edição de 13 de novembro de 2017

propmark.com.br
ANO 53 - Nº 2671 - 13 de Novembro de 2017 R$ 15,00
scanrail/iStock
Conteúdo diversificado
dá força à TV paga
Apesar da queda no volume de assinaturas, audiência do meio cresceu
no ano. Especial desta edição mostra que não existe fórmula pronta, mas
investimento em conteúdo, agilidade do noticiário, produções variadas, além
da capacidade de segmentação, são alguns dos pilares da TV paga. pág. 18
EsTAdãO quER sER VisTO
COmO EmpREsA mulTimídiA
Estadão aumenta os projetos
especiais de publicidade do
Media Lab, com soluções multiplataforma
para os anunciantes.
Segundo Flavio Pestana e
Marcelo Moraes, trabalho mostra
que a empresa é muito mais
do que um jornal. pág. 35
Após pERíOdO TENsO, ABA E ABAp
EsTREiTAm O RElACiONAmENTO
Durante o ABA Summit, Abap e ABA, presididas
respectivamente por Mario D’Andrea
(na foto, à esq.), e João Campos, anunciaram
acordo e busca de agenda comum. pág. 6
BlACk FRidAy
pREVê AumENTO
A data já é uma
das principais
do varejo. O comércio
eletrônico
retorna mais forte
e setor estima que
o crescimento seja
de 18%. pág. 14
AFRiCA é ElEiTA
AgêNCiA dO ANO
NO El OjO 2017
Com forte presença de
campanhas baseadas
em tecnologia, inovação
e uso criativo
de dados, festival
destaca agência
liderada por Sergio
Gordilho, que também
conquistou
título de Criativo do
Ano. Brasil encerrou
participação com
151 troféus. pág. 40
mEmEs dA BRAsTEmp
ATiVAm sEu pAssAdO
Sob o mote Sem dúvida,
FCB resgata
campanha Não é assim
uma Brastemp. O
diretor de marketing
Renato Firmiano
explica momento
da marca. pág. 28

“O Vicente consegue
entender todas as
transformações que estão
acontecendo na mídia
e colocar na rua trabalhos
com uma eficácia
impressionante.”
Ellen Kiss
Superintendente de Marketing Digital do Itaú
“Uma reunião com
o Vicente é uma verdadeira
aula de mídia
nos tempos atuais.”
“O Vicente,
na minha opinião,
é o mais talentoso
mídia da nova geração.”
Paulo Queiroz
Presidente da DM9DDB; vencedor do Prêmio Caboré
Lindsay Stefani
IMC & Marketing Services Leader da Johnson & Johnson

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
os subversivos
Neil Ferreira já deixou saudades em todos os que admiravam a
qualidade do seu trabalho publicitário.
Na época em que despontou para o mercado, na segunda metade dos
anos 1960, ocorreu uma mudança para melhor na linguagem de campanhas,
comerciais, anúncios e peças promocionais.
De um lado, o Brasil vivendo uma economia saudável, embora sob
um regime político ditatorial que ainda não havia chegado nos seus
piores momentos.
Do outro lado, as primeiras influências do Cannes Lions, com a ida de
alguns profissionais brasileiros de agências e uns poucos jornalistas,
reportando na volta o melhor da propaganda mundial e o que nos envergonhava:
vaias a alguns comerciais nossos, com boas ideias, mas
péssima produção.
Inegável, porém, até pelas vaias, que a influência de Cannes acabou
por atingir a alma e o orgulho profissional dos nossos criativos.
Logo em seguida, o PROPMARK iniciou a série das Semanas Internacionais
da Criação Publicitária, trazendo para palestrar no Maksoud
Plaza, por conta das agências madrinhas que patrocinavam as vindas
dos seus melhores quadros criativos da Europa e dos Estados Unidos,
laureados diretores de criação de famosas agências do Hemisfério
Norte.
Houve também no início dessa década e por iniciativa da Globo
e da então Globotec (mais tarde GTec), dirigida por Nelson
Gomes, o seminário Câmera 90, com exponenciais da TV como
Chico Anysio, Jô Soares e o inigualável José Bonifácio de Oliveira
Sobrinho, o Boni, que hoje dirige com todo o seu talento a
Rede Vanguarda no Vale do Paraíba, propondo-se a transmitir
suas experiências em lidar com a imagem televisiva, cujo aproveitamento
redundaria em melhores comerciais, como de fato
ocorreu.
Como dizíamos, nesta época de ouro para o mercado, embora sufocando-se
algumas das principais liberdades democráticas, a mais
importante delas a liberdade de expressão, surgem alguns gênios
mais atrevidos na propaganda, motivados até pelo desafio de se expressarem
através da publicidade, o que não mais era permitido pelo
conteúdo original dos meios de comunicação.
Dessa safra fez parte Neil Ferreira, desembarcando de jornais censurados
para a criação de campanhas e peças publicitárias que podiam
desafiar a censura, ainda despreparada para entender esse importante
segmento da comunicação.
Foi com esse espírito que um grupo de jovens e talentosos profissionais
de criação, contratados pelo arrojo de Geraldo Alonso (pai),
criou o anúncio da sua chegada à agência da Rua General Jardim (que
não se perdia pelo nome): Os Subversivos.
Foi veiculado nos principais jornais do eixo São Paulo/Rio e provocou
grande curiosidade e comentários.
A peça, na verdade, página inteira de jornal, além de uma dupla na
revista Propaganda, falava de profissionais que estavam dispostos a
subverter a ordem das coisas... na propaganda brasileira. Cada qual
posava na foto famosa do anúncio, com sua “arma” de trabalho: máquina
de escrever, réguas-tês e um gravador com fita contendo ensaios
para spots e jingles etc.
Jarbas José de Souza, Neil Ferreira, José Fontoura da Costa, Carlos
Wagner de Moraes e Anibal Guastavino. Todos olhando com um certo
olhar de deboche para a câmara do fotógrafo, que para o imaginário
popular bem poderia ser o Dr. Fleury no recinto do Dops, registrando
o momento histórico daquela prisão que o promoveria talvez
a secretário da Segurança Pública.
O texto do anúncio brincava sutilmente com as coisas que o regime
militar repudiava: “Olha as armas terríveis que eles têm nas mãos”,
era a primeira frase. Continuava: “São armas que podem abalar governos.
Com elas, esses homens são capazes de mudar a história de
um país ou a história de um produto. Basta apertar o botão. De uma
máquina fotográfica. Uma câmara de cinema. Um aparelho de TV. A
tecla de uma máquina de escrever”.
É de arrepiar, para quem viveu a época.
No mesmo dia, e isso não foi dito pela imprensa da época, com exceção
da edição seguinte do PROPMARK (então Asteriscos), Geraldo
Alonso foi chamado ao Dops para explicações. Mas, não compareceu.
Seus advogados foram no seu lugar e revelaram toda a história. Um
alívio para Brasília, um gol de placa do então presidente da Norton,
direitista declarado e ciente de que o contraponto que a sua agência
apresentava à opinião pública iria lhe render inúmeros frutos.
Como de fato lhe rendeu, sem arranhar a “paz” interna do país.
***
A consagrada frase “Ou o Brasil acaba com as saúvas, ou as saúvas
acabam com o Brasil”, criada pelo naturalista francês Auguste de
Saint-Hilaire, no livro Viagem à Província de São Paulo, em 1816, foi
muito usada como propaganda oficial, no primeiro governo de Vargas,
servindo como um dos seus lemas de fortalecimento da agricultura,
em um Brasil que já ameaçava se industrializar.
Hoje, as saúvas de Saint-Hilaire, não só não foram totalmente eliminadas,
como passaram por grande metamorfose, delas advindo saúvas
humanas, que pouco produzem e se aproveitam dos resultados
do trabalho alheio para viver.
Se vivo ainda fosse, apesar de centenário, Vargas olharia decepcionado
para o sindicalismo que criou com a sua CLT e que, com o passar
do tempo, virou outra entidade, muito diversa da preconizada pelo
presidente-suicida e cada vez mais parecida com a saúva.
Um dos seus piores males é o de estimular governos a decretar feriados
sob a alegação de homenagear os trabalhadores e dar-lhes merecido
descanso, além das folgas semanais de lei.
A prática, ajudada por outras entidades igualmente poderosas, levou
o país ao absurdo que, por exemplo, vivemos este mês, com três feriados
caindo em dias úteis e criando um mês de apenas 19 dias úteis,
sem contar os dias emendados. Isso, em um período de recuperação
da economia.
Já está mais do que na hora de diminuirmos esse absurdo número
de feriados que ocorrem durante o ano. Começando por novembro,
não mais se justifica a comemoração da Proclamação da República,
até por não termos nenhuma ameaça de retorno a qualquer império.
Lamentamos a perda de força, nestes últimos tempos, de entidades
da vida civil nacional, que defendiam os direitos do cidadão diante
de qualquer ameaça oficial. As classes produtoras e as profissões independentes
diminuíram sua representatividade no Brasil, deixando-nos
a sós perante os desmandos governamentais.
Se não acordarmos da nossa letargia, nós que formamos o verdadeiro
povo brasileiro, haverá poucas esperanças de mudanças para melhor.
E novos feriados serão decretados lá adiante.
***
Este Editorial é uma homenagem a Neil Ferreira, pela sua importante
participação na valorização da criatividade publicitária brasileira.
jornal propmark - 13 de novembro de 2017 3

conexões
Facebook
Post: Formar e não “deformar” novos
talentos é desafio da disciplina
de criação
“Esse argumento ser ventilado já é um
grande salto nos encontros do setor
para que exista esta discussão do
perfil do que se quer, em termos de
conduta e comportamento, em nosso
mercado no futuro.”
Antonio Gelfusa Junior
Post: Enquete mostra que leitores
defendem Polenguinho
“Uma e outro existem em separado,
mas quando ignorância e preconceito
se juntam, a visão de futuro fica complicada.”
Luiz Santos
“Pode curtir um milhão de vezes?”
Didi Blanco
do a fazer marketing de experiência
há cinco anos, quando o mercado
nem sequer falava nisso.”
Agência Abracadabra
“Estamos no caminho certo.”
Letícia Ferreira
Post: Cerveja lança promoção
“Selfie com o Prefeito”
“Cidadão paulistano também está à
procura de seu alcaide.”
Rogerio Barreto Brasiliense
Post: Vanish inclui pais nas tarefas
do lar em nova campanha
“Até que enfim...”
Maria Beatriz Amat Monteiro
“Finalmente!”
Oli Via
Disqus (comentários no site de 4
a 10 de novembro)
Post: Câmara aprova regulamentação
da profissão de marketing
“Que ridículo, gente que não sabe a diferenca
entre marketing e propaganda
fazendo leis...”
Hemzo
Post: StayFilm ganha competição
promovida pela Media Sparks
“Para quem ficou interessado passa lá
no stayfilm.com para conhecer.”
Deborah Sant Anna Julia
Post: Inspiração: Música reflete
comportamentos
“Adorei o texto. Muita sensibilidade.”
Ciza Amaral
Twitter
última Hora
INTERCÂMBIO I
Com o objetivo de
promover intercâmbio
entre produtores de seis
países da América Latina, a
Ancine (Agência Nacional
do Cinema), o Incaa
(Instituto Nacional de Cine
y Artes Audiovisuales), da
Argentina, o Icau (Instituto
do Cinema e Audiovisual),
do Uruguai, o CNCA
(Conselho Nacional de
Cultura e Artes), do Chile, o
Proimagenes, da Colômbia,
e a SNC (Secretaria Nacional
de Cultura), do Paraguai,
se uniram em torno do 5º
Encontro de Produtores.
INTERCÂMBIO II
As inscrições para o 5º
Encontro de Produtores vão
até dia 19 e o evento será
realizado no próximo dia 31,
durante o Ventana Sur.
dorinHo
MOBILIDADE
O 2º Festival Brasileiro de
Filmes sobre Mobilidade
e Segurança, dedicado à
exibição de filmes, vídeos
e programas de TVs, será
realizado no próximo dia
20. O evento tem o objetivo
de incentivar e divulgar
a produção audiovisual.
Serão apresentados 48
filmes, vídeos e programas
diversos. Haverá premiação
em nove categorias.
COMPORTAMENTO
O Grupo RBS criou o projeto
Persona – Quem São e o
que Pensam os Gaúchos?,
estudo tem como objetivo
apresentar ao mercado os
hábitos e o comportamento
de consumo da população
local. A pesquisa será
lançada nesta segunda-feira
(13), em Porto Alegre.
Post: Internet supera lojas físicas
em intenções de compra para o
Natal
“Tempo de investir em e-commerce.”
Praxis Soluções em Publicidade
Post: Petrobras renova posicionamento
com defesa do conhecimento
“Simular situações de desenvolvimento
sem uma posição clara quanto
à falta de atuação ética. Quanta hipocrisia!”
Maysa Simoes
Post: Anunciantes vivem a era do
marketing de experiência
“Gosto muito da área de marketing de
experiência, mas não encontro material
para especialização. Ficaria muito
grato caso alguém tenha algumas dicas
de cursos, livros, sites... qualquer
fonte de aprendizado.”
Luiz Augusto Soutes
“Somos muito gratos em ter começa-
Tweet: Nizan Guanaes participa
da criação do novo clipe de @pretagil
“Gal Costa lança disco novo produzido
por kassin e Moreno Veloso e com
repertório de jovens compositores.”
@GalRecanto
Tweet: Por Flavia Altheman, superintendente-executiva
de negócios
& marketing da Getnet:
Revolução digital: como ficam os
gestores?
“Dentro da lógica observa-se que o
paciente ou o cliente quer algo conclusivo
ou exato que supra sua carência.
A Inteligência Artificial não é sentimental,
apenas técnica.”
@SimpeltUTDI
Tweet: #maislidasPROPMARK -
Hugo Rodrigues é confirmado como
chairman e CEO da WMcCann
“Notícia 100sacional. E demitam o estagiário.”
Jorge Augusto Paim
4 13 de novembro de 2017 - jornal propmark

mercAdo
ABA e Abap firmam compromisso
para criar agenda comum de ações
O Summit 2017
foi o palco para as
entidades anunciarem
nova era de suas
relações, antes
estremecidas
Paulo Macedo
No último dia 9 a ABA (Associação Brasileira
de Anunciantes) realizou, em São
Paulo, o ABA Summit, 13º evento da agenda
de 2017. A presidente-executiva Sandra
Martinelli fez apresentação dos temas e
seus respectivos palestrantes.
O ponto principal foi a intervenção
do presidente da instituição, o executivo
João Branco, diretor de marketing do
McDonald’s, e Mario D’Andrea, presidente
da Abap (Associação Brasileira das Agências
de Publicidade) e da Dentsu, que tornaram
público um compromisso firmado para
a distensão do relacionamento entre as entidades,
que vinha sendo marcado por divergências
pontuais nos últimos dois anos.
“Pontos de vista divergentes continuarão
existindo, mas juntos construiremos
um mercado melhor, pois nos preocupamos
com as mudanças e pensamos no que
é possível fazer para fortalecer a indústria”,
disse Branco. “O grande ponto de convergência
é crescer. É nisso que pensamos ao
acordar todos os dias. O marketing é uma
das poucas atividades que sempre empurram
o mercado para cima. Juntos vamos
tornar essa indústria mais produtiva, criativa
e eficiente, fazendo uma sociedade cada
vez mais moderna”, acrescentou D’Andrea.
Logo após Branco e D’Andrea formalizarem
o propósito dos anunciantes e agências
trabalharem em conjunto, teve início
o painel Quem vai liderar o mercado com
a participação de Fernando Musa (presidente
do Grupo Ogilvy); D’Andrea; Poliana
Souza (diretora de marketing da Procter &
Gamble e VP da ABA); Eduardo Simon (CEO
da DPZ&T) e Alexandre Bouza (diretor de
marketing de O Boticário e conselheiro da
ABA). A moderação foi conduzida por Olga
Martinez, sócia da Amélie Consultoria.
A unanimidade da discussão foi que o
atual momento é marcado por transformações
tão rápidas que firmar posições definitivas
pode impactar negativamente os processos
das marcas com seus consumidores.
“O caminho mais curto é mais fácil. É preciso
coragem para as decisões mais difíceis
A moderadora Olga Martinez, Simon, Bouza, Poliana, Mario D’Andrea e Musa (de pé) no evento da ABA
“O caminhO mais curtO
é mais fácil. é precisO
cOragem para as decisões
mais difíceis e levar O
time juntO. cOm O pOder
vem a respOnsabilidade”
e levar o time junto. Com o poder vem a
responsabilidade”, explicou Poliana. “Não
se chega às melhores soluções olhando de
forma multiblocada”, prosseguiu Bouza.
O executivo argumentou ainda que a tecnologia
está avançando de tal modo que a
relação entre capital e trabalho sofrerá alterações
irreversíveis nos próximos três anos.
“Um estudo do Fórum Econômico Mundial
mostra que haverá perda líquida de mais de
5,1 milhões de empregos devido a mudanças
disruptivas no mercado de trabalho,
com perda total de 7,1 milhões de postos.
D’Andrea e Branco formalizaram acordo para que a ABA e a Abap trabalhem juntas em projetos do segmento
Alê Oliveira
Alê Oliveira
6 13 de novembro de 2017 - jornal propmark

AFRICA
SOMOS LA AGENCIA
DEL AÑO EN EL OJO
DE IBEROAMÉRICA,
UNO DE LOS
FESTIVALES
MÁS IMPORTANTES
DE LA REGIÓN.
TRADUÇÃO:
O TRABALHO
MERECE O CABORÉ.
VOTEGORDILHO
PROFISSIONAL DE CRIAÇÃO - CABORÉ 2017

mercAdo
Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA, comandou o receptivo do 13º evento da entidade em 2017
“temOs de ter humildade
de admitir que estamOs
experimentandO, vivendO
e tOdOs nO mesmO ladO”
Divulgação
Enquanto no Brasil discutimos evasão escolar,
em outros países já estão se preparando
para essa realidade. É como construir um
castelo de areia enquanto o tsunami está
vindo. Acham que isso vai afetar o emprego
dos outros e que não é a nossa realidade”.
No caso das agências, Simon deixou claro
que olhar pelo retrovisor vai ampliar o retrocesso.
Na opinião dele, o formato perde
e ganha não é produtivo nem para as agências
nem para os clientes. “Temos de gerar
mais valor para a gestão de marketing com
uso de data e tecnologia. E, juntos, criar
mais relevância para o marketing. Não dá
para um lado apenas resolver os problemas,
mas os dois podem encarar as mudanças
que o mercado está sofrendo”, ponderou
Simon. “A verdade é que não vamos liderar
mudança nenhuma, estamos vivendo a
mudança e do mesmo lado. Tão rápida, tão
violenta, que não tem como liderar. Quem
lidera sabe o que está fazendo e temos de
ter humildade de admitir que estamos experimentando,
vivendo e todos no mesmo
lado”, acrescentou Musa.
D’Andrea chamou a atenção para um
novo tipo de concorrência que as marcas
passaram a ter: as redes sociais e outras
ofertas disponibilizadas na internet. “Temos
de olhar o tempo todo para o consumidor.
Milhões de conteúdos interessantes
estão acontecendo ao mesmo tempo na sala
de estar de uma casa. A agência deve ser o
centro de inteligência com muitas capabilities
a serviço da construção de marcas”, argumentou
o presidente da Dentsu, referindo-se
a um tempo que as agências faziam
do agenciamento da compra de mídia sua
principal atividade.
“Começamos em outra história e não nos
reconhecemos mais nesse mundo. É exaustivo
falar de mudança e transformação. E a
gente é feito de hábito”, finaliza Musa.
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8 13 de novembro de 2017 - jornal propmark
2017-10-31 4:24 PM

