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editorial Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br tV aberta TV aberta é a base do planejamento eficaz <strong>de</strong> mídia. O meio está na A casa da maioria da população brasileira. Hoje não mais apenas na sala. Cada lar comporta pelo menos dois monitores. Não é por outro motivo que as agências indicam a programação do prime time, que começa às 18h e se esten<strong>de</strong> até 21h30, para que marcas, produtos e serviços tenham a<strong>de</strong>rência junto ao público. Na semana passada, Eduardo Simon, presi<strong>de</strong>nte da DPZ&T, promoveu um evento na recepção da agência para exibir em tempo real o comercial da Copa do McDonald’s no primeiro intervalo do Jornal Nacional. Fantástico, Domingo Espetacular, Programa Silvio Santos, Hora do Faro, Masterchef e O Céu é o Limite, por exemplo, são programas usados para a exibição <strong>de</strong> comerciais inéditos. A força dos canais <strong>de</strong> TV aberta é insofismável. Sua penetração, com o uso a<strong>de</strong>quado da frequência, garante o conhecimento dos conteúdos das marcas junto aos consumidores. E por que isso ocorre: as TVs são as maiores produtoras <strong>de</strong> conteúdo. Esse diferencial é vital para a sua diferenciação. O telespectador busca na novela, no futebol, nos filmes, nos humorísticos e no jornalismo aquilo que só um gran<strong>de</strong> gerador <strong>de</strong> conteúdo po<strong>de</strong> oferecer. Hoje a TV vive o fenômeno da segunda tela. Os smartphones, tablets e <strong>de</strong>sktops permitem o acesso à programação das emissoras. Per<strong>de</strong>u um programa, há o aplicativo na palma da mão para conferir o capítulo. Todas as emissoras disponibilizam sua gra<strong>de</strong> através dos apps. A segunda tela multiplicou o alcance das TVs. Apenas as emissoras abertas concentram acima <strong>de</strong> 53% do investimento em publicida<strong>de</strong> no Brasil, que em 2017 foi <strong>de</strong> R$ 134 bilhões brutos, segundo a pesquisa do Kantar Ibope Media. O mesmo instituto assegura que são 18 bilhões <strong>de</strong> impressões no Twitter por mês na busca por TV aberta. O YouTube recebe cerca <strong>de</strong> 1 bilhão <strong>de</strong> visitas para sua audiência assistir programas do SBT. Recor<strong>de</strong> mundial da emissora <strong>de</strong> SS. A TV aberta une a família. É em torno <strong>de</strong>la que pai e filho assistem a uma partida <strong>de</strong> futebol. Na hora do jantar, os jornais são um cenário que ajuda inclusive no fomento das discussões do dia a dia. O executivo Eduardo Becker, da nova geração da Re<strong>de</strong> Globo, que cuida da comercialização das mídias digitais, é um entusiasta. Vejam sua linha <strong>de</strong> raciocínio no texto exclusivo que encaminhou ao editorialista: “Produzimos conteúdo <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> para múltiplas plataformas, que é oferecido ao público como, on<strong>de</strong> e quando ele quiser. Isso amplia nossas oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> impactar o consumidor. Portanto, oferecemos aos anunciantes ainda mais alternativas <strong>de</strong> associar suas marcas aos nossos produtos. Conhecemos as características da TV e do digital, o que nos dá a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> transitar entre os dois ambientes, aproveitando o melhor <strong>de</strong> cada meio. Enten<strong>de</strong>ndo a necessida<strong>de</strong> e respeitando a característica <strong>de</strong> cada plataforma, levamos ao cliente a melhor solução. É essa forma <strong>de</strong> trabalhar que garante, nas soluções encontradas, a complementarieda<strong>de</strong> entre os dois universos”. Becker prossegue: “A internet abriu um novo universo <strong>de</strong> possibilida<strong>de</strong>s para o consumo dos nossos conteúdos. A indústria criativa tem <strong>de</strong> produzir peças mais atraentes, mais completas e mais direcionadas. Durante muitos anos, o digital foi uma réplica da TV - hoje vemos que ele tem se <strong>de</strong>scolado para extrair o que há <strong>de</strong> único e especial no online e, portanto, vemos no digital a complementarieda<strong>de</strong> da estratégia da campanha <strong>de</strong> TV, como uma oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se