. Eu pensei: ‘não vou
seguir estes passos. Essa marca
falhou’”, brinca. Fernandez,
então, resgatou os princípios
da comunidade, que podem ser
resumidos em três leis. “Primeiro,
nós precisamos reconstruir
a comunidade. Tínhamos
nos esquecido de onde viemos.
Nós precisamos de mais do
que dinheiro, nós precisamos
de valores. Em segundo lugar,
precisamos deixar a influência
“as pessoas
odeiam ser
feitas de BoBas.
e honestidade
é tudo o que
a comédia
representa”
de fora entrar. Eu criei espaços
seguros, onde o público vinha e
falavam suas ideias. Então me
tornei um chefe que dá o poder
a quem ele pertence: à voz do
povo. E a última coisa que eu
tinha de fazer: ter uma causa. O
público não ia acreditar em um
gângster dizendo que nós havíamos
mudado. Eu achei uma
mãe, que teve o filho morto por
um policial, e queria justiça. Eu
transformei o cara mau no cara
bom”, explica. Foi dando voz às
mães da comunidade que conseguiu
transformar a imagem.
O piloto de Fórmula 1 Felipe
Massa, da Williams, foi o último
convidado a se apresentar no
Festival of Media Latam 2017.
Entrevistado pelo CEO do festival,
Jeremy King, o brasileiro
falou sobre sua presença nas
redes sociais e defendeu que os
fãs gostam de saber quem são
os ídolos de verdade. “Eu não
gosto de mostrar alguém que
não sou eu. Se você mostrar o
que você gosta, você mostra as
pessoas quem você é. É importante
dar a opinião sobre suas
crenças, seus valores”, fala.
Massa conta que um dos vídeos
mais acessados em suas
redes sociais é o da disputa
de seu filho, Felipinho, de seis
anos, com o piloto Daniel Ricciardo,
da Red Bull Racing.
jornal propmark - 6 de novembro de 2017 7

PrêmiOs
Profissionais de mídia indicam os
candidatos ao troféu O Comunicador
A 31ª edição do
Prêmio Veículos,
da revista
Propaganda, revela
finalistas. Jurados
vão escolher os
vencedores no
dia 16 e a festa em
homenagem aos
vitoriosos será em
março de 2018
versão deste ano do Prêmio Veículos
de Comunicação, criado
A
pela Editora Referência por meio da
revista Propaganda, chega a sua 31ª
edição com a revelação dos finalistas
nas 29 categorias (veja tabela ao
lado).
O júri, formado pelos integrantes
da Academia Brasileira de Marketing,
vai se reunir no próximo dia 16 para
escolher os vencedores, sendo que a
festa de entrega dos troféus “O Comunicador”
será em março de 2018.
A premiação tem por objetivo reconhecer
os veículos que mais se destacaram
durante o ano, cujas ações comerciais,
de marketing, circulação/
audiência que geram resultados e
garantem o sucesso são levadas em
consideração pelos jurados.
Para eleger os finalistas são consultados
mais de 1.500 profissionais de
mídia das principais agências de publicidade
brasileiras.
Esses profissionais receberam
uma lista com as categorias e indicam
espontaneamente os veículos
que mais se destacaram no ano em
cada uma delas.
A premiação oferece três grandes
prêmios: os profissionais de mídia e
os de veículo que mais contribuíram
e se destacaram no mercado brasileiro
durante o ano, além do prêmio
Empresário de Comunicação do Ano.
A indicação e a escolha dos três
destaques especiais serão avaliadas e
selecionadas pelos editores e diretores
da Editora Referência.
Os finalistas
CategOria
tV aBerta
naciOnal
tV aBerta
regiOnal
tV POr
aSSinatura
regiOnal
emPresa
TV Globo
SBT
Record TV
TV TEM
TV Vitória
TV Bahia
Alpha Channel TV
TVR Sorocaba
TVCOM Santos
Multishow
tV POr
aSSinatura
GNT
entreteniMentO
Sony
tV POr
aSSinatura
eSPOrteS
tV POr
aSSinatura
nOtíciaS
tV POr
aSSinatura
dOcuMentÁriOS
tV POr
aSSinatura
infantil
rÁdiO
naciOnal
rÁdiO
regiOnal
SporTV
ESPN Brasil
FOX Sports
Band News TV
Globo News
Record News
Discovery Channel
History Channel
National
Geographic
Discovery Kids
Disney Channel
Brasil
Cartoon Network
CBN
Jovem Pan
BandNews
Rádio Itatiaia
A Tarde FM
Rádio Verdes
Mares
CategOria
JOrnal
naciOnal
JOrnal
regiOnal
emPresa
Folha de S.Paulo
O Estado
de S.Paulo
O Globo
Zero Hora
Super Notícia
O Popular
JOrnal
Jornal Metro
eSPecializadO
Extra
reViSta de
aSSuntOS
geraiS
reViSta de
negóciOS
reViSta
MaSculina
Valor Econômico
Veja
Época
IstoÉ
Exame
Época Negócios
Pequenas
Empresas &
Grandes Negócios
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dO anO
lançaMentO
dO anO
MultiMeiOS
emPresa
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R7
Terra
Viaje na Viagem
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YouTube
Instagram
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Clear Channel
Mobile Extended
Media
Nat Geo Kids
Ela Revista
Grupo
Bandeirantes
UOL
Globosat
8 6 de novembro de 2017 - jornal propmark

prêMiOS
Divulgação
Representantes de Coca-Cola, OMO, Nike e Samsung comemoram o destaque no Top of Mind; elas foram as marcas mais lembradas pelo consumidor brasileiro
OMO, Nike, Coca-Cola e Samsung
são as marcas mais lembradas
Top of Mind revelou semana passada, em São Paulo, as empresas mais
citadas pelos consumidores na pesquisa anual realizada pelo Datafolha
Alisson Fernández
e Felipe Turlão
Cerca de 1.300 pessoas estiveram
na cerimônia de
entrega dos troféus do Folha
Top of Mind, no último dia
30, em São Paulo. O evento
é um dos mais importantes
festivais de lembrança de
marca pelos consumidores e
chegou a sua 27ª edição este
ano. As marcas OMO, com 7%
de menções, Nike, Coca-Cola
e Samsung, todas empatadas
com 4%, venceram a categoria
Top do Top, que premia
as empresas mais citadas de
forma espontânea após a pergunta:
“Qual a primeira marca
que lhe vem à cabeça?”.
Este é o quinto ano consecutivo
que as quatro empresas
ficam nas primeiras posições.
A Nestlé, que ocupou o Top do
Top de 2013 a 2016, teve 3% de
menções e deixou a lista nesta
edição. Neste ano, 63 catego-
rias com abrangência nacional
foram contempladas e 12 categorias
estrearam na pesquisa,
incluindo Saúde, conquistada
pela Unimed, e Inovação, vencida
pela Samsung na disputa
contra as rivais Apple e LG.
“A Samsung realiza constantemente
grandes investimentos
para trazer inovação ao mercado.
Os brasileiros reconhecem o
comprometimento da empresa
com o país, seja pela inovação
dos produtos que entregamos
ao mercado seja pela tradição e
respeito que temos com os nossos
consumidores, esse é certamente
o nosso diferencial”,
disse Loredana Sarcinella, executiva
de marketing da divisão
de dispositivos móveis da Samsung
Brasil.
Com as novas áreas, o prêmio
busca se renovar, mas sem
abrir mão da tradição de 27
anos. “Quando essa pesquisa
começou, não existia internet
e celular no Brasil. O Datafolha
pesquisava, por exemplo, qual
a primeira marca que vinha à
cabeça do consumidor quando
se falava em videocassete. Ano
após ano, a pesquisa foi evoluindo
com o mercado e com a
transformação digital”, relembrou
Marcelo Benez, diretor-
-executivo comercial do Grupo
Folha. Para ele, a credibilidade
e a metodologia científica que
o Datafolha emprega no prêmio
faz com que a lembrança de
marca avaliada de Norte a Sul
tenha uma importância ainda
maior do que se fosse realizada
em um mercado pequeno.
“Não é uma pesquisa realizada
apenas em regiões metropolitanas.
O Brasil não se restringe
a grandes centros como São
Paulo, Rio de Janeiro ou Belo
Horizonte. Há mercado e concorrências
de diversas formas
e em vários locais. A lembrança
de marca é o alicerce para qualquer
empresa”, afirmou Benez.
Analisadas individualmente,
as marcas demonstram aptidão
para encantar determinadas
faixas de público. OMO, por
exemplo, domina o ranking entre
as mulheres de 45 a 59 anos,
com 11% das menções espontâneas.
Mas também considera
os homens como público importante
para sua estratégia.
“Nossa consistência de mercado
ocorre graças à nossa estratégia
de comunicação, que é
estar o mais próximo possível
dos consumidores, sempre trazendo
novos produtos. Essa conexão
com as pessoas faz com
que nos consolidemos nesse
patamar. Vemos a evolução de
uma realidade mais integrada,
em que homens participam
cada vez mais das atividades
domésticas e, claro, do processo
de compra também. Falamos
muito da família e nossa estratégia
é incentivar o livre brincar
dizendo que se sujar faz bem”,
diz Adriana Castro, diretora de
marketing de OMO.
10 6 de novembro de 2017 - jornal propmark

PRÊMIOS
Troféu do New York Festivals, que existe há 60 anos
Divulgação
New York Festivals
realiza debate com
criativos brasileiros
PROPMARK é parceiro do evento que vai exibir
rolo de filmes vencedores no festival em 2017
New York Festivals International Advertising
Awards quer se aproximar
O
mais do mercado criativo brasileiro. Este
ano, pela primeira vez, a organização
vai realizar no país um evento para mostrar
o rolo de filmes premiados em 2017 e
promover um debate entre publicitários.
Programado para o próximo dia 23 de novembro,
o encontro foi batizado de New
York Festivals Publicidade no Brasil. Mostra,
debate e tendências para 2018 e será
realizado no Praça São Lourenço, em São
Paulo, em parceria com o PROPMARK.
Evento semelhante foi feito no ano passado
em países como a Índia e a Itália,
por exemplo.
“O Brasil é um dos principais centros
criativos em publicidade no mundo. Queremos
manter o país como um dos nossos
importantes concorrentes e continuar a receber
o trabalho brasileiro na competição.
Ter uma lista de vencedores sem o trabalho
brasileiro representado é como um dia sem
sol”, comparou Michael Demetriades, presidente
e diretor-executivo do New York
Festivals. Sobre os criativos brasileiros, ele
reforçou: “O Brasil produziu alguns dos
mais brilhantes criativos do mundo, como
Washington Olivetto (McCann), Nizan Guanaes
(DM9), Luiz Sanches (AlmapBBDO) e
Hugo Rodrigues (WMcCann)”.
Para se ter uma ideia da relevância da
participação verde e amarela no festival,
Demetriades cita que nos últimos cinco
anos mais de 75 criativos brasileiros participaram
do Grand Jury e 142 nos dez últimos
anos. “Nossa ideia é manter o apoio
contínuo e a participação das agências de
publicidade brasileiras. E atrair talentos
criativos para participar como juízes em
nossos painéis de julgamento”, completou
o presidente do New York Festivals.
Os criativos confirmados para o debate
são: Erh Ray, sócio e co-CEO da BETC São
Paulo, que participou do Grand Jury do New
York Festivals 2017; Pedro Burneiko, head
of art de digital e inovação na AlmapBBDO;
Márcio Fritzen e Ricardo Sciammarella,
ambos diretores de criação da Ogilvy Brasil.
A mediação do debate será de Kelly Dores,
editora-chefe do PROPMARK.
INSCRIÇÕES PARA 2018
Criado em 1957, o New York Festivals
reconhece o melhor da criatividade publicitária
e da comunicação do marketing no
mundo. O prêmio recebe inscrições de mais
de 80 países. Para 2018, o NYF vai ampliar
as competições e, nas próximas semanas,
revelará quais serão as áreas adicionais. A
seleção dos jurados também está em andamento.
As incrições para a edição 2018 já estão
abertas. A cerimônia de premiação será
realizada no dia 17 de maio, em Nova York.
“Os júris do NYF são respeitados tanto local
como globalmente e o sistema de avaliação
oferece aos jurados uma plataforma
revolucionária de julgamento. O trabalho
inserido nos prêmios publicitários do NYF
é revisado com a maior atenção por mais de
400 integrantes dos principais criativos publicitários
do mundo”, disse Demetriades.
12 6 de novembro de 2017 - jornal propmark

prêMiOs
Africa, AlmapBBDO e DM9
lideram shortlist do El Ojo
Festival quer reconher frescor das ideias latinas e está de olho no valor
da tecnologia na publicidade; evento passa a ter a área Creative Data
Às vésperas de sua 20ª edição,
o Festival Internacional
El Ojo de Iberoamérica
acaba de anunciar a shortlist
de todas as categorias. Confirmando
a representatividade da
nossa publicidade, o Brasil contabiliza
162 campanhas finalistas,
sendo Africa, AlmapBBDO
e DM9, respectivamente, as
agências que mais contabilizam
trabalhos na lista.
Africa concorre com 32 peças;
Almap soma 26 finalistas;
e DM9 tem 11 trabalhos. Realizado
entre os próximos dias 8 e
10, em Buenos Aires, o festival
estreia nesta edição a categoria
Troféus do festival, que reunirá profissionais do mercado para premiação e debates
Divulgação
Ojo Creative Data, que reconhece
a utilização criativa de dados
na execução e planejamento
das campanhas.
Além da nova área, os trabalhos
concorrem em Film,
Produção Audiovisual, Promo,
Conteúdo, Media, Design, Produção
Gráfica, Interativo, Mobile,
Produção Digital, Inovação,
Dados Criativos e Sustentável.
Serão reconhecidos ainda Melhor
Agência, Melhor Agência
Independente, Melhor Criativo,
Melhor Produtora, Melhor
Diretor ou Realizador, Melhor
Anunciante e Melhor Rede de
Comunicação de Iberoamérica.
www.conar.org.br
ÉTICA
TAMBÉM
SE APRENDE
NA ESCOLA
Acreditamos que, para uma formação completa, é imperativo
que os alunos de Comunicações conheçam e compreendam os
conceitos da autorregulamentação publicitária, regras e normas
que regem o comportamento ético dos anúncios e das
campanhas.
A orientação para o planejamento e a criação do conteúdo
das peças publicitárias está no Código Brasileiro de
Autorregulamentação Publicitária – CBAP, cujo cumprimento
é fiscalizado pelo CONAR.
Por isso o CONAR e o CENP estão disponibilizando –
gratuitamente – o Conteúdo Pedagógico CONAR–CENP: arte,
técnica e ética publicitárias, uma plataforma de capacitação
universitária desenvolvida com a participação de professores,
que pode fazer parte da grade curricular dos alunos das
melhores universidades da área de Comunicações do Brasil.
As transações e os relacionamentos comerciais, baseados
em leis, decretos federais e nas Normas-Padrão da Atividade
Publicitária, são por sua vez fiscalizados pelo CENP.
NOSSO COMPROMISSO DE AUXILIAR NA COMPREENSÃO
E DE INCENTIVAR O RESPEITO E A CONFORMIDADE ÀS LEIS
E ÀS NORMAS DE AUTORREGULAMENTAÇÃO AGORA
COMEÇA NA UNIVERSIDADE.
PROFESSORES DE COMUNICAÇÃO:
CONHEÇAM! FOI FEITO PARA VOCÊS!
Conteúdo Pedagógico CONAR-CENP:
Arte, Técnica e Ética Publicitárias
14 6 de novembro de 2017 - jornal propmark
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Samsung
é top.
Banco
do Brasil
é top.
Tem gente que acha brega
falar top, mas a gente fica
cheio de orgulho.
Samsung
Top Inovação
Top Smartphone & Tablet
Top Aparelho de TV
Uma das marcas Top do Top
Banco do Brasil
Top Banco
Parabéns Samsung e Banco do Brasil, vencedoras
do Top of Mind Folha 2017. Marcas que a Isobar
ajuda a transformar e que, ano após ano,
são as mais lembradas pelos consumidores.