merCado
Consultoria indica emoções que
conquistam Leões em Cannes
Ace Metrix usa machine learning para analisar 25 mil peças inscritas
entre 2011 e 2016 e identifica características das peças mais vitoriosas
Divulgação
Cena de The Force, da Volkswagen, que está entre os filmes “universalmente engraçados”, que representam 0,3% de todos os inscritos, mas 7% dos vencedores de Leões
Felipe Turlão
especial para o propMArK
Se um comercial causa o sentimento
de “irritação” nas
pessoas terá muito mais chances
de conquistar um Leão no
Festival de Cannes do que uma
peça comum. Esse é o tipo de
emoção mais corriqueiro nos
cases vencedores do evento já
que, embora represente apenas
1,1% das peças, está presente
em 20% de todos os premiados.
A conclusão é da Ace Metrix,
consultoria norte-americana
com sede na Califórnia e especializada
em mensuração de
impacto dos vídeos publicitários.
A empresa submeteu 25
mil peças inscritas no festival
entre 2011 e 2016 para análise
de um grupo de 500 consumidores,
com uso de técnicas de
machine learning e linguagem
natural durante o processo de
pesquisa. As emoções relacionadas
a cada filme foram detectadas
e observou-se que algu-
mas delas se repetiam de forma
mais comum entre os cases
que, de fato, conquistaram Leões.
“É difícil vencer um troféu
em Cannes. Mas analisando trabalhos
de anos e júris diferentes
notamos emoções que tendem
a ser mais reconhecidas com
Leões”, diz Peter Daboll, CEO
da consultoria.
O resultado impressionante
da emoção “irritação” tem um
porquê. Segundo a consultoria,
esse tipo de peça publicitária
tem grande índice de haters,
com os filmes sendo considerados
“irritantes, estúpidos e
grosseiros” por boa parte das
pessoas. “Essa publicidade não
tem significado para algumas
pessoas e tende a ser menos
querida. Mas não falha na missão
de conquistar a atenção das
pessoas”, explica a Ace Metrix.
Ou seja, a peça pode não agradar
às pessoas, mas será comentada.
Bons exemplos de campanhas
“irritantes” são Unskippable
Ad: Family, da Geigo; Bride,
da Farnham Ale & Lager, Puppymonkeybaby,
da Mountain
Dew; e Whiskey & Weapons, da
Southern Comfort Karate.
Além da “irritação”, outras
três emoções têm os percentuais
mais altos de vencedores
de Leões em Cannes. Os filmes
“universalmente engraçados”
representam 0,3% de
todos os inscritos, mas 7% dos
vencedores de Leões. Entre os
comerciais que representam
essa emoção estão The Brady
Bunch, de Snickers; e The Force,
de Volkswagen. A categoria
“espere, o que foi?”, que representa
peças que causam senso
de confusão, tem 0,9% dos
inscritos e 14% dos vencedores.
Exemplos: Dumb Ways to Die,
da Melbourne Metro Trains;
e Back to the Start, de Chipotle.
Uma quarta categoria com
grande rendimento em Cannes
é a “Heartfelt”, de filmes honestos,
sinceros e emotivos,
com 0,9% das inscrições e 7%
dos prêmios - bons casos são
Thank you Mom, da P&G; e Retratos
da real beleza, de Dove. O
estudo identificou 28 emoções
e dez delas representam 90%
dos Leões de Cannes.
A grande conclusão do estudo
é que há características emocionais
que separam os vencedores
dos perdedores em Cannes. Por
outro lado, mostra que a publicidade
premiada em Cannes nem
sempre tem apelo com o público
final, que acaba “odiando” as
peças. E, em muitos casos, não
existe uma mensagem de marca
forte, já que há discrepância
crescente entre a visão dos jurados
sobre o que é um “anúncio
bem-sucedido” e o que os consumidores
gostam, sem contar
os resultados pretendidos por
cada anunciante. “É preciso
questionar o que um Leão faz
pelas empresas, e se os objetivos
de uma equipe criativa de tentar
vencer um prêmio estão alinhados
com os da marca”, avaliou
Peter Daboll, CEO da Ace Metrix.
10 13 de novembro de 2017 - jornal propmark

digitAl
A+V Zarpa comemora avanço da
distribuição de filmes por streaming
Empresa reuniu mercado publicitário
para celebrar resultados de 2017
A+V Zarpa, empresa de distribuição
de filmes publici-
A
tários por streaming associada
ao grupo inglês IMD, comemora
os resultados de 2017. Recentemente,
a empresa realizou
uma festa, reunindo cerca de
120 pessoas, entre profissionais
de veículos, anunciantes,
agências e produtoras. Os anfitriões
da festa foram o CEO no
Brasil, Fabio Brancatelli; Henry
Northcote, diretor-comercial
América Latina; e Alejandro Albertini,
CEO América Latina. A
Zarpa Media foi criada em 2011,
sendo que em 2014 houve fusão
com a A+V, que está presen-
te em 120 países. “2017 foi um
ano maravilhoso. Começamos
impulsionados pelo grande volume
da digitalização das emissoras
próprias da TV Globo, que
continua crescendo com a expansão
deste modelo digital nas
afiliadas da TV Globo por todo o
Brasil. Além disso, o mercado
como um todo se deu conta das
vantagens da distribuição digital
e abraçou este novo modelo.
É também importante ressaltar
o crescimento da internet nos
planos de mídia. O número de
entregas na internet teve um
grande crescimento em 2017”,
revela Brancatelli.
Divulgação
Fabio Brancatelli e Henry Northcote receberam convidados para comemorar resultados
Job: 47087-021 -- Empresa: Publicis -- Arquivo: 47087-021-Anuncio OMCDB-217x155_pag001.pdf
12 Registro: 13 de novembro 190138 de 2017 - jornal -- Data: propmark 12:19:46 09/11/2017

digital
Marcas intensificam ações na Black
Friday, que deve crescer 18% este ano
A data é a queridinha
do comércio
eletrônico, porque
apresenta resultados
semelhantes ao Natal
e ao Dia das Mães
Claudia Penteado
Não existe almoço grátis. A frase popular
significa, basicamente, que é impossível
conseguir algo, sem dar nada em
troca. Em todas as transações comerciais, a
ilusão de que se tem alguma vantagem costuma
não resistir a uma análise um pouco
mais minuciosa.
Comemorada no dia 24 de novembro
– mas, em geral, estendida para cerca de
quatro dias – a Black Friday passou por crises
de credibilidade, mas retorna, a cada ano,
mais forte. Há sete anos é uma das principais
datas do varejo eletrônico brasileiro,
junto com o Natal e o Dia das Mães. Este
ano a ABComm (Associação Brasileira de
Comércio Eletrônico) estima que o faturamento
será de R$ 2,506 bilhões – um crescimento
de 18% em relação ao mesmo período
de 2016.
A expectativa é que as lojas virtuais brasileiras
recebam mais de 10 milhões de pedidos,
com tíquete médio de R$ 246, entre
os dias 20 e 24 de novembro.
As categorias mais buscadas devem ser
“Informática”, “Celulares”, “Eletrônicos”,
“Moda e Acessórios” e “Casa e Decoração”.
Se a previsão para 2017 estiver correta, o
crescimento ao longo dos últimos sete anos
será 20 vezes maior.
Segundo o site www.blackfriday.com.br,
na primeira edição, em 2011, o faturamento
foi de R$ 105 milhões.
A Black Friday nasceu nos Estados Unidos
como uma promoção que antecipava
as vendas que se concentravam demais no
período de Natal, aproveitava o período do
tradicional feriado do Dia de Ação de Graças,
que lá tem grande importância.
O nome vem da ideia de que, a partir daquele
momento, as empresas varejistas recuperavam
o lucro, pois até aquele instante
estariam operando no vermelho.
Segundo Tatiana Pezoa, CEO da Trustvox
– certificadora de reviews no Brasil,
que atua com o propósito de tornar a sinceridade
padrão de mercado no e-commerce
–, o varejo tem se preocupado em colocar
promoções realmente importantes e reais,
A expectativa é que as lojas virtuais recebam mais de 10 milhões de pedidos, com tíquete médio de R$ 246, entre os dias 20 e 24 des
e fazer divulgação que conseguem cumprir.
Mas nem tudo é perfeito.
“Nós estamos acompanhando de perto
os últimos três anos de Black Friday no Brasil
e temos visto algumas empresas ainda
aumentarem o preço antes e depois anunciar
um desconto imperdível. Aos poucos,
as marcas começam a ter mais cuidado com
essas práticas tão ruins, pois a principal
preocupação é não cair na ‘malha fina’ do
Reclame Aqui e Procon”, diz.
Segundo ela, hoje até supermercados
oferecem promoções interessantes na data,
mas o segmento mais forte continua sendo
o de eletroeletrônicos. Beleza e perfumaria
também tendem a ter boa performance, devido
à proximidade do verão.
“ComérCio eletrôniCo
preCisa preparar-se
para não transformar
um transbordamento de
faturamento em prejuízo”
14 13 de novembro de 2017 - jornal propmark

te mês; entre as categorias mais procuradas devem estar Informática, Celulares, Eletrônicos e Moda e Acessórios
yoh4nn/iStock
doação
A Natura, por exemplo, este ano, fará
três dias de ofertas em seu site e triplicará
o valor doado com as vendas dos produtos
Crer para Ver para projetos de incentivo à
educação.
A Netshoes terá mais de 1 milhão de
produtos com selo do Black November de
descontos – e elaborou internamente sua
campanha, com uma linguagem jovem, baseada
em influenciadores e personalidades
do meio digital.
O tema é O melhor da internet é o brasileiro
e em novembro é Black Friday o mês inteiro
e inclui um vídeo a ser veiculado nas
mídias digitais do anunciante.
A Evino contratou quase 100 colaboradores
temporários para o seu Centro de Distribuição,
no Espírito Santo, e a expectativa é
de vender cerca de 1,5 milhão de garrafas de
vinho. A Swarowski promete descontos de
até 70% em suas jóias físicas e online.
O Peixe Urbano espera crescer 30% nas
vendas este ano e comemora indicadores
altos de satisfação de clientes, a cada ano.
Cristina Farjallat, diretora de marketplace
do Mercado Livre, afirma que no ano
passado o site teve um aumento de 120%
nas vendas e este ano espera dobrar o valor.
No ano passado, os produtos mais vendidos
foram das categorias de Eletroeletrônicos,
Auto Partes, Casa e Decoração e
Moda. “Para este ano, além dessas, também
estaremos focados na categoria de livros,
considerando que recentemente firmamos
parceria com as Livrarias Cultura e Saraiva,
que passaram a integrar o marketplace do
Mercado Livre como lojas oficiais”, conta.
Este ano marcas como Carrefour, Hering,
Evino e Submarino Viagens, entre outras,
assinaram um termo de compromisso que
garante descontos reais na data. A iniciativa
faz parte da Ação Black Friday de verdade,
que busca engajar os consumidores, aproximando-os
das varejistas.
A Proxy Media é a idealizadora do site
Black Friday de Verdade e realiza uma votação
pública entre 1º de setembro a 31
de outubro para a entrega do 1º Prêmio
Black Friday de Verdade. Com o apoio do
E-commerce Brasil, o intuito da premiação
é apresentar aos consumidores quais são
as melhores lojas para comprar durante a
data, com base nas experiências passadas
dos próprios usuários.
São 44 lojas concorrendo em diversas categorias
indicadas pela equipe Black Friday
de Verdade e 20 profissionais formadores de
opinião e influenciadores do mercado de e-
-commerce. A fim de incentivar o engajamento
do maior número possível de consumidores,
a ação realiza cinco sorteios de R$ 1
mil entre o público que participar. Os sorteios
são realizados por meio da Loteria Federal e
auditados pela Sul América Capitalização.
treinaMento
O Google se prepara para entrar na data
oferecendo consultoria às agências digitais.
Na semana passada, recebeu mais de
30 no seu escritório em São Paulo na primeira
edição do “Agency Expert”, voltado
exclusivamente para a data. Lidiane Tahan,
líder de soluções de marketing do Google
para agências, afirma que formar gurus do
Google é uma estratégia para que a data seja
melhor aproveitada por anunciantes de todos
os tamanhos.
André Palis, fundador e diretor de vendas
da Raccoon Marketing Digital, afirma
que varejisas precisam ter bem delineado o
planejamento dessa ação comercial, porque
haverá um pico de usuários e de demandas
operacionais, stress e problemas, mas que,
no final, pode encher os cofres substancialmente.
“Uma vez ao ano, o Rio Amazonas enfrenta
sua maior cheia. São milhões de
metros cúbicos de água que transbordam
e ocupam florestas, pastos e até cidades. A
população ribeirinha teve de se reinventar
para tornar o que poderia ser prejuízo em
lucro. Durante a Black Friday, o comércio
eletrônico precisa fazer o mesmo: preparar-
-se para não transformar um transbordamento
de faturamento em prejuízo”, diz.
jornal propmark - 13 de novembro de 2017 15

POR QUE
ALE GUERRERO
MERECE
CABORÉ 2017?
UM APAIXONADO POR PESSOAS,
POR RELAÇÕES, POR CONSTRUIR
E ISSO FAZ TODA A DIFERENÇA
UMA PESSOA QUE SE DEDICA
MUITO AOS PROJETOS EM
QUE SE ENVOLVE
RENATA
VIEIRA
MONDELEZ
ROBERTO
GNYPEK
M c DONALD’S
FOI UM DOS CARAS QUE AJUDOU
A CONSTRUIR ESSA INDÚSTRIA
DO OOH NO BRASIL
ELE COLOCA O BLOCO NA
RUA, LITERALMENTE.
E FAZ A DIFERENÇA
ALEXANDRE
UGADIN
W+K
GIOVANNI
RIVETTI
NEW CONTENT
ELE TEM NOS AJUDADO
MUITÍSSIMO A REALIZAR
OS SONHOS MAIS MALUCOS
UM GRANDE PARCEIRO DAS
AGÊNCIAS E DOS CLIENTES.
E SEMPRE PROCURA OFERECER GRANDES
SOLUÇÕES PARA OS PROBLEMAS
ANA PAULA
CASTELLO BRANCO
TIM
MARIO
D’ANDREA
DENTSU/ABAP

V O T E
ALE GUERRERO
Profissional de veículo
Caboré 2017

especial tv paga
Fruto de investimento em conteúdo,
meio segue firme e forte no Brasil
Capacidade de adaptação às muitas telas tem sido a grande vantagem
competitiva do setor, além da agilidade do noticiário e produções variadas
Claudia Penteado
que dá força, afinal de contas, à TV paga
hoje no Brasil? Apesar da crise e da
O
queda no volume de assinaturas, a TV por
assinatura segue fortalecida pelo incremento
de sua audiência, fruto, entre outras
coisas, de investimentos incontestáveis em
conteúdo de qualidade.
O PROPMARK ouviu (veja depoimentos
nas duas próximas páginas) a indústria sobre
o que move esse meio para a frente, e o
que ficou claro é que a TV paga tem hoje a
seu favor - para além do fascínio que a televisão
exerce, nacionalmente - o incremento
exponencial do interesse por conteúdo audiovisual.
A capacidade de adaptação do meio às
muitas telas tem sido uma vantagem competitiva,
bem como a agilidade na cobertura
de eventos jornalísticos e produção de
conteúdos para os mais diversos públicos,
aprofundando os temas e debates mais atuais
do mundo contemporâneo.
Não há, na prática, nenhum milagre: cada
ponto de audiência conquistado é fruto da
equação equilibrada entre oferta e procura,
pois no mundo de hoje o que não faltam são
opções de conteúdo, nos mais diferentes
meios. As pessoas estão, continuamente,
fazendo escolhas. Minuto a minuto.
Roberto Nascimento, coordenador do
comitê de publicidade da ABTA (Associação
Brasileira de TV por Assinatura) e também
vice-presidente de vendas da Discovery,
afirma que nunca se assistiu tanta TV
como no último ano. Nunca se produziu e
consumiu tanto vídeo como atualmente.
“Num ano tão difícil, mais de 2 milhões de
pessoas por minuto assistindo televisão é
um dado relevante e importante. A curva é
ascendente e nunca esteve tão forte”, diz.
A crise funciona como algoz e benfeitor,
um pouco de cada: se por um lado há menos
dinheiro disponível para investir em
entretenimento, ficar mais em casa leva
as pessoas, invariavelmente, para a TV, e
ao aumento das audiências - que ajudam o
meio a faturar mais em publicidade (essencialmente
tradicional). E também produzindo
conteúdos em parceria com os canais
abertos, por exemplo.
Entre as forças, além do jornalismo, estão
as transmissões ao vivo e as muitas possibilidades
do segmento infantil, este uma
espécie de “trunfo” do meio, que cresce e
apresenta inúmeras oportunidades. “Apesar
da dificuldade, o meio segue encontran-
Fotos: Divulgação
Roberto Nascimento: “Em um ano difícil, mais de 2 milhões de pessoas por minuto assistindo TV é um dado relevante”
do caminhos de crescimento, porque entrega
audiência, o grande decisor de mídia. O
meio entrega os pontos de contato, o que
há de mais importante para o anunciante e
para as marcas”, analisa o executivo.
A queda na base de assinantes não impacta,
segundo Nascimento, o negócio de
maneira negativa. Novas entregas e novos
formatos não lineares seguem no radar, respeitando
o modelo - rentável - vigente no
Brasil. Mas “se jogar no abismo pela próxima
tendência” é, segundo o executivo, colocar
em risco a sustentabilidade da indústria
como um todo.
“Consideramos todas as possibilidades
do nosso meio e seguimos buscando
modelos comerciais que os farão funcionar.
O nosso negócio é feito por formatos
comerciais, geramos receita de possibilidades
ligadas a assinantes e publicidade.
Sem ser cínico nem otimista, mas simplesmente
realista, é preciso considerar
uma série de características do país em
relação à maturidade de mercado, acessibilidade
e poder aquisitivo. Não se encontrou,
ainda, nenhum outro modelo
que sustente a indústria em pé”, conclui
Nascimento.
18 13 de novembro de 2017 - jornal propmark

o que pensa o mercado
Em nossa visão, a Pay TV vive um momento
muito maduro no Brasil, sob o ponto
de vista de conteúdo e ainda com ótimo
potencial de crescimento em sua base de
assinantes nos canais lineares. Gostamos
muito de repetir a frase dita por Summer
Redston, acionista da Viacom: “O Conteúdo
é Rei”. O que estamos percebendo é que,
por mais que as pessoas tenham mudado
os hábitos de consumo de conteúdos, a TV
linear sempre será forte e sua experiência
de consumir bons conteúdos na televisão
jamais será substituída.
”
ari Martire
Diretor de brand solutions da Viacom no Brasil
A força da TV paga está no relacionamento
que os canais constroem com suas
respectivas audiências. O telespectador
tem uma infinidade de canais à disposição,
mas sempre aperta os mesmos botões do
controle remoto, pois já têm sua preferência
por determinados ambientes de conteúdo.
Essa conexão espontânea é o que torna
essa relação tão especial.
”
Flávio de Pauw
VP de mídia da Santa Clara
A indústria da TV por assinatura vem
sentindo impacto da crise nos números de
assinantes, que voltaram a cair após anos
de crescimento sustentável. Entretanto,
acredito que existam duas características
marcantes que devem continuar ajudando
o meio a se estabilizar entre as múltiplas
plataformas de comunicação: 1) conteúdo
de alta qualidade; 2) os grandes eventos ao
vivo.
”
Gustavo Gaion
VP de mídia da Y&R
A internet não só nos tornou melhores,
como nos proporcionou uma experiência
ainda mais enriquecida. Nunca fomos
puramente um veículo e a nossa trajetória
de criação e produção de conteúdo nos coloca
em uma posição privilegiada quando
o consumo de mídia vem se diversificando
em outras telas e plataformas tendo o vídeo
como o centro de atenção. Hoje, direcionamos
toda estrutura e conhecimento que temos,
e vimos adquirindo, para a produção
e distribuição do jeito que o consumidor
nos requisita.
”
daniela MiGnani
diretora dos canais GNT, Viva e Mais Globosat
Temos uma enorme oportunidade de
sermos mais criativos que nunca com os
anunciantes. As diferentes plataformas e
telas hoje são complementares e nos dão
força para trazer novas experiências neste
contato com as marcas, que por sua vez
querem estar onde os consumidores estão.
Somos criadores de histórias, temos uma
grande diversidade de marcas e talentos
que constroem conteúdo relevante e inovador.
Nosso desafio diário é potencializar
as conexões entre nosso conteúdo, com o
nosso público e anunciantes. Com certeza,
mesmo com os novos players, a TV paga
continua sendo peça fundamental de mídia
para os anunciantes.
”
Fred Müller
diretor-executivo comercial da Globosat
A grande fortaleza da TV é e sempre
foi sua capacidade de desenvolver conteúdo
de qualidade, de contar boas histórias,
com personagens fortes, que gerem identificação
e conexão com os espectadores. Seja
para fazer rir, se divertir, chorar, se emocionar,
aprender ou se informar. Portanto,
sua relevância sempre estará relacionada à
sua vocação de entender o comportamento
e os diferentes interesses dos espectadores
durante sua jornada de consumo. E, com
um ingrediente a mais: dar voz ao público
que busca cada vez mais protagonismo,
que quer interagir, quer trocar experiências
e compartilhar opiniões. Ficou menos
importante falar isoladamente de cada um
dos meios de comunicação, pois eles são
convergentes. Conteúdo, hoje, já nasce
multitela.
”
luCiane neno
Gerente de marketing e plataformas digitais dos
canais Gloob e Gloobinho
jornal propmark - 13 de novembro de 2017 19

