edição de 4 de fevereiro de 2019

FenapRo VÊ otimiSmo
RecoRde daS agÊnciaS
Pesquisa Van Pro mostra
índice de 70,6% com boa
expectativa. O presidente
Glaucio Binder indica retomada
de conversas. pág. 38
Sadia completa 75 anoS
e apoSta na noStalgia
Cecília Alexandre, gerente
executiva de marketing,
conta sobre ação da marca
na novela Verão 90 e as estratégias
para 2019. pág. 46
eSpm inaUgURa campUS
paRa eXecUtiVoS em Sp
Dalton Pastore, presidente da
escola, fala que unidade no
Itaim vai oferecer cursos de
superatualização profissional
para c-level. pág. 39
propmark.com.br
ano 54 - Nº 2731 - 4 de fevereiro de 2019 R$ 15,00
Paul Abell/Divulgação
Super Bowl amplia negócio
como plataforma de mídia
transmitida para 180 países em mais de 25 idiomas, final da nFl expande fronteiras
e atinge anunciantes dentro e fora dos estados Unidos. intervalo comercial continua
como carro-chefe para pepsi, Budweiser e toyota, entre outras grandes marcas.
Jogo do patriots vs. Rams foi realizado no mercedes-Benz Stadium, em atlanta. pág. 12
Vale tenta SUpeRaR a
cRiSe com comUnicaÇão
Empresa aposta em mídias
diversas para se posicionar.
Outras marcas criam
iniciativas para ajudar
Brumadinho. pág. 43
edUaRdo loRenzi e SeU
pRimeiRo ano de geStão
O copresidente da Publicis
Brasil é o primeiro
entrevistado da série
do PROPMARK De frente
com o presidente. pág. 15
maRcaS inVeStem na
indúStRia de SoRVeteS
Nestlé, Mondelēz, Kibon e
Cacau Show apresentam
novidades. Parcerias lançam
novas versões de produtos
clássicos. pág. 40

Os melhores sabores E
OPORTUNIDADES de são paulo
em um mesmo endereço
2019
Vem aí a 3ª edição do principal evento gastronômico de São Paulo.
Unindo alguns dos melhores chefs da cidade e a audiência qualificada
de Veja São Paulo, a Feira dos Campeões tem a receita perfeita
para o sucesso da sua marca. Venha fazer parte desse encontro!
29 A 31 DE MARÇO
ARCA
54 MIL
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VENDIDOS
14 MIL
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EVENTO
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30
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GARANTA UM LUGAR NESSA DELICIOSA FESTA
E CONQUISTE UM PÚBLICO QUE RECONHECE
O VALOR DAS BOAS COISAS DA VIDA.
• Experiência de marca • Lojas, ativações e venda de produtos •
• Interação com público de alto poder de compra •
rose.resston@abril.com.br • (11) 3037-5756

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
ideias estatizantes
Após o recente episódio das BVs (Bonificações por Volume)
concedidas pela mídia às agências de publicidade e protagonizado
por membros do novo governo federal, que se insurgiram
contra essa antiga prática do mercado publicitário
brasileiro (ver nosso Editorial da edição de 14/01/19), surge recentemente
mais uma implicância das mesmas autoridades,
desta feita condenando as contas publicitárias do governo federal
sendo atendidas por agências de propaganda do mercado
privado brasileiro.
A ideia, segundo esse grupo, é o governo federal criar uma house
agency (agência da casa), naturalmente chapa-branca, para
atender todas as contas publicitárias do mesmo.
Além de contrariar a ideia cada vez mais dominante em todo o
mercado brasileiro (e não apenas no publicitário) sobre a necessidade
de cada vez mais privatizarmos o vasto rol de empresas
estatais que o Brasil ainda possui e que geralmente não só trabalham
mal (com algumas louváveis exceções), mas também servem
de cabides de empregos a apadrinhados políticos e de base
para falcatruas como as que vimos ocorrer muito recentemente
no país, facilitando a existência de mensalões e toda sorte de
desvios do dinheiro público, sob diversas rubricas, é patente
e notório que no caso da publicidade, disciplina cuja própria
natureza se escora na competitividade, uma house agency é a
menos indicada para contribuir para que os seus clientes-anunciantes
vençam no mercado.
A razão é simples: antes de fazerem seus clientes bem concorrer
nos segmentos onde atuam, as agências também se movem
em concorrer entre si, criando para anunciantes que atuam no
mesmo segmento empresarial campanhas e peças isoladas brilhantes,
que, além de melhor fazer funcionar as vendas dos seus
clientes-anunciantes, mostram para todos os players do mercado
até onde vai o seu DNA criativo.
Nesse particular reside a motivação de muitas agências hoje:
obter através dos trabalhos que assinam para os seus clientes-
-anunciantes a condição de agência imbatível na sua capacidade
criativa.
Esse é um dos grandes estímulos proporcionados pela livre iniciativa,
que não pode ser tolhido por governos democráticos,
mas que pensam em adotar para as suas prestadoras de serviços
uma camisa de força oficial, que só fará mal a elas próprias e –
eureka! – aos seus próprios clientes-anunciantes.
Tudo o que acima está dito poderia ser objeto de larga contestação,
caso fosse apenas mais uma divagação jornalística, esta
classe sonhadora que nem sempre consegue distinguir o sonho
da realidade.
Pela sua própria essência, o jornalismo almeja cotidianamente
um mundo melhor, embora nem sempre acertando nas suas
próprias escolhas.
No caso em tela, pode parecer a esses profissionais da esperança,
dentre os quais não raro nos incluímos, que a possibilidade
da criação de uma house agency pelo governo federal resolverá
todos os seus problemas de comunicação com os diversos públicos
que fazem parte do enorme espectro de mobilidade oficial.
Muitos já pensaram nisso antes e quebraram a cara, chegando
à conclusão, ou por si próprios, ou pelo aconselhamento de
empresários e profissionais mais próximos do problema, que
seria um erro clamoroso a lembrar os já velhos tempos de países
enclausurados por sistemas ditatoriais de governo, onde
contraditar é crime.
A antiga URSS, por exemplo, mantinha uma agência de propaganda
em funcionamento, que jamais produziu um trabalho
brilhante que fosse, para ser aplaudido pelo mundo livre da propaganda.
Ao contrário, sua produção de anúncios e campanhas era de tal
ordem abaixo da crítica que foi um dos primeiros organismos descontinuados,
com o início da lenta abertura soviética (glasnost).
Então, o que se pede ao nosso novo governo central é que abandone
ideias centralizadoras e contribua para um país mais aberto,
mais democrático, no qual deve imperar a livre iniciativa e uma
das maiores forças propulsoras do progresso: a concorrência.
Basta olhar para os países mais adiantados do planeta, para a
constatação inevitável: a raiz do seu progresso tem origem na
livre concorrência, ou livre iniciativa.
O estatismo só faz bem para os seus inimigos, que sabem ver
nele adversário fraco e acomodado, incapaz de superar com a
rapidez necessária as dificuldades que acometem as grandes organizações
como o Estado.
No caso em tela, se uma agência de propaganda não atende bem
ao governo, rescinde-se o contrato, abre-se nova concorrência e
se escolhe a melhor.
As houses são entidades do passado e as poucas que hoje ainda
funcionam bem, se é que funcionam, não passam de exceções.
Aqui mesmo, no Brasil, temos inúmeras histórias de houses que
não se deram bem e desapareceram com o tempo.
Nada como uma boa agência independente para indicar o melhor
caminho.
O acerto é quase inevitável.
jornal propmark - 4 de fevereiro de 2019 3

conexões
Facebook
Post: Marca faz “protesto” por
Brumadinho com modelos cobertos
de lama
Tenho a impressão que as pessoas estão
mais preocupadas em ganhar likes
do que com a tragédia em si.
Sandro Fernandes
dorinHo
Acabo de ouvir falar sobre essa marca.
Já me deixou uma péssima impressão.
Vai aprender sobre valores de marca e
respeito!
Maria Jose Lousada Villafanha
Oportunismo barato!!!
Marcelo Bacil Pires
Post: Agências e perfis celebram o
Dia do Publicitário
Até no Dia do Publicitário a gente trabalha.
Bruno Pinaud
Post: Portal R7 muda de nome para
campanha do McDonald’s: R7,90
Ótimo, bacana... só o timing que complicou
um pouco. Página de Brumadinho,
falando que estão sacrificando animais
que não têm chances de serem salvos,
e o MC baixando os preços.
Suelen Maistro
Errata
Diferentemente do que foi publicado
na edição nº 2730, na matéria Patrocinadores
privilegiam festas carnavalescas
fora de São Paulo, não foi a
primeira vez que o Extra patrocinou o
evento do SBT Folia.
última Hora
CONCORRÊNCIA 1
Segundo fontes ouvidas
pelo PROPMARK, a
Perdigão, marca que
pertence ao Grupo BRF,
está em concorrência. As
agências DPZ&T, Talent
Marcel e AlmapBBDO
estariam envolvidas no
processo de conquista da
conta publicitária. Vale
lembrar que a DM9DDB foi
a responsável pelas últimas
campanhas da marca.
CONCORRÊNCIA 2
Ainda segundo as fontes,
a JDE, que é detentora
das marcas Café do Ponto,
Pilão, Caboclo e Café
Pelé, estaria na reta final
de sua concorrência que
envolve as agências JWT
(que atende a empresa
atualmente), Havas e
Lew’Lara/TBWA.
CONQUISTA
A Gloria Brasil acaba de
anunciar a conquista de
duas novas contas: Maped
e MSB Sanchez. A agência
será responsável por
desenvolver a estratégia
digital das marcas.
PRIMEIRO ANO
A agência Rock Rio de
Janeiro acaba de completar
um ano de atuação no
mercado. A operação,
que começou como
um braço local da Rock
Comunicação, sediada em
São Paulo, fechou 2018
com faturamento de R$ 9,2
milhões. No comando da
Rock Rio de Janeiro estão
a diretora de atendimento
Laila Dias e a diretora
de produção Carolina
Carvalho.
Vicente Varela deixa a SunsetDDB
DE SAÍDA
Vicente Varela deixou
a SunsetDDB na última
quinta-feira (31). O
profissional atuava
originalmente como
vice-presidente de mídia
e digital intelligence da
DM9, agência fundida com
a Sunset em dezembro
de 2018. Ainda não há
informações sobre o
destino profissional
de Varela.
UMA DÉCADA
A TW, agência com foco na
tangibilização de cultura
de marcas, completa dez
anos de mercado e anuncia
a criação da metodologia
do Endoculture, para
fortalecer as marcas
atendidas pela empresa,
como Itaú, Mapfre e Claro.
AUDIÊNCIA
O SBT segue como a
segunda emissora mais
vista na Grande São Paulo.
Em janeiro, na média
das 24 horas, a emissora
registrou 6,1 pontos de
média e garantiu, pelo
22º mês consecutivo, o
segundo lugar isolado
no ranking geral das
audiências.
Laila Dias e Carolina Carvalho
CARNAVAL
O Clube de Criação do Rio de
Janeiro – CCRJ - apresentou
na sexta-feira (1), no Dia
do Publicitário, a iniciativa
Publicitário Sangue Bom.
Visando a época do
Carnaval, a campanha tem
como principal objetivo
aumentar o estoque de
sangue do Hemorio.
A assinatura da campanha
é da agência Onzevinteum.
4 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

Índice
Divulgacão
Super Bowl se
populariza cada
vez mais no Brasil
Mais de 180 países receberam
as transmissões da final da NFL,
em 25 idiomas, entre eles, o
português. No Brasil, cresce o
interesse das marcas pelo jogo.
caPa
12
Divulgação
BrUMadinHo
empresas se mobilizam
e dividem opiniões
iFood e Leroy Merlin recolheram doações
para as vítimas da tragédia em Minas
Gerais e foram elogiadas nas redes sociais.
Já a Jendayi Cosméticos foi duramente
criticada por produção autointitulada
“ensaio-protesto Brumadinho Clama”
(foto). pág. 44
Alê Oliveira
entreviSta
Divulgação
caSa nova
eSPM abre campus
para altos executivos
Nova unidade no Itaim foi inaugurada
na semana passada pelo presidente da
escola, Dalton Pastore. Ele disse que espaço
vai oferecer cursos de superatualização
profissional para c-level. pág. 39
Mercado
Divulgação
abap faz primeira
reunião do ano no rJ
Mario D’Andrea, presidente da entidade,
falou na ocasião sobre temas polêmicos,
como o BV e a especulação em torno
da criação de uma house agency pelo
governo federal. pág. 35
Sonae Sierra quer
humanizar shoppings
Laureane Cavalcanti, diretora-executiva
de marketing e comunicação, fala sobre
as estratégias do grupo para ressignificar
os shopping centers para o consumidor.
Ela destaca que um dos caminhos é ver
os espaços de compra com um olhar mais
humano. pág. 32
editorial ................................................................3
curtas ....................................................................8
digital ...................................................................9
Mídia ...................................................................12
de frente com o presidente................................15
agências .............................................................16
Beyond the Line ................................................24
inspiração ..........................................................25
Quem Fez ............................................................26
We Love MKt ................................................ . . . . . . 2 8
Storyteller...........................................................29
Marketing & negócios ......................................30
opinião ................................................................31
entrevista ...........................................................32
arena do esporte ...............................................34
Mercado ..............................................................35
Marcas .................................................................43
Produtoras ..........................................................48
Última Página ....................................................50
O jornalista Paulo Macedo está de férias
e a coluna Supercenas voltará em 18 de fevereiro
6 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

curtas
Yellow e Grin realizam
fusão e criam a Grow
para expandir na aL
Fotos: Divulgação
A brasileira Yellow e a mexicana Grin,
plataformas de bicicletas sem estação e patinetes
elétricos, anunciaram planos para
a fusão das companhias. O objetivo é criar
a maior rede de soluções em micromobilidade
da América Latina. A parceria dará
origem à holding Grow Mobility Inc.
Juntas, as companhias contam atualmente
com mais de 135 mil patinetes
e bikes em sete países, já realizaram 2,7
milhões de viagens em apenas seis meses
e contam com 1,1 mil funcionários. O plano
de curto prazo é dobrar sua frota, além de
expandir para outros pontos da América
Latina nos próximos meses.
“Estamos empolgados em unir duas
empresas latino-americanas de tecnologia,
que compartilham a mesma visão de
transformar não apenas o transporte, mas
também melhorar os serviços e impulsionar
a atividade econômica”, diz Jonathan
Lewy, presidente do conselho da Grow.
Juntas, as companhias já contam com mais de 135 mil patinetes e bikes em sete países
DenTSU BRASIL pRoMove nA MíDIA
A agência
Dentsu Brasil
anuncia a
promoção de
Gabriel Cardoso
como o mais
novo diretor
de mídia da empresa.
“A promoção é
o reconhecimento
do excelente
trabalho desenvolvido
ao longo
O mídia Gabriel Cardoso desse período e
o compromisso da Dentsu em valorizar e
investir em nossos profissionais”, destaca
Mauro Rabello, COO da Dentsu Brasil.
O profissional, que atuava como gerente
de mídia da conta de Toyota até dezembro
de 2018, continuará respondendo
para Rodolpho Eufrosino, diretor-geral de
mídia da agência. “Estou muito feliz em
fazer parte do crescimento da Dentsu ao
longo desses quatro anos. Fazer a diferença
como mídia em um grupo desta dimensão
é o meu maior desafio”, comenta
Gabriel Cardoso.
CAnneS LIonS eLeGe eMBAIxADoRA
O Festival
Internacional
de Criatividade
Cannes Lions
escolheu Swati
Bhattacharya,
executiva-chefe
de criação da
agência FCBUlka,
como embaixadora
do See It Be
It 2019. Ela vai
guiar os participantes
durante
A indiana Swati Bhattacharya o programa e
liderar a discussão sobre o tema deste ano,
que pede aos participantes que “Convidem-se”.
Uma das principais CCOs da
Índia, Swati lidera 113 pessoas na FCBUlka,
trabalhando em marcas como The Times of
Índia, Nestlé, Unicef, GSK e Pizza Hut.
“Como mulheres, não nos sentimos
muitas vezes merecedoras do lugar que
ocupamos. Nossas vozes nem sempre
cooperam. Quero que saiamos de Cannes
acreditando que não apenas devemos nos
convidar, mas também deixar as portas
abertas para nossas irmãs”, comenta Swati.
BRASIL MARCA pReSençA no D&AD
O festival de
criatividade
D&AD, que será
realizado em
Londres, entre
21 e 23 de maio,
divulgou a lista
de jurados das
34 competições
que integram a
premiação deste
ano.
Na relação o
Brasil conta com
Sergio Gordilho, da Africa 11 representantes
nos júris, entre eles, o diretor de arte
Sergio Gordilho, copresidente da agência
Africa, que vai presidir os trabalhos de
avaliação de Press & Outdoor.
Segundo o D&AD, há um total de 18
profissionais de comunicação da América
Latina nos júris do festival deste ano. Além
de Sergio Gordilho, entre os presidentes
do júri representantes de países latino-
-americanos, também está o mexicano
Javier Campopiano, da FCB México, que
presidirá o júri da competição Writing for
Advertising.
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo
e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Danúbia Paraizo
e Leonardo Araujo
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Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP), Mariana
Barbosa (SP) e Claudia Penteado (RJ)
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
8 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

