edição de 28 de maio de 2018

Cannes
“Media é a área
que mais se
transformou”
Divulgação
César Toledo, vice-presidente de mídia da
Tribal, representará o Brasil no júri de Media
Lions e assume o desafio de julgar peças
na área que melhor mostra as mudanças
pelas quais atravessa o mercado publicitário. Com
passagens pela antiga AgênciaClick, Yahoo (hoje
Oath) e Terra, o publicitário será jurado no Festival
de Cannes pela primeira vez, com a expectativa
de lidar com uma mídia mais fragmentada e
uma comunicação que precisa, necessariamente,
ser direta, em que o conhecimento sobre o
comportamento do consumidor e de sua jornada de
compra se sobrepõem na estratégia. Nesta entrevista
- veja os principais trechos a seguir -, ele fala sobre as
tendências da mídia, como branded content, e avalia
as perspectivas da área.
César Toledo: “Precisamos ser mais assertivos na hora de apresentar o produto”
Felipe Turlão
especial para o propMArK
TransforMação
Com certeza, Media Lions
é a área que mais se transformou.
Em 2012, falou-se muito
sobre mídia programática, que
parecia uma bola de cristal, e
não era bem isso. Mas, de qualquer
forma, ela fazia a conversa
com o CRM do cliente. Há dois
pilares em que a mídia precisa
atuar, que são a aquisição de
espaço e a rentabilização. Esta
segunda é a nova mídia, que
precisa saber quem é a pessoa,
sua idade, onde vive, se tem
filhos. E possibilitar às marcas
oferecerem promoções ou benefícios
personalizados a ela.
Branded ConTenT
Um dos componentes da mídia
que mais crescem em importância
é o branded content,
em que uma marca endossa determinado
assunto, proporcionando
relação mais profunda
e verdadeira, não só pensando
em preço, produto e frete. Media
Lions nos trará neste ano
um ideal de não ficarmos despejando
comunicação de forma
aleatória, com frequência muito
grande, o que é maléfico para
as marcas. Precisamos ser mais
assertivos na hora de apresentar
o produto, sem precisar apelar
para uma grande exposição.
TV e dados
Temos visto grande mudança
na mídia brasileira. Há
players tradicionais que estão
mudando a conversa que tinham
há cinco anos e se rendendo
a esse novo momento.
Empresas de TV, por exemplo,
estão falando mais de dados e
ressaltando sua grande audiência
em outras mídias. A capacidade
de impactar o consumidor
em diversos momentos do dia
se tornou fundamental para
qualquer player, já que ela permite
estabelecer uma conversa
de marca e pessoas desde o primeiro
impacto até a efetivação
da compra. Entramos todos
nessa guerra da super mensuração
e precisamos saber quem
é essa pessoa e o que ela faz depois
de ver a publicidade.
CriTérios
Tenho conversado com pessoas
que já participaram do Media
Lions em anos anteriores.
A mídia sofreu uma mutação
tão grande que, embora muitos
critérios do passado ainda possam
ser aplicados, é necessária
uma evolução na maneira como
“Costumo brinCar
na agênCia
que uma Conta
se ganha pela
Criação e se perde
pela mídia”
se julga. Os próximos dias do
pré-júri serão mais esclarecedores
sobre critérios, mas já deu
para ver que as peças vencedoras
serão aquelas que trabalham
de maneira multiplataforma,
com uso de dados, de primeiro
impacto, de segundo impacto
e atendimento ao cliente. Em
geral, a grande mensagem do
Media Lions é que se esqueça
o espaço, a mídia, e se entenda
profundamente o perfil do consumidor.
É isso que, na prática,
vai nortear a comunicação pelos
próximos anos.
Bolso
O Media Lions será uma das
categorias mais estratégicas de
Cannes daqui por diante, porque
a publicidade terá a mídia como
ponto central, com uma comunicação
cada vez mais direcionada.
Sem contar que a mídia é
onde se despeja um caminhão
de dinheiro e, por consequência,
onde mais dói no bolso do cliente.
Costumo brincar na agência
que uma conta se ganha pela
criação e se perde pela mídia. A
criação conta uma história legal,
e a mídia, na hora da execução,
pode não atingir os objetivos e
ocasionar na perda da conta. Por
isso, ela é fundamental no novo
cenário da comunicação.
noVo Mídia
A mídia, hoje, está muito
diferente sob o ponto de vista
dos profissionais. Se olharmos
como era feita a comunicação
há cinco anos, notamos que os
mídias precisaram se transformar
por completo. Quem não
se atualizou no entendimento
do comportamento do consumidor
e da forma como ele se
conecta com as novas mídias,
acabou deixando o mercado.
48 28 de maio de 2018 - jornal propmark