edição de 12 de março de 2018

propmark.com.br ANO 53 - Nº 2686 - 12 de março de 2018 R$ 15,00
Na era multitela, tV se transforma
a TV aberta está mais viva do que nunca. dados do Kantar Ibope media mostram que o tempo
médio que o telespectador dedica ao consumo do meio aumentou em mais de uma hora por dia nos
últimos dez anos. e isso só é possível porque a televisão tem se transformado com a era multitela,
combinando conteúdo gratuito e a ampliação da sua cobertura com mobile. especial do ProPmarK
aborda também a força de fenômenos de audiência como as novelas e os reality shows. pág. 6
sumkinn/iStock
ceO dA wuNdeRmAN
eleNcA pRiORidAdes
Há apenas cinco meses
no cargo, Pedro Reiss está
confiante. Ele destaca
que sua prioridade número
um é a retenção de
talentos. Outro desafio
é buscar novos modelos
de serviços. pág. 48
hit de ANittA embAlA A cOpA dO mcdONAld’s
Campanha criada pela agência DPZ&T, que também
traz o jogador da seleção brasileira Neymar
Jr., apresenta versão da música Show das Poderosas
e dá o pontapé inicial na série de ações da
companhia para o mundial da Rússia. pág. 55
filme mOstRA A
fORçA dO OutdOOR
Três anúncios para
um crime lembra
poder da comunicação
em cartazes
esquecidos à beira de
uma estrada. Frances
McDormand levou
Oscar de atriz. pág. 35
OliVettO ReVelA
suAs iNspiRAçÕes
Publicitário escreve
sobre a experiência
de viver em Londres,
onde escreveu
sua autobiografia,
Direto de Washington.
Lançamento será
em abril. pág. 30

DOS GRANDES CENTROS
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editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
tV aberta
TV aberta é a base do planejamento eficaz de mídia. O meio está na
A casa da maioria da população brasileira. Hoje não mais apenas na sala.
Cada lar comporta pelo menos dois monitores. Não é por outro motivo que
as agências indicam a programação do prime time, que começa às 18h e se
estende até 21h30, para que marcas, produtos e serviços tenham aderência
junto ao público.
Na semana passada, Eduardo Simon, presidente da DPZ&T, promoveu um
evento na recepção da agência para exibir em tempo real o comercial da
Copa do McDonald’s no primeiro intervalo do Jornal Nacional. Fantástico,
Domingo Espetacular, Programa Silvio Santos, Hora do Faro, Masterchef e O
Céu é o Limite, por exemplo, são programas usados para a exibição de comerciais
inéditos.
A força dos canais de TV aberta é insofismável. Sua penetração, com o uso
adequado da frequência, garante o conhecimento dos conteúdos das marcas
junto aos consumidores. E por que isso ocorre: as TVs são as maiores
produtoras de conteúdo. Esse diferencial é vital para a sua diferenciação. O
telespectador busca na novela, no futebol, nos filmes, nos humorísticos e
no jornalismo aquilo que só um grande gerador de conteúdo pode oferecer.
Hoje a TV vive o fenômeno da segunda tela. Os smartphones, tablets e
desktops permitem o acesso à programação das emissoras. Perdeu um programa,
há o aplicativo na palma da mão para conferir o capítulo. Todas as
emissoras disponibilizam sua grade através dos apps. A segunda tela multiplicou
o alcance das TVs. Apenas as emissoras abertas concentram acima
de 53% do investimento em publicidade no Brasil, que em 2017 foi de R$
134 bilhões brutos, segundo a pesquisa do Kantar Ibope Media. O mesmo
instituto assegura que são 18 bilhões de impressões no Twitter por mês na
busca por TV aberta. O YouTube recebe cerca de 1 bilhão de visitas para sua
audiência assistir programas do SBT. Recorde mundial da emissora de SS.
A TV aberta une a família. É em torno dela que pai e filho assistem a uma
partida de futebol. Na hora do jantar, os jornais são um cenário que ajuda
inclusive no fomento das discussões do dia a dia.
O executivo Eduardo Becker, da nova geração da Rede Globo, que cuida da
comercialização das mídias digitais, é um entusiasta. Vejam sua linha de
raciocínio no texto exclusivo que encaminhou ao editorialista:
“Produzimos conteúdo de qualidade para múltiplas plataformas, que é oferecido
ao público como, onde e quando ele quiser. Isso amplia nossas oportunidades
de impactar o consumidor. Portanto, oferecemos aos anunciantes
ainda mais alternativas de associar suas marcas aos nossos produtos. Conhecemos
as características da TV e do digital, o que nos dá a possibilidade de
transitar entre os dois ambientes, aproveitando o melhor de cada meio. Entendendo
a necessidade e respeitando a característica de cada plataforma,
levamos ao cliente a melhor solução. É essa forma de trabalhar que garante,
nas soluções encontradas, a complementariedade entre os dois universos”.
Becker prossegue: “A internet abriu um novo universo de possibilidades
para o consumo dos nossos conteúdos. A indústria criativa tem de produzir
peças mais atraentes, mais completas e mais direcionadas. Durante muitos
anos, o digital foi uma réplica da TV - hoje vemos que ele tem se descolado
para extrair o que há de único e especial no online e, portanto, vemos
no digital a complementariedade da estratégia da campanha de TV, como
uma oportunidade de se engajar com diferentes públicos em diferentes momentos.
Com o aumento da interação sobre o vídeo, novos formatos estão
surgindo. Temos desenvolvido diversos projetos de branded content, sempre
feitos a várias mãos, cocriando com os nossos clientes, que fazem com
que as marcas se integrem ao conteúdo de maneira mais orgânica e muito
efetiva”.
Nesta edição do PROPMARK, o leitor se deparará com 14 páginas de matérias
com entrevistas de executivos das emissoras, falando sobre a força da TV
aberta, novelas, reality shows, esportes, desafios etc. Ela é uma companheira
da família brasileira. A publicidade permite que essa farta e longa programação
oferecida seja gratuita. A indústria de monitores cresce a cada ano. São
pelo menos 10 milhões de novas unidades comercializadas por ano.
Neste 2018, com a Copa do Mundo da Rússia, o volume será maior.
A propósito, o que seria da Copa do Mundo de futebol, não fosse a TV aberta?
Lembro-me de quando ainda não tínhamos as transmissões diretas e o
sofrimento que significava imaginar as jogadas dos craques ouvindo o rádio.
O futebol deve muito à TV aberta, mas a recíproca é verdadeira: a TV
aberta deve igualmente muito ao futebol, ainda que pagando somas astronômicas
aos clubes, federações e confederações, pelos direitos de imagem.
Se a TV é uma festa, a aberta democratiza sua audiência, possibilitando a
todos o que já foi o maior sonho de consumo do século 20 e prossegue como
objeto de desejo e de uso continuado neste século 21, que acoplou definitivamente
a TV às nossas vidas, pelos canais abertos e suas variantes pagas.
Definitivamente, não há como viver sem TV.
***
Para superar a crise que atingiu a todos os brasileiros e com força maior em
2017, muitas empresas, entidades e cidadãos lançaram mão de antigos patrimônios,
seguindo a conhecida expressão “Vão-se os anéis, mas permanecem
os dedos”.
Assim é que a APP Brasil, presidida por Enio Vergeiro, viu-se na contingência
de vender a sede própria da Rua Hungria, 664 – 12º andar, em São Paulo,
passando a ocupar, no mesmo prédio, o conjunto 111, no 11º andar, alugado
de um benemérito da entidade, com carência de um ano sem aluguel.
No início deste mês, o presidente da entidade enviou comunicado ao conselho
e a toda a diretoria da entidade, bem como aos associados e demais
players do mercado, aproveitando para convocar seus voluntários para o
início dos trabalhos relativos ao próximo Fest-Up e reandamento da Câmara
de Arbitragem.
***
O novo jinglão da Jovem Pan AM, traduzindo o avanço da emissora na sua
programação, com destaque para os dois maiores assuntos desta quadra
(política e futebol), consegue ser ainda melhor que o anterior, veiculado na
época pré-natalina.
Na emissora, faz sucesso o Pan News, com maior intensidade quando vai
ao ar a voz inconfundível de Marcello Queiroz, ex-diretor de Redação do
PROPMARK.
***
Imperdível hoje a coluna Inspiração, assinada por Washington Olivetto especialmente
para o PROPMARK.
Olivetto marcou e marca época. Seu talento é imprescindível tanto na história
recente da propaganda brasileira, como na história atual da atividade
com reflexos internacionais.
***
Este Editorial é em homenagem a Dalton Pastore, presidente da diretoria
executiva da ESPM, que faz uma revolução do bem na tradicional e pioneira
escola de ensino da comunicação publicitária no Brasil (hoje ministrando
também outras disciplinas).
jornal propmark - 12 de março de 2018 3

conexões
Especial Dia da Mulher
“Ficou muito linda essa edição, a
2685, do PROPMARK. Vocês arrasaram!
Todo mundo elogiando por
aqui!”
Carla Guimarães
Africa
São Paulo - SP
“A edição de hoje está bem bacana.
Fiquei feliz em ver tantas mulheres
alcançando destaque no nosso mercado
e também as iniciativas pela
igualdade de gênero. Por aqui também
estamos trabalhando com afinco
por isso.”
Patrícia Capuchinho
DPZ&T
São Paulo - SP
Disqus (comentários no site de 3 a
9 de março)
Post: Snickers troca embalagem
para expressar os tipos de fome
“Teria essa ação alguma ligação com
o trabalho feito pelo Bob Moesta com
a marca?”
Daniel
Post: Natura explora dança e música
em campanha desenvolvida
pela Africa
“Muito bonito! Mas onde estão os créditos
para essas bailarinas maravilhosas,
minha gente?!”
Mdsousa
Post: Publicidade ganha mais relevância
na gestão com presença
feminina
“Que matéria incrível! Parabéns!”
Natasha Borboni
carreira, deixando de lado o melhor
presente que Deus deu, que é ter filhos
e cuidar da família, se prestando
a papéis ridículos e vergonhosos por
dinheiro.”
Sirlene Bonifácio
Post: DM9DDB perde a conta da
montadora Subaru
“Que surpresa.”
Publicitario Velho
Post: 99 homenageia as motoristas
em ação da Africa
“Trilha sonora linda, composta pela
Squad!”
Zi
Facebook
Post: Mattel apresenta linha de
bonecas com mulheres inspiradoras.
Nova coleção de Barbies
inclui Frida Kahlo, Amelia Earhart
e Katherine Johnson.
“Achei o máximo!”
Raquel Miró
Post: Players de tecnologia tentam
reduzir diferença de salários
“Onde?”
Wirley Cruz
Post:DM9DDB perde a conta da
montadora Subaru
“Outras virão! A DM9 tem um time
muito maneiro que vai sempre fazer a
melhor comunicação!”
Erika Lima Bittencourt
“Hum... Será que foi o casting? He”
Bruno Vieira
“#voltasergiovalente”
Vinicius Nicolau
Instagram
Post: Na semana em que é celebrado
o Dia das Mulheres, o PROP-
MARK traz um especial que discute
a participação feminina no
mercado
“O céu é o limite!”
@cmvfilms
Post: Maisa e João Guilherme, influenciadores
digitais e estrelas
do @sbtonline, falam sobre conteúdo
jovem e como a emissora dialoga
e engaja esse público
“Amo. Como amo. Melhores. Meus
amores.”
@juliasantama
última Hora
RELAÇÃO
A Grey e a Avianca
encerraram parceria,
que começou em 2017.
O presidente da empresa,
Frederico Pereira, é o
entrevistado desta edição,
publicada na página 26.
O comunicado sobre a
decisão chegou à redação
na última sexta (9), quando
a página já estava fechada.
CONQUISTA
O grupo taiwanês TPV (Top
Victory Electronics), um
dos maiores fabricantes de
telas do mundo, escolheu
a VML para cuidar da
comunicação de monitores
das marcas AOC e Philips.
“Ser a agência de duas
marcas fortes, com entrega
360º, é um marco para a
agência”, celebra o CEO
Fernando Taralli.
dorinHo
ABRIL
Após quase quatro meses
no posto de presidente
do Grupo Abril, Arnaldo
Figueiredo Tibiriçá deixou
o comando por motivos
pessoais. A Abril destaca
a chegada de Giancarlo
Civita, neto do fundador da
Abril, Victor Civita, e filho
de Roberto Civita, como
novo líder.
VALE
Artplan, Tribal Worldwide,
Africa, Wieden+Kennedy,
J. Walter Thompson,
Ogilvy, Agência3 (com a
participação do publicitário
Michel Lent), Z+ e NBS
estão na concorrência da
Vale. O exercício criativo é
sobre “Sustentabilidade”,
com uma verba de R$ 20
milhões para simulação de
mídia.
Post: “Não há empoderamento
sem igualdade”
“Acredito que o trabalho da mulher
deve, sim, ser valorizado de todas
as formas cabíveis. Pena que a mulher
mudou de foco, da família para a
Errata
Na seção Inspiração, o artigo Mulheres
e suas ricas experiências (edição
2685), o nome da fundadora da rede
Sodiê Doces saiu errado. O correto é
Cleusa Maria da Silva.
4 12 de março de 2018 - jornal propmark

especial Tv aberTa
Televisão se reinventa e busca
comunicação de via de mão dupla
Emissoras se adaptam ao meio digital e investem na complementariedade
das plataformas; reportagens mostram atual cenário e traçam tendências
Neusa spaulucci
Pois é! A TV aberta não morreu
e nem vai. Está mais
viva do que nunca. É só pegar
dados do Kantar Ibope Media e
olhar o tempo médio que o telespectador
dedica ao consumo
do meio: aumentou em mais de
uma hora por dia nos últimos
dez anos. E é claro que isso só
é possível porque o segmento
tem se transformado. O que já
se discute é o fim o formato que
conhecemos, aquele modelo
linear, de mão única. A busca
agora é uma comunicação de
via de mão dupla, algo que a
complementação com o digital
traz. Tudo isso e muito mais
está detalhado no Especial
TV Aberta, que o PROPMARK
apresenta a seguir.
As reportagens fazem um retrato
do atual momento e apontam
tendências. Embora dividam
verbas com outros meios,
o fato é que os anunciantes destinam
maior parte à TV aberta.
Dos cerca de R$ 134 bilhões em
espaços publicitários, em 2017,
segundo dados do Kantar Ibope
Media, a TV aberta concentrou
a maior parte do dinheiro ou,
trocando em miúdos, mais de
50% da grana reservada. É inegável
que a TV aberta continua
sendo o principal veículo brasileiro,
já que cerca da metade do
país ainda não tem acesso à internet,
que vai passar por muitas
fases e tendências.
Outro fenômeno que não
pode deixar de ser tratado aqui
são os programas que há décadas
estão no ar, como o Roda
Viva, na TV Cultura, e o Programa
Silvio Santos, no SBT. A
capacidade de manter a audiência
e a credibilidade por tantos
anos no ar são reconhecidas
pelo mercado.
A segunda tela é um dos atuais
destaques, pois está definitivamente
agregada ao comportamento
das audiências da TV.
É a era de assistir os conteúdos
sob demanda e no horário mais
conveniente. Isso significa que
por meio de aplicativos, como o
Globo Play, não há mais necessidade
de esperar a programação
do Vale a Pena Ver de Novo
para assistir a uma reprise de
novelas. A tecnologia vai além
da teledramaturgia: todos os
conteúdos podem ser acessados
nas novas plataformas - o
Kantar Ibope Media afirma que
a visualização em dispositivos
conectados está em ascensão.
Outro exemplo do esforço
que as emissoras fazem para
manter ou atrair audiência foi a
sacada, considerada quase um
milagre, da transformação de
pessoas comuns em celebridades
- seja por seu talento para
cantar, cozinhar, dançar, sobreviver
em condições adversas ou
se encantar com as pessoas no
confinamento.
Em muitos casos, a maior audiência
vem da forte repercus-
Kantar Ibope
MedIa garante que
o teMpo MédIo que
o telespectador
dedIca ao consuMo
do MeIo auMentou
eM MaIs de uMa
hora por dIa nos
últIMos dez anos
são nas redes sociais, a chamada
“Social TV”. Ainda segundo
o Kantar Ibope, a final do Masterchef
Brasil, em 2017, exibido
pela Band, foi o episódio de
maior destaque nas redes sociais
naquele ano, seguido de
alguns episódios do Big Brother
Brasil (Globo) e a estreia de A
Fazenda (RecordTV).
A TV aberta não deixa escapar
nenhuma oportunidade
que possa gerar negócio e audiência,
como usar as ferramentas
do Twitter. De hashtags a
lives, programas encontraram
na plataforma maneiras de
estimular debates, conversar
com internautas e, claro, manter
o público ligado na telinha.
A época de considerar o digital
como concorrente das mídias
tradicionais acabou. Na
era da complementariedade
dos meios, saem na frente as
emissoras de TV que utilizam
formatos digitais para reforçar
as suas estratégias. Neste
momento, a discussão evolui
para se compreender como
criar métricas unificadas que
possam refletir essa audiência
cruzada. O tema permeou os
debates do evento Conteúdo em
Todo Lugar, realizado na semana
passada, pelo SBT, em SP.
Tomacco/iStock
6 12 de março de 2018 - jornal propmark

especIal tv aberta
Investimento publicitário na mídia
televisiva reforça o poder do meio
Área concentra a maior parte do em compra de mídia no Brasil; a
tendência é ter diferentes formatos de veiculação e conteúdo
Alisson Fernández
izzetugutmen/iStock
A publicidade movimentou
em 2017 cerca de R$ 134 bilhões
brutos em compra de espaço
publicitário no Brasil. Os
dados são do Kantar Ibope Media.
A TV aberta foi a que concentrou
a maior parte dos investimentos,
ficando com mais
de 50% do volume consolidado
pelos anunciantes. “A televisão
está presente em praticamente
todos os lares, por isso é um
meio garantido no cotidiano da
população. Se o olhar recair para
os últimos dez anos, muita
coisa mudou, a tecnologia evoluiu
e a televisão acompanhou
essa evolução”, revela Rita Romero,
diretora de business insights
and development do Kantar
Ibope Media no Brasil.
Mas por que será que em
tempos tão digitais esse fenômeno
ainda ocorre? Para Fabro
Steibel, professor de inovação
e tecnologia da ESPM Rio, isso
ocorre pela centralidade da televisão
no país. “O número de
pessoas que assistem a mídia
não diminuiu, muito menos em
volume de minutos. A televisão
é essencial para alguns tipos de
campanha, como uma ação de
varejo a curto prazo, por exemplo,
mas acredito que ela não
pode ser exclusiva, pois você
foca na publicidade de massa
e não direcionada”, comenta
Steibel.
Já para Roberto Gnypek,
vice-presidente de marketing
do McDonald’s no Brasil, isso
ocorre porque a qualidade do
conteúdo ainda é um fator
determinante para os investimentos.
“O volume de conteúdo
e a dispersão que outros
meios geram fazem com que a
televisão continue sendo relevante.
Pensando no futuro da
televisão, acredito que ela vai
compartilhar esse conteúdo
com outros meios e aplicativos
onde você possa customizar e
acompanhar a programação no
momento em que desejar. Tudo
A TV está em praticamente em todos os lares brasileiros, elevando o meio a um patamar de destaque no ranking do setor
“o volume de
conteúdo e a
dispersão que
outros meios
geram fazem com
que a televisão
continue sendo
relevante”
está ligado à melhor tela disponível,
mas quando você está no
aconchego da sua casa ou com
seus amigos, uma tela maior é
importante e a televisão aberta
ainda tem um papel muito significativo”,
revela Gnypek.
É inegável que a televisão
aberta continua sendo o principal
veículo brasileiro, já que
cerca da metade do país ainda
não possui acesso à internet, e
que ainda vai passar por muitas
fases e tendências. Mas com
tantas mudanças, qual será o
caminho da publicidade nesta
trajetória? “A publicidade é camaleônica,
porque é pop, vai se
adaptando aos hábitos dos consumidores.
Conteúdo de qualidade,
que reflita o burburinho
cultural, sempre foi sinônimo
de boa audiência e nós compramos
audiência, independentemente
do canal”, afirma Márcia
Mendonça, diretora-geral de
mídia da agência David.
Formatos diferentes dos tradicionais
30 segundos também
são formas de atrair a atenção
do telespectador durante a programação.
“Se as marcas não forem suficientemente
inteligentes para
gerar conteúdo de interesse e
que busquem a atenção do consumidor,
elas vão ficar reféns
dos modelos de 30 segundos,
que, ao longo do tempo, podem
ter uma função, mas não
a de construção de marca. Para
construir marcas, você precisa
produzir mais conteúdo e realizar
uma comunicação de massa
personalizada. Então, a tendência
não vai ser um comercial
para todo mundo, mas um
bom conteúdo para diferentes
targets que são relevantes para
o seu negócio. E aí, quem tiver
bons fornecedores de conteúdo,
agências, estratégia de mídia
e data base dos consumidores
para poder estratificar isso
bem, vai ter vantagem neste
jogo”, comenta Gnypek.
8 12 de março de 2018 - jornal propmark

ora se ver
lá no lollabr?
R/GA
a gente vai tÁ de
verde.
E FAZENDO
ACONTECER
O MELHOR
FESTIVAL DA
VIDA.