STORYTELLER
Rasica/iStock
Sem retoques
Vamos proibir uso de banco de
imagem em qualquer folheto,
site, anúncio e cartaz exibidos
em todo o território nacional
LuLa Vieira
Autoridades francesas de uma área qualquer
– saúde talvez – concluíram que o
Photoshop em determinadas circunstâncias
pode fazer mal à consumidora.
Segundo os doutos funcionários de algum
órgão regulador, é possível que a
comparação entre si mesma e a figura photoshopada
de algum anúncio possa trazer
um sentimento de frustração tão grande
que leve à depressão ou até mesmo ao suicídio.
Em matéria de estado babá acho que os
caros amigos franceses estão chegando à
perfeição. Eles querem que as fotos tratadas
tenham a indicação do tratamento, para
que fique absolutamente claro que aquela
figura (homem, mulher, bebê ou cachorro)
não deve ser levado a sério, ou seja, não
habita entre nós, logo não é um exemplo a
ser seguido.
Eu comecei estas mal traçadas dizendo
que o alvo desse cuidado eram as senhoras
consumidoras.
É verdade, no arrazoado que tenta justificar
a sandice, os exemplos todos são em
relação às mulheres.
O que se conclui que homem não se abala
com outro homem mais bonito, sarado,
musculoso, espadaúdo e até mesmo mais
bem dotado do que ele. A quem as bonecas
querem enganar?
Acho que muitas vezes inveja e vaidade
de homem são muito mais perigosas do que
praga de madrinha.
Aqui no Brasil existe, por força do Código
do Consumidor, a necessidade de se colocar
“foto meramente ilustrativa” em tudo
quanto é fotografia, incluindo sanduíches,
comida pronta, interior de hotel ou hospital,
cabelos ao vento e repartição pública
trabalhando em véspera de feriado.
Leia-se: a realidade é sempre outra.
Sinto falta desta advertência em qualquer
comercial de governo – qualquer governo
– cujas – verdadeiro reino da fantasia
– escolas são limpinhas e funcionam,
os hospitais parecem hotéis em Cancún e o
transporte público é bonito, asseado, confortável
e confiável.
Já no delírio, proponho importar essa lei
francesa (a gente importa tanta merda da
China que uma leizinha da França não faria
mal) e, sob seus efeitos, vamos proibir o
uso de banco de imagem em qualquer site,
folheto, anúncio, cartaz exibidos em todo
território nacional, que é como os legisladores
gostam de escrever.
Primeiro, para que se induza os anunciantes
à necessidade de se aproximar da
verdade. Segundo, para evitar que, tal como
com as francesinhas, o brasileiro acabe
achando que existem duas realidades paralelas
e desenvolva um perigoso sentimento
de não pertencer a este mundo que lhe enche
de porradas, mas sim àquele estampado
em todos os lugares, em que tudo parece
Disney World, até mesmo clínica para pau
mole.
Desde que inventaram banco de imagem
gratuito o mundo não “pegável” ficou
lindo, glamuroso, asseado e sorridente. Vi
outdoors de clínicas de odontologia no subúrbio
onde os “fregueses” soariam falsos
na Finlândia, com dentistas saídos de um
conto de Natal e enfermeiras-fadas espargindo
bem quereres.
Para encerrar, também vou propor uma
lei que obrigue todos os filmes pornográficos
apresentarem na abertura esta advertência:
“Não tente fazer isso em casa. Você
não consegue”. Era isso por hoje.
Lula Vieira é publicitário, diretor da
Mesa Consultoria de Comunicação,
radialista, escritor, editor e professor
lulavieira@grupomesa.com.br
16 6 de novembro de 2017 - jornal propmark

marketing & negóciOs
ValeryBrozhinsky/iStock
O ataque dos
sites zumbis
As fraudes na publicidade digital podem
superar os US$ 16 bilhões neste ano
Rafael Sampaio
Duas matérias investigativas sobre as
fraudes na internet, feitas pelo portal
BuzzFeed News, demonstraram que os criminosos
digitais estão cada dia mais sofisticados
e sabem usar muito bem os intricados
meandros do universo das adtechs para
organizar esquemas capazes de enganar
anunciantes, agências e até as empresas
sérias da internet. Fazem isso através de redes
de sites falsos, que mimetizam a denominação
e a aparência de sites verdadeiros
e confiáveis para gerar tráfego inexistente
– movimentados pelos adbots de última
geração –, que enganam toda a cadeia envolvida
e ficam com recursos de marcas
atraídas pelas promessas de alta precisão
na exibição de seus vídeos comerciais.
Mas é tudo falso: o nome do site, seu
conteúdo e os clicks de pretensos consumidores,
que na verdade proveem das “fazendas”
de clicks feitos por computadores que
simulam de forma sofisticada o comportamento
das pessoas. Esses sites zumbi, que
são em número desconhecido, mascaram
sua atividade do começo ao fim, inclusive
utilizando serviços conhecidos de aferição
de tráfego na net e aparecendo como extensões
ou parceiros de sites reais.
Eles se aproveitam das falhas do sistema,
que inclusive leva grandes anunciantes
globais e suas agências a serem complacentes
com essas fraudes, para evitar
terem expostas as falhas de seus processos
de seleção, checking e pagamento de clicks
efetivados. Essa complacência faz com que
as ações contra esses piratas da internet
não sejam levadas às últimas consequências,
tanto porque não se denuncia o crime
às autoridades competentes e nem mesmo
admite-se publicamente que o problema
aconteceu – provavelmente para evitar responsabilização
por parte de seus clientes
(no caso de agências e veículos) como de
seus acionistas (no caso dos anunciantes).
As excelentes matérias (que podem ser
acessadas buscando-se “zombies websites”
no BuzzFeed) dão “nome a todos os
bois”, de empresas adtechs a empresários
digitais, bem como dos sites sérios que foram
parasitados pelo esquema e das dezenas
de grandes anunciantes prejudicados.
Entre os exemplos mais rumorosos
destaca-se o do MySpace, a pioneira rede
social de sucesso, que praticamente desapareceu
e hoje pertence à Time Inc., mas
que explodiu em acessos, na faixa de quase
10 milhões, no verão (americano) passado,
através de um novo serviço de exibição de
vídeos que se mostrou totalmente falso.
Quando a matéria do BuzzFeed foi ao ar,
a extensão foi retirada da homepage imediatamente
e a desculpa dada foi de que era
apenas um teste e todos os esforços seriam
feitos para que a situação não ocorresse novamente.
O esquema criminoso funciona no sistema
de sourced traffic, ou seja, audiência
gerada por uma imensa rede de outros sites
acoplados e, quando descoberto, os responsáveis
afirmam que os eventuais prejuízos
para os anunciantes teriam sido mínimos e
serão apurados.
Como vem ocorrendo nos últimos anos,
quando esquemas semelhantes foram descobertos
e as “apurações” não deram em
nada, os criminosos do setor costumam
ficar impunes, continuam se aproveitando
das imensas possibilidades de se esconderem
atrás do intricado ecossistema
da internet e seguem agindo, inventando
formas cada vez mais sofisticadas de pegar
uma parte considerável das verbas publicitárias
– geralmente advinda de jornais,
revistas, rádio e guias, já que a TV tem se
mostrado mais imune a essa sangria criminosa
de seus recursos.
Cálculos indicam que as fraudes na publicidade
digital podem superar os US$ 16
bilhões neste ano e, segundo a entidade
mundial dos grandes anunciantes, a WFA,
em poucos anos só perderá em termos de
volume para o tráfego internacional de
drogas.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
18 6 de novembro de 2017 - jornal propmark

NOSSO TRABALHO
É TÃO BOM QUE O
NOSSO CLIENTE NÃO
SAI DA SUA CABEÇA.
Cheil Brasil, mais uma vez ajudando a Samsung a ser uma das marcas
mais lembradas no Prêmio Folha Top of Mind. Venha falar com a gente.
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enTRevisTa
Tamas Rohonyi
a maioR
audiência
Televisiva em
TeRmos mundiais
é o GP BRasil
Tamas Rohonyi é conhecido no mercado
publicitário por ser um homem duro nas
negociações. Com ele, não existe a velha e
problemática prática de descontos na tabela
de anúncios. Para ele, a justificativa é simples: se
detém um produto, cujas marcas não encontrarão em
nenhum outro lugar, por que, então, desvalorizar o
que tem em mãos? À frente dos patrocínios e de toda
a operação do Grande Prêmio de Fórmula 1 no Brasil
desde 1980, o húngaro naturalizado brasileiro falou
sobre os desafios de equilibrar as despesas e receitas
do torneio, audiência e parceria com a TV Globo.
Danúbia Paraizo
Quais são os principais formatos de
propriedade do GP Brasil de F1?
Vendemos basicamente quatro
propriedades. A mais simples é a
comercialização dos ingressos.
A segunda modalidade é a área
de entretenimento corporativo,
em que as grandes empresas recebem
seus clientes, fornecedores
e influenciadores de opinião
para relacionamento B2B. As
empresas convidam seus parceiros
para a área de hospitalidade
que gerenciamos. Nessa categoria
temos Santander, Heineken,
Petrobras, Pirelli e empresas com
grupos menores, de até 30 convidados.
A própria TV Globo recebe
mais de 300 convidados, pessoal
de agências, outros veículos e
clientes. Mas nossa capacidade é
limitada. O GP Brasil detém uma
das maiores áreas corporativas do
negócio global. Atendemos nesse
padrão três mil pessoas, isso é
muito difícil. A prioridade máxima
é vender apenas o que conseguimos
entregar.
Como é pensado o planejamento da
estrutura do evento?
A capacidade do autódromo
de Interlagos não é tão grande.
Ele pode receber até 70 mil pessoas,
mas na prática a gente não
pode vender toda a capacidade
porque ele vai estar totalmente
lotado, o que não é uma boa prática
na organização de eventos.
Você precisa ter água, saneamento
e transporte coletivo. Já estamos
hoje planejando o evento
de 2018. É uma operação militar
para entender como as pessoas
vão se locomover, se alimentar,
se vai ter médico, banheiro e segurança.
Não é nossa prioridade
aumentar o público, mas que
quem já comparece tenha mais
conforto e informação.
A Heineken assina o naming right
este ano. Quais são as outras propriedades
que disponibilizam?
A terceira modalidade é a comercialização
das placas no autódromo
com visibilidade de
140 países. Quem compra esse
formato são empresas que têm
interesse de mostrar sua marca
mundialmente, como Shell, Petrobras,
Santander e Heineken,
entre outras. Traz visibilidade e
uma associação da alta tecnologia
com a F-1. Por que a Pirelli fornece
seus pneus para o torneio? Isso
custa dezenas de milhões de dólares,
senão mais, e ainda coloca
sua marca nos autódromos? Porque
pneu, no fundo, é commodity.
Se você que não é especialista
olhar quatro marcas, você não
vai saber a diferença. De alguma
forma você precisa explicar para
o consumidor que a sua marca
tem algo a mais. E no caso da Pirelli,
ela pode colocar uma verdade
incontestável: seus pneus são
usados na F-1. Para o consumidor
isso faz diferença.
E a quarta categoria de propriedades?
Vendemos direitos promocionais.
As marcas que desejam criar
concursos e promoção usando
a F-1 como elemento principal.
Heineken, por exemplo, está
fazendo uma campanha muito
inteligente e diz: Não beba no volante.
Divulga isso em bares, faz
um concurso para descobrir quais
grupos de amigos que sempre levam
um que não vai beber e como
premiação, os levam ao GP Brasil.
Ou então, o Banco do Brasil, que
quer dar vantagens para clientes
que usarem o cartão de crédito
para comprar os ingressos. Eles
facilitam o parcelamento, dão
descontos, oferecem uma arquibancada
específica. Isso funciona
muito bem.
Quais formatos são mais buscados
pelos anunciantes?
Normalmente, as marcas compram
vários direitos juntos. Heineken
comprou o naming right,
propriedade mais visível e mais
importante porque usamos na comunicação
o ano todo. Mas comprou
também o direito de vender
seu produto, a cerveja, em caráter
exclusivo. Eles também usam ingressos
para fazer promoção, colocam
placas. Sempre recomen-
damos que os clientes venham
sem projetos prontos. Uma ideia
elaborada por uma agência promocional
ou de publicidade nem
sempre corresponde ao que podemos
fazer. Não somos tão flexíveis.
Um campeonato mundial
tem as suas regras, mas como a
gente tem experiência razoável,
conseguimos prever todos os cenários.
Há um departamento criativo interno
focado nessas ações?
Nosso grupo é bem pequeno.
No escritório central temos 22
funcionários. Metade é de administração,
finanças e relações
públicas. Nossa equipe de marketing
é formada por quatro pessoas,
incluindo eu mesmo. Mas todas
são muito bem preparadas. O
mais bobo tem 20 anos de praça.
Conheceu todos os prêmios pelo
mundo, conhece nossa história,
alguns trabalharam na TV Globo.
Como o número de clientes que
podemos acomodar não é grande,
nosso grupo é quem cria e dá
suporte às marcas e isso tem funcionado
muito bem.
A maioria das marcas são fora do
segmento automotivo, certo?
Exatamente. Temos duas empresas
do segmento automobilístico
nesse momento: a Renault, que
comprou o direito de ser o transporte
oficial do GP Brasil, ou seja,
todos os veículos de transporte, de
apoio, são Renault. Se tiver alguma
trombada, acidente qualquer,
deslocamentos, usamos carros Renault.
E a Pirelli. Ferrari e Mercedes
também têm grandes áreas de
hospitalidade para seus clientes,
mas não fazem ações promocionais
em torno do evento.
“A prioridAde
máximA
é vender
ApenAs o que
conseguimos
entregAr”
20 6 de novembro de 2017 - jornal propmark