dIgItal
“Engajamento
com marcas não
deve ser forçado”
Uma plataforma com 1,4 bilhão de usuários
por mês e alcance de 91% da população
brasileira com acesso à internet. No fim
de 2018, a Teads (de origem francesa)
deixou de se posicionar como um marketplace de
vídeos para se tornar uma plataforma global de
mídia. Após oito anos de sua fundação, a empresa
vivencia a ascensão da publicidade mobile e, de
acordo com Bertrand Quesada, cofundador e
CEO da Teads, está comprometida em investir
em formatos que acompanham a jornada de
consumo dos usuários com foco em aumentar
o awareness sobre as soluções da plataforma,
entregar resultados com transparência e oferecer
experiências não invasivas de publicidade.
Confira a seguir a entrevista concedida pelo
executivo francês ao PROPMARK.
Alê Oliveira
Segundo Bertrand Quesada, palaforma cria engajamento com consumidores em etapas
MARIANA BARBOSA
Evolução
Nossa empresa nasceu em
2011 e se tornou conhecida por
criar formatos de vídeos publicitários
dentro de conteúdos
de mídia. Na época, isso foi
um grande avanço porque os
usuários não eram obrigados
a assistir aos anúncios. Para
os anunciantes, o formato garantia
impressões reais, já que
o vídeo só era exibido quando
as pessoas estavam na tela.
Depois de oito anos, 1,4 bilhão
de usuários na plataforma e alcance
de 91% da população da
internet brasileira, a gente começou
a querer expandir. Por
isso nos tornamos uma plataforma
global que reúne vários
tipos de mídia com a missão
de desenvolver o mercado e
os negócios dos anunciantes.
Jornada dE consumo
A ideia é criar engajamento
com os usuários em etapas.
Com o mobile é difícil, o celular
não fica 100% do tempo
na sua mão, as pessoas estão
sempre se movimentando,
prestando atenção em outras
coisas. Então a gente começa
com uma campanha em vídeo.
Se a pessoa assistiu a ele, na
próxima vez que a encontrarmos,
temos de mostrar algo
diferente: aí entram os displays.
Assim, mais familiarizada
com determinada marca
e seus produtos, da próxima
vez que ela for impactada, talvez
ela queira comprar o que
é oferecido. Só então que inserimos
um formato que pode
direcionar para a venda. De
qualquer forma, engajamento
com marcas não deve ser forçado,
oferecemos aos usuários
a escolha de interagir com os
nossos anúncios.
atuação
Queremos que o mercado
entenda que há uma grande
audiência premium e engajada
que pode gerar negócios.
O Facebook é o lugar para ser
sociável, o LinkedIn é para negócios
e a plataforma Teads é
para mídia. Estamos presentes
em cerca de 400 veículos no
Brasil e temos parcerias com
grupos de mídia como Abril,
Editora Globo e Grupo Estado.
Trabalhamos a quatro mãos
com as agências para as marcas.
Nossa prioridade é fazer
com que os grandes anunciantes
expandam seus negócios,
“Marcas quereM
resultados e nós
entregaMos o que
elas precisaM”
porque é assim que a gente
cresce. Marcas querem resultados
e nós entregamos o que
elas precisam. Sempre entendemos
quais os objetivos dos
clientes e conduzimos pesquisas
para entregar de acordo
com a necessidade de cada
um. Há quem prefira mensuração
por impressões, outros
por visualizações completas
ou novos visitantes. A Teads é
flexível para se adaptar a cada
uma das demandas.
InvEstImEnto Em mobIlE
Somos uma empresa em
mobile que criou novas experiências
mobile. Os nossos
formatos são diferentes dos
tradicionais. Às vezes a gente
recebe campanhas que foram
feitas para TV para rodar no
mobile. Nosso papel é fazer
as pessoas entenderem que se
elas quiserem ter sucesso nas
campanhas digitais, elas precisam
direcionar as suas criações
para isso.
tEndêncIas
Não somos uma grande corporação
onde é difícil efetuar
mudanças, temos agilidade
em nos adaptar. Contamos
com uma grande área que une
profissionais criativos ao time
de tecnologia, e reinventamos
as experiências de publicidade
unindo esses perfis. Foi assim
com os formatos de vídeo e
com os displays. Estamos lançando
coisas bacanas em VR,
por exemplo, especialmente
no Brasil, que é um mercado
de early adopters.
transparêncIa
Algumas plataformas, incluindo
o Facebook, não têm
sido transparentes em relação
a seus dados e métodos. Algo
que a gente faz desde o começo
é ter uma plataforma completamente
aberta, e estamos
comprometidos a garantir os
resultados apresentados – coisa
que o Facebook, por exemplo,
não abre porque o engajamento
deles é muito baixo.
jornal propmark - 4 de fevereiro de 2019 9

digitAl
ASMR é usado como recurso para
destacar diferencial de marcas
Surpreender o consumidor e oferecer experiências sensoriais atrai a
atenção de Popeyes e Bohemia, que veem futuro no uso da tecnologia
JÉSSICA OLIVEIRA
som da abertura de uma
O garrafa ou de uma latinha,
o ruído do gás deixando o recipiente,
o barulho do líquido
ao atingir o fundo do copo e o
leve som das bolhas. Todos são
exemplos do que a ASMR (Resposta
Sensorial Autônoma do
Meridiano, em português) pode
destacar ao consumidor.
O recurso é matéria-prima
de diversos canais no YouTube
e tem chamado a atenção de
marcas que buscam transformar
a tecnologia em solução
criativa de mídia para trabalhar
um atributo. No Brasil, Bohemia,
da Ambev, e Popeyes, do
Burger King, investiram e exploraram
essas potencialidades
em novembro de 2018 e janeiro
de 2019, respectivamente.
José Octavio Freitas, gerente
de marketing de Bohemia, comenta
que a tecnologia ASMR,
apesar de ainda pouco conhecida,
casa muito bem como a proposta
da marca e foi bem recebido
pelos consumidores. “Um
dos aspectos da cerveja é trabalhar
com as sensações das pessoas.
A ASMR traz um estímulo
sonoro que provoca uma sensação
de prazer em quem está assistindo.
Conseguimos mostrar
que o ato de beber cerveja não
desperta apenas as sensações
visuais e de paladar”, diz.
Para o executivo, a opção
desperta interesse e deve ser
mais usada nos próximos anos
porque os consumidores querem
estar perto das marcas.
“Mais do que assistir à propaganda,
querem vivenciá-la e
se identificarem com ela. Conseguimos
nos aproximar mais
das pessoas, trazendo novas
experiências e surpreendendo.
Os filmes comerciais deixam
de ser algo mais visual e ativam
outras sensações”, indica.
Dos copos para os pratos, o
ASMR também é defendido por
Ariel Grunkraut, diretor de vendas
e marketing do Burger King
A influenciadora Sweet Carol, youtuber especializada no segmento, degusta itens do cardápio de Popeyes em campanha da F.biz
Brasil, detentor da Popeyes.
Segundo ele, o interesse por
ASMR vem crescendo há cinco
anos e se populariza pelo fator
surpresa. Para ser usado, ele
fala que a ideia deve reforçar
um diferencial real da marca.
No caso de Popeyes, o objetivo
é destacar a crocância dos
produtos, cujos frangos passam
por empanamento manual
e diário, além de marinação
por pelo menos 12 horas. “O
ASMR pareceu uma forma direta
e moderna de mostrar essa
característica. Popeyes é uma
marca nova no mercado e estamos
buscando esses formatos
únicos para comunicar nossos
assets. Esse tipo de oportunidade
nos dá relevância numa conversa
superatual que ao mesmo
tempo faz todo sentido, sem
parecer forçado”, destaca.
O profissional conta ainda
que a estratégia deu certo e
houve um aumento de mais
de 700% de menções nas redes
sociais com a entrada da campanha,
mais de 95% delas positivas.
“A repercussão nas redes
sociais e na imprensa ajudou a
aumentar o conhecimento e os
“Os filmes
cOmerciais deixam
de ser algO mais
visual e ativam
Outras sensações”
diferenciais da marca. A taxa
de views 100% no Facebook foi
na média dos melhores criativos
de 2018, o que mostra que
vídeos com influenciadores talvez
sejam uma boa pedida para
Facebook e Instagram”, opina.
EficáciA E pRopóSito
Mas não é só deixar o som
rolar. A criação precisa seguir
algumas “regras”. Alessandro
Bernardo, diretor-executivo
de criação da F.biz, que assina
a ação de Popeys, fala que
é imprescindível trabalhar em
parceria com os produtores de
conteúdo, respeitando a experiência
deles, tipo de abordagem
e o formato já aceitos pela
audiência do canal.
“Escolhemos creators que
têm canais e conteúdo rele-
Divulgação
vantes de ASMR. A criação foi
pensada juntamente com eles,
que sabem a melhor maneira
de fazer os vídeos e o que a
audiência gosta de consumir.
A produção também foi cocriada:
a agência ficou responsável
pelo backdrop, que reproduz os
tijolos das lojas, e por colocar
carpete no piso, que melhora
a acústica. O cliente preparou
toda a comida. Cada um dos influenciadores
providenciou vídeo,
áudio e os demais equipamentos
necessários. E foram os
influenciadores que nos alertaram
para termos vídeos longos,
por exemplo. A diversidade de
conteúdo e de experiências de
consumo foi um dos resultados
mais interessantes que tivemos”,
revela.
Na visão do criativo, o recurso
pode ser usado por diferentes
marcas, desde que cumpra
ainda outros requisitos, como
ter um propósito claro de marca.
“A mensagem da marca
precisa chegar de forma espontânea,
pertinente e adequada,
senão soa como algo forçado
e quem segue o influenciador
percebe isso bem rápido.”
10 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

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mídia
Paul Abell/Divulgação
As ruas de Atlanta, na Geórgia, receberam mídia exterior personalizada ao longo da semana que antecedeu o Super Bowl; prédios, trens e ônibus foram envelopados
Super Bowl se consolida como palco
global de conteúdo para as marcas
Final da NFL é transmitida em 180
países, em mais de 25 idiomas;
partida do New England Patriots e
Los Angeles Rams agitou mercado
Reprodução
Danúbia Paraizo
– de atlanta, Geórgia
Não foi a primeira vez que
Atlanta recebeu uma final
da National Football League
(NFL), mas o Super Bowl LIII, no
último domingo (3), entra para
a história como um dos eventos
mais vistos, compartilhados
e comentados do mundo.
Mais de 180 países receberam
as transmissões da partida, em
25 idiomas, entre eles, o português,
no Brasil, onde o futebol
americano tem se popularizado
nos últimos 20 anos. Mas o impacto
do Big Game na capital da
Geórgia vai além da partida em
si, transmitida nos Estados Unidos
pelo canal CBS. A estratégia
de comunicação massiva para
atrair patrocinadores começou
em 2016, com o anúncio de
Atlanta como sede da final. De
lá para cá, a NFL e a rede de TV
vêm negociando com grandes
marcas as ativações e experiências
que os fãs encontrariam na
semana que antecede a partida.
Para Ivan Martinho, professor
de marketing esportivo da
ESPM, essa combinação é praticamente
irresistível para a audiência
como um todo, fãs ou
não de esporte. “A temporada
regular dura cinco meses e durante
todo esse tempo, tanto
a liga, quanto o marketing de
cada uma das equipes somado
aos noticiários esportivos vão
gradativamente soltando informações
sobre o grande dia. Essa
combinação vai criando uma
expectativa enorme que resulta
nessa audiência e engajamento
fantásticos, não só na TV, mas
também nas redes sociais”.
Harrison Ford e Forest Whitaker protagonizaram campanha da Amazon
12 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

De fato, o Super Bowl deixou
há muito tempo de ser apenas
um evento esportivo local para
se transformar em uma plataforma
de entretenimento global.
Como prova dessa agenda,
a NFL promoveu, dos dias 26
de janeiro a 2 de fevereiro, uma
programação intensa. Para os
fãs de música, por exemplo,
a Verizon patrocinou o Super
Bowl Live, que trouxe diariamente
apresentações gratuitas
de artistas locais, além de
experiências para os fãs com a
presença de jogadores da NFL.
A Ford e a Bridgestone foram
marcas que patrocinaram algumas
das ativações.
A poucos metros dali, no Georgia
World Congress Center, a
Hyundai promoveu uma grande
feira em que os principais anunciantes
e parceiros da NFL receberam
o público para brincadeiras,
experiências de realidade
virtual, exposição de uniformes
e outras ações gratuitas. A Wilson,
por exemplo, fabricante
oficial das bolas da NFL, levou
parte de seu maquinário para o
espaço a fim de que o público
tivesse mais intimidade com o
processo artesanal.
A rapper Cardi B. ri de si mesma no comercial More than ok, da Pepsi
“O que eu mais
gOstO nO super
BOwl é que ele dá a
chance de cOntar
essa história de
fOrma mais ampla”
nimento foram as apostas do
grupo, seguindo tendência de
anos anteriores. Na maior estilo
nostalgia, Doritos resgatou a
banda Backstreet Boys em um
filme protagonizado também
por Chance The rapper. Na paródia
do hit I want it that way,
os artistas aparecem ainda mais
“quentes” para divulgar o sabor
Flamin’ Hot Nacho. O comercial
teve quase quatro milhões de
views no YouTube e é assinado
pela agência Goodby, Silverstein
& Partner.
Para Pepsi, a irreverência
também foi o fio condutor do
comercial More Than Ok, que
reuniu artistas da música. Se-
SuPer Bowl em númeroS
ano
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
audiência (nos EUA)
97.45 milhões
98.73 milhões
106.5 milhões
111 milhões
111.3 milhões
108.7 milhões
112.2 milhões
114.4 milhões
111.9 milhões
111.3 milhões
103.4 milhões
Reprodução
TendênciaS
Apesar do crescimento e popularidade
de ativações extrajogo,
a partida em si, bem como
seus intervalos, continua sendo
o carro-chefe. E para gerar ainda
mais expectativa em relação
ao momento, grandes anunciantes,
como Pepsi, Doritos,
Budweiser, Stella Artois, Toyota
e Amazon, entre outros, começaram
a ativar o Big Game quase
um mês antes da partida.
Aos poucos, a audiência foi
conhecendo teasers dos filmes,
e muitas marcas, como Colgate
e M&M’s, divulgaram os comerciais
na íntegra antes mesmo da
partida. Se no passado, a palavra
de ordem era causar surpresa,
hoje o negócio é gerar engajamento
e ampliar as conversas
nas redes sociais antes, durante
e depois do jogo. Essa é uma
forma de fazer valer o investimento,
que neste ano custou
em média US$ 5 milhões por 30
segundos aos anunciantes.
O Grupo Pepsico foi um dos
que melhor soube converter
seu investimento em conversas.
O grupo, que levou ao Big
Game as marcas Doritos, Pepsi
e a água gaseificada Bubly, também
é patrocinador do show do
intervalo, com Pepsi. Este ano,
o evento contou com as apresentações
de Maroon 5 e dos rappers
Travis Scott e Big Boi.
Na TV, o humor e o entreteguindo
o conceito de que o refrigerante
é mais do que uma
mera opção, os rappers Lil Jon e
Cardi B contracenam com o ator
Steve Carell, de O Virgem de 40
anos e Pequena Miss Sunshine,
em uma lanchonete.
ProPóSiTo
Mas nem só de entretenimento
e bom humor foram feitas
as campanhas deste ano.
Contrariando a maioria dos
americanos que preferem menos
polêmica nos comerciais
do Super Bowl, como revelou
a consultoria Morning Consult,
marcas como Coca-Cola, Toyota
e Budweiser trouxeram filmes
com temas ligados a causas sociais.
No filme A Coke is a Coke,
a Coca-Cola se inspirou em uma
famosa citação do artista plástico
Andy Warhol para falar sobre
diversidade e igualdade. No livro
The Philosophy of Andy Warhol,
de 1975, o artista escreveu:
“O que é maravilhoso neste país
é que americanos introduziram
canaL
Fox
NBC
CBs
Fox
NBC
CBs
Fox
NBC
CBs
Fox
NBC
Fonte: Nielsen
a tradição em que os consumidores
ricos compram essencialmente
as mesmas coisas que os
mais pobres. (...) Uma Coca-Cola
é uma Coca-Cola e nenhuma
quantia de dinheiro poderá te
trazer uma Coca-Cola melhor”.
Com o mote A diferença é bonita
e a unidade entre as pessoas
também, a animação reforça
um discurso que a marca tem
adotado há décadas. No filme
Hilltop, de 1971, por exemplo,
pessoas de inúmeras etnias se
encontram para compartilhar
seus desejos de harmonia e, claro,
uma Coca-Cola.
No ano em que Atlanta, terra
natal da marca, recebe um
evento da magnitude do Super
Bowl, o momento se torna ainda
mais oportuno para a marca
reafirmar seu posicionamento.
Pensando nisso, anunciou a doação
de US$ 1 milhão ao Centro
Nacional para Direitos Civis e
Humanos para garantir a gratuidade
de todos os visitantes que
passassem pelo local ao longo
do mês de janeiro até o fim de
semana do Super Bowl. O espaço
fica em Atlanta e é vizinho da
sede da marca.
audiência
O Super Bowl tem provado
que visibilidade e valor cobrado
pelos comerciais do intervalo
não precisam necessariamente
andar juntos. Segundo
informações da Nielsen, desde
2008, os jogos finais da NFL
obtiveram audiência crescente,
alcançando recorde histórico
em 2015, quando 114,4 milhões
assistiram a partida no canal
NBC nos Estados Unidos. De
lá para cá, os números têm caído,
registrando em 2018, 103,4
milhões. Ainda assim, o evento
jornal propmark - 4 de fevereiro de 2019 13

mídia
foi a transmissão ao vivo mais
vista do ano.
Os dados poderiam fazer com
que anunciantes repensassem
se manteriam o investimento
no ano seguinte, mas o que se
viu foi um festival de grandes
marcas já consolidadas que seguem
fiéis. Levantamento do
Kantar Ibope Media revelou que
na última década, o Super Bowl
teve crescimento de 96% no valor
cobrado pelos comerciais.
Enquanto em 2008 o valor pago
por 30 segundos era de US$ 2,7
milhões; em 2018, alcançou a
cada dos US$ 5,24 milhões.
Durante coletiva de imprensa
antes do Super Bowl, Rich
McKay, presidente e CEO do
Atlanta Falcons, falou sobre
esse fenômeno e como o evento
não se limita a apenas as duas
equipes que estão na final. Fãs
dos demais times também participam,
ampliando a adesão de
público. “O que eu mais gosto
no Super Bowl é que ele dá a
chance de contar essa história
de forma mais ampla. Você
tem fãs chegando de diferentes
partes do país, tanto dos times
que estão na final, quanto apenas
fãs amantes do esporte. Nós
gostamos da ideia de que eles
estejam tendo uma excelente
experiência e que eles possam
levar essa história de volta para
que continuemos a ampliar
nossa visibilidade”.
Essa estratégia tem contribuído
para a permanência de
anunciantes de peso. O Grupo
AB Inbev, por exemplo, veiculou
oito comerciais para cinco
marcas, totalizando quase seis
minutos no ar. Destaque para a
Budweiser, que neste ano completou
sua 30ª participação no
Big Game. No filme Wind Never
Os Backstreet Boys contam com novo integrante, o rapper Chance, no comercial de Doritos
Felt Better, a cervejaria comunica
aos seus consumidores que
seu processo de produção envolve
apenas o uso de energias
renováveis. Tendo como trilha
sonora o clássico Blowin in the
wind, de Bob Dylan, a cervejaria
traz como um dos personagens
principais um simpático cãozinho
que tem suas orelhas ao
vento ao pegar uma carona em
uma das charretes da marca.
O segmento de tecnologia
também é sempre bem representado
e neste ano, a Amazon
repetiu o trabalho que tem sido
feito nos últimos anos. Segundo
levantamento da Kantar Media,
a empresa ficou em quarto lugar
entre os maiores investidores
do evento, ao lado de AB Inbev
(1), Fiat Chrysler (2), Toyota (3)
e P&G (5).
Campanha da Budweiser para a torcida brasileira dá prêmios para os fãs da NFL e para os vizinhos
“nOs últimOs anOs
cOnseguimOs ver
a evOluçãO e
a intensidade
dO fã da nfl”
trado aquecido. No Brasil, onde
o Super Bowl e as partidas da
NFL como um todo são transmitidas
há mais de duas décadas
pelo canal ESPN, grandes
marcas também têm ampliado
sua presença nas transmissões.
Neste ano, Motorola, Mitsubishi,
O Boticário, Bradesco,
Mapfre, Havan e iFood apoiaram
a temporada. Não era para
menos. Cerca de quatro milhões
de pessoas assistiram
aos jogos da NFL na temporada
2018/2019, sendo que o número
Reprodução
BraSil
Fora dos Estados Unidos, o
mercado também tem se mosde
mulheres só tem crescido.
Atualmente, elas já correspondem
a um quarto da audiência.
Diante da consistência e
da diversidade do público, os
anunciantes têm pensado em
estratégias personalizadas para
o Super Bowl. O iFood, por
exemplo, montou um war room
dentro da ESPN. E a cada touchdown
na partida, o serviço
de delivery concedeu descontos
em dinheiro de acordo com
o número da camisa do jogador
que marcou.
A Budweiser também ativou
sua marca no mercado local.
Para promover seu concurso
cultural Ship Your Neighbor,
em que tanto o vizinho incomodado
com o barulho da torcida
quanto o torcedor saem
ganhando, a cervejaria preparou
conteúdos em parceria com
a ESPN. A criação é da agência
Africa. “O futebol americano é
um esporte fascinante, mas a
maioria dos jogos ocorre em um
horário pouco favorável para
os brasileiros. A Budweiser resolveu
tal problema de forma
inusitada, proporcionando uma
experiência inesperada para o
fã da modalidade e o seu vizinho”,
explica Alice Alcântara
Bernardo, gerente de marketing
de Budweiser.
Segundo Rafael Davini, VP de
ad sales da ESPN, os anunciantes
evoluíram suas estratégias à
medida que a torcida também
amadureceu. “Nos últimos anos
conseguimos ver a evolução
e a intensidade do fã da NFL.
Temos orgulho de fazer parte
dessa construção, de contribuir
para ver o que a liga se transformasse
no mercado brasileiro”.
14 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

