edição de 6 de novembro de 2017

Laura Esteves é diretora
de criação da Y&R
Queenbury/iStock
Laura EstEvEs
Especial para o PrOPMarK
Quando eu tinha uns 12 anos, meu pai
interrompeu o jantar e comunicou
que eu deveria começar a me planejar para
ser arquiteta. E eu, que tinha ido ali só
comer um bife mesmo, saí da mesa com
uma lista das boas faculdades de arquitetura,
uma calculadora HP e um livro de
curiosidades da matemática.
Foi assim que O homem que calculava se
juntou ao O homem Nu, que morava na minha
estante. Disciplinada e relativamente
curiosa, dei uma chance para o novo homem.
Chato do cacete. Para que ser o homem
que calcula como atravessar uma
raposa, uma galinha e um pé de couve em
uma canoa quando se pode ser aquele que
corre pelado no prédio?
Larguei o livro e fui explorar a calculadora.
Amor à primeira vista. Em minutos,
eu estava extremamente entretida brincando
de escrever com números. Sabia
que 5310 de cabeça para baixo vira SEIO?
Divertidíssima esta HP. Agora eu vou dormir.
Mas amanhã, na primeira hora, preciso
dividir esta novidade com os colegas
na escola.
No dia seguinte, para a tristeza do meu
pai, decidi que não passaria o resto da vida
calculando, mas sim escrevendo. Fernando
Sabino venceu Malba Tahan. As letras
venceram os números. E a Casa Cor ganhou
muito sem a arquiteta zoeirona da
HP.
Durante os meus primeiros anos na publicidade,
minha inspiração para escrever
se retroalimentava de outras palavras. Letras
de música, roteiros de filmes, poesia
inteligentona ou seriado burrão, todos
caíam nos seus respectivos compartimentos,
onde eram devidamente reciclados
e renasciam em forma de anúncios. Um
ciclo vicioso, mas também virtuoso da indústria.
Até que, anos depois, um outro homem
que calculava apareceu e mudou a minha
vida. No meio da dureza cinza do mercado
financeiro ele surgiu, de terno risca de giz,
calculando, planilhando e “excelzando”.
Casamos. A menina das letrinhas e o cara
dos números.
A partir daí, a parte de cima do teclado
também virou uma fonte de inspiração
para o meu trabalho. Existe uma beleza escondida
nos números. Dados estatísticos
são insights na sua essência mais pura. Um
case que abre com um percentual e fecha
com a validação do Instituto de Tecnologia
de Massachussets está 99% premiado,
de acordo com o MIT. Gráficos pizza são
ótimos geradores de ideia ou de conversa
em bar. O livro Sapiens é o novo fffffound,
cheio de referências prontas para serem
usadas. Programática é o filme Mãe!, do
Darren Aronofsky: diferente de tudo, mas
brilhante quando se entende.
Aí fiz o caminho natural de todo mundo
que gosta de números. Virei nerd.
Planilho a contabilidade mensal da minha
casa, virei síndica do prédio e assisto
Blade Runner em 3D. Mas isto até
a Nina Simone cantar O-o-h Child no rádio.
Aí eu esqueço que o tanque do carro
está quase vazio, que o etanol compensa
mais que a gasolina e fico ali, emocionada,
ouvindo a letra.
Fotos: Arquivi Pessoal e Uillean/iStock
Calculadora HP
Hoje ela faz as contas do lar e usa dados para criar
campanhas. Mas, na juventude, optou pelas letras (foto à
esquerda acima), contrariando o pai, que lhe deu o livro
O homem que calculava. Na calculadora HP, em posição
inversa, o numeral 5310 se transforma em SEIO.
Mas, um certo moço, com terno risca de giz,
trouxe o mundo dos números para sua vida de novo.
E uma netinha como prêmio para o seu papai.
jornal propmark - 6 de novembro de 2017 25