especial tv abeRta
Reality shows geram popularidade
às emissoras e conversa no digital
Fenômenos mundiais, programas que elevam ilustres desconhecidos a
celebridades a cada temporada são destaques na chamada "Social TV"
Claudia Penteado
desejo de imortalidade é
O tão antigo quanto a consciência
da morte. E a celebridade
se transformou, nesta era, no
santo graal da imortalidade,
segundo diz o psicólogo e filósofo
israelense Carlo Strenger
em seu livro O medo da insignificância.
Isso explica, ao menos
em parte, o sucesso mundial
dos reality shows, que são, por
sua vez, pela atenção que despertam,
caminho certeiro para
o santo graal das emissoras de
TV: a audiência.
Strenger descreve os reality
shows como a maior transformação
ocorrida no cenário da
TV neste milênio, desde quando
Survivor e American Idol explodiram
em atenções nos Estados
Unidos, colocando esse
formato de programa como
prioridade na grade da maioria
dos canais de maior audiência
naquele mercado. E no Brasil
não é diferente.
As principais emissoras de
TV aberta tiveram ou têm em
sua grade programas que mostram
o milagre da transformação
de pessoas comuns em celebridades
- seja por seu talento
para cantar, cozinhar, dançar,
sobreviver em condições adversas
ou encantar as pessoas
no confinamento de uma casa
acompanhado por câmeras 24
horas por dia.
Em muitos casos, a maior
audiência vem da forte repercussão
nas redes sociais, a chamada
“Social TV”. Segundo
dados da Kantar Ibope Media
referentes aos realities transmitidos
em TV aberta no ano
passado, a final do Masterchef
Brasil, exibido na Band, foi o
episódio de maior repercussão
nas redes sociais naquele ano,
seguido de alguns episódios do
Big Brother Brasil (Globo) e a estreia
de A Fazenda. Outro dado,
da SEMrush.com posiciona o
MasterChef como reality show
mais buscado na internet em
Festa na casa mais vigiada do Brasil tem grande repercussão nas redes sociais a cada novo acontecimento
“O brasileirO tem
a peculiaridade
de buscar a
participaçãO em
sOciedade. sOmOs
O segundO maiOr
mercadO das redes
sOciais nO mundO”
fevereiro deste ano, acumulando
mais de 733,5 mil pequisas;
seguido de A Fazenda, que teve
673 mil buscas; e do Big Brother
Brasil, procurado 200 mil vezes.
Em quarto e quinto lugares
ficaram The Voice (Globo), com
165 mil consultas; e o The Voice
Kids, com 135 mil. O Dancing
Tiago Leifert, que está no comando da temporada deste ano do BBB
Fotos: Divulgação
Brasil, da RecordTV, teve 74 mil
buscas. Segundo o Kantar Ibope
Media, o público predominante
dos realities é o das classes
A/B/C, 63% mulheres, 70%
com imóvel próprio, 61% dos
homens e 57% das mulheres
trabalham. “O brasileiro tem a
peculiaridade de buscar a participação
em sociedade. Somos
o segundo maior mercado das
redes sociais no mundo. Acho
que os desafios da convivência
dos realities de confinamento
chamam a atenção do público
brasileiro, especialmente entre
os jovens e aqueles conectados
justamente nas redes sociais”,
10 12 de março de 2018 - jornal propmark

A
A
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especial tv abeRta
diz Marcelo Silva, vice-presidente
artístico e de programação
da RecordTV.
A emissora exibe os chamados
realities de confinamento A
Fazenda, A Casa e Power Couple
Brasil, que misturam convivência
com provas divertidas, e realities
que mostram desafios de
dança e habilidades culinárias
como Dancing Brasil e Batalha
dos Confeiteiros.
A Fazenda já teve nove temporadas,
e a terceira temporada
de Power Couple estreia em abril
com apresentação de Gugu Liberato.
A Casa retorna em breve
como programa diário apresentado
por Marcos Mion. Por sinal,
Marcelo Silva conta que no
ano passado a experiência de A
Casa - com o confinamento de
100 pessoas em uma casa com
suprimentos e infraestrutura
para apenas 4 pessoas - foi uma
grande inovação em realities.
Já Dancing Brasil está em
sua terceira edição. Batalha dos
Confeiteiros, com o “astro” Buddy
Valastro, retorna em breve
nas noites de quarta-feira.
O fenômeno Big Brother Brasil,
em sua 18ª edição, o The
Voice Kids, o The Voice e o Pop
Star são os programas exibidos
na Globo, sendo que o último é
um formato original criado pela
emissora em 2017. Com menos
fôlego em outros países, mas
ainda popular nos EUA, o BBB
se transformou em sucesso no
Brasil pela renovação constante
e a dinâmica de criar enredos,
novelinhas e quadros novos. O
olhar sobre os candidatos, suas
histórias e características mantém
a audiência atenta. Este
ano, a emissora criou os “grupos
de WhatsApp”.
inovação
A possibilidade de inovar é
essencial. No caso do The Voice,
por exemplo, a Globo criou uma
fase exclusiva, que é a Batalha
dos Técnicos. Por sinal, a versão
da Globo do BBB foi a única no
mundo indicada a um Emmy
Internacional. O The Voice Kids
este ano concorre ao Emmy
Kids. A Globo conta com uma
equipe especializada e uma infraestrutura
completa, com estúdios
exclusivos para a produção
de seus realities musicais.
Já o SBT exibe vários programas
do gênero: Fábrica de Casamentos
(estreia dia 17), Bake
Off Brasil e Júnior Bake Off, BBQ
Brasil – Churrasco na Brasa,
Duelo de Mães, Hells Kitchen e
Cabelo Pantene 2, além de programas
fixos na grade também
Reality Bake off Jr, que está sendo exibido pelo SBT, também faz sucesso entre jovens e adultos
Batalha dos Confeiteiros, com Buddy Valastro, que deve retornar em breve na RecordTV
Fotos: Divulgação
“O brasileirO
gOsta de
prOgramas
que geram
identificaçãO
e empatia. e é
justamente essa
a essência dOs
realities”
com formato de reality, como
Esquadrão da Moda e alguns
quadros nos programas de auditório
da casa. A emissora foi
pioneira em realities no Brasil
ao lançar, em 2001, a Casa dos
Artistas, que rendeu na época
a maior audiência da emissora.
“O brasileiro gosta de programas
que geram identificação
e empatia. E é justamente
essa a essência dos realities,
que trazem histórias, pessoas e
desafios reais”, analisa Marcelo
Parada, diretor comercial e de
marketing do SBT.
Parada fala que o sucesso
comercial, combinado à performance
da audiência, torna
o formato interessante para a
emissora. Cacau Show, Colgate
e Danone são os principais
anunciantes das temporadas
mais recentes da emissora.
Em temporadas passadas Bake
Off já teve como patrocinadores
Extra, Heinz, Friboi, Seara,
Nivea, Hellmann’s e Mania de
Churrasco. Uma novidade é o
programa-proprietário da marca
Cabelo Pantene 2.
“Os realities possuem muitas
possibilidades comerciais além
do break, sobretudo na área de
branded content, com uma entrega
multiplataforma que ajuda
a aprofundar a conversa das
marcas. Pacotes de patrocínio
negociados preveem esta entrega
completa e pensada para
cada plataforma”, conclui. Silva,
da RecordTV, fala que como
o gênero reality show é muito
abrangente, permite uma infinidade
de oportunidades comerciais
e de merchandising.
12 12 de março de 2018 - jornal propmark

especial tv aBerta
Boas histórias e uso de tecnologia
mantêm audiência das novelas
O diretor Silvio de Abreu afirma que as tramas refletem as mudanças
que ocorrem na sociedade e essa é a conexão diária com o público
Felipe Turlão
especial para o propMArK
Não há conteúdo tão poderoso
na TV aberta brasileira,
seja em audiência ou em retorno
comercial, quanto as novelas.
Só que manter essa boa forma
exige muito investimento
e capacidade de se adaptar aos
novos tempos. A reportagem
foi entender como os principais
players do setor estão atualizando
sua capacidade de produção
às tecnologias e formatos
inovadores, mas também
sem perder a força de saber
contar grandes histórias. A resposta
para unir todas as pontas
que tornam bem-sucedido o
produto novela de hoje é saber
escutar o público. Isso não é
novidade, mas as redes sociais
tornam o jogo mais complexo e
exigem estratégias mais sofisticadas
de quem investe e ganha
com esse tipo de formato.
Na TV Globo, uma das grandes
evoluções sob os pontos de vista
temático, estético, comercial
e de conexão com o público digital
é Deus Salve o Rei, a novela
das sete.
Ambientada numa idade média
alternativa, algo inédito na
teledramaturgia brasileira, ela
adotou diversas fórmulas para
garantir a atratividade para públicos
que têm passado mais
tempo na internet. Um exemplo
é a presença de atrizes de
grande qualidade, mas também
com forte influência digital,
como Bruna Marquezine, com
quase 27 milhões de seguidores
no Instagram; Marina Ruy Barbosa,
com 23,5 milhões; e Tatá
Werneck, com 20,6 milhões.
“As novelas refletem as mudanças
que ocorrem na sociedade.
E nós acompanhamos essas
mudanças através da conexão
diária que mantemos com o
nosso público. A nossa estratégia
é a escuta, a relação. Não só
com os jovens, mas com todas
as camadas da sociedade. Falar
com 100 milhões de pessoas
Cena de As Aventuras de poliana, que o SBT lança em junho deste ano, inspirada em uma história de um livro
todos os dias traz uma enorme
responsabilidade e um grande
desafio: falar com todos e, ao
mesmo tempo, com cada um”,
explica Silvio de Abreu, diretor
de dramaturgia da Globo.
Escutar o público foi um dos
trunfos também de Malhação –
Viva a Diferença. A campanha
de lançamento digital da crônica
juvenil foi concebida, há
pouco mais de um ano, em um
Globo Lab – laboratório de cocriação
que contou com a participação
de jovens criativos.
“Foi daí que surgiu o conceito
Sua Diferença me faz bem. Nas
redes sociais, o último capítulo
da temporada teve a hashtag
PraSempreVivaADiferença 74
vezes nos trending topics mundiais
e 141 vezes no Brasil”, comemora
Abreu.
A inovação das novelas passa
também pela necessidade de
se investir em tecnologia. Deus
Salve o Rei, particularmente,
recebeu grandes investimentos
nesse sentido. “Construímos
pela primeira vez uma cidade
cenográfica indoor, que permite
o controle total da iluminação.
E temos até oito vezes mais
efeitos visuais que em qualquer
outra novela que já produzimos”,
explica Abreu. A empresa
está investindo na construção
de três novos estúdios integrados,
exclusivos para dramaturgia.
Com 4.500m2 de área total,
o projeto foi desenvolvido a
partir de um novo conceito de
produção, com cenários fixos,
módulos de produção e sets
cenográficos integrados, que
permitirão maiores ganhos de
eficiência, produtividade e logística
na produção específica
de novelas. “Isso reforça a vitalidade
do gênero no portfólio
de produtos da empresa”.
Paralelamente à conexão
com as redes sociais e à tecnologia,
os formatos comerciais
também estão ganhando novo
fôlego. No caso de Deus Salve
Fotos: Divulgação
“As novelAs
gArAntem ótimos
resultAdos, tAnto
de AudiênciA
quAnto comerciAl”
14 12 de março de 2018 - jornal propmark

o Rei, a área de licenciamento
teve acordos com marcas como
Cavalera, Escape 60 e Riclan,
além do restaurante temático
Walfenda Medieval. E, para
quem achava merchandising
impossível na Idade Média,
a Globo acabou de fechar um
acordo com O Boticário. “Esta
é uma produção que, mesmo
sendo de época, trouxe muitas
oportunidades comerciais
para nós. Teremos uma ação de
branded content com a marca,
através de um personagem que
interpreta um boticário e contará
a alquimia por trás dos perfumes”,
explica Abreu. “A novela
é um formato popular, com
grande vitalidade, que continua
gerando discussões atuais
no Brasil e nos 170 países que
consomem nossas produções.
O que faz a diferença é a forma
como a história é contada. E
isso não mudou, mesmo com o
crescimento de outros formatos.
A novela clássica, tratada
no contexto atual, aliada à inovação
e à qualidade, continuará
sendo um sucesso”, resume.
Fortaleza
A teledramaturgia também
tem peso expressivo e estratégico
no mix de programação
do SBT. Segundo Marcelo Parada,
diretor comercial e de
marketing, há um planejamento
de longo prazo em cima deste
formato envolvendo todas as
áreas da emissora. Uma das fortalezas
da emissora é a conexão
que ela consegue com o público
infanto-juvenil, seja na TV,
seja nas redes sociais. “É um
diferencial mercadológico. A
cada novela, batemos novos recordes,
tanto na TV quanto nas
redes. Os conteúdo das novelas
Cúmplices de Um Resgate e Carinha
de Anjo foram líderes dos
vídeos mais vistos no ano no
YouTube, em 2016 e 2017, respectivamente”,
afirma o executivo.
“Nenhum outro conteúdo
no país é tão importante no horário
nobre, pois a novela gera
um senso de pertencimento e
inclusão social, ao possibilitar
que muitos possam vivenciar
ao mesmo tempo uma história
e experiência”, completa.
Da mesma forma que a concorrente,
de nada adiantaria a
conexão com o mundo digital,
sem investimento em histórias
boas e bem contadas. O
SBT lança em junho deste ano
Aventuras de Poliana, inspirado
em uma história de um livro,
mas com roteiro original e formato
exclusivo da emissora.
Ainda neste ano, deve lançar
a série Z4, dirigida ao público
Deus Salve o rei recebeu grandes investimentos, como uma cidade cenográfica indoor que permite o controle total da iluminação
Apocalipse, novela bíblica, como sucessos anteriores, só que se passa nos dias atuais
“A novelA é um
formAto populAr,
com grAnde
vitAlidAde, que
continuA gerAndo
discussões AtuAis
no BrAsil”
infanto-juvenil. Assim como
em produções recentes, como
Carrossel e Chiquititas, diz Parada,
a meta da emissora é sempre
buscar inovação em termos
de produção, direção de cena e
fotografia, com roteiros 100%
adaptados para o contexto atual
e brasileiro. “As novelas garantem
ótimos resultados, tanto
de audiência quanto comercial.
Mais do que isso, elas entregam
integralmente os nossos pilares
de família e diversão, o que
é garantido pelo olhar da Íris
Abravanel, responsável pelo
núcleo. É um produto no qual
empenhamos um relevante investimento
e energia”, resume
Parada.
Fim do mundo
Na RecordTV, que desde
2004 desenvolveu mais de 50
novelas e seriados, houve uma
pequena mudança de estratégia
com Apocalipse, novela bíblica
como os sucessos anteriores
Os Dez Mandamentos, A Terra
Prometida e O Rico e Lázaro. A
trama, no entanto, se passa nos
dias atuais o que, segundo posição
da área de comunicação
da empresa, abre possibilidades
comerciais que as outras
novelas não ofereciam. “Achamos
que esta é a oportunidade
de grandes marcas estarem em
nosso conteúdo que já tem, inclusive,
carreira internacional
garantida em vários países”,
afirmou a área de comunicação
da empresa
A fórmula para Apocalipse
também exige forte conexão
com o público da internet. A
RecordTV afirma que a novela
está indo bem nas redes sociais.
“Essa novela também chegou a
ser o assunto mais comentado
do Twitter no Brasil, ficando
nos trending topics do mundo
por algumas horas”, diz a emissora.
Para isso, os investimentos
são pesados. A produção
envolveu efeitos como a pós-
-produção que cria perspectivas
em 360º muito próximas
da realidade. “Em Apocalipse já
tivemos um tsunami, um acidente
de avião e recriamos até
a ONU, em Nova York, para os
nossos personagens. Sem contar
a abertura do mar em Os
Dez Mandamentos, as muralhas
de Jericó ruindo em A Terra
Prometida ou as cenas que definiram
os destinos em O Rico
e Lázaro, entre o céu e o inferno”,
explica a RecordTV.
A empresa considera o espaço
das novelas, que hoje têm
quatro horários dedicados,
como qualificado, por conta da
capacidade de atrair espectadores.
“As pessoas estão cansadas
do cotidiano tão agressivo, tão
grosseiro, onde não há respeito.
E nossas produções possuem
este diferencial que atrai o mercado.
Mesmo à tarde, as novelas
são um sucesso comercial”,
analisa a emissora.
jornal propmark - 12 de março de 2018 15

EsPEcial TV abErTa
Programas de longo sucesso se
atualizam sem perder a identidade
Algumas atrações estão no ar há décadas e atraem público pelo poder
do hábito e anunciantes pela força das marcas construídas com o tempo
Fotos: Divulgação
O Programa silvio santos, comandado pelo dono da emissora, vai ao ar todos os domingos e começou a ser exibido quando o SBT foi fundado, em 1981
Cristiane Marsola
Programas que estão há décadas
no ar na TV aberta,
como o Roda Viva, na Cultura;
o Programa Silvio Santos,
no SBT; ou o Jornal da Record,
têm em comum a capacidade
de se manter atualizados, mas
sem perder a identidade, que é
tão importante para atrair uma
audiência fiel. Por ficar tantos
anos sendo transmitido, o
programa e sua marca ganham
credibilidade, algo que é reconhecido
tanto por anunciantes
como pelo público em geral.
“Primeiro, um programa faz
sucesso e está há tanto tempo
no ar porque é um grande programa,
é muito bem feito, reúne
profissionais incríveis e tem
estrutura, mas também é tão
longevo porque tem personalidade
de marca. Por exemplo, o
Fantástico tem uma personali-
dade de marca muito próxima
da Globo como um todo, porque
resume todos os eixos de
conteúdo da empresa. Ele tem
jornalismo, entretenimento e
esporte. Passa por tudo. Cada
programa é uma marca em si
e, na Globo, a gente trabalha
olhando muito para que cada
programa tenha uma marca
clara na cabeça do consumidor
e, com isso, garanta sua longevidade.
O programa pode ir
mudando – e naturalmente ele
muda porque está em sintonia
com a sociedade, pegando
novos jeitos –, mas a alma e os
valores continuam os mesmos,
que são focados na marca”,
afirma Sergio Valente, diretor
de Comunicação da Globo.
Além do programa citado
pelo executivo, a emissora
mantém há anos no ar o Globo
Rural, o Jornal Nacional, o Globo
Repórter, o VideoShow e o
Domingão do Faustão.
“Manter uma atração no ar
durante décadas significa também
assinar o compromisso de
preservar suas características
essenciais e, ao mesmo tempo,
adaptar-se às necessidades
de cada época. É preciso manter
o nível da programação ao
qual os telespectadores estão
acostumados, pois existe uma
cobrança natural por parte da
sociedade, que já vê aquele
produto como uma espécie de
patrimônio público”, afirma
Marcos Mendonça, presidente
da Fundação Padre Anchieta,
mantenedora da TV Cultura.
São muitas atrações longevas
no canal. O MPB Especial
estreou em 1972, passou a se
chamar Ensaio a partir de 1990,
mas continua com a mesma
forma de mesclar entrevista e
música. O Viola, Minha Viola
é exibido desde 1980 e, com a
“O prOgrama pOde
ir mudandO, mas a
alma e Os valOres
cOntinuam Os
mesmOs, que sãO
fOcadOs na marca”
16 12 de março de 2018 - jornal propmark

Leonel Brizola foi um dos entrevistados do roda Vida, em 1994 Nelson Araújo está na equipe do Globo rural desde os anos 1990
morte da apresentadora Inezita
Barroso, em 2015, passou a ser
comandado pela violeira Adriana
Farias. O Roda Viva estreou
em 1986.
“Como característica comum,
podemos destacar que
todas essas atrações construíram
marcas fortes, permanecendo
relevantes dentro do
cenário televisivo nacional
independentemente de elencos
ou apresentadores que se
alternaram ao longo dos anos.
Soma-se a isso o fato de que
todos esses programas foram
inovadores e criaram formatos
que são reproduzidos até hoje.
O Roda Viva, por exemplo, foi o
primeiro a realizar entrevistas
em um formato de arena, com
uma personalidade da política,
educação, artes ou esportes
sendo sabatinada em seu centro”,
diz Mendonça.
No SBT, um dos sucessos que
atravessam décadas é o Programa
Silvio Santos, que está na
emissora desde 1981, quando
ela foi fundada. A emissora ainda
conta com A Praça É Nossa,
desde 1987, e Chaves, desde
1984, uma produção que não é
nacional, mas que reúne gerações
em frente à TV sintonizadas
no canal. “Os programas e
os apresentadores se renovam
constantemente com novos
quadros e atrações e há também
a questão do hábito. As pessoas
já sabem, independentemente
da divulgação em chamadas,
os dias e os horários em que os
programas serão exibidos”, explica
o diretor de programação
do SBT, Murilo Rosa.
Há mais de 30 anos no ar, o
Jornal da Record é o programa
mais antigo da emissora. “Há
12 anos, o jornal é apresentado
pelo Celso Freitas, agora em
parceria com a Adriana Araújo,
que está desde 2013. Essa é uma
das marcas da RecordTV, informação
com credibilidade. Além
do JR, temos também o semanal
Domingo Espetacular, que
vai completar 14 anos, e ainda
a primeira revista eletrônica, o
Hoje em Dia, que mudou as manhãs
da TV brasileira e está no
O tV Fama é comandado por Flávia Noronha e Nelson Rubens
Luiz Bacci apresenta o Cidade alerta, da RecordTV
ar há 12 anos. Há também o Cidade
Alerta, que está com mais
de 20 anos na grade”, conta
Marcelo Silva, VP artístico e de
programação da RecordTV.
Na RedeTV!, os programas
que estão no ar desde a estreia
do canal, em 1999, são TV
Fama, hoje com Nelson Rubens
e Flávia Noronha, e SuperPop,
com Luciana Gimenez. “Televisão
é hábito de consumo, então
o público se identifica com a
programação e isso faz com que
normalmente os produtos de
sucesso tenham uma audiência
cativa e, mais do que isso, uma
audiência sempre com tendência
de crescimento. O segredo
para que isso ocorra é o produto
sempre conseguir, na medida
do possível, se modernizar e se
reinventar”, conta o diretor nacional
de vendas da RedeTV!,
“tOdas essas
atrações
cOnstruíram
marcas fOrtes,
permanecendO
relevantes
dentrO dO cenáriO
televisivO
naciOnal”
Amilcare Dallevo Neto.
Essas atrações de longa duração
também trazem vantagens
para a área comercial. “Os apresentadores
com longo tempo
de casa garantem credibilidade,
repercussão e o endosso
desejado pelas marcas para
promover suas campanhas e
produtos. Mas os programas e
formatos sempre precisam buscar
novidades para garantir o
movimento e o oxigênio necessários
para continuar cativando
público e marcas”, conta Marcelo
Parada, diretor comercial e
de marketing do SBT.
“São experiências que podem
transformar a mensagem
de um produto em algo a mais
do que os 30 segundos de um
comercial. Estar associado a
esses produtos com exposições
diferenciadas é o que o nosso
departamento comercial pode
oferecer de melhor. Isso, sem
dúvida nenhuma, agrega muito
valor aos investimentos de nossos
patrocinadores”, fala Silva.
Para Valente, uma boa parceria
vem do entendimento de
que, assim como as marcas, os
programas também precisam
se atualizar. “A marca precisa
aprender com todas as movimentações.
Tanto com as movimentações
dos programas que
estão há muito tempo no ar,
quanto com os programas que
estão há pouco tempo no ar. A
marca acompanha o movimento
da sociedade. As novidades
e a adaptabilidade de um programa
ao longo do tempo são
fundamentais para uma marca
viva”, diz.
jornal propmark - 12 de março de 2018 17