De frente cOm O PresiDente
“Os clientes estão
interessados em
coisas novas”
Divulgação
Para entender quais são os desafios
enfrentados pelos presidentes das 25
maiores agências do país, o PROPMARK
apresenta o projeto De frente com o
presidente, uma série de entrevistas com alguns
dos principais líderes da publicidade brasileira. Em
nosso primeiro episódio, falamos com Eduardo
Lorenzi, que é o copresidente, ao lado de Miriam
Shirley, da Publicis Brasil. O executivo, que possui
mais de 20 anos de carreira como profissional de
planejamento, faz um balanço do seu primeiro
ano de gestão na agência, fala das mudanças na
jornada dos consumidores e das transformações
que deixam o mercado e os clientes mais
inquietos.
Eduardo Lorenzi: “O volume de concorrências está alto, mas ele sempre foi assim”
Alisson Fernández
PrimeirO anO
Acabamos de entregar o primeiro
ano inteiro sob o nosso
comando na Publicis Brasil, e
ele foi muito positivo. Conquistamos
a conta de Motorola Brasil,
projetos de Motorola Global
e Oracle. E crescemos com os
nossos clientes atuais, como
Pampers, Latam, Heineken etc.
Neste último ano também promovemos
uma virada criativa
com o Bradesco, que liderou a
discussão do mercado financeiro
em três oportunidades. A
primeira foi com a inteligência
artificial, com a campanha de
Bia, depois com o lançamento
da conta para o microempreendedor
individual e, no fim
do ano, a campanha com o vagalume,
que foi o filme mais
visto deste Natal no YouTube.
Ou seja, um primeiro ano muito
positivo na nossa gestão.
DesafiO na trajetória
A nossa gestão foi de continuidade
e não de mudança.
Fazíamos parte do boarding da
agência e já vínhamos participando
das decisões estratégicas
junto aos clientes desde
2015. Então, de certa forma,
continuamos este trabalho e
não houve uma grande ruptura.
Os desafios foram expandir
a atuação de um departamento,
pois antes era o gestor diário de
planejamento para a agência
inteira. Você precisa entender e
dar conta de todos os assuntos
da empresa.
PlanejamentO
Comecei em planejamento
na agência Talent e fiquei lá
nove anos, aprendendo com
Julio Ribeiro e José Eustáquio.
Depois fiquei 10 anos na Neogama/BBH,
aprendendo com
as pessoas da BBH de Londres,
onde o lado de planejamento
criativo e de negócios tinha a
mesma força nos dois países.
Sempre me envolvi muito na
área de gestão empresarial e
estratégia de negócios, não só
de comunicação.
mercaDO inquietO
O volume de concorrências
está alto, mas ele sempre foi
assim. Acredito que o mercado
está inquieto. É um mercado
que está em constante transformação
e os clientes estão
vendo uma série de novos fornecedores,
formatos e novas
maneiras de atingir o mesmo
objetivo, que é ser relevante
para o consumidor e manter
“Vamos Ver cada
Vez menos marcas
em cima do muro
e mais corajosas
de tomar uma
posição”
um bom relacionamento. Os
clientes estão interessados em
coisas novas.
OnDa cOnservaDOra
Não acho que o conservadorismo
está crescendo. O que
ocorre é que as pessoas estão
tendo mais coragem de expressar
o conservadorismo que
sempre tiveram. Por outro lado,
você também percebe o aumento
de coragem de diversos movimentos
contra esse conservadorismo
de uma forma mais
livre. Muitas coisas que eram
tabus agora são expressas de
uma forma mais corajosa. Vejo
mais marcas abraçando causas
contrárias ao conservadorismo
do que o inverso. Mesmo com
esse crescimento de consumidores
dizendo que esses são
os seus valores, acredito que
seja difícil uma marca abraçar
isso como causa publicamente.
Seria muito estranho ver isso
acontecer.
tenDência
Acredito que essa questão da
coragem seja uma tendência.
Das marcas terem os seus valores
e segui-los, mesmo que isso
signifique você abrir mão de
algumas coisas. Em um mundo
que começa a se polarizar
cada vez mais e tem posições
radicais, acredito que isso seja
uma tendência. Vamos ver cada
vez menos marcas em cima do
muro e mais corajosas de tomar
uma posição.
PersPectivas
Acredito que 2019 será um
ano de crescimento econômico,
da aprovação de reformas
e da volta do capital estrangeiro
investido no Brasil. Se
tudo isso ocorrer, teremos um
reflexo positivo no mercado
de comunicação. Mas, como
estamos no começo do ano,
não sei até que ponto eventuais
instabilidades políticas
podem atrapalhar essa jornada.
Sou otimista, acredito que
vai ser um ano bom. Dentro da
agência teremos diversas novidades
que serão anunciadas
em breve.
jornal propmark - 4 de fevereiro de 2019 15

agênCias
WMcCann estreia formato inovador
para intensificar entrega ao cliente
Companhia realiza mudanças e pretende direcionar seu trabalho para
um modelo de negócios que vai mesclar “agência + consultoria + digital”
De olho nas transformações
do mercado, a WMcCann
realiza mudanças em seu formato
para oferecer uma entrega
100% client driven. Para
isso, Kevin Zung e Ana Castelo
Branco assumiram em janeiro,
respectivamente, como COO
(Chief Operating Officer) e diretora
de criação. Já a profissional
Tatiana Miana chegou à agência
para um projeto especial de
consultoria de negócios.
Com as novas lideranças, a
WMcCann afirma que direciona
seu trabalho para um modelo
de “agência + consultoria
+ digital”. “O mercado vive um
grande processo de transformação,
exigindo novas estruturas
e reestabelecendo padrões, e
nós temos de puxar isso para
atender melhor os clientes”,
David vai cuidar da performance da
rede de idiomas Wizard by Pearson
Agência amplia estrutura da área, que agora passa a agregar profissionais
de criação dedicados ao tema e ferramental de listening aplicado
agência David venceu a
A concorrência pela conta de
performance da rede de idiomas
Wizard by Pearson. A área,
que foi ampliada na agências
nos últimos meses, atualmente
é liderada por Toni Ferreira,
head de inovação e tecnologia.
“Sem dúvida é um grande
início de ano para a David, uma
agência que trabalha ao lado de
seus clientes em todas as áreas
da comunicação e vem consolidando
cada vez mais seu trabalho
em tecnologia e digital”, diz
Sylvia Panico, managing director
da David.
De acordo com Toni, a agência
tem hoje uma estrutura que,
além da gestão tradicional de
performance, agrega também
Ana Castelo Branco, Tatiana Miana e Kevin Zung assumem novas posições
Divulgação
Divulgação
Toni Ferreira, head de inovação e tecnologia: “Estamos felizes com a chegada da Wizard”
comenta Hugo Rodrigues,
chairman e CEO da WMcCann.
Segundo a empresa, um dos
objetivos é responder ao crescimento
do desejo do mercado
de trocar de agência: 17,3% em
comparação aos 13,4% de 2016,
segundo a pesquisa Scopen, divulgada
em novembro de 2018.
“Estamos em um momento
de mercado muito especial, em
plena transição de mentalidade,
principalmente por conta
do impacto tecnológico que o
tem afetado, e por conta disso
também cheio de oportunidades”,
ressalta Kevin Zung.
Para Ana Castelo Branco, a
experiência representa uma
nova fase. “Minha chegada
à WMcCann representa uma
nova fase em minha carreira e
um desafio delicioso”, diz.
profissionais de criação dedicados
ao tema e ferramental de
listening aplicado, ajudando a
agência a conseguir maiores resultados
em conversão.
“As ferramentas de listening
são um layer adicional que implementamos
na operação.
Entendendo melhor como as
pessoas falam, conseguimos
trabalhar com um discurso que
é mais claro, mais forte e eficiente,
aplicado na criação das
peças para performance”, explica
Toni, reforçando ainda o
trabalho lado a lado de performance
e business intelligence.
“Estamos felizes com a chegada
da Wizard, um cliente que buscou
a David e apostou no nosso
trabalho”, finaliza.
16 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

AGêNciAs
AlmapBBDO aposta na estratégia de
trabalhar com três núcleos criativos
Duplas de diretores-executivos ampliarão presença junto aos clientes da
empresa; time seguirá respondendo ao chairman & CCO Luiz Sanches
Com o intuito de atuar cada
vez mais próxima aos negócios
de seus clientes, a Almap-
BBDO inaugura um novo modo
de conceber e operar o trabalho
criativo da agência. Com isso,
a empresa passa a contar com
três núcleos de lideranças executivas
de criação, com presenças
ainda mais estratégicas no
dia a dia das marcas.
Os núcleos serão conduzidos
por três duplas de diretores-
-executivos de criação. São eles:
Bruno Prosperi e Ricardo Chester;
Marcelo Nogueira e Keka
Morelle; e André Gola e Pernil.
O time segue respondendo ao
chairman & CCO Luiz Sanches.
“São profissionais que poderiam
liderar qualquer operação
de criação no Brasil, e que,
reunidos em um mesmo time,
Artplan Rio conquista a conta dos
canais da Globosat GNT e Viva
Escritório carioca será responsável pela comunicação integrada
das marcas e terá como desafio a ampliação e conexão com o target
escritório do Rio de Janeiro
O da Artplan acaba de ganhar
a conta dos canais da Globosat
GNT e Viva. A agência será responsável
pela comunicação integrada
das marcas e tem como
desafio a ampliação do target,
com foco na audiência e, igualmente,
a conexão com os inúmeros
fãs para que a percepção
dos canais junto ao trade seja
uma das prioridades.
“Estamos muito felizes com
essa conquista. Nosso objetivo
será todo voltado para o desafio
de comunicação das marcas.
Queremos estabelecer com o
GNT e o Viva o tipo de relação
que temos convicção de que é
eficaz para um parceiro de negócios.
Estamos sempre aber-
As três duplas de criação seguem respondendo a Luiz Sanches (sentado ao centro)
Alessandra Sadock e Ana Paula Sanchez, da Artplan RJ, e Polika Teixeira, do GNT
Divulgação
Divulgação
trazem uma imensa vantagem
competitiva para a Almap-
BBDO. Além disso, conhecem
como ninguém os clientes e
construíram uma sólida relação
com as marcas”, afirma Luiz
Sanches.
A mudança também acompanha
o crescimento da própria
AlmapBBDO nos últimos
meses, com a chegada de novos
clientes e o aumento no escopo
dos parceiros de longa data. Ao
mesmo tempo que reconhece o
enorme potencial das lideranças
criativas da agência.
“Esses profissionais fizeram
por merecer. É uma promoção,
um reconhecimento e um desafio.
Exatamente o que esses
seis diretores procuram e merecem”,
finaliza o CCO da AlmapBBDO.
tos a todo tipo de conversa e
acreditamos que é desta proximidade
que nascem as verdadeiras
ideias capazes de fazer
a diferença”, afirma Ana Paula
Sanchez, diretora-geral de
atendimento da Artplan RJ.
A Artplan celebra também
um bom momento, pois em
2018 saltou da 10ª posição para
7ª no ranking das agências divulgado
pelo Kantar Ibope Media,
de novembro. Além disso,
tem se destacado, durante quatro
anos seguidos, no ranking
Great Place to Work.
Com o grupo liderado por
Rodolfo Medina, o escritório
carioca é comandado por Marco
Antonio Vieira Souto, presidente
da Artplan Rio.
jornal propmark - 4 de fevereiro de 2019 17

AgênciAs
Attach Live Marketing abre filial
em Fortaleza e projeta bom ano
Empresa dá continuidade a plano de expansão após a criação da
holding TMGroupe; objetivo do novo hub é suprir demanda no Nordeste
KELLY DORES
Após anunciar a criação da holding TM-
Groupe no fim de 2018, a Attach Live
Marketing dá continuidade ao seu plano
de expansão e abre uma filial da agência
em Fortaleza nos próximos dias. “Nosso
mercado, diferentemente do advertising,
não sofre tanto com as crises econômicas,
porque o PDV é vivo. Essa é uma vantagem
do live marketing. O grande desafio interno
deste ano é organizar o time, fazer substituições
ou novas contratações, para que a
gente melhore cada vez mais as nossas entregas”,
destaca Alberto Kim, sócio da operação
ao lado de Guto Rodrigues.
Com o novo desenho, o grupo passou
a agrupar empresas que os sócios já cuidavam
separadamente, com o objetivo
de agregar soluções de trade marketing.
Fazem parte do TMGroupe Attach Live Marketing,
Catch Visual Merchandisign, Batch
Logística e Distribuição; Grupo A Comunicação
(agência de eventos que foi absorvida
no ano passado). Somadas, as empresas
contam com cerca de 200 pessoas. Os sócios
não descartam aquisições ou parcerias
com agências digitais para aumentar o escopo.
A expectativa é repetir um bom ano,
com crescimento de 30% a 50%.
“A gente tem um controle da cadeia por
completo. Cria as estratégias e planejamento
criativo, produz o material com a nossa
empresa de produção e cenografia e distribui
com a nossa terceira empresa, o que
também foi um bom catalizador de negócios.
As pessoas me perguntam como fizemos
tudo isso em cinco anos e eu digo que
não tem segredo. É fazer o certo e ir atrás
de executar o trabalho da melhor maneira
possível, entregando efetivamente o que é
prometido”, acrescenta Kim, criativo que
fez carreira em agências como DPZ (onde
ficou por dez anos), Y&R e Africa.
“Em todas as agências que passei, sempre
gostei de trabalhar com a parte do que
era chamado below the line, desde material
de ponto de venda até eventos. Achava muito
chato ficar preso a um formato de filme,
anúncio. Eu não entendia como os clientes
investiam milhões em grandes filmes, sendo
que é uma ativação, uma peça extraordinária
na loja que faz o consumidor pensar
na hora, na decisão de compra dele”.
Com sede em São Paulo e filiais em Brasília,
Curitiba e Rio de Janeiro, o novo hub
de Fortaleza da Attach visa suprir as demandas
dos clientes no Nordeste. Entre os
Os sócios Guto Rodrigues e Alberto Kim: “Controle da cadeia de live marketing por completo”
Attach fez o lançamento da bebida Tanqueray Flor de Sevilla
Fotos: Divulgação
“Nosso mercado,
difereNtemeNte do
advertisiNg, Não
sofre taNto com as
crises ecoNômicas”
principais clientes estão Ambev,
Souza Cruz, Diageo, BRF, Nestlé,
Vivo, Pepsico, Uber e L’Oréal.
Para a Diageo, por exemplo, uma
das contas mais novas da casa, a
Attach fez o lançamento da bebida
Tanqueray Flor de Sevilla com
criação de todos os materiais e
ativações neste verão, em praias
como Búzios, Ilhabela, Maresias e
Jurerê Internacional.
“Tudo que não requer mídia
a gente entra. Hoje, ajudamos as
agências, como F/Nazca, DPZ&T,
Crispin+Porter, Wieden+Kennedy
e Africa, a viabilizar os projetos
de produção que eles não têm
know-how, construindo a quatro
mãos”, completa Kim.
18 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

AgêNciAS
TracyLocke prepara relatório sobre
tendências chamado Work Shopper
O CEO Pipo Calazans fala sobre a fusão com a Tudo e do objetivo em se
tornar uma referência cada vez maior quando o tema é shopper market
MARINA OLIVEIRA
Após um longo período de
planejamento, a incorporação
da agência Tudo pela
TracyLocke Brasil, do Grupo
ABC, foi concluída e a operação
já está trabalhando a plenos
pulmões. Desde o início de
2019, a companhia ocupa um
moderno escritório de mil metros
quadrados na Vila Madalena,
em São Paulo, com direito a
piso único dividido em hubs de
trabalho, mezanino, arquibancada
e varanda.
Pipo Calazans é quem comanda
o time de 160 pessoas,
que atende Heineken, Johnson
& Johnson, Burger King, Claro,
NET, Sanofi, 99, Itaú, Rede, Samsung,
Electrolux e Alpargatas,
entre outras. Para o CEO, o trabalho
da TracyLocke é pautar o
mercado de comunicação baseado
em informação estratégica
com foco no consumidor e reimaginar
a sua experiência dentro
e fora do ponto de venda.
“O digital trouxe a revolução
na maneira com que a gente se
relaciona com as pessoas, com
a notícia, a mídia e, agora, na
forma como nos relacionamos
com o consumo. Hoje, o shopper
é hiperconectado e dono
de si. Estamos num momento
da comunicação em que precisamos
parar de ser ATL, digital,
BTL e começarmos a ser shopper
centric. Temos de entender
‘from Google to shelf’ como
esse consumidor superempoderado
age”, aponta.
Nesse sentido, Calazans defende
que a aquisição da Tudo
foi importante por aliar uma
agência referência em execução
à tendência shopper centric
da outra. “Juntamos a cabeça e
o coração.”
NOVOS TEMPOS
Segundo Calazans, os clientes
estão começando a entender
que “experiência é o novo
branding” e acredita que a tendência
é criar pontos de contato
Pipo Calazans, CEO da TracyLocke Brasil, apresenta novo escritório após fusão com a agênciaTudo: “Experiência é o novo branding”
“A gente não AturA
mAis, enquAnto
consumidores, A
mensAgem que não
é pArA A gente”
relevantes para que a indústria
possa vender mais. Para isso,
a TracyLocke utiliza ferramentas
de criatividade, dados e inovação.
O objetivo é ter precisão
no momento da tomada de decisões
de um cliente e auxiliá-lo
a comprar mais e melhor.
Por meio de uma dessas ferramentas,
chamada ‘in their
shoes’, é possível, em até dois
dias, reunir uma média de 500
vídeos de consumidores relatando
voluntariamente as suas
experiências com um produto.
“São 700 mil consumidores conectados
a um clique de distância.
Eu proponho uma missão
para esses shoppers [separados
por classe econômica, faixa
etária e região], e eles nos falam
sobre a sua experiência de
compra. A partir daí, temos um
material rico para tomarmos
decisões”, aponta.
Mesmo diante de um país polarizado,
em que as marcas têm
sofrido pressões para se posicionar
a favor ou contra determinado
tema e acabam estando
ainda mais expostas, fidelizar
o cliente é, na visão do CEO, ser
relevante. “A gente não atura
mais, enquanto consumidores,
a mensagem que não é para
a gente. A experiência de compra
é o que vai determinar
quem vai ganhar e quem vai
perder mercado nos próximos
anos”, diz.
Alê Oliveira
DESAFiOS DA AgêNciA
Apesar de ter sido indicada
recentemente pela Agency
Scope como a agência que mais
entende de shopper market,
a mais preocupada com ROI e
a que mais entende de digital
e novas mídias, a TracyLocke
ainda tem um grande desafio:
precisa que as marcas a conheçam.
“Temos de mostrar para o
mercado o que estamos fazendo
para que sejamos referência.
Queremos que nos percebam
como a agência que está transformando
a relação dos shoppers
com as marcas”, afirma
Calazans.
Para ele, ainda que a
TracyLocke não seja uma agência
de campanha, eles estão
pautando o mercado com informações
e criando produtos, experiências
e inovando o PDV. “A
próxima revolução é a do consumo
e queremos reinventar a
experiência do consumidor.”
“Quando a gente é aficionado
pelo entendimento do shopper,
passamos a tomar decisões que
não são tomadas em uma sala
de reuniões da Vila Madalena
ou da Berrini, porque isso não
vai funcionar. Elas têm base em
insights potentes que mudam
completamente a maneira de
se relacionar com a marca e o
produto” vaticina.
Pensando nisso, a agência
deve lançar em breve um projeto
bimestral chamado “Work
Shopper”, onde vão apresentar
a diferentes players, com base
em informação concreta, novas
tendências de mercado. O
primeiro deve abordar a transformação
do consumo na maturidade.
jornal propmark - 4 de fevereiro de 2019 19