As vendas de bilheteria e de propriedades
de publicidade cobrem todas
as despesas do torneio?
A receita do GP Brasil cobre as
despesas com a sua organização.
Nós somos, inclusive, organizadores
esportivos, somos responsáveis
por toda a parafernália que
você vê no autódromo: fiscais,
médicos, sinalização, diretor de
prova, centenas de pessoas, tudo
sob a nossa responsabilidade.
Conseguimos pagar essas despesas,
mas nós não conseguimos
pagar os direitos para a matriz.
Cada país que promove o GP precisa
pagar pelos direitos, é o custo
do show. Esse valor varia um
pouco, de US$ 35 milhões a US$
50 milhões. A matriz, por algum
motivo ainda misterioso, afirma
que tudo bem, que vai continuar
correndo no Brasil, embora seja
deficitário.
A compra da Fórmula 1 pelo grupo
Liberty Media alterou de alguma forma
o negócio?
Pelo pouco que a gente já sentiu,
os americanos têm atitudes
diferentes dos ingleses, de alguém
que não tem essa ligação
emocional que o Bernie Ecclestone
(ex-presidente e criador da
competição) tem. Principalmente
em relação ao Brasil, o Bernie
tem uma atitude totalmente
diferente. Ele se considera brasileiro,
casou-se com uma brasileira,
tem propriedades aqui. Ele
tem uma ligação muito grande
com a família Marinho desde a
época do doutor Roberto. Quando
os americanos chegaram foi
outra história. Quiseram ver os
números. Eles vêm agora em novembro,
vamos sentar e ver se
estão dispostos a continuar bancando
o GP Brasil de F-1.
A organização chegou a buscar alternativas?
O governo?
Nós levantamos essa questão
com o presidente Temer em novembro
passado. Ele nos disse
que não tinha dinheiro. Sugerimos
então que o governo escolhesse
algumas empresas e anunciasse
sua presença no exterior.
Poderíamos fazer alguns pacotes
incluindo quatro prêmios lá fora
e colocar placas publicitárias do
Banco do Brasil, Petrobras, Apex,
que é a agência promotora do comércio
exterior do Brasil. A gente
pensou em criar uma miniexposição
nos autódromos. Seria
uma compra de mercadoria nossa,
uma transação comercial. Foi
conversado com o pessoal da Secom,
que controla essas verbas,
mas até o presente momento isso
não andou.
Qual é o perfil de público que acompanha
o GP Brasil de F-1?
Há basicamente dois públicos
distintos. Tem o que chamamos
Divulgação
de ‘petrol head’, ou seja, cabeça
de gasolina. São aqueles que
acompanham o desenvolvimento
tecnológico, conhecem a história
de cada piloto e apreciam a tecnologia,
que é de longe a melhor
que existe. Eles assistem pela TV,
que no Brasil são mais de 22 milhões.
Dentro desse universo tem
um grupo pequeno que quer ver
os carros na pista. Esse público é
muito fiel. Existe um outro público,
tanto para TV quanto no autódromo,
que é o torcedor de qualquer
coisa. Minha mãe, coitada,
assistia todos os prêmios porque
gostava do Ayrton Senna. O que
ela sabia de F-1? Zero. É o mesmo
público que assiste os 100 metros
nas Olimpíadas. Já que ouviu falar
que o Usain Bolt é um atleta
fora de série, se interessa de ver.
Que bom que esses caras gostam
de F-1 também.
Qual é a representatividade do GP
Brasil para o negócio global?
Eu diria que um grande peso.
Anualmente a Formula One Group
reafirma que para o negócio deles,
precisa ter uma importância fundamental:
a audiência colhida na
TV. E a maior audiência televisiva
em termos mundiais das 21 provas
é o GP Brasil.
“se [o gp
BrAsil] fosse
em outrA
emissorA, A
gente estAvA
morto”
Isso explica, por exemplo, o porquê
da parceria histórica com a Globo,
que só não transmitiu a prova em
1980, quando os direitos estavam
com a Band?
O que se comenta é que a segunda
maior propriedade vendida
pela TV Globo em termos de
volume de receita é a F-1. Eu diria
que o GP Brasil sobrevive há tantos
anos em função dessa nossa
parceria. Ela é fundamental.
Fiz uma apresentação há alguns
anos na FGV para a pós-graduação
em marketing esportivo. Eu
disse que não existe marketing
esportivo. Existe marketing de
produtos esportivos feitos na televisão.
Perguntei quem queria
ser promotor de um campeonato
de squash. A velocidade da
bolinha é tanta que não dá para
ver. Por isso não é transmitido
em TV. Esgrima? Também não.
Você só assiste se você entender
as regras. Se não serve para TV
não vende. É por isso que F-1 no
Brasil sempre foi um sucesso,
sobrevive há 40 e tantos anos.
Se fosse em outra emissora, a
gente estava morto há muitos
anos.
jornal propmark - 6 de novembro de 2017 21

eyOnd the line
O que você vai ser
Pamela Moore/iStock
quando crescer?
Quis o destino que eu descobrisse
esse tal de marketing e a propaganda
Alexis Thuller PAgliArini
Ah! Bons tempos aqueles em que o leque
de opções para seu futuro profissional
cabia em duas mãos. Não sei muito bem por
que, mas eu acabei optando por engenharia.
Talvez por não ter vocação para medicina ou
veterinária (havia – e ainda há – uma excelente
faculdade de agronomia e veterinária
na minha cidade natal, Jaboticabal) ou ainda
advocacia. Ou por não querer me pendurar
num emprego público, embora essa fosse
uma das opções mais valorizadas quando
tive de optar por uma futura profissão. Quis
o destino que descobrisse esse tal de marketing
e a propaganda quando me transferi do
interior para São Paulo.
Fui parar na Faap, ainda para estudar engenharia,
mas fiquei deslumbrado com esse
mundo mágico da propaganda, que me foi
apresentado por linhas tortas, quando fui
convidado para fazer um comercial, como
modelo. Até trabalhei com engenharia, mas
já estava irremediavelmente contagiado pela
propaganda.
Que números e cálculos, que nada! Eu
queria mesmo é a criação e o glamour da
nossa profissão. Decidi então mergulhar
nesse mundo novo que se apresentava para
esse caipira deslumbrado. Enquanto eu seguia
trabalhando numa empresa de engenharia,
comecei a fazer cursos de extensão
em marketing/comunicação/propaganda.
Pouco a pouco, me desliguei da engenharia e
parti de vez para o marketing, para desespero
dos meus pais.
de uma tal de internet, que mudou tudo, a
partir de 1994.
Faço essa reflexão num momento de
maior contato com estudantes universitários
de publicidade. Pergunte a um desses
jovens se querem trabalhar numa agência
de propaganda. Poucos levantarão a mão.
Num mundo onde startupers viram estrelas,
quem opta pela economia criativa nem
sempre coloca as agências no seu radar. E
por quê? Talvez seja a atração pelo mundo
da tecnologia e do empreendedorismo.
A visão de se montar um império econômico
a partir de uma ideia nascida na garagem
de casa é forte demais, sexy demais!
Mas será que a propaganda, vista da forma
mais holística possível, não é capaz de concorrer
com essa visão de um mundo em que
se pode startar um novo negócio com pouco
dinheiro? Talvez sim.
Muita coisa mudou, mas fazer propaganda
ainda tem o seu lado sexy. As boas ideias,
expressas nas diferentes formas de comunicação,
ainda são motivo de admiração. O
certo é que nós, publicitários, precisamos
nos preocupar com a formação de novos talentos.
Não é fácil ser publicitário nos dias de hoje.
Mas pode ser muito prazeroso. E o mundo
vai precisar sempre de gente criativa para
fazer os negócios girarem. Não importa a
forma com que a comunicação de marketing
vai se processar no futuro, mas será preciso
gente competente para pilotá-la.
Outros tempos, outras facilidades e o resultado
é que fui me dando bem nesse novo
meio. E lá se vão mais de 30 anos... Corta! E
voltamos direto para os dias de hoje.
O que dizer para um jovem que está no
momento de decidir por uma faculdade
que o leve para uma trajetória profissional
satisfatória? Que dificuldade! Neste mundo
de mudanças abruptas e constantes, como
identificar uma linha vocacional compatível
com as perspectivas que se apresentam para
o futuro?
Quem garante que a especialização escolhida
terá lugar no mundo, daqui a cinco
anos? Gente, cinco anos são uma eternidade
nos dias de hoje! Quem teve de optar por algo,
lá no início dos anos 1990, não tinha ideia
Pedindo licença para vestir o chapéu da
Fenapro, estamos agora empenhados nesse
esforço motivacional, lançando o FenapróUniversitário
2017. É um concurso voltado a
estudantes universitários de publicidade de
todo o Brasil.
E o melhor deles vai ganhar uma viagem
aos EUA, com direito a participar de um dos
eventos mais importantes do universo da
criatividade: o Adobe Max. Se você é estudante,
pai/mãe de um (a) ou se conhece um
(a), nos ajude a divulgar.
O regulamento está no www.fenaprouniversitario.org.br.
É mais um esforço para
o aumento de interesse na nossa profissão.
É daí que virão os novos talentos que tanto
precisamos.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
22 6 de novembro de 2017 - jornal propmark

inspiração
Entre letras, números e cálculos
Do livro O homem que calculava, sobrou o gosto pela arte
de escrever, mas a vida de Laura Esteves estava fadada a se
encontrar com os números: o maridão é do lado matemático
24 6 de novembro de 2017 - jornal propmark

Laura Esteves é diretora
de criação da Y&R
Queenbury/iStock
Laura EstEvEs
Especial para o PrOPMarK
Quando eu tinha uns 12 anos, meu pai
interrompeu o jantar e comunicou
que eu deveria começar a me planejar para
ser arquiteta. E eu, que tinha ido ali só
comer um bife mesmo, saí da mesa com
uma lista das boas faculdades de arquitetura,
uma calculadora HP e um livro de
curiosidades da matemática.
Foi assim que O homem que calculava se
juntou ao O homem Nu, que morava na minha
estante. Disciplinada e relativamente
curiosa, dei uma chance para o novo homem.
Chato do cacete. Para que ser o homem
que calcula como atravessar uma
raposa, uma galinha e um pé de couve em
uma canoa quando se pode ser aquele que
corre pelado no prédio?
Larguei o livro e fui explorar a calculadora.
Amor à primeira vista. Em minutos,
eu estava extremamente entretida brincando
de escrever com números. Sabia
que 5310 de cabeça para baixo vira SEIO?
Divertidíssima esta HP. Agora eu vou dormir.
Mas amanhã, na primeira hora, preciso
dividir esta novidade com os colegas
na escola.
No dia seguinte, para a tristeza do meu
pai, decidi que não passaria o resto da vida
calculando, mas sim escrevendo. Fernando
Sabino venceu Malba Tahan. As letras
venceram os números. E a Casa Cor ganhou
muito sem a arquiteta zoeirona da
HP.
Durante os meus primeiros anos na publicidade,
minha inspiração para escrever
se retroalimentava de outras palavras. Letras
de música, roteiros de filmes, poesia
inteligentona ou seriado burrão, todos
caíam nos seus respectivos compartimentos,
onde eram devidamente reciclados
e renasciam em forma de anúncios. Um
ciclo vicioso, mas também virtuoso da indústria.
Até que, anos depois, um outro homem
que calculava apareceu e mudou a minha
vida. No meio da dureza cinza do mercado
financeiro ele surgiu, de terno risca de giz,
calculando, planilhando e “excelzando”.
Casamos. A menina das letrinhas e o cara
dos números.
A partir daí, a parte de cima do teclado
também virou uma fonte de inspiração
para o meu trabalho. Existe uma beleza escondida
nos números. Dados estatísticos
são insights na sua essência mais pura. Um
case que abre com um percentual e fecha
com a validação do Instituto de Tecnologia
de Massachussets está 99% premiado,
de acordo com o MIT. Gráficos pizza são
ótimos geradores de ideia ou de conversa
em bar. O livro Sapiens é o novo fffffound,
cheio de referências prontas para serem
usadas. Programática é o filme Mãe!, do
Darren Aronofsky: diferente de tudo, mas
brilhante quando se entende.
Aí fiz o caminho natural de todo mundo
que gosta de números. Virei nerd.
Planilho a contabilidade mensal da minha
casa, virei síndica do prédio e assisto
Blade Runner em 3D. Mas isto até
a Nina Simone cantar O-o-h Child no rádio.
Aí eu esqueço que o tanque do carro
está quase vazio, que o etanol compensa
mais que a gasolina e fico ali, emocionada,
ouvindo a letra.
Fotos: Arquivi Pessoal e Uillean/iStock
Calculadora HP
Hoje ela faz as contas do lar e usa dados para criar
campanhas. Mas, na juventude, optou pelas letras (foto à
esquerda acima), contrariando o pai, que lhe deu o livro
O homem que calculava. Na calculadora HP, em posição
inversa, o numeral 5310 se transforma em SEIO.
Mas, um certo moço, com terno risca de giz,
trouxe o mundo dos números para sua vida de novo.
E uma netinha como prêmio para o seu papai.
jornal propmark - 6 de novembro de 2017 25