EspEcial tv abErta
Essência no bom conteúdo mantém
preferência do público pela televisão
Programação democrática e gratuita garante espaço do meio nos lares;
emissoras agora dão novo passo para a entrega sob demanda no digital
Danúbia Paraizo
Dizer que a TV está com os
dias contados já entrou para
a mesma lista de clichês que
também decreta o fim do rádio
há mais de 50 anos e outros lugares
comuns típicos de quando
surge uma nova tecnologia.
O meio, aliás, está mais vivo do
que nunca. Segundo dados do
Kantar Ibope Media, o tempo
médio que o telespectador dedicou
ao consumo da mídia aumentou
em mais de uma hora
nos últimos 10 anos.
Essa sustentação nos lares
brasileiros tem sido possível
devido à combinação de dois
fatores: a evolução tecnológica
da TV para a oferta no digital
ao mesmo tempo em que mantém
sua essência democrática
e gratuita. “Cada vez mais teremos
uma nova forma de interação
com a TV aberta. Essa
mudança já é visível atualmente.
As emissoras tiveram de se
adaptar e buscar uma presença
multiplataforma, engajando as
pessoas que estão no celular,
consumindo conteúdos mais
simples ou oferecendo uma
megaprodução que poderá ser
assistida na TV de forma compartilhada”,
analisa Marcos
Facó, diretor de comunicação e
marketing da FGV.
Ao mesmo tempo, o DNA popular
da TV, que entrega conteúdo
gratuito para toda a população,
garante sua permanência
como queridinha do público.
Para Melissa Vogel, CEO do Kantar
Ibope Media, apesar do inegável
avanço das tecnologias e
dispositivos conectados, uma
grande parcela da população
ainda possui um modelo antigo
de televisão com uma antena
conectada em canais gratuitos.
Daí a importância de as emissoras
equilibrarem suas estratégias.
“A TV está presente em
praticamente todos os lares do
país e é um meio garantido no
dia a dia da população. Com o
avanço das tecnologias, a tele-
Combinação de conteúdo gratuito e cobertura ampla com investimentos em atrações sob demanda tornam TV um formato completo
visão se fortaleceu”. Os números
do Kantar Ibope reforçam a
posição da executiva. Em 2007,
os telespectadores passavam,
em média, 5 horas e 11 minutos
assistindo TV por dia. Em 2016,
foram 6 horas e 17 minutos dedicados
a telinha.
O teor democrático do meio
é um de seus principais pilares.
Está em sua essência e vai garantir
o sucesso do modelo por
muitos anos. Essa é a aposta de
Cristina Padiglione, que assina
o site TelePadi, no portal da Folha
de S.Paulo. “Pelo rumo que
as coisas vão, com grande oferta
de TV por streaming e toda uma
geração que já não vê transmissões
de TV, mas programação
sob demanda, a TV linear aberta
só endossa sua condição democrática:
ela ainda é e será por
muitos anos o entretenimento
feito para todos”.
“A TV conTinuA
ViVendo
ViscerAlmenTe
de conTeúdo, não
imporTA A TelA, A
horA ou o modo de
TrAnsmissão”
Domingo/iStock
EvOlUÇÃO NEcEssÁria
Se, por um lado, o bom conteúdo
acessível garante seu espaço,
as emissoras não têm se
acomodado. A TV tem se transformado
e adaptado seu conteúdo
em uma relação simbiótica
com o digital. Nesse sentido,
pode-se dizer que a televisão,
aos poucos, se despede de seu
modelo linear em busca de uma
comunicação mais plural.
A busca agora é justamente
por uma comunicação de via de
mão dupla, favorecida pela associação
com as redes sociais e
plataformas de streaming. Não
faltam exemplos bem-sucedidos,
como o Globo Play ou os
canais no YouTube de atrações
como de Fabio Porchat, na Record,
e de Eliana, no SBT, recordistas
de um novo tipo de audiência.
“A TV continua vivendo
visceralmente de conteúdo,
não importa a tela, a hora ou o
modo de transmissão. As redes
sociais só tornaram a experiência
de ver TV um comportamento
amplamente social, com
monte de gente na sua sala de
estar”, finaliza Padiglione.
18 12 de março de 2018 - jornal propmark

( )
( )
( )
Geramos riquezas.
Criamos empregos.
Somos avalistas
da liberdade de imprensa.
Na próxima vez
em que você for
preencher uma ficha,
não diga apenas
que é publicitário.
As agências de propaganda e seus profissionais não fazem apenas campanhas
de comunicação. Nós construímos marcas. E mais do que isso, nós geramos
negócios. Nosso trabalho gera valor agregado e melhores margens aos nossos
clientes. São mais de 1.500 agências certificadas atendendo a mais de 55.000
clientes anunciantes espalhados por todo o país. Essa atividade gigante
empurra a economia nacional. A cada real investido em publicidade,
R$ 10,69 são gerados em todo o mercado. Mais do que isso: a publicidade
ajuda a garantir a independência econômica da imprensa nacional. A parceria
entre agências, anunciantes e veículos é fiadora da liberdade de expressão
de veículos impressos, radiofônicos e eletrônicos.
Lembre-se de tudo isso na próxima vez em que você for dizer:
“Sou publicitário”.

EspEcial tv abErta
Era multitelas amplia o alcance das
emissoras e a interação com público
Pesquisa do Kantar Ibope Media mostra que os tweets sobre televisão
em 2017 somaram 18 bilhões de impressões, com destaque para realities
Paulo Macedo
fenômeno da segunda tela
O está definitivamente agregado
ao comportamento das
audiências da TV no Brasil.
É a era de assistir os conteúdos
sob demanda e no horário
mais conveniente. Isso significa
que por meio de aplicativos,
como o Globo Play, não há
mais necessidade de esperar
a programação do Vale a pena
ver de novo para assistir a uma
reprise de novelas. A tecnologia
vai além da teledramaturgia:
todos os conteúdos podem
ser acessados nas novas plataformas.
Em alguns casos, a
segunda tela vem na frente. A
Globo já usou o recurso no seu
app com cenas inéditas da novela
Haja Coração.
De acordo com o Kantar Ibope
Media, a visualização em
dispositivos conectados está
em ascensão. O instituto cita
trabalho da Cisco mostrando
que usuários de telefone celular
em 2020 somarão 5,5 bilhões.
As redes NBC e BBC mostraram
que a cobertura da Rio 2016, especialmente
por causa do fuso
horário, não foi visualizada necessariamente
através de um
televisor. A segunda tela garantiu
que benefícios às emissoras
de TV? Quem responde é a executiva
Melissa Vogel, CEO do
Kantar Ibope Media.
“O ato de assistir TV, independentemente
da plataforma,
tem se tornado cada vez mais
interativo. E o fenômeno Social
TV, além de se enquadrar
nesta moldura, está cada vez
mais presente no cotidiano dos
telespectadores. Hoje, o consumidor
de mídia transita entre os
diferentes meios e plataformas
ao mesmo tempo. Entender
este comportamento é essencial
para conseguir atingir o público
de maneira correta e onde
quer que ele esteja, independentemente
do meio ou plataforma.
É possível perceber, por
exemplo, uma relação cada vez
Walter Zagari, da RecordTV, defende um planejamento comercial com sinergia entre as diferentes plataformas disponíveis
maior entre o conteúdo televisivo
e as interações realizadas
pelos telespectadores online.
De acordo com levantamento
do Kantar Ibope Media, os
tweets sobre programas da TV
aberta geraram mais de 18 bilhões
de impressões no Twitter
durante 2017, com os realities
shows se destacando entre os
conteúdos televisivos com mais
engajamento entre o público.
Essa interação online sobre
conteúdo televisivo possibilita
uma experiência diferenciada
aos telespectadores durante a
exibição de um programa, além
de trazer novas variáveis analíticas
para a audiência televisiva,
tal como o engajamento”,
explicou Melissa. Ela diz ainda
que o Kantar Social TV Ratings
permite análise de métricas sobre
programas, transmissões e
canais, extraídas diretamente
do Twitter. “Estamos atentos e
acompanhando todos os avanços
de produtos e tecnologia
Fotos: Divulgação
“o fenômeno
Social TV, além
de Se enquadrar
neSTa moldura,
eSTá cada Vez
maiS preSenTe
no coTidiano doS
TeleSpecTadoreS”
20 12 de março de 2018 - jornal propmark

Amilcare Dallevo Neto vê como positivas as possibilidades de integração multiplataforma
Herbert Gomes destaca as audiências geradas nos monitores, apps e YouTube
em diversos países onde atuamos.
Por isso, estamos prontos
para trazê-los a partir de um alinhamento
e trabalho em parceria
com o mercado”.
A RecordTV busca a integração
das plataformas digitais. A
ideia é propor ao mercado publicitário
propostas diferenciadas.
Para Walter Zagari, vice-
-presidente comercial do Grupo
Record, a geração de receita por
aplicativos ainda é pequena.
“Se levarmos em consideração
que 61% do bolo publicitário
foi destinado à TV aberta
em 2017, segundo o relatório
Kantar Ibope Media - Monitor
Evolution, a capacidade dos
aplicativos em gerar receita
comercial ainda é muito pequena.
De qualquer maneira,
pensando no crescimento do
mercado e nas novas gerações
de consumidores entrantes,
nós, da RecordTV, já consideramos
em nossos projetos
comerciais os aplicativos de
maior relevância do mercado.
Acreditamos que a nossa
presença nas diversas plataformas
de comunicação é de
extrema importância para a
disseminação de nossa marca
e também como fonte alternativa
de captação de recursos
publicitários”.
Zagari acrescenta: “A sinergia
entra as diversas plataformas de
comunicação é de extrema importância
e bastante saudável
para o nosso negócio. Porém,
se levarmos em consideração
a força isolada dos meios, a TV
é e permanecerá soberana por
muito tempo, principalmente
quando falamos de audiência,
de cobertura e da divisão da receita
publicitária. Por mais que
as novas telas passem a fazer
parte do nosso dia a dia, muitas
Andrea, da LBTM, fala que fenômeno da segunda tela faz a diferença no plano de mídia
delas, que também apresentam
uma força de comunicação bastante
representativa, se utilizam
da TV aberta para chamar
suas audiências”.
Na Band, o diretor-comercial
Nilson Moysés concorda que a
segunda tela permite uma conversa
com o público mesmo
quando o espectador não está
à frente de um monitor. “Fortalecendo
essa ligação de TV e internet,
a Band estreia em abril o
programa SuperPoderosas, que
terá seu ponto de partida na
plataforma digital. O objetivo
do programa, apresentado pela
jornalista Natália Leite, é dar
ferramentas para a mulher que
está preocupada em se desenvolver
nos diversos aspectos
da vida. Na plataforma digital,
haverá a interação e a discussão
de temas que depois serão levados
para a televisão nas manhãs
da Band. Nesse sentido,
a segunda tela será consumida
até antes da primeira”.
A Band tem um case com o
reality de gastronomia Masterchef
Profissionais. “Produzimos,
em parceria com uma
marca de bebidas, várias entrevistas
exclusivas que eram
exibidas ao vivo, no Twitter,
após o término do programa
na TV. O projeto foi um sucesso
e comprovou a complementariedade
de audiências entre
plataformas, que cresce ano
após ano. O canal do Masterchef
Profissionais no YouTube
registrou crescimento de 283%
no número de visualizações na
última temporada, em relação
ao ano anterior (2016), enquanto
o site da atração apresentou
66% no aumento de tráfego”,
detalha Moysés.
A RedeTV!, que vem investindo
no uso da mídia
programática, está atenta à
necessidade dos anunciantes
de integração de meios e
plataformas. “Cada vez mais
o cliente procura uma solução
de comunicação integrada que
envolve todas as plataformas e
públicos que você tenha no seu
inventário, independentemente
de qual meio ou canal a sua
audiência está assistindo o seu
conteúdo. Isso se reflete nos
planos comerciais, dependendo
do objetivo do cliente, e se
faz sentido uma entrega 360. A
grande oportunidade dos aplicativos
e a conectividade são,
sem dúvida, a maior interatividade
e experiência que o usuário
pode ter assistindo TV. Isso
faz com que o termômetro da
audiência por aplicativos seja
bem interessante. A relevância
deles, com certeza, será crescente
à medida que o próprio
aplicativo tiver uma penetração
no público de forma geral”,
observa o executivo Amílcare
Dallevo Neto, diretor nacional
de vendas da RedeTV!.
Herbert Gomes, diretor do
grupo de mídia da Talent Mar-
jornal propmark - 12 de março de 2018 21

Navarro, do SBT: “Envolvemos as marcas de nossos clientes com nossa audiência de uma forma natural e engajada”
Sant’Anna: “Construir marcas em curto espaço de tempo”
Melissa Vogel afirma que Kantar avalia trazer para o Brasil novos sistemas de medição
“aplicaTiVoS e
conecTiVidade São,
Sem dúVida, a maior
inTeraTiVidade e
experiência que o
uSuário pode Ter
aSSiSTindo TV”
cutivo Rodrigo Navarro Marti,
diretor de multiplaforma, explica.
“Além da venda e reserva
realizada diretamente pelo SBT
em nossas plataformas digitais
nos mais diversos tipos de inserções
como Pre Roll, Billboard,
GC Interatividade, Branded
Content e outros formatos
cel, reconhece que não pode
deixar de contemplar a segunda
tela em um planejamento
de mídia. “O consumidor mudou,
o acesso mudou, o consumo
livre de conteúdo mudou.
O grande interesse das pessoas
é consumir conteúdo e continua
muito forte o que as
emissoras produzem, pela
qualidade e pela diversidade.
Coloco como exemplo a novela
O Outro Lado do Paraíso, da TV
Globo, atingindo picos de audiência
de 45 pontos, uma grande
relevância para os anunciantes
e para o mercado. Mas
não é só isso. Tem muita gente
que consome estes capítulos/
conteúdos na segunda tela,
os chamados apps. Por outro
lado, também existe o consumo
de um conteúdo diferente
ao mesmo tempo do consumo
da TV, que são as redes sociais,
os portais e o YouTube, entre
outros, que dividem a atenção
do telespectador. Aí entra a importância
da estratégia de canais,
em que deve ser trabalhada
a jornada do consumidor”,
justifica Gomes.
Paulo Sant’Anna, vice-presidente
de mídia da mcgarrybowen
e presidente do Grupo de
Mídia de São Paulo, afirma que
a segunda tela permite interação
imediata com o espectador.
“A instantaneidade é resultado
desse novo modo. As pessoas
deixam de ter uma posição
passiva e partem para ação,
expressando opinião ou interagindo
com marcas, produtos
e serviços. A questão dos apps
amplia ainda mais a possibilidade
de ver os conteúdos de TV
ao vivo ou quando melhor convier
ao consumidor. ”.
O SBT, que contabiliza o recorde
mensal de 1 bilhão de
vizualizações no YouTube,
o maior volume entre as TVs
abertas em todo o mundo, celebra
a amplitude digital. O exepuramente
digitais, a maior
fortaleza do SBT está em poder
fazer uma oferta para o nosso
cliente, combinando a força e
o alcance da TV com a força, o
engajamento e o envolvimento
das nossas plataformas digitais.
Hoje todas as propostas aos nossos
clientes são estruturadas
no formato que chamamos de
360°, que contempla todos os
nossos pontos de contato com
a nossa audiência, envolvendo
nossa capacidade de produção
de conteúdos exclusivos, força
e capacidade de engajamento
através de nossas plataformas e
artistas. Com isso, envolvemos
as marcas de nossos clientes
com nossa audiência de uma
forma natural e engajada”.
“Sim, faz bastante diferença
programar TV aberta com
o fenômeno da segunda tela
e a tendência, para os próximos
anos, é aumentar a integração
entre as várias telas.
A base de toda estratégia de
mídia e a construção da programação
sempre serão baseadas
nos hábitos dos consumidores.
Nós analisamos
que o consumo de múltiplas
telas (principalmente TV e
Smartphone) já se tornou
uma realidade no dia a dia das
pessoas. Assim, é fundamental
pensar em estratégias que
considerem os momentos de
consumo e os formatos mais
apropriados para cada tela.
Deste modo, cada tela ganha
um papel estratégico e, ao
final, se complementam, gerando
maior eficiência”, analisa
Andrea Hirata, vice-presidente
de mídia da Leo Burnett
Tailor Made.
“A TV aberta tem um potencial
de atingir milhões de
brasileiros com uma velocidade
muito rápida, em especial
com a transmissão em eventos
ao vivo. Fato que é realizado
devido às características de
diversidades culturais do país,
em intensidades diferentes,
em todas as regiões. Também
vale destacar que os assuntos
abordados na TV estão sendo
potencializados nos canais digitais
e, cada vez mais, comentados
nas redes sociais, fatos
que geram uma maior interatividade
do público com a programação
da TV aberta. Com
os apps, quem define o timing
é o telespectador. E isto vem
sendo realizado, na medida em
que os canais digitais passam a
ter maior presença no cotidiano
das pessoas. Pelo que me
recordo, este movimento vem
ganhando maior intensidade
desde 2013, com um ritmo cada
vez mais acelerado”, finaliza
Luciana Schwartz, líder de omnichannel
da VML.
22 12 de março de 2018 - jornal propmark

Se você acha que pode conquistar alguém
através de uma música, tem razão.
Porque é exatamente isso que nós fazemos.
Fazemos uma música virar encontro de gêneros e gerações, tema de campanha, hino de torcida, fenômeno na mídia e nas
redes, palco em festival de música, prêmio em festival de propaganda.
Transformamos sucesso antigo em versão 3.0, 1º re-colour nacional, pauta em todos os veículos, tema de superprodução
digital para a maior marca de telefonia móvel do país.
Homenageamos os 100 anos de samba e levamos o BRA do Brasil e de um dos maiores bancos brasileiros para milhões
de pessoas através de um espetáculo musical.
Unimos 3 Reis para produzir a música da campanha da maior bandeira de cartões genuinamente brasileira.
Movimentamos uma cidade inteira durante todo o verão, com uma arena multientretenimento inovadora e encontros
inéditos de grandes ícones da música brasileira.
Viramos a música pelo avesso e a transformamos em plataforma de conteúdo proprietário, experiência, ativação e PR.
Reinventamos, inovamos. Geramos buzz, notícia. Provocamos.
Posicionamos e fortalecemos marcas usando a ferramenta de conexão mais poderosa que existe.
Cliente: Vivo
Agência: Africa
Cliente: Bradesco
Agência: WMcCann
Cliente: SKY
Cliente: Bradesco
Agência: WMcCann
Cliente: Fiat
Agência: Leo Burnett Tailor Made
Cliente: L’Oréal Paris
Agência: Flagcx
Cliente: Brahma
Agência: Africa
Cliente: Bradesco Seguros
Cliente: ELO
Agência: Artplan
Cliente: P&G
Agência: GREY
Cliente: L’Oréal Paris
Agência: WMcCann
Mas calma, nós não fazemos tudo sozinhos. É um trabalho integrado
com as principais agências de comunicação do país e todo o meio editorial.
O resultado disso?
Effie Latam 2017: Sou Fatal, bronze na categoria Marketing Jovem.
Marketing Best 2016: Arena Banco Original.
Effie Awards 2016: Se Ligaê, uma das ações de maior sucesso, efetividade e recall de uma marca nos Jogos Olímpicos.
Cannes 2016: SamBRA, shortlist na categoria Entertainment Lions For Music.
Então, agora você já sabe. Se música tem a ver com os seus clientes ou com o seu negócio, Musickeria.
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EspEcial TV aBERTa
Mercado debate métrica unificada,
alcance e novos formatos no digital
SBT reuniu em São Paulo agências, anunciantes, entidades e estrelas
da emissora para discussões sobre complementariedade dos meios
Danúbia Paraizo
Já se foi a época de considerar
o digital como concorrente
das mídias tradicionais. Na era
da complementariedade dos
meios, saem na frente as emissoras
de TV que utilizam formatos
digitais para reforçar suas
estratégias. Neste momento, a
discussão evolui para se compreender
como criar métricas
unificadas que possam refletir
essa audiência cruzada. O tema
permeou os debates do evento
Conteúdo em Todo Lugar, realizado
na semana passada.
O encontro reuniu profissionais
de agências de publicidade,
anunciantes, empresas de
pesquisa, personalidades e executivos
do SBT para discussões
sobre complementariedade dos
meios e como a unificação das
métricas do digital e TV pode
ser feita com eficiência. O encontro
trouxe também palestra
de Brian Fuhrer, vice-presidente
sênior e líder de produto
cross-plataforma da Nilsen
EUA, que trouxe um panorama
do consumo de serviços de
streaming nos Estados Unidos.
O executivo falou ainda sobre
como essa tendência revela que
a TV continua no centro das
atenções da audiência, mas em
novos formatos.
A palestra serviu como pano
de fundo para debate sobre o
fato de que as emissoras estão
apostando em serviços próprios
de streaming, reforçando suas
estratégias em redes sociais e
mudando narrativas a fim de
incluir os anunciantes na nova
jornada do consumidor. “Publicidade
do jeito que a gente
conhece, com filme de qualquer
duração, vai ser bem difícil de a
gente enxergar [no streaming].
O que desafia as agências a pensar
em como inserir o anunciante
dentro de um contexto
que faça sentido”, destacou
Eduardo Simon, vice-presidente
da Abap e CEO da agência
DPZ&T. O executivo participou
Executivos do SBT, Kantar Ibope Mídia, Abap e ABA participaram de painel sobre engajamento e retorno sobre investimento
de painel ao lado de Silvana Balbo,
diretora da ABA (Associação
Brasileira de Anunciantes) e VP
de marketing do Carrefour Brasil;
Melissa Voguel, presidente
do Kantar Ibope Mídia; José Roberto
Maciel, vice-presidente
do SBT; e o jornalista Marcelo
Torres, do SBT.
Durante o painel, os executivos
discutiram os papéis e a importância
de cada meio na estratégia
macro e como administrar
os diversos perfis de públicos
que permeiam digital e TV tradicional.
“É desafiador para as
marcas lidar com públicos tão
diferentes. Como conviver com
gerações tão diferentes e fazer
sentido para todas essas pessoas?
Hoje, o que o anunciante vê
é que nessa complementariedade
de meios existem papéis e
formas diferentes de atuar em
cada um”, disse Silvana.
Líder mundial no ranking
das emissoras com maior número
de inscritos em redes sociais,
o SBT aposta no modelo
“jamais
deixaremos de
reconhecer
a força da TV
aberTa. a genTe
esquece que ela
é a Verdadeira
banda larga”
Marçal Neto/ Divulgação
multiplataforma para dialogar
com públicos distintos. Realizado
ao mesmo tempo que o
Teleton na TV aberta, em 2017,
o Teleton Mais, programação
100% digital, comandado por
Celso Portiolli, foi apresentado
como case da proposta multitela.
O assunto foi debatido no
painel com Portiolli, além de
Larissa Manoela e Maísa Silva,
atrizes da emissora; Michael
Ukstin, diretor de ambos formatos
do Teleton; e de Marcelo
Torres. “Não tem como evitar o
digital. Óbvio que jamais deixaremos
de reconhecer a força
da TV aberta. A gente esquece
que ela é a verdadeira banda
larga. Quem consegue distribuir
conteúdo para 207 milhões
simultaneamente, sem travar e
de graça? Só que ela tinha limitação
de ser mão única. E com
as mídias sociais elas ganham
voz. Essa interação das telas
está trazendo para a gente um
insumo cada vez mais rico”, finalizou
Maciel.
24 12 de março de 2018 - jornal propmark