eyond the line
stuartmiles99/iStock
Reputação
Como justificar minimamente um novo
desastre depois da comoção de Mariana?
Alexis Thuller PAgliArini
Leio surpreso que os executivos da Vale
contam com um seguro reputação. É um
seguro para proteger os bens dos executivos
de atos e decisões no exercício das suas
funções. E não é pequeno: US$ 150 milhões!
E talvez eles precisarão mesmo lançar mão
de tal seguro. Mas e a reputação da empresa?
Esta não há seguro que dê jeito fácil.
Como justificar minimamente um novo
desastre depois da comoção de Mariana?
Este agora, de Brumadinho, é ainda mais
impactante, por ter provocado um grande
número de mortes, além do desastre ambiental.
Como cuidar da imagem de uma
empresa submetida a um impacto desses?
Ninguém nega a excelência da empresa
no seu setor, uma das maiores do mundo, a
terceira empresa brasileira. Mas o povo faz
um linchamento moral. Totalmente justificável!
Embora, de cabeça fria, seja difícil
acreditar que houve enganação deliberada.
Eles não seriam loucos de negligenciar.
Não depois do desastre de Mariana.
Segundo informações de bastidores, o
próprio presidente se autointitulava “Mariana
nunca mais”. Mas aconteceu. A empresa
não escapará de um prejuízo enorme,
financeiro e moral. Leio também que um
publicitário de peso foi contatado para trabalhar
a imagem da Vale nessa crise. Conseguirá?
A empresa está fazendo tudo como deve
ser. Expôs seu presidente, que deu sua cara
para bater, bem no calor do desastre. Tem
praticado ações paliativas cabíveis, ajudando
financeiramente as famílias de vítimas
e cedendo recursos de grande monta para a
cidade de Brumadinho, até que se julguem
sanções mais contundentes. E tem comunicado
essas ações de forma correta.
Antes de continuar, quero deixar claro
que não minimizo – nem um pouco – a
culpa da empresa. O que estou tentando
fazer aqui, neste texto, é uma análise fria
de gestão de reputação perante fatos dessa
magnitude.
Qualquer peça de comunicação dessa
empresa será objeto de – no mínimo – um
julgamento rigoroso de quem é submetido
a ela. Como trabalhar nesse clima de cri-
se? É coisa pra especialistas. Lembro-me
bem do derramamento de óleo de um navio
da Exxon (o texto a seguir foi baseado
em matéria de O Globo). Num dos maiores
acidentes ambientais da história, um vazamento
de 36 mil toneladas de petróleo poluiu
1.800 km de praias, matando animais
e provocando comoção mundial.
Bombardeada pelos ecologistas e pressionada
pela opinião pública mundial – comovida
com as imagens de pássaros, lontras
e baleias mortos no meio do óleo – a
Exxon mobilizou um exército de 11 mil homens
para a inédita operação de limpeza.
Equipou-os com 1.400 barcos, 85 aviões
e recursos como bombas de sucção e bactérias
devoradoras de petróleo. Biólogos
limpavam as penas de pássaro por pássaro,
lontras eram alimentadas com lagostas
frescas, cada pedra de cada praia era meticulosamente
lavada e esfregada.
O trabalho levou seis meses e custou US$
1 bilhão. Isso em 1989! 30 anos atrás! De lá
para cá, a empresa se fundiu com a Mobil,
criando o ExxonMobil, um dos maiores
grupos do mundo, continuando sua operação
lucrativa. No momento em que escrevo
este artigo, vejo que as ações da Vale até
subiram um pouco, depois de uma queda
de mais de 20%. O prejuízo financeiro será
enorme, mas a empresa tem porte e saúde
financeira para suportar e sobreviver.
Mas o que nos resta analisar é com que
reputação a empresa sairá desse evento terrível.
A tal Geração Z é formada por pessoas
muito mais críticas com a atitude das empresas.
Esses jovens escolhem criteriosamente
os produtos que vão consumir ou as
empresas em que trabalharão, tendo como
base a sua reputação e autenticidade.
Por muito menos, empresas são preteridas,
no momento de escolha desse público.
Daí a minha preocupação com o desenlace
desse fato que será lembrado para sempre
como uma das maiores tragédias brasileiras.
A nós, só nos resta cobrar uma mobilização
exemplar para minimizar a dor dos
que perderam seus entes e o impacto ambiental
decorrente dessa tragédia. E, como
profissionais de comunicação, acompanhar
a estratégia de resgate de imagem da
megaempresa.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional das Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
24 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

inspiração
Gerenciamento apurado
travellinglight/iStock e Arquivo Pessoal
“Se no ‘céu’ temos as vidas de pessoas em nossas mãos, aqui
em ‘solo’ temos a reputação de uma marca/empresa envolvida”
Nico Prochaska
Especial para o ProPMark
Desde minha infância eu sempre tive uma
relação muito próxima à aviação graças
ao meu pai. Quando pequeno, costumava
pegar carona na “Muriçoca”, como era conhecido
seu avião. O que era apenas uma admiração
acabou tornando-se uma profissão.
Com 17 anos e repleto de dúvidas de qual
carreira seguir, o meu pai me orientou para
tirar o brevet. No ano seguinte, tomei a decisão
de me tornar piloto comercial, entrei
no Aeroclube de São Paulo para ser instrutor
de pilotagem básica.
E aos 20, ingressei na Transbrasil, como
copiloto de Boeing 727 e mais tarde do 737-
300. Seguindo carreira na aviação, aos 26
anos, já era comandante de Boeing, saindo
da Transbrasil para pilotar na Vasp.
Atuando hoje na área de eventos, percebo
que, consciente ou inconscientemente,
aplico muitos dos meus aprendizados e inspirações
deste período como piloto. Posso
dizer, então, que minha memória afetiva,
além de formar minha personalidade profissional,
tem me guiado nestes 20 anos
como profissional de live marketing.
“Nossa Nico, mas o que aviação tem a ver
com eventos?”. As semelhanças entre as
duas atividades podem parecer iguais, mas
não é bem assim. Na aviação, assim como
nos eventos, tudo deve ser muito bem pré-
-planejado e executado com zero de margem
de erro. Se no “céu” temos as vidas de
pessoas em nossas mãos, aqui em “solo”
temos a reputação de uma marca/empresa
envolvida, sendo também de nossa responsabilidade.
É preciso um gerenciamento
apurado, com muitos quesitos técnicos,
operacionais e de serviços.
Em ambos os casos, a habilidade de lidar
rapidamente e de forma assertiva, em um
ambiente extremamente dinâmico, é fundamental!
Como disse, não existe margem
para erros nem na aviação e nem no “live”
marketing.
Verificar todos os itens dos check lists e
flows aplicáveis às várias fases de um voo
é algo semelhante ao follow up, que hoje
fazemos junto a toda cadeia envolvida na
produção de um evento ou promoção.
Nos dois casos, os cuidados, o planejamento
e a atenção aos detalhes são aspectos
essenciais. E isso eu faço com exaustão,
sendo conhecido em brincadeiras entre a
minha equipe como “o CMTE, rei do double
check”.
Sem dúvidas, você já deve ter voado,
algumas vezes, e sabe bem que basta uma
coisa não sair como o esperado para a companhia
aérea cair no seu conceito e padrão
de qualidade.
E na área de eventos, cada vez mais, a
experiência precisa ser única, segura e perfeita,
para que as marcas não sejam questionadas
pelos consumidores.
Para isso, é importante ter uma equipe
bem treinada, alinhada e preparada para
operar equipamentos de ponta. Além disso,
é importante ser hábil em diferentes disciplinas
para executar serviços com riqueza e
beleza nos detalhes. Pilotar aeronaves mais
complexas e fazer todo o gerenciamento do
voo, e ainda proporcionar o serviço de bordo,
realizar a limpeza, reabastecer e falar no
rádio seria uma tarefa impossível e pouco
segura. Colocando tudo e todas as pessoas,
a bordo e em terra, diante de grande risco.
Como comandante de uma operação de
eventos, de grande porte e alta complexidade,
o organizador precisa conhecer a fundo
todo o planejamento e os detalhes de produção,
além de uma grande capacidade de
gestão do que está sendo feito, sem falar a
necessidade de orquestração de vários fornecedores
e profissionais diferentes que
devem estar igualmente focados em uma
entrega com excelência.
Como diz uma famosa empresa aérea,
“sabemos que a escolha da companhia aérea
é uma decisão do cliente”, venha voar
com a gente.
Nico Prochaska é COO da Bem+ Comunicação
jornal propmark - 4 de fevereiro de 2019 25

quem fez
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Mal-aCostuMado
A segunda fase da campanha Giga Chip, serviço
pré-pago da Vivo, traz mais uma vez Ivete
Sangalo como protagonista. Cantando o hit
Mal-Acostumado, do grupo Araketu, a artista
reforça o conceito de que os clientes ficam
mal-acostumados com os benefícios do serviço.
O plano de mídia da campanha prevê dois
filmes para TV aberta, além de digital.
Y&R
TeLefônica BrasiL s/a
fotos: Divulgação
Título: Placar; produto: Voz + internet + SVAs + SMS;
criação: Guilherme Aché e Jean Guelre; produtora
de filme: Delicatessen Filmes; direção: Gustavo Leme;
produtora de som: S de Samba; aprovação do
cliente: Marina Daineze, Juliana Covino, Bruno Chamas
e Bianca Formiga.
projEto vErÃo
Como forma de dar uma forcinha nas promessas
de Ano Novo, a Danone colocou
seus consumidores para malhar. Para divulgar
o novo YoPRO, a marca foi ao Litoral
Norte de São Paulo com a Máquina de Cumprir
Promessas. A vending machine adaptada
fornecia aos banhistas uma amostra do
iogurte após uma sessão de exercícios.
DavID SP
Danone
Título: Máquina de Cumprir Promessas; produto:
iogurte funcional; criação: Bernardo Tavares
e Thiago Ferreira; produtora de filme: Trust Filmes;
direção: Luiz Zutin e Eric Ruiz; aprovação
do cliente: Vagner Paes, Mariana Dutra e Maria
Pessoa.
CoNEXÃo
O que é melhor para um turista do que receber
dicas de viagens de moradores locais? Essa é a
proposta da KLM com campanha que combina
holografia para aproximar consumidores nos aeroportos
do Rio de Janeiro-Galeão, Amsterdã e
Oslo. No filme, viajantes compartilham em tempo
real dicas de seus países e cidades para estranhos
do outro lado do mundo enquanto aguardam
seus voos. Os momentos mais curiosos
dessas interações foram reunidos na campanha.
DDB UNLIMITED
KLM
Título: Take-Off Tips; produto: KLM Royal Dutch Airlines;
produtora de filme: Circus Family; produção
do cenário: Goed Bezig e Beam Brothers; aprovação
do cliente: Marit Badia e Thije Nobbe.
26 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

propÓsIto
Para apresentar sua nova plataforma social Detalhes que
Alimentam a Vida, a Adria trouxe campanha com histórias
reais de pessoas que contribuem para um mundo
melhor. Os relatos são transformados em documentários
exibidos no Facebook, Instagram e YouTube da marca.
O primeiro episódio conta a história do artista plástico
Jorge, do projeto Nóiz. Para resgatar a autoestima das
crianças que moram na Cidade de Deus, comunidade
do Rio de Janeiro, o artista criou personagens em quadrinhos
para representá-los. Para agradecer o reconhecimento
e o incentivo, em parceria com a Adria, os pequenos
ajudaram a criar um personagem que representasse
a superforça de Jorge.
GREY
aDria aLiMenTos
Título: Super Jorge; produto: Adria; criação: Augusto Nogueira
Correia, Pedro Henrique Rodrigues Rosas e Airton Augusto Bittencourt
Dias; ilustração: Estúdio Ícone; produtora de filme: Cinerama
Brasilis; direção: Daniel Vargas; ilustração: Estúdio Ícone;
aprovação do cliente: Rodrigo Mainieri, Vanessa de Oliveira Macedo
Costa e Deivid de Oliveira Pereira.
dIvErsÃo
A jornada de verão promete ser mais conectada
com os serviços de conectividade da
Claro. Essa é a proposta da campanha da
Claro com foco na qualidade do seu 4.5G.
Além da velocidade, a cobertura em regiões
litorâneas é outro atributo destacado no filme.
A trilha dos vídeos é a versão remix do
hit O sol, de Vitor Kley.
TaLENT MaRcEL
cLaro BrasiL
Título: Verão Claro 4.5G; produto: 4.5G; criação:
Camila Miyamura e Marcelo Sato; produtora de
filme: Barry Company; direção: Killthebuddha;
produtora de som: Sonido; aprovação do cliente:
Marcio Carvalho, Ane Lopes, Denise Carvalho, Alan
Rossi e Fabiana Almeida da Silva.
Gás
A conexão com os jovens em diversos
momentos, como na faculdade, férias e
balada, embala a nova campanha Vai no
Gás, de Coca-Cola. O filme reforça como a
marca traz mais intensidade aos momentos.
No digital, a hashtag VaiNoGás será
explorada por influenciadores trazendo o
conceito para temas ligados à cultura pop.
J WT BRaSIL
coca-coLa
Título: Uplift; produto: Coca-Cola; criação: Vinícius
Pegoraro, João Gandara e Thomás Lugris
Paiva; produtora de filme: Nomads; direção:
Pedro Becker; produtora de som: A9 Audio;
Aprovação do cliente: Selman Careaga, Beatriz
Bottesi, Yugo Motta, Carla Dart e Flavio Reghini.
jornal propmark - 4 de fevereiro de 2019 27

we
mkT
Vaselena/iStock
Trump e sua assinatura
“Mentir é maldade absoluta. Não é possível
mentir pouco ou muito; quem mente, mente.
A mentira é a própria face do demônio”.
Victor Hugo
Francisco alberto Madia de souza
Um dia o mundo amanheceu tentando
entender o que existia de sincero, real
e verdadeiro no aperto de mão de dois
malucos, irresponsáveis, truculentos e
inconsequentes: Donald Trump e King
Jong-Un. Semanas atrás, e em manifestação
nos Estados Unidos, Trump confessou
que King está apaixonado por ele... Será?
De qualquer maneira, o novo casal da política
mundial vem ocupando as primeiras
páginas de milhares de jornais em todo o
mundo, mais horas e horas das principais
emissoras de televisão, mais redes sociais,
mais todas as e-news e muito e muito mais.
Assim, absolutamente impossível quantificar-se
o impacto daquele primeiro aperto
de mão. Em valor de mídia, centenas de
milhões de dólares... Li a declaração. Absolutamente
formal, quatro ou cinco parágrafos
de manifestação de intenções e generalidades.
Nada, além disso... De qualquer
maneira, e se Deus e o diabo encontram-se
nos detalhes, não há como ignorar um pequeno
e fantástico detalhe que caracteriza
as aparições públicas de Trump, desde o
primeiro dia de seu mandato. Invariavelmente
sentando na posição central de uma
mesa, e sempre, em todas as solenidades e
reuniões, uma mesma cena final se repete.
Trump, exibindo, além de sua vermelhidão,
de seu topete, e de suas expressões,
uma imponente caneta preta.
E tudo milimetricamente calculado,
na dimensão exata para que a cada final
de ato, coletiva, entrevista, ao final sempre
apareça uma mesma pasta presta, que
Trump, empunhando sua imponente caneta,
assine um suposto e qualquer documento
na frente de todos... E depois,
olhando fixo para as câmaras do mundo,
vira a pasta preta e exibe sua megablaster
exponencial e inesquecível assinatura.
Simplesmente irretocável, precisa, clara,
harmônica, não me lembro de ter visto
nada parecido ou semelhante em todo os
meus 50 anos de marketing. Imagino que
todos os dias antes de sair para o trabalho,
e logo após o café, Trump treine umas 50
vezes sua absurda assinatura. Isso posto, a
logomarca Trump sintetiza-se na soma de
seu corpanzil, no paletó aberto, olhar impositivo
e sem qualquer manifestação de
compromisso, a vermelhidão do rosto, o
topete, o olhar de menosprezo, desapreço
e tédio, e muito especialmente, e coroando
todo o ritual, a assinatura.
Em termos de ativação de seu processo
de branding, de emissão de sinais e códigos
de comunicação, 10! A câmara foca Trump,
fecha em suas mãos enquanto assina, a câmera
abre, Trump olha, gira a pasta preta, e
exibe ao mundo... Sua monumental assinatura.
Tudo em quase 5 segundos. E volta os
olhos para o mundo, esboço de sorriso dissimulado,
reiterando, no movimento sutil
dos lábios e em perfeita sincronia com as
bochechas, seu imenso desprezo por todos
os demais seres humanos. Até mesmo, pela
forma como trata e ainda se refere, a muitas
das pessoas da própria família.
A câmera quer fugir e tirá-lo do foco,
mas ele impede com um rápido movimento
de mãos. Mantém o olhar fixo para os
milhões que estão do outro lado da câmera,
em todas as partes do mundo, como a
dizer, Viram... Eu sou, eu posso, eu faço...
Jamais duvidem de que eu seja capaz. Acho
Trump uma piada. Já a sua assinatura, o
máximo! Quase como se fosse o acorde final
da Rhapsody in Blue dos irmãos George
e Ira Gershwin...
E você, sua empresa, produtos, serviços,
cuidaram de um último acorde, de um derradeiro
sinal ou código de comunicação,
que prolongue sua presença mesmo depois
de ter se retirado? Se sim, parabéns! Caso
contrário, mais que recomendo. Todo o
restante jamais referencie-se em Donald
Trump.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
28 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