arena do esporte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Divulgação
O brasileiro e ex-campeão meio-pesado Lyoto Machida enfrentou o americano Derek Brunson no UFC Brasil, em São Paulo
It’s tIme
Dentro e fora do octógono, o UFC Brasil
movimentou as conversas no último dia 28,
em São Paulo. O retorno do brasileiro Lyoto
Machida ao torneio foi o momento escolhido
por grandes marcas trabalharem seu
posicionamento. O Boticário, por exemplo,
patrocinou pela primeira vez a competição,
com a linha de cosméticos Men. Além de
veiculação de campanha em vídeo no Ginásio
do Ibirapuera, a marca escalou Rodrigo
Minotauro para aparições nas redes sociais.
A Microsoft também anunciou parceria
inédita com a competição. A partir de agora,
a empresa de tecnologia vai oferecer aos fãs
que utilizam seu mecanismo de busca, o
“quase” sucesso
Ganhar a vida como jogador de futebol
é sonho de muitos, mas nem todos conseguem
chegar lá. Retratar histórias de
boleiros que bateram na trave é tema da
nova série Linhas Tortas. A produção da
Academia de Filmes acaba de estrear no
canal pago PlayTV, com oito episódios.
O primeiro capítulo trouxe a história de
Edinho (foto), goleiro do Santos nos anos
1990, filho de Pelé, que acabou se aposentando
discretamente na Ponte Preta.
Nando, irmão mais velho de Zico; e Roma,
ex-Flamengo, entre outros, serão lembrados
na série dirigida por João Wainer.
Bing, um banco de dados aprimorado, que
conta com previsões para as lutas, notícias
sobre o UFC, artigos, estatísticas e resultados
em tempo real.
Bola na casa do patrão
Os fãs de futebol terão mais um canal de
TV aberta para acompanharem os jogos da
Copa do Nordeste. O SBT acaba de assinar
contrato com o canal Esporte Interativo,
detentor dos direitos, para as transmissões
em 2018 e 2019. A emissora de Silvio Santos
vai exibir três partidas por semana, às terças
e sábados, para as suas afiliadas em oito
estados do Nordeste, exceto Sergipe, onde
o SBT ainda não detém afiliada.
Divulgação
endorfina criativa
Concilio musculação com
corrida e futebol. Essa rotina
de treinos e exercícios
aumenta a minha qualidade de vida,
trazendo equilíbrio à minha rotina,
além de aliviar o estresse. Por gerir
uma empresa do ramo de suplementação,
ser ativo é fundamental para
que eu entenda as necessidades do
meu consumidor final, ajudando no
direcionamento de lançamentos de
novos produtos ou no investimento
em pesquisas que desenvolvam
algo que não temos no mercado.
Alberto Moretti, CEO da Max Titanium.
Divulgação
26 6 de novembro de 2017 - jornal propmark

marcaS
Professores têm visual pop em ação
da J.Walter Thompson para Sprite
Campanha Fórmula songs quer estimular alunos que vão fazer a prova
do Enem a refrescar a mente nesse momento de tensão das suas vidas
Paulo Macedo
memória musical pode ser cognitiva
em momentos de tensão como os
A
mais de seis milhões de alunos que pretendem
obter boa pontuação no Enem
(Exame Nacional do Ensino Médio) vão
enfrentar. O processo seletivo começou
no último domingo (5) e se estende até o
próximo dia 12.
A ideia dessa conexão é uma aposta da
agência J.Walter Thompson para seu cliente
Sprite. Professores de cursinhos, normalmente
expansivos e com sacadas fora
da caixinha para desburocratizar o clima
tensos de uma sala de aula, foram estilizados
como astros da cultura pop.
“Sprite quer ajudar quem está na pressão
do Enem a estudar de um jeito leve e
mais divertido. Não queríamos simplesmente
distribuir sampling na porta após a
prova. Queríamos ser relevantes para esses
jovens durante essa fase difícil”, argumenta
Ricardo John, CCO (Chief Creative
Officer) da agência.
Foram arregimentados para o elenco da
produção seis professores de várias disciplinas
curriculares, todos conhecidos por
suas performances na internet. Seus temas
musicais foram gravados pelo produtor
Apollo Nove, da A9, responsável pela
trilha do filme O cheiro do ralo e com participação
em álbuns de Planet Hemp e Rita
Lee. Depois de produzidas, essas músicas
se tornaram videoclipes no YouTube e Facebook,
além de playlists no Spotify. Tudo
sob o conceito Refresh.
“A ideia original era fazer músicas e videoclipes,
isso já nos deu liberdade para
criar algo diferente do formato tradicional.
Para produzir as músicas chamamos
Divulgação
Cena de campanha
da J.Walter Thompson
para Sprite, que estimula
jovens que disputam uma
vaga no Enem a relaxar
o Apollo - que já produziu grandes bandas
e tocou no Planet Hemp -, que abraçou
o projeto. Para o videclipe encontramos
uma produtora independente, que nunca
tinha feito publicidade. Demos muita liberdade
para eles criarem em cima do que
foi planejado. O consumidor de Sprite é
jovem e a gente tentou falar da forma mais
natural com eles. Eles ouvem música o dia
inteiro e voltaram a consumir videoclipes”,
explica John, referindo-se à produtora
Panama Filmes, que escalou o diretor
Filipe Franco e o fotógrafo Caio Mazzilli,
ambos responsáveis pela montagem e correção
de cor.
O clima retrô materializado por imagens
de vinil na campanha, que também agrega
linguagem própria de cada especialidade
dos professores, é um dos elementos para
fazer a conexão com a música, muito usada
por alunos com headphones sempre
plugados nos seus smartphones. John diz
ainda que a produção da campanha fez
uso de big data.
“O jeito de estudar mudou. Muitos procuram
videoaulas no YouTube, por exemplo.
Junto com o Google, fizemos uma
pesquisa de assuntos mais relevantes para
os alunos que prestarão Enem e buscamos
professores com relevância no digital (canal
próprio, quantos inscritos, número de
views etc.).
Refrescar a cuca na reta final de conscursos
eliminatórios, seja o Enem ou outro
tipo de prova, é uma das recomendações
recorrentes que especialistas costumam
fazer. Sprite se apropria desse cenário e
faz associação com o que seu líquido é capaz
de fazer nessa hora na qual um relax
é preciso.
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jornal propmark - 6 de novembro de 2017 27

mArcAs
“Asus olha para
o Brasil como um
dos três principais
mercados”
Desde que lançou o seu primeiro smartphone
no Brasil, em 2014, o ZenFone 5, a Asus
assimilou a força do mercado brasileiro
e não parou de investir no país. No mês
de outubro, a companhia movimentou o setor de
smartphones com o lançamento de quatro modelos.
Yuri Franco, gerente de marketing da Asus no Brasil,
revela os desafios de entrar em um mercado tão
competitivo, apresenta os lançamentos e fala ainda
sobre a relação do país com a empresa asiática.
Veja a seguir os principais trechos da entrevista.
Yuri Franco: “Nossa intenção é nos consolidarmos como o quinto player do mercado”
Divulgação
Alisson Fernández
competição
A companhia está no Brasil
desde 2008, porém atuava em
outros segmentos. Foi em 2014
que lançamos o nosso primeiro
smartphone no país. A partir
daí, acompanhamos o crescimento,
tanto na aceitação do
público quanto na representatividade
de mercado. Nosso
primeiro lançamento foi o Zen-
Fone 5, que trazia telas de 5 e 6
polegadas, por isso a nomenclatura
5, além de um preço de entrada
na faixa de R$ 700. Depois
lançamos o ZenFone 2, que foi o
primeiro do mundo com 4G de
RAM, e na sequência o ZenFone
3. Temos recebido um feedback
muito positivo do consumidor
brasileiro. Tentamos entregar
o que eles precisam dentro do
melhor preço possível.
LAnçAmentos
Apresentamos em outubro
quatro novos modelos: Zen-
Fone 4, ZenFone 4 Selfie, Zen-
Fone 4 Selfie Pro e ZenFone 4
Max. As diferentes configurações
de armazenamento e
memória RAM elevam a nove
o número de novos smartphones
da Asus no mercado. Com
uma faixa mais baixa de preço,
temos o ZenFone 4 Max,
que é um produto focado em
bateria, que traz a câmera du-
pla. Aliás, todos os novos modelos
trazem a câmera dupla
como destaque. No ZenFone
4 Selfie, modelo que trazemos
de volta e foi sucesso há
dois anos, trazemos a câmera
dupla na parte da frente, para
que o consumidor tenha mais
amigos na selfie. O brasileiro
é um apaixonado por selfie.
Já na linha Selfie Pro, temos
uma melhoria em relação ao
acabamento do smartphone,
processador e memória. E no
modelo ZenFone 4, que leva o
nome da linha e é o nosso carro-chefe,
trazemos dois novos
processadores da Qualcomm,
que é o Snapdragon 630 e 660.
Somos os primeiros no Brasil
a apresentar isso, então, além
de termos uma linha completa,
trazemos inovação dentro dos
aparelhos.
performAnce
Junto com uma boa câmera,
os consumidores buscam uma
boa performance de bateria,
processamento e capacidade
de armazenamento. As fotos falam
muito. Atualmente é muito
mais fácil você falar através de
imagens ou vídeos do que por
meio de texto. As redes sociais
potencializaram muito isso,
pois as pessoas postam fotos de
tudo, compartilham, marcam
pessoas. Então, o grande foco
dessa linha foi pensar em como
“Acredito que 2018
vAi ser o Ano dA
consolidAção
dA mArcA”
poderíamos entregar a melhor
experiência em fotos dentro de
todas as faixas de preço em que
vamos atuar.
cAmpAnhA
Toda a campanha We Love
Photo foi desenvolvida pela
agência brasileira Filé, que
acabou ganhando uma concorrência
global disputada com
grande agências do mercado.
Mesmo sendo global, a campanha
tem muito do Brasil e do
que a gente acredita no país.
Sempre tivemos uma estratégia
voltada para o digital e, pela
primeira vez, estamos com uma
entrada forte na TV paga para
expandir nossos territórios. A
atriz Marina Ruy Barbosa é a
garota-propaganda da marca
nos anúncios e, além disso, faremos
um grande trabalho com
influenciadores digitais, tanto
de tecnologia quanto de outros
segmentos. Outra novidade é
que, pela primeira vez no Brasil,
abrimos uma pop up store
da marca na Avenida Paulista e
lá as pessoas vão poder vivenciar
um pouco mais da marca.
diferençAs
A Asus Brasil está entre os
cinco maiores países da companhia
em número de aparelhos
vendidos. Pelo quarto ano consecutivo,
o nosso CEO vem ao
Brasil para fazer a apresentação
dos lançamentos e entender o
nosso negócio local, que é muito
diferente do mercado asiático.
Hoje, com certeza, a Asus
olha para o Brasil como um dos
três principais mercados da
companhia.
expectAtivA
Acredito que 2018 vai ser
ano da consolidação da marca.
Vamos ter mais inovações em
relação aos produtos e estamos
trabalhando bastante fazendo
pesquisas para tentar entender
um pouco mais o que o consumidor
brasileiro espera dos
nossos produtos. E isso ganhou
uma relevância grande dentro
da empresa e foi replicado para
outros países para que pudessem
entender o mercado global.
Nossa intenção é nos consolidarmos
como o quinto player
do mercado de smartphones.
28 6 de novembro de 2017 - jornal propmark

quem fez
Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br
Arte
Transformar a dor em inspiração para arte
corporal. Foi assim que a artista plástica britânica
Emma Cammack, que veio ao Brasil a
convite do laboratório Alta, contribuiu para o
processo de cura de cinco mulheres que venceram
o câncer de mama por meio do projeto
Histórias na Pele, criado pela agência Bowler.
bowler
AltA excelênciA DiAgnósticA
Fotos: Divulgação
Título: Histórias na Pele; produto: institucional;
produção: Agência Terruá; criação (produtora):
Frank Engelber, Denise Köche, Guilherme Pinheiro,
Caio Saavedra, Guilherme Gomes e Lana Rangel;
produtora dos filmes: Fioravanti Filmes; direção
de cena: Bruno Fioravanti; aprovação do cliente:
Ricardo Medina.
especiAis
Para comemorar o Dia do Macarrão, celebrado
em 25 de outubro, a Barilla promoveu
a campanha Pasta do Bem. A cada produto
vendido, entre os dias 24 e 28 de outubro,
a marca se comprometeu a doar R$ 1 para a
instituição Chef Especiais, que dá oportunidade
a portadores de Síndrome de Down.
O destaque ficou por conta do filme de divulgação,
estrelado pelos próprios alunos
da entidade.
reF+
bArillA
Título: Pasta do Bem; produto: institucional;
criação: Tiago Lucci, Israel Fermow e José Oliveira;
aprovação do cliente: Fabiana Araujo e Thione
Diaz.
refrão
A aktuellmix transformou um dos refrões
mais cantados nos anos 1990 em promoção
para a Hershey’s. Apresentada como a primeira
prova de resistência da internet, a ação
premiará com barras de ouro o espectador
que “ajude a segurar essa barra”, no caso, de
espaço, ao se cadastrar no site promocional.
aktuellmix
hershey's
Título: #seguraessabarra; produto: chocolates
Hershey’s; redação: Erica Igue, Bianca Ramos, Lucas
Negreiros e Rebeca Avila; direção de arte: Rodrigo
Joia e Mauricio Quitero; produtora de áudio e
filme: Time Riding; direção de cena: Dan Reis;
aprovação do cliente: Patricia Prado Gonçalves,
Gustavo Milo Marasco e Marcel Sacco.
30 6 de novembro de 2017 - jornal propmark

