edição de 19 de fevereiro de 2018

entrevistA
roberto gnypek
AcompAnhAr
A jornAdA do
consumidor É o
mAior desAfio
do mcdonAld’s
Com novos lanches e ações de marketing
diferenciadas, o McDonald’s se faz cada vez
mais presente no mercado e na memória
do consumidor. Para Roberto Gnypek,
vice-presidente de marketing do McDonald’s,
acompanhar a trajetória do consumidor é o grande
desafio da companhia, que, em 2017, teve seu melhor
resultado no país. Nesta entrevista, o executivo
revela os desafios de inovar em uma grande marca
global, fala sobre o término do contrato de patrocínio
com o COI (Comitê Olímpico Internacional) e
dos famosos sanduíches da Copa do Mundo para
comemorar o Mundial da Rússia em 2018.
Alisson Fernández
Qual o principal desafio de inovar em
uma grande marca global?
Acompanhar a jornada do consumidor
é o grande desafio da
marca. Tudo o que está ocorrendo
de mudanças em termos de tecnologia,
perfil de consumo e na própria
maneira das pessoas pensarem
e discutirem os temas faz com
que uma marca como a nossa, que
tem 62 anos de história, se desafie
ainda mais em tentar acompanhar
a jornada deste consumidor e estar
com ele nesta trajetória. Este é
o grande desafio que a nossa companhia
vem enfrentando e se coloca
todos os dias.
Atualmente, quem é o público-alvo
do McDonald’s?
Nós somos o player de comida
rápida que tem em sua maioria
as mulheres. Quase 60% do nosso
público é feminino. Temos
muitos produtos à base de frango,
sobremesas e para crianças,
então, isso acaba sendo mais
atrativo para este público. Mas
quando olhamos a nossa distribuição
por faixas etárias, as famílias
são superimportantes e
uma fortaleza para a marca. Com
a variedade de lançamentos no
cardápio, isto está muito ligado
com o nosso papel nutricional,
um público mais velho e mais
jovem começa a crescer dentro
do nosso segmento. Nos últimos
anos, sentimos a necessidade de
renovar a nossa comunicação
e fizemos grandes mudanças.
Continuamos usando o apelo de
produto, mas agora temos mais
pessoas, músicas, experiências
e diversão. E isto deixa a marca
mais jovem.
No Brasil, São Paulo recebeu a primeira
loja-conceito da marca em
2017. Existe a intenção de expandir a
ideia para outros mercados?
Em julho de 2017, inauguramos
o restaurante flagship da Av. Henrique
Schaumann e colocamos nele
todo um aporte tecnológico para
os nossos consumidores. Além da
própria tecnologia, com menu digital,
quiosque de autosserviço e
outras opções de interações, tem
algo superimportante neste restaurante,
que é o treinamento dos
funcionários. Desde 2016 temos
um programa de treinamento chamado
‘Cultura de Serviço’, em que
tiramos o atendimento robotizado
dos funcionários de sempre fazer
a mesma pergunta para todo mundo.
Hoje, o consumidor é indagado
pelo nosso funcionário de uma
forma natural, gerando um diálogo
para que ele possa entender o
atual momento do consumidor.
Então, devemos fechar o ano com
mais restaurantes com todo este
aporte tecnológico, mas, principalmente,
com as nossas pessoas
em um novo nível de treinamento
e atenção para o consumidor. Este
é um pacote que também faz parte
da experiência em loja, pois ninguém
mais quer ser atendido por
uma pessoa que tem um discurso
mecânico.
A linha Signature, com receitas mais
sofisticadas, foi o último grande lançamento
da marca e é um sucesso,
por quê?
Em janeiro de 2016, quando
a crise começou a ficar mais clara
para toda a população, a gente
começou a entender que se
o hambúrguer era a comida da
moda e havia um grande movimento
de hamburguerias gourmet
e food trucks, seria essencial que
o McDonald’s participasse deste
momento de forma ativa e relevante.
Então, na contramão da
crise, lançamos a linha Signature,
que trazia uma proposta de qualidade
de ingredientes diferenciados
por um preço que valia a pena
pagar. É uma linha de extremo
sucesso e representa cerca de 20%
das nossas vendas. Porém, mais
do que isso, a linha traduz muito
da qualidade que a gente quer
trazer para a discussão da nossa
comida. Essa estratégia é mui-
to importante e tem sido muito
consistente para a marca. Agora,
devemos trazer boas novidades
para 2018, até mesmo aliadas com
a Copa do Mundo.
A marca estará presente na Copa da
Rússia 2018. Quais serão as novidades
em termos de ações?
Em toda Copa do Mundo, os
consumidores nos perguntam se
os lanches do mundial voltarão. E
nós não podemos decepcionar os
consumidores, certo? Então, novamente,
teremos os sanduíches
da Copa. Outra pergunta frequente
foi sobre a saída da Itália do
mundial. Na época, fizemos uma
pequena homenagem nas redes
sociais dizendo que, apesar de a
Itália ter saído do campeonato, ela
morava em nossos corações. Depois,
questionamos as pessoas nas
redes sociais se deveríamos ter ou
não a Itália como um dos nossos
sanduíches do cardápio. Então,
pode ser que a única participação
da Itália na Copa deste ano seja no
McDonald’s no Brasil. Enfim, devemos
celebrar os países campeões
do mundial com uma ou duas
grandes novidades. Também teremos
como garoto-propaganda,
em nossa campanha de Copa do
Mundo, o jogador Neymar, que é
um ícone da seleção. Se você percorrer
as redes sociais dele existem
posts do Neymar de 10 anos
atrás falando da marca. E ele adora
o Big Tasty. Então, como um fã
da marca, achamos muito coerente
trazê-lo. Ele é um cara família
e possui uma série de valores que
mesclam com a nossa marca.
Depois de 50 anos de apoio aos Jogos
Olímpicos, a companhia resolveu terminar
o seu contrato com o Comitê
Olímpico Internacional, por quê?
A marca tem tomado atitudes
voltadas para a relevância do negócio
e do que quer para o futuro.
E a priorização é um tema muito
importante dentro da companhia.
A discussão sobre o vínculo da atividade
física e de uma vida mais
ativa continua sendo um tema
muito importante para a marca,
mas chegamos à conclusão que o
evento não era fundamental para
poder difundir este conceito. Então,
diante dessa discussão e de
que os patrocínios são caros para
20 19 de fevereiro de 2018 - jornal propmark