o que pensa o mercado
O negócio de televisão por assinatura
tem evoluído e mudado de acordo com
as novas tendências de UX e tecnologia. O
conteúdo tem de estar disponível nas várias
plataformas lineares e não lineares e
o conteúdo adequado às diferentes formas
de hábitos de audiência, com catch up, possibilidade
de binge watching etc. O streaming
faz parte da oferta da maioria dos
distribuidores de televisão por assinatura
através de soluções TVE que formam parte
da oferta de programação.
”
MarCello Coltro
Vice-presidente sênior de marketing, criativo
e digital do canal E! para a América Latina
Acredito que o que sustenta e dá força
à TV por assinatura hoje é o conteúdo.
Com todas as suas programadoras, esse
meio soube valorizar o seu conteúdo acima
de tudo. Vemos conteúdos muito originais,
genuínos, produções de branded content
muito fortes e poderosas. Acho que a TV
por assinatura vai surfar por um bom tempo
nessa onda de ser a primeira janela de
distribuição. Nós veremos muitas coisas
com os eventos de 2018. Certamente, a Copa
do Mundo de futebol vai ser uma grande
surpresa, cujas TVs por assinatura, não só
os canais esportivos como os outros, vão se
posicionar como braços de produção.
”
viCente varela
VP de inteligência digital e mídia da DM9
Grandes marcas e um conteúdo único.
Acredito que é isso que faz as pessoas serem
cada vez mais dependentes dos canais
de TV paga.
”
MauriCio Kotait
Gerente-geral da Viacom no Brasil
A força da TV hoje está em perceber
seus programas como marcas individuais,
que devem gerar engajamento em várias
plataformas com conteúdo original e linguagem
adequada ao meio. Essa presença
everywhere captura a atenção do público
na plataforma em que ele estiver, desperta
um engajamento maior pelo programa, e
ainda o transporta para a TV, contribuindo
para uma maior audiência do linear. A TV
já entendeu que as novas plataformas não
são excludentes e sim complementares.
”
vanessa oliveira
Diretora de projetos digitais da VIU - unidade de
negócios digitais da Globosat
A TV paga tem hoje um papel muito
importante, tanto para anunciantes como
para assinantes. A força deste meio é todo
o conteúdo gerado, há uma grande diversificação
de programação. A grande fortaleza
deste meio é dar o poder de seleção ao
público: é isso o que move as pessoas. O
futuro é grandioso, a tecnologia, o acesso
por meio de devices vem facilitar tudo. E
estamos apenas no começo de uma grande
transformação do meio. O on demand é
ainda uma pequena parte do jogo.
”
Herbert GoMes
Diretor de mídia da Talent Marcel
Hoje, acredito que a principal força da
TV paga está no seu conteúdo ao vivo e de
qualidade, tal como os esportes, jornalismo
e shows. Diante de toda a crise econômica
e escândalos políticos que vivemos, um
canal com 24 horas de jornalismo de qualidade
e que inspire confiança faz toda a diferença.
Os conteúdos de qualidade da TV
paga não podem ser ignorados. O negócio
de TV por assinatura tornou-se mais competitivo.
Vale lembrar que o comportamento
do consumidor tem impactado de forma
significativa a indústria de comunicação,
pois há um fato ainda mais relevante: este
mesmo consumidor que busca conteúdos
“on demand” não quer ser interrompido e
por isso paga para evitar propagandas. A
grande disputa na verdade será pelo melhor
conteúdo e qualidade ofertada.
”
Yara aPPariCio
Ex-VP de mídia da WMcCann
20 13 de novembro de 2017 - jornal propmark

EspEcial TV paga
“O lado positivo
é que a audiência
veio crescendo
ao longo do ano”
Divulgação
A
TV por assinatura passa por um momento
de transformação. O encontro de novas
telas com a segmentação dos canais levou
o espectador a procurar a TV paga por sua
agilidade em aprofundar assuntos. Ela, por sua vez,
investiu em vídeo on demand e TV Everywhere,
oferecendo conteúdo premium. Entre 2011 e 2017,
segundo o Mídia Fatos, o Brasil é o oitavo mercado,
com 56,2 milhões de pessoas com acesso aos canais.
O setor teve uma queda de 2% na base de assinantes,
ao mesmo tempo que a audiência do primeiro
semestre deste ano registrou o maior número desde
2011. Oscar Simões, presidente da ABTA (Associação
Brasileira de TV por Assinatura), fala sobre as
expectativas e os desafios do mercado.
Oscar Simões: “Percebemos uma grande tendência para o vídeo on demand”
mariana zirondi
BalançO
Foi um ano bastante difícil. Tivemos
perda de base ao longo do
ano e isso não é bom sinal. O lado
positivo é que a audiência veio
crescendo. Houve um momento
significativo para disponibilizar
o conteúdo em diversas plataformas
e, cada vez mais, as pessoas
podem assistir o que, onde e
quando quiserem e, nesse sentido,
eu acho que estamos bem.
DEsafiO
Cada vez mais as pessoas estão
migrando para a TV paga.
Eu tenho uma base menor de
assinantes, mas as pessoas estão
assistindo mais. As razões
são as mais diversas, seja pela
descoberta do conteúdo, canais
segmentados, seja porque elas
estão mais em casa. O fato é que
a TV paga tem se tornado uma alternativa
interessante na relação
custo/benefício.
assinanTEs
A base está em 18,5 milhões
de assinantes e este ano, provavelmente,
vamos ter uma
queda de 2%, o que significa
algo em torno de 300 mil as-
sinantes. Como associação, a
gente tem feito uma mobilização
grande pelo combate à
pirataria, que é um dos agressores
importantes na atividade
de TV paga. Temos milhões de
‘assinantes’ piratas. Se inibir a
pirataria, parte desses espectadores
pode se converter e teremos
um crescimento bastante
robusto da nossa atividade. A
principal razão para a queda no
número de assinantes é de ordem
econômica: elas não têm
dinheiro para pagar.
puBliciDaDE
A TV paga tem sido a segunda
plataforma, atrás da TV aberta,
mais investida pela publicidade.
O branded content tem crescido
em relação à publicidade tradicional.
VOD
Percebemos grande tendência
para o vídeo on demand (VOD),
e cada vez mais as pessoas vão
querer estar no controle do que
assistem. Mas, na realidade,
hoje, tem uma tendência e eu
acho ainda que as ofertas são
mais complementares do que
concorrenciais. Eu não tenho
notícia de que a migração da
“A tv pAgA tem
sido A segundA
plAtAformA, Atrás
dA tv AbertA, mAis
investidA pelA
publicidAde. o
brAnded content
tem crescido
em relAção à
publicidAde
trAdicionAl”
base de assinante tenha sido por
conta da ida para outras plataformas,
como de streaming.
siMBa
SBT, RedeTV! e RecordTV se
uniram e formaram a Simba, que
tem a incumbência de negociar a
remuneração do conteúdo com
as operadoras. É um direito fazer
isso, mas o desafio da TV paga
é não permitir que haja um aumento
de custos.
cOpa 2018
A Copa é um evento que mostra
a força da TV paga. Não tenho
dúvidas de que a oferta de jogos
que a TV deve trazer será um
show de imagens e de qualidade.
É um momento bem interessante,
que vai nos ajudar bastante.
ExpEcTaTiVas
Queremos retomar o nosso
nível de crescimento para que
possamos estabilizar e voltar a
crescer. Mas isso depende, evidentemente,
da recuperação
econômica. Esperamos que isso
impacte o emprego, a renda, e as
pessoas possam consumir mais o
nosso produto. É a nossa aposta
e esperança. Estamos trabalhando
para isso.
jornal propmark - 13 de novembro de 2017 21

ESPECIAL TV PAGA
Flexibilização de pacotes e pirataria
desafiam a mídia no mundo todo
Estudo Pay TVIF mostra que, apesar de a televisão por assinatura ter
ingredientes de sucesso, próximos anos devem ser de pouco crescimento
vins_m/iStock
Pirataria de conteúdo, crescimento de serviços semelhantes ao Netflix e maior exigência dos consumidores por personalização devem ser obstáculos para a TV paga no mundo todo
JÉSSICA OLIVEIRA
Os próximos cinco anos para
a indústria da TV paga
no mundo tendem a ser no mínimo
difíceis. Segundo o Pay
TVIF (Fórum de Inovação de
TV Paga, em tradução livre),
divulgado em setembro deste
ano, o setor continua, em muitos
aspectos, sendo um sucesso
e a crescer, apesar da crise
econômica global. No entanto,
esse crescimento deve ser lento
e lutar contra três obstáculos:
serviços OTT, como o Netflix,
a exigência dos consumidores
pela visualização multitela e
maior flexibilidade em seus pacotes,
e a pirataria de conteúdo.
Desenvolvido pela Nagra,
divisão de TV digital do Grupo
Kudelski que fornece experiência
de segurança e multitela,
e a MTM, consultoria internacional
de pesquisa e estratégia,
focada em mídia, tecnologia,
comunicações, o estudo para
executivos foi feito de março a
agosto deste ano.
Segundo a pesquisa, a TV
paga está passando em nível
global por um período de interrupção
e reflexão à medida que
os prestadores de serviços enfrentam
um crescimento lento,
intensificação da concorrência
e desafios de transformação
empresarial. Uma das conclusões
aponta que 82% dos executivos
pesquisados esperam que
a concorrência entre empresas
de televisão por assinatura
e os prestadores de serviços
OTT aumente drasticamente
nos próximos cinco anos. Além
disso, 71% deles acreditam que
seus serviços terão de “lutar”
para crescer neste período.
Os três desafios fundamentais
identificados pelos executivos
ouvidos são: os gigantes
digitais transformando o mercado
de TV paga com serviços
OTT, dispositivos e serviços,
forte investimento em conteúdo,
tecnologia e novos modelos
de negócios; a exigência dos
consumidores pela visualização
multitela, maior flexibilidade
em seus pacotes e experiências
personalizadas, enquanto
os padrões de visualização dos
assinantes estão cada vez mais
fragmentados; e a pirataria de
conteúdo, que continua em
crescimento, especialmente na
América Latina e Ásia, resultando
em perdas de cerca de
US$ 7 bilhões por ano.
De forma geral, a pesquisa
aponta um cenário de cautela
para os próximos anos. Dentre
as gigantes globais que precisarão
ter paciência para enfrentar
tais problemas estão a Viacom
International Media Networks,
dona de canais como MTV e
Nickeledeon; a Turner Broadcasting
System, que tem no
portfólio os canais TNT, CNN e
Cartoon Network; e a Sony Pictures
Television International,
que está presente em 178 países,
tem 101 canais e 31 idiomas.
Além do próprio canal Sony,
focado no entretenimento, que
alcança 77 países e 126 milhões
de domicílios, seu outro carro-
-chefe é o AXN, conhecido pelo
conteúdo de suspense e investigação,
disponível em 62 países,
19 idiomas e com mais de
260 milhões de assinantes.
Por mais que as empresas
se preocupem em diversificar
conteúdo, aprimorar tecnologias
e fidelizar espectadores, a
pesquisa aponta que 20% dos
executivos acreditam que esses
desafios farão com que as
receitas diminuam e 61% que a
maioria dos assinantes vai querer
personalizar o que recebe
“à la carte” em vez dos tradicionais
pacotes grandes. Mas
o maior problema talvez seja a
pirataria do conteúdo. Segundo
uma das opiniões citadas no
estudo, “esse é o maior desafio
da indústria”, porque “é difícil
competir com o que é de graça.”
22 13 de novembro de 2017 - jornal propmark

EsPEcial tv Paga
LPETTET/iStock
Programadoras de TV investem em plataformas de streaming e oferecem recursos exclusivos para os seus assinantes
Programadoras enxergam streaming
como serviços complementares
Apesar da diversidade de opções nas plataformas, canais afirmam
que o conteúdo linear continua sendo muito desejado pelos assinantes
Alisson Fernández
Desde que chegou ao Brasil
em 2011 através da Netflix,
a distribuição digital de conteúdo,
também conhecida como
streaming, sacudiu o mercado
de TV por assinatura no país.
A facilidade de assistir tudo direto
pela internet e não ter de
esperar o download do arquivo
é o grande do sucesso do serviço.
Mas, de lá pra cá, diversas
outras plataformas surgiram,
inclusive, das próprias programadoras
de TV por assinatura,
que, muitas vezes, oferecem
recursos exclusivos para seus
assinantes.
Para a Globosat, uma das
maiores programadoras do
país, o desafio agora é entender
os contornos do cenário competitivo
e usar os diferenciais
da companhia para criar novos
produtos. “Acho que criamos
uma base de produtos, processos
e tecnologia que nos posiciona
muito bem para o futuro.
Neste momento, estamos dando
mais um passo, transfor-
mando o consumo digital em
uma fonte incrível de informações
para tomada de decisão.
Temos um importante projeto
interno de analytics que envolve
toda a empresa e tem como
base os dados gerados pelos milhões
de horas consumidas em
nossos produtos digitais. Esse
valor do digital como base para
decisões começou como um
efeito colateral do nosso projeto
e está se tornando seu benefício
central. Estamos otimistas
com as possibilidades”, afirma
Gustavo Ramos, diretor de plataformas
digitais da Globosat.
Ainda segundo Ramos, a
Globosat e a TV Globo criaram
uma divisão específica para tratar
do OTT (over-the-top). “Há
uma enorme energia no grupo
ligada à evolução do streaming
e a história mostra o sucesso
das nossas empreitadas em novos
modelos de mídia. Criamos
grandes produtos em mídia impressa,
em rádio, em TV e na internet.
Estamos animadíssimos
com o streaming de vídeo”.
Mas, desde que os serviços
“Há coisas que
impactam muito
mais o nosso
setor, como
por exemplo
a pirataria”
de streaming de vídeo se popularizaram,
o fim da TV por
assinatura vem sendo questionado
e especulado. “Não acho
que o streaming desafie a TV
por assinatura. Claro que é um
elemento a mais na concorrência
pelo tempo do espectador,
como também são as redes sociais,
os games etc. Mas o que
temos visto é que há muito
pouca substituição. Os serviços
são complementares, até
porque no streaming o usuário
não tem acesso a uma série de
gêneros, como realities, notícias
e esportes. A audiência da
TV, aliás, vem crescendo, o que
mostra que o conteúdo linear
continua sendo muito desejado”,
revela Alessandra Pontes,
vice-presidente de afiliadas da
Discovery Networks Brasil.
Diferentemente da Globosat,
a Discovery ainda não possui
uma plataforma própria de
streaming e utiliza as ofertas de
TV Everywhere de seus parceiros,
como o Net Now e Vivo TV
Play, para distribuir seu conteúdo.
Segundo a programadora,
o grande impacto ocorreu nos
custos de produção de conteúdos.
“Na medida em que esses
provedores entraram com força
neste campo, houve uma inflação
na produção, sobretudo de
ficção. Há coisas que impactam
muito mais o nosso setor, como
por exemplo a pirataria. Essa,
sim, disputa diretamente o assinante,
de forma desleal, sem
remunerar a cadeia produtiva
e sem recolher impostos”, comenta
Alessandra.
jornal propmark - 13 de novembro de 2017 23

especial tv paga
Nichos são o novo mainstream para
aumentar audiência e os negócios
Canais se aprofundam no big data das pesquisas e social listening para
atender demandas de grupos engajados, como pet lovers e fãs de games
Felipe Turlão
especial para o propMArK
TV por assinatura sempre
A teve a segmentação como
diferencial, no entanto, a multiplicação
da quantidade de dados
disponíveis sobre comportamento
do consumidor, graças
ao big data obtido por meio de
pesquisas tradicionais ou social
listening, tem provocado uma
mudança silenciosa no setor.
As redes sociais ajudaram a
dar contornos mais claros a grupos
ou comunidades centrados
em determinados assuntos: os
pet lovers, por exemplo, que
demonstram seu apego aos animais;
os fãs de games, com seu
fanatismo por jogos eletrônicos;
e os fãs de gastronomia, que não
perdem a chance de compartilhar
suas receitas.
Em comum, essas pessoas
têm um profundo engajamento,
ou, em outras palavras, verdadeira
paixão por esses temas.
Ao identificarem, conhecerem
e estabelecerem conversas
com esses segmentos, ou mesmo
mapearem com agilidade
novos grupos em formação, as
empresas de conteúdo do setor
conseguem redefinir suas estratégias
de negócios, criando novos
canais ou programas muito
mais direcionados, que trazem
impacto positivo na audiência e
engajamento com o público.
Há poucas semanas, a Discovery
Networks Brasil trouxe ao
país a DogTV, de olho em um
segmento de pet que só cresce:
há 52 milhões de animais de
estimação no país e os donos
nunca buscaram tanta informação
sobre cuidados para saúde
e bem-estar dos cães. Muito por
conta da integração nas redes
sociais das pessoas que amam
seus pets, a saúde dos animais
passou a ser debatida mais profundamente
na sociedade brasileira.
Uma das descobertas
relativamente recentes é a ansiedade
extrema que a maioria
dos cães desenvolve quando
DogTV chegou ao país de olho no segmento pet que só cresce: há 52 milhões de animais de estimação no Brasil
deixados sozinhos na casa, a
chamada “síndrome da separação”.
Uma das razões para o
canal existir é ofertar conteúdo
que minimize esse quadro.
“A demanda foi percebida
pela análise do potencial do
mercado e pesquisas internas
sobre interesse nesse produto.
O público principal são as pessoas
cujos cachorros ficam sozinhos
em casa uma boa parte
do dia. É um canal 100% feito
para cães, considerando a forma
como percebem as cores e sons,
os conteúdos que os estimulam
ou relaxam”, explica Alessandra
Pontes, vice-presidente de afiliadas
da Discovery Brasil. O país,
lembra, é o segundo maior mercado
pet do mundo, com crescimento
médio de 16% ao ano.
“Acabamos de lançar o canal e
a repercussão está sendo muito
positiva”, avalia, dizendo ainda
estar de olhos abertos para oportunidades
em outros segmentos
de nicho para o futuro.
“Estamos
prEparados para
tEstar modElos
também a partir
das nossas
crEnças”
No ambiente da Globosat, as
redes sociais e seus nichos também
são um insumo importante
para a programação. “Usamos
todas as ferramentas disponíveis
de análise para rastrear
tendências e temas em evidência
sobre gastronomia, moda,
decoração e comportamento.
Acompanhamos de perto tudo
o que o nosso público comenta
nas redes sociais. Temos uma
equipe dedicada que responde
ativamente as mensagens e faz
a extração de insights que nos
ajudam a criar conteúdos que
dialoguem com o nosso público”,
conta Polika Teixeira, ge-
Divulgação
rente de marketing do GNT. O
Fale Conosco, programa veiculado
exclusivamente no canal
da marca no YouTube, nasceu
justamente com esse objetivo –
de abrir espaço para os comentários
nas redes sociais sobre a
programação. Outro canal da
programadora, o Off se conecta
com os amantes da natureza e
da vida outdoor nas mídias sociais.
Consegue, dessa forma,
mapear novas modalidades esportivas,
tecnologias, talentos
que se convertem em ideias de
conteúdo. “A série Revolução do
Foil, exibida este ano no canal,
surgiu a partir de um viral publicado
no Instagram do surfista
Kai Lenny”, afirma Cristiane
Stuart, gerente de marketing do
canal.
jogos
Os fãs de games também passaram
a constituir, nos últimos
anos, um grupo muito forte e
engajado nas redes sociais. Os
24 13 de novembro de 2017 - jornal propmark