ESpEcIAl Tv AbERTA
“Twitter permite
conexão direta
com o público”
Divulgação
Faz algum tempo que a TV aberta utiliza
ferramentas do Twitter muito além dos 280
caracteres. De hashtags a lives, programas
encontraram na plataforma maneiras de
estimular debates, conversar com internautas e,
claro, manter o público ligado na telinha. Pitter
Rodriguez, diretor de parcerias de esportes do
Twitter para a América Latina, destaca o trabalho
entre plataforma e emissoras, comentando os cases
de Masterchef, da Band, Dancing Brasil, da Record,
e Big Brother Brasil, da Globo. Confira a seguir os
principais trechos desta entrevista.
JÉSSICA OLIVEIRA
FORMATOS
As parcerias do Twitter com
os canais de TV ocorrem em
diferentes formatos: existem
parceiros que optam por exibir
na tela da transmissão na TV
tweets em tempo real e outras
informações vivas oriundas da
plataforma, levando para a tela
as principais conversas sobre o
assunto que são realizados em
tempo real no Twitter; os que
preferem utilizar a plataforma
para realizar enquetes e votações;
e outros que utilizam produtos
do Twitter para estimular
conversas na plataforma.
ENTENDIMENTO
Nossos parceiros de TV têm
criado a consciência de que
apostar na força do digital é um
caminho claro para ampliar o
alcance de suas transmissões e
incrementar suas audiências.
Em relação à integração com a
TV, o Twitter virou uma segunda
tela por excelência. Hoje, as
conversas no Twitter sobre os
programas oferecem às emissoras
e marcas patrocinadoras
uma extensão da sua mensagem
na TV e, mais que isso, a
possibilidade de interagir com
o consumidor. O vídeo e a integração
do Twitter com a TV surgem
como formatos com alto
poder de engajamento e socialização.
Nosso objetivo é que o
conteúdo de qualidade gerado
“conversas no
TwiTTer sobre
os programas
oferecem às
emissoras uma
exTensão da sua
mensagem na Tv”
por parceiros seja potencializado
na plataforma.
cOMEÇO
Quanto mais cedo o Twitter
for considerado na estratégia
do conteúdo, melhor será o
formato de entrega na plataforma.
O Twitter permite uma
conexão direta com o público
no momento em que estão buscando
informações sobre um
tema de interesse e, portanto,
mais abertos a receber novas
mensagens. É necessário saber
em que momento e como falar
com esse público - principalmente
porque os parceiros podem
participar de forma efetiva
das conversas em torno de seus
programas antes, durante e depois
da exibição dos conteúdos.
INTEgRAÇãO
O Masterchef Brasil utiliza
diversas integrações com
o Twitter para engajar com os
fãs. Durante a exibição dos episódios,
por exemplo, tweets
Pitter Rodriguez: “O live faz parte de uma estratégia global do Twitter lançada em 2016”
selecionados dos espectadores
são mostrados na tela, levando
para a TV as principais conversas
sobre o assunto que são
realizados em tempo real no
Twitter, o contador no canto da
tela informa, em tempo real, o
volume de tweets sobre o programa
e, quando a #MasterChefBR
entra na lista de assuntos
mais comentados do momento,
um alerta de Trending Topic é
mostrado na TV. E os jurados
e demais participantes do programa
interagem bastante com
os fãs via Twitter. Em edições
anteriores, o anúncio do vencedor
do programa já foi feito primeiramente
pelo Twitter.
pERIScOpE
O BBB faz transmissões de
vídeo ao vivo via Periscope sobre
os principais acontecimentos,
entradas ao vivo direto da
casa (inclusive nas festas) e
mesas debates. Todo conteúdo
pode ser acompanhado pela
#RedeBBB. A temporada 17 do
BBB foi a mais comentada no
Twitter dentre todas as edições
do reality show. Foram mais
de 42 milhões de tweets sobre
o programa na plataforma, um
total 48% maior que o de 2016.
O Big Brother, assim como The
Voice Brasil, também já contou
com emojis personalizados na
plataforma, criados para ilustrar
as conversas sobre o assunto
no Twitter.
lIvE
O formato live faz parte de
uma estratégia global do Twitter
lançada em 2016. O público
fica a par do que está sendo falado
sobre o assunto em tempo
real e pode participar da conversa
- em uma única tela. O
fato de a primeira transmissão
ter sido o Dancing Brasil, um
conteúdo premium de TV aberta,
com um parceiro da relevância
da Record, só reforça que
é uma janela complementar e
muito importante nas estratégias
de distribuição.
jornal propmark - 12 de março de 2018 25

entrevista
frederico pedreiraPresidente da Avianca Brasil
as empresas
estão mais
efetivas e com
mais gente
voando
A
Avianca Brasil começou sua operação ainda
tímida, atendendo a um milhão de pessoas
em 2010, mas saltou para 11 milhões de
passageiros em 2017. Há pouco mais de dois
anos, a companhia aérea contratou a Grey Brasil para
ajudar no aumento do reconhecimento de marca
e também passou a fazer parte da Star Alliance,
ganhando assim parceiros mundiais. Frederico
Pedreira, presidente da empresa, explica qual é
o cenário da aviação no país, os desafios da crise
econômica e a nova aposta da marca em destinos
internacionais.
mariana zirondi
Especial para o ProPmarK
Qual a participação da Avianca no
mercado de aviação?
Os últimos dois anos foram
bem intensos, com muitos desafios,
especialmente em 2017,
quando iniciamos nossa operação
internacional. Estamos com
cerca de 50 aeronaves, e transportamos
mais de 11 milhões de
passageiros no ano passado. Estamos
com algo em torno de 14% de
participação no mercado. No entanto,
valorizamos nossa filosofia:
nas rotas em que operamos,
temos de ter uma oferta boa, que
seja relevante para prestar um
bom serviço ao passageiro. Eu me
preocupo mais com a participação
média nas rotas que temos,
e estamos hoje em cerca de 26%.
Qual o posicionamento de vocês?
Desejamos ser a empresa com
o melhor produto e serviço a preço
competitivo. E eles são espaço
nas poltronas, lanche quente,
mais opções de horários de voos
para o passageiro voar quando for
mais conveniente, para atender
tanto o lazer quanto o corporativo.
Estamos focados em entregar
o melhor serviço no Brasil.
Vocês começaram uma nova fase em
2010. Como se desenvolveram?
Foram sete anos de crescimento
muito forte. Em 2010, quando
recebemos o nosso primeiro
Airbus, tínhamos 12 unidades do
Fokker 100 e transportávamos
um pouco mais de um milhão de
passageiros. Hoje temos 50 Airbus
e transportamos 11 milhões.
Foram vários anos de crescimento
intenso doméstico, até ter uma
massa crítica que permita oferecer
um bom serviço. E, ao atingir
isso no ano passado, começamos
a operação internacional. O nosso
primeiro voo foi para Miami, nos
Estados Unidos; depois Santiago,
no Chile; e, por fim, Nova York,
também nos Estados Unidos.
Quais são as metas para os próximos
anos?
Nosso objetivo é continuar
crescendo dentro do Brasil,
seja adicionando frequências de
mais voos, seja completando a
nossa malha com alguns desses
destinos e capitais de estados
em que não estamos presentes.
Por exemplo, ainda não estamos
muito presentes no Norte do país.
Vemos oportunidade lá.
Como vocês estão atravessando a
crise?
O pior ano foi 2016, em que o
Brasil perdeu 8 milhões de passageiros
domésticos. 2017 foi um
ano melhor, vimos a demanda
crescer um pouco, mas vemos
2018 não como um ano de grande
crescimento, mas como um ano
de transição. Ainda há muitas dúvidas
sobre o ambiente político, o
que impacta na economia e ela é
o motor que faz crescer a aviação.
Então, acreditamos que vai ser
melhor que o anterior.
Qual a meta para 2018?
Vai depender muito de como o
ano vai se desenvolver. Hoje nós
estamos recebendo quatro aeronaves
e, se houver demanda um
pouco acima do que esperamos,
podemos trazer novas aeronaves
para o segundo semestre.
Quem são os passageiros de vocês?
Nós temos um produto com
preço justo para quem gosta de
viajar com um pouco mais de
espaço e conforto. Por um lado,
sem dúvida, o passageiro corporativo
é importante, mas temos
uma participação do lazer muito
relevante. Nós tentamos atender
os dois tipos de passageiros, dando
uma opção grande de horários
e, por outro lado, tendo uma política
tarifária que é competitiva
e permite ao lazer planejar com
antecedência para ter tarifas melhores.
O brasileiro está viajando mais?
Quando você olha o crescimento
da indústria nos últimos
15 anos, no Brasil, foi incrível,
quase quadruplicou o número de
passageiros. Isso porque a liberdade
tarifária traz maior competição
e você tem empresas que
conseguem ser mais eficientes,
com passagens mais em conta.
E no Brasil, quando você olha a
tarifa média de antes, comparada
com hoje, caiu quase que pela
metade. E isso é bom, porque as
empresas estão mais competitivas,
eficientes e com mais gente
voando. Quando você vê o que
chamamos de penetração, o número
de viajantes total dividido
pela população, o resultado é de
0,5 no Brasil. Nos Estados Unidos
ele é de 3,0.
Qual o principal destino da Avianca?
Temos algumas cidades que
são bem importantes para nós.
A nossa operação principal é São
Paulo, mas tem também Brasília,
em segundo; e Salvador e Rio de
Janeiro, em terceiro. Entretanto,
Salvador, em especial, é muito
importante para a gente porque
nos recebeu muito bem, marcando
um forte crescimento, de uma
forma geral, em todo o Nordeste.
Acredito que isso se atrela aos
voos mais longos, em que os passageiros
dão mais importância ao
mais conforto. A capital baiana
também é a primeira cidade grande
do Brasil em que somos o número
um em termos de assentos.
Em 2016, vocês contrataram a Grey
Brasil. Como foi isso?
Na época, tínhamos a visão
de que nós estávamos deixando
de ser uma empresa aérea pequena
e se tornando uma empresa
com presença importante
no Brasil, além de ter os planos
de voar internacionalmente. Por
isso, precisávamos pensar nosso
posicionamento, em particular o
“temos um
produto com
preço justo
para quem
gosta de
viajar com
mais espaço”
26 12 de março de 2018 - jornal propmark

Divulgação
institucional, o que nos levou à
parceria com a Grey.
A contratação de uma agência robusta
como essa pode sugerir uma
comunicação em massa. Foi isso que
vocês procuraram?
Nós fizemos um pouco disso,
mas como um complemento do
que já estávamos fazendo nos
últimos dois anos. Nós fomos a
empresa aérea que menos investiu
em comunicação. E acabamos
crescendo muito no boca a boca.
Mas chega a um tamanho que
precisa conversar com as pessoas
e se posicionar como marca. Por
um lado, quando você fala com
o passageiro Avianca, eu tenho
claro que a marca é top para ele.
Todo ano, fazemos uma pesquisa
com cerca de 2 mil passageiros,
que respondem a um questionário
sem saber com quem eles
estão falando. Entre os que já viajaram
com a gente, somos os líderes.
Agora entre os que ainda não
tiveram uma primeira experiência,
a nossa marca ainda é pouco
conhecida. Se por um lado precisamos
estar focados em manter
os nossos passageiros contentes
e continuar a encantá-los no dia
a dia, também temos de levar a
marca Avianca para todos aqueles
que ainda não a conhecem.
Existe algum canal ou mídia que é
mais importante?
Eu acredito que, cada vez
mais, exista uma convergência de
canais de comunicação, então eu
acho que, como toda empresa no
Brasil, temos aumentado nosso
investimento em digital, mas é
claro que não deixamos de lado o
offline, que é muito importante.
Como a Avianca se comporta nas redes
sociais?
Toda a nossa campanha do ano
passado, Avianca Lovers, que nos
divertimos muito fazendo, foi baseada
nisso, no que era postado,
no quanto gostavam e eram bem
tratados ao voar pela Avianca.
Então toda a campanha foi pensando
nos passageiros e nesse
retorno que recebemos dos consumidores
nas redes sociais.
Vocês têm algum projeto relacionado
a cultura, a esporte etc.?
Muitos. Nós estamos presentes
há muitos anos na parte de apoio
à cultura com a Avianca Cultural.
Temos um foco grande em musicais,
e esse é o nosso carro-chefe.
Acredito que somos a empresa
aérea no Brasil que mais apoia
o teatro. Estamos presentes em
muitas peças, tanto no Rio de
Janeiro quanto em São Paulo, sejam
produções maiores ou menores,
e gostamos de ser esse apoio.
Também estamos na música com
algumas ações. Na parte de esportes,
temos alguns projetos
grandes, como o apoio total a um
time de paratletas e, ao mesmo
tempo, estamos com o NBB, que é
a Liga Nacional de Basquete.
Vocês investem muito em live marketing?
Qual a importância disso?
Eu acho que o mix dos canais
de comunicação está mudando
rapidamente e você não pode ficar
de fora. Você tem de explorar formas
novas, diferentes e eficientes
de falar com o seu público-alvo. E
ações como essa têm um retorno
muito legal. Recentemente, fizemos
um voo com a Banda Eva para
Salvador, além de patrocinar um
dos camarotes mais importantes
da festa. Nós temos muito retorno
com isso.
Ter internet no voo faz diferença?
Eu acho que cada vez mais faz
diferença. É um movimento que
não vai parar. Hoje a tecnologia e a
internet a bordo têm limitações, e
não é tão cedo que teremos a qualidade
a bordo que as pessoas têm
em casa.
Depois que entraram para a Star
Alliance, o que mudou?
Mudou muita coisa não só porque
ela é a maior rede, mas do ponto
de vista de marca é interessante
para reforçar a Avianca como parte
de uma aliança mundial. Agora
estamos parceiros de companhias
como Lutfhansa e United e é importante
porque isso nos dá mais
confiança com os passageiros que
ainda não nos conhecem. Isso
“temos
aumentado o
investimento
em digital,
mas não
deixamos o
offline de
lado”
também nos permite fazer acordos
com parceiros e crescer.
Qual o próximo destino internacional
da Avianca?
Estamos estudando as Américas
e a Europa. É apenas isso que
posso dizer.
Como está o mercado de aviação no
Brasil?
A gente vem de uma crise muito
complicada e, no ano passado,
teve sinais de recuperação. Agora,
estamos muito cautelosos e,
da mesma forma, a médio e longo
prazo, temos potencial fantástico
de crescimento porque não será
um ano fácil, mas estamos torcendo
para que 2019 já seja um
ano de maior crescimento.
jornal propmark - 12 de março de 2018 27

quem fez
Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br
exagerados
A campanha da Wieden+Kennedy para Bonafont
mostra de maneira bem divertida que
nenhum exagero é bom. Faz um Detox satiriza
o fato de que, às vezes, as toxinas estão
em comportamentos adquiridos com a vida
moderna. Trabalhar, fazer exercício ou tirar
selfies acabam sendo ações que, se realizadas
sem limites de tempo e lugar, podem atrapalhar
os relacionamentos.
Wieden+Kennedy
danone
Fotos: divulgação
Título: Faz um Detox; produto: Bonafont; criação:
Matheus Endo, Lucas Saicali e Ana Blanes; produtora
de imagem: Landia; direção de cena: Kayhan
Ozmen; aprovação do cliente: Rafael Ribeiro, Eduardo
Lacerda e Gabriel Morais.
imBatível
Para divulgar no digital o Duplo Big Tasty
do McDonald’s, a DM9DDB criou o herói Rick
Von Strongensizer. Com tom de humor,
a peça brinca com os clássicos de ação do
cinema e apresenta o personagem como
quase imbatível, já que a única coisa que
ele não havia vencido, até então, era a fome.
Até que ele encontra uma arma secreta.
dM9ddB
Mcdonald's
Título: Rick Von Strongensizer; criação: Victor
Toyofuku, Wolfgang F. Covi, Andrés Puig e Ignacio
Carelli; produtora de imagem: Partizan; direção
de cena: Adriano Alarcon; produtora de som: Jamute;
aprovação do cliente: Roberto Gnypek,
João Branco, Gabriel Ferrari e Eloisa Zerneri.
Brincadeira
Um momento feliz em família é o cenário
da campanha institucional de Oreo. O filme
reforça o conceito Recheado de Maravilhas
e traz uma família reunida em volta de uma
mesa para jogar um baralho bem diferente.
As apostas são feitas com biscoitos Oreo no
lugar de fichas e seu clássico acompanhante:
um copo de leite.
FCB
Mondelez
Título: Cartas; produto: Oreo; criação: Juliana Utsch
e Sofia Calvit; produtora de imagem: Landia;
direção de cena: Martin Rietti/Clara Behrmann;
produtora de som: Satelite Audio; aprovação do
cliente: Maria Eugenia Krismancich, Karla Schlieper
Federico Andino, Jesica Taballa e Diego Fenerich.
28 12 de março de 2018 - jornal propmark

Único
O Boticário destaca a característica única
do Floratta Amor de Lavanda na campanha,
assinada pela AlmapBBDO. São dois
filmes, anúncios de mídia impressa e peças
para o digital. O anúncio tem ilustração de
Esra Røise, do estúdio norueguês byHands.
No filme Spoiler, um narrador apresenta várias
situações que são lugares-comuns em
romances, mas quando os namorados vão
checar percebem que não é nada daquilo.
A peça termina com a locução do conceito
do produto: “O amor não precisa ser clichê,
nem a sua fragrância”.
AlMApBBdo
o Boticário
Título: O amor não é clichê; produto: Floratta;
criação: Ana Conrado, Fabio Cerdeira e Pedro Corbett;
tipografia e ilustração: Esra Røise (by-
Hands); produtora de filme: Stink Films; direção
de cena: Kid Burro; aprovação do cliente: André
Farber, Alexandre Bouza e Cristiane Irigon Amaral.
tempo
Feridas complexas precisam de tratamento
e não podem ser negligenciadas. Para chamar
a atenção de que, nestes casos, o tempo
não é um bom remédio, a Acelity, em parceria
com um grupo de associações de saúde,
está lançando a campanha #OTempoNaoCicatriza.
A criação é da agência Little George
e a produção do Estúdio Fliperama. Além da
animação, a comunicação conta com o site
www.otemponaocicatriza.com.br.
little george
acelity
Título: O Tempo Não Cicatriza; produção: Estúdio
Fliperama; criação: Daniel Kfouri, Tiago Meloni,
Anderson Borges e Gabriel Araujo; direção de arte:
Rodrigo Sotero.
viagem
A Pringles promove uma viagem
pelo mundo dos sabores na campanha
londrina, criada pela Digitas
LBI, com produção da Dark
Energy e animação do Cookie Studio.
Ao experimentar o produto,
os personagens são transportados
para outra dimensão e, ao voltar à
realidade, estão “pagando mico”.
digitAs lBi
Pringles
Título: Discover a World of Flavour;
produto: institucional; criação: Jonny
Palmer e Rachael Kendrick; produção
de filme: Dark Energy Films; direção
de cena: Chris Strong; animação:
Cookie Studio.
jornal propmark - 12 de março de 2018 29

inspiração
autobiografia, direto de Londres
Relembrar sua trajetória profissional tendo como cenário
a capital inglesa, ativou a memória de Washington Olivetto
na produção da obra que chega às livrarias no início de abril
Wash
consu
30 12 de março de 2018 - jornal propmark