STORYTELLER
cmannphoto/iStock
O Feice da besta
Acho que as redes sociais se equivalem
a um campo de futebol, um lugar onde
qualquer tipo de pudor é posto de lado
lula vieira
juiz observa os jogadores em campo,
O consulta o relógio e apita. Começa o jogo.
Logo em seguida ouve-se um grito vindo
da geral: “juiz ladrão!” No campo de futebol
as pessoas botam para fora o que têm guardado
no peito. Fazem coro, choram, xingam
o adversário. Torcer não é pensar, é extravasar
a dor da vida. Numa disputa de bola,
o lateral entra pesado sobre o centroavante
e o aleija. Um torcedor berra: “sacrifica esse
puto e enterra aí mesmo!” Provavelmente
no dia a dia ele é um pai de família, um
zeloso funcionário. Mas ali no campo vira
uma besta fera. Ele quer sangue. Protegido
pela certeza de que não precisa prestar contas
do que fala, o torcedor agride jogadores
e a torcida adversária com as palavras mais
vis que seu vocabulário pode encontrar.
É uma terra sem mães decentes, pois elas
comparecem na arena com os mais exóticos
predicados. Puta é quase um lugar-comum,
um mimo. Mãe no campo de futebol existe
unicamente para ser achincalhada. Não há
homens na torcida contrária. Só viados e bichas
xexelentas, além de cornos. E esse ódio
contra jogadores e torcida adversária vai até
a hora que o próprio time começa a perder.
Daí entram na dança o imbecil do técnico,
o goleiro vendido e toda a diretoria, um
bando de ladrões estúpidos sem nenhum
amor ao clube. Se alguém obedecesse às ordens
emanadas da plateia, os proctologistas
teriam muito trabalho para retirar após
cada partida o apito do lugar que a horda
manda os juízes colocarem. Acho que as
redes sociais se equivalem a um campo de
futebol, um lugar onde qualquer tipo de
pudor ou civilização é posto de lado.
Digo isso porque não quero admitir que
as pessoas sejam como se mostram pela
internet. Gostaria mesmo de imaginar que
exista na vida diária um cidadão diferente
do que encontro nos Facebooks da vida, tal
como acredito que os furibundos de estádio
sejam na relação interpessoal. “Quero
que o Jean Wyllys morra”, “Lula devia apodrecer
na prisão”, “tem de tocar fogo em
todos os presídios e matar todo mundo lá
dentro”, “os judeus vieram aqui para espionar”.
Na internet se pede pena de morte,
genocídios organizados, espalha-se mentiras
e destroem-se reputações. Tal como
um maluco de arquibancada que se sente
capaz de organizar um esquema tático
muito melhor que o técnico do time, nas
redes sociais todo mundo entende de tudo,
opina sobre tudo e tem soluções para a política,
para a vida e para a morte. Não é possível
existir a velha arte da conversação. “O
amigo me desculpe, mas discordo de sua
posição” inicia um “isto porque você não
passa de um petralha de merda” responde
o outro. “Nazista mau-caráter e escroto” é a
resposta. Daí a requisitar a mãe na zona de
meretrício é um pulo.
Os milhares de blogueiros em ação no
país não cansam de ter um furo para o qual
pedem atenção especial. E falam que foram
os venezuelanos que explodiram as barragens,
todo médico cubano tinha protocolo
a ser cumprido com mapeamento das possibilidades
de subversão, Bolsonaro vai intervir
nas comissões de agência de publicidade,
ninguém mais assiste a Globo, Jean
Wyllys teve caso com o esfaqueador do Bolsonaro.
Tudo isso com fontes e links fajutos
para veículos respeitáveis. Quem não recebeu
notícias como estas, muitas vezes em
meio a outras com aparência de verdade?
Como as pessoas têm imensa preguiça de
pesquisar, muitas vezes as afirmações mais
enlouquecidas vêm acobertadas por aspas
que partem de especialistas no assunto.
Como recente pesquisa da Universidade de
Cambridge aponta, o internauta médio tende
a acreditar mais nos sofismas transmitidos
pela rede do que na vida diária, “offline”.
Ou como disse o professor Richard G.
Watson, da Universidade de Riverstone,
considerado a maior autoridade em comunicação
digital no meio acadêmico, “está
provado que os algoritmos buscam encontrar
o grau de irritabilidade de cada internauta,
para alimentar seus recalques da
mesma maneira que se treina um pitbull ou
um galo de briga. “Dê-nos um recalcado,
diz o CEO da IVCTRU – agência ucraniana
de Mobilização de Redes Sociais – que nós
criamos um criminoso conectado”.
Segundo ele, uma ração de ódio e agressividade
transforma em dois meses uma
pessoa num psicopata digital, prazo este
que depende apenas do grau de ressentimento
preexistente. Claro que fui eu que
inventei essas pesquisas. Mas parecem
mesmo de verdade, não? Compartilhe.
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira@grupomesa.com.br
jornal propmark - 4 de fevereiro de 2019 29

mArketing & negócios
gpetric/iStock
A era da televisão
continua, com mais força
A atualização de um estudo pioneiro
sobre o consumo da televisão, feito pela
britânica ThinkBox, indica o vigor da TV
RAFAEL SAMPAIO
Em 2013, a entidade que representa os
interesses comerciais da televisão no
Reino Unido, a ThinkBox, fez um estudo
pioneiro sobre como as pessoas consomem
a TV, avaliando não apenas hábitos e comportamentos,
mas as razões e o espírito
(mood) com que elas assistem à variedade
de programação da TV em seus diversos
formatos: broadcast, a cabo, por satélite,
em streaming e outros.
O estudo, chamado de “Need states”
(estados de necessidade), demonstrou que
eram seis as razões/modos pelas quais as
pessoas assistem TV - unwid (descontrair),
distract (distrair), comfort (confortar), escape
(escapar), indulge (saciar) e experience
(experimentar) - e que os níveis desse
consumo continuavam muito próximos ao
padrão histórico, com a “live TV” (formato
tradicional) dominando amplamente.
De lá para cá a evolução da tecnologia,
a ampliação do espectro de canais e a explosão
dos smartphones e das opções do
streaming levaram muitos a se perguntarem
se as bases desse padrão de consumo
permaneciam semelhantes ou haviam se
alterado muito. Um novo estudo nos mesmos
moldes do anterior foi encomendado
para a MTM e foi divulgado no fim do ano
passado (suas principais conclusões estão
em https://www.thinkbox.tv).
Os resultados comprovam que a era da
TV continua em pleno vigor e ainda está
mais forte do que antes, pois a expansão
de formatos e da sua programação tem
aumentado a atratividade e a utilidade da
televisão, com a opção tradicional da TV
aberta por broadcast mantendo sua inconteste
liderança de consumo. Além de
reclassificar a ordem das razões/modo de
consumo da TV seguindo os critérios anteriores,
foram incluídos - em função das
observações empíricas feitas no mercado
real (Reino Unido) - duas novas: o intouch
(conectar) e o do (fazer). O aumento do
consumo por streaming, seja nos smart-
phones, seja nos aparelhos “tradicionais”
e outros devices, através do VOD (video on
demand), estão ampliando e fortalecendo a
TV entre os meios de comunicação mistos,
que combinam informação, entretenimento,
educação e utilização para se fazer alguma
coisa.
Mesmo sendo um estudo realizado sobre
a realidade de um mercado mais maduro
e sofisticado que o brasileiro, a lógica das
descobertas é absolutamente válida para
a nossa situação, na qual a predominância
do formato TV aberta em broadcast é muito
maior, mas as outras alternativas já estão
presentes junto aos consumidores de maior
padrão econômico.
Os atuais hábitos e comportamento em
relação às razões/modo de consumo da TV
são, como relevou o estudo, os seguintes:
Unwid, para relaxar no fim do dia ou da
semana (26% do tempo); distract, para passar
algum tempo de forma entretida (18%
do tempo); comfort, para conviver socialmente
com a família ou amigos (16%); in
touch, para estar conectado ao que acontece
no mundo e com outras pessoas (12%);
experience, para compartilhar a mesma
“experiência” de informação, entretenimento
ou lazer com o grupo mais próximo,
comunidades específicas ou a população
em geral, da cidade ao mundo (10%); indulge,
para saciar algum tipo de prazer
estético ou de interesse específico (9%);
escape, para se afastar por algum tempo
da vida real, seus compromissos e dificuldades
(7%); e do, para fazer alguma coisa
de cunho profissional, familiar ou pessoal
(2% do tempo).
O que o estudo constata é que a proliferação
de conteúdos e a facilidade de disponibilidade
da TV em diversas plataformas
significa que todas as formas de vídeo coexistem
em harmonia, mas cada uma delas
está “liberada” para fazer o que faz melhor.
O que reforça a própria liderança da TV nos
seus formatos mais tradicionais.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
30 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

opinião
FG Trade/iStock
Como construir
uma marca em um
mundo polarizado?
AnAhí LucAs e FeLipe RAmiRez
movimento de diversidade de gênero
O no Brasil cresceu imensamente nos últimos
cinco anos. Como resultado, novas
formas de entender e expressar o gênero
surgiram e agora coexistem com as visões
mais tradicionais. O mesmo se aplica às
tendências sociais, como a inclusão da diversidade
étnica, o aumento de startups
com foco em propósitos sociais, o crescimento
do consumo de produtos naturais
e orgânicos e a sustentabilidade, entre outros.
Então, como uma marca pode criar
uma imagem de sucesso, que se relacione
com os consumidores, em um contexto em
que as opiniões são polarizadas?
O estudo O futuro do consumo,
da Kantar Consulting, nos
deu uma pista importante: o
pequeno é o novo grande. Graças
às mídias sociais, os consumidores
podem compartilhar
experiências com facilidade e
aprender sobre seus interesses.
Com o crescimento tanto
do comércio eletrônico quanto
das startups, agora existem pequenas
empresas que podem
oferecer produtos e serviços projetados para
cada necessidade: produtos orgânicos,
soluções sustentáveis para o lar, produtos
capilares que celebram cabelos afronegros
naturais, roupas para as mulheres empoderadas
e uma grande tendência de “pink
money”. Uma marca não precisa mais, nem
pode, abraçar todas as tendências. Ela deve
criar submarcas projetadas especificamente
para cada nicho e chegar a cada uma
usando algoritmos. A marca de alimentos
orgânicos Mãe Terra, recentemente comprada
pela Unilever, por exemplo, tem sido
uma jogada inteligente nesse sentido.
Portanto, aqui estão alguns pontos que são
extremadamente importantes se a marca
quiser ser eficaz em termos de construção
de imagem:
“Uma marca
não precisa
mais, nem
pode,
abraçar
todas as
tendências”
1. Posicione-se, ou será posicionado - Se
uma marca não se posicionar, ela será posicionada
pelos consumidores. Mesmo os
astros do pop sofreram: a cantora Anitta foi
forçada a se posicionar claramente contra
figuras públicas homofóbicas depois de ser
criticada pelos próprios fãs, que acharam
controverso o posicionamento de permanecer
neutra enquanto se beneficiava de
uma audiência LGBTQ+.
2. Escolha sua bandeira - Marcas como a
L’Oréal, que escolheu uma pessoa trans para
ser a porta-voz brasileira, e a Zona-Jobs,
site de busca de emprego, se beneficiaram
muito ao serem disruptivas, precisas e por
se comunicarem de forma oportuna.
3. Esteja à frente do jogo - Marcas como
Skol e Tecate mudaram toda sua
imagem na hora certa, passando
da misoginia para uma visão
mais diversa e inclusiva. Outras
marcas de cerveja copiaram este
estilo, mas não foram vistas como
verdadeiros agentes de mudança.
4. Conheça seu público - As marcas
precisam conhecer o perfil exato
de seus alvos, ser segmentadas
claramente em vários nichos e se
comunicar de forma eficaz usando
imagens e linguagem sociais apropriadas.
Caso contrário, os esforços não se
traduzirão em apelo de marca, porque o consumidor
não se identificará com isso.
5. Entregando com precisão - Seu alvo
não é mais único, você precisa alcançar os
diferentes nichos que agora compõem sua
marca. Portanto, a compra de mídia programática
precisa ser cuidadosamente planejada.
Caso contrário, você pode ter uma
ótima ideia, mas ela não será entregue às
pessoas certas.
O que este novo contexto social nos mostrou
é que a inteligência de mercado é fundamental.
Um posicionamento eficaz exige
a análise cuidadosa de variáveis complexas
que só podem ser fornecidas de forma eficaz
pela integração e consultoria de dados.
Anahí Lucas é Regional Latam Client Manager
Insights Division, Kantar
(anahi.lucas@kantar.com)
Felipe Ramirez é Chief Solutions Officer Latam
Insights Division, Kantar
(felipe.ramirez@kantar.com)
jornal propmark - 4 de fevereiro de 2019 31

entrevista
Laureane CavaLCanti
diretora-executiva de marketing e comunicação da Sonae Sierra Brasil
Começamos a ver os
shoppings Com um
oLhar mais humano
Na Sonae Sierra desde 2001, Laureane Cavalcanti trabalhou quatro
anos em Portugal e está no Brasil desde 2005. Na rede que tem
dez shoppings no país, ela lidera atualmente uma equipe de dez
pessoas, além de times locais em cada shopping. Saindo de um
ano atípico, que reuniu Copa do Mundo, eleições e greve dos caminhoneiros,
a empresa inicia 2019 com otimismo, preparando um marketplace e
ressignificando o shopping para o consumidor. Na entrevista a seguir, ela
sinaliza o caminho que a empresa e o segmento devem trilhar.
JÉSSICA OLIVEIRA
Em um ano como 2018, como foi o relacionamento
com os lojistas?
O importante é se colocar no
mesmo lado do balcão. Temos
de tratar com muita empatia. No
fim do dia quem faz a venda é ele.
Nossa ideia é sempre lastrear o lojista
com ferramentas comerciais
e de marketing para que ele consiga
entrar junto com nossa campanha,
sem um esforço individual
tão grande. 200 lojas no mesmo
sentido é diferente de ele ir sozinho.
Nos vemos num papel de fomentar
essa venda com apoio do
fundo de promoção.
O brasileiro está mais consciente sobre
consumo?
A consciência chegou há algum
tempo nessa questão. No Natal,
por exemplo, percebemos uma
mudança de comportamento nos
últimos quatro anos. O presente
para o outro é uma lembrancinha
e para si continua sendo
uma compensação. O volume de
telefonia é impressionante e não
cai. O número de lembrancinhas
é muito grande e a gente vê isso
pela quantidade de quiosques
temporários nos últimos meses do
ano. E tem o crescimento de lojas
como Imaginarium, com presentes
como plaquinhas de frases bonitas.
Coisas de decoração, bons
fluidos e relaxamento têm sido
muito forte. Li um texto sobre
tendências de 2019 que fala muito
de escapismo, aquela coisa de
fugir um pouco da realidade dura
do ano, das perspectivas de futuro
e economia, que nos deixam em
situação de incerteza. Isso tem
dado espaço para a lacuna do conforto
e satisfação, com mimos que
fazem a diferença.
Quais outros produtos estão fortalecidos
nesse sentido?
Chocolate virou presente para
todas as datas. Esse segmento se
reinventou com força gigantesca.
É presente em todo ano. No Dia do
Professor, dá chocolate; no Dia da
Educação Física, dá de presente
para o personal. Outro segmento
que mudou e cresceu muito foi
perfumaria, que antigamente era
muito caro. Olha o tanto de quiosques
L’Occitane au Brésil que abriram,
com oferta de presentes de
vários valores, kits, embalagens.
Tem segmentos que se reinventam
a cada ano e ganham mais
datas. Perfume antigamente você
dava para os pais e Dia dos Namorados.
Acabou isso. Para o shopping,
esses novos pensamentos se
adaptando para as necessidades
atuais têm feito com que as pessoas
gastem até mais. A percepção
de que está gastando menos no ticket
é maior. Não fica mais só nos
amigos secretos. Tem oferta para
todo tipo de perfil.
A frequência nos estabelecimentos
se manteve ao longo dos anos? O que
mudou?
Sou uma frequentadora muito
crítica de shopping porque não
vejo sentido em apenas comprar,
comprar, comprar. Existe uma
mudança de frequência dos consumidores.
Deixou de ser o ponto
obrigatório porque não havia outro
ponto na cidade. A pessoa marcava
com o paquera, os colegas
e os amigos no shopping. A vida
começou a ficar tão em torno de
shopping que a cidade começou a
reagir. Já há alguns anos começamos
tentar entender isso. Quando
a Paulista fechou foi o ápice. Como
vão ficar os shoppings em São
Paulo? Porque a rua começa a ficar
bastante atrativa. Os parques estão
ficando mais cools. Antigamente
podiam dizer ‘faz calor’, ‘não é seguro’,
mas as cidades se obrigam a
ficar cada vez mais seguras. Essa
cultura da mobilidade e de ocupar
a rua vai intensificando o movimento
de respeito e influenciando
novos comportamentos.
Como se adaptaram a isso?
Há uns três anos contratamos
uma consultoria especializada
em negócios com o ser humano
no centro. Como ressignificar o
shopping focando no ser humano
hoje? Por exemplo, em Manaus,
que tem floresta para todo lado,
como construir um shopping reduzindo
o impacto? Vamos ouvir
os clientes, ver o terreno, adaptar
para as nossas necessidades, mas
reduzindo ao máximo e oferecendo
as contrapartidas. E com o shopping
operando, que lugar quero
preencher na vida das pessoas?
Comprar não é mais necessidade.
O e-commerce foi o grande pontapé
para começar a olhar para o futuro
do negócio. Porque comprar
não é mais sobrevivência para o
shopping. Começamos a ver os
shoppings com um olhar mais humano.
Que tipo de adaptações e mudanças
vieram a partir dessa consultoria e
reflexão?
Por exemplo, se as pessoas têm
a necessidade de estar mais ao ar
livre, faz sentido ficar preocupado
com ar-condicionado gelado?
Como seria o estacionamento se
tem tanta gente andando de bicicleta?
Quais movimentos precisávamos
fazer para ressignificar o papel
do shopping? Tenho na minha
sala um quadro que a gente chama
de roda da vida, que tem oito pilares:
conveniência, cultura, educação,
natureza, entretenimento,
trabalho, gastronomia e saúde e
bem-estar. Temos olhado o mix de
shoppings sempre pelo viés desses
oito pilares. Não é colocar uma
loja de roupas. Moda não está aqui
no quadro. Qual o nosso papel
na vida das pessoas. Se eu estou
no centro de São Paulo, tenho de
pensar um pouco no pilar de trabalho,
dar mais estrutura para as
pessoas que estão lá dentro. Hoje
já se vê shoppings com espaço de
co-workings. Fechamos uma internet
de altíssima performance. Não
adianta dizer que oferece wi-fi e,
se tem dez pessoas no shopping,
não funciona mais. Recentemente,
no Plaza Sul, fizemos uma reforma
e incluímos lá em cima um
espaço que tem cara de parque. A
ideia é cada vez mais pesar a mão
no que faz sentido para cada estabelecimento
dentro desses pilares,
dependendo da localização e do
perfil dos frequentadores.
A agenda dos shoppings está em
crescimento? Que outra mudança
veio nesse sentido de adaptação?
A agenda é muito intensa hoje.
Todos os shoppings têm eventos
o ano todo, especialmente para
32 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