Shark Tank Brasil, que tem grande valor para empreendedores, mas as emoções e o caráter educacional atrai outros públicos
canais de esporte se atentaram a
isso e adaptaram sua programação
aos e-sports, esportes eletrônicos.
O SporTV lançou, neste
segundo semestre, um canal
de YouTube (e-SporTV) totalmente
dedicado à cobertura dos
grandes eventos do segmento
e contratou o narrador Gordox
para ser o âncora do canal. E o
Grupo Globo anunciou a criação
do Prêmio eSports Brasil, em
parceria com a Go4it, com realização
em 19 de dezembro, em
São Paulo.
Como resposta a esse grupo
de pessoas, o Esporte Interativo,
braço de esportes da Turner,
passou a ter uma programação
específica de e-Sports, além
de um canal separado para games
no YouTube, e criou um
campeonato próprio, a Copa EI
Games, que vai para a terceira
edição. “Estamos preparados
para testar modelos também
a partir das nossas crenças ou
do que ouvimos do público das
redes sociais. A partir daí, avaliamos
o retorno e ajustamos,
modificamos ou mantemos. A
movimentação no universo digital
antecipa tendências”, afirma
Leonardo Lenz Cesar, que é
vice-presidente de esportes da
Turner no Brasil.
O impacto da estratégia na
audiência foi positivo, segundo
o executivo. “Além de patrocínios
de marcas que querem
se associar ao nosso conteúdo
de games, outros novos negócios
surgiram a partir daí, como
aquisição de direitos e parcerias
com marcas que são referência
como Warner, IGN, UOL e Games
Academy, entre outras”, diz
Divulgação
“EssE arsEnal
dE dados E
insights são
fundamEntais no
dEsEnvolvimEnto
do contEúdo”
dores digitais.
O impacto desse tipo de estratégia
na audiência, diz Niccoli, é
profundo. Ele garante que Entubados
elevou consideravelmente
a audiência do Canal Sony
entre jovens de 12 a 24 anos, e o
segundo ano da atração já tem
164% de aumento na audiência
comparado com o ano anterior.
“Por mais que alguns dos nossos
programas mirem um público
de nicho, a novidade dos formatos
também tem valor de entretenimento
para o amplo público
do canal. É o que ocorre no caso
de Shark Tank Brasil, por exemplo.
O programa tem grande
valor para empreendedores e
investidores, mas as emoções e
o caráter educacional do programa
acabam atraindo também o
grande público”, afirma.
O programa de novos negócios
mira a comunidade de
pessoas que sonham em abrir
o próprio empreendimento. Na
segunda temporada, teve aumento
de 300% em faturamento,
com cotas todas vendidas, e
o dobro da audiência.
iNsights
Na Viacom, as redes sociais
também são frutos de observação
e interação que acabam gerando
insights para a estratégia
Cesar. Segundo ele, outros nichos
de quem o Esporte Interativo
se aproximou foram os fãs
de futebol americano, de handball
e judô. O próximo passo é o
universo de basqueteiros, que
poderão assistir às principais
competições da seleção brasileira
nos próximos anos.
Dentro da Turner, outros dos
nichos mais fortes a serem atendidos
pela programação são os
fãs de heróis, que têm à disposição
as séries Arrow, Flash, DC’s
Legends of Tomorrow e Supergirl.
Na Cartoon Netowork, há
uma segmentação para fãs de
games, com o Let’s Play e o Toontubers.
Outro grupo curioso que se
formou graças às redes sociais é
o dos chamados “Series Killers”,
pessoas fanáticas por séries de
investigação. O trocadilho é relacionado
ao termo serial killers, e
inspirou a AXN em suas estratégias.
“Temos uma equipe dialogando
diariamente com os fãs de
nossos canais. Alguns projetos,
como Entubados e Missão AXN,
por exemplo, têm grande quantidade
de fãs mobilizada nas
redes, interagindo ativamente
com o conteúdo e promovendo
insights para nossa equipe”, explica
Alberto Niccoli, vice-presidente
sênior e gerente-geral de
Canais da Sony Pictures Television
Networks no Brasil.
O Missão AXN, por exemplo,
nasceu após o canal constatar
por meio das redes sociais o
alto engajamento do grupo “Series
Killers”. Da mesma forma,
Entubados, por exemplo, foi
uma atração pensada e criada
para os jovens fãs de influenciados
canais, junto com estudos
globais mais robustos. “Esse arsenal
de dados e insights é fundamental
no desenvolvimento
do conteúdo segmentado para
os nossos públicos”, afirma Ari
Martire, diretor sênior de Brand
Content da Viacom Brasil.
Para ele, o conjunto de diferentes
nichos vai virar uma espécie
de “novo mainstream”.
“Nessa nova dinâmica, o conteúdo
em si pode ser considerado
de nicho e os canais uma
espécie de ecossistema em que
convivem diferentes conteúdos
e formatos para atender demandas
de diferentes nichos”, analisa
Martire. Na Nickelodeon, por
exemplo, há uma programação
que atende ao grupo de pré-
-escolares e pais, e eventos para
públicos específicos, como o Encontro
de Patas, um evento para
a família toda, incluindo os pets,
que na primeira edição recebeu
mais de 15 mil pessoas e 3.500
animais de estimação.
Além de novos programas e
canais, os grandes movimentos
das redes sociais ocasionam
conteúdos temáticos espalhados
pelas atrações. Na MTV,
existe o #pqmulher, uma série
de um ano de conteúdos temáticos
para colaborar com o conhecimento
e empoderamento das
causas das mulheres. “Outro
exemplo são os especiais que
realizamos para grupos específicos
como os LGBTQA+. Este ano
tivemos uma semana temática
com uma série de documentários
e estamos agora no ar com a
campanha Out in 60 - #PRONTO-
SAÍ, lançada em 11 de outubro
em todo mundo. Em depoimentos
corajosos e inspiradores,
cada um deles conta como foi
quando ‘saíram do armário’. No
Brasil, Lia Clark, Gloria Groove e
Triz, dentre outros nomes, participaram
do projeto”, explica.
Para dar conta da identificação
dos nichos, a Viacom lançou
recentemente a Viacom Velocity
Brasil, unidade de negócios
orientada a servir as marcas
criando soluções de conteúdos,
mídia e marketing. “O grande
estudo Cultura da Proximidade
tem ajudado a Viacom e as
marcas a se aproximarem de nichos.
Aqui no Brasil, temos engajamento
cada vez maior das
nossas marcas nas redes sociais,
o aumento do tempo de permanência
em nossos canais lineares
e o crescimento nos rankings
do Ibope”, diz.
Segundo ele, nichos já presentes
atendidos em outros países,
como universitários (pela
MTVu) e fãs de música country
(CMT) podem receber atenção
em breve no Brasil.
jornal propmark - 13 de novembro de 2017 25

mArkeTing & negócios
stevanovicigor/iStock
A TV é o oxigênio
das grandes marcas
Mais e mais o segmento não apenas se
mantém como aumenta a sua força única
Rafael Sampaio
livro Como as marcas crescem, de Byron
O Sharp e seus colegas no principal centro
mundial de pesquisa aplicada sobre marketing,
que teve sua edição brasileira recentemente
lançada pela Rede Globo, destaca
o fato de que as marcas de consumo líderes
em termos globais e dos mercados mais
maduros e competitivos só atingem essa
posição e a mantém quando anunciam de
forma constante nas mídias de massa, em
especial a TV. Essa constatação, feita por
pesquisa empírica (baseada na realidade
dos mercados) realizada de forma sistemática
por algumas décadas, também tem
sido defendida pelos estudiosos britânicos
Les Binet e Peter Field, com base na principal
premiação de casos de sucesso de publicidade
do mundo, o IPA Effectiveness
Awards.
Isso ocorre com todas as grandes marcas
de consumo líderes e a prática de investir
pesado na TV nos últimos anos ganhou um
reforço inusitado: os principais empreendimentos
e marcas do universo digital têm
obtido sucesso utilizando de forma constante
a publicidade na televisão, a ponto de
estarem hoje entre os principais investidores
nesse meio.
Os serviços de conteúdo via streaming
também têm empregado com ênfase a TV
para promover suas assinaturas. Tanto que
não surpreendeu muito o fato de o Netflix
usar o SBT para lançar com impacto a nova
temporada de Stranger Things. No dia 28 de
outubro passado, após o final do Teleton,
entrou em rede nacional um programa de
uma hora sobre a segunda temporada dessa
série. A audiência alcançada foi de 7 milhões
de espectadores, provavelmente superior
ao número de assinantes do Netflix
no Brasil (os últimos dados divulgados, no
fim de 2016, foi de haver 6 milhões deles
em nosso país).
O que o Netflix e outras novas e vitoriosas
marcas da nova onda digital estão
buscando na TV é exatamente o mesmo
objetivo que as grandes marcas tradicionais
de consumo, criadas nos séculos 19 e
20, buscaram nos últimos 70 anos: usar a
mídia mais poderosa e confiável na geração
de conhecimento, construção da fama
e da intimidade com muitos milhões de
consumidores que, no final do processo,
vão comprar e utilizar mais esses produtos
e serviços – em muitos casos por um preço
premium, superior.
O mais irônico dessa situação é que algumas
dessas novas marcas do mundo digital
basicamente vivem de publicidade e fazem
constantes discursos e enormes esforços
para minimizar o papel e a força da TV no
presente do universo publicitário. Mais estranha
ainda é a recusa em serem tratadas
pelo que são, pelo menos em parte: empresas
de mídia – da mesma forma que são a
TV e outras organizações do gênero.
As razões dessa luta contra a verdade dos
fatos se deve a diversos fatores, não justificáveis,
que têm sido objeto de disputa com
governos (pela evasão de impostos e elisão
de controle); com as empresas de mídia tradicionais
(pela competição unfair e a falta
de seguir os mesmos princípios deontológicos);
bem como o chamado mercado anunciante,
composto pelas próprias empresas
anunciantes e suas agências (pela falta de
transparência e a divulgação não-confiável
de dados, numéricos e de perfil, de sua audiência).
A falta de confiança nos números exagerados,
ocultos e fantasiosos do meio digital
fica ainda mais exacerbada quando
se compara com a mídia TV, que tem sido
a que comprova da forma mais robusta e
precisa sua grande audiência. A TV, assim
como os demais meios tradicionais, resolveu
há décadas o dilema do poeta Juvenal,
que vivia perguntando, na Roma antiga,
“Quis custodiet ipsos custodes?”. Ou seja,
“Quem fiscaliza os fiscalizadores?” No caso
das empresas de mídia, são sempre terceiras
partes confiáveis, das leis e governos a
auditorias independentes, que garantem os
melhores padrões de governança.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
26 13 de novembro de 2017 - jornal propmark

Abel Reis
Acácio Luiz Costa
Adalberto B. Netto
Adel Malouf
Adib Salomão
Adonis Alonso
Adrian Ferguson
Adriana Bello
Adriana Ribeiro
Alberto Lopes
Alberto B. de Souza
Alceu Baptistão
Alceu R. Vasone
Alessandro Cauduro
Alex Mehedff
Alexandre Corte
Alexandre de Moraes
Alexandre de Saint-Léon
Alexandre Freeland
Alexandre Gibrail
Alexandre L. Frankel
Alexandre Lucas
Alexandre Peralta
Alexis Pagliarini
Allan Barros
Alon Sochaczewski
Aluisio Guimarães
Amaury Jr.
Amaury Terçarolli
Amilcare Dallevo
Ana Baruch
Ana Laporta
Ana M a Drummond
Ana Paula Grimaldi
André Bogsan
André Brunetta
André Fiorini
André Gomes
André Marques
André P. de Barros
André Pedroso
André Piva
André Skaf
André Torretta
Andrea Siqueira
Angeli Bernardes
Angélica K. Huck
Antonio Fadiga
Ariane Camilla
Artur Silva
Augusto Cruz
Barbara Kern
Beatriz Ayrosa
Beto Ramazzina
Bettina Quinteiro
Bia Flecha
Bianca Sakai
Bob V. da Costa
Caíto Cyrillo
Camila Nakagawa
Carla Schmitzberger
Carlão Busato
Carlo Luzzi
Carlos Guedes
Carlos R. O. Rodrigues
Carlos Sadaki
Caroline M. Quinteiro
Caroline Rua
Cássio Motta Mello
Cecília Troiano
Celso Alfieri
Celso Loducca
Cesar Giobbi
Cesar M. Morales
Chico Baldini
Chico Lowndes
Cid Torquato
Cláudia Liz
Cláudio Salomão
Clélia Salgado
Clovis Mello
Colin Butterfield
Cris Duclos
Cristiane Maradei
Dado Lancellotti
Dalton Avancini
Dalton Pastore
Dani Fontana
Daniela A. Beyruti
Daniela Martins
Daniela Mignani
Danilo Cersosimo
David Laloum
David Schurmann
Decio Vomero
Dedé Laurentino
Didi Wagner
Diego Figueredo
Dimitria Cardoso
Domenico Massareto
Dudu Venturi
Dulcidio Caldeira
Edgard Salomão
Edna Baruch
Eduardo Andrade
Eduardo Cama
Eduardo Fischer
Eduardo Rodrigues
Eduardo Soutello
Egisto Betti
Elaine Mansano
Emerson Braga
Ênio Vergueiro
Enzo Barone
Erh Ray
Eugênio Mohallem
Eurides L. Mescolotto
Ezra Geld
Fabiana Bruno
Fábio Brancatelli
Fábio Meneghati
Fábio Pinheiro
Fabio Saba
Fabio Salomão
Fábio Souza
Fabio Steinberg
Felipe Luchi
Felipe Vellasco
Fernanda Young
Fernando Barros
Fernando di Genio
Fernando Diniz
Fernando Figueiredo
Fernando Kenworthy
Fernando Pelégio
Fernando Quinteiro
Fico Meirelles
Filipe Cuvero
Filipe Mescolotto
Flávio Casarotti
Flavio Pestana
Francini G. Pizzutto
Francisco Lopes
Francisco Mesquita
Francisco Papaterra
Gabriel Chalita
Gabriel Nóbrega
Gabriel Vallejo
Gabriela Duarte
Gal Barradas
Giancarlo Barone
Gilmar Piolla
Giovane Bastos
Gleisi Hoffmann
Glen Valente
Gualter Pupo
Guilherme Gomide
Guilherme Stoliar
Gustavo Filgueiras
Gustavo Gaion
Gustavo Leme
Gustavo Reis
Guy Costa
Heitor Dhalia
Helio Netto
Heloisa Ribeiro
Heloísa Schurmann
Henrique Russowsky
Hugo Rodrigues
Ideli Salvatti
Igor Puga
Irene Knoth
Irineu Gnecco Filho
Íris Abravanel
Jaime Troiano
Jair Ribeiro
James Pinto
Jaques Lewkowicz
Javier Talavera
João Caminoto
João Carlos Paludo
João Muniz
Joni Galvão
Jorge Samec
Jorge T. de Almeida
Jorge W. Simonsen Jr.
Jorginho Minassian
José Antônio Pinotti
José Augusto de C. Júnior
José Berenguer
José Eduardo Casarini
José Ortali Netto
José Roberto Maciel
José Victor Oliva
Joseph Nigri
Julio Anguita
Julio Miyamoto
Kátia Rabelo
Ken Fujioka
Laerte Codonho
Laura Chiavone
A GIUSTI COMUNICAÇÃO
PODERIA
TER OUTROS
NOMES.
Laura Meirelles
Laurence C. Lourenço
Leandro Marveis
Leiko Kussuda
Leo Lama
Leon Abravanel
Leonardo Maluf
Levir Culpi
Lilian Pacce
Lô Politi
Luciana Gimenez
Luciana Pessoa
Luciano Amaral
Luciano Burti
Luciano Mathias
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Luis Augusto C. Claro
Luis Cambraia
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Luiz Antonio C. Galebe
Luiz Carlos da Rocha
Luiz Evandro
Luiz Fernando Delazari
Luiz F. Guimarães
Luiz Kroeff
Luiz Lara
Luiz Nascimento
Luiz Peixoto
Luiz Ritton
Luiz Tastaldi
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Maitê Proença
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Marcello D’Angelo
Marcello Droopy
Marcello Hummel
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Marcelo Braga
Marcelo Carvalho
Marcelo Castelo
Marcelo Lenhard
Marcelo Melo
Marcelo Moraes
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Marcia Shiba
Marcio Leone
Marcio Oliveira
Márcio Utsch
Marcius Viana
Marco Gonçalves
Marco Pace
Marcos Araujo
Marcos Calliari
Marcos da Costa
Marcos Del Valle
Marcos Fonseca
Marcos Le Pera
Marcos Mion
Marcos Passarini
Marcos Paulo Reis
Marcos Quintela
Marcos Rothenberg
Marcos Saraiva
Marcus Vinicius Chisco
Marcus Vinicius Vieira
Maria Laura Nicotero
Maria Paula Botelho
Mariana Castriota
Mariana Sá
Marina Campos
Marina Tunes
Mario B. de Oliveira
Mario Ceratti
Mario D’Andrea
Mario Narita
Mario Peixoto
Martin Montoya
Mary Kaidei
Mateus de Paula Santos
Mauro Motoryn
Mauro Rabello
Mayra Auad
Mendes Thame
Mentor Muniz Neto
Meyer Nigri
Michel Lent
Michikazu Matsushita
Miguel Schmidt
Milena Maeda
Murilo Fraga
Murilo Lico
Naná Du Plessis
Nando Cohen
Nelson Biondi
Newton Nagumo
Odemir Putini
Oscar Quiroga
Oswaldo Capasso
Otaviano Costa
Otavio Dias
Paloma Gonzalez
Paschoal Fabra Neto
Patrícia Abravanel
Patrícia Paes
Patricia Rusilo
Paula Castellan
Paula Leite Bastos
Paulo Alimonda
Paulo Loeb
Paulo Skaf
Pedro Lima
Pedro Reiss
Pedro Zemel
Priscila Stoliar
Rafael Carmineti
Raul Doria
Rebeca Abravanel
Reginaldo Ferrante
Renata Abravanel
Renata Assis
Renata Dumont
Renato Soriano
Ricardo Al Makul
Ricardo Chester
Ricardo Feldman
Ricardo Gandour
Ricardo Miranda
Rita Almeida
Roberio Braga
Roberta Palmari
Roberto Alegretti
Roberto Belizario
Roberto de Assis
Roberto Franco
Roberto Grosman
Roberto Martini
Robinson Shiba
Rodolfo Barreto
Rodolfo Patrocínio
Rodolfo Sampaio
Rodrigo Julian
Rodrigo Navarro Marti
Rodrigo Soriano
Rogério Santos
Romeo Deon Busarello
Ronaldinho Gaúcho
Rose Lemos
Roseli Caceres
Rui Branquinho
Rui Porto
Ruy Marco Antonio
Salete Paludo
Salomão Hodara Gil
Sandra Guedes
Sandra Peres
Sandra Pessini
Sarah Oliveira
Saulo de C. Abreu
Sebastião B. Filho
Selma Santa Cruz
Sergei Epof
Sergio Magalhães
Sergio Motta Mello
Sérgio Pedreiro
Sergio Salles
Sheila Wakswaser
Silvia Herranz
Silvina Tinelli
Silvio Santos
Simone Figueiredo
Solange Ricoy
Sônia Racy
Stefano Zunino
Tatiana Florestano
Tatiana Quintella
Thomas Roth
Tiago Ritter
Tomas Gurgel
Toninho Makul
Valmir Leite
Vilfredo Schurmann
Vinicius Debian
Vital Menezes
Vitor Barros
Vítor Hallack
Walter Ihoshi
Walter Zagari
Wilson Cunha
Wilson Quintella
Woody Gebara
Xavier Penat
Xavier Veciana
Zito Campos
O sucesso de uma agência de comunicação corporativa é feito de nomes.
E a Giusti trabalha ao lado de grandes nomes do mercado corporativo brasileiro há 17 anos.
Ao lado mesmo. Na nossa área, casos só viram cases se os nossos clientes literalmente trabalharem com a gente. Outro grande
fator de sucesso no nosso trabalho é ter discrição. Quem tem de aparecer é o cliente. O nosso segmento exige, e os nossos
clientes merecem. Cuidamos de reputações, tanto pessoais quanto empresariais. Isso requer talento, criatividade, concentração
e confidencialidade. Certamente você conhece os nomes impressos neste anúncio. Eles são o nosso maior portfólio e as nossas
melhores referências.
Ser uma das finalistas do Caboré 2017, na categoria Serviços de Marketing, é uma grande honra.
Porque é um reconhecimento pelo acerto de nossas escolhas.
E é, também, uma grande oportunidade para agradecer a todos os nomes que ajudam a fazer o nome da Giusti Comunicação.
vote
GIUSTI
COMUNICAÇÃO
Caboré 2017
Categoria Serviços
de Marketing