engajar com diferentes públicos em diferentes momentos. Com o aumento da interação sobre o ví<strong>de</strong>o, novos formatos estão surgindo. Temos <strong>de</strong>senvolvido diversos projetos <strong>de</strong> bran<strong>de</strong>d content, sempre feitos a várias mãos, cocriando com os nossos clientes, que fazem com que as marcas se integrem ao conteúdo <strong>de</strong> maneira mais orgânica e muito efetiva”. Nesta edição do PROPMARK, o leitor se <strong>de</strong>parará com 14 páginas <strong>de</strong> matérias com entrevistas <strong>de</strong> executivos das emissoras, falando sobre a força da TV aberta, novelas, reality shows, esportes, <strong>de</strong>safios etc. Ela é uma companheira da família brasileira. A publicida<strong>de</strong> permite que essa farta e longa programação oferecida seja gratuita. A indústria <strong>de</strong> monitores cresce a cada ano. São pelo menos 10 milhões <strong>de</strong> novas unida<strong>de</strong>s comercializadas por ano. Neste <strong>2018</strong>, com a Copa do Mundo da Rússia, o volume será maior. A propósito, o que seria da Copa do Mundo <strong>de</strong> futebol, não fosse a TV aberta? Lembro-me <strong>de</strong> quando ainda não tínhamos as transmissões diretas e o sofrimento que significava imaginar as jogadas dos craques ouvindo o rádio. O futebol <strong>de</strong>ve muito à TV aberta, mas a recíproca é verda<strong>de</strong>ira: a TV aberta <strong>de</strong>ve igualmente muito ao futebol, ainda que pagando somas astronômicas aos clubes, fe<strong>de</strong>rações e confe<strong>de</strong>rações, pelos direitos <strong>de</strong> imagem. Se a TV é uma festa, a aberta <strong>de</strong>mocratiza sua audiência, possibilitando a todos o que já foi o maior sonho <strong>de</strong> consumo do século 20 e prossegue como objeto <strong>de</strong> <strong>de</strong>sejo e <strong>de</strong> uso continuado neste século 21, que acoplou <strong>de</strong>finitivamente a TV às nossas vidas, pelos canais abertos e suas variantes pagas. Definitivamente, não há como viver sem TV. *** Para superar a crise que atingiu a todos os brasileiros e com força maior em 2017, muitas empresas, entida<strong>de</strong>s e cidadãos lançaram mão <strong>de</strong> antigos patrimônios, seguindo a conhecida expressão “Vão-se os anéis, mas permanecem os <strong>de</strong>dos”. Assim é que a APP Brasil, presidida por Enio Vergeiro, viu-se na contingência <strong>de</strong> ven<strong>de</strong>r a se<strong>de</strong> própria da Rua Hungria, 664 – <strong>12</strong>º andar, em São Paulo, passando a ocupar, no mesmo prédio, o conjunto 111, no 11º andar, alugado <strong>de</strong> um benemérito da entida<strong>de</strong>, com carência <strong>de</strong> um ano sem aluguel. No início <strong>de</strong>ste mês, o presi<strong>de</strong>nte da entida<strong>de</strong> enviou comunicado ao conselho e a toda a diretoria da entida<strong>de</strong>, bem como aos associados e <strong>de</strong>mais players do mercado, aproveitando para convocar seus voluntários para o início dos trabalhos relativos ao próximo Fest-Up e reandamento da Câmara <strong>de</strong> Arbitragem. *** O novo jinglão da Jovem Pan AM, traduzindo o avanço da emissora na sua programação, com <strong>de</strong>staque para os dois maiores assuntos <strong>de</strong>sta quadra (política e futebol), consegue ser ainda melhor que o anterior, veiculado na época pré-natalina. Na emissora, faz sucesso o Pan News, com maior intensida<strong>de</strong> quando vai ao ar a voz inconfundível <strong>de</strong> Marcello Queiroz, ex-diretor <strong>de</strong> Redação do PROPMARK. *** Imperdível hoje a coluna Inspiração, assinada por Washington Olivetto especialmente para o PROPMARK. Olivetto marcou e marca época. Seu talento é imprescindível tanto na história recente da propaganda brasileira, como na história atual da ativida<strong>de</strong> com reflexos internacionais. *** Este Editorial é em homenagem a Dalton Pastore, presi<strong>de</strong>nte da diretoria executiva da ESPM, que faz uma revolução do bem na tradicional e pioneira escola <strong>de</strong> ensino da comunicação publicitária no Brasil (hoje ministrando também outras disciplinas). jornal propmark - <strong>12</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 3
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