melis82/iStock
ington Olivetto é
ltor da McCann Londres
Sebastião Salgado/Divulgação
WASHINGTON OLIVETTO
Especial para o PROPMARK
Em outubro de 2016, comecei a dividir meu tempo entre
Londres, São Paulo e Rio de Janeiro. As noites e
fins de semana que passei sozinho em Londres, no período
em que minha família ainda estava no Brasil, me
motivaram a começar a escrever a autobiografia que os
meus amigos da editora Estação Brasil/Sextante, Marcos
Pereira e Pascoal Soto, vinham me cobrando há algum
tempo e deve sair agora em abril.
Depois daquele outubro recordei coisas, fiz muitas
anotações e escrevi páginas e mais páginas, mas só tive
a certeza de que estava no caminho certo quase um ano
depois, no início de agosto de 2017.
Foi quando fui ver a exposição Matisse in the Studio,
no Museu da Royal Academy de Londres.
Essa exposição, que não tinha nenhuma obra do Matisse,
mas tinha os livros que ele lia, os discos que ele
ouvia, os objetos que compunham o seu ambiente de trabalho
e as obras de outros artistas que ele pendurava nas
paredes, me deu a certeza - obviamente sem nenhuma
comparação, o que seria ridículo da minha parte - de que
eu estava no caminho certo, contando a minha história
a partir das coisas que me cercaram e me influenciaram
nesses anos todos - a maioria delas ligada à vida no seu
sentido pleno - e não apenas à publicidade.
Matisse in the Studio, pra mim, foi inspiração e me deu
segurança pra ir em frente com o livro Direto de Washington.
W. Olivetto por ele mesmo.
Lugares que me inspiram não faltam em Londres.
Comprei pra mim e pro meu filho, Theo, todos os jogos
do Tottenham, em Wembley, na temporada 2017/2018,
incluindo partidas contra o Manchester United e o Chelsea,
pela Premier League, e jogos contra o Real Madrid e
a Juventus de Turim, pela UEFA Champions League.
O material que recebo por email antes e depois de cada
uma dessas partidas, os impecáveis programas impressos
de todos os jogos, os almoços e jantares acompanhados
de um bom vinho no Wembley Club, a poucos
metros dos nossos assentos, e as partidas intensamente
disputadas até o último segundo, com lealdade e sem
simulações de faltas, me inspiram a imaginar como poderia
ser o futebol brasileiro se, além do talento natural
dos nossos jogadores, tivéssemos também uma estrutura
verdadeiramente profissional dentro e fora de campo.
Outra inspiração que me faz pensar no Brasil ocorre
quando vou à Tate Modern ver uma retrospectiva do David
Hockney, as esculturas do Giacometti, ou a coleção
de fotos do Elton John, que, para quem não sabe, além
de pop star, é um dos maiores colecionadores de fotografias
do mundo.
Quando vejo o espetacular prédio da Tate Modern,
boa parte pago pela Unilever, que percebeu que uma
nova Tate poderia revitalizar aquela área de Londres
onde ficava a sua matriz, me inspiro em pensar nas muitas
coisas que as mais bem-sucedidas empresas brasileiras
poderiam fazer pelas artes no Brasil.
Ou quando me surpreendo por não ter a mínima vontade
de comprar um carro devido à qualidade dos undergrounds,
ônibus, barcos e bicicletas londrinos, interligados
num só cartão Oyster, que me inspiram a imaginar
como seria bom se cidades como São Paulo e Rio de Janeiro
tivessem transportes públicos de qualidade e interligados.
A verdade é que Londres me inspira a pensar no que
falta no Brasil, mas me inspira também a pensar no que
sobra no Brasil, e eu não estou pensando nos políticos
corruptos. Estou pensando no que sobra de talento.
Quando vou ao Barbican Centre ver Gilberto Gil & Cortejo
Afro, ou quando ouço as canções do Celso Fonseca,
do Marcos Valle e da Bebel Gilberto tocando repetidas
vezes no bar do Claridge Hotel, em Mayfair, ou no Estiatorio
Milos, da Regent Street, me inspiro em pensar que
o Brasil já fazia World Music muito antes da expressão
World Music ser inventada. Assim como já fazia World
Advertising escrita em português há muitos e muitos
anos e precisa continuar fazendo.
PhotoLondonUK/iStock
Adam Petto/iStock
william87/iStock
Undergrounds
Pegar metrô, ônibus ou táxi em Londres (foto à esquerda) é
entrar na história da cidade. Esses meios levam seus habitantes
para os monumentos locais, como o reformado estádio de
Wembley para assistir uma partida do Spurs (fotos acima).
Foi com as paisagens da capital inglesa que Washington
Olivetto se inspirou para detalhar suas reminiscências.
jornal propmark - 12 de março de 2018 31

mARketing & negócios
Uliana/iStock
Anunciantes e
agências precisam
fazer uma séria DR
Há muita miopia na crença de que a saída
está em novos processos e tecnologias
Rafael Sampaio
Já faz algum tempo, aqui e em todo o
mundo, que a discussão da relação entre
anunciantes e agências tem sido feita de
forma torta, como uma competição de monólogos
que não logra atingir seu objetivo
de melhorar as relações entre as partes e
fazê-las mais produtivas.
Agências reclamam, sem muito alarde e
mais para si mesmas, sobre a falta de informações
essenciais por parte dos clientes,
que eles escondem os dados sobre verbas
para tentar economizar recursos, que as cadeias
de aprovação são falhas e os processos
de refação são inúmeros, em boa parte
devido às deficiências dos anunciantes que
atendem.
Anunciantes trombeteiam, estes em alto
e bom som, principalmente na mídia
especializada e nos eventos do setor, sobre
a longa lista de defeitos das agências,
incluindo apego a fórmulas e processos
ultrapassados, baixo comprometimento
com suas marcas e negócios, falta de transparência
e maior foco nos objetivos delas e
não de seus clientes.
Cada lado age como se não estivesse
vendo (ou não quisesse ver) os próprios
pecados e sonhasse que a outra parte apareça
com uma solução milagrosa capaz de
melhorar as coisas sem que o dever de casa
mútuo seja feito. Isso acaba introduzindo
um excessivo grau de fantasia na relação,
com pouca ou nenhuma conexão com a dura
realidade que deve ser enfrentada.
Ambos os lados se queixam do excesso
de reuniões, presenciais e digitais, e da perda
de tempo e foco pelo acúmulo de desculpas
para os erros comuns – não raro absolutamente
primários. Mas provavelmente as
maiores responsáveis pelo problema sejam
as falhas na definição do escopo do trabalho
contratado e a falta de alinhamento das
expectativas mútuas, dois pontos essenciais
para se saber o que um lado pode esperar
do outro e o que é possível e se deve
entregar e cobrar.
A realidade prática é que existe muito
blá-blá-blá, mas não se conversa o
suficiente, muitos atalhos equivocados
são trilhados, tem gente incompetente
e inexperiente dos dois lados, que geralmente
acredita que já tem uma nova solução
mágica na manga e tenta impor essa
visão para a outra parte. Há muita miopia
na crença de que a saída está em novos
processos e novas tecnologias, esquecendo-se
que estes são instrumentos auxiliares,
mas que raramente substituem a contento
a conversa franca, a neutralidade da
análise critica e a boa-fé do entendimento
humano.
A grande verdade é que as duas partes
precisam sentar e conversar – muito –, pois
a lista de queixas de ambos os lados é bem
extensa e uma parcela significativa delas
depende mais de um alinhamento de expectativas
e acerto de uma posição comum
do que de grandes alterações na relação
cliente-agência, cuja prática positiva já ultrapassa
um século.
Há mudanças importantes a serem
feitas, evidentemente, em função das
transformações nos mercados, nos consumidores,
na tecnologia e nos recursos
disponíveis. Mas é essencial que exista
um alinhamento sobre o que é mais relevante
e prioritário mudar antes de se iniciar
um processo de alteração sem objetivos
e sem estratégia de percurso comum.
É igualmente importante lembrar que
na fase de planejamento e desenvolvimento
de ideias os custos práticos são
pequenos e toda a proposição pode dar
marcha à ré com poucos traumas. Além
disso, os problemas costumam nascer
pequenos e ganhar corpo no decorrer do
tempo.
Ao começar um processo de DR, além de
espíritos desarmados e uma alta dose de
boa-fé, os dois lados precisam ter em mente
a realidade de que trocas de agências
costumam ser bastante ruins para os dois
lados e a solução mais produtiva tende a ser
a recomposição da relação e sua elevação
para um patamar mais produtivo.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
32 12 de março de 2018 - jornal propmark

eyond the line
Jabá explícito.
Só que não
Neste mundo repleto de fake news, uma
fonte fidedigna, crível, tem grande valor
Alexis Thuller PAgliArini
Não é a primeira vez que trago esse assunto
à reflexão nesta modesta coluna.
Sob título Conteúdo e propaganda, já escrevi
um artigo com questionamentos sobre a
linha – nem sempre tênue – que separa conteúdo
da propaganda.
Com a chegada dos ad-blockers e da proliferação
de conteúdos e entretenimento
mediante assinatura, cresce a preocupação
por um tipo de comunicação capaz de driblar
esses instrumentos e impactar o público-alvo
com eficiência.
Assim, nasceram as formas alternativas
de “empacotar” a propaganda, dando a ela
uma vestimenta diferente. São os publieditoriais,
productplacement (conhecido
como merchandising), advertainment e
outros neologismos criados para nominar
essa técnica que, em síntese, trata de uma
propaganda sem cara de propaganda.
O tema me impactou novamente quando
li uma matéria sobre a iniciativa de uma
agência brasileira em levar cases de empresas
inovadoras para o SXSW. Até aí achei
bem bacana. Mas, poucas linhas depois,
descobri que a inserção de tal “conteúdo”
no evento na verdade é pago.
Os organizadores cobram a inserção
de palestras de interesse das empresas. É
claro que há uma ressalva de que todos os
conteúdos são submetidos a uma curadoria
que, após análise de pertinência, os libera
para o comercial.
Não me julguem um ingênuo, que não
sabe que isso ocorre e sempre ocorreu.
Mas eu só acho que esse tipo de ação deve
ser pelo menos mais transparente. Muitos
organizadores atrelam a venda de patrocínio
ao direito de exposição de conteúdo no
evento. E tudo bem. Sem essa prática, muitos
eventos não se viabilizariam. O que eu
questiono é a falta de transparência. Basta
apresentar aquele conteúdo como “patrocinado”.
Aí ninguém estará enganando
ninguém, certo?
Estamos vivendo agora uma polêmica
decorrente de uma ação de “merchandising”
em uma novela. Na trama, uma advogada,
que se diz especialista também em
coaching, aplica uma técnica de hipnose
para resgatar memórias de uma cliente,
servindo de prova para a condenação de
uma pessoa por abuso de menores.
A ação na novela foi paga por um instituto
de coaching e gerou uma grande gritaria
de especialistas nessa técnica e de psicoterapeutas,
julgando leviano atrelar a hipnose
à prática de coaching.
A emissora fez sua parte, explicitando a
ação de merchandising nos créditos finais
da novela, como deve ser. Mas e a tal curadoria,
que deveria se aprofundar e verificar
se tal conjunto de técnicas era factível?
Sou do time de defensores de liberdade
total de expressão. Também sou totalmente
a favor da autorregulamentação. Recentemente,
a Alerj se mobilizou para julgar
peças publicitárias com suposto conteúdo
sexista ou preconceituoso.
Como se o Rio não tivesse muitos outros
assuntos de extrema importância para resolver...
Ser julgado por um bando de deputados
cariocas, a quem caberia a decisão de
vetar determinada peça publicitária, é o ó
do borogodó, né não? Não precisamos desse
tipo de “controle”.
Dou esse exemplo para enfatizar que não
prego qualquer tipo de controle. Muito ao
contrário, considero o julgamento do público
o mais poderoso.
Só acho que essa “propaganda” com cara
de conteúdo, se não for feita com o devido
cuidado, pode ser um tiro no pé. Se não
houver transparência, o soberano público
acaba percebendo, execrando a “manobra”.
Dois pontos críticos da boa comunicação
de hoje são a autenticidade e a transparência.
No caso dos veículos de comunicação,
principalmente os impressos, seu maior
asset são a imparcialidade e o compromisso
com a verdade. Neste mundo repleto de
fake news, uma fonte fidedigna, crível, tem
grande valor.
Se esses veículos caírem na tentação
de falsear a inserção publicitária, travestindo-a
de conteúdo, sem a devida identificação
de que se trata de algo pago, estarão
abreviando seu fim.
Kedsanee/iStock
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
34 12 de março de 2018 - jornal propmark

mercadO
Filme premiado no Oscar lembra
da força do outdoor como mídia
Três anúncios para um crime mostra o poder da comunicação em três
cartazes esquecidos à beira de uma estrada, mas bastante provocativos
Claudia PenTeado
Quem poderia imaginar que
três outdoors no meio do
nada poderiam abalar uma cidade
inteira - e essa singela
ideia serviria de base para um
roteiro cinematográfico que
acabou se transformando em
um dos melhores filmes da safra
mais recente que concorreu
ao último Oscar?
Três anúncios e um crime - no
original Three billboards outside
Ebbing, Missouri - não levou
o prêmio de melhor filme, mas
rendeu a Frances McDormand e
a Sam Rockwell os prêmios de
melhor atriz e melhor ator coadjuvante,
respectivamente.
Sua trajetória nas premiações
tem sido impressionante:
no Globo de Ouro, levou os
prêmios de melhor filme dramático;
melhor roteiro; melhor
ator coadjuvante, para Sam
Rockwell; e melhor atriz, para
Frances McDormand; que também
foram vencedores no Prêmio
do Sindicato dos Atores e
no Critic’s Choice Awards.
O roteiro ainda levou diversos
outros prêmios, inclusive
no Festival de Veneza do ano
passado, e assim nasceu mais
um clássico do cinema com
uma história emocionante, porém
simples, protagonizada por
uma mulher simples, amargurada,
vendedora de uma loja de
souvenirs numa cidadezinha
onde vivem, em sua maioria,
pessoas tacanhas e preconceituosas.
Sua tristeza vem da
morte violenta de sua filha, um
crime que se manteve nos arquivos
sem qualquer resolução
por parte de um incompetente
time de policiais.
A ideia de veicular em três
outdoors esquecidos à beira de
uma estrada de pouca serventia
na cidade uma mensagem
provocativa, dirigida ao chefe
da Polícia local, se mostra eficaz
e reacende as buscas pelo
assassino de sua filha. E, assim,
transcorre o filme, a partir da
Fotos: Divulgação
Cenas de Três anúncios para um crime, um dos melhores filmes desta safra; Frances McDormand ganhou o prêmio de melhor atriz
colagem manual de uma mensagem
provocativa, em papel
vermelho, nas velhas placas de
outdoor, dando a eles uma inesperada
sobrevida, e revelando
toda a sua potência. O back to
basics da mídia, e do conceito
da “big idea”.
“Para mim o mais interessante
foi lembrar o mercado
publicitário de duas coisas: a
assertividade que o contexto
pode dar para uma mensagem,
e o fato de que a efetividade
está na mensagem, sempre.
Não importa a mídia que se usa.
Em tempos de traquitanas tecnológicas,
a gente vê muita dispersão
em ideias que não fazem
do uso de algumas boas linhas
de copy”, opina Fabiano Coura,
presidente da R/GA Brasil.
Gui Jahara, CCO da F.biz,
concorda com ele sobre o poder
da boa mensagem. “O filme
mostra exatamente o estado
das mídias tradicionais:
“É uma mídia
que casa
perfeitamente
com os objetivos
da personagem
do filme”
largadas, todos achando que
não têm mais uso. Eram bilboards
largados, esquecidos...
Mas mensagens impactantes
funcionam onde for”, diz.
O escritor, roteirista e produtor
da Zola, Adilson Xavier,
não ficou fã do roteiro do filme,
que teve algumas falhas, em
sua opinião, mas achou interessante
a ideia dos outdoors
como elementos propulsores
da história. “Mostra o poder da
comunicação para mobilizar
consciências e provocar avanços
em todas as áreas”.
Fã do outdoor como meio,
a publicitária Gal Barradas
destaca que esta sempre será
uma mídia efetiva, um meio
de massa, pois fala com todo
mundo, para as pessoas que
são móveis, estão sempre circulando.
“É uma mídia que
casa perfeitamente com os
objetivos da personagem do
filme”, conclui.
jornal propmark - 12 de março de 2018 35

MErcAdo
Grupo de Atendimento renova
parcerias com ESPM e Young Lions
Entidade chega aos cinco anos de atividade, terá cursos da Berlin
School of Creative Leadership e levará um jovem da área para Cannes
Estabelecido em 2013 por alguns
dos principais líderes
do mercado publicitário, o Grupo
de Atendimento completa
cinco anos de atividade neste
mês e apresenta novidades.
A partir deste ano, o GA passa
a oferecer um cronograma de
atividades para os atuantes na
área – com benefícios para os
seus associados.
Entre os destaques, está uma
parceria inédita com a Berlin
School of Creative Leadership,
que terá um curso modular dedicado
ao grupo, no fim do mês
de junho.
Além disso, a entidade renovou
parceria com a ESPM,
focada em cursos, workshops
e outras atividades educativas,
e o patrocínio ao Young Lions
Brazil, garantindo a ida, novamente,
de um jovem da área ao
Cannes Lions 2018.
Haverá ainda uma grade de
encontros dos associados com
alguns dos maiores líderes da
indústria.
Nizan Guanaes (Grupo ABC),
Luiz Lara (Lew’Lara/TBWA),
Vini Reis (CP+B), Pedro Cruz
(FCB Brasil), Ricardo Cavalini
(Makers) e Maurício Magalhães
(Tudo) são nomes já confirmados.
Além disso, o evento GA
Summit está confirmado para o
segundo semestre.
“Temos um foco grande no
desenvolvimento dos profissionais
do setor que, antes, não
tinham tanto apoio quanto outros
departamentos. Queremos
não apenas reunir, mas formar
grandes profissionais e futuros
líderes da publicidade”, destaca
Robert Filshill, diretor-geral
de atendimento da MullenLowe
Brasil e presidente do GA.
“A educação e o desenvolvimento
do atendimento são
nossos esforços prioritários.
Queremos facilitar a participação
desse profissional em atividades
que até então estavam
muito longe do acesso deles,
seja pelos valores ou por sequer
existir essa oferta voltada à
36 12 de março de 2018 - jornal propmark
Claudio Kalim, Cris Pereira Heal e Robert Filshill: “A educação e o desenvolvimento do atendimento são nossos esforços prioritários”
“Temos um foco
grande no
desenvolvimenTo
dos profissionais
do seTor que,
anTes, não Tinham
TanTo apoio
quanTo ouTros
deparTamenTos”
Divulgação
área”, reforça Cris Pereira Heal,
diretora-executiva de atendimento
da FCB Brasil e vice-presidente
do grupo.
O GA prepara, ainda para
o primeiro semestre de 2018,
uma ampla pesquisa com foco
no perfil e nas necessidades do
novo profissional de atendimento
do mercado brasileiro.
A intenção é que o levantamento
ofereça indicativos concretos
sobre os temas e especializações
de maior interesse dos
especialistas da área, servindo
como diretriz para as futuras
atividades educacionais.
A entidade afirma que, em
seus cinco anos de mercado, engajou
mais de 10 mil profissionais
em cursos, palestras e outras
atividades, além de investir
cerca de R$ 400 mil em atividades
educacionais e de desenvolvimento
dos atendimentos.
“Conseguimos construir uma
entidade dedicada ao profissional
de atendimento com relevância,
seriedade e propósito.
Agora, chegou o momento de
consolidar e perpetuar essa iniciativa,
possibilitando que novos
profissionais se interessem,
se capacitem e se desenvolvam
dentro da disciplina. Assim,
vamos garantir não só um departamento
mais forte dentro
das agências, mas um mercado
mais forte”, enfatiza Claudio
Kalim, sócio e CEO da Tech &
Soul, um dos fundadores e ex-
-presidentes do GA.

mercado
Universal reúne publicitários no
game online Os Protagonistas
Criada pela Tudo, iniciativa de relacionamento com o mercado
explica de forma divertida as oportunidades comerciais do canal
Felipe Turlão
especial para o propMArK
Profissionais de agências de todo o país
poderão participar da ação Os Protagonistas,
promovida pelo Canal Universal,
com criação da Agência Tudo. A iniciativa
chega à sua quarta edição e contou com
apoio de nomes que são referência no mercado.
Violeta Noya, diretora-geral de mídia
da Talent Marcel; Debora Nitta, VP de planejamento
da WMcCann; Rodolfo Sampaio,
sócio e diretor criativo da Moma Propaganda;
Renata Serafim, chief strategy officer
da Lew’Lara|TBWA; e Alexandre Ugadin,
diretor-geral de mídia da W+K, entre outros,
foram fotografados como integrantes
do elenco da franquia Chicago.
O anúncio promove o jogo em formato de
tabuleiro, aberto aos profissionais de todas as
áreas das agências vinculadas ao Cenp. Basta
se cadastrar na plataforma e os participantes
poderão jogar todos os dias para melhorar
seu desempenho. “O game oferece de forma
divertida informações relevantes sobre o
conteúdo do Canal Universal e as oportunidades
comerciais numa imersão no universo
de suas séries”, diz Fred Müller, diretor-
-executivo comercial da Globosat. No Brasil,
o Canal Universal faz parte do portfólio da
NBCUniversal Networks International, joint-
-venture entre a Globosat e NBCUniversal.
“Buscamos aproximar a marca do canal dos
líderes de grandes agências de forma leve e
divertida, para que o público-alvo crie identificação
com conteúdo de entretenimento que
o canal oferece e o jogo. A ideia é conseguir
engajamento no jogo, numa grande ação de
relacionamento com as agências e profissionais”,
avalia Felipe Matos, planejamento da
Agência Tudo. O game online premiará dois
vencedores, os que responderem o maior número
de perguntas corretamente em menos
tempo, com uma viagem a Chicago, cidade
que é cenário das séries Chicago Fire, Chicago
P.D. e Chicago Med, exibidas pelo canal.
A franquia Chicago foi criada pelo renomado
Dick Wolf, também responsável por
Law & Order. Chicago Fire foi a primeira série
e traz os desafios da equipe de bombeiros e
paramédicos da Brigada 51 do Departamento
de Chicago, que colocam a própria vida em
perigo para salvar outras. A segunda série a
ser lançada foi Chicago P.D. Já Chicago Med,
terceiro spin-off da franquia, mostra um corajoso
grupo de médicos e enfermeiros de
um hospital que se deparam com os casos
médicos mais críticos e surpreendentes.
Iniciativa chega à sua quarta edição e contou com apoio de nomes que são referência na publicidade
Divulgação
jornal propmark - 12 de março de 2018 37

merCado
Fórum Claudia #EuTenhoDireito
debate conquistas femininas
Executivas se reuniram para discutir iniciativas para avançar na igualdade
de gêneros, como a criação do Canal da Mulher, do Magazine Luiza
Cristiane Marsola
Com uma postura bastante
firme, Luiza Helena Trajano,
presidente do conselho do
Magazine Luiza, mostrou como
pretende reduzir o assédio no
ambiente corporativo. “Vamos
fazer um combinado? Não vamos
aceitar mais (a justificativa
de) ‘é só brincadeira’. Essas
brincadeiras estão proibidas lá
na empresa”, afirmou sobre a
maneira como costuma ser justificado
o assédio sexual dentro
das empresas. Luiza participou
do Fórum Claudia #EuTenhoDireito,
realizado no último
dia 6, em São Paulo. O evento
reuniu executivas de grandes
empresas para discutir as conquistas
e os passos que ainda
faltam ser dados para alcançar
a igualdade de direitos entre os
gêneros.
Além do assédio, entre os
temas discutidos nos painéis
estavam, por exemplo, maternidade,
finanças e sororidade.
“Ao participar deste evento,
percebi que as dificuldades e as
vantagens de todas as mulheres
são as mesmas”, contou Luiza.
“Eventos como esse são muito
necessários porque nunca
saímos igual deles. Mas é importante
sair daqui e disseminar
essas ideias. Não adianta
levá-las adiante”, opinou a publicitária
Gal Barradas, que participou
do fórum como uma das
mediadoras.
Luiza Helena apresentou a
palestra Assédio nas empresas:
o que a maior pesquisa já feita
no Brasil revela, com uma prévia
do estudo realizado dentro
do Magazine Luiza para entender
mais sobre o assédio. “Ficou
claro que assédio moral e
sexual não são compreendidos
da mesma forma. Assédio sexual
ainda é pouco falado nas
empresas”, explica. Segundo
a executiva, a mulher ainda é
muito responsabilizada pelo
assédio e o entendimento sobre
o limite aceitável ainda é vago
Lucy Onodera, da Onodera; Alessandra Restaino, da Le Postiche; Luiza Helena, do Magazine Luiza; e Manuella Curti, do Grupo Europa
“Eu nunca tivE
dúvida dE quE
tinha dE sEr Eu.
isso mE salvou.
nunca tivE
vErgonha
dE rEsgatar
minhas origEns”
Marçal Neto/Divulgação
para muitas pessoas.
O Magazine Luiza criou o Canal
da Mulher, em junho do ano
passado, depois que uma de
suas colaboradoras foi encontrada
morta em casa, vítima de
feminicídio. O marido está sendo
acusado pelo crime. Com a
implementação do canal, até o
momento, de acordo com a executiva,
já foram recebidas denúncias
de 79 casos. A empresa
também criou o comitê de
mulheres, com especialistas no
assunto, para que todos aprendessem
mais sobre o tema.
A executiva do Magazine
Luiza também mediou o painel
Mentoria e sororidade: os conceitos
que estão transformando
a história das herdeiras, com
participação de Alessandra
Restaino, da Le Postiche; Lucy
Onodera, da Onodera; e Manuella
Curti, do Grupo Europa.
As histórias dessas mulheres
têm em comum o fato de
elas terem assumido as empresas
das famílias. “A gente tem
o peso do legado, mas tem de
achar seu jeito de fazer dar certo.
No começo, eu copiava meu
pai, mas, com o tempo, vi que
tinha de descobrir o meu jeito
de fazer”, explicou Alessandra.
A herdeira do Grupo Europa
concordou que é importante
ser autêntica para fazer um
bom trabalho. “Eu sempre me
pergunto: como posso estar em
um lugar e deixar a alma falar?
Como isso cabe em uma organização
sem parecer ridículo?
Tenho certeza de que há muitos
homens que também gostariam
de deixar a alma e o coração falarem”,
disse Manuella, que assumiu
a empresa depois que o
irmão e o pai morreram.
Luiza também reforçou essa
afirmação. “Eu nunca tive dúvida
de que tinha de ser eu. Isso
me salvou. Nunca tive vergonha
de resgatar minhas origens,
de falar porta”, contou, puxando
a letra erre.
42 12 de março de 2018 - jornal propmark