feliz 2018
A Corona quer oferecer a um de seus consumidores e três
amigos um Réveillon inesquecível e, para divulgar a promoção
Corona Summer Trip, a Wieden+Kennedy criou
uma campanha com imagens dos destinos para onde o
ganhador será mandado: Ilhabela, Paraty, Angra dos Reis,
Bonito e Chapada dos Veadeiros. A peça tem linguagem de
internet e remete à agitação do verão brasileiro. A viagem
ainda inclui outras atividades, como trilhas, mergulhos
em cavernas e cachoeiras, além de uma festa de Réveillon
onde o vencedor escolher: Fernando de Noronha, Trancoso,
Jericoacoara, Carneiros, Barra Grande, São Miguel dos
Milagres, São Miguel do Gostoso ou Pipa. Para participar, é
preciso se cadastrar no site summertripcorona.com e responder
à pergunta: “O que você faz para aproveitar mais a
vida ao ar livre?”.
wieden+kennedy
Ambev
Título: Summer Trip Corona; produto: Corona; redator: Vitor Barbato;
diretor de arte: Lucas Oliveira e Alexandre Rudá; produtora
de áudio: Evil Twin; aprovação do cliente: Paula Lindenberg, Cassiano
de Stefano e Lucas Oliveira.
vAntAgens
Para divulgar as vantagens da maquininha de pagamento
Flex da Rede, a DPZ&T criou um personagem
divertido em parceria com o humorista Marco Luque.
Na peça com 15 segundos de duração, Luque se transforma
em um dono de pizzaria que, como todo bom
italiano, fala com as mãos e conta que, com essa solução
de pagamento, recebe o dinheiro em dois dias.
dPZ&t
reDecArD
Título: Aí tem futuro; produto: institucional; criação: Bruno
Landi, Thomaz Dantas, Raphael Lucone, Vinicius Curi e Giampietro
Zanon; produtora de filme: Prodigo Films; direção de
cena: Laga Villanova; produtora de áudio: Satélite Áudio;
aprovação do cliente: Fernando Chacon, Andrea Pinotti,
Fernando Amaral, Eduardo Tracanella, Juliana Cury, Keite Pacheco,
João Carlos Lima e Isabela Santacreu.
mundo lúdico
A equipe de Innovations do Cartoon Network
assina a criação desta campanha para
a linha de Havaianas inspirada no canal
infantil. As vinhetas de abertura dos programas
Titio Avô, Steven Universo e Urso
Sem Curso, que inspiram as peças, foram
adaptadas com as sandálias substituindo
os personagens. A veiculação será realizada
no intervalo das atrações e nas redes sociais
da marca.
cartoon network
AlpArgAtAs
Título: Havaianas Kids Cartoon; produto: Havaianas
Kids; criação: Bruno Borghi, Gabriel Lugarinho,
Helio Marques, Júlia Schloenbach, Raphael
Bortholuzzi, Thiago Higashi e Ana Villar;
produtora de áudio: Bamba Music.
jornal propmark - 6 de novembro de 2017 31

we
mkt
Gearstd/iStock
Debacle dos campeões
“Muitos dos fracassos desta vida concentramse
nas pessoas que desistiram por não saberem
que estavam próximos da linha de chegada”.
Thomas Edison
Francisco alberto Madia de souza
Os talentos, virtudes e aptidões que uma
pessoa demonstra ter para determinado
tipo de atividade, não necessariamente
a credenciam a alcançar sucesso semelhante
ou próximo em outra atividade. O esporte
tem nos trazido infinitos exemplos. Semanas
atrás Boris Becker, campeão e lenda
do tênis, teve sua falência decretada. E ainda
outro dia era possível vê-lo nas quadras
como treinador de Novak Djokovic. Outro
craque, Muller, bicampeão mundial de clubes,
que vestiu a camisa dos quatro principais
times de São Paulo, até outro dia morava
de favor por ter literalmente quebrado.
Morava com Pavão, seu ex-companheiro do
tempo de São Paulo.
O lateral Roberto Carlos, ex-seleção e
ex-Real Madrid, no dia 31 de agosto passado,
teve a sua prisão decretada por atraso
na pensão alimentar de dois de seus nove
filhos... A relação é infindável. Há poucos
dias quem ocupava as manchetes era o ex-
-craque do Corinthians Marcelinho Carioca,
que vem utilizando um laranja para escapar
de uma dívida.
Mas quero me concentrar num drama
que muitos brasileiros acompanham com
atenção, torcendo para que, de alguma forma,
acabe se resolvendo e envolve um dos
maiores ídolos da história do esporte de
nosso país. Nas pistas era rápido, preciso,
decidido, perfeito, eficaz. Nos negócios,
um desastre.
Sua importância na história do esporte
brasileiro, muito especialmente do automobilismo,
é fantástica, não só por seu desempenho,
como por ter aberto a passagem
para outros importantes esportistas. Como
não sabia que era impossível foi lá e fez; e
venceu! E conquistou! Como nos ensina
Milton Berle.
Emerson Fittipaldi! Sua história é espetacular
e emocionante. Vendeu tudo o que
tinha, comprou uma Fórmula Ford, trabalhou
como operário em fábrica de cabeçotes,
polindo peças para poder ter um mo-
tor. Morava em uma pensão na Inglaterra,
pagando 12 libras por semana. O supostamente
impossível aconteceu. No dia 13 de
julho de 1969, estreou na Fórmula 3. Fez
teste e tornou-se o primeiro piloto da Lotus
em 1970. Dois anos depois sagrava-se campeão
mundial da Fórmula 1 pela Lotus, e bi,
em 1974, pela McLaren.
Sem Emerson não existiriam Piquet e
Senna. E, depois, Barrichello e Massa, e
todos os demais pilotos brasileiros. Lemyr
Martins, jornalista e fotógrafo, acompanhou,
documentou e registrou toda sua
história. E sintetiza, em Época Negócios
de setembro/2017, a ruína do empresário
Emerson: “Emerson Fittipaldi carrega uma
dívida milionária”. Nega estar falido e tenta
encontrar soluções para dar a volta por
cima. O problema, diz Lemyr, “é que não há
mais pistas para contornar a derrapagem financeira”.
O piloto, um craque definitivo e
legendário. O empresário, um desastre. Decidiu
construir um carro com seu irmão – o
Skol–Fittipaldi F-7 –, nada. Plantou laranjas
em Araraquara, fabricou lanchas nos Estados
Unidos, volantes na Itália, moda no
Brasil – grife Hugo Boss – e nada deu certo.
Perdeu R$ 15 milhões com as laranjas,
suas iniciativas nas corridas como empresário
jamais saíram do vermelho, convive
hoje com 112 cobranças judiciais e uma dívida
de R$ 27 milhões – valores não corrigidos...
Lemyr termina afirmando: “Triste
situação de quem driblou a morte várias
vezes nas pistas e foi derrotado na selva
dos investimentos. Lastimável é que, desta
vez, o piloto não poderá socorrer o empresário...”.
As virtudes que garantem a uma pessoa
consagrar-se numa atividade não necessariamente
garantem sucessos nos negócios.
E assim sempre é recomendável que
confiem suas iniciativas e empreitadas a
profissionais de confiança, competência e
qualidade. Tomara que o grande campeão
e abridor de portas consiga dar uma última
acelerada e cruzar a linha de chegada com
sua derradeira e principal vitória. Enquanto
isso não ocorre, fica a lição.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
32 6 de novembro de 2017 - jornal propmark

mídia
Fotos: Divulgação
A Eletromidia explora os meios de transporte público, como o Metrô da Bahia; no destaque o sócio e VP comercial Alexandre Guerrero
Eletromidia vê oportunidades
para OOH ampliar sua oferta
Empresa tem 24 mil faces disponíveis, 50% totalmente digitais, e acredita
que com métricas e aferição do IVC tendência é de crescimento do canal
Paulo Macedo
mercado de OOH (Out of
O Home) contabiliza uma
participação de 3% do bolo publicitário
brasileiro, com um
investimento bruto de aproximadamente
R$ 3,5 bilhões.
Porém, há uma perspectiva
consistente de crescimento sólido
dessa oferta de mídia para
os próximos três anos. A expectativa
é de dobrar de tamanho,
segundo projeções dos principais
players do segmento, nesse
período, especialmente com
a nova oferta de métricas para
a medição da sua efetividade,
como o Mapa OOH elaborado
pela ABA (Associação Brasileira
de Anunciantes) e sistemas
de auditagem como o do IVC
(Instituto Verificador de Comunicação).
Na Eletromidia, que teve
80% do seu capital adquirido
há cerca de dois anos pelo
fundo norte-americano HIG,
a ideia é ampliar o volume de
negócios, como explica o sócio
e vice-presidente comercial
Alexandre Guerrero. E a meta
não é inexequível. Houve modernização
dos equipamentos
após a Lei Cidade Limpa, em
São Paulo.
“Anunciantes que estavam
fora do meio voltaram a investir
no nosso negócio. Aqueles
que já anunciavam incrementaram
seus investimentos, não só
no mercado de São Paulo, mas
nas principais cidades do país.
Podemos afirmar que a mídia
out of home voltou à pauta dos
principais anunciantes”.
A Eletromidia tem 24 mil
faces que, segundo Guerrero,
é o maior inventário de OOH
do mercado brasileiro. “Sendo
que, deste total, são quase 50%
digitais e 50% estáticos. Já para
formatos de impacto utilizamos
painéis de LED de última geração
e para os formatos de cobertura
e frequência geralmente
são monitores de TV, que vão
de 75 polegadas, no mobiliário
urbano, até 18 polegadas, para
monitor interno de vagões de
trem e Metrô”. A Eletromidia é
parceira da TV Minuto.
O volume mensal de anunciantes
presentes nos espaços
da empresa é de 200, mas atinge
o patamar de 400 marcas ao
longo de 12 meses. Guerrero explica
o diferenciais da empresa.
“Construímos uma plataforma
líder em transporte público
sobre trilhos no eixo Rio-
-São Paulo e Salvador, e ainda
enxergamos um potencial de
crescimento de modelo e entrega
nestes ambientes enormes,
além de 40 shopping centers
também integrados ao nosso
sistema. Temos hoje o maior alcance
diário em OOH sob uma
plataforma digital, isso nos permite
atuar em diversas categorias
e frentes de forma dinâmica.
Criamos um modelo em que
nossa equipe comercial trabalha
alinhada com inteligência
de mercado, pois desta forma,
conseguimos construir uma solução
técnica e mercadológica
assertiva. Essa área é liderada
pelo Rodrigo Rodrigues e possui
mais de 20 profissionais,
ou seja, uma agência de planejamento
e criação trabalhando
dentro de casa que sempre é
alinhada com o departamento
comercial”, finaliza Guerrero.
jornal propmark - 6 de novembro de 2017 33

mercAdo
Anunciantes
vivem a era do
marketing de
experiência
Fotos: Divulgação
Doritos e Itaú são
exemplos de marcas que
apostam na tendência
para se aproximar
dos consumidores
O Itaú acredita que 70% da marca é construída a partir da experiência e 30% a partir da comunicação; ação do banco no Rock i n Rio deste ano é um dos exemplos bem-sucedidos
Claudia Penteado
dificuldade de chegar às
A pessoas com mensagens
tradicionais, em um cenário
muito saturado de tentativas
de contato, leva a um universo
que não é novo, mas ganhou
outra dimensão no marketing
atual: a experiência.
O valor da experiência nunca
esteve mais nas alturas, e
as ações de marketing focadas
na experiência com a marca
visando a construção de uma
relação e de um diálogo permanente
são peça fundamental
na equação que inclui, claro, a
experiência em si com o uso de
produtos e serviços.
Experiência é o novo “branding”
é uma frase do especialista
em inovação Brian Solis,
autor do livro X: The experience
– when business meets design,
de 2015. Kevin Kelly também
discorre sobre a força das experiências
em palestras e em
seu livro mais recente, The inevitable.
Segundo ele, as experiências
humanas não podem
ser copiadas, enquanto todo o
resto se comoditiza com muita
facilidade e perde valor, a passos
largos.
Encontros memoráveis entre
marcas e pessoas são determinantes
na construção da
reputação. Da mesma forma,
encontros ruins podem destruir
de maneira implacável. “Experiências
humanas se tornaram
importantes porque representam
a entrega da promessa feita
pelas empresas e marcas a respeito
do que estão dispostas a
fazer pelas pessoas. Hoje em dia
não importa tanto o que se promete,
mas o que as pessoas sentem
que receberam. Esse valor
emocional é precisamente onde
reside a saúde de longo prazo e
a sustentabilidade de uma marca”,
diz Edward Leaman, professor
e palestrante em Stanford
e especialista em branding.
Ele destaca que empresas
como Apple, Starbucks e Tesla
vêm provando que, mais do
que um produto bonito, a experiência
do produto precisa
fazer a pessoa sentir que ele
está fazendo algo de positivo
pelas suas vidas. Mais do que
fazer algo bem, é preciso fazer
o bem, ter impacto social, ajudar
a transformar o ambiente
ao redor para melhor. Isso tem
sido visto, com muita força, em
segmentos como beleza/bem-
-estar e alimentação.
Outro especialista em experiências,
Lee Cockerel, ex-vice-
-presidente executivo do Walt
Disney World Resort, convidado
para falar mundo afora sobre
o tema, afirma que no passado
a interação humana era tudo
o que se tinha para proporcionar
a melhor experiência para
clientes, mas que a tecnologia
ampliou significativamente as
possibilidades. “A publicidade
promete. A exposição e a expe-
“Cada vez mais as
pessoas esperam
que as marCas
falem menos, e
façam mais”
34 6 de novembro de 2017 - jornal propmark