crianças. Outra coisa é que desde
aquele tempo dos sorvetes de
iogurte, com apelo de ser leve,
fresco, saudável, apareceram várias
marcas e só ficou Yogoberry.
Temos de estar preparados para as
modas, como das paletas mexicanas
e barbearias. Obrigar contratos
de cinco anos quando a gente
sabe que vai durar um ano e meio
ou dois, não faz sentido. Temos de
nos adaptar. A duração do contrato
às vezes precisa ser revista. Porque
se não tiver isso no shopping
a pessoa não vai, porque está na
moda. Não é mais formar o cliente,
é preencher a lacuna ou você
sai da cartela de escolhas dele. E
isso passa por transformar o espaço.
Ele ganha características diferentes
do que era antigamente.
Qual a próxima transformação?
É experimentar o shopping
como marketplace para a pessoa
comprar como ela quiser. Quer
comprar em casa? Beleza, compra
e escolhe se quer retirar no shopping
quando for ao cinema, se quer
receber em casa, se quer pegar
dentro da loja etc. Temos de estar
onde o cliente precisa. O propósito
é não perder a oportunidade de interagir
com o cliente como, onde e
na forma que ele quiser.
É uma onda a questão dos pets? Os
shoppings têm de se adaptar?
Para você ver o nível da petmania
recebemos uma ligação de um
cliente que queria levar a cobra
dele em um shopping em Campinas
(SP). Dissemos que podia levar
a cobra, mas na gaiola. Ele disse
que a cobra só andava no braço.
Somos pet friendly, mas não radicalizamos
para um lado nem
para o outro. Buscamos o meio-
-termo. Existem pessoas que não
gostam e têm medo. Seguimos
como critério-base a legislação
sobre tamanho, acessórios. Acredito
que tenha petshop em todos
porque é uma demanda cada vez
mais natural. Fico impressionada
com esse movimento. Há shoppings
criando parque específicos
para pets e disponibilizam até carrinhos.
No Metrópole criamos um
espaço chamado DiverCão, com
circuito para eles brincarem. E já
há muitos anos participamos com
ONGs de campanhas de doação e
“e-commerce
foi o grande
pontapé para
começar
a olhar o
futuro do
negócio”
Divulgação
adoção de animais abandonados
e resgatados. Temos um trabalho
muito forte nesse sentido, mas
sempre respeitando todos os lados,
porque os shoppings são muito
diversos. Não são só mais dois
lados, são quatro, cinco, dez... Antigamente
o que a gente colocasse
era regra, não existe mais isso.
Quem faz as campanhas da rede?
Quem atende a gente hoje é a
Edelman em 360º, em PR e publicidade,
sempre com o olhar
de PR, a raiz de toda criação
da agência. Tínhamos o pacote
tradicional, TV, rádio, jornal
e mídia interna. Mas já vínhamos
nos provocando para fazer algumas
mudanças, porque a partir
do momento que a remuneração
das agências se dá em cima
do boleto da mídia isso cria um
vício sem fim. Esse foi o principal
motivo de ir para a Edelman:
buscar uma agência que tivesse
uma preocupação maior com a
história para criar e personalizar
a mídia em função dos mercados
em que a gente atua ou do que a
gente quer contar. Hoje temos um
nível de investimento em TV, rádio
e jornal que é completamente
diferente do que já foi. Também
temos digital, com YouTube, Instagram
e Facebook, e um peso
bastante interessante no relacionamento
com influenciadores
sempre buscando relevância.
Quais as principais características da
comunicação?
Não é chamar pessoas bonitas
com muitos seguidores. Fomos entender
quem são os influenciadores
que moram perto dos shoppings
e que os frequentam, para criar
coisas que fazem sentido. E nas
“faz muita
diferença
quando você
mexe com
gente de
verdade”
produções, buscamos quem trabalha
com histórias com pessoas
de verdade. Se na campanha tem
avó e neto, é avó e neto. Não é colocar
discurso em boca de modelo.
Não investimos nem acreditamos
mais nisso. Faz muita diferença
quando você mexe com gente de
verdade. Temos sido muito felizes
com esse tipo de ação.
jornal propmark - 4 de fevereiro de 2019 33

arena do esporte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Fotos;Divulgação
endorfina criativa
Desde pequenininha, eu já
corria por aí com uma bola
nos pés. Com o tempo, fui
aprendendo que minha relação com
o esporte era mais do que passional.
Dentro das quadras, pude aprender
muito sobre trabalho em grupo, tolerância
e criatividade.”
Paloma Peixoto, redatora
(e boleira) na W3haus.
força
Um dos principais mercados para o UFC, o Brasil seguirá com o patrocínio da Volkswagen
até 2020. A renovação do contrato foi feita na semana passada e prevê a promoção da picape
Amarok como o carro oficial no país. Como parte do acordo, a marca terá exposição
dentro do famoso octógono em eventos no Brasil, além da oportunidade de ativações e
ações de engajamento com os fãs. Neste sábado (2) já ocorre a primeira aparição da marca
sob o novo contrato, durante o UFC Fight Night: Assunção vs. Moraes, em Fortaleza.
deu onda 1
Em meio às expectativas de sua estreia nos Jogos Olímpicos de 2020, em Tóquio, o surfe
tem atraído cada vez mais a atenção de grandes anunciantes. O bicampeonato mundial de
Gabriel Medina, no fim de 2018, tem contribuído para a popularização do esporte, que terá
mais um atleta brasileiro com condições de medalha. Apostando na força do surfe feminino,
a TCL acaba de anunciar Tatiana Weston-Webb (foto) como nova integrante do time de
atletas patrocinados pela marca.
deu onda 2
A empresa de eletrônicos tem ampliado sua
presença no esporte desde 2018, quando
anunciou parcerias com os jogadores Neymar
Jr. e Rodrygo Goes. A partir de agora, Tatiana
se junta a sua colega de modalidade, a surfista
Tia Blanco, que já era patrocinada pela marca.
Segundo o Comitê Olímpico Internacional,
20 surfistas mulheres serão classificadas para
as competições de Tóquio. Tia e Tatiana têm
boas chances de conseguir classificação.
deu jogo
O cenário de eSports é uma das grandes
apostas do Grupo Globo para os próximos
anos. Isso ficou claro com a entrevista de
Roberto Marinho Neto ao PROPMARK no
fim do ano passado. Um dos movimentos
mais expressivos da TV Globo e Globosat
nesse sentido foi o anúncio recente da
inclusão de São Paulo como etapa fixa
do BLAST Pro Series, torneio mundial de
Counter Strike (CS). Com a inclusão do Brasil
na competição, a capital paulista abre o
torneio nos dias 22 e 23 de março, no Ginásio
do Ibirapuera. Com o acordo, os canais
SporTV e Sportv.com transmitirão, ao vivo,
todo o campeonato. “A partir do BLAST,
queremos dar visibilidade aos talentos brasileiros
e promover novas competições de
CS em cenário nacional”, analisa Leandro
Valentim (foto), head de novos negócios da
unidade de esporte do Grupo Globo.
deu onda 3
Apesar dos investimentos no surfe, o futebol
segue como o principal filão da Semp TCL
no esporte. A marca patrocina os árbitros
da Copa do Brasil, do Campeonato Brasileiro e
da Copa do Nordeste. Também foi a primeira a
apoiar a utilização da tecnologia do
VAR no país, nos jogos da Copa do Brasil. Mais
recentemente, no começo deste ano, a marca
anunciou também o patrocínio à seleção
brasileira de futebol. O contrato terá duração
de três anos.
34 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

mercAdo
Abap lança guia de compliance e
aborda temas críticos em reunião
Em encontro no RJ, presidente da entidade disse que momento é de
conversa para esclarecer questões como o BV ao governo federal
CLAUDIA PENTEADO
Associação Brasileira de
A Agências de Publicidade
(Abap) realizou no último dia
28, no Hotel Grand Hyatt, no
Rio de Janeiro, a primeira reunião
do ano com as suas 16 lideranças
regionais. Na pauta,
questões específicas de cada
mercado, balanços, prestações
de contas e, naturalmente, a
abordagem de temas que vêm
despertando polêmica, como as
críticas ao BV (Bonificação por
Volume) levantadas pelo governo
federal e a informação que
teria vindo da Secretaria Especial
de Comunicação Social
da Presidência da República
(Secom), do plano de criar uma
agência interna para cuidar das
comunicações do governo federal
(veja matéria a respeito na
página X).
Durante o encontro foi lançada
a primeira versão, que ainda
terá modificações, do Guia de
Compliance da Abap, elaborado
com o auxílio da Fundação Dom
Cabral, para auxiliar agências a
criarem as próprias normas de
compliance. A Abap também detalhou
na reunião seu novo plano
de benefícios para as agências
associadas, com 55 novos acordos
que têm como foco auxiliar
as agências na gestão do negócio.
“A ideia é ir ampliando o
plano, com foco na melhoria,
na segurança, na qualidade e
na agilidade de administração
de uma agência”, explica Mario
D’Andrea, presidente da
entidade.
Entre os benefícios estão descontos
em universidades, cursos
especializados e eventos,
e diversas soluções de gestão -
que vão de business inteligence
a mídia digital e propriedade intelectual.
O material foi despachado
para cerca de 150 agências
em todo o Brasil.
Também foi tratado na reunião
do programa de formatação
de licitações liderado pelo
advogado da entidade, Paulo
Mario D’Andrea: “Estamos falando, conversando. Não é momento de enfrentamento”
Gomes, que vem viajando pelo
país oferecendo o serviço.
“Estamos ouvindo as necessidades
locais para incrementar
o programa de benefícios. Há
questões fiscais que precisam
de atenção em alguns estados.
Muitas prefeituras precisam entender
como funciona a nossa
atividade, por isso programamos
visitas com nossa área jurídica”,
disse D’Andrea.
Durante o encontro, foi feita
uma homenagem a Décio Vomero,
que durante 21 anos ocupou
a posição de diretor-executivo
da Abap e agora segue ligado à
nova diretoria como consultor.
Em seu lugar hoje está Alexandre
Gibotti, para quem esta foi a
primeira reunião nacional desde
que assumiu o cargo.
Quanto aos temas mais polêmicos
que fizeram parte da pauta
do encontro, D’Andrea fala
que o momento é de conversa.
“Estamos
procurando
canais para
Explicar como a
nossa atividadE
funciona, para
procurar
nEutralizar
informaçõEs
lEvianas”
Roberto Teixeira/Divulgação
“Estamos falando, conversando.
Não é momento de enfrentamento”,
disse D’Andrea.
polêmicA do BV
Sobre BV, a questão maior é
lidar adequadamente com as
acusações levantadas por algumas
partes de que o mercado
publicitário estaria praticando
uma atividade ilícita. Segundo
D’Andrea, é preciso esclarecer
uma série de questões.
“Estamos falando sobre o
tema e esclarecendo na imprensa,
por exemplo, e procurando
canais - e já conseguindo alguns
- para explicar como a nossa atividade
funciona, para procurar
neutralizar informações levianas
que estão sendo espalhadas.
Há quem esteja disposto a
ouvir. Por outro lado, acredito
que o governo tem problemas
maiores para se preocupar agora”,
disse o executivo.
jornal propmark - 4 de fevereiro de 2019 35

mercado
especulação sobre house agency no
governo federal reacende polêmica
Modelo de agência interna é alvo de críticas; comercial de Pepsi criado
pela sua in-house foi considerado um dos maiores fiascos da história
Reprodução
Comercial da Pepsi com a modelo Kendall Jenner, criado por sua in-house, foi duramente criticado e saiu do ar
CLAUDIA PENTEADO
Quem não lembra do comercial da Pepsi
criado por sua agência in-house, em
2017, estrelado por Kendall Jenner e considerado
um dos maiores fiascos da história
da propaganda? No filme, a modelo aparece
em um protesto, quando oferece uma lata
do refrigerante a um policial. A campanha
foi alvo de críticas por minimizar o movimento
Black Lives Matter (vidas negras
importam), que se opõe à violência policial
contra a população negra norte-americana.
Na ocasião, a marca pediu desculpas em
comunicado e tirou o vídeo do ar.
O acontecimento gerou inúmeras reportagens,
artigos, milhares de comentários
nas redes sociais e algumas críticas inflamadas
a anunciantes que criam suas estratégias
de comunicação internamente.
O tema das houses voltou à cena na semana
passada, quando a revista Época publicou
que a Secretaria Especial de Comunicação
Social da Presidência da República (Secom)
estaria planejando criar uma agência interna
para cuidar das comunicações do governo
federal. De acordo com a publicação, o
plano partiu de Carlos Bolsonaro, vereador
pelo Rio de Janeiro e responsável indireto
pela Secom. O objetivo do filho do presidente,
segundo a revista, é reduzir os gastos
com as agências de propaganda em até
70%.
Declarações variadas e atitudes vêm
apontando para o combate ao BV (Bonificação
por Volume) e um endurecimento
nas licitações das contas públicas federais,
bem como reduções de verbas. Mas não há,
ainda, qualquer indício concreto de que o
governo federal esteja, de fato, disposto a
montar uma house e ir muito além de uma
central de compra de mídia na Secom, por
exemplo. Resta saber se onde há fumaça,
há fogo.
A assessoria de comunicação da Secom
não deu retorno à demanda do PROPMARK
sobre o tema e, embora ele ainda esteja no
plano da especulação, chegou a ser comentado
durante a última reunião da Associação
Brasileira de Agências de Publicidade
(Abap), no Rio de Janeiro.
Mario D’Andrea, presidente da entidade,
disse que nunca viu um governo montar
house. “Já vi empresas fazerem e se arrependerem.
Meu primeiro emprego foi na
house de um grande anunciante, que hoje
“Uma agência própria
é criar mais Um órgão
público qUando estão
tentando acabar
com Uma
centena deles”
não tem mais house. A conta não fecha.
Nem falo sobre qualidade de trabalho, esta
é uma outra discussão. Do ponto de vista de
negócio, não faz o menor sentido”, afirmou
o publicitário.
As chamadas houses vêm e vão, e um
modelo que está se tornando bastante popular
são estruturas internas em anunciantes
administradas por agências de pu-
36 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

licidade, como é o caso do Walmart e sua
agência interna tocada pelo Grupo Publicis
nos Estados Unidos. Um caso interessante é
o da house do Pão de Açúcar, a PA, mantida
durante oito anos, que chegou a ter 280
pessoas, e foi comprada pelo Grupo Havas.
Um advogado do mercado comentou que
há restrições às houses pelas normas padrões
do mercado publicitário, que são normas
convencionais.
“Houses não podem negociar mídia e
receber os descontos das agências, que são
apenas de agências de propaganda. A agência
cria, produz, planeja e negocia a mídia.
Uma house atende um cliente exclusivo e
a questão é como fica a negociação com os
veículos”, comentou.
Outra fonte, que preferiu não se identificar,
comentou que ter uma house sempre
teria sido o sonho de quem assume o poder
em Brasília. “Já pensou quantos empregos,
quantas boquinhas novas seriam criadas?”,
especulou.
Outra fonte comentou: “Uma agência
própria é criar mais um órgão público quando
estão tentando acabar com uma centena
deles. Não ajuda porque o novo órgão vai
ter de licitar tudo, da produtora de filmes e
vídeos aos veículos que farão a inserção da
publicidade, inclusive nas redes. É inviável.”
Eduardo Domingues, fundador e diretor-
-geral da Nova!Comm, fala que o movimento
para criar uma house agency no governo
federal não é salutar porque leva a crer que
existe uma desconfiança de todas as agências
que hoje trabalham para o governo,
como se todas fossem envolvidas com corrupção
e trapaças.
“Agência de publicidade, no fundo, nada
mais é do que uma consultoria e executora
(feita por pessoas) de comunicação. Quando
o trabalho é feito de uma forma isenta,
fica melhor. As pessoas numa house agency
são empregadas do cliente e, assim, planejam
e executam aquilo que o cliente quer,
não aquilo que ele precisa”, comenta.
De fato, uma das críticas mais veementes
que o mercado em geral costuma fazer
às houses é que existem, no processo de
produção e aprovação de trabalhos, simplesmente
poucas pessoas para dizer “não”
e eventualmente impedir que certos trabalhos
sejam produzidos. A perspectiva
externa, mais isenta, é uma das grandes
vantagens de trabalhar com fornecedores
de fora, especialmente em uma tarefa tão
essencial quanto a comunicação.
“A ideia de criar uma ‘house agency’ para
atender o governo federal é ruim sob vários
pontos de vista. Cito três: tecnicamente
pelas mesmas razões que há décadas não é
recomendação entre as boas práticas preconizadas
pelas associações que congregam
anunciantes mundo afora, entre as quais a
nossa, da qual, inclusive, fazem parte várias
empresas controladas pelo Estado brasileiro.
Juridicamente por significar quebra
de contratos recentes assinados com a
própria Secom da Presidência da República
e desrespeito com a legislação vigente. E
Strozenberg: “Não é recomendação entre as boas práticas preconizadas por associações que congregam anunciantes”
“a ideia de criar Uma
hoUse agency para
atender o governo
federal é rUim
sob vários
pontos de vista”
politicamente por sinalizar excesso de poder
de criação, produção e distribuição de
publicidade - não necessariamente a crítica
- concentrado nas mãos do poder central, o
que nunca é bom, nem para a boa fluidez do
processo democrático, muito menos para o
exercício pleno da liberdade de expressão
de um país”, comenta Armando Strozenberg,
ex-Havas e hoje consultor.
jornal propmark - 4 de fevereiro de 2019 37