MErcado
7º Encontro de Mídias vai premiar
profissionais pela primeira vez
Troféu será entregue ao final do evento, que é organizado pelo publicitário
Claudio Venâncio e será realizado no dia 16 de abril, em São Paulo
Cristiane Marsola
Em sua sétima edição, o Encontro
de Mídias traz uma
novidade para reconhecer os melhores
profissionais da área. “Serão
premiados dois veículos, dois
mídias e um anunciante. Neste
ano, os anunciantes ainda não
votaram, mas devemos incluí-
-los no próximo ano”, explica o
publicitário Claudio Venâncio,
organizador do evento.
Estão na disputa dez profissionais
de cada categoria: VP/diretor-
-geral de mídia, VP/diretor-geral
de veículos, diretores/groupers
gerentes de mídia, diretores/executivos
de veículos e anunciantes.
Os vencedores, votados pelos
profissionais do mercado, serão
conhecidos no final do evento.
O 7º Encontro de mídias será
realizado em 16 de abril, no Pullman
Caesar Business, em São
Paulo, e são esperados cerca de
300 participantes, entre profissionais
de mídia, anunciantes
e veículos. “O encontro sempre
IndIcados
VP/dIrEtor-gEral
dE MídIa
Alexandre Ugadin,
da Wieden+Kennedy
Andrea Hirata,
da Leo Burnett Tailor Made
Fábio Freitas,
da FCB Brasil
Francisco Rosa,
da Artplan
Maurício Almeida,
da F/Nazca
Miriam Shirley,
da Publicis
Paulo Gregoraci,
da WMcCann
Paulo Ilha,
da DPZ&T
Paulo Sant’Anna,
da Mcgarrybowen
Renata Valio,
da Ogilvy
ocorre na segunda-feira, para
que profissionais de outros estados
possam aproveitar o fim de
semana na cidade e, depois, assistir
ao evento”, diz Venâncio.
Entre os palestrantes deste
ano estão Yara Apparicio, ex-VP
de mídia da WMcCann; Luiz Lara,
sócio e chairman da Lew’Lara\
TBWA; Hugo Rodrigues, chairman
e CEO da WMcCann; e Renata
Policicio, VP de mídia da
ESPN Nova York; entre outros.
“Todo ano, eu procuro trazer
uma quantidade de pessoas que
tenham uma contribuição para
dar ao mercado e acabam passando
um pouco da sua experiência.
Nunca definimos um tema central.
Deixo aberto para que todas
as riquezas das várias fontes possam
chegar aos profissionais de
mídia”, afirma Venâncio.
A abertura do encontro será
feita pelo próprio Venâncio e pelo
presidente do Grupo de Mídia,
Paulo Sant’Anna. As inscrições
podem ser feitas pelo site encontrodemidias.com.br.
VP/dIrEtor-gEral
dE VEículos
André Vinícius,
do UOL
Alexandre Guerreiro,
da Eletromidia
Fred Muller,
da Globosat
Gilberto Corazza,
da Turner
Marcelo Duarte,
da Rede Globo
Marcelo Parada,
do SBT
Maurício Kotait,
da Viacom
Rafael Davini,
da ESPN
Ricardo Gandour,
da CBN
Roberto Nascimento,
da Discovery
dIrEtorEs/grouPErs
gErEntEs dE MídIa
Beto Lima,
da Africa
Cassiano Oliva,
da AlmapBBDO
Cristina Omura,
da FCB Brasil
Dante Mennichelli,
da Publicis
Edson Melo,
da CP+B
Glaucia Montana,
da Y&R
Herbert Gomes,
da Talent Marcel
Kaline Lessio,
da DPZ&T
Rafael Amorim,
da J. Walter Thompson
Roberto Almeida,
da WMcCann
Divulgação
Luiz Lara é um dos palestrantes do 7º Encontro de Mídias, que será realizado em abril
dIrEtorEs/ExEcutIVos
dE VEículos
Andrea Machado,
da Band
Fabio Marin,
da ESPN
Gian Santamaria,
da RBS
Gustavo Silva,
da Eletromidia
João Gabriel Junqueira,
da Folha de S.Paulo
Maurício Jacob,
da Band
Paulo Masotti,
da Sony
Raphael Jimenez,
da Elemidia
Selma Souto,
da Editora Globo
Vinícius Sanfilippo,
da Flix Media
anuncIantEs
Anna Araujo,
do Google
Eduardo Tracanella,
do Itaú
Fábio Dragone,
do Bradesco
Fernando Julianelli,
da Mitsubishi
João Branco,
do McDonald’s
Marcos Frade,
da LG Eletronics
Natacha Volpini,
da Heineken
Roberto Gnypek,
da McDonald's
Rogério Nascimento,
da Hyndai
Thiago Baltar,
do Itaú
jornal propmark - 12 de março de 2018 43

Mercado
Mais de 60 milhões de consumidores
devem comprar pela web neste ano
Relatório Webshoppers aponta alta de 12% nas vendas; Ebit também
indica que o marketplace vai impulsionar o e-commerce brasileiro
Felipe Turlão
especial para o propMArK
As previsões do Webshoppers,
estudo da Ebit,
empresa especializada em informações
sobre o comércio
eletrônico brasileiro, apontam
para um 2018 com crescimento
de 12% nas vendas pela internet
e faturamento estimado em
R$ 53,5 bilhões. O Brasil deve
fechar o ano com mais de 60
milhões de compradores virtuais,
estimulando a indústria.
Em outra conta, que leva em
consideração sites de vendas
de produtos usados e artesanatos,
o setor de e-commerce
chegou a R$ 73,4 bilhões no
ano passado. De forma geral,
os consumidores parecem confiar
mais em transações digitais,
ao mesmo tempo em que
as empresas procuram facilitar
a vida das pessoas em um momento
de crise. “O crescimento
do comércio eletrônico no ano
passado foi suportado por um
aumento de pedidos, após três
anos ruins. O ticket médio foi
menor do que em anos anteriores,
principalmente pela queda
da inflação. Mas as lojas aumentaram,
por exemplo, ofertas
de frete grátis, estimulando
as pessoas a usar aplicativos ou
retirar produto em lojas”, explica
Pedro Guasti, conselheiro
responsável pelas relações institucionais
da Ebit.
Algumas das principais tendências
para este ano, segundo
o relatório Webshoppers, que
é publicado há 37 anos, são o
salto nas transações efetuadas
pelo mobile, o marketplace
(vendas de produtos de terceiros)
e o cross border (vendas
internacionais). Em 2017, 27,3%
das compras foram realizadas
via smartphones ou tablets. Ao
passo que, para o fim de 2018,
o share deve representar um
crescimento robusto de 37%
das compras no último trimestre.
Guasti afirma que o mercado
de comércio eletrônico está
Pedro Guasti: “O crescimento do comércio eletrônico no ano passado foi suportado por um aumento de pedidos, após três anos ruins”
“É uma nova
trincheira
transposta, com
grande potencial
de crescimento.
a amazon, por
exemplo, está
ganhando
musculatura
no Brasil”
dutos de terceiros”, analisa. A
janela de oportunidade para os
varejistas, nesse caso, é tornar
o conceito de marketplace mais
conhecido e compreendido
pelos consumidores, para que
a confiança no modelo cresça
ainda mais. “Metade das pessoas
que compram no marketplace
não sabe ainda do que se
trata. Precisam conhecer me-
Divulgação
mais maduro. Um exemplo disso
é o crescimento do marketplace,
modalidade em que a loja
negocia produtos de terceiros -
modelo que consagrou a Amazon.
“Estimamos que 18,5% do
faturamento do e-commerce
brasileiro seja de vendas de terceiros,
ou quase R$ 9 bilhões.
É um número impressionante,
que continuará crescendo”,
aposta o conselheiro. Impulsionado
pela expansão do Mercado
Livre, o faturamento que
veio de vendas via marketplaces,
incluindo produtos novos e
usados, atingiu R$ 73,4 bilhões
em 2017, alta de 21,9%.
O receio que o brasileiro pudesse
ter de fazer compras no
marketplace parece estar ficando
para trás. “É uma nova trincheira
transposta, com grande
potencial de crescimento. A
Amazon, por exemplo, está ganhando
musculatura no Brasil,
e players como o Walmart já
decidiram vender apenas prolhor
as vantagens, como preço,
variedade e disponibilidade”.
O profissional nota ainda o
crescimento na venda de produtos
usados, 22%, e, mais ainda,
o chamado “cross board”,
ou seja, compra em sites internacionais.
Segundo Guasti, 22
milhões de brasileiros fizeram
compras em sites do exterior,
gastando R$ 2,7 bilhões, um
crescimento de 9%. Sendo que
mais da metade das pessoas fez
isso através do chinês Aliexpress.
“O ponto negativo continua
sendo o prazo médio de
entrega, de 41 dias”, analisa.
Outra curiosidade do estudo é
que as mulheres já se tornaram
as campeãs do e-commerce,
com 1,4 milhão a mais de pedidos
em relação aos homens no
ano de 2017. A partir de agora,
a tendência é que mantenham a
frente. Regiões fora do Sudeste
também tiveram crescimento
maior que a média, especialmente
o Sul.
44 12 de março de 2018 - jornal propmark

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STORYTELLER
BriabAJackson/iStock
Na minha
opinião...
As redes sociais dão a cada
pessoa o sentimento de que é
um árbitro de tudo e de todos
LuLa Vieira
Relendo minhas últimas colunas descubro
horrorizado que estou ficando sério.
Nem lá em casa, onde julgo ser amado,
estão muito preocupados com o que eu
penso sobre o futuro do país e as soluções
para a violência.
Tento esquecer que eu sou eu mesmo e
lendo algumas delas me pergunto se eu estaria
disposto a ouvir minha sábia opinião
a respeito de qualquer coisa.
Acho, sinceramente, que, em minha opinião,
o mundo anda cheio de opiniões.
As redes sociais dão a cada pessoa o sentimento
de que é um árbitro de tudo e de
todos.
Os jornais e revistas, cuja importância
na divulgação de notícias sofreu duríssimo
revés diante da instantaneidade do rádio,
da televisão e da internet, hoje são painéis
de opiniões.
Veja-se a intervenção no Rio de Janeiro.
Cada edição da Folha, do Globo, do Estadão
ou das revistas semanais tem pelo
menos 30 opiniões diferentes sobre a medida,
boa parte delas escritas por especialistas
em segurança pública, a profissão com
maior número de profissionais no Brasil,
atrás apenas de analistas políticos, ambas
com mais gente a exercê-las do que técnicos
de futebol.
Correndo por fora temos os marqueteiros
e bem depois as prostitutas. Aliás, parafraseando
Tim Maia, este é o único país
do mundo que puta goza, traficante se vicia,
cafetão tem ciúme, pobre é de direita e
porta-voz tem opinião própria.
Talvez não exista na história política
mundial um outro caso como uma autoridade
desmentir seu porta-voz, como fez
Temer com o seu.
E eu não quero ser o primeiro colunista
encarregado de contar histórias sobre a minha
profissão a desistir de fazê-lo para virar...
comentarista.
Então, perdão leitoras, perdão leitores.
Prometo que a partir da semana que vem
voltarei a contar histórias. Mas, antes, só
mais uma vez, me permitam comentar um
caso ocorrido no Rio de Janeiro que, se for
contado daqui a dez anos, muita gente vai
achar que é anedota, como muitos episódios
da nossa história que mais parecem piada.
Esse que eu conto é o seguinte: a prefeitura
exigiu que todos os ônibus que rodassem
na cidade fossem refrigerados até o
início dos Jogos Olímpicos. Ótimo.
Para que houvesse viabilidade econômica,
ajustou as tarifas de modo que a adequação
da frota fosse possível.
Segundo o presidente do sindicato das
empresas de ônibus, essa medida foi tomada
sem consulta aos empresários.
Que também não reclamaram de nada.
Nem atenderam à exigência de colocar ar-
-condicionado em todos os ônibus.
Hoje os frescões não chegam a 50% da
frota.
Que faz o atual prefeito? Propõe criar
uma tarifa diferenciada para os ônibus com
ar-condicionado.
Ou seja: quem quiser ir no geladinho vai
pagar mais caro.
O que disse hoje o presidente do sindicato
das empresas de ônibus?
Que os empresários, mais uma vez, não
foram consultados. Deu para entender?
Não precisa, ultimamente as coisas por
aqui escapam da lógica. Com dirigentes assim,
fica difícil fazer humor.
Lula Vieira é publicitário, diretor da
Mesa Consultoria de Comunicação,
radialista, escritor, editor e professor
lulavieira@grupomesa.com.br
46 12 de março de 2018 - jornal propmark

digitAl
Sala de performance da Sky une
as agências Blinks, Mirum e Ampfy
Operadora de TV paga concentra acervo de dados em data lake único
com plano de ampliar o volume de vendas, que em 2017 foi 31% maior
Paulo Macedo
Com uma presença online
consistente, a operadora de
televisão por assinatura Sky
está conseguindo usar a tecnologia
a seu favor. A geração de
leads através das campanhas
nos canais digitais está tendo
impacto positivo no resultado
das vendas da empresa. Em
2017, o volume saiu de 12% contabilizados
em 2016 para 31%
no ano passado. Para a temporada
de 2018, o projeto é elevar
para cerca de 50% a conversão
de prospects em negócios de
fato. O elemento-chave para a
materialização do projeto foi
a formalização de uma sala de
performance para monitorar o
volume de dados obtidos pela
própria Sky e pelas agências envolvidas
nas suas estratégias de
marketing no ambiente digital.
A sala une as agências Ampfy,
Blinks e Mirum, esta última
abriga o hub que também estabelece
conexão com profissionais
do Facebook, Google, Criteo
e Instagram, por exemplo.
O plano do anunciante, como
explicam Alex Rocco e Alex
Greif, respectivamente diretor
e gerente de marketing, é trazer
para o grupo o núcleo de BI (Business
Intelligence) da FCB Brasil,
que cuida das campanhas
de mídia. “Temos muitas informações
em forma de algoritmos
e, com esse espaço de análise
de desempenho, vamos ter um
data lake único para a ativação
das nossas vendas. A tecnologia
é um fator decisivo, mas com
criatividade e profissionais buscando
as soluções mais adequadas.
As nossas agências, como a
Blinks, de mídia de performance,
e a Ampfy, de engajamento
e brand digital, além da Mirum,
vão aumentar o escopo e a efetividade
por meio de uma estratégia
única”, destaca Rocco.
Os executivos da Sky garantem
que essa metodologia vai
permitir que os conteúdos mercadológicos
sejam integrados;
Alex Rocco, diretor de marketing, e Alex Greif, gerente: dados centralizados para possibilitar maior assetividade estratégica
a marca terá extorno de inteligência
acumulada; e maior assertividade
na compra de mídia
digital. “Daí a importância de
os canais estarem presentes na
sala. Todos analisam as informações
em tempo real. Mídia,
na verdade, é uma ciência estatística
que ganha mais força
com a tecnologia para facilitar
o cruzamento de dados”, disse
Greif.
Uma experiência que a Sky
considerou positiva em 2017
foi a opção de não participar da
Black Friday com o modelo tradicional
de compra de mídia,
principalmente para não gerar
expectativa sobre a qualidade
de leads. A opção foi monitorar
“Mídia é
uMa ciência
estatística, que
ganha Mais força
coM a tecnologia
para facilitar
o cruzaMento
de dados”
Marçal Neto/Divulgação
as informações disponibilizadas
diariamente e montar um planejamento
tático sob medida. Nesse
caso, o blast das ações garantiu
mais retorno. “O first-party
data, ou dados proprietários, é
cada vez mais importante para
uma marca que tem controle do
avião”, diz Rocco, enfatizando
que a sala de performance proporciona
custo/benefício e otimiza
investimentos.
Com a campanha Sky é mais,
estrelada pela modelo Gisele
Bündchen, e Você no controle,
com o humorista Fabio Porchat,
para o sistema pre-pago, ambas
da FCB, a operadora ativa toda
a escala de consumo dos seus
produtos.
jornal propmark - 12 de março de 2018 47