entrevista
renato firmiano
os memes
tangibilizam a
linha do tempo
da brastemp
Trazer de volta à cena os atores Wandi
Doratiotto e Arthur Kohl em campanha
da Brastemp foi além do resgate de uma
propriedade da marca. Nesta entrevista, o
diretor de marketing Renato Firmiano explica que
o novo mote mercadológico Sem dúvida, criado
pela FCB, estabelece conexão com o conceito de
superioridade da marca, que busca consistência na
entrega dos seus produtos. O executivo afirma que é
uma responsabilidade o bordão da marca ser usado
como sinônimo de qualidade. Com o digital, os
memes atualizam a verve humorística da Brastemp.
Paulo Macedo
Como o espaço conceito da Brastemp,
montado em São Paulo, estabelece
conexão com o mote mercadológico
Sem dúvida?
O Sem dúvida, Brastemp foi
lançado no fim de 2016 para resgatar
o legado da marca, mas
com a intenção de projetá-la
para o futuro. Ela já tem o respaldo
da superioridade e agora é
a hora de conectá-la com o ambiente
da experiência. O espaço
Brastemp Experience permite
essa intenção com um core baseado
em gastronomia. Trazemos
grandes chefs para os consumidores
vivenciarem uma experiência
que seja sem dúvida uma
Brastemp.
É um espaço para relacionamento
B2B e B2C?
As duas formas. Fazemos
ações com consumidores que
são lovers da marca, mas o espaço
está aberto ao público. No
site www.brastempexperience.
com.br tem toda a programação e
como se inscrever para os cursos.
Também estamos trazendo restaurantes
de fora, como o Lasai e
o Olemp, ambos do Rio de Janeiro,
além do paraense Remanso do
Bosque, para proporcionar uma
experiência inédita aos paulistanos.
Em 2018 vamos trazer um
restaurante internacional. Esse
projeto com chefs é identificado
como Be Our Guest.
O que está além do local físico?
Como é uma plataforma de
conteúdo de Brastemp, tudo o
que ocorre no espaço é publicado
no Instagram, para aproximar
todo o Brasil dessa experiência.
A B/Ferraz é a idealizadora do
projeto e responsável pelo gerenciamento
do conteúdo. Trabalhamos
basicamente com duas agências.
A outra é a FCB Brasil, que
trabalha com as ações ATL.
Há um aproveitamento do Brastemp
Experience nos PDVs?
Sim. O encantamento de
quem vem ao local permite um
nível de paixão maior com a
marca quando for realizar uma
compra. Também usamos a linguagem
da nova geração Brastemp,
que são os novos produtos
que estão sendo lançados agora.
Nesse sentido também será
aproveitado no PDV. Claro, com
as limitações que não existem
no espaço-conceito. Temos uma
parceria com os grandes varejistas
para tentar levar o design
usado aqui nas lojas.
A campanha Sem dúvida, criada pela
FCB, resgata o sofá e os personagens
históricos vividos pelos atores Wandi
Doratiotto e Arthur Kohl. Como o
passado inspira o novo momento da
Brastemp?
É resultado de um longo trabalho
ter esse novo posicionamento
de marca. Queríamos fazer uma
conexão com o legado deixado
pela comunicação anterior, que
está no inconsciente das pessoas.
“Não é assim uma Brastemp”
é um jargão popular e está na
boca do consumidor brasileiro. E
também é sinônimo de qualidade
quando faz referência à marca.
Trabalhamos muito tempo com
o mote Não tem comparação,
que fechava essa campanha, mas
hoje o ambiente competitivo é
diferente. Existe muita comparação,
mas queremos que o consumidor
tenha certeza de que sua
escolha pela Brastemp não tem
nenhuma dúvida. Resgatamos o
passado, mas introjetando para o
futuro. Com um toque de modernidade
e atualizado com o momento
atual.
“Resgata
uma paixão
e um link
emocional
que o
consumidoR
tem com a
maRca”
Esse momento é marcado pelo exercício
da comparação, não é mesmo?
Sim, com certeza! A nova dinâmica
de mercado trouxe a
comparação para a vida do consumidor.
Por isso, “Não é assim
uma Brastemp” vai permanecer
por muito tempo pela força que
criou. Resgatá-lo em um momento
que exploramos uma nova assinatura,
tem relação com a superioridade
da marca que tem uma
nova geração de produtos. Isso
faz muito sentido.
A estética anterior tem uma criatividade,
conduzida à época pela Talent,
que não descola da marca?
A campanha da poltrona, como
chamamos internamente, nasceu
de insights dos consumidores.
Uma pesquisa apontou que muita
gente estava frustrada por não ter
um produto da Brastemp. Com
bom humor e simplicidade, reforçou
o posicionamento de superioridade.
Resgatar esse orgulho
histórico da marca foi um desafio
e a FCB trouxe a linguagem dos
memes para conectar a marca
com o momento atual.
A poltrona era um desabafo do consumidor?
Sim. Ele revelava suas frustrações
de forma bem coloquial.
Os memes são um desabafo com
espirituosidade e a Brastemp tem
esse perfil e quer manter isso com
equilíbrio de produto e performance.
Os memes tangibilizam a
linha do tempo da Brastemp.
Como é o convívio da marca com
algo que transcende ao marketing?
O bordão cria uma responsabilidade
quando falamos de produtos,
serviços e tudo que oferecemos
aos consumidores, temos
de voltar e pensar se estamos sendo
coerentes com “Não é assim nenhuma
Brastemp”. Isso alimenta a intenção
da marca ser a melhor marca
de eletrodomésticos do Brasil.
Por que a marca abriu mão de algo
tão forte?
Pelo contrário. Abrimos mão
do Não tem comparação. Tanto
que a campanha atual faz
28 13 de novembro de 2017 - jornal propmark

Alê Oliveira
uso do “Não é assim uma Brastemp”,
que vem sendo utilizado
ao longo do tempo quando há
pertinência.
O portfólio atual também é bem mais
amplo?
Estamos presentes em todas as
categorias de linha branca. Mas
fizemos uma extensão da marca
que comercializa uma assinatura
de purificador de água, que agora
também é oferecida com gás.
Lançamos a B.blend, joint venture
com a Ambev na qual trabalhamos
com cápsulas de bebidas,
chás, refrigerantes como Guaraná
Antarctica, Pepsi e até café. Ampliamos
o core, que antes era restrito
à linha branca, para adegas,
linha retrô e outros produtos icônicos
para trabalhar a imagem de
marca também.
E a questão preço?
Atuamos com linhas bastante
premium, mas também estamos
em linha com o ambiente mais
massivo. Sim, conversamos com
um consumidor que tem um poder
aquisitivo mais alto, mas conectado
com o posicionamento e com o que
oferecemos como produto. A marca
tem um premium price x competidores,
mas isso volta em valor.
Trabalhamos com a estratégia dual
brand entre Consul e Brastemp, porém,
cada uma com seus territórios.
Brastemp se posiciona em um mercado
mais alto e Consul num ambiente
mais massivo e de marca de
maior volume. Uma complementa
a outra, mas o objetivo é atender a
todos os perfis de consumo.
A chamada classe C sentiu mais a
crise. Ela ainda é um ponto de equilíbrio?
Ela não está no melhor momento,
mas, quando olhamos
para um horizonte mais à frente,
sabemos que vai voltar e vamos
estar com nossas marcas fortes.
Como manter a marca viva no mind
set do consumidor?
Trabalhamos na Whirpool
com consistência. É um mantra
do marketing que estamos reforçando
nos últimos três anos.
Especificamente quando falamos
de Brastemp, produto e comunicação
andam muito juntos.
Por isso temos de trazer consistência
de produto e uma comunicação
forte, afinal faz parte do
brand asset de Brastemp. Não é
uma comunicação massiva como
anteriormente. Com o online
trabalhamos de forma mais personalizada.
A ideia é encantar o
consumidor onde ele estiver.
Como a inovação pode ser perceptível?
É o cerne da Brastemp. A tagline
para a nova geração de
produtos é Última palavra em
última geração, que reforça nosso
compromisso com a tecnologia.
Especificamente no segmento
de lavadoras, estamos
trazendo um modelo inédito
globalmente com dois cestos.
Esse recurso permite a lavagem
simultânea de roupas brancas
e coloridas. Essa era uma
das maiores dores das nossas
clientes. Em geladeiras estamos
disponibilizando um compartimento
com temperaturas diferentes.
Por exemplo, a cerveja
não vai mais congelar porque
terá a temperatura certa para a
bebida. No caso de carnes, uma
parte vai mantê-la por dez dias
pronta para preparo sem a necessidade
de congelamento que
é uma outra angústia que vai ser
evitada com essa inovação.
Quais são os aprendizados com o digital?
Ele cria uma relação direta
com o consumidor que não tínhamos
antes. Eles estão em
contato permanente pelas redes
sociais com ideias, soluções e sugestões.
A campanha da poltrona
nos mostrou isso: há 15 anos
lançávamos um filme na TV e o
trabalho era naquele momento.
Agora, quando lançamos, é que
começa o trabalho. Por isso monitoramos
as reações pela redes
sociais em tempo real. O digital
permite um feedback instantâneo
do que foi lançado. O profissional
de marketing precisa
estar atento e responder rápido.
“a ideia é
encantaR o
consumidoR
onde ele
estiveR”
Mesmo sem métricas?
Ainda tem alguns refinamentos,
mas o mais rico é a voz do consumidor.
A melhor métrica é a reação
espontânea do consumidor.
Como foi a reação à campanha?
Em uma semana no ar, atingiu
mais de 25 milhões de
pessoas, contabilizou 100 mil
compartilhamentos e 50 mil comentários.
Ela resgata uma paixão
e um link emocional que o
consumidor tem com a marca,
que tem a capacidade de mexer
com o imaginário.
Ela nasceu no digital?
Trabalhamos com a FCB com o
conceito de digital first. Sim, ela
começou no digital com um filme
de dois minutos. Depois criamos
uma força tarefa para que na TV
aberta fosse um momento de alto
impacto. Conseguimos adaptar
para 90 segundos e foi exibido
exclusivamente no último capítulo
da novela A Força do Querer.
jornal propmark - 13 de novembro de 2017 29

START
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inspiração
ideologias à parte, música sempre
Nos seus sambas, marchas e canções, Chico Buarque trata
o amor com seu texto refinado, como se fosse uma crônica.
Antonio Fadiga só não se inspira no viés político do músico
32 13 de novembro de 2017 - jornal propmark

Antonio Fadiga é CEO
da Artplan São Paulo
Fotos: Divulgação
Antonio FAdigA
Especial para o PRoPMARK
que me inspira? Música. Chico, independentemente
de ideologias. Só a forma e o conteúdo
O
das suas letras e músicas. Situações que nos cercam,
retratadas com a genialidade que o caracteriza.
A esperança de um amor muito ansiado: “Então
ela se fez bonita como há muito tempo não queria
ousar, com seu vestido decotado, cheirando a guardado,
de tanto esperar” (Valsinha, Vinicius & Chico).
O amor (ainda) incompreendido, com “Ele sabe
dos caminhos (...) no meu corpo se escondeu, minhas
matas percorreu (...) nas trincheiras, quantos
ais, ai” (Cala a Boca, Bárbara, Chico & Ruy Guerra).
Uma paixão impossível, com “Eu preciso me mostrar
bonita, pra que os olhos do meu bem não olhem
mais ninguém (...) espalho os meus rostos e finjo que
finjo que finjo que não sei” (A Mais Bonita, Chico).
Um amor interesseiro, em “Mesmo que você
fuja de mim por labirintos e alçapões, saiba que os
poetas como os cegos podem ver na escuridão (...)
mesmo que os romances sejam falsos como o nosso
(...) são bonitas as canções, mesmo sendo errados os
amantes, seus amores serão bons” (Choro Bandido,
Edu Lobo & Chico).
A saudade de um amor, com “Te ligo afobada e
deixo confissões no gravador, vai ser engraçado, se
tens um novo amor” (Anos Dourados, Tom & Chico).
A clareza do prazer apenas pelo sexo, declarada
em “Eu te farei as vontades, direi meias verdades
sempre à meia luz. Mas na manhã seguinte, não conta
até 20, te afasta de mim, pois já não vales nada, és
página virada, descartada do meu folhetim” (Folhetim,
Chico).
O desejo que fica no desejo, expressado em “Te
amando devagar e urgentemente (...) prefiro então
partir a tempo de poder a gente se desvencilhar da
gente, depois de te perder, te encontro, com certeza
(...) onde não diremos nada, nada aconteceu, apenas
seguirei, como encantado ao lado teu” (Todo o
Sentimento, Cristóvão Bastos & Chico).
Um amor febril, narrado em “Quero ficar no teu
corpo feito tatuagem (...) Quero brincar no teu corpo
feito bailarina, que logo se alucina (...) E nos músculos
exaustos do seu braço, repousar frouxa, murcha,
farta. Morta de cansaço” (Tatuagem, Chico & Ruy
Guerra).
O amor incondicional, detalhado em “Se nós,
nas travessuras das noites eternas, já confundimos
tanto as nossas pernas, diz com que pernas eu devo
seguir. Meu sangue errou de veia e se perdeu (...) na
desordem do armário embutido, meu paletó enlaça
o teu vestido e o meu sapato ’inda pisa no teu” (Eu
Te Amo, Tom & Chico).
A solidão de um amor não mais correspondido,
com “O que é que eu posso contra o encanto, desse
amor que eu nego tanto (...) com seus mesmos tristes
velhos fatos, que num álbum de retrato eu teimo em
colecionar” (Retrato em Branco e Preto, Tom & Chico).
A despedida incerta de “Se eu demorar uns meses
convém, às vezes, você sofrer. Mas depois de um
ano eu não vindo, ponha a roupa de domingo e pode
me esquecer” (Acorda Amor, Leonel Paiva & Chico).
O amor perdido, contado em “Corria contra o
tempo, eu descartava os dias em que não te vi (...)
rodava as horas pra trás, roubava um pouquinho (...)
eu surpreendia o sol, antes do sol raiar (...) e te veria
confusa por me ver, chegando assim, mil dias antes
de te conhecer” (Valsa Brasileira, Edu & Chico).
O baque de uma separação, desabafado em “Pode
guardar as sobras de tudo que chamam lar, as sombras
de tudo que somos nós (...) aceite uma ajuda do
seu futuro amor pro aluguel (...) uma saideira, muita
saudade e a leve impressão de que já vou tarde”
(Trocando em Miúdos, Francis & Chico).
Inspirações que despertam a autoexigência de fazer
melhor. Com açúcar e com afeto. Sempre.
Com açúcar e com afeto
A genialidade de Chico Buarque é inspiradora. A mulher (foto
acima à esquerda) é recorrente na sua obra e proporciona frases
como “Quero ficar no teu corpo feito tatuagem”. O violão, a
máquina fotográfica, que não queima o filme, e arte (imagens
acima) despertam o desejo de fazer bem feito. Métricas, rimas e
sons para ver a banda passar cantando coisas de amor.
jornal propmark - 13 de novembro de 2017 33

míDIA
Aos 20 anos, IstoÉ Dinheiro investe
em diferenciação de formatos
Mudanças no marketing e na publicidade, além da criação da área de
branded content na Editora Três, têm objetivo de atrair anunciantes
Danúbia Paraizo
m 1997, a economia brasileira
ainda se ambientava com
E
o recente Plano Real, quando
se viu sacudida por uma crise
financeira no mercado asiático.
O baque forçaria o governo a tomar
decisões para conter a desvalorização
da moeda, além de
garantir estabilidades cambial
e monetária ao país. Foi nesse
cenário que surgia a IstoÉ Dinheiro,
primeira publicação semanal
brasileira voltada para o
noticiário econômico.
Passados 20 anos e uma infinidade
de “sobes” e “desces”
do mercado financeiro, como
lembrou o diretor da publicação
da editora Três, Carlos José
Marques, em editorial da edição
de aniversário, a publicação semanal
agora se prepara para um
novo momento. “Os hábitos de
leitura dos brasileiros mudaram
muito e, embora as edições impressas
sejam ainda muito relevantes,
nossos canais digitais
passaram a alcançar uma audiência
muito maior, conquistando
leitores mais jovens e conectados
no Brasil e no mundo”,
destaca Milton Gamez, diretor
de núcleo da Dinheiro.
Como resposta às transformações
de consumo de informação,
a revista passa a focar
em novos projetos editoriais
multiplataforma, aproximando-se,
inclusive, de maneira
mais estratégica dos anunciantes
por meio da nova unidade
de branded content, a Núcleo 3.
O departamento é fruto de reformulação
das áreas de marketing
institucional e publicidade
da editora e atuará em todos os
títulos da casa, inclusive a Dinheiro,
um dos carros-chefe.
A nova estrutura terá comando
de Isabel Povineli e será
mais direcionada ao desenvolvimento
de projetos especiais.
Na nova função, a executiva
vai se reportar a Maurício Arbex,
diretor nacional de pu-
A Dinheiro é a primeira revista semanal brasileira dedicada à cobertura de economia
blicidade. “Nossa maneira de
fazer jornalismo de economia
e negócios não mudou em sua
essência, mas a forma de entregar
nosso conteúdo exclusivo
ganhou novas ferramentas. O
mundo evoluiu, nós também”,
ressalta Gamez.
Segundo o executivo, a reestruturação
foi pensada para
oferecer suporte e agilidade às
marcas da Editora Três. A ideia
é fortalecer as marcas e criar
oportunidades para o mercado
publicitário. “Para gerar negócios
eficientes, sem perder o
momento ideal de cada anunciante,
é preciso ser ágil e inteligente.
O novo plano de atuação
dessas áreas foi finalizado no
Divulgação
primeiro semestre deste ano e
está em pleno funcionamento.
Vamos conseguir mensurar os
resultados já na metade deste
último trimestre do ano”.
Pensando em ampliar os
públicos da revista, combinando
alcance e engajamento aos
seus produtos, o título também
tem estendido sua atuação em
redes sociais, com parcerias
de empresas e entidades que
atuam no mercado, como a
B3, antiga Bovespa. A ideia é
se aproximar, sobretudo, das
novas gerações e conquistar
leitores mais jovens. “A Dinheiro
já é uma marca muito forte
entre os formadores de opinião
e consumidores de renda mais
“Para gerar
negócios
eficientes, sem
Perder o momento
ideal de cada
anunciante, é
Preciso ser ágil
e inteligente”
alta e, para continuar relevante,
precisa se comunicar mais com
o público que só consome informação
de forma digital. Por
isso, estamos investindo tempo
de nossas equipes para produzir
conteúdo em vídeo, formato
que hoje tem grande apelo
junto aos mais jovens”, conta
Gamez.
Na TV Dinheiro, por exemplo,
as transmissões são feitas
ao vivo no Facebook e, em seguida,
o conteúdo gravado é
compartilhado no YouTube e
nas redes sociais.
Outro case recente de associação
de marca foi a websérie
sobre governança corporativa
criada para a Petrobras e
veiculada em cinco semanas
consecutivas nas plataformas
digitais da IstoÉ Dinheiro. “Os
valores das marcas anunciantes
precisam ser projetados nesses
conteúdos, criados para oferecer
algo relevante ao leitor e, ao
mesmo tempo, atingir o objetivo
de comunicação das marcas”,
diz o executivo. “Apesar
das crises, dos solavancos, [a
revista] segue sua trilha radiografando
transformações e tendências
com um olhar peculiar,
analítico e cuidadoso sobre os
fatos e os números”, finaliza o
diretor de núcleo.
34 13 de novembro de 2017 - jornal propmark