MerCAdO
Agências estão otimistas para o
ano de 2019, mas mantêm cautela
Pesquisa Van Pro da Fenapro aponta índice recorde em expectativa
positiva para o período; desempenho do trimestre é mais moderado
JÉSSICA OLIVEIRA
nível de otimismo para
O 2019 é recorde, segundo
pesquisa Van Pro (Visão de Ambiente
de Negócios em Agências
de Propaganda), realizada
pela Fenapro (Federação Nacional
das Agências de Propaganda).
70,6% dos respondentes
esperam um ano melhor, 18,1%
igual a 2018 e 11,3%, pior.
Os dados coletados nas três
primeiras semanas de janeiro
refletem a performance das
agências no 4º trimestre de
2018, além das perspectivas
para o primeiro de 2019. O otimismo
quando comparado ao
início de 2017 é ligeiramente
melhor (68,2%), mas quase dobra
o do fim de 2018 (36%). No
entanto, as agências estão cautelosas
sobre a melhora nesse
primeiro trimestre: 36,9% esperam
algo melhor e 36,5% que
seja parecido com o anterior.
Glaucio Binder, presidente
da Fenapro, ressalta que a propaganda
reflete a motivação de
outras áreas da economia. “Se
há um otimismo nos demais
setores, ele é rapidamente observado
no nosso. O Brasil está
torcendo para dar certo. Há
uma motivação emocional nessa
história que vai refletindo
como ondas. Estamos sentindo
retomada de conversas”, diz.
OlhAr de dentrO
Ligia Vulcano, copresidente
da SunsetDDB, confirma a pesquisa.
Ela conta que a agência
fechou bem o ano de 2018 e está
otimista para 2019. “Sentimos
um bom aquecimento no nosso
mercado, uma inquietação dos
empresários e da indústria no
geral. E temos clientes cada vez
mais dispostos a retomar planos
e projetos. A nossa perspectiva
é das melhores”, afirma.
A percepção do otimismo
calçada na recuperação da economia
também é destacada por
Marcio Toscani, co-CEO e COO,
da Leo Burnett. “Faz com que
Ligia Vulcano: “Sentimos um bom aquecimento no mercado” David Laloum: “A Young está realista para 2019”
Marcio Toscani destaca recuperação da economia Marcia Esteves: “A Grey obteve resultados históricos em 2017 e 2018”
os anunciantes tenham mais
apetite de investimento, desenvolvimento
de produtos e
soluções. Isso impacta de forma
direta e positiva na comunicação
e no trabalho que desenvolvemos
com os clientes”,
diz. A agência vai continuar um
processo de reestruturação que
começou há dois anos. “Contratamos
cerca de 100 colaboradores,
reformulamos a liderança,
promovemos talentos e redesenhamos
áreas. Tudo já nos preparando
para este momento.”
Também otimista e com o
radar alerta, a Grey iniciou 2019
partindo de uma premissa de
seguir colocando criatividade
no centro de tudo e pessoas
em primeiro lugar. A presidente
Marcia Esteves afirma que
a agência está otimista, mas
sem euforia. “Vamos continuar
acompanhando as mudanças
na economia e no país com
muita atenção. A Grey obteve
“Vamos continuar
acompanhando
as mudanças na
economia e no
país com muita
atenção”
resultados históricos em 2017 e
2018. Nossa expectativa é que
2019 seja ainda melhor para a
agência e seus clientes”, conta.
A Y&R também vislumbra
um bom ano. O presidente David
Laloum acredita que a percepção
é positiva. “A Young
está realista para 2019. Quando
olhamos os desafios de negócio
que temos à frente, temos uma
percepção positiva, que é resultado
da conquista de novos
clientes em 2018, e crescimento,
principalmente das entregas
digitais no escopo dos clientes
que já são de casa”, conta.
Fotos: Divulgação
A agência vai focar em três
pontos principais no ano: excelência
na qualidade da entrega
criativa, estratégica e operacional;
impacto no resultado
de negócios dos clientes, na
experiência do consumidor e
na sociedade; e aceleração nos
territórios de social e conteúdo,
complementando a visão de BI,
Data e performance da agência.
Já Carolina Boccia, diretora-
-geral de atendimento da Africa,
comenta que a agência está bem
animada por ter fechado um
ano forte. Entre os destaques ela
aponta a colocação da agência no
ranking da Scopen e o crescimento
financeiro com a conquista de
contas importantes, levando a
entrada no Top 3 do ranking das
maiores agências brasileiras pelo
Kantar Ibope Media. “Nossas expectativas
se mantêm altas, principalmente
porque tivemos um
2018 excepcional, diria que até
fora da curva no nosso mercado.”
38 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

MERCADO
ESPM inaugura novo campus no
Itaim e mira em executivos c-level
Unidade vai ofertar aulas de MBA e pós-graduação no horário do almoço;
segundo Dalton Pastore, presidente da escola, iniciativa é inédita no país
MARINA OLIVEIRA
ESPM inaugurou, na última
A quinta-feira (31), o campus
Itaim. A unidade, localizada
em um dos principais centros
de negócios de São Paulo, vai
ofertar exclusivamente formação
em pós-graduação e MBA
para altos executivos, o chamado
c-level.
Durante a abertura do prédio,
Dalton Pastore, presidente da
ESPM, afirmou que, num mundo
conectado e em constante
mutação, é preciso se atualizar.
“Nessa revolução digital que
transforma o mundo, as novas
profissões, as tecnologias e, sobretudo,
as formas de fazer negócios,
surgiu o conceito de life
long learning, ou seja, não dá
para estagnar, você terá de voltar
para a escola”, diz.
“Nossa ideia foi criar um espaço
onde executivos já estabelecidos
no mercado façam
cursos de superatualização profissional”,
complementa.
Roberto Duailibi, conselheiro
da ESPM, exaltou a publicidade
em seu discurso. “Sinto que,
no momento atual, essa escola
tem, também, a missão de restaurar
a nossa profissão”, disse
o lendário criador da DPZ.
“Quando olhamos quem fez
a história desse país e essa rede
de comunicação que criamos,
devemos máximo respeito
aos publicitários. Fica aqui a
minha grande alegria de participar
desse momento tão
importante da nossa história”,
acrescentou Duailibi.
De acordo com Tatsuo Iwata
Neto, pró-reitor de pós-graduação
latu sensu e educação continuada
da ESPM, a ideia da nova
sede é abrigar programas inovadores
que dialoguem com os
profissionais das organizações.
“Oferecemos programas em formatos
diferentes e um MBA em
parceria com o ITA, com o objetivo
de atrair um público ligado
a inovação, tecnologia e marketing,
que são os nossos pilares.”
Conselheiros e dirigentes da ESPM prestigiam inauguração do campus Itaim, em São Paulo; foco é nos executivos c-level
A nova instalação privilegia o
networking e traz para os alunos
áreas de convívio e salas de aula
que remetem a espaços para
reunião. Os executivos também
contam com bancadas individuais
de trabalho nas áreas comuns
do prédio.
Pastore afirma que para atender
os alunos da unidade Itaim
foi preciso inovar no horário das
classes. A escola vai ofertar turmas
na hora do almoço, iniciativa
inédita no Brasil. Com duração
aproximada de uma hora e
meia, os executivos também terão
a opção de turmas no início
da manhã ou à noite.
“Nossa ideia é que esse profissional,
que já está num nível
elevado da carreira, faça um curso
de atualização sacrificando o
menos possível a si, à empresa e
à família”, aponta o presidente.
INVESTIMENTO NO FUTURO
A inauguração do campus
Itaim faz parte de uma série de
mudanças estruturais realiza-
“Nossa ideia é que
esse profissioNal
faça um curso
de atualização
sacrificaNdo o
meNos possível
a si, à empresa
e à família”
Alê Oliveira
das pela ESPM nos últimos dois
anos. Desde 2016, houve um investimento
de mais de R$ 26 milhões
na reforma dos dois prédios
da Vila Mariana, no campus
do Rio de Janeiro, em Porto Alegre
e nesta nova unidade.
De acordo com Pastore, a escola
deve inaugurar, no primeiro
semestre, uma nova sede em
Florianópolis, o ESPM Tech. O
campus estará no chamado cinturão
de tecnologia da capital
catarinense. “Acreditamos que
seja em abril, haverá pós-graduação
e educação continuada
e temos parceria com a Ace para
esse projeto”, pontua.
A inauguração contou com
a presença de conselheiros da
ESPM, dirigentes e convidados,
como o presidente do conselho
da escola e diretor do PROP-
MARK, Armando Ferrentini. A
sede no Itaim tem capacidade
para nove turmas de, em média,
35 alunos e fica na Rua Bento de
Andrade, 700. As aulas na nova
casa iniciam segunda-feira (11).
jornal propmark - 4 de fevereiro de 2019 39

Mercado
Marcas de alimentos e bebidas
reavivam a indústria de sorvetes
Diferenciação dos momentos de consumo permite que companhias
realizem parcerias para compor portfólio e linhas de produtos sazonais
iStock/ fcafotodigital
Diversas marcas de sorvete lançaram no último ano as próprias versões para tradicionais chocolates, achocolatados, biscoitos e até mesmo petit suisse e bebida alcoólica
MARIANA BARBOSA
Houve um tempo em que
as opções de sorvetes nos
congeladores dos supermercados
e casas brasileiras se restringiam
aos clássicos, como
creme, morango e chocolate,
incluindo suas variações nos
famosos napolitano e flocos.
Esse tempo acabou.
O que pode ser observado
agora é uma imensa variedade
de sabores e versões, e grande
parte desse movimento
deve-se ao fato de que grandes
marcas de alimentos e bebidas
vêm emprestando suas características
– e fiéis consumidores
– à indústria de sorvetes.
As inovações fazem parte do
portfólio fixo de tradicionais
marcas e também compõem
edições limitadas e linhas sazonais
– em alta, principalmente,
durante o verão.
Somente do último ano até
agora, foram lançadas versões
da famosa bolacha Oreo, da
Mondelēz (com destaque para
o “sanduíche de sorvete”) e
a linha Lacta, com sabores
dos chocolates Lacta ao leite,
Laka, Diamante Negro, 5 Star
e Sonho de Valsa, da mesma
empresa.
A Nestlé anunciou a versão
pote do sorvete Chambinho,
conhecido por seu petit suisse
com embalagem em formato
de coração e o picolé de Kit
Kat. A marca empresta ainda
o chocolate Suflair para a campanha
de verão Pode ser agora,
da rede Chiquinho Sorvetes,
que apresenta dois produtos:
Shake Mis e Milk-Shake.
A Kibon, em parceria com a
Mars, passou a produzir sorvetes
em pote e picolé inspirados
em Snickers e Ovomaltine. A
marca conta também com picolé
de Toddynho, achocolatado
fabricado pela PepsiCo.
Em sua primeira ação de co-
-branding, a Cacau Show apresentou
um gelato desenvolvido
com a vodca Smirnoff Ice. O
produto faz parte da linha sazonal
de seu tradicional Festival
“Todo mundo gosTa
de sorveTe. devem
exisTir exceções,
mas é raro. a
grande quesTão
é enTender
a ocasião de
consumo”
40 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

Divulgação
de Verão, que
conta com outros
nove sabores e estará à venda
até o Carnaval. Essa é a grande
aposta da Gelateria Cacau
Show para a temporada, que
tem como objetivo “apresentar
uma nova experiência de sabor
e refrescância”. Com cobertura
de chocolate branco, o picolé
contém bebida alcoólica e, por
isso, não pode ser vendido para
menores de 18 anos.
Segundo Diana Sá, head
de marketing da Froneri na
América Latina, essa movimentação
de mercado ocorre
a partir do momento em que
as empresas decidem apostar
nas inovações sem a preocupação
em diferenciar perfis de
público. “Todo mundo gosta
de sorvete. Devem existir exceções,
mas é raro”, brinca.
“A grande questão é entender
a ocasião de consumo. Geralmente
quando o sorvete é utilizado
como uma sobremesa
após um almoço de família,
por exemplo, o público tende
a buscar os potes maiores
e sabores democráticos, que
todo mundo conhece. Já para
as situações de indulgência,
como assistir uma série em
casa com o namorado ou namorada,
as pessoas buscam
algo diferente, e é aí que o setor
vem crescendo”, explica.
A Froneri é uma joint venture
entre a Nestlé e a britânica
R&R. A empresa é responsável
pela fabricação de sorvetes
Nestlé em diversos continentes
e atualmente produz também
os sorvetes da Mondelēz.
IdentIfIcando deMandas
A Häagen-Dazs, da americana
General Mills, aposta na
estratégia de apresentar ao
mercado novidades todos os
anos. Em 2018, a marca incluiu
em seu portfólio o sabor Pint
Peanut Butter e trouxe às cidades
de Campinas, São Paulo e
Rio de Janeiro seus stickbars
(palitos), que já faziam sucesso
no exterior. “A marca está em
constante evolução e é claro
que a versão palito não poderia
ficar de fora. Decidimos trazer
essa novidade para o Brasil
porque a versão palito ainda representa
grande parte do mercado
de sorvetes e os consumidores
brasileiros adoram os
lançamentos nessa categoria,
principalmente os millennials,
que são o público-foco da marca
e procuram por produtos
que proporcionam uma nova
experiência de consumo e têm
boa receptividade por produtos
on the go. Se o sucesso do
produto se confirmar nessas
praças, vamos expandir as
vendas para outros
estados”, revela a
empresa.
A Häagen-Dazs
aposta também em
edições limitadas
inspiradas em tendências
globais. Em
2017, os consumidores
brasileiros puderam
provar os sabores
de “Flowers by Häagen-Dazs”,
que combinava
frutas e flores,
elementos inusitados
na gastronomia, para
reforçar seu conceito
premium.
Já a Kibon comenta
que possui uma equipe
dedicada a analisar
“o mercado de
sorveTes Tem se
reinvenTado com
novos sabores
acompanhando as
mudanças de
hábiTos e aTiTudes
dos consumidores,
que esTão cada vez
mais exigenTes”
Chambinho no pote é fabricado pela Froneri
Gelato de Smirnoff Ice é a grande aposta da Gelateria Cacau Show para a temporada
Divulgação
Divulgação
e entender seu público para
identificar novas tendências de
consumo. “Nos últimos anos,
o mercado de sorvetes tem se
reinventado com novos sabores
acompanhando sempre as
mudanças de hábitos e atitudes
dos consumidores, que estão
cada vez mais exigentes. Esse
posicionamento garante inovações
relevantes para o público e
o protagonismo e autenticidade
da Kibon na categoria”, afirma
Luciana Soares, gerente de
marketing da marca.
A executiva ressalta ainda
que lançamentos recentes
estão sendo pensados também
com base nas mudanças
de hábitos alimentares dos
consumidores. “A linha Cremosíssimo
Zero Lactose é um
exemplo de como os sabores
tradicionais, Napolitano e
Creme, foram adaptados para
continuar atendendo ao paladar
do consumidor junto a
uma necessidade, seja para
quem tem restrições alimentares
ou não quer alterar a dieta”,
detalha.
Diana comenta ainda que o
desenvolvimento de um novo
sabor é uma decisão tomada
com base nas demandas do público
e ideias das marcas e das
empresas fabricantes dos sorvetes.
“Contamos com diversas
fontes de pesquisa e estudamos
o que cada geração busca,
quais são seus hábitos e como
já normalmente customizam
os sabores clássicos”, diz.
Ainda segundo a head de
marketing da Froneri, atualmente
a repercussão dos últimos
lançamentos é positiva
não apenas nas redes sociais e
em feedbacks de clientes, mas
também nas vendas: lançado
no início do último ano, o
“sanduíche” de Oreo já ocupa
a primeira posição no ranking
de faturamento de compras
por impulso da empresa.
O segredo de toda essa receita?
Tempo. “Replicar algo
que já existe requer degustações
para que o produto-
-mãe e o sorvete ofereçam
experiências sensoriais similares.
Entre as aprovações,
desenvolvimento da fórmula
e agregados (acompanhamentos,
como castanhas, por
exemplo) e investimento em
tecnologia e maquinário, um
novo sabor leva de quatro meses
a um ano para chegar ao
varejo”, esclarece.
jornal propmark - 4 de fevereiro de 2019 41

Ele emitiu entendimento de que “pelos
serviços de marketing (criação, desenvolvimento
e planejamento realizado) devem
ser tributados apenas os honorários profissionais
pela elaboração do projeto de marketing
promocional; e pelos serviços de
agenciamento, deve apenas ser tributada a
taxa de comissão/intermediação pela contratação
de terceiros-fornecedores, para a
implementação e execução do projeto”.
Wilson Ferreira Jr., presidente da Ampro,
fala que a entidade vem tentando diversas
alternativas, inclusive ações judiciais, sem
sucesso, para acabar com a bitributação.
O aval de uma autoridade inquestionável
pode, segundo ele, abrir caminho para novos
diálogos e confrontação de pontos de
vista. “Temos segurança que uma análise
isenta por parte dos órgãos públicos resolmercado
Governo de São Paulo trabalha em
plano de comunicação para 2019
O novo secretário, Duilio Malfatti, entrou em processo de aprovação
de seis campanhas, além da criação da marca da gestão de João Doria
Claudia Penteado
Depois de tomar posse de seu cargo
no último dia 2 de janeiro, o novo secretário
de comunicação do governo de
São Paulo, Duilio Malfatti, deu início à
elaboração do planejamento do ano para
sua área que, segundo ele, em breve estará
concluído. Já com uma equipe nova,
composta por 12 pessoas, Malfatti entrou
em processo de aprovação de seis novas
campanhas publicitárias elaboradas
pelas agências Z515, Propeg e Lew’Lara\
TBWA, que atendem o governo de João
Doria (PSDB).
Segundo ele, um dos grandes contrastes
tem sido o ritmo mais dinâmico e trabalhar
com um chefe – Doria – que entende profundamente
do negócio e se mantém permanentemente
envolvido com os temas
da área. Além disso, agora Malfatti cuida
basicamente de publicidade e não mais de
eventos, algo que sua área acumulava no
governo federal – depois de quase três anos,
ele deixou em dezembro a Secretaria de Comunicação
Social, onde era secretário de
Comunicação Integrada.
Jurista condena bitributação do ISS
sobre as agências de live marketing
Associação de Marketing Promocional
A (Ampro) recebeu parecer do jurista Ives
Gandra Martins que condena a bitributação
do ISS no mercado de live marketing.
Divulgação
Duilio Malfatti: “Campanha se valerá de todas as mídias”
das. “Não posso negociar veículo a veículo.
Tenho de negociar com os segmentos. Ao
mesmo tempo, o núcleo de mídia me permite
controlar melhor o que se faz no governo
inteiro. É controle e gestão. Vai facilitar
nossa vida aqui”, explica.
Hoje sua área cuida da comunicação de
16 secretarias e, dentro delas, estatais como
Sabesp, CDHU, CPTM/Metrô e Detran. Até
agora algumas ações já foram realizadas,
como a campanha que divulga os prazos de
pagamento do IPVA 2019 (criação da Z515),
materiais para a conferência de Davos (desenvolvidos
pela Lew’Lara), marcas e logomarcas
para alguns programas do governo.
“Agora começa a parte mais robusta, de
planejamento de campanhas para o governo.
Que, diferentemente do governo federal,
se valerá de todas as mídias, não apenas
as digitais”, afirma.
Os focos serão variados, dentro da linha
de utilidade pública para a população, sendo
que os temas mais fortes são segurança
e saúde. Malfatti deve divulgar, em breve,
uma nova marca do governo que, segundo
ele, já foi criada, mas ainda não está plenamente
aprovada.
“O bom é que a estrutura é nova, montada
agora, pequena. E pretendo fazer algumas
alterações ainda, como instituir um comitê
de negociação e um núcleo de mídia,
como eu tinha no governo federal. É muito
importante para controle e gestão”.
De acordo com Malfatti, as novas áreas
estabelecem negociações mais organizaverá
essa questão definitivamente”.
Embora as regras atuais continuem valendo,
com o parecer em mãos a Ampro
iniciará o contato direto com as prefeituras
– uma vez que o ISS é um imposto municipal
– para obter, município a município, a
interpretação “justa e correta”, segundo
explica. “Já fizemos contato com a Prefeitura
de São Paulo, que está analisando o
caso, e em breve faremos o mesmo com as
prefeituras de duas outras capitais. Após as
primeiras decisões, pretendemos estender
o pleito a outros municípios. E, em seguida,
vamos tentar estabelecer uma jurisprudência”,
afirma o executivo.
Ao analisar documentos fornecidos pela
Ampro, Gandra Martins entendeu que a
base de cálculo aplicável aos serviços de
live marketing restringe-se à receita da própria
agência, excluindo-se valores que apenas
são repassados a terceiros – o que não
ocorre, na prática.
“Não há sentido nenhum em cobrar imposto
duplamente sobre um serviço que é
prestado por conta e ordem do cliente final.
Deve-se tributar, óbvio, os serviços que
são efetivamente prestados pelas agências.
Mas os serviços dos terceiros em si (fornecedores
de cenografia, equipamentos, buffet,
gráfica, por exemplo) já são tributados
(estamos falando de ISS) quando da emissão
da fatura delas para as agências”.
O presidente da Ampro diz que é impossível
calcular o prejuízo que o mercado de
live marketing vem tendo, ao longo dos
anos, devido à bitributação. “É uma distorção
histórica que durante longo período foi
contornada usando-se, numa interpretação
um tanto liberal, a legislação que rege a publicidade,
que trata exatamente disso. A publicidade
tradicional já tem o direito a essa
justiça, garantido por lei, há vários anos. Os
custos de mídia são isentos de bitributação.
O que vale para nossos coirmãos da publicidade
precisa valer para o live marketing. O
raciocínio é o mesmo”.
CP
42 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

