especIal tv aberta Investimento publicitário na mídia televisiva reforça o po<strong>de</strong>r do meio Área concentra a maior parte do em compra <strong>de</strong> mídia no Brasil; a tendência é ter diferentes formatos <strong>de</strong> veiculação e conteúdo Alisson Fernán<strong>de</strong>z izzetugutmen/iStock A publicida<strong>de</strong> movimentou em 2017 cerca <strong>de</strong> R$ 134 bilhões brutos em compra <strong>de</strong> espaço publicitário no Brasil. Os dados são do Kantar Ibope Media. A TV aberta foi a que concentrou a maior parte dos investimentos, ficando com mais <strong>de</strong> 50% do volume consolidado pelos anunciantes. “A televisão está presente em praticamente todos os lares, por isso é um meio garantido no cotidiano da população. Se o olhar recair para os últimos <strong>de</strong>z anos, muita coisa mudou, a tecnologia evoluiu e a televisão acompanhou essa evolução”, revela Rita Romero, diretora <strong>de</strong> business insights and <strong>de</strong>velopment do Kantar Ibope Media no Brasil. Mas por que será que em tempos tão digitais esse fenômeno ainda ocorre? Para Fabro Steibel, professor <strong>de</strong> inovação e tecnologia da ESPM Rio, isso ocorre pela centralida<strong>de</strong> da televisão no país. “O número <strong>de</strong> pessoas que assistem a mídia não diminuiu, muito menos em volume <strong>de</strong> minutos. A televisão é essencial para alguns tipos <strong>de</strong> campanha, como uma ação <strong>de</strong> varejo a curto prazo, por exemplo, mas acredito que ela não po<strong>de</strong> ser exclusiva, pois você foca na publicida<strong>de</strong> <strong>de</strong> massa e não direcionada”, comenta Steibel. Já para Roberto Gnypek, vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing do McDonald’s no Brasil, isso ocorre porque a qualida<strong>de</strong> do conteúdo ainda é um fator <strong>de</strong>terminante para os investimentos. “O volume <strong>de</strong> conteúdo e a dispersão que outros meios geram fazem com que a televisão continue sendo relevante. Pensando no futuro da televisão, acredito que ela vai compartilhar esse conteúdo com outros meios e aplicativos on<strong>de</strong> você possa customizar e acompanhar a programação no momento em que <strong>de</strong>sejar. Tudo A TV está em praticamente em todos os lares brasileiros, elevando o meio a um patamar <strong>de</strong> <strong>de</strong>staque no ranking do setor “o volume <strong>de</strong> conteúdo e a dispersão que outros meios geram fazem com que a televisão continue sendo relevante” está ligado à melhor tela disponível, mas quando você está no aconchego da sua casa ou com seus amigos, uma tela maior é importante e a televisão aberta ainda tem um papel muito significativo”, revela Gnypek. É inegável que a televisão aberta continua sendo o principal veículo brasileiro, já que cerca da meta<strong>de</strong> do país ainda não possui acesso à internet, e que ainda vai passar por muitas fases e tendências. Mas com tantas mudanças, qual será o caminho da publicida<strong>de</strong> nesta trajetória? “A publicida<strong>de</strong> é camaleônica, porque é pop, vai se adaptando aos hábitos dos consumidores. Conteúdo <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>, que reflita o burburinho cultural, sempre foi sinônimo <strong>de</strong> boa audiência e nós compramos audiência, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente do canal”, afirma Márcia Mendonça, diretora-geral <strong>de</strong> mídia da agência David. Formatos diferentes dos tradicionais 30 segundos também são formas <strong>de</strong> atrair a atenção do telespectador durante a programação. “Se as marcas não forem suficientemente inteligentes para gerar conteúdo <strong>de</strong> interesse e que busquem a atenção do consumidor, elas vão ficar reféns dos mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> 30 segundos, que, ao longo do tempo, po<strong>de</strong>m ter uma função, mas não a <strong>de</strong> construção <strong>de</strong> marca. Para construir marcas, você precisa produzir mais conteúdo e realizar uma comunicação <strong>de</strong> massa personalizada. Então, a tendência não vai ser um comercial para todo mundo, mas um bom conteúdo para diferentes targets que são relevantes para o seu negócio. E aí, quem tiver bons fornecedores <strong>de</strong> conteúdo, agências, estratégia <strong>de</strong> mídia e data base dos consumidores para po<strong>de</strong>r estratificar isso bem, vai ter vantagem neste jogo”, comenta Gnypek. 8 <strong>12</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
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