KELLY DORES
Os executivos Flavio Pestana,
diretor-executivo comercial
do Estadão, e Marcelo
Moraes, diretor de marketing
publicitário, têm uma estratégia
bem clara para os próximos
anos: mudar a percepção
do mercado de que o Estadão
é apenas jornal e aumentar a
visibilidade do Media Lab Estadão,
que reúne todos os projetos
especiais de publicidade
do grupo. “Nós queremos ser
vistos como uma empresa multimídia,
multiplataforma, não
como um jornal impresso, até
porque não somos mais. Mas
esse legado, são 142 anos, é
bom para ativar a nossa lembrança”,
afirma Pestana.
Segundo Pestana, o Estadão
também é visto como um dos
mais inovadores em relação à
produção de conteúdo de marca.
“Quando você começa a desenvolver
projetos multimídia
com conteúdos produzidos exclusivamente
para os clientes,
sai da seara do preço e entra
na seara do valor agregado, da
qualidade, do diferencial. Isso
nos permite praticar preços
muito melhores e nos agrega
uma imagem de inovadores,
que para nós é muito importante
e pela qual temos batalhado
bastante para incorporar. E o
anunciante tem a chance de ter
algo realmente diferenciado.
Acho que é um ganha-ganha
para todos os lados. Os projetos
estão cada vez maiores, que
muitas vezes pode ser uma entrega
simples de uma página de
jornal até projetos como da Siemens,
que estamos há três anos
fazendo, em que entra produção
de vídeo, hotsite, eventos,
programa de rádio, anúncios,
um pacote que envolve muitas
entregas. A riqueza é que não
tem fórmula pronta, para cada
caso é uma solução”.
Numa era em que tudo está
em transformação digital e a
publicidade tradicional permídia
“Queremos ser vistos como empresa
multimídia e não só como jornal”
Flavio Pestana, do Estadão, fala que os projetos multiplataforma criados
pelo Media Lab são o fio condutor de toda estratégia comercial do grupo
Marcelo Moraes e Flavio Pestana: volume significativo de páginas no Estadão hoje vem de branded content
de cada vez mais terreno para
branded content e marketing
de experiência, o Estadão aposta
no valor da sua credibilidade
para se diferenciar no mercado.
“Quando você está fazendo
conteúdo para uma marca
fatalmente empresta sua credibilidade,
reputação. Acho
que nossa credibilidade e nossa
reputação estão num patamar
acima de nossos concorrentes.
Outra vantagem é que o Estadão
é mais multimídia. De todos
os veículos que fazem branded
content, ao menos em São
Paulo, somos os únicos que têm
rádio, temos uma entrega mais
completa, ampla”, diz Pestana.
Moraes destaca que a mídia
mudou um pouco de função.
“A gente continua obviamente
vendendo um volume significativo
de páginas no Estadão,
mas, se olhar bem, um grande
volume dessas páginas é branded
content ou uma publicidade
que está divulgando um
evento que está sendo patrocinando
por outro cliente e assim
sucessivamente. É uma mídia
que continua tendo muito
importância, mas mudou um
pouco a função dela de acordo
com o projeto que você desenha”,
reforça Moraes.
Representante oficial no Brasil
do Festival Internacional de
Criatividade Cannes Lions, de
fato o Estadão tem se destacado
por vários projetos especiais.
Um dos cases mais famosos é
o Capa Pack, ação que embalou
pacotes do Café Pelé com a capa
do jornal O Estado de S.Paulo e
no mesmo dia colocou nas gôndolas
dos supermercados para
mostrar o frescor do produto,
trabalho feito em parceria com
a Lew’Lara\TBWA, que ganhou
Leão de bronze.
diGiTaL
Outro grande desafio do Estadão
- assim como de todos
os veículos de comunicação - é
Alê Oliveira
monetizar o bolo digital. Dono
de uma audiência de 2 milhões
de leitores no impresso, de
acordo com dados do Marpan,
e 22 milhões de leitores no digital
pelo Google Analytics ao
mês, a audiência digital já é 11
vezes maior. “As assinaturas
digitais cresceram 26% no primeiro
semestre (hoje são 80 mil
assinaturas digitais) e estamos
investindo para crescer ainda
mais”, conta Pestana.
Moraes ressalta, no entanto,
que o digital é importante, mas
não é apenas no digital que os
anunciantes resolvem os seus
desafios de marketing. “Hoje
a gente vê muitos anunciantes
sensíveis a estratégias integradas,
acompanhando a jornada
do consumidor”, diz Moraes.
“O leitor de impresso deve valer
100 vezes mais do que um leitor
digital em termos de monetização.
O nível de retenção de um
anúncio digital é muito inferior
do que um anúncio impresso”.
jornal propmark - 13 de novembro de 2017 35

arena do esporte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
João Pires/Divulgação
endorfina criativa
Divulgação
#jogajunto
A partida entre Bauru e Paulistano (foto), no último dia 4 de novembro, marcou a renovação
pelo terceiro ano consecutivo de patrocínio da Sky para o Novo Basquete Brasil
(NBB). A temporada 2017/2018 do campeonato brasileiro de basquete receberá ativações
presenciais da operadora. Destaque para as cestas de três pontos do NBB, que passam a
ser propriedade da Sky, além do desafio dos três pontos no Jogo das Estrelas, com vídeos e
matérias veiculadas nas mídias sociais e no site da Liga Nacional de Basquete. Com transmissões
ao vivo pelo SporTV e Band, as partidas também receberão ações institucionais e
promocionais, mídia e relacionamento para reforçar a relação da marca com o esporte no
Brasil. A operadora terá também presença em todos os jogos, com placas, nas mangas dos
árbitros, nas ativações especiais durante todo o campeonato e presença intensificada nas
transmissões via Facebook.
visita ao passado
O resgate de momentos históricos das seleções
da Alemanha, Espanha, Rússia, Japão,
Colômbia, Argentina, Bélgica e México
embalam as novas camisas da Adidas para a
Copa 2018. Cada uniforme traz inspirações
do passado combinadas com referências de
tecnologia e design da atualidade. A nova
camisa da campeã mundial Alemanha, por
exemplo, faz referência à 1990, e tem como
detalhe a frase Die Mannschaft (o time)
escrita na nuca. Na foto ao lado, o jogador
alemão Mesut Özil veste camisa da seleção
da Copa 2018. Já o uniforme da Rússia, país
anfitrião, é uma interpretação do modelo
usado pela União Soviética durante os Jogos
Olímpicos de 1988, onde o time ganhou
o ouro contra o Brasil. A camisa vermelha
traz nas costas a bandeira russa, a águia e a
frase Вместе К Победе, algo como Juntos
para a vitória. “A Adidas criou tantos produtos
inovadores e olhares através das décadas
que se tornaram verdadeiros ícones
no mundo do futebol. Queremos comemorar
esses ícones no mundo de hoje”, afirma
Juergen Rank, diretor sênior de design.
Divulgação
Faço dois paralelos entre
corrida e trabalho. O primeiro
é o planejamento
de distância. Parece óbvio, mas o
roteiro de uma corrida é totalmente
diferente quando eu me proponho
a correr 10 km ou 15 km. Saiba
o final antes de começar. O segundo
é o espaço mental. Durante a corrida
ideias fluem, novas histórias são
criadas. É essencial reproduzir esse
procedimento durante o dia.”
Luiz Telles, diretor nacional de conteúdo e
engajamento da Artplan
Divulgação
faça você mesmo
Como é possível incluir pessoas com deficiência
no esporte? O atleta paralímpico
Fernando Fernandes (foto acima) responde
à questão no próximo dia 22, no Red Bull
Station, em São Paulo. Durante o evento
Soluções Makers para Inclusão de Pessoas
com Deficiência nos Esportes, o campeão
mundial de paracanoagem vai dividir sua
história e como encarou a missão de criar
soluções para inserir a prática esportiva
à sua rotina. O evento também recebe
Marcos Oliveira, criador do projeto MeViro,
plataforma de projetos faça-você-mesmo,
que conecta pessoas com deficiência.
Neste ano, Marcos foi um dos selecionados
pelo programa de inovação social Red Bull
Amaphiko.
36 13 de novembro de 2017 - jornal propmark

New York Festivals Publicidade no Brasil.
Mostra, debate e tendências para 2018.
Pela primeira vez no país, o New York Festivals Advertising
Awards em parceria com o jornal PROPMARK realiza
um evento que irá reunir os criativos das principais
agências de publicidade do Brasil, clientes e anunciantes,
para uma mostra dos filmes mais premiados de 2017 em
Nova York. O evento também irá promover um debate
entre os criativos brasileiros, que foram jurados no festival
este ano, através de um talk show onde irão discutir as
tendências para 2018.
Mediador:
Kelly Dores – Editora-Chefe - PROPMARK
Debatedores:
Erh Ray - Co-CEO - Betc
Pedro Burneiko - Head of Innovation - AlmapBBDO
Márcio Fritzen - Creative Director - Ogilvy Brasil
Ricardo Sciammarella - Creative Director - Ogilvy Brazil
Dia: 23.11.17
Local: Restaurante Praça São Lourenço
Evento fechado para convidados.
Informações: newyorkfestivals@propmark.com.br
Realização:

STORYTELLER
poplasen/iStock
A minha finca
É exatamente pelo sentimento de impunidade
que o tratador do tigre leva a patada mortal
LuLa Vieira
No dia do aniversário de um dos mais
importantes clientes de nossa agência,
tivemos uma reunião especial para decidir
qual o presente que poderíamos oferecer
e fosse marcante de verdade. Não poderia
ser apenas ostensivo, tipo relógio de milhares
de dólares ou uma gravata desenhada
pessoalmente por Emile Hermés, pois o
cliente era muito rico e não seria apenas a
grana que o comoveria. O que importava
era o significado. Tivemos então a ideia de
encontrar um vinho exclusivo e muito raro
e acondicionar as garrafas numa caixa de
madeira com o logotipo da agência e o nome
do cliente.
Os mais respeitados importadores foram
acionados para nos encontrar um vinho
assim, que se distinguisse entre os rótulos
mais aclamados do mundo inteiro. Foi
um desses marchands que encontrou em
seu estoque algumas garrafas quase centenárias
de um produtor francês, de nome
histórico. Vinho mis en bouteille pessoalmente
por um conde nome de rua em Paris.
Coisa finíssima. Puta luxo.
Mandamos um vice-presidente buscar
as garrafas, devidamente transportadas no
colo, protegidas da luz solar e acondicionadas
de forma a não perder a poeira acumulada,
detalhe dos detalhes, mas importante
para o efeito que queríamos. Quando o
portador chegou, a agência inteira parou
para ver a raridade. Para se ter uma ideia,
os rótulos eram escritos à mão pelo engarrafador.
Pedro Henrique Garcia foi o diretor
de arte encarregado de desenhar a decoração
da caixa de madeira. E foi na sala dele,
Pedro (naquele tempo – velhos tempos!
– diretor de arte tinha sala própria), que os
vinhos passaram a noite, repousando nos
mesmos panos em que viajaram, colocados
num armário.
Durante a madrugada a velha faxineira
encontrou aquela porcaria poeirenta e concluiu
que o Pedro, solteiro na época, era um
tremendo relaxado, guardando garrafas
sujas envoltas em velhas cuecas. E, cheia
de amor, lavou tudo, com muita água e sabão,
colocando para secar na janela, aproveitando
o sol. E foi embora, orgulhosa por
ter ajudado a arrumar a vida daquele escroto.
Dez horas da manhã, diante de garrafas
reluzentes e limpíssimas, com rótulos borrados,
Pedro pensou seriamente em se suicidar.
Mas, após o choque, justificou sua fama
de criativo. Retocou os rótulos piorando
ainda mais o seu estado e como toque final
sacudiu em cima das garrafas o filtro do ar-
-condicionado, deitando sobre tudo alguns
meses de poeira, ácaros e restos de carpete
acumulados no aparelho.
As garrafas foram entregues solenemente
e solenemente degustadas, inclusive
com acalorados comentários sobre o detalhe
da preservação das garrafas tal como
foram encontradas na cave. E aí vem o pior.
Depois do sucesso desse presente, resolvemos
replicar em outras ocasiões, diminuindo,
é claro, o valor dos vinhos que
ganhavam rótulos totalmente fantasia e
muita poeira. Não chegamos a engarrafar
zurrapas, mas aproveitamos ofertas de
supermercados com chilenos razoáveis,
argentinos mais ou menos e italianos de
mesa. Por preguiça ou por vício, o tempo ia
passando, a imaginação acabando e os rótulos
passaram a ser feitos em série. Mais
um pouco e criamos uma finca: “Los Píncaros
Nevados”, que virou mais ou menos
nossa marca registrada. Sempre para presentes,
registre-se. Nunca vendemos uma
só garrafa.
Para aplacar a consciência, o rótulo dava
uma leve dica da bebida: “Vino producido
a partir de uvas vinículas de cepas nobres
cosechadas de vides originales e elaboradas
por processos muy antigos em regiones
tradicionales”. Isso não quer dizer porra
nenhuma, mas impressiona, ainda mais
com as advertências de que se tratava de
“Produto Exclusivo”, além de que o rótulo
era de “Partida Particular bajo Supervision
de interéspersonal”, o que também não
tem qualquer significado.
Só percebemos que a brincadeira tinha
ido longe demais quando a filial de Brasília
encomendou uma caixa para presentear
uma altíssima autoridade sob a qual se inseria
o órgão encarregado de defraudações.
Fechamos a “fábrica” nesse dia. Tínhamos
ido longe demais e perdido a vergonha. E
aprendemos duas coisas: a primeira, que
na área da sacanagem é fundamental saber
a hora de parar. E a segunda é que é exatamente
pelo sentimento de impunidade que
o tratador do tigre leva a patada mortal,
o equilibrista cai do arame e o corrupto é
pego cheio de malas. E, para comemorar a
descoberta, bebemos o estoque de presentes.
Aliás, o vinho era bom. O que estragava
era a mentira. Como sempre.
Lula Vieira é publicitário, diretor da
Mesa Consultoria de Comunicação,
radialista, escritor, editor e professor
lulavieira@grupomesa.com.br
38 13 de novembro de 2017 - jornal propmark

especial
23/11
340 mil
exemplares
+ de 950 mil
IMPACTOS *
(*) estimativa interna.
Dia 23/11, na véspera da Black Friday, o Estadão Expresso
publica uma edição especial com todas as informações para
auxiliar o consumidor a encontrar as melhores oportunidades
na data mais aguardada do ano.
circulação
circulação
NA NA GRANDE GRANDE
SÃO SÃO PAULO PAULO

prêmIOS
Africa é a Agência do Ano e Sergio
Gordilho o Criativo do El Ojo 2017
Confirmando seu protagonismo no festival, Brasil ganhou 151 troféus,
sendo sete Grand Prix; DDB é eleita pela primeira vez a Rede do Ano
DANÚBIA PARAIZO
– de Buenos Aires
Um furacão quando chega,
se prepara muito antes para
se formar. Essa foi a analogia
utilizada por Sergio Gordilho,
copresidente e CCO da Africa,
para justificar o desempenho
histórico da agência no Festival
Internacional El Ojo de Iberoamerica
neste ano. No evento,
que marcou os 20 anos da premiação,
a Africa foi reconhecida
pela primeira vez como
Agência do Ano, e Gordilho,
como Criativo do Ano.
“Até chegarmos a essa conquista,
passamos por um processo
que se fortaleceu nos
últimos três anos. A revolução
humana que vivemos hoje, na
qual as pessoas se relacionam
com as marcas de forma mais
próxima, se não agregarmos
valor para os consumidores,
perderemos relevância para os
clientes”, destacou Gordilho.
Realizado na semana passada,
em Buenos Aires, o El Ojo
reconheceu as melhores ideias
da Iberoamérica, além de promover
discussões sobre tendências
e desafios do mercado
publicitário. Nesta edição, a
DDB foi eleita Rede do Ano, a
Netflix o Anunciante do Ano,
a We Believers como Agência
Independente do Ano, Nico Perez
Veiga como Diretor de Cena
do Ano e a Primo/PBA Cinema
como Produtora do Ano.
Em um ano que confirmou
o protagonismo do Brasil na
premiação, o país encerrou sua
participação com 151 troféus
acumulados, sendo sete Gran
Ojos (ou Grand Prix), 36 troféus
de Ouro, 55 de Prata e 53 de
Bronze. Segundo Santiago Keller
Sarmiento, presidente do El
Ojo, o Brasil e demais países da
Iberoamérica têm passado por
crises profundas, o que não
influenciou negativamente o
valor dos trabalhos apresentados.
Nesse contexto, a própria
permanência e evolução do
Sergio Gordilho, copresidente e CCO da Africa, foi eleito o Criativo do Ano no festival
festival ao longo de duas décadas
reforça a importância de
funcionar como propagador da
cultura latina no mundo.
“Não se completam 20 anos
todos os dias. O El Ojo tem
crescido e se consolidado junto
com toda a indústria criativa
da Iberoamérica. Através dele,
temos evidenciado o potencial
e a realidade dos nossos talentos
locais”, disse o executivo.
“Celebramos 20 anos em um
mundo de crises. No Brasil, financeira
e política, e desastres
naturais no México, Porto Rico
e República Dominicana. Mas
ainda assim vemos produções
que revelam nosso talento e
habilidade”.
Fotos: Divulgação
IdEntIdAdE lAtInA
Com forte presença em categorias
que demandam novas
tecnologias, inovação e uso
criativo de dados, o Brasil obteve
reconhecimento máximo
com projetos como o Next,
banco do Bradesco pensado
para a era digital. Com conceito
Um Novo Banco Conectado
pelo Design, o projeto da agência
R/GA São Paulo envolveu o
desenvolvimento de uma instituição
financeira digital bem
como todo o branding e arquitetura
de dados.
Pelo case, a R/GA levou
para casa dois Grand Prix nas
categorias Design e Produção
Digital. Segundo Fabiano
Coura, SVP managing director
da agência, o reconhecimento
coroa a crença de que um bom
trabalho leva tempo. “De fato,
foi um projeto que exigiu não
“Ganhar um
festival com o
peso do el ojo é
muito importante
para qualquer
aGência”
só muito talento, mas paciência.
Você fica ansioso demais
por dois anos sem poder mostrar
para ninguém o trabalho
que você está fazendo. Numa
época em que a indústria é
absolutamente instantânea, o
prêmio coroa a resiliência do
time do Next de ter se empenhado
tanto, acreditado por
dois anos sem poder contar
para ninguém”.
Ainda no ambiente de novas
tecnologias, a Grey também levou
a melhor em Creative Data
com a campanha A cor da corrupção
para o Reclame Aqui.
Primeiro Grand Prix da história
da agência, o projeto é baseado
em um plug-in que instalado
no computador, grifa em roxo
o nome de políticos envolvidos
em crimes ou com pendências
judiciais, além de sua ficha
com o histórico na Justiça.
“Todo mundo fala de big
data, isso é importante, mas
o que você faz a partir dele é
fundamental. Conseguir o primeiro
Grand Prix da história
com um projeto que fala tanto
sobre como enxergamos a comunicação
e como devemos
contribuir como criativos para
um país melhor nos dá muito
orgulho”, disse Rodrigo Jatene,
copresidente da Grey.
Esta edição do festival também
foi marcada pelo reconhecimento
da inovação como
ferramenta para engajar e multiplicar
o alcance das mensagens
dos anunciantes. É o caso
da DM9, vencedora do Grand
Prix em Promo & Ativação
40 13 de novembro de 2017 - jornal propmark

Leandro Castilho e Mariana Sá, da TV Globo, recebem GP de Andrea Siqueira
Adriano Matos e Rodrigo Jatene, da Grey Brasil, e Eduardo Maruri, da Grey Latam
com a campanha Price on the
Jersey, para o Walmart Brasil.
Na ativação, ofertas foram estampadas
nas camisas do clube
baiano Fluminense de Feira
de Santana, aproveitando o
espaço do número e nome dos
jogadores no uniforme. Como
resultado, os narradores esportivos
acabaram “anunciando”
as promoções da rede varejista
em emissoras de rádio e TV.
“A premiação é o reconhecimento
de uma marca forte
atuando numa campanha regional
que, acima de tudo, fez
aumentar as vendas em 40%,
o que é o mais importante,
principalmente quando o seu
cliente é o maior varejista do
mundo. É propaganda gerando
resultado”, celebrou Paulo Coelho,
executive creative director
da DM9.
A Africa, ganhadora do
Grand Prix na categoria Sustentável
com a campanha
Inequality courts para o canal
ESPN, também trabalhou a
proposta de usar um elemento
viral para propagar uma ideia.
Em comemoração ao Dia Internacional
da Mulher, neste ano,
a plataforma espnW evidenciou
a desigualdade de oportunidades,
salários e exposição
das mulheres que atuam no
esporte. A ação veiculada nas
principais partidas do canal
ESPN usou os próprios campos
e quadras esportivas como
gráficos para mostrar a desproporção
de oportunidades entre
homens e mulheres.
“O esporte é muito mais do
que o resultado. Ele vai além
do entretenimento, é uma ferramenta
de transformação.
As atitudes que ocorrem em
campo refletem a sociedade.
Ver essa campanha, que traz
um assunto que merece tanta
atenção, ganhar um dos prêmios
mais importante da região
Ibero-Americana é motivo
de muito orgulho. É saber que,
pelo menos nesse campo aqui,
na nossa indústria, esse assunto
marcou um golaço. Estamos
muito felizes”, disse Gordilho.
Outras premiações inéditas
foram reconhecidas no festival.
Na categoria Inovação, a
TV Globo levou GP com a campanha
Movido a respeito. O
vídeo mostrou como Rodrigo
Mendes, fundador do instituto
que leva seu sobrenome, é
capaz de pilotar um carro de
F-1 por meio de comandos da
mente. Mendes é mestre em
gestão da diversidade humana
e ficou paraplégico aos 19 anos
após um acidente de carro.
Já na categoria Melhor Ideia
Latina, a agência Ogilvy Nova
York, em cocriação com a produtora
brasileira Asteroide Filmes,
conquistou o Grand Prix
com The refugee nation, para a
Anistia Internacional. A campanha
levou dez atletas refugiados
para disputar os Jogos
Olímpicos na Rio 2016, e recrutou
profissionais refugiados de
diversos países para criarem
juntos bandeira, delegação e
hino próprios que representassem
a nação dos atletas na
competição.
SObE E dESCE dO mErCAdO
A 20ª edição do El Ojo foi
marcada por mudanças importantes
entre os principais
líderes do mercado publicitário
ibero-americano. Na oitava
posição em 2016, a Africa
conquistou o primeiro lugar do
Equipe da R/GA, liderada por Fabiano Coura (à esq.), e time do Bradesco/Next recebem do júri o Grand Prix em Design
“todo mundo fala
de biG data, isso é
importante, mas
o que você faz
a partir dele é
fundamental”
ranking neste ano, desbancando
a AlmapBBDO, vencedora
do ano passado. Na vice-liderança
ficou a Alma DDB, seguida
por DM9, Mercado McCann
Almap e McCann Lima, respectivamente.
Entre as redes, a DDB ocupou
o posto mais alto, seguida por
McCann, BBDO, Ogilvy&Mather,
Grey, Young&Rubicam, R/GA,
MullenLowe e Wunderman.
Dessas, apenas a R/GA não integrava
o ranking no ano passado.
JWT, Leo Burnett e TBWA, que
estavam na lista em 2016, neste
ano, não tiveram a pontuação
suficiente para a lista das melhores.
Segundo Gordilho, o festival
é parâmetro importante para
fomentar a competição saudável
entre agências, independentemente
de pertencerem
ou não à mesma rede. Reconhecendo
a força das “irmãs”
Alma e DM9, por exemplo, o
criativo ressalta que a premiação
eleva os esforços das agências,
gerando um ambiente fértil
para grandes ideias.
“Ganhar um festival com o
peso do El Ojo é muito importante
para qualquer agência.
Um mercado que não tem concorrência
não tem inovação.
A gente precisa dessa concorrência
saudável com grandes
agências para crescer. Isso
estimula umas às outras a fazerem
um trabalho cada vez
melhor”.
jornal propmark - 13 de novembro de 2017 41