marcas
Vale deve priorizar a verdade no
discurso para enfrentar a crise
Mineradora teve a maior perda de valor num único dia na Bolsa brasileira.
Especialistas são unânimes: empresa precisa ser transparente
LEONARDO ARAUJO
Após enfrentar a crise de Mariana,
em 2015, a Vale se vê
novamente envolvida numa tragédia:
rompimento da Barragem
de Brumadinho. Até o fechamento
dessa edição, o número
de vítimas fatais era de 110 mortos,
além dos 238 desaparecidos.
No campo da comunicação, a
Vale enfrenta a crise com assessoria
de imprensa, publicidade
e digital. Na primeira, a empresa
promove, através de sua sala
de imprensa, uma intensa atualização
sobre as iniciativas para
ajudar as vítimas. Na segunda, a
marca utilizou o break no intervalo
do Jornal Nacional do dia
da tragédia para atualizar o público,
além de veicular anúncios
impressos nos principais jornais.
Já no digital, a marca tem
respondido grande parte das
dúvidas dos internautas nas redes
e publicou, até o momento,
14 vídeos em seu canal do You-
Tube com atualizações sobre a
tragédia.
Mas nada disso tem evitado a
revolta dos brasileiros. Os protestos,
aliás, ultrapassaram a
barreira do ambiente online. Na
segunda-feira após a tragédia,
manifestantes se reuniram em
frente à sede da empresa no Rio
de Janeiro.
Efetivamente, algumas medidas
foram tomadas, como a doação
de R$ 100 mil aos familiares
dos mortos e desaparecidos e a
eliminação de todas as barragens
a montante, conforme anunciou
o presidente da empresa, Fabio
Schvartsman.
Questionada pela reportagem
sobre sua gestão de imagem, a
mineradora preferiu não responder
e disse que “está concentrando
esforços no apoio ao resgate
e atendimento das vítimas”. A
empresa é atendida por Africa
(publicidade) e Artplan (digital).
Para especialistas, há um longo
caminho para a recuperação.
Daniel Domeneghetti, especialista
em marketing da con-
Manifestante participa de ato em frente à sede da Vale, em Botafogo, zona sul do Rio de Janeiro: marca enfrenta revolta da população
Fabio Schvartsman, presidente da Vale, anuncia o fim das barragens a montante
sultoria DOM Strategy Partners,
analisa a estratégia: “ela é ok
quando fala que vai dar apoio
aos familiares, quando fala que
vai dar R$ 100 mil [...]. Mas as
explicações que ela dá tanto
para a causa quanto para o pré-
-acidente e para a não resposta
do sistema de segurança no dia
são muito ruins”, analisa.
Sendo uma empresa de capital
aberto, a performance na
bolsa é relevante. Depois do
Fotos:Tomaz Silva/Agência Brasil
“Tem a
reincidência
das condições
do desasTre,
que ficam
poTencializadas
pelo grande
número de
víTimas”
acidente de Mariana, a empresa
conseguiu recuperar seu valor
de mercado. Dessa vez, o cenário
é outro. “Agora é muito pior.
Tem a reincidência das condições
do desastre, que ficam potencializadas
pelo grande número
de vítimas, além do meio
ambiente”, alerta Luiz Marcatti,
presidente da consultoria Mesa
Corporate Governance.
Para o especialista, resta à
empresa passar por uma profunda
mudança no modelo
de operar o negócio, gerir e
monitorar seus riscos. “Esta
transformação deve ser feita e
comunicada de forma transparente,
inclusive mostrando resultados
efetivos, não apenas
ficar no campo das intenções”,
comenta. A verdade também
é defendida por Domeneghetti.
“É preciso estabelecer um novo
piso de sinceridade e construir
o discurso a partir daí. Esse piso
de sinceridade precisa ser comprovável
e fidedigno”, finaliza.
No pós-tragédia, vale lembrar,
a empresa teve a maior perda de
valor de mercado num único dia
na Bolsa brasileira: R$ 71 bilhões.
jornal propmark - 4 de fevereiro de 2019 43

marcas
Empresas abordam tragédia em
Brumadinho e dividem opiniões
iFood e Leroy Merlin recolhem doações e são elogiadas no Facebook.
Companhia de cosméticos causa polêmica com “ensaio-protesto”
LEONARDO ARAUJO
tragédia ocorrida em Brumadinho no
A último dia 25 não alertou apenas autoridades
e familiares das vítimas. Muitas
marcas decidiram ajudar. Algumas acertaram,
outras não.
Um dos cases mais criticados nas redes
sociais foi da Jendayi Cosméticos. A empresa
contratou modelos para interpretarem
vítimas da tragédia de Brumadinho numa
produção autointitulada “ensaio-protesto
Brumadinho Clama”. A internet, é claro,
não perdoou e a marca tirou as fotos do ar.
“Em nenhum momento tivemos a intenção
de ofender as vítimas do crime ambiental
em Brumadinho. As fotos tinha [sic] uma
intenção de protestar e jamais de se aproveitar
da situação”, disse a empresa em
nota.
“Foi um claro exemplo daquilo que não
deve ser feito. O momento é de orações, de
silêncio. Se a marca quer mesmo contribuir,
primeiro reveja seus valores que, depois,
especialmente em momentos como o atual,
devem ser praticados, nunca comunicados”,
afirma Paulo Sérgio Quartiermeister,
diretor-geral da Miami Ad School.
Mas houve marcas elogiadas. O iFood,
por exemplo. Cada pedido feito pelo app
no fim de semana da tragédia foi convertido
em um prato de alimento aos moradores
de Brumadinho. No Facebook, das cinco
mil reações, apenas 91 foram negativas. A
iniciativa gerou o resultado esperado e foi
suspensa.
“De acordo com as autoridades públicas
de Minas Gerais, as doações estão suspensas
por superarem as expectativas. Dessa
forma, caso as doações de mantimentos
não sejam necessárias, serão convertidas
em outros itens para ajudar as famílias afetadas”,
disse a empresa em suas redes sociais.
“Todas as marcas deveriam ter responsabilidade
social entre seus valores. É a contribuição
delas para uma sociedade mais
justa, devolvendo um pouco para quem
tanto dá a elas”, afirma o professor da Miami
Ad School.
A Leroy Merlin também se posicionou
para ajudar na tragédia. Consumidores da
rede de materiais de construção puderam
entregar doações nas lojas. Posteriormente,
assim como no caso do iFood, a marca suspendeu
o pedido. No Facebook, a empresa
obteve mais de 1,5 mil curtidas e apenas
duas reações negativas.
44 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark
Reprodução/Facebook
Modelos cobertos com lama causam polêmica em
campanha de marca de cosméticos. Já iFood e Leroy
Merlin optaram por recolher doações para região afetada
“TODAS AS mArcAS
DeveriAm Ter
reSpOnSAbiliDADe SOciAl
enTre SeuS vAlOreS. É A
cOnTribuiçãO pArA umA
SOcieDADe mAiS juSTA”
Segundo o especialista, parte considerável
das maiores marcas do mundo luta
por um mundo mais justo e responsável.
“Para as empresas com preocupação social
não há necessidade de uma tragédia para
demonstrarem esse valor, pois elas o praticam
o ano inteiro, todos os anos”, afirma.
“Faz parte da cultura organizacional de todas
elas. E quando esses momentos tristes
acontecem, muitas procuram confortar e
amenizar a dor dos que foram tragicamente
afetados. E quando o fazem, com certeza,
a última preocupação que elas têm é com a
divulgação das suas marcas”, enfatiza Paulo
Sérgio.

MaRcas
Publicis cria comercial para o
Bradesco no Lollapalooza Brasil
Banco vai sortear pares de ingresso para o festival; filme promocional
foi lançado no intervalo do Fantástico e traz ilustrações proprietárias
Pelo segundo ano consecutivo,
o Bradesco vai
patrocinar o Lollapalooza
Brasil, entre 5 e 7 de abril,
no Autódromo de Interlagos,
em São Paulo. Durante
o intervalo do Fantástico no
último domingo (3), o banco
anunciou a promoção Todos
pro Lollapalooza Brasil, que
vai sortear pares de ingressos
para a festa. A ação leva
a assinatura da Publicis.
O filme de lançamento da
promoção “traz uma linguagem
moderna, mesclando
imagens reais do festival
com ilustrações proprietárias
que fazem alusão à
personalidade e a atitudes
das pessoas”, explica Domenico
Massareto, CCO da
Publicis.
Portal R7 muda de nome e de cor
para campanha do McDonald’s
Ação no digital Olha Quem Caiu tem assinatura da SunsetDDB;
filme para TV foi criado pela DPZ&T, com produção da Hungry Man
Para apresentar os novos
preços dos Clássicos do Dia
McDonald’s, que caíram de
R$ 8,90 para R$ 7,90, a SunsetDDB
fez uma parceria inédita
com o Portal R7, do Grupo Record.
Durante um dia, o site de
notícias mudou de azul para
vermelho, e também de nome,
exibindo Portal R7,90 como letreiro.
A campanha digital, criada
pela SunsetDDB e intitulada
Olha Quem Caiu, inclui filmes
digitais que usam o humorístico
ParTOBA para associar a
queda de pessoas com a queda
de preço dos sanduíches. A direção
geral de criação é de Rafael
Urenha.
A campanha conta ainda
com divertido filme para a TV
Filme mescla imagens reais do festival e ilustrações proprietárias
Filmes digitais usam o humorístico ParTOBA para associar a queda de preço
Divulgação
Divulgação
“A promoção é aberta
para clientes e não clientes,
da forma mais inclusiva
possível”, comenta Marcio
Parizotto, diretor de marketing
do Bradesco. “O filme
também traz um call to action
para que aqueles que
ainda não são clientes do
banco abram a sua conta”,
completa.
Além de filme e vinhetas
para TV, a campanha conta
com spots de rádio, mídia
OOH, mídia impressa e
presença em digital. A criação
é de Paulo Aguiar, Luiz
Alexandre, Alexandre Fernandes
e Douglas Reis. Sob
direção de criação de Paulo
Aguiar, Luiz Alexandre, Alexandre
Fernandes e Domenico
Massareto.
criado pela DPZ&T, com produção
da Hungry Man e direção
de JC Feyer. Além do filme, que
também estará nos canais oficiais
da marca, a campanha assinada
pela DPZ&T inclui OOH
e POP. “Como líderes de mercado,
estamos sempre propondo
inovações no cardápio para que
nossos mais de dois milhões de
clientes diários tenham saborosas
opções na hora de fazer suas
refeições em nossos restaurantes.
Sabemos que cada pessoa
tem seu desejo singular e nossa
preocupação é atender a cada
um, tornando o momento no
McDonald’s uma experiência
surpreendente”, diz João Branco,
diretor sênior de marketing
do McDonald’s no Brasil.
jornal propmark - 4 de fevereiro de 2019 45

marcaS
Sadia completa
75 anos e aposta
na nostalgia
A
campanha Olhos vendados criada pela
DPZ, em 1984, para a Sadia, voltou a ser
veiculada na mídia brasileira em janeiro de
2019 e chamou a atenção do público. A ação,
que pretende reforçar que a marca continua sendo
a preferida dos consumidores nos últimos 25 anos,
faz parte do novo posicionamento desenvolvido
pela agência Africa, que também criou um novo
filme. Nesta entrevista, Cecília Alexandre, gerente-
-executiva de marketing da Sadia, fala sobre o
resgate do filme icônico, da ação na novela Verão 90,
da Rede Globo, do projeto Always on e das novidades
para os 75 anos que a marca completa neste ano.
Cecília Alexandre: “A Sadia sempre foi pioneira e inovou na forma de se comunicar”
Divulgação
Alisson Fernández
NoStalgia
Tínhamos o mote de falar
sobre a preferência dos consumidores
com o presunto Sadia.
Então, começamos a olhar para
a marca e já existia algo muito
forte desde os anos 1980,
quando surgimos com uma
campanha supericônica, que é
case de marketing em várias escolas
até hoje. A Sadia sempre
foi pioneira e inovou na forma
de se comunicar. Neste filme,
falamos do presunto de uma
forma como se a pessoa estivesse
olhando e reconhecendo
aquele produto, mas na realidade
ela está vendada. Então, este
foi um elo que utilizamos para
falar que desde sempre a Sadia
está lá e é o presunto preferido
dos consumidores.
ação Na Novela
Na estreia da novela Verão
90, da Rede Globo, entramos
no intervalo com o filme original,
de 1984, para mostrar que
já vivíamos este bom momento
com a marca. Depois, mais para
a frente, entramos com o comercial
atual. Acreditamos que
essa ação vai chamar a atenção
dos consumidores e muita gente
vai ficar feliz.
DiverSiDaDe De plataformaS
Começamos essa campanha
no início do mês de janeiro, com
um teaser. Este primeiro momento
foi para mostrar a campanha
para as pessoas que ainda
não a conheciam e para criar
uma conexão com aqueles que
assistiram o comercial na época.
Depois que a campanha nova foi
ao ar, começamos a falar mais
da marca, da situação atual e
do futuro. Utilizamos este filme
antigo para criar um elo com os
consumidores. Agora, temos
ativações e desdobramentos no
digital e em diversos outros
meios em que falamos de todo
o conceito da campanha.
poSicioNameNto
Atualmente estamos trabalhando
o posicionamento O Melhor
Está Dentro e quando falamos
isso estamos nos referindo
à qualidade dos nossos produtos.
Sadia é uma marca que
é referência de qualidade e faz
parte da história do consumidor.
Então, pretendemos mostrar
que trabalhamos com os
melhores ingredientes e processos
de qualidade. Há também
um processo emocional,
afinal, quando falamos que o
melhor está dentro sabemos
que as pessoas também querem
servir o melhor para suas
famílias.
“Utilizamos este
filme antigo para
criar Um elo com
os consUmidores”
projeto AlwAys On
Este projeto começou em outubro
de 2018 e tem sido uma
grande linha mestra de comunicação
da marca. A Sadia tem
um portfólio superamplo, com
isso, precisamos entregar conteúdos
e serviços. O projeto tem
o propósito de entregar serviços
e manter essa comunicação
Always on com o consumidor
nos canais em que ele estiver
e nem sempre utilizando peças
publicitárias. Então, diversificamos
os canais e entregamos
a mensagem da marca com as
necessidades que cada pessoa
precisa.
aNiverSário
A Sadia comemora 75 anos
de atuação em 2019 e é uma
honra estar à frente dessa marca.
Vamos construir muita coisa
com a Sadia neste momento em
que falamos da qualidade dos
nossos produtos e de que o melhor
está dentro. Então, vamos
trabalhar muito ao longo do
ano com essa comunicação.
perSpectivaS
Acabamos de fazer uma reunião
com todos os nossos parceiros
para revelar as nossas
ambições para 2019. O que posso
dizer é que existe muita vontade,
energia e coisa nova para
a Sadia. Queremos ficar mais
próximos do consumidor, então,
vêm novos produtos, projetos
de inovação e ativações.
46 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

marcas
Ibis usa arquitetura e música para
reinventar conceito de hospedagem
Rede lança Open Ibis, que integra hóspedes e vizinhos ao ambiente dos
hotéis; nova estratégia de negócios visa humanizar a imagem da empresa
FELIPE TURLÃO
– de Paris
Ibis realizou na semana
O passada, em Paris, o evento
“Open the Way to Vibrant Hospitality”,
em que apresentou
novidades na experiência ao
consumidor que serão incorporadas
aos hotéis da rede de forma
paulatina pelos próximos
anos, até que todas as unidades
da rede, que hoje é composta
por 1,1 mil hotéis em 66 países,
sendo 150 no Brasil, estejam
adaptadas.
Essas iniciativas, aposta a
companhia, ajudam a redefinir
a operação da rede de hotéis,
que quer passar a ser vista como
um hub que reúne não apenas
pessoas interessadas em deitar
em uma cama para dormir, mas
também para jantar, encontrar
pessoas e apreciar música. Com
o conceito “Open Ibis”, a nova
estratégia de negócios visa humanizar
a relação da empresa
tanto com os hóspedes quanto
com a população e vizinhos dos
empreendimentos, por meio
de atrações musicais abertas,
menu personalizado de bebidas
e comidas com foco no local e
espaços de acesso comum mais
flexíveis e adaptados para “conversar”
com as cidades.
“A empresa fez um grande
esforço nos últimos anos para
preparar essa transformação do
Ibis. Abrimos um hotel dessa
rede a cada três dias no mundo
e temos o desafio de oferecer
soluções personalizadas ao
mesmo tempo em que mantemos
a força da marca, através
do design e experiência.
Os dias de padronização em
coisas como a mobília chegaram
ao fim. Estamos indo para
algo novo, em que queremos
ser percebidos como um hotel
acessível a todos. E a música é o
elemento básico para criar essa
ideia de hotel aberto a todos”,
afirmou Sebastién Bazin, chairman
e CEO da AccorHotels,
dona do Ibis.
Tecnologia, design e música
formam uma tríade que quer
conectar a marca Ibis e seus
hotéis com os consumidores de
uma maneira mais profunda e
com significado. A tecnologia,
por exemplo, vai garantir que
a recepção às pessoas seja mais
“humana”, concentrando ações
mais práticas e “robotizadas”
como o checkin no mundo digital
e mobile. A ideia é que a
tradicional mesa de recepção
deixe de existir. E a música será
um fio condutor dessa nova
forma de tratar a experiência
ao consumidor, já que a rede
oferecerá, por exemplo, shows
de artistas consagrados ou talentos
indicados por parceiros
como Spotify e Sony Music.
Para entender o consumidor,
o Ibis encomendou uma pesquisa
ao Instituto Ipsos, realizada
em seis países, incluindo o
Brasil. Nela, 80% dos entrevistados
revelaram que gostariam
que os hotéis da marca fossem
lugares mais sociáveis. Além
disso, o aumento de possibilidades
dentro de um local apenas
agrada a 67% das pessoas.
O estudo também foi realizado
na França, Reino Unido, Alemanha,
Austrália e Cingapura,
com um total de seis mil pessoas
entre 18 e 65 anos.
As duas principais tendên-
Divulgação
Novas recepções trazem visão para o bar e restaurante do hotel e ambientes misturados
“A empresA
fez um grAnde
esforço nos
últimos Anos pArA