AgênCIAS
“É o momento
de descobrir
modelos além da
comunicação”
Há apenas cinco meses à frente da
Wunderman no Brasil, Pedro Reiss
afirma que está animado com o desafio.
O publicitário, que tem toda uma
carreira ligada à tecnologia – era co-CEO da F.biz,
onde ficou por 17 anos –, pontua que uma agência
tem de atuar para além da comunicação. “Hoje, a
Wunderman pode atuar em um monte de coisas
que têm a ver com transformação digital, que
não têm necessariamente a ver com marketing”,
diz o novo CEO da agência, que atende marcas
como Vivo, Cielo, Dell, Shell, Audi e Via Varejo.
Ele destaca que, embora esteja mais seletivo
para entrar em processos de concorrência, a
Wunderman participa de algumas disputas e
em breve deve anunciar novas contas. Nesta
entrevista, Reiss também fala sobre temas como
valor das agências, modelos de remuneração
e gestão de talentos. Confira os principais
trechos a seguir.
Pedro Reiss, CEO da Wunderman: “Eu rejeito um pouco esse olhar de que o cliente é tão grande quant
KELLY DORES
REVOLUÇÃO
Estou muito animado. Passados
quatro meses, eu entendo
mais da operação, conheço
mais as pessoas e os clientes. Eu
tenho muita segurança na proposta
de valor que a Wunderman
está construindo. O nosso
CEO global, Mark Reed, já era
meu chefe na F.biz. O Mark está
fazendo uma revolução. Ele
está construindo a maior rede
digital do mundo, com foco
nas coisas digitais, mas sem ser
tático. Acho que a maior dificuldade
das agências digitais é
que ficaram táticas demais e o
Mark tem uma proposta de valor
muito clara. Agora ela está
traduzida em torno de um posicionamento
que eu gosto muito,
que é o Are you future ready?
Esse questionamento, Você está
pronto para o futuro?, vale para
mim, para meu time e clientes.
Acho que é uma atitude muito
boa, de estar tentando se preparar
para uma coisa que não
sabe o que é.
PRÁTICA
A gente está descobrindo na
prática o que isso tudo significa.
Eu tenho uma visão muito
clara de como a gente tem de
organizar isso aqui. Acho que
no passado as agências organizaram
todo o seu trabalho em
torno de campanhas. E o input
principal da campanha era o
briefing do cliente. Eu acho
que, por princípio, essa orientação
à campanha faz com que as
agências estejam sempre muito
atrás dos seus clientes. Acredito
que cada vez mais essa orientação
é em torno da experiência
do cliente. A campanha é um
pedaço. A experiência de um
aplicativo ou serviço é outro. O
relacionamento é outro. Acho
que isso muda tudo. Aqui, o
que a gente está tentando fazer
é sair de trás do briefing, tentando
desenvolver um trabalho
em que o consumer experience
seja o centro da nossa proposta
de valor. Em vez de trabalhar
sempre atrás de um briefing,
a gente está trabalhando em
cima de um diagnóstico.
DESAFIO
O desafio é você estar no passo
do seu cliente, estar atuando naquilo
que é importante para ele,
de verdade. Nem atrasado, nem
muito adiantado. Para mim, estar
pronto para o futuro é de fato
colocar essa experiência do consumidor
no centro. Mas há ainda
um milhão de pratos. Toda estrutura
comercial de uma agência
está ligada a campanhas. Se
você fala que a campanha não é
mais o centro do que você faz,
tem de mudar a forma que você
vende, a forma que você cobra,
que contrata. Os clientes falam
que querem coisas diferentes,
mas as concorrências são todas
para a mesma coisa. Ou ele fala
“Em vEz dE
trabalhar sEmprE
atrás dE um
briEfing, a gEntE
Está trabalhando
Em cima dE um
diagnóstico”
48 12 de março de 2018 - jornal propmark

o a sua verba de mídia; acho que já foi esse tempo”
que quer uma coisa diferente e
está disposto, mas quando chega
num departamento de compras,
volta para as campanhas,
comissionamento de mídia,
time sheet. Tem um ecossistema
todo que força as agências. Meu
desafio é sair disso. Essa é a proposta
de valor da Wunderman
que eu estou muito encantado
de colocar de pé. Fora do Brasil,
a Wunderman tem muitas coisas
de dados, de analytics, comércio
eletrônico, enfim, tem muitos
recursos além da campanha. São
450 funcionários no Brasil.
Marçal Neto/Divulgação
PROSPECÇÃO
Esse é um momento novo
aqui. Temos uma carteira boa
de clientes. Acho que nas próximas
semanas devo anunciar
uma ou duas contas novas.
Tenho muitos negócios para
desenvolver dentro dos nossos
clientes. Olho para todos os
meus clientes hoje e em vários
deles há oportunidades de crescimento.
Estamos olhando para
fora, mas estamos olhando para
dentro também.
TRAnSFORMAÇÃO DIgITAL
Hoje, a Wunderman pode atuar
em um monte de coisas que
têm a ver com transformação
digital, que não têm necessariamente
relação com marketing. A
gente tem projetos ligados a automação,
autosserviço e transformação
de processos dentro
dos nossos clientes, que não
são necessariamente projetos
de marketing. O comércio eletrônico
está transformando tanto
as empresas e esses projetos
não são verbas de marketing.
Tem um monte de verba, TI,
marketing, operação. Eu rejeito
um pouco esse olhar de que o
cliente é tão grande quanto a sua
verba de mídia. Acho que já foi
esse tempo. As disciplinas pra
mim estão ligadas à comunicação,
mas estão ligadas também
a tecnologia, dados, analytics,
automações de todos os tipos e à
criatividade para além da comunicação.
Talvez outro equívoco
das agências é entender a criatividade
como uma disciplina de
comunicação. Eu acho que o que
as agências sabem fazer, da forma
criativa, tem um valor muito
maior que só a comunicação.
Digo até que talvez por só ter entregue
isso na forma de mídia no
passado, as agências deixaram
de valorizar aquilo que elas têm
de mais especial e hoje faz falta
nesse mundo que a tecnologia
dá acesso igual para todo mundo,
que é saber contar uma história
diferente.
CAPACIDADE
A capacidade de aporte que
uma agência tem para os clientes
é muito grande. Se a gente
não se limitar a olhar só para a
comunicação e olhar para todos
os problemas desses clientes,
as agências podem aportar
em muitos lugares. É que ainda
não achamos modelos para
isso. Aqui eu acho que estou
encontrando. É o momento de
o mercado descobrir quais são
os modelos para poder atuar
além da comunicação.
MíDIA
Se a mídia é uma forma de ganhar
dinheiro, não significa que
eu só preciso fazer mídia. Posso
ganhar dinheiro com mídia,
através de comissionamento.
Posso ganhar dinheiro com projetos,
com fee, revenue share.
Esses são formatos comerciais.
O que eu entrego pode ser muitas
outras coisas. Eu acho, por
exemplo, que tem pouca gente
olhando para coisas cross canais.
É um lugar que as consultorias
estão tentando entrar. E entram
muitas vezes. Mas os consultores
não têm a entrega concreta
que resolve boa parte dos problemas,
as agências têm. Nesse
sentido acredito que a gente
se limitando perde um pouco a
chance de impactar os clientes
com modelos mais interessantes.
Hoje estou testando muitos
modelos diferentes aqui. Existiu
um tempo em que o cliente que
não chegasse com uma verba de
veiculação grande não interessaria.
Para mim, não é mais isso.
O cliente que tem um problema
claro que a gente consiga atuar
nesse problema e definir o quanto
vale o nosso trabalho para ele
por conta dessa solução é um
bom cliente.
VALOR
Nós trabalhamos, o nosso
trabalho gera valor e temos de
ser remunerados por isso. O
modelo para isso? Tanto faz.
Muito ainda é comunicação,
a mídia tem um papel grande
e vai continuar tendo. Mas eu
não quero ser uma agência só
de comunicação. Acho que esse
é o ponto. A gente faz muita
mídia online, bastante mídia
offline. Por meio de parceiros,
também fazemos eventos, várias
coisas de ativação. A gente
tem tecnologia aqui dentro
com muito trabalho de dados,
pesquisas, mapeamento de
jornadas, design de serviços,
um monte de coisa. Existe um
mundo de comunicação tradicional
de agência, mas tem um
universo de tecnologia de dados
e de novos serviços ligados
à transformação digital que eu
acho que é um e negócio maior
até futuramente. Mundialmente,
a Wunderman tem mais de
novo mil pessoas. É a maior
rede digital dentro do Grupo
WPP, que é o maior grupo de
comunicação do mundo. É um
negócio que sempre foi muito
ligado à tecnologia. De 25% a
30% das pessoas que trabalham
na Wunderman são especialistas
em tecnologias e trabalham
com Adobe, Salesforce, Google
e Oracle. É um formato diferente
de agência, sendo a comunicação
e a mídia, um pedaço.
TALEnTOS
Elenquei prioridades quando
cheguei aqui e minha prioridade
número um é a retenção
de talentos. Acredito muito
em gestão de carreira. Quando
ouço pessoas falando que querem
sair de agência para trabalhar
em empresa, tenho vontade
de morrer. Agência é uma
empresa. Eu não conheço outro
mercado em que pessoas sejam
tão importantes para o negócio
quanto o mercado de agências.
E, por algum motivo, as agências
cuidam muito mal desse
assunto. Quero que as pessoas
cresçam e se desenvolvam aqui
dentro. E, como consequência,
vão ficar. O turnover aqui está
muito mais alto do que eu gostaria.
Fiz uma meta de redução
de turnover para a metade no
primeiro ano. Estou superfeliz,
porque em janeiro a gente teve
o menor turnover dos últimos
três anos. Acho que estamos no
caminho certo.
jornal propmark - 12 de março de 2018 49

AgênciAs
Tribal reúne diretoras em evento
de apoio ao movimento FreeTheBid
Grupo de Representatividade debate presença feminina nos mercados
publicitário e audiovisual com profissionais das principais produtoras
Paulo Macedo
Para celebrar o mês das mulheres,
a Tribal Worldwide
reuniu diretoras de comerciais
na sua sede para a segunda
edição do Grupo de Representatividade.
Foram convidas
algumas das principais diretoras
de comerciais do mercado
brasileiro, que integram o movimento
FreeTheBid, que passou
a contar com a adesão da
agência. Iniciativa do brasileiro
PJ Pereira (Pereira & O’Dell) e
Alma Harel (diretora do documentário
Bombay Beach), nos
Estados Unidos, o FreeTheBid
estimula uma espécie de triple
bid nas concorrências para contratação
de produtoras, ou seja,
sempre com uma mulher presente.
O movimento já conta
com 160 agências signatárias.
“O FreeTheBid nos mostra a
importância do debate. Apesar
de sentir na pele as dificuldades
de ser mulher no mercado audiovisual,
o publicitário, principalmente,
nunca soube ao certo
os dados e eles mostram que
a participação feminina no setor
segue muito inferior. Acho
justo que possamos ter espaço
para mostrar nossos talentos e
competências, não nos restringindo
a prejulgamentos. Além
disso, a representatividade não
pode vir de quem está à frente
da tela, é importante ser pensada
e executada também por
quem está atrás das câmeras”,
disse a diretora Gabe Maruyama,
da dupla Angry, da Academia
de Filmes.
Ivy Abujamra, do elenco
da Dogs Can Fly, afirma que o
olhar feminino é uma realidade,
mas que a hierarquia ainda
é masculina. “O que me empolga
é que as mulheres estão se
mostrando, estão aparecendo
cada vez mais. Eu torço para
que um dia seja 50%, 50%. Não
acredito em trabalho de mulher
e trabalho de homem, acredito
em trabalho que é bem feito,
seja por qualquer pessoa”.
A diretora Ivy Abujamra, da produtora Dogs Can Fly, participou do evento da Tribal que marcou sua adesão ao movimento FreeTheBid
Africa estimula negócios
Jose Boralli vai comandar conta da Vivo e prospecção
Profissional experiente, que
tem passagens pela Almap-
BBDO, DM9DDB e J. Walter
Thompson, além de ter presidido
as operações da Momentum,
BFerraz e We, Jose Boralli
chega à Africa para comandar a
divisão novos negócios e também
vai liderar o atendimento
da conta da operadora de telecomunicações
Vivo.
“Boralli é um profissional
extremamente experiente, que
traz na bagagem a capacidade
de comandar todas as disciplinas
de uma agência com maestria.
Sua trajetória profissional
é marcada pela brilhante
liderança à frente de grandes
operações, sempre pontuada
pela geração de negócios. Sua
experiência à frente de empresas
com diferentes focos de negócio
e expertise deu a ele uma
visão completamente holística,
o que é fundamental no negó-
José Boralli e Marcio Santoro: reforço na área de negócios e no atendimento à Vivo
Divulgação
Divulgação
cio da comunicação. Estamos
muito animados”, disse Marcio
Santoro, CEO e copresidente da
agência. “A Africa é referência
no mercado. Ao longo de sua
história, sempre protagonizou
e liderou grandes projetos. Basta
olhar para a carteira de clientes
dela e para os profissionais
que trabalham na agência. É
impressionante a capacidade
dela de reunir os maiores talentos
do mercado. Sem falar do
poder de inovação e da capacidade
de realização que a Africa
tem”, finaliza Boralli.
50 12 de março de 2018 - jornal propmark

agências
DM9DDB continua reestruturação
e altera comando do atendimento
Após 17 anos no ABC,
Marcelo Passos deixa
o grupo e pode seguir
como empreendedor
processo de reestruturação na DM9DDB
O após a chegada de Marcio Oliveira à
presidência da agência, posição que divide
com o criativo Paulo Coelho, continua.
A primeira grande mudança na sua estrutura
é a saída do executivo Marcelo Passos
da vice-presidência de atendimento. Ele
estava na estrutura do Grupo ABC, controlador
do negócio com a holding americana
Omnicom, há 17 anos, primeiro na Africa e
desde maio de 2013 na DM9DDB. O profissional
foi comunicado da decisão na semana
passada.
“Ainda não decidi o que vou fazer. Tenho
um projeto pessoal, quem sabe agora eu o
tire da gaveta. Não sei se vou para o empreendedorismo
ou se continuo no mercado,
se alguém me chamar. Desejo boa sorte à
agência nessa nova fase”, ele declarou.
A agência, que perdeu a conta da montadora
Subaru também na última semana,
cujo rumo pode ser a z515, sua parceira estratégica
na Tamboré no atendimento ao
Walmart, emitiu um comunicado sobre a
saída de Passos.
“Desde que cheguei à DM9DDB, venho,
junto com o também copresidente Paulo
Coelho, conduzindo uma restruturação na
agência, com ajustes de equipe e na gestão
de clientes. Essa nota de hoje é para anunciar
a saída do grande Marcelo Passos. Conheço
o Marcelo há muitos anos. Fundamos
juntos o Grupo de Atendimento, uma
entidade que valorizou o profissional de
atendimento e suas atribuições em todo o
mercado. A DM9 agradece todos esses anos
de grupo ABC e tem certeza de que Marcelo
continuará sua trajetória de sucesso”. O documento
foi assinado por Marcio Oliveira.
Para celebrar o Dia da Mulher, na última
quinta-feira (8), a agência ativou a campanha
A promoção, que fala da igualdade
e de merecimento no ambiente de trabalho.
“Estamos muito à vontade para criar
essa campanha, por um simples motivo:
o McDonald’s não tem teto de vidro sobre
esse assunto. Lá, 60% dos cargos de gerência
em restaurantes são ocupados por mulheres
e 53% de toda equipe também é formada
por elas. Então, escolhemos mostrar
isso da maneira mais real possível”, comentou
o diretor de criação Adriano Alarcon. O
filme foi produzido pelo Estúdio Dead Pixel,
com trilha sonora da Jamute.
O executivo Marcelo Passos deixou a vice-presidência de atendimento da DM9DDB
Alê Oliveira
jornal propmark - 12 de março de 2018 51

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arena do esporte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
andorinha
Quando Sônia Maria de Andrade se tornou
a primeira vice-presidente da história do
Vasco, em janeiro deste ano, logo soube que
os desafios seriam bem maiores do que já
estava acostumada como registradora pública.
“As redes sociais começaram a ferver
quando meu nome saiu. A primeira coisa
que vi estampado foi o questionamento
sobre de qual cozinha de São Januário eu
teria saído”, revelou a executiva durante o
ESPNW Summit, em São Paulo, evento que
marcou os dois anos da plataforma voltada
para mulheres do canal ESPN. Determinada
a contribuir para ampliação da presença
feminina no futebol, Sônia se prepara para
lançar a marca “Delas”, projeto do Vasco
que vai dialogar diretamente com as torcedoras.
O clube também mudará seu estatuto,
dando 20% de desconto para sócias-
-torcedoras. Há expectativas para que elas
também tenham direito a dependentes, algo
que, por enquanto, não está previsto. “Eu
quero trazer o maior número de mulheres,
para que a nossa voz se fortaleça e seja
ouvida por mais pessoas. Uma andorinha
não faz verão, mas eu acredito no coletivo.
O Vasco vai ter uma marca específica para
mulheres. A gente precisa chamar a atenção
desse segmento, que há algum tempo é
esquecido dentro do esporte”.
elas têm a Força
O aumento do interesse do público feminino por artes marciais no Brasil tem transformado
as estratégias de negócios de grandes redes esportivas de e-commerce. A categoria teve
um crescimento de 21% nas compras na Netshoes nos últimos dois anos, o que motivou a
companhia a fechar parceria exclusiva de vendas com a Naja, marca brasileira de artigos
para boxe, kickboxing e muay thai. A companhia traz a coleção Países, com referências ao
Japão, México, Reino Unido, EUA e Tailândia, onde as artes marciais ganharam mais força.
As luvas são hoje um dos produtos mais adquiridos pelos praticantes de artes marciais
que procuram a Netshoes para adquirir equipamentos esportivos, com uma representação
média de 34% do total de vendas da categoria em 2017. A projeção para 2018 é que este
ritmo continue, o que evidencia um número cada vez maior de pessoas que procuram
praticar lutas, seja para lazer ou esporte.
F-1 em todas as telas
Sentir-se dentro de um
carro de Fórmula 1, ou pelo
menos ter acesso à mesma
visão interna dos pilotos,
será apenas um dos
atrativos do novo serviço
de streaming da competição.
Está previsto para este
semestre o lançamento da
F-1 TV, serviço over the top
no modelo já popularizado
pelo Netflix. Segundo
comunicado da companhia,
a audiência poderá
acompanhar os torneios ao
vivo sem comerciais e com
comentaristas em diversos
idiomas. Nessa primeira fase, os conteúdos serão exibidos em inglês, alemão, francês e
espanhol. A versão “pro” fornecerá ainda feeds de conteúdo disponíveis apenas para assinantes,
ou seja, nenhum outro veículo que transmita as competições terá acesso a tal grau
de personalização e combinação de telas. De quebra, o serviço fornecerá conteúdo das 20
câmeras instaladas dentro dos automóveis. Com assinatura entre US$ 8 e US$ 12, o serviço
será disponibilizado em pelo menos 12 países. O Brasil, que tem as transmissões feitas
pela TV Globo, por enquanto, não fará parte do projeto.
endorfina criativa
A competitividade e o
espírito esportivo de união
e cumplicidade são valores
caros para nós. Tanto que somos
patrocinadores do time oficial de
handebol da cidade em que atuamos,
que é Guarulhos. Então,
não poderia ser diferente comigo.
Procuro praticar exercícios físicos
diariamente para, além de manter
o corpo e a mente saudáveis, me
conectar em maior intensidade com
a cultura da corporação.”
Gustavo Coutinho, diretor de marketing
da Vegus Construtora e Incorporadora
Lucas Diniz/ Divulgação
54 12 de março de 2018 - jornal propmark

MArCAs
McDonald’s convoca Neymar Jr. e Anitta
para campanha da Copa do Mundo 2018
Comunicação criada pela DPZ&T e produzida pela Sentimental Filmes
dá o pontapé inicial às ações da marca para a competição na Rússia
Alisson Fernández
Amenos de 100 dias para o
início da Copa do Mundo da
Rússia, o McDonald’s dá o pontapé
inicial em suas ações para
o mundial. Na sede da DPZ&T,
em São Paulo, no último dia 7,
a agência apresentou a campanha
da marca, que estreou no
mesmo dia, no intervalo do Jornal
Nacional, da Rede Globo. A
campanha, intitulada Prepara,
produzida pela Sentimental Filmes,
traz o craque da seleção
brasileira Neymar Jr. e a cantora
Anitta num filme embalado por
uma versão especial de Show
das Poderosas. “Queremos que
essa música seja o grande hit da
Copa do Mundo. O ‘prepara’ na
boca da Anitta será para convocar
e levantar a torcida, com o
intuito de vamos juntos, vamos
torcer e cantar. Já o ‘prepara’ do
Neymar representa a preparação
do jogador em enfrentar o
desafio de mais um mundial.
Este ano, a agência traz uma
campanha grandiosa com dois
dos maiores ídolos brasileiros
do momento”, diz Rafael Urenha,
CCO da DPZ&T.
Segundo Roberto Gnypek,
vice-presidente de marketing
do McDonald’s no Brasil, é muito
fácil cair em certos chavões
quando se fala em campanhas
de Copa do Mundo. “O conceito
do ‘prepara’ tem uma conexão
muito forte com o nosso
negócio. O Neymar é muito
mais do que um garoto-propaganda
da marca, ele é um fã do
McDonald’s. Se você percorrer
as suas redes sociais vai encontrar
posts do jogador de dez
anos atrás falando que ele adora
os lanches da marca. Então,
como um fã da marca, achamos
muito coerente trazê-lo. Já a
Anitta é uma pessoa que reflete
felicidade, engajamento e que
vai convocar toda a torcida para
a festa. Também não podemos
esquecer dos nossos funcionários,
pois não há pessoas mais
preparadas para receber essa
Cena da campanha com Neymar Jr., que será também garoto-propaganda em diversas outras ações do McDonald’s
Com versão especial da música show das Poderosas, a cantora Anitta tem a missão de convocar a torcida para o Mundial da Rússia
Roberto Gnypek: “Conceito do ‘prepara’ tem conexão muito forte com o nosso negócio”
Fotos: Divulgação e Marçal Neto
torcida em nossos restaurantes
antes e depois dos jogos. Somos
uma empresa global, mas com
presença local”, diz.
A campanha que abre o caminho
para uma série de outras
ações que a marca vai realizar
nos próximos meses terá veiculação
em televisão aberta,
fechada e nas plataformas digitais
da marca. “O McDonald’s é
um dos principais patrocinadores
do mundial há muitos anos,
então, agora, a gente dispara o
tema de campanha, mas logo
os consumidores vão conhecer
detalhes do programa Player
Escort, que escolhe as crianças
que entrarão de mãos dadas
com os jogadores nas partidas
e o lançamento dos sanduíches
campeões”, conclui Urenha.
jornal propmark - 12 de março de 2018 55

marcaS
Santander realiza concorrência e
remunera as agências convidadas
Medida inédita no mercado brasileiro é elogiada por lideranças do setor
em um momento de margens mais apertadas e altos custos para o pitch
Divulgação
Processo seletivo do Santander, que promoveu seu encontro anual em São Paulo, envolve a participação de sete agências; vencedora vai dividir a conta com a Suno
Terceiro colocado no ranking
de bancos privados do Brasil,
atrás do Itaú-Unibanco e do
Bradesco, e sexto na relação
que inclui os estatais Banco do
Brasil, Caixa Econômica Federal
e BNDES, o Santander está
promovendo concorrência para
a contratação de agência de publicidade.
O pitch está em andamento
desde o último dia 2 e
o resultado é prometido para o
início de abril.
O processo em questão contempla
o pedaço da conta administrado
atualmente pela Talent
Marcel, que busca manter o
seu lugar ao lado das empresas
Accenture Digital, FCB, JWT,
mcgarrybowen, Y&R e Z+. A
vencedora vai dividir o atendimento
do anunciante, que teve
lucro líquido de aproxidamente
R$ 10 bilhões no ano passado,
com a agência Suno United
Crexators, do publicitário Guga
Ketzer, que está à frente da conta
há cerca de sete meses.
O processo contempla uma
decisão inédita no mercado
brasileiro: o Santander vai remunerar
cada uma das agências
convidadas para o certame
com valor não revelado. A
medida recebeu o apoio de algumas
lideranças do mercado
publicitário. Afinal, os custos
para participar de forma consistente
em uma concorrência
são elevados e, caso a agência
não assegure o negócio, não há
nenhum retorno.
Aurélio Lopes, presidente da
FCB Brasil, disse que essa seriedade
do banco é surpreendente.
“Nós estamos considerando
a decisão muito positivamente.
Também estamos muito
contentes com o formato e os
objetivos da instituição para a
agência que vai eleger. Remunerar
as participantes está muito
acima de tudo o que vimos
nesse mercado até hoje. Talvez
o valor destinado nem cubra os
custos das agências, mas é um
“RemuneRaR as
paRticipantes
está muito acima
de tudo que o
que vimos nesse
meRcado até hoje”
ato simbólico que tem grande
valor. Quem concorda com
Lopes é Marcos Quintela, presidente
do Grupo Newcomm,
controlador da Y&R, que está
no processo seletivo do Santander.
“Só posso dizer que a atividade
publicitária está sendo
muito valorizada. Essa decisão
coloca a publicidade em um patamar
mais plausível”, afirma
Quintela, que também é vice-
-presidente da Abap (Associação
Brasileira das Agências de
Publicidade).
A última concorrência de
publicidade realizada pelo Santander
foi em 2014 e as vencedoras
foram a Talent Marcel
e a antiga Loducca, à época
comandada por Guga Ketzer.
A Talent, porém, tem uma relação
mais antiga, iniciada à
época do Banco Real, absorvido
em 2009 pelo Santander. O slogan
O que a gente pode fazer por
você hoje tem a assinatura da
agência presidida por João Livi.
56 12 de março de 2018 - jornal propmark