CoNSumo
vlado85rs/iStock
Este deve ser o Natal do
início da recuperação da
economia, segundo SPC
As compras feitas online serão a opção escolhida por 40% dos entrevistados; pela primeira vez, o meio aparece à frente dos shoppings, que têm 37% das intenções
73% pretendem presentear na data comemorativa; pela primeira vez, as
compras realizadas na internet podem superar as feitas nas lojas físicas
Cristiane marsola
Natal do início da recuperação.
É assim que Marce-
O
la Kawauti, economista-chefe
do SPC Brasil (Serviço de Proteção
ao Crédito), apresenta a
pesquisa de intenção de compra
feita pelo instituto em parceria
com a CNDL (Confederação
Nacional de Dirigentes
Lojistas). “Vale lembrar que a
recuperação da economia não
ocorre toda ao mesmo tempo.
O consumidor ainda não tem
dinheiro no bolso. O trem da
economia começou a andar,
mas o cliente está com o bolso
apertado”, fala.
A intenção de compra se
manteve praticamente estável
nos últimos três anos. Em 2015,
73% compraram presentes. Em
2016, o índice foi de 74%. Neste
ano, 73% têm intenção de presentear
no Natal. “A intenção
de compra sempre foi elevada.
Ao longo, desses anos, o que
havia diminuído era o valor dos
presentes”, diz.
Este ano, 110,8 milhões de
brasileiros pretendem comprar,
ante 107,6 milhões, no ano
passado. A média de presentes
também teve uma pequena melhora:
foi de 4,24 presentes por
comprador para 4,55. No entanto,
a média de gastos passou
de R$ 465,59, em 2016, para R$
461,91, neste ano, o que é considerado
estável.
Serão injetados R$ 51,2 bilhões
na economia em função
da data, que é a principal para
o comércio. A pesquisa mostra
que, mesmo somando todos os
resultados, as outras datas comemorativas
não alcançam o
Natal. Dia das Mães, dos Namorados,
dos Pais e das Crianças,
somados, injetaram R$ 45,9 bilhões
na economia em 2017.
O otimismo moderado, segundo
Marcela, vem dos sinais
de que há uma recuperação na
economia: juros menores, inflação
controlada, desemprego
em início de queda e vendas no
varejo começando a crescer. “A
economia é como uma fileira de
dominó, mas com movimentos
muito lentos. As últimas pedras
A médiA de
presentes tAmbém
teve umA pequenA
melhorA: foi de
4,24 presentes
por comprAdor
pArA 4,55
são aquelas que dão a sensação
ao consumidor de que as coisas
vão bem, como queda significativa
do desemprego. Temos
um otimismo moderado porque
foram três anos seguidos
de queda no volume de vendas.
Em 2015, a queda foi de 16%
em relação ao ano anterior. Parece
que (este ano) está ruim,
mas não, se comparamos com
os anos anteriores”, defende a
economista.
Pela primeira vez, a internet
será o principal local para as
compras de Natal. 40% dos entrevistados
responderam que
pretendem comprar os presentes
online. No ano passado, o
índice era de 32%. Os shoppings
ficam em segundo lugar, com
37% das respostas. Em 2016, o
índice era de 41%. Empatadas
com os shoppings estão as lojas
de departamento, que no ano
passado tinham 25% das intenções
de compra.
De acordo com a pesquisa, as
principais vantagens dos pontos
de venda escolhidos são a
comodidade e a facilidade de
pesquisar preços e produtos.
Os sites mais citados para a realização
das compras são os
de lojas de grandes empresas
(68%), de classificados de compra
e venda (42%) e de lojas especializadas
(34%). “O dinheiro
está indo para o mesmo bolso,
só que na internet em vez da
loja física”, diz Marcela.
Foram ouvidas 730 pessoas
na pesquisa geral e 611 na específica,
em 27 capitais brasileiras,
com consumidores acima
de 18 anos, de ambos os sexos
e de todas as classes sociais, em
outubro deste ano.
42 13 de novembro de 2017 - jornal propmark

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MEMÓRIA
Neil Ferreira deixa legado
de criatividade e inquietação
Um dos grandes nomes da propaganda brasileira, com carreira marcante
na DPZ, criou o Baixinho da Kaiser e o Leão do IR, morreu no último dia 7
publicitário brasileiro Neil
O Ferreira morreu no último
dia 7, em São Paulo, aos 74
anos. O criativo foi uma das revelações
da DPZ – atual DPZ&T
–, onde trabalhou ao lado dos
fundadores Roberto Duailibi,
Francesc Petit e José Zaragoza.
Redator, Neil é considerado a
grande revelação da propaganda
brasileira nos anos 1960 e um
dos mais brilhantes criativos da
década dos anos 1970. Ele também
teve passagem pela Norton,
atual Publicis. Todo mundo queria
contratar o redator que inspirou
diversos profissionais e fez
dupla com Zaragoza (que faleceu
em maio deste ano), a quem
considerava um irmão. Ficou
famoso um anúncio após sua
primeira saída da DPZ, que dizia:
“Neil, queridinho, volte pra
casa. Tudo está perdoado. Z”.
Entre seus grandes trabalhos
na publicidade, estão a criação
do Baixinho da Kaiser, algo que
antecedeu a era do storytelling,
e o Leão do Imposto de Renda
(1978). Neil foi homenageado no
24º Anuário do Clube de Criação,
em 1999, e passou a integrar
o Hall da Fama da entidade.
Aos 69 anos, em 2012, ganhou,
no Rio de Janeiro, o Prêmio Jeca
Tatu, na Academia Brasileira
de Letras, durante o 7º Encontro
de Redação Publicitária, em
uma iniciativa da Alap (Associação
Latino-Americana de Agências
de Publicidade), com apoio
do Conselho Nacional de Propa-
Neil Ferreira exerceu influência em toda uma geração da propaganda brasileira
ganda e do Clube de Criação do
Rio de Janeiro.
Neil estava afastado da rotina
das agências de publicidade
há quase 20 anos, depois de
passar por duas crises em que
ficou alguns anos ensaiando
outros modelos de vida, como
escrever crônicas sobre filhotes
de gambá e seus cães Chicão e
Fedegoso. “A Rodovia Raposo
Tavares começou a me cobrar
uma hora e meia na ida e uma
hora e meia na volta para ter
um trabalho fixo numa agência
no bairro dos Jardins. Resolvi
tomar uma decisão existencial
que salvou a minha vida:
fiz um home office e virei freelancer
há uns bons dez anos.
Moro numa casa deliciosa, com
um jardim que é a menina dos
meus olhos”, disse ele em entrevista
ao PROPMARK.
Sobre Neil, Zaragoza falou
certa vez que ambos não apenas
criaram campanhas juntos,
mas também “se entregaram
para as marcas que usavam e
abusavam do entrosamento
da dupla”. “Os criativos sabem
como a relação de um diretor
de arte com um redator tem
tudo para ser difícil. Respirar e
oxigenar ideias juntos pode ser
algo extremamente simples ou
um tanto quanto complicado,
mas, com o Neil, tudo parecia
muito fácil e simples. No futebol,
um jogador que conhece
bem o outro nem precisa olhar
onde o companheiro está no
campo para dar o passe, sinto
isso quando falo do Neil, ele me
encontrava nos traços e eu o
achava nas palavras. Um toque
Fotos: Divulgação e Arquivo da DPZ&T
A campanha da Kaiser teve sua marca
leve, refinado e criativo”.
Mario D’Andrea, presidente
da Abap (Associação Brasileira
das Agências de Publicidade),
emitiu nota de pesar em nome
do mercado publicitário: “A publicidade
brasileira perde um
Leão, com letra maiúscula. Neil
Ferreira foi um dos profissionais
mais importantes da nossa
história e ícone para muitas
gerações. Formou uma dupla
extraordinária com José Zaragoza
na DPZ, onde entre outras
memoráveis campanhas criou
o símbolo da Receita Federal.
Foi de sua mente brilhante que
também saíram o Baixinho da
Kaiser e o Menino de olhos vendados
da Sadia. Seu talento
contribuiu muito para colocar a
publicidade brasileira no patamar
em que está hoje”.
Campanha para chamar a atenção contra o vandalismo nos orelhões de São Paulo
O Fisco nunca é bem visto, mas Neil Ferreira conseguiu humanizar o Imposto de Renda
44 13 de novembro de 2017 - jornal propmark

agênCias
OFERECiMEnTO
WMcCann passa por reestruturação
com saída de vários profissionais
Mudanças fazem parte da nova fase da empresa de comunicação, que
apresenta Hugo Rodrigues como CEO e chairman nesta quinta-feira (16)
JÉSSICA OLIVEIRA
apresentação oficial de Hugo
Rodrigues como CEO e
A
chairman da WMcCann está
marcada para esta quinta-feira
(16). O evento, em São Paulo,
terá a presença de profissionais
do McCann Worldgroup: o presidente
Luca Lindner, o global
creative chairman Rob Reilly e
o presidente para América Latina
e Caribe Fernando Fascioli.
Ex-presidente e CEO da Publicis
Brasil, Rodrigues foi confirmado
na WMcCann no fim de
outubro para o lugar de Washington
Olivetto, que deixou o
posto para ser consultor da Mc-
Cann Worldgroup, em Londres.
Mas a chegada dele à agência
não é a única mudança na casa.
Em outubro, os VPs de atendimento
Larissa Zucatelli, que
atuava com L’Oréal, e Rafael
Carmineti, que cuidava de
Seara e Bradesco (cuja conta
passou da WMcCann para a
Publicis este ano), deixaram a
agência. Antes de trabalhar na
WMcCann, Larissa atuou na
Ogilvy e na Y&R, enquanto Carmineti
prestou serviços para
Lew’Lara\TBWA e Loducca. E
neste mês, também saíram a
VP de mídia Yara Apparicio, o
VP de criação Guime Davidson
o diretor de arte Mauro Villas-
-Bôas e o diretor de criação Sergio
Franco, que dividia a função
com Eiji Kozaka e Marcelo Con-
de que seguem na WMcCann.
Franco cuidava de contas como
Ri Happy e Lupo. Villas-Bôas tinha
25 anos de casa.
Na agência há 14 anos, Yara
começou como supervisora de
pesquisa, trabalhou com Nestlé
e Pfizer e, em 2011, foi promovida
a VP, no lugar de Paulo Gregoraci,
atual COO e vice-chairman
da agência. Davidson, que
começou a trabalhar com Olivetto
em 2004, seguiu com ele
na WMcCann após a fusão, em
2010. Diretor de criação desde
2011, Guime era muito próximo
de seu ídolo e imaginava que
sairia quando ele saísse. “Fui
dedicado a Washington, que
sempre acreditou em fazer boa
publicidade e colocar trabalho
na rua. Espero que o Hugo traga
esse espírito também. Ele é um
cara bom, importante e está em
evidência”, diz. Para ele, que
passou inclusive pela Publicis,
o novo líder encontrará um excelente
time. “Espero que ele
tenha paciência, bom senso e
iluminação de olhar para cada
um porque tem gente muito
boa. Torço para dar certo, essa
turma merece”, conta.
Martín Montoya segue como
presidente e se reportará a Rodrigues.
Os VPs Debora Nitta
(planejamento), Ricardo Andrez
(atendimento), Marcelo
Hack (produção) e Jaqueline
Travaglin (projetos) também
permanecem na WMcCann.
Divulgação
Guime Davidson trabalhou 14 anos com Olivetto, a quem considera o Pelé da atividade
INFORMAÇÃO
NÃO VIVE SÓ
DE NOTÍCIA
S Á B A D O S 2 0 H • D O M I N G O S 2 1 H
INFORMAÇÃO
PARA VOCE
CRESCER
MKT NEWS
jornal propmark - 13 de novembro de 2017 45

eyond the line
A nova caixa de
Bet_Noire/iStock
ferramentas
Pressionadas pela diminuição de remuneração,
agências têm demanda por gestão competente
Alexis Thuller PAgliArini
mercado das agências de propaganda
O vem mudando de forma mais abrupta e
contundente nos últimos dois anos.
Por um longo período, as agências brasileiras
se apresentavam ao mercado enaltecendo
sua capacidade criativa, além da
estrutura para produzir e dar vazão às boas
ideias num espectro limitado de meios.
pensar nas melhores soluções, independentemente
do meio.
Para isso, tem havido um grande esforço
para equacionar estrutura e, principalmente,
talentos, de forma a transitar nesse mundo
híbrido de forma natural e eficaz. Em
termos de estratégia, parece que as agências
estão conseguindo se adequar, mas o problema
é absorver os novos conceitos e ferramentas
que aparecem todos os dias.
Lá no início dos anos 1990, com o aumento
do leque dos meios, veio o conceito
“full service” ou atuação 360.
As agências passaram a se apresentar
como capazes de atuar de forma holística
e abrangente, cuidando não só da propaganda,
mas de ações de ativação, eventos,
promoções e outras disciplinas do marketing
mix. Mas aí veio a internet e o meio de
campo ficou mais confuso.
Impactadas pelo tsunami digital, as
agências começaram a reformatar sua estrutura
para abrigar as novas ferramentas
online. Grandes grupos compravam provedores
de soluções digitais, outras agências
faziam composições e acordos operacionais
com esses novos players que começavam
a aparecer pelo mercado.
Houve muita bateção de cabeça na corrida
para não ficar para trás nessa onda digital.
O maior problema era criar uma estrutura
capaz de atender às demandas de um
cliente cada vez mais “curioso” com as soluções
milagrosas do mundo digital, sem
porém deixar de rentabilizar suas operações,
acostumadas com o modelo de remuneração
atrelada principalmente à mídia.
O tempo passou e o cliente “curioso”,
embora também perdido na miríade de ferramentas
e processos inovadores, passou a
cobrar mais consistência das suas agências.
Não bastava colocar meia dúzia de nerds
moderninhos, com uma linguagem adequada
às inovações tecnológicas, para se
mostrar up to date.
As agências passaram a se posicionar como
“no-line” ou seja: trabalhar os universos
on e offline, sem distinção, prometendo
O que acaba acontecendo é que as “puras”
digitais ainda contam com o seu naco
da conta do cliente. Mas a nova equação da
agência de propaganda não tem só as variáveis
on e offline. Pressionadas pela diminuição
de remuneração, as agências têm
agora uma demanda crescente por uma
gestão competente, sob risco de não viabilizar
financeiramente um novo modelo de
atuação, mais diversificado, porém menos
rentável.
Some-se a isso a chegada de novos
players poderosos, como as grandes consultorias,
que passaram a se apresentar
como potenciais gestoras de soluções de
comunicação e marketing, e não só da estratégia
de negócios.
Todo esse novo panorama pressiona as
agências por um novo ferramental para tocar
seus negócios. Aliás, não só as agências
precisam de reinventar. Todos os setores
da economia estão pressionados por novos
modelos. Mas as agências, anos atrás, estavam
confortáveis com os seus processos
e modelos de remuneração, que contavam
com alguma “gordura”, que permitia alguns
deslizes administrativos.
Afinal, criação era o grande asset. Esse
tempo acabou! Agora, toda agência tem de
se ver, antes de tudo, como um negócio, revendo
sua caixa de ferramentas, no sentido
de contar com novos instrumentos de gestão
e de otimização de processos.
Alguns ainda resistem, julgando que novas
ferramentas e processos mais rigorosos
podem engessar a agência, que deveria ser
mais leve para gerar boas ideias.
Para esses, um aviso: ou você continua
criativo, mas com uma nova caixa de ferramentas,
ou saia da frente, que atrás vem gente
que já entendeu essa nova regra do jogo.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
46 13 de novembro de 2017 - jornal propmark

marCas
Campanha da Petrobras destaca
conhecimento e capacidade técnica
Depois de período de
introspecção, empresa
volta à mídia com novo
posicionamento
Divulgação
Claudia Penteado
Depois de quase três anos de introspecção,
de uma completa reestruturação
de gestão e de portfólio, a Petrobras volta
à mídia para um novo diálogo com as pessoas,
posicionando-se como entusiasta
do conhecimento e apropriando-se de sua
“capacidade técnica única”. A empresa foi
fundo para buscar a sua essência e resgatar
o seu DNA, até chegar ao conceito da campanha
assinada pela DPZ&T, Uma jornada
pelo conhecimento. A nova campanha marca
uma mudança importante: o foco nas
pessoas e na sociedade.
A marca, em crise depois das denúncias
de corrupção, “sentou no divã” para resgatar
sua força. No caso, o “terapeuta” foi o
consultor Ricardo Sapiro, da Touch Branding.
“O novo posicionamento mostra uma
empresa que deixa de ser autorreferente e
passa a falar da sociedade, e não mais de si
mesma”, diz Sapiro.
O primeiro filme mostra crianças explorando
e traz a assinatura Vamos inventar?.
Eduardo Simon, presidente da DPZ&T, explica
que falar de conhecimento pode afastar
as pessoas. “Por isso nos valemos da
curiosidade como fagulha, como a atitude
de aproximar a capacidade técnica e o conhecimento
científico. Cientistas, como
disse Neil Grass Tyson uma vez, são crianças
que nunca cresceram. Por isso elas estão
presentes, dessa forma, na campanha”,
disse Simon.
“A Petrobras sempre teve uma comunicação
multifacetada, sem foco. Saímos
da comunicação reativa para contar uma
nova história, para retomar o vínculo perdido
com as pessoas, reconectar a marca
com seus diversos públicos. Tudo sob o
guarda-chuva de um propósito maior, que
é sermos a empresa que provém a energia
que move a sociedade a realizar o seu potencial”,
explicou Eraldo Carneiro, gerente-
-geral de publicidade e marcas da empresa.
A campanha é composta por três filmes,
peças em revistas, internet e OOH e deve
ficar no ar até fim de dezembro. A jornada
ainda inclui produção de conteúdo, colocando
a Petrobras como publisher e parceira
de produtores de conteúdo, como o canal
National Geographic, com o qual coproduziu
a série Mentes inventivas.
A campanha uma jornada pelo conhecimento é assinada pela DPZ&T
jornal propmark - 13 de novembro de 2017 47

quem fez
Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br
Brilho próprio
Para divulgar a Linha Risqué Efeitos, Ampfy
e Lew’Lara\TBWA criaram, em parceria,
uma campanha em forma de videoclipe
que destaca o poder de ser uma mulher
autêntica. Com o conceito Vamos Brilhar
Hoje?, o filme traz mulheres de diferentes
padrões em “sua melhor versão”.
ampFy e lew'lara
Coty
Título: Vamos brilhar hoje?; produto: Risqué;
criação (Ampfy): Alessandra Muccillo, Sidão
Freitas e Adriana Aggio; criação (Lew’Lara):
Mariana Horta e Felipe Pimentel; produção de
vídeo: Vevo; diretores de cena: Os Primos;
aprovação do cliente: Regiane Bueno, Paulo
Carneiro, Mariana Martins, Paula Amoroso Lima
e Silvia Sakashita.
Fotos: Divulgação
EnErgia
Apostando em rimas que combinam
com botijão, a Supergasbras reforça
o posicionamento A gente inova, sua
energia se renova em sua nova campanha.
A peça, assinada pela Rapp Brasil,
mostra o caminho que o produto faz
até a casa do consumidor e o que é possível
fazer com essa fonte de energia.
rapp Brasil
SuPergaSbraS
Título: Rimas; direção de arte: Felipe Andrade,
Andre Marchesi; redação: Lucas
Nascimento; produtora do filme: Trator Filmes;
direção de cena: Will Mazzola; produtora
de som: Hefty; aprovação do cliente:
Julio Cardoso, Rachel Risi e Roberta Costa.
Colinho
Nada como o colinho do papai e da mamãe
para acalmar o bebê. Com o posicionamento
Colo, o melhor lugar do mundo, a campanha
de Pom Pom arranca sorrisos pela
simplicidade da narrativa na voz de uma
criança, explicando que colo é seu primeiro
restaurante, banho de cachoeira e rede.
FCB Brasil
Pom Pom
Título: Colo, o melhor lugar do mundo; produto:
Pom Pom; diretor de arte: André Dalmédico, Viviane
Araújo, Adriana Sampaio e Renato Pícolo;
redator: Kleber Fonseca, Marilu Rodrigues, Caio
Junquilho e Ricardo Wouters; aprovação do
cliente: Marina Inserra, Andréa Ribeiro, Vitor Miranda,
Mariana Rebello, Mariana Matiolli, Aline
Araujo e Aline Silva.
48 13 de novembro de 2017 - jornal propmark