iência são o verdadeiro teste, a
entrega da promessa. Assim se
constrói a reputação”, destaca.
conexões
Experiências são o foco de
inúmeros segmentos para estabelecer
conexões com diferentes
públicos. A produtora
Wish passou os últimos dez
anos elaborando experiências
memoráveis para empresas e
seus diversos públicos – funcionários,
representantes de vendas,
jornalistas e shareholders,
entre outros. A empresa nasceu
há 29 anos e acabou unindo sua
origem de “fazedora de viagens
e de eventos” para se especializar
no segmento das experiências
para clientes corporativos.
Natasha de Caiado Castro,
sócia-fundadora da empresa,
afirma que “estamos vivendo
a era da experiência”. “Os millennials
não aceitam nenhuma
informação final, só acreditam
no que vivenciaram. Novas
experiências dão novas sensações,
que remetem a produtos
e serviços e ditam a relação que
se tem com eles”, diz.
Estudiosa das novas tendências
nas escolas Stanford e Disney,
com as quais mantém parcerias,
Natasha busca a conexão
com o que há de mais novo em
vivências humanas focadas em
construção de marcas. A empresa
já proporcionou experiências
que vão de dirigir supermáquinas
na Route 66, nos
Estados Unidos (para clientes
de uma empresa asiática), ou
reviver a Belle Epoque de Paris
recebendo pessoas no Maxim’s
com a presença de Pierre Cardin.
Ou, ainda, uma visita detalhada
a vinhedos franceses normalmente
fechados ao público,
como a casa Rotschild, com direito
a conhecer rótulos clássicos
desenhados por Picasso.
O briefing: encantar e marcar
as pessoas para que elas nunca
se esqueçam da experiência.
“os millennials
não aCeitam
nenhuma
informação final,
só aCreditam no
que vivenCiaram”
Eduardo Tracanella: “Este ano nos propusemos a ser a marca host do evento”
Natasha de Caiado Castro: “Estamos vivendo a era da experiência”
“Até hoje esse cliente espera
que eu bata a meta do impacto
emocional que causamos com
esse evento”, comenta.
Para encantar e conquistar
os próprios clientes e prospectar
outros, a Wish realiza o que
chama de “wish trip”, viagens
que são uma “amostra” daquilo
que é capaz de proporcionar,
para lugares como Istanbul, na
Turquia, e à feira Imex, em Las
Vegas e Vale do Silício (EUA).
Kito Manzano, sócio da agência
Rock e convidado para uma
delas, trabalha em projetos
voltados para esse segmento, e
afirma que viver um momento
único é o maior aliado das campanhas
de incentivos, ativações
e promoções voltadas a qualquer
tipo de público. “O limite
é a criatividade, o respeito pelo
público-alvo e fugir da promessa
exagerada. O cuidado com a
ação deve ser absoluta, pois, se
algo der errado, o efeito será inverso,
todo trabalho estará perdido
e a marca arranhada”, diz
Carmela Borst, atual head
de marketing para a América
Latina da Infor, também convidada
de uma “wish trip” recente,
afirma que o conceito de
“customer experience” pode
ser usado na jornada do cliente
no mundo (digital e físico), para
que ele tenha a melhor experiência
em qualquer canal. “Hoje
conhecemos também o conceito
de Fisital, justamente o
encontro entre o mundo físico –
em eventos – com o digital, em
campanhas que podem incluir
realidade aumentada e gamificação,
por exemplo. Eu acredito
muito em marketing de
experiência, afinal somos todos
seres humanos, carregamos na
memória as experiências que
vivemos”, conclui.
mAis Ação
Marcas como Itaú e Doritos
têm levado essa estratégia
a novos patamares. Eduardo
Tracanella, superintendente de
marketing do Itaú Unibanco,
afirma que cada vez mais marcas
serão construídas a partir
da experiência e cada vez menos
a partir da comunicação.
No Itaú, segundo ele, trabalha-
-se com uma métrica: acredita-
-se que 70% da marca é construída
a partir da experiência
com a marca core, com o banco,
e 30% a partir da comunicação.
“E quando olho para os 30%
de comunicação, boa parte disso
será construída a partir de
experiência. Cada vez mais as
pessoas esperam que as marcas
falem menos, e façam mais.
Gosto de citar uma frase da escritora
e poeta Maya Angelou,
que afirma que as pessoas podem
esquecer o que foi dito, o
que foi feito, mas nunca esquecerão
como as fizemos sentir”,
diz Tracanella.
A publicidade, de alguma
forma, decorre ou culmina em
alguma experiência, o que é
uma tendência, segundo o executivo.
Um bom exemplo disso
é a campanha Leia para uma
criança. O conceito de Fale menos
e mostre mais também foi
posto em prática nas novidades
deste ano no Rock in Rio, quando
o objetivo da marca era ser a
mais lembrada do festival - um
desafio e tanto para um banco.
As ações foram desenvolvidas
em parceria com Africa, Sunset
e Tudo, além de um grande
time ligado ao anunciante. Nesse
universo, a criação colaborativa
é fundamental. “Este ano
nos propusemos a ser a marca
host do evento: que nossos convidados
nos sentissem ‘queridos’
e conseguissemos engajá-
-los em conversas. Era preciso
falar as verdades da marca, mas
de maneira que fosse relevante
para as pessoas. Nosso mote foi
O que o mundo separa, a música
aproxima. Toda a experiência,
seja a partir das ativações, da
forma como a marca se portou,
acabou sendo consistente e relevante
para as pessoas”, disse
Tracanella.
Entre as muitas ações do
banco no evento, a presença
surpresa da cantora e drag
queen Pabllo Vittar na Arena
Itaú - uma reação em real time
da marca diante da ausência da
Lady Gaga no festival - foi uma
das mais acertadas. A tecnologia
atuou forte, permitindo
“check-in” com o Facebook na
chegada, “experiências instagramáveis”
ao longo do evento
e o fornecimento de informações
sobre o evento com a ajuda
de um BOT de IA. “O bacana
é que funciona: as pessoas se
conectam. Por exemplo: 57%
do share of voice dos patrocinadores
do RIR foi para o Itaú,
um banco. Isso é muito interessante,
se considerarmos que
Coca-Cola ficou em segundo lugar,
com 24%. Tivemos 86% de
sentimento positivo em relação
à marca durante o evento”.
jornal propmark - 6 de novembro de 2017 35

mErCado
Com bom desempenho da seleção nas Eliminatórias da Copa, como na partida entre Brasil e Bolívia, torcida está mais otimista, o que pode contribuir para interesse nos jogos e aumento na audiênc
Emissoras e anunciantes preparam
estratégia multitela para Copa 2018
Em busca de penetração e abrangência socioeconômica, marcas
combinam inserções na TV e internet para alcance e engajamento
36 6 de novembro de 2017 - jornal propmark

ia na Copa 2018
Divulgação/Lucas Figueiredo
“A Johnson &
Johnson gAnhou
presençA em
lAres brAsileiros
onde nuncA hAviA
estAdo Antes”
Danúbia Paraizo
Os quase 15 mil quilômetros
que separam o Brasil da
Rússia são apenas um dos indicadores
de que o cenário da
Copa 2018 será completamente
outro. E, justamente por isso,
vai demandar estratégia afinada
dos veículos de comunicação.
A oito meses para o maior
evento esportivo do mundo, as
emissoras de TV e anunciantes
já estão ajustando suas ações
para o torneio que oferece a
vantagem e a desvantagem de
ser bem longe da terra natal da
seleção brasileira. O desafio de
atrair audiência cada vez mais
multiconectada se intensifica,
não à toa a palavra de ordem é
planejamento.
Em 2018, TV Globo e Band
repetem a dobradinha de emissoras
que transmitirão os jogos
em TV aberta. E não faltam motivos
para o otimismo. Segundo
dados do Ibope, a emissora dos
Marinho e a dos Saad cresceram
29% e 18%, respectivamente,
em audiência na Copa de 2014
em relação à de 2010.
Ainda que o martelo final
não tenha sido batido para o
contrato de sublicenciamento
dos direitos de transmissão
para a Band, a negociação é
dada como certa. A diferença é
que, em vez de transmitir as 64
partidas, estuda-se um pacote
menor. Procurada, a emissora
informou, por meio de sua assessoria,
que só vai se manifestar
após a assinatura oficial do
contrato.
Detentora dos direitos de
transmissão, a TV Globo já comercializou
as seis cotas de patrocínio
dos jogos para Ambev
(Brahma), Itaú, BRF (Perdigão
e Sadia), Coca-Cola, Johnson
& Johnson e Vivo. O valor de
cada cota é de R$ 180 milhões
e contempla, além de inserções
antes, durante e depois das partidas,
séries especiais como a
Matrioskas e Lance da Copa.
O programa Central da Copa
também volta repaginado e os
patrocinadores terão visibilidade
no estúdio. Seguindo projeto
que começou nos Jogos Olímpicos,
em 2016, o Globo Play trará
transmissões ao vivo, melhores
momentos e programas exclusivos.
Segundo Willy Haas,
diretor-geral de negócios da
Rede Globo, a comercialização
de todas as cotas de patrocínio,
não apenas do projeto Globo na
Pedro Adamy, da Brahma, aposta na associação da cerveja com paixão por futebol
Copa, mas também do Futebol
2018 e da Fórmula 1, reforça a
confiança das marcas na emissora.
“É motivo de celebração,
pois mostra o sucesso da nossa
estratégia comercial e reforça a
confiança das principais marcas
do mercado na eficiência
dos nossos produtos, na Globo
e no Brasil. Afinal, a comercialização
desses três projetos representa
um investimento de
R$ 3 bilhões, um feito no mercado
mundial de propaganda”.
Patrocinadora das transmissões
da Copa pela Globo em
2014, a Johnson & Johnson repete
o investimento após os
bons resultados para as suas
marcas. Em 2018, completará
85 anos no Brasil e aproveitará
a data para fazer comunicação
direcionada, como explica José
Cirilo, diretor de marketing.
“A Johnson & Johnson ganhou
presença em lares brasileiros,
chegando a regiões onde nunca
havia estado antes, por meio
do alto alcance que a TV aberta
proporciona. Aumentamos
awareness de marca em todas
as classes sociais. O futebol é
Divulgação
importante porque entra na
casa de quase todos os brasileiros”.
Para esta edição serão
trabalhadas marcas como Neutrogena,
Sundown e Listerine.
“Também iremos investir fortemente
na comunicação da
nossa marca corporativa, para
comemorar os 85 anos da Johnson
& Johnson no Brasil”.
sEmprE juntos
O clima também é de otimismo
para Brahma, que patrocina
as transmissões da Copa e
também do Futebol da Globo
em 2018. Segundo Pedro Adamy,
diretor de marketing da
cervejaria, a marca acompanha
a seleção brasileira desde
os primeiros títulos e faz todo
sentido associar a cerveja a um
evento que reúne a família e
amigos. “Quando você pensa
em Copa do Mundo e em futebol
no Brasil é impossível não
pensar em Brahma. A cerveja
sempre esteve envolvida com
essa que é uma das maiores
paixões dos brasileiros”, destaca
o executivo. “Se buscarmos
no nosso passado, podemos en-
jornal propmark - 6 de novembro de 2017 37

mErCado
“A copA do mundo
é um momento
de celebrAção
e conexão como
nenhum outro
no pAís”
contrar, por exemplo, a cervejaria
Brahma comemorando com
anúncios nos jornais da época
os primeiros títulos mundiais,
como o título de 1958”.
ComuniCação 360
Líder em audiência na TV
paga na última Copa, a SporTV
disputará com a Fox Sports a
atenção do público. Para Fred
Müller, diretor-comercial da
Globosat, a emissora prepara
“um projeto com potencial
para se tornar um marco multitela
e os patrocinadores terão
a oportunidade de fazer parte
e construir este legado”. Ambev,
Caixa, Claro, McDonald’s,
Samsung e Renault são os
anunciantes que patrocinam as
transmissões das partidas pelo
canal. O plano de patrocínio
contempla ainda cobertura nos
principais programas do canal
e em atrações e séries especiais
ao longo de 17 meses. Os canais
SporTV preparam ainda pílulas
de conteúdo, chamadas e mídia
de apoio em que haverão inserções
das marcas.
Para completar o pacote
360 do patrocínio, a emissora
prepara suas ações no digital,
com aplicativo dedicado ao torneio,
editoria exclusiva no site
e conteúdo de aquecimento do
evento e acompanhamento da
seleção brasileira e demais classificados
nas redes sociais, durante
todo o período do projeto.
A Fox Sports também prepara
cronograma especial para dar
suporte aos anunciantes desta
edição. O plano comercial da
emissora está no mercado com
valor de R$ 70 milhões para
cota máster e contempla mais
de 16 mil inserções de spots de
30 segundos, além de vinhetas
e ações de product placement.
Segundo Arnaldo Rosa, vice-
-presidente de parcerias comerciais
da Fox Networks Group,
o grande diferencial do pacote
de patrocínios está baseado em
Divulgação/Lucas Figueiredo
Uniforme de treino, como o de Daniel Alves, tem a Vivo como um de seus patrocinadores
Marina Daineze, da Vivo, lidera comunicação da marca, que traz conceito #JogueJunto
sua entrega destes spots, que
será feita em todos os canais
do grupo (entretenimento, NatGeo
e esporte). Além de toda
a cobertura jornalística
e da
transmissão dos
64 jogos ao vivo, terão
também as reprises, os
boletins diários, os programas
transmitidos ao vivo da Rússia
e diversos formatos e conteúdos
que a área de FoxLab está
desenvolvendo para os patrocinadores.
“Nossa equipe de criativos
está há um mês na Rússia
captando imagens e construindo
histórias com um olhar totalmente
diferente do jornalístico.
Todo este material estará à disposição
das marcas patrocinadoras
do nosso plano”.
além dos gramados
Mas não são apenas as transmissões
dos jogos que formam
a estratégia dos anunciantes.
Além das partidas pela Globo,
a Vivo segue como patrocinadora
da seleção brasileira há 12
anos, estendendo a visibilidade
de marca para os uniformes dos
treinos, coletivas de imprensa e
ações no digital com os jogadores
e equipe técnica.
“Antes mesmo do anúncio
oficial dos patrocinadores já estávamos
nos planejando estrategicamente
para o ano e para
a Copa. Estamos trabalhando
para que seja um período bem
intenso para a marca, com
grandes campanhas que reforcem
nosso posicionamento e
apoio à seleção brasileira, bem
como novidades em produtos e
serviços”, destaca Marina Daineze,
diretora de imagem e comunicação
da Vivo.
No dia 6 de outubro, a operadora
veiculou um teaser da
campanha #JogueJunto, tema
da comunicação durante o 1º
semestre de 2018 até o Mundial.
Na semana seguinte, a
marca promoveu também um
treino inusitado aos jogadores,
o Futmesa, que mistura pingue-pongue
com futebol. Após
a brincadeira, Gabriel Jesus foi
escalado para contar a experiência
em vídeo compartilhado
nas redes sociais da marca.
“A Vivo patrocina com muito
orgulho a seleção brasileira
de futebol desde 2005 e, por
se relacionar com mais de 100
milhões de brasileiros, entende
que a Copa do Mundo é um momento
de celebração e conexão
como nenhum outro no país.
Um tempo que todo mundo
joga junto”, finaliza Marina.
38 6 de novembro de 2017 - jornal propmark

“De Real pra Realidade”:
um conversor
dos números da
corrupção criado
pelo Media Lab
Estadão e premiado
em Cannes e nos
principais festivais
de propaganda do
mundo.
“EZTADÃO”: projeto
em parceria com a
Motorola e F.biz em que
a redação do Estadão
utilizou aparelhos
MotoZ com MotoSnaps
para fotografar e
Credibilidade
reconhecida pelos
seus assinantes
e também pelo
mercado: pela 14 a
vez vencedor do
prêmio “Veículos
Mais Admirados”.
O Estadão inova
para crescer ainda
mais: de noticiário
no Instagram e
novos canais no
YouTube a um
e-commerce de
Postura inovadora
em todos os meios e
que faz a diferença:
crescimento de 27%*
nas assinaturas
digitais em 2017 e
liderança de engajamento
nas redes
sociais em set/17**.
“Capa Pack”: uma
embalagem do
Café Pelé feita
com a capa do
Estadão do dia,
para mostrar o
quão fresco era o
* Fonte IVC – jan-jun/17 (84.140) x jan-jun/16 (66.391) - Edição Digital – média semanal – Total Geral - set/17 (86.956).
**Fonte TORABIT - No mês de setembro o Estadão foi líder no ranking de engajamento nas redes sociais, com uma média diária de 3,31.
gravar seus conteúdos.
gastronomia do
produto.
Vencedor do Grand Prix
Paladar.
de Branded Content no
Wave Festival 2017.
Acreditar e investir
Em menos de dois
O Estadão inova
no desenvolvimento
anos de existência,
para levar o melhor
do mercado publicitário
o Media Lab
conteúdo para
é uma das marcas do
Estadão, plata-
além do jornal,
Estadão, por isso ele
forma de projetos
com cursos, fóruns,
representa no Brasil o
especiais, já
debates e revistas; e
Cannes Lions Festival
conquistou 8 Leões
também dezenas de
e criou sua própria
no festival de
projetos de Branded
premiação, o “Desafio
Cannes.
Content.
Estadão Cannes”.
“Músicas de Violência”:
parceria com o
Disque-Denúncia para
combater a banalização
da violência contra
a mulher. Vencedor de 5
Leões em Cannes.