míDia
Debate dará o
tom da Copa da
Rússia na ESPN
Depois de poder acompanhar os jogos das
três últimas edições da Copa pela ESPN, a
audiência do canal terá um perfil diferente
de cobertura neste ano durante o evento.
O canal pago não renovou os direitos de transmissão
para o mundial, mas nem por isso deixará de
fornecer conteúdo de análise e profundidade.
Segundo João Palomino, vice-presidente de
jornalismo e produção da ESPN Brasil, se conformar
não está nos planos da emissora, que aposta no seu
time de talentos e em estúdio direto de Moscou para
trazer discussões no pós-jogo. Na entrevista a seguir,
o executivo fala sobre pacote comercial, estratégia no
digital e credibilidade.
Palomino: credibilidade da ESPN vai atrair anunciantes para a cobertura do pós-jogo
Divulgação
Danúbia Paraizo
CoPa SEm CoPa
Nós temos duas opções na
vida: sentar e chorar ou fazer
acontecer. E nós optamos por
agir. Quando você propõe para
os anunciantes alternativas de
se associar à ESPN, que tem
a credibilidade como principal
palavra de identificação,
as marcas querem se associar.
Os jogos se encerram às 17h, a
partir dali as marcas poderão
se associar a algo muito importante,
que é a figura dos nossos
talentos. Teremos o programa
Linha de Passe todos os dias. O
Resenha, que é uma atração feita
por ex-jogadores, com uma
rotina muito maior. O Esporte
Center e o Bate Bola terão edições
especiais. As pessoas vão
querer saber e interagir com o
que está sendo realizado.
PRofuNDiDaDE
Estamos calejados de discutir
futebol e aprofundar essa discussão.
Mesmo quando tínhamos
os direitos de transmissão,
a gente via de forma bem diferente
o entorno da competição.
Nós gostamos de trabalhar a
informação em torno dos jogos.
E como as partidas na Rússia
vão ser realizadas até as 17h, a
partir daí os programas de debate
é que vão tomar conta de
todos os canais, inclusive dos
que detêm os direitos. Por isso
nossos esforços nos talentos da
casa no pós-jogo, que é quando
o nosso fã de esporte vai estar
em casa.
PRogRamação
Nós teremos, até a Copa,
uma série de novos programas
e produtos que adquirimos e já
fazem parte do nosso plano comercial.
Temos um formato que
estamos apostando muito com
o ex-jogador Alex, um de nossos
talentos. A gente acredita
muito nesse modelo de ter uma
figura próxima. Vamos, evidentemente,
acompanhar a seleção
brasileira. Teremos uma equipe
fixa em Moscou. Lá, os canais
ESPN estarão posicionados em
um local exclusivo, de onde serão
transmitidas as entradas ao
vivo. Vamos trazer informações
em primeira mão, com a participação
do Bruno Vicari e do Everaldo
Marques, além de toda a
equipe que estará aqui, no Brasil,
levando mais informações
para as pessoas como opção de
segunda tela. E quando a bola
estiver parada, aí é com a gente.
Teremos uma grande oportunidade
para o debate.
iNvEStimENto
O plano comercial já está na
rua. Algumas marcas já estão
confirmadas, como Ipiranga e
Sportingbet. A Tecnisa adquiriu
“antes você fazia
um produto de
qualidade e
esperava que as
pessoas viessem
assistir. Hoje isso
não basta. você
tem de respeitar
as pessoas”
a cota de apoio. E vamos começar
o processo de entrega para
a Copa. As marcas enxergam
enorme valor com o que pretendemos
fazer. Teremos, por
exemplo, a presença forte dos
influenciadores digitais Cid Cidoso
(@naosalvo), Carter Batista
(@essediafoilouco) e Luana
Maluf (@luanamaluf), que nos
ajudam a multiplicar o alcance,
que é o que a gente necessita.
Nossa mensagem precisa
chegar ao fã de esportes. Nosso
objetivo e sair dessa Copa com
o torcedor tendo a sensação de
que esteve no torneio porque
acompanhou o debate na ESPN.
Digital
A gente vem adotando essa
estratégia de disponibilizar determinados
conteúdos na íntegra
no digital primeiro. Alguns
documentários, por exemplo,
como o feito por Gustavo Hofman
com a Polícia Militar de
Belo Horizonte. Ele passou uma
semana treinando com eles,
como se fosse policial da Tropa
de Choque, para atuar num
clássico do futebol mineiro. Durante
esse período ele entendeu
e humanizou a figura do policial,
que também é pai de família,
torcedor, talvez até já tenha
brigado em estádio e, acima
de tudo, uma figura humana
que precisa ter controle em um
momento que deve controlar a
massa. Fizemos essa estratégia
no digital e tem dado resultado.
multitEla
O que mudou muito em relação
ao nosso fã de esporte é
que antes você fazia um produto
de qualidade e esperava
que as pessoas viessem assistir.
Hoje isso não basta. Você tem
de respeitar as pessoas. Onde
elas querem ver, como e em
que hora. Você tem de disponibilizar
o conteúdo onde o fã se
sente mais confortável. Nossa
missão mundial é levar o melhor
conteúdo onde a audiência
estiver. Então, na série O Último
Trem para a Rússia, disponibilizamos
os 12 episódios para
quem quiser ver de uma vez só
e também na TV. Não pensamos
como produtos distintos. Nosso
conteúdo precisa atender esse
360 para termos novos pontos
de contato com o fã de esporte.
jornal propmark - 12 de março de 2018 57

we
mkt
LDProd/iStock
Burrice natural
“A burrice no Brasil tem um passado
glorioso e um futuro promissor”.
Roberto Campos
Francisco alberto Madia de souza
Meu dia começa às 4 da manhã. Acordo,
barba e banho, café, parabéns
aos aniversariantes do “Feice” e uma primeira
olhada em meus integradores de
notícias. Às 05h20min pego minhas coisas
e vou para a sala. Sento no sofá, ligo o
smartphone e abro o aplicativo do 99 para
chamar um táxi.
Em qualquer decisão que eu tome sempre
privilegio um especialista. Um profissional
que se dedique de alma e coração a
uma determinada atividade.
Assim, não uso o Uber, um agrupamento
de milhares de profissionais fazendo bico
ou aguardando por um emprego.
Sei que os motoristas de táxi nos trataram
mal todos estes anos. Sei que começaram
a acordar recentemente, diante da
existência de concorrência. Sei que ainda
deixam muito a desejar. Mas ainda me sinto
melhor, mais confortável e mais seguro
recorrendo a alguém que vive do que trabalha
e faz. Que, em tese, se dedica a isso.
Assim, salto todas as demais alternativas
que o 99 oferece com descontos, promoções
e tudo o mais. Só chamo táxi e tabela
cheia.
Numa segunda-feira deste ano de 2018
tentei fazer isso. E aí entrou uma versão
nova do aplicativo do 99. E começou a me
pedir uma série de informações que já forneci
no correr de mais de um ano de relacionamento
diário.
Depois de quatro ou cinco tentativas
desisti e me lembrei de um aplicativo que
instalara no celular, da Porto Seguro, o Vá
de Táxi.
Cliquei, rápido, direto, e mais que correspondeu
às minhas expectativas mesmo
sendo a primeira vez. No dia seguinte, tentei
uma vez mais o 99 e nem mesmo a opção
táxi consegui encontrar. Eliminaram a
palavra táxi do aplicativo. Voltei a recorrer
ao Vá de Táxi e funcionou.
Conclusão, desisti do 99. E a que conclusão
cheguei? Que o 99, aplicativo líder de
chamada de táxis e outros formatos de condução
para pessoas, acaba de abrir mão de
todas as vantagens e facilidades da inteligência
artificial e opta pela burrice natural.
Por razões que a própria razão desconhece,
decidiu melhorar o aplicativo. Melhorar
não sob a ótica do cliente e usuário, mas de
uma maneira tal que quase constrangesse
a todos que recorrem ao aplicativo para demandarem
pelos serviços que garantem ao
99 maiores margens.
Ou seja, privilegiaram o produto sob a
ótica deles, empresa, e os clientes que tratem
de se adaptar e reiniciar do zero seu relacionamento
com o aplicativo.
Naquela segunda, o 99 perdeu mais e
muitos clientes conforme sucessivas manifestações
no correr dos dias e semanas
seguintes nas redes sociais.
Cada um de nós, empresários, tem o direito
e o dever de escolher. Usar a inteligência
artificial para favorecer e agradar nossos
clientes e fortalecer, por decorrência
nosso relacionamento, ou optar pela burrice
natural por ganância porca e ambição
desmedida e pornográfica. O 99 optou pelo
segundo caminho.
Fica a lição. Só tente evoluir do bom para
o ótimo se isso for de verdade ótimo e em
todos os sentidos para seus clientes. Caso
contrário, prevalece o velho e sábio ditado:
O Ótimo é Inimigo do Bom. E nas duas situações,
ótimo e bom, só é ótimo e bom de
verdade, e, repetindo, se for bom e ótimo
para o cliente.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
58 12 de março de 2018 - jornal propmark

curtas
No Dia da Mulher,
McDonald’s vira alvo
nas redes sociais
Fotos: Divulgação
O McDonald’s inverteu seus arcos em
ação para o Dia da Mulher, celebrado no
último dia 8, em uma loja na Califórnia.
Com a mudança, foi formado um W, em
referência à palavra “woman” (mulher em
inglês). Essa foi a primeira vez na história
que o logo foi invertido. O logo também foi
estampado nos canais digitais da marca.
Enquanto isso, no Brasil, a homenagem
às mulheres causou polêmica, já que a rede
disponibilizou operação 100% feminina
em 20 lojas. Nas redes sociais, os clientes
questionaram as mulheres trabalharem,
enquanto os homens estariam, supostamente,
de folga. Por meio de nota oficial, o
McDonald’s respondeu que “houve apenas
uma troca de locais de trabalho entre eles
para que esses 20 restaurantes pudessem
reunir apenas mulheres na operação”.
Uma loja da Califórnia teve seu logo invertindo para formar um W, em alusão à palavra mulher em inglês
Veja sai CoM Capa falsa ogilVy Cria para BMW X3 reD asset estreia na MíDia
A Veja desta
semana traz
um manifesto
contra as fake
news em uma
capa falsa, que
aparece quando
o leitor inverte
a revista.
A ação é uma
parceria com a
DM9DDB e pretende
alertar os
leitores sobre
Revista faz manifesto esta semana
os problemas
causados pelas
notícias falsas. Nas três páginas editoriais
do manifesto, que imitam as seções da
própria revista, são apresentadas fake
news que circularam pela mídia digital.
A revista ainda traz o anúncio Veja se é
verdade, que critica as fake news e destaca
a importância de usar uma fonte confiável
para se informar, exaltando a própria publicação
da Editora Abril como a “maior e
mais prestigiada revista semanal do país” e
aconselha os leitores a “antes de comentar,
antes de postar, antes de curtir, antes de
compartilhar: Veja. Veja se é verdade”.
O BMW X3 chega às concessionárias nesta semana
A Ogilvy é a agência responsável pela
campanha que comunica o novo BMW X3,
que chega às concessionárias da marca
nesta semana. O filme, adaptado ao país,
explora os atrativos do carro e a ideia
“Nada menos que o máximo”. “Criamos
um conceito que é muito representativo
para o novo BMW X3 e reforça o seu posicionamento
premium. É um carro de estilo
único e inconfundível, que tem a tecnologia
como um dos maiores destaques”,
comenta Félix del Valle, diretor de criação
executivo da Ogilvy Brasil. A campanha
ainda contempla ações nas redes sociais,
publieditoriais, mídia online e peças para
mídia impressa.
Filme criado pela Mar Comunicação para Red Asset
A Mar Comunicação assina a primeira
campanha da Red Asset, empresa de recebíveis,
que estreia nesta segunda-feira (12).
No filme de 45 segundos, que será veiculado
na GloboNews, um executivo tenta solucionar
um cubo mágico, mas não chega a
um bom resultado. A campanha contempla
ainda anúncio de página inteira no jornal O
Valor, além de peça de rádio, anúncios de
revista e comunicação nos principais portais
de internet e nas redes sociais. Sob o
tema Muito além de recebíveis, a campanha
busca mostrar uma empresa ágil e sólida
que se destaca no mercado. Em 2017, a
Red Asset movimentou aproximadamente
R$ 10 bilhões.
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo,
Alê Oliveira (Fotografia)
Editora-assistente: Cristiane Marsola
Repórteres: Alisson Fernández (SP),
Danúbia Paraizo (SP), Jéssica Oliveira (SP),
Claudia Penteado (RJ)
Editor de Arte: Adu nias Bis po da Luz
Assistente de Arte: Lucas Boccatto
Revisor: José Carlos Boanerges
Site: propmark.com.br
Redação: Rua Fran çois Coty, 228
CEP 01524-030 – São Pau lo-SP
Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766
e- mail: re da cao@prop mark. com.br
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Gerentes: Mel Floriano
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opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
jornal propmark - 12 de março de 2018 59

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Grazi Massafera, a vilã Lívia de O Outro Lado do Paraíso, passa a integrar o time de celebridades da marca Eudora, de O Boticário; ela grava cenas para exibição em canais proprietários como o Fac
EFEITO MATE
No ar com a personagem Lívia, vilã da novela global O Outro Lado
do Paraíso, a atriz Grazi Massafera passa a integrar o time de celebridades
da marca Eudora, lançada por O Boticário no primeiro trimestre
de 2011 para atingir um público diferente do que frequenta
suas mais de três mil lojas em todo o país. A atriz empresta sua
imagem para a campanha do novo batom Nude Caramelo, da linha
Soul Kiss Me. Grazi conheceu o produto, que possui efeito mate, ou
seja, sem brilho, da Eudora, quando ganhou um kit promocional
no ano passado. Ela se junta a personalidades como Claudia Leitte,
Juliana Paes e Sabrina Sato. O portfólio da Eudora só está disponível
em sua única loja própria, em Belo Horizonte, no e-commerce
e através de revendedoras credenciadas. “A Grazi representa
a mulher que traça seus caminhos e conquista seus objetivos, se
colocando como protagonista da própria vida. Eudora acredita na
força dessa mulher e quer ajudar nessas conquistas diárias”, conta
Daniel Knopfholz, diretor da Eudora. Por enquanto, não está programada
nenhuma campanha publicitária para promover a marca.
A ativação se dá com a imagem da artista nos canais proprietários
da Eudora nas redes sociais (Facebook e Instagram), forte trabalho
de relações públicas e no catálogo de vendas, on e off.
Zito Campos (Hands), Vanessa Brandão, do marketing da Heineken, e Marcelo Lenhard (Hands)
60 12 de março de 2018 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Roberto Gnypek, vice-presidente de marketing do McDonald’s, Anitta e Rafael Urenha, CCO da agência DPZ&T
PREPARADA
Presente em campanhas da Doritos, Renault, iFood, Claro e Niely,
a onipresente Anitta vai animar a campanha Prepara, criada pela
agência DPZ&T para a Copa do Mundo na Rússia da rede de fast-
-food McDonald’s, que é uma das patrocinadoras oficiais da Fifa.
Anitta o remake do seu hit, feito pela equipe de criação da agência,
para destacar a preparação do McDonald’s, do craque Neymar, que
vai ser uma das estrelas da campanha, e da torcida brasileira. O
flight teve início na última quarta-feira (7) no Jornal Nacional.
LER
A Jotacom está à frente do segundo flight da campanha do Clube
Leiturinha, que promove o hábito da leitura compartilhada
para mais de 85 mil famílias, distribuídas em mais de 5.200 cidades
do país. É o maior clube de assinatura de livros infantis
do país. O protagonista do comercial é o apresentador e ator
Marcio Garcia, com participação da sua mulher, Andréa Santa
Rosa, e do filho, Felipe. “Buscamos assim, como na primeira
fase (realizada por Tania Khalill, Jairzinho Oliveira e as filhas),
famosos que são a cara da marca e aparecem juntamente com
suas famílias. Tudo para afirmar ainda mais a credibilidade e
ajudar a fortalecer a posição da marca como grande empresa do
setor infantil”, justificou Jurgis Figueiredo, CEO da agência. A
direção de criação do projeto foi conduzida por Fabio Mello; e
a produção, pela Bros.co. O projeto criativo também envolveu
os profissinais Rodrigo Franz, Raíssa Palamarczuk, Felipe Ruiz
e Aline Strobelt.
FORMATO
Idealizada para permitir
acesso rápido e sem
comprometer o plano
de dados dos usuários
de smartphones,
a plataforma AMP
(Acelerated Mobile Pages)
já está sendo usada pelo
UOL, assim como
a Wired, CNN, Mashable
e Washington Post.
SHARE
A mão de obra feminina
no Twitter representa
38,4% da força de
trabalho da marca. A meta
e encerrar 2018 com 43%.
COZINHA
O Masterchef, segundo a
SEMrush, liderou buscas
na web, com 733,5 mil
pesquisas em 2017.
ebook e Instagram, além do catálogo de vendas
AR LIVRE
O espaço Heineken Block se
aproveitou do conjunto arquitetônico
da Vila dos Ingleses,
na área central de São Paulo, e
fez sucesso. O projeto, que foi
encerrado no último domingo
(11), teve a assinatura da agência
de live marketing Hands. É
mais uma iniciativa descolada
do anunciante, que usa os canais
tradicionais para promover
a marca, mas recorre a iniciativas
como as block parties,
festas ao ar livre com música
e arte. A marca já realizou a
Heineken Up On The Roof, que
ocupou a cobertura de um edifício
em São Paulo para reunir
tribos em torno de festas pra lá
de animadas.
Marcio, o filho Felipe e a mulher Andréa; Fabio Mello (Jotacom) e Drico Mello (Bros.co)
MONTADORAS
Se o governo brasileiro
não aprovar o
investimento de
R$ 1,5 bilhão no projeto
Rota 2030, algumas
montadoras podem deixar
o país, como informa
a Anfavea, entidade
que representa o trade
automobilístico.
RISCO
Sem reforma da
Previdência, a agência
de classificação de risco
Fitch rebaixou a nota do
Brasil para a realização de
investimentos.
FRÁGIL
Brasil é o 7° no ranking
da OMS sobre violência
à mulher. A análise
contempla 83 países.
jornal propmark - 12 de março de 2018 61

última página
GeogeRudy/iStock
Eu,
consumidor
Stalimir Vieira
Outro dia, me perguntei quando foi a última
vez em que tomei uma iniciativa
de consumo influenciado pela propaganda.
Para os padrões brasileiros, acredito que
pertenço a uma faixa de cidadãos favorecidos
por serem dotados de alguma cultura e
por ter a oportunidade de trabalhar o bastante
para se dizer estáveis e em condições
de tomar iniciativas de consumo num espectro
razoável.
Ou seja, acho que sou interessante para as
marcas. Colocando-me do outro
lado do balcão – o do anunciante
– a primeira questão que me ocorre
é “onde encontro esse sujeito?”.
Pode parecer bobagem, mas,
se pensar bem, não será por causa
desse desconhecimento que
o meu carro é o mesmo há mais de nove
anos? É fato que não sou um aficionado por
carros, mas, desde que pude pagar por um,
nunca mais deixei de ter, pagando, aliás,
cada vez mais, pelo seguinte. Isso é bom
para o negócios de carros ou não é?
Mas, então, por que não tenho cruzado
com eles nos meus hábitos de consumo
de comunicação? Aliás, tenho, sim, nos
anúncios-paisagem dos jornais de domingo
e nos comerciais-paisagem dos intervalos
dos telejornais.
Lembrei-me de outro “cruzamento”: no
Facebook, uma série de vídeos em que alguma
das chamadas celebridades discorre
sobre a experiência de dirigir uma marca
francesa, se não me engano. Assisti a um inteiro
e pareceu que não era comigo. Talvez,
não fosse mesmo, embora, como se sabe,
a faixa etária da rede social teria subido,
o que me incluiria como target da marca.
Mas, por onde mais eu ando, perguntaria,
como gestor de marcas, além dos telejornais,
da leitura domingueira dos jornais e
do Facebook, meios, aliás, em que, na forma,
nenhum anúncio me tem feito avaliar
uma possibilidade de consumo?
“Onde fOi
parar essa
inteligência
da mídia?”
E pensaria: por que não pegar esse sujeito
num ambiente mais exclusivo e a que
ele atribua prestígio? Ajudo: ando também
no Netflix, no Spotify e no Vicenews, de
um lado e, de outro, na Piauí, no Le Monde
Diplomatique, na Quatro Cinco Um e na
Scientific American, por exemplo. Se nos
meios, digamos, mais óbvios, nenhuma
marca parece querer falar comigo
do “jeito certo”, nesses últimos,
então, parecem não quererem
falar com ninguém de jeito
nenhum.
Anos ou décadas atrás seria
normal eu cruzar, por exemplo,
com um anúncio do uísque preferido nos
meus hábitos de leitura. Era agradável, fazia
sentido. Inclusive, quando a marca concorrente
se atravessava por lá também para
me tentar para uma experiência.
Ou alguma marca de carro resolvendo
lhes fazer companhia, como que compondo
uma mesma “família”, cujo traço comum
era reconhecer e valorizar o meu padrão de
consumo de cultura. Onde foi parar essa inteligência
da mídia?
Aparentemente, foi dispensada e substituída
por algoritmos. Talvez a razão para
que, viajante frequente, eu seja “punido”
diariamente com uma avalanche de e-mails
das companhias aéreas carregados do mais
ordinário varejo ou tenha a minha timeline
frequentemente invadida por postagens
miseravelmente inconvenientes.
Enquanto isso, os meios que me dão
mais prazer padecem de falta de anúncios.
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing
stalimircom@gmail.com
62 12 de março de 2018 - jornal propmark

Rafael Cinoto,
matemático.
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