5 milhõEs
Desde 1981, quando foi fundado, o Consórcio Honda,
empresa do Honda Serviços Financeiros, já entregou
5 milhões de motos. A informação faz parte do filme
que apresenta o novo posicionamento da marca: É fácil
e funciona. Com criação da Y&R, o vídeo apresenta os
veículos se multiplicando à medida que o locutor vai
apresentando mais números sobre o consórcio: são 35
mil contemplações todos os meses e o negócio é responsável
por quatro de cada dez motos comercializadas.
Além do filme, a comunicação tem merchandising
com comunicadores regionais e com os apresentadores
Fausto Silva e Rodrigo Faro, e também spot e jingle de
rádio. No online, há ativação nas redes sociais, com a
participação de influenciadores como Gustavo Cerbasi.
As peças levam em conta a jornada não linear do consumidor.
y&r
ConSórCio naCional HonDa
Título: Multiplicação; produto: varejo; redator: Bruno Souto;
diretor de arte: Ronaldo Fonseca; produtora de filme: Stink
Films; diretor de cena: Cassiano Prado; produtora de som:
Supersonica; aprovação do cliente: Claudia Canazza.
ondE o amor Está
Casa é onde o amor está e o novo slogan
Make Yourself at Home, da Midea, procura
traduzir bem essa ideia. No primeiro filme
da série de sete que compõe a campanha,
um casal procura fazer a filha adotiva se
sentir em casa. No meio da noite, eles a
descobrem pegando um pedaço de bolo:
“Tô em casa”, ela diz.
lew'lara\tBwa
miDea
Título: Primeira filha; produto: institucional;
criação: Mariana Horta, Paulo Moraes, Bernardo
Sanchez e Fabiano Gonçalves; produtora de
imagem: O2 Filmes; direção de cena: Kitty Bertazzi
e Philippe Noguchi; produtora de áudio:
Comando S; aprovação do cliente: Brando
Brandstaeter, Mauricio Portella e Nádia Mathias.
EnContro
A música A vida de viajante, de
Luiz Gonzaga, é a trilha sonora
da campanha do aplicativo Pega
Carga criada pela Camisa 10. A
plataforma tem o objetivo de colocar
em contato caminhoneiros e
transportadoras.
Camisa 10
Pega Carga
Título: São anos de estrada. Pode confiar;
produto: aplicativo; criação: Victor
Vicente, Bruno Richter, Bruno Pimenta,
Arthur Villas Bôas, Igor Pontes e Erik
Machado; produtora de filme: Silence;
direção de cena: Dudu Lopes; produtora
de som: Silence; aprovação pelo
cliente: Bernardo Lage e Marcelo Faria.
jornal propmark - 13 de novembro de 2017 49

we
mkt
Bytmonas/iStcok
A sobrevivência
remove
montanhas
“Deve-se escolher os amigos pela
beleza, os conhecidos pelo caráter
e os inimigos pela inteligência”.
Oscar Wilde
Francisco alberto Madia de souza
Já ouviu falar sobre essas duas palavrinhas?
Coopetition e Freenemy? Não! Tá
ligado? Ligue-se! Pode ser um ótimo caminho
para seus negócios em todos os próximos
anos.
É a relação que existe, por exemplo, entre
dois dos maiores inimigos e concorrentes
do digital.
A Samsung não vai com a cara da Apple.
A Apple não suporta a Samsung. Mas, por
conveniências tecnológicas e econômicas,
fazem negócios juntas.
São, respectiva e simultaneamente, Coopetitors,
concorrentes colaborativos, ou Freenemies,
inimigos cordiais. Claro, até a página 2.
A Samsung tem na Apple um de seus
principais clientes.
E a Apple, na Samsung, um de seus principais
fornecedores. Coisas do mundo moderno.
Um dia Estadão e Folha se estapeavam.
Fria e protocolarmente seus dirigentes e
profissionais se cumprimentavam.
Dar crédito, então, nas publicações, impensável.
Até o momento em que foram atropelados
pela realidade dos custos.
E quando a realidade fala mais alto, e a
questão é de quase sobrevivência, sentam-
-se em torno de uma mesa, coloca-se de lado
todas as demais questões, descarregam-
-se as armas, e... Vamos conversar!
Todos os dias despachavam seus jornais
para os mesmos roteiros, cidades, bancas;
e em caminhões ou kombis diferentes. Es-
paço sobrando.
Um dia resolveram deixar de lado essa
bobagem e converteram-se em Freenemy e
ou Coopetitor.
É a relação que existe entre Samsung e
Apple.
Esfaqueiam-se e se matam nos pontos de
venda e no final da linha.
Mas no início da cadeia produtiva trocam
afagos e beijinhos.
De qualquer maneira, mesmo dependente,
a Apple jamais conviveu bem com
essa situação.
Para poucos de seus dirigentes, mal necessário;
para todos os demais, promiscuidade
constrangedora.
Muito especialmente para seu atual líder,
sucessor de Steve Jobs, Tim Cook!
Conclusão: semanas atrás, a Apple, mais
a Dell e outras empresas formalizaram a
compra da unidade de chips da Toshiba por
US$ 18 bilhões.
Nada para resolver a situação no curto
prazo, mas, de certa forma, sinalizando
para sua Friendly Enemy, ou Competitor e
Collaborator, que não está confortável com
a situação, assim que possível pretende declarar
independência.
Ainda que no íntimo saiba e nas reuniões
internas verbalize e reconheça que depende
e em muito de seu principal concorrente
para permanecer no jogo.
Coopetition? Freenemy? Mas pode chamar
de Salutar Promiscuidade. Ou, mais
que a fé, interesses e sobrevivência removem
montanhas.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
50 13 de novembro de 2017 - jornal propmark

Curtas
Chevrolet, Globo e
Isobar levam futebol
para realidade virtual
Fotos: Divulgação
A Chevrolet, uma das patrocinadoras
do futebol da Globo, vai usar VR (realidade
virtual) para promover a nova SUV Equinox.
Anunciante e emissora trabalharam
com a isobar no processo criativo da ação,
que vai disponibilizar imagens em VR no
digital, primeiro com lances do clássico
Corinthians e Palmeiras, realizado no último
dia 5, no qual o time alvinegro venceu
por 3x2. Ainda em 2017, mais dois jogos
da etapa final do campeonato poderão ser
vistos por meio de óculos especiais.
“Trata-se da TV imersiva em larga escala.
Com criatividade aplicada à tecnologia,
alavancada pela audiência da Globo,
democratizamos o acesso dos brasileiros à
experiência da realidade virtual, com um
conteúdo que é uma verdadeira paixão
nacional. Tudo isso graças à coragem e
à ousadia da Chevrolet”, explicou Abel
Reis, CEO do DAN Brasil e da Isobar para
América Latina.
Abel Reis: “Democratizamos o acesso dos brasileiros à experiência da realidade virtual”
Heineken premia motoristas
Giuliano CHiaradia está no sBt
dm9 Cria para preta Gil
The Green Drivers mostra teste com motoristas
A Heineken, patrocinadora da Fórmula
1, fez um teste com clientes para verificar
se os motoristas da noite iriam manter a
palavra de não beber quando estavam dirigindo.
Na campanha The Green Drivers,
Paola e André, personagens do desafio,
estavam cada um com seus amigos em um
bar, quando um garçom oferece um balde
de Heineken. Ambos resistem à “tentação”
e ganham uma volta pelo Autódromo de
Interlagos, em São Paulo, na carona do
tricampeão da F1, sir Jackie stewart, a
bordo de um Jaguar F-Type personalizado.
A ação é em parceria com Hands e Publicis.
Chiaradia, gerente de conteúdo digital do SBT
O sBt contratou Giuliano Chiaradia
como gerente de conteúdo digital. O objetivo
é promover a integração entre as múltiplas
telas, alavancar a audiência digital
da emissora e buscar novas oportunidades
de branded content multiplataforma. Com
o maior canal de TV do mundo no You-
Tube, o SBT quer qualidade de conteúdo,
rentabilidade dos projetos e distribuição
inteligente entre todas as plataformas.
“Assumir a liderança de uma equipe que é
recordista mundial é o mesmo que entrar
para o Guinness Book todos os dias”, disse
Chiaradia.
Vá se Benzer é inspirado no Inferno, de Dante
A agência dm9 é a idealizadora do novo
clipe de Preta Gil. O vídeo da música Vá
se Benzer, com participação de Gal Costa,
tem direção de cena e roteiro do diretor de
criação Adriano Alarcon e assinatura do
chairman da agência, Nizan Guanaes. Chamado
de clipe-manifesto, o filme mostra o
mundo moderno, no qual haters assumem
o comando e julgam as pessoas com likes e
dislikes. A inspiração veio de A Divina Comédia
- Inferno, de Dante Alighieri. “As cenas
do clipe representam diferentes níveis
desse lugar, onde acusadores e acusados se
misturam”, comenta o diretor.
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo,
Alê Oliveira (Fotografia)
Editoras-assistentes: Cristiane Marsola,
Mariana Zirondi
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
jornal propmark - 13 de novembro de 2017 51

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
A atriz Giovanna Ewbank empresta sua imagem para a campanha da marca de protetor solar Neutrogena, que foi gravada há cerca de dois meses no Litoral Norte de São Paulo. A criação é da agê
DECK
Com locação no Litoral Norte
de São Paulo, realizada no último
mês de setembro, a atriz
e modelo Giovanna Ewbank é
a protagonista da campanha
Deck flutuante, criada pela DM9
para seu cliente Neutrogena,
marca da Johnson & Johnson.
A criação foi desenvolvida por
Marcelo Nepomuceno, Fabio
Rodrigues e Patrick Matzenbacher,
com direção executiva de
Paulo Coelho. O vice-presidente
de criação Arício Fortes fez
a coordenação geral. A produção
do comercial foi conduzida
pela 02 Filmes, com direção de
Bruno Ilogti, o mesmo do clipe
Sua Cara, de Pabllo Vittar e
Anitta.
DOAÇÃO
Antes de deixar a WMcCann,
Washington Olivetto resolveu
apoiar o fundo Dadivar, dos
sócios Enzo Celulari e Lucas
Fox. O objetivo é atrair lideranças
do mercado publicitário
para fomentar a cultura de
doação no Brasil em campanhas
de marketing.
Enzo Celulari, à esquerda, Washington Olivetto e Luca Fox: incentivar a cultura de doação com apoio do mercado publicitário
52 13 de novembro de 2017 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
A gestão da imagem e da carreira do ator Márcio Garcia passa a ser coordenada pela Suba, da empresária Fabiana Bruno
ncia DM9 e a produção do comercial da 02 Filmes
REPUTAÇÃO
A Suba, de Fabiana Bruno, passa a coordenar a gestão de imagem
do ator, apresentador e diretor Márcio Garcia. A agência já cuida
das carreiras de nomes como Felipe Andreoli, Fernanda Gentil,
Marco Luque, Ellen Jabour, Carlos Bertolazzi, Olivier Anquier e
Rafa Brites. “O Márcio é um talento enorme, que valorizamos muito.
Vamos fazer com ele um trabalho completo, implementando a
nossa metodologia-proprietária de fortalecimento de marca pessoal,
trabalhando com as diversas frentes em que ele já atua”, afirma
Fabiana.
FEMININA
Os quatro espisódios da websérie Pool Party by Gillette Venus
vão ser exibidos no canal do YouTube da revista Capricho até
o próximo dia 29. Os apresentadores Fê Catarina, a Foquinha,
e Leo Bacci, do canal Bom Dia Leo, entrevistam as youtubers
Maisa Silva, Jéssica Lopes, Maju Silva, Gabie Fernandes e Thalita
Meneghim. O tema central é o empoderamento feminino.
“Precisamos abrir o debate sobre assuntos como beleza natural
e o lugar da mulher na sociedade. Além disso, as entrevistadas
foram muito bem pensadas. Elas são ótimas e, com certeza, vão
agregar muito às meninas que acompanham a websérie”, justifica
Foquinha.
REFORÇO
A Stink anuncia a chegada de
André H. Saito e Cesar Nery, que
formam o duo Kid Burro. No Vimeo
da dupla podem ser vistos
comerciais para Volkswagen, O
Boticário, Ford, Shell, Claro, Sadia
e Itaú. Eles se conheceram
na universidade e depois fizeram
cursos de cinema em Los Angeles
e em Buenos Aires. No momento,
finalizam o roteiro de YAM, seu
primeiro longa autoral. Eles dirigiram
o curta Thomás Tristonho,
que participou de 11 festivais, entre
os quais Biarritz e New York
City Film Festival, no qual foi
vencedor do prêmio de melhor
roteiro. “O trabalho do Kid é versátil,
espontâneo e criativo.
Desenvolver esse talento
no mercado brasileiro e
internacional é uma
grande responsabilidade.
Os novos
formatos precisam
cada vez mais de
pessoas como eles”,
dizem Jones + Tino,
sócios e diretores da
produtora.
Da esq. para a dir.: André H. Saito, Guilherme Passos (em pé), Cesar Nery e Ingrid Raszl, da Stink
NATAL
Datas promocionais estão
valorizadas em 2017. O
Natal, então, está gerando
enorme expectativa.
As gôndolas do varejo
comprovam a tendência.
MARTELO
Leilão da Guernsey’s, no
dia 2 de dezembro, deve
bater o recorde da guitarra
de Jerry Garcia vendida
por US$ 1,9 mi. Um dos
itens é a Gibson Les Paul
“Goldtop”, de 1953, usada
por Paul McCartney.
VENDAS
O modelo Gol, da
Volkswagen, lidera o
ranking de carros usados
com mais de 80 mil
unidades vendidas
em 2017.
AUSÊNCIA
A Fórmula 1 não terá
brasileiros em 2018.
Mesmo com Massa em
baixa, o país vai sentir
saudade do piloto, que
encerra carreira, de
novo, na Willians.
A ausência reflete o baixo
investimento em novos
talentos.
SEM NOÇÃO
Luislinda Valois, ministra
dos Direitos Humanos
do país, agiu em causa
própria com desculpa sem
nexo. Pode Arnaldo?
REJEIÇÃO
Acusado de assédio,
José Mayer sofre pressão
de atrizes globais, que
não querem contracenar
com ele.
jornal propmark - 13 de novembro de 2017 53

última página
a estranha inércia
e impessoalidade
de uma categoria
structuresxx/iStock
Claudia Penteado
Trocar de carro não é algo que se faz com
frequência. A decisão de simplificar a
vida me leva, mais uma vez, a viver essa
experiência, e confesso que entrei nela com
algum entusiasmo. Havia escrito, na semana
anterior, uma matéria sobre a experiência
como a mais importante ferramenta de
marketing das marcas, e estava pronta para
gratas surpresas em abordagens de vendas
pelo caminho. Ah, as expectativas, sempre
elas. Sabedoria mesmo seria abandoná-las.
Segundo Osho, isso é aprender a viver.
Pois o que veio a seguir foi o mergulho
em um imenso mar sem ondas, desinteressante,
impessoal e comoditizado. Visitei
quatro concessionárias diferentes, nas
quais as condições e tratamento foram
tão absolutamente similares que me senti
como Bill Murray em Feitiço do tempo. O
serviço é tão padronizado que chega mesmo
a assustar pela semelhança de comportamento,
reações, trejeitos e frases inteiras
pronunciadas pelos vendedores. O roteiro
repetido à exaustão poderia, pelo menos,
ter qualidade. Só que não.
Tudo é extraordinariamente mediano.
O mesmo café de máquina
insosso, a mesma água em
copinho de plástico, pouco
ou nenhum entusiasmo no
ar. Nada é determinante a
ponto de fazer alguma diferença
no grande vazio de cada experiência.
Nem os produtos oferecidos são tão diferentes
entre eles. Um airbag a mais aqui,
um a menos ali. Aliás, ganha mais airbags
quem paga mais: segurança é para quem
pode. Saí das visitas com a estranha sensação
de que qualquer decisão seria ok, e
nenhuma era excepcionalmente mais sábia
do que a outra. Tudo muito mais ou menos.
Depois de vivências tão desanimadoras,
o que fazer? Fui buscar na internet dicas e
sugestões de “influenciadores” da categoria:
blogueiros, jornalistas, profissionais da
área que certamente apresentariam visões
mais aprofundadas de cada modelo visto.
E qual não foi minha surpresa? O mesmo
grande nada, vídeo após vídeo. Depoimentos
descritivos, vagos, toscos, um “em cima
do muro” sem fim, tudo genérico. Socorro!
Continuei na bruma da indecisão.
“abandonem,
urgentemente, o
jogo do avestruz”
Quando e como essa categoria se tornou
tão incrivelmente desinteressante? Lembro-me
de experiências anteriores mais
compatíveis com as (minhas) expectativas
da época. O tempo passou, a tecnologia
avançou, o mundo se ampliou em possibilidades,
e o fato é que esse microuniverso das
concessionárias de automóveis se assemelha
hoje àqueles prédios abandonados do
filme Blade Runner. A experiência de anacronismo
que eu vivi, foi um choque diante
da expectativa de experiência disruptiva,
numa categoria de produto que deveria
oferecer frescor e inovação. Parece o reflexo
de uma indústria que sabe que precisa
mudar, urgentemente, mas segue tentando
mudar é de assunto: desconversar. Não é só
a crise econômica que afeta a performance
da indústria automobilística: há uma crise
de filosofia de vida, de comportamento
humano, de visão de mundo em relação ao
transporte urbano e à locomoção em grandes
cidades.
Há uma profunda discussão relativa ao
uso intermitente de combustíveis fósseis.
Ou seja, carros poluem, entopem o trânsito,
exigem investimentos altos e paciência
para a manutenção, e desvalorizam a passos
largos no minuto em que deixamos a
concessionária. Dentro de
um carro, há fortes possibilidades
de passar horas
engarrafada, ou ainda - especialmente
nas grandes
cidades - de ser assaltada e
sofrer acidentes. Os jovens de hoje não sonham
com carros: sonham em viajar e ter
os próprios negócios. Tudo parece jogar
contra a indústria, e ela segue acomodada,
tentando manter as coisas como estão até
onde for possível. Uma silenciosa irresolução,
talvez fruto da perplexidade diante
de tantas transformações, tomou conta
de quem fabrica, de quem revende, de
quem anuncia. Meu conselho aos envolvidos
é que abandonem, urgentemente, o
jogo do avestruz. Por que não colocar esses
jovens que não sonham mais com o carro
zero para pensar novos caminhos criativos,
junto com vocês? Por que não tentar reinventar
a experiência de ter um carro, reconhecendo
todos os desafios ao redor? O primeiro
passo é iniciar uma nova conversa,
mais verdadeira, com as pessoas. Quanto
ao meu carro, sigo indecisa. Por enquanto,
vou de Cabify.
54 13 de novembro de 2017 - jornal propmark