MERCADO
Cenp e Conar orientam sobre as
normas da atividade publicitária
Plataforma digital e gratuita tem conteúdo pedagógico para preparar
melhor estudantes sobre ética, legislação e o mercado que vão atuar
JÉSSICA OLIVEIRA
Cenp (Conselho Executivo
das Normas-Padrão) e o
O
Conar (Conselho Nacional de
Autorregulamentação Publicitária)
lançaram nos respectivos
sites o material Conteúdo pedagógico
Conar-Cenp: arte, técnica
e ética publicitárias. A plataforma
gratuita visa a capacitação
universitária sobre autorregulação
e normatização da atividade
publicitária.
Sob a coordenação do professor
Amadeu Nogueira de Pauta,
da ESPM, o material aborda a
história e a evolução das re-
An_Estadao_Expresso_Black_Friday_2017_217x155mm.pdf 1 19/10/17 15:19
Para Caio Barsotti, presidente do Cenp, material é uma contribuição para o mercado
Alê Oliveira
lações da cadeia produtiva da
propaganda, do marketing e da
comunicação.
Segundo Caio Barsotti, presidente
do Cenp, o material busca
preparar melhor os estudantes
sobre ética, legislação e o mercado
em que vão atuar. “Esse
conteúdo é um facilitador para
que professores de qualquer
universidade possam ensinar
os conhecimentos da autorregulação
e da autorregulamentação
existentes do nosso mercado.
É para ajudar os futuros
profissionais a compreender
melhor o ambiente de negócios
no Brasil”, explica.
C
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
especial
23/11
340 mil
exemplares
+ de 950 mil
IMPACTOS *
Dia 23/11, na véspera da Black Friday,
o Estadão Expresso publica uma
edição especial com todas as
informações para auxiliar o consumidor
a encontrar as melhores oportunidades
na data mais aguardada do ano.
(*) estimativa interna.
circulação
NA GRANDE
SÃO PAULO
Quer saber mais?
Fale com nossa equipe comercial.
40 6 de novembro de 2017 - jornal propmark

dIgITal
Executivos de TI unem expertises
para oferecer soluções tecnológicas
Idealizada por Agustin Gutierrez, a The Digital Lab (TDL) busca
potencializar negócios online, como marketplace ou aceleradora
Recentemente chegou ao
mercado a The Digital Lab
(TDL), liderada por executivos
dos setores de TI, marketing e
publicidade, para oferecer ao
mercado soluções tecnológicas,
agregando insights, inovações
e oportunidades que se viabilizem
através do digital. Atuando
como marketplace ou aceleradora,
entre seus parceiros estão
Envisioning, MC e Tempest Security
Intelligence.
A TDL foi idealizada por Agustin
Gutierrez, que atua na indústria
digital, principalmente em
tecnologia e conteúdo; Francisco
Madia, diretor-presidente do
Em pé, Fabra Neto e Fabio Madia; sentados, Gutierrez, Madia e Carbon
Divulgação
MadiaMundoMarketing; Fabio
Madia, consultor, sócio e diretor
de planejamento e atendimento
do MadiaMundoMarketing
e presidente do Comitê Digital
Trends do WTC Business Club;
Miguel Carbone, especialista
em interfaces ergonômicas, linguagens
de programação e compiladores,
inteligência de dados
e soluções cognitivas e CEO da
MC; e Paschoal Fabra Neto, partner-CEO/CCO
da F&Q Brasil, associado
ao Grupo M&C Saatchi.
“Parcerias que agregam talentos
e expertises complementares
tornam tudo mais interessante”,
diz Francisco Madia.
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42 6 de novembro de 2017 - jornal propmark
2017-10-31 4:24 PM

agênCias
OFERECiMEnTO
WMcCann confirma
Hugo Rodrigues
como novo CEO
e chairman
Executivo deixou o comando da
Publicis Brasil após 18 anos para
substituir Washington Olivetto
na marca da holding Interpublic
Divulgação
executivo Hugo Rodrigues, que tem
O origem na área de criação, está confirmado
como novo chairman e CEO da WMc-
Cann, marca do Interpublic. Ele assume o
novo cargo no próximo dia 16 de novembro.
Ele estava na Publicis Brasil há 18 anos, sendo
que nos últimos três como presidente e
CEO. Ele vai substituir Washington Olivetto,
que deixou a WMcCann após sete anos
para ser consultor do McCann Worldgroup
no escritório da rede Londres. Mas a WMc-
Cann vai continuar com a letra W no nome
(uma herança da WBrasil, fundada por Olivetto,
que se uniu à McCann em 2010).
“Hugo é um dos mais bem-sucedidos líderes
da publicidade, um talento de nível
global, e estamos felizes que ele se juntará
a nós”, afirmou Luca Lindner, presidente
do McCann Worldgroup. “Ele é conhecido
por ajudar seus clientes a impulsionar seus
negócios, com grandes ideias para as marcas
que combinam com nossas capacidades
multidisciplinares”. Martin Montoya será
mantido como presidente da WMcCann.
Rob Reilly, global creative chairman do
McCann Worldgroup, afirmou: “Conheço o
Hugo há muitos anos e abracei a oportunidade
de torná-lo parte da família McCann
Worldgroup. Claro que ele é talentoso, mas
também é uma das minhas pessoas favoritas.
Ele e outros líderes no Brasil criarão
uma cultura de criatividade eficiência,
tecnologia e humanidade que preparará a
WMcCann para um animador futuro”.
“A WMcCann, tem mais de 300 profissionais
trabalhando conosco em nossos
escritórios em São Paulo e Rio de Janeiro, e
atende a um amplo grupo de clientes locais,
regionais e globais”, afirmou Fernando Fascioli,
presidente do McCann Worldgroup
para a América Latina e o Caribe. “Com a
excelente qualidade de entrega que Hugo
demonstrou em um amplo grupo de clientes
e em diversas plataformas, contamos
que conduzirá todos os nossos recursos e
disciplinas de forma sincronizada e criativa,
a fim de solucionar os desafios que as
marcas de nossos clientes enfrentam no
mercado”, conclui.
Após 18 anos no Grupo
Publicis, Hugo Rodrigues vai
assumir a direção da WMcCann
com a responsabilidade de
substituir Washington Olivetto,
que se mudou para a Inglaterra
PRIME TIME NA
RECORD NEWS:
Cada vez melhor e aprovado
pelos nossos telespectadores.
EVOLUÇÃO DA AUDIÊNCIA
Média / Minuto Individual
38.200
De 16 a 20/10
De 23 a 27/10
INFORMAÇÃO
PARA VOCÊ
CRESCER
53.310
Fonte: KANTAR IBOPE MEDIA MW - GSP Aud. Média/Minuto Individual (SEG a SEX das 18h às 24h) 16 a 20/10 e 23 a 27/10.
MKT NEWS
jornal propmark - 6 de novembro de 2017 43

AGêNCIAs
“Estamos a caminho de recuperar
um passado que existiu”
Maurício Magalhães, presidente da agência
Tudo, fala que uma de suas inpirações é
o Blue Man Group e faz comparação com
o grupo performático norte-americano
para dizer que “pode ser grande, com capilaridade
no mundo, sem passar pela Broadway”. À frente da
agência de live marketing do Grupo ABC (sócio do
Omnicom Group) desde o início, Magalhães afirma
que a Tudo ainda não está nos níveis de 2013 e 2014
(em faturamento), mas a caminho de recuperar um
passado que existiu. Confira trechos da entrevista do
executivo, que hoje atende a contas como Itaú, Ambev
(Brahma e Skol), Libbs, Pfizer e Nestlé, e ganhou verba
da Smirnoff para criação de um concurso de caipiroska
da marca de vodka. “Estamos muito animados”.
Divulgação
KELLY DORES
ANO DE 2017
Este ano está interessante,
está melhor, acho que o pior já
passou. Ano passado foi muito
duro para a gente. De fato, é real
todas essas coisas que o mercado
especula de as agências se
reinventarem a partir da crise,
a gente fez isso. Mudou completamente
o modelo da agência.
Fomos desenvolvendo um
conjunto de profissionais de
empresas que operam em rede.
Na área de saúde, por exemplo,
temos parcerias com médicos
que fazem parte dessa rede. A
gente chama esse modelo de
plug and play, que é a capacidade
de criar uma rede operativa.
Nós utilizamos na dose correta.
LIVE MARKETING
Outro ponto é que temos a
crença de que o live marketing
é um dos segmentos da comunicação
com grandes chances
de ter uma relevância grande
para as marcas. Isso porque
hoje, com essa grande revolução
das redes sociais, dos meios
digitais, uma comunicação que
a cada dia tem uma inteligência
muito específica, as empresas
de live marketing estão indo
para o jogo quase que em igualdade
de condições das tradicionais
agências de publicidade
pelo quesito escala.
ROCK IN RIO
No Rock in Rio, por exemplo,
“SomoS contadoreS
de hiStóriaS,
montadoreS
de equação e
geradoreS de
experiênciaS”
como a agência de live marketing
do Itaú, alcançamos dados
expressivos. A gente trabalhou
junto com a Africa e a Sunset
(agências do Grupo ABC também)
no planejamento do todo.
Nesse alinhamento, a Africa ficou
com a propaganda, a Sunset
com a operação de multiplicar e
a Tudo com a geração de experiências
e conteúdos. Fizemos
muita coisa de surpresa. No
primeiro dia, a gente quis abrir
o Rock in Rio antes do Rock in
Rio. O primeiro show começava
às 19h e às 17h levamos Pabllo
Vittar. Era muito o público
da Lady Gaga, que cancelou o
show. Tudo isso é planejado do
ponto de vista da relevância da
marca. Nosso ofício aqui é traduzir
um pouco como as marcas
dialogam com as pessoas.
PLUG AND PLAY
Somos contadores de histórias,
montadores de equação
e geradores de experiências. É
claro que existem coisas que a
gente não faz. E aí, pelo conceito
de plug and play, a gente
se une a empresas que fazem.
A gente adotou esse modelo a
Maurício Magalhães: “Até o fim do ano vamos bater a meta do que tinha se proposto”
partir do ano passado e neste
ano se fortaleceu. Estamos, por
exemplo, desenvolvendo um
trabalho de assessoria de imprensa
para Pfizer junto com a
CDN. É uma droga para descendentes
de portugueses que vai
paralisando as pessoas, supernichado.
Então, também somos
uma agência que tem desenvolvido
trabalhos agregados.
BLUE MAN
Até o fim do ano vamos bater
a meta do que tinha se proposto.
É uma visão de que já
começamos a trabalhar para
2018. Estamos muito animados.
A partir dessa reinvenção (do
modelo de plug and play) ficou
mais claro qual é o nosso papel.
Isso faz toda a diferença. Estamos
num fluxo mais do futuro
do que do passado. Cada dia
mais desenvolvendo expertise
digital. A minha inspiração é
Blue Man (grupo americano de
entretenimento que começou a
se apresentar em pequenos espaços
em Nova York). A gente
pode ser grande, com capilaridade
no mundo, sem passar
pela Broadway. A Tudo é uma
agência que vai completar 13
anos e já fizemos mais de 2.500
trabalhos. É uma agência que
presencialmente trabalhou em
20 estados e dez países. Foi a
primeira startup do Grupo ABC
fora da publicidade. Hoje somos
sócios do Grupo Omnicom.
OMNICOM
Trabalhamos com uma equipe
fixa de 70 pessoas e neste
momento devemos ter umas
40 pessoas plugadas em jobs.
Este ano vamos ter um acréscimo
no faturamento, que será
muito bom, tendo em vista que
no ano passado tivemos um decréscimo.
Ainda não estamos
nos níveis de 2013 e 2014, mas
estamos a caminho de recuperar
um passado que existiu. Eu
acho que, dentro do Grupo ABC,
a Tudo é uma das agências que
estão indo muito bem. Um fato
novo é essa convivência com o
Omnicom. Tivemos mudança
na questão da governança, que
impacta em você mudar o olhar.
Eles estão muito à frente nesse
ponto de vista de análise de
dados e de criar dados com eficácia
que força você olhar o seu
verdadeiro negócio. Eles dão
toda a liberdade para a agência.
44 6 de novembro de 2017 - jornal propmark

Grupo J. Walter Thompson
O dá mais um passo na direção
de montar uma rede de empresas
que agregam soluções
e expertises que vão além da
propaganda tradicional ao adquirir
a Enext Consultoria, especializada
em e-commerce e
marketing Cloud.
Stefano Zunino, CEO Américas
da rede, afirma que a Enext
chega para agregar ainda mais
expertise ao grupo. A empresa
oferece, por exemplo, serviço
de construção de jornadas digitais
desde a criação de campanhas
de ativação, passando por
otimização da experiência tranagênCias
Enext Consultoria entra para
a rede J. Walter Thompson
Grupo adquire participação majoritária na empresa focada em
consultoria especializada no e-commerce e marketing cloud
À direita (sentado), Zunino com profissionais da agência e da recém-adquirida Enext
Divulgação
sacional até o desenvolvimento
e acompanhamento de ações
de relacionamento e retenção.
Sob o comando do CEO Gabriel
Lima desde a sua fundação,
em 2008, a empresa - que
tem 120 funcionários - se consolidou
oferecendo serviços
de consultoria, implantação de
plataformas e gerenciamento
de iniciativas digitais, e desenvolvendo
soluções para empresas
como Arezzo, Restoque, Sephora,
Multiplus e Mondelez.
Lima afirma que a união com o
Grupo J. Walter Thompson vai
fortalecer as competências da
Enext
jornal propmark - 6 de novembro de 2017 45

8
ISSN 0033-1244
curtAs
Absurda expande
operação para o
mercado externo
Com seus produtos disponibilizados em
cerca de quatro mil pontos de venda terceirizados
no país até 2012, principalmente
óticas, a marca Absurda decidiu explorar
a venda online e se relacionar diretamente
com seus consumidores. A decisão se mostrou
acertada. Agora, quer expandir seus
negócios para o mercado externo. A ideia
é explorar a venda pela internet do seu
portfólio de produtos na Europa e Estados
Unidos. O projeto tem apoio da campanha
Bittersweet, cujas fotos foram captadas no
deserto de Jujuy, na Argentina. O plano é
faturar R$ 25 milhões com a internacionalização
da marca. “Queremos democratizar
o design, levar o frescor da criatividade
para pessoas que buscam o novo. Queremos
que qualquer um que sonhe com o
impossível tenha acesso a ele através das
lentes de nossos óculos”, diz Rafael Rodrigues,
CEO da empresa.
Fotos: Divulgação
A linha de óculos Absurda está ampliando sua operação para o mercado internacional por meio de vendas na internet
ANA MOISÉS ASSUME IAB
Y&R MOSTRA SEUS vAlORES
ABRIl cONSOlIdA MUdANçAS
798
O IAB agora é comandado pela executiva Ana Moisés
Ana Moisés, diretora da área de soluções
de marketing do LinkedIn para a América
Latina, é a nova presidente do IAB Brasil.
A diretoria terá a seguinte configuração:
Paula Puppi, CEO da Blinks, ocupará a
posição de vice-presidente do segmento de
agências; Raffael Mastrocola, diretor-geral
para a América Latina na The Community
Miami, é o VP financeiro; e Fabrício Protti,
diretor-geral da Teads, será o VP de veículos.
Um dos projetos de Ana é ampliar a
discussão da sustentabilidade no digital.
R$ 15,50
Líder do ranking, Y&R detalha sua operação
A edição da revista Propaganda de novembro
contempla matéria especial sobre a
agência Y&R, que tem liderança do executivo
david laloum e há 20 anos está na liderança
do ranking de investimentos em mídia,
segundo o Kantar. A criação, comandada por
Rafael Pitanguy, contratou 15 novos profissionais,
entre os quais Rodrigo Almeida e
Rafael Gil, talentos da nova geração.
RESIST
THE
USUAL
Renata Miolli é uma das novidades do Grupo Abril
A divisão de relacionamento com o
mercado do Grupo Abril está anunciando
a chegada de Julio Tortorello, que retorna
à casa com o cargo de diretor de publicidade
para os segmentos de beleza, higiene,
varejo, indústria, pet, mídia e cultura. Já
a divisão de alimentos, bebidas e turismo
será gerida por Renata Miolli. “Dividimos
esse segmento de bens de consumo para
atender com mais foco áreas que ganharam
importância para a publicidade”, justifica
Isabel Amorim, diretora do grupo.
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
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Alê Oliveira (Fotografia)
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ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
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46 6 de novembro de 2017 - jornal propmark

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supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Na série de filmes que desenvolveu para a joalheria Guerreiro, o diretor Marcos Mello Cavallaria também participa como ator: ele aparece pintando o corpo de uma mulher, segundo ele, para manife
FICÇÃO E REALIDADE
Fundada em 1970, a joalheria Guerreiro tem quatro filmes
assinados por Marcos Mello Cavallaria, do elenco da Zohar
Cinema. O projeto é inspirado no life design da marca criada
por José Carlos Guerreiro. Em um dos filmes, o diretor pinta
o corpo de uma mulher. Nas suas palavras, o resultado é uma
mistura de ficção e realidade. Além de um trailer, são quatro
capítulos que navegam entre amor, viagem e arte. “Da introspecção
através do contato com a natureza à minha admiração
completa do feminino e dos seus infinitos poderes
e mistérios. É minha fonte eterna pela vida, pela arte, pelo
amor, pelas musas e a luz por meio delas”, diz Cavallaria.
EXPORTAÇÃO
O Mipcom, evento global de content marketing realizado
no último mês de outubro em Cannes, teve expressiva
participação do mercado de produção brasileiro, interessado
na comercialização de conteúdos audiovisuais para TVs
abertas e fechadas. A Mixer, do superdiretor João Daniel Tikhomiroff
e do sócio Hugo Janeba, marcou presença. Eles
levaram a nova série animada infantil Vivi Viravento, que no
Brasil deve estrear ainda este ano no Discovery Kids. Além
desse projeto, a Mixer apresentou as três temporadas da animação
Sítio do Picapau Amarelo, além da série A Garota da
Moto, coprodução com o SBT. O evento é realizado no Palais
des Festivals de Cannes, local bem conhecido por Tikhomiroff,
afinal ele é o segundo diretor mais premiado do Cannes
Lions, com 41 Leões. Diretor dos longas Besouro e Os saltimbancos
trapalhões rumo a Hollywood, ele também integrou
por algumas vezes o júri do Festival Internacional de Criatividade
de Cannes e foi presidente do júri da competição
Craft Lions em 2015.
Tikhomiroff, à esquerda, e Janeba marcaram presença na Mipcom, feira de content marketing
48 6 de novembro de 2017 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
A cantora Ivete Sangalo, figurinha fácil em campanhas da Vivo e Cereser, por exemplo, agora empresta sua imagem para a rede Leader
star o seu gosto pelo feminino e também pela arte
NATAL
Grávida de gêmeos, a cantora Ivete Sangalo é realmente uma
figura onipresente. Ela pode estar em uma campanha da sidra
Cereser, da seguradora HDI, da Koleston ou da operadora de telecomunicações
Vivo, sem mencionar sua participação no The
Voice Brasil. Agora, a espevitada baiana é protagonista da ação
de Natal da rede de lojas Leader, que tem sede operacional no
Rio de Janeiro. Ivete dá o tom do jingle natalino da empresa
com seu estilo pessoal. A criação é da Artplan, com produção
sonora da Nova Onda. O comercial foi dirigido por Will Mozzola,
do elenco da Trator Filmes. “A Leader já tem essa coisa bacana
de ser a marca que inaugura oficialmente o Natal. A campanha
mostra, de maneira leve e divertida, todos os momentos legais
que passamos em família quando vai chegando o fim de ano. O
jingle da Leader tem essa força: é ouvir a música e já querer ficar
junto de quem a gente gosta”, destaca Gustavo Tirre, diretor de
criação da agência. “A Ivete é a mensageira de uma canção que
desperta nas pessoas sentimentos muito diferentes com a chegada
do fim do ano. A cantora traz alegria a uma campanha que
explora o que a música da Leader representa para cada um de
nós”, acrescenta Alberto Pirro, head de marketing da empresa.
O projeto da Artplan, com a anuência do seu cliente, inclui a presença
de uma modelo deficiente auditiva, que usa a linguagem
de Libras para interpretar o jingle Já é Natal na Leader.
FRANQUIAS
Setor de franquias, com
receita de R$ 41,8 bi e
1,2 milhão de postos de
trabalho diretos, registrou
crescimento de 7,8% no
3º trimestre deste ano,
segundo a ABF.
CANADÁ
A Alphabet, que controla
o Google, está investindo
US$ 50 milhões por meio
da SideWalk Labs na
revitalização da zona
portuária de Ontário,
no Canadá.
APLICATIVO
O WhatsApp agora
permite que usuários
apaguem mensagens sem
a reflexão necessária. O
tempo é de sete minutos
após a postagem.
MADONNA
Cada um com seu cada
um, mas Madonna
subir o morro no Rio em
momento de grave tensão
nas comunidades pode
ter rendido mídia, mas
mostrou imaturidade da
blondie cinquentona.
Favela não é Disney.
Cantora Pabllo Vittar é sucesso nos canais digitais com o clipe Corpo sensual, que tem patrocínio da linha Trident XFresh, da Mondelez
SUCESSO
A cantora Pabllo Vittar faz sucesso na campanha que promove a linha Trident XFresh, da Mondelez.
O anunciante inseriu a marca no clipe Corpo sensual, lançado pela artista no Rock in Rio 2017, com
participação de Mateus Carilho. Nem parece que há intervenção mercadológica, tal a naturalidade da
artista na ação. Além de exibir o produto em um canal não usual, como um videoclipe, a Mondelez
aproveita para mostrar que não faz a pêssega para a diversidade de gênero. O clipe já teve mais de 100
milhões de views nas redes sociais. O executivo Pedro Studart, gerente de mídia da multinacional para
a América Latina, afirma que o anunciante vai direcionar cada vez mais a verba de comunicação para o
digital. “É uma tendência irreversível. Cerca de 20% do nosso orçamento já vai para o digital”, afirma.
DIESEL
A indústria
automobilística e regras
legais, inclusive no
Brasil, podem banir
a comercialização de
veículos movidos a diesel.
Demorô!
CAMPANHA
Pegou mal a ação Black
is beautiful, do papel
higiênico Personal.
Faltou semancol.
jornal propmark - 6 de novembro de 2017 49

última página
Mikolette/iStock
Sobre méritos e pruridos
Stalimir Vieira
Uma das funções mais eticamente complexas
de se lidar é a direção de criação.
Principalmente quando se faz jus a ela. Circunstância
em que as tentações fazem fila
à porta da consciência. Chamo de fazer jus
ter um bom portfólio sempre atualizado. É
ele que vai dar segurança sobre sua capacidade
de resolver as coisas criativamente
– sejam os desafios a que assumiu tratar
individualmente, sejam aqueles em que
coordenou e orientou as equipes.
Ser capaz de fazer do conjunto dessas
obras – suas e dos outros – a
marca de excelência da gestão
e, por consequência, da
imagem da agência, é o grande
mérito do diretor de criação.
Mas sabemos muito bem
que a conquista dessa percepção
a favor do profissional
não se dá por “combustão
espontânea”. Não basta ser
brilhante na realização do trabalho
para se tornar famoso,
é preciso ser eficaz na divulgação
desse trabalho. Então,
começa o assombro das tentações.
O que dizer numa entrevista sobre uma
peça consagrada, criada sob a sua direção,
mas em que não teve nenhuma interferência
criativa direta? Uma entrevista é diferente
de uma ficha técnica, onde “fazer justiça”
é burocraticamente simples. Já uma
entrevista é sempre envolvida por uma poderosa
ambiência política no que se refere à
própria ascensão ou à afirmação do seu gênio,
dependendo do momento da carreira.
Ali o diretor de criação não estará dialogando
com a sua equipe, movido por ideais
de lealdade e reconhecimento dos méritos
alheios, mas competindo com ambições
de mercado que, para serem alcançadas,
“O diretOr
de criaçãO
vencedOr
talvez precise
ter, ainda,uma
habilidade
extraOrdinária
de antecipar-se”
exigem do caráter uma combinação de características
menos comum, que talvez ele
tenha e o restante da equipe não. Significa
dizer, por exemplo, que, na disputa por
glória e poder, levar preceitos de justeza às
raias da santidade poderá ser de uma ingênua
ineficácia. E agora? Há quem se retroalimente
com um argumento que não deixa
de ser verdadeiro: eu criei as condições
para isso, então sou coautor de tudo o que
veio depois. Mais ou menos como Deus, ao
criar o mundo.
Para atender às expectativas da mídia
também hão de ser cumpridas algumas praxes:
afinal, aprendemos que
não basta um fato ter ocorrido
para que vire notícia. Para
uma obra aparecer é preciso
que a autoria reverbere. E, assim,
agência, cliente e criação
se beneficiam. É sobre esse
fio de navalha que caminha o
diretor de criação, buscando
equilibrar-se entre uma reputação
respeitável e uma reputação
respeitada.
O resultado final dessa busca
vai depender do exercício de uma inteligência
capaz de afinar algumas crenças,
às vezes, contraditórias. Importante, por
exemplo, que sua generosidade seja sempre
suficiente para atenuar os seus “pecados”:
um conjunto de pequenas bondades constrói
crédito para uma grande “maldade”. O
diretor de criação vencedor talvez precise
ter, ainda, uma habilidade extraordinária
de antecipar-se, junto a equipe, às eventuais
injustiças contidas numa informação,
que serão sempre debitadas à negligência
de terceiros.
Enfim, se trata de uma missão para a qual
nem todos estão preparados. Às vezes por
falta de talento, às vezes por excesso de
pruridos.
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing
stalimircom@gmail.com
50 6 de novembro de 2017 - jornal propmark

MS 1.7817.0092. Indicações: tratamento sintomático da gripe e resfriado. Benegrip é um medicamento. Durante seu uso, não
dirija veículos ou opere máquinas, pois sua agilidade e atenção podem estar prejudicadas. SE PERSISTIREM OS SINTOMAS,
O MÉDICO DEVERÁ SER CONSULTADO. OUT/2017. COSMED INDÚSTRIA DE COSMÉTICOS E MEDICAMENTOS S.A.
ESTES SÃO OS LARES
ONDE O ELEFANTE
DO FOLHA TOP OF MIND
VAI MORAR.
Parabéns aos vencedores do Folha Top of Mind 2017.
Esse prêmio é a prova máxima de que vocês fizeram
um trabalho memorável. E de peso.
dipirona monoidratada, maleato de clorfeniramina e cafeína

NADA CONTRA
OS 100 MILHÕES
DE UNS.
MAS, SE
A SUA MARCA
PRECISAR
FALAR COM
50 MILHÕES *
DE OUTROS,
FALE COM
A GENTE.
*FONTE TV: KANTAR IBOPE MEDIA – MEDIA WORKSTATION - PNT – REACH - FAIXA HORÁRIA DAS 6H ÀS 5H59
MÉDIA DE 1 A 26 DE OUTUBRO DE 2017 – PROJETADOS PARA A ÁREA DE COBERTURA DA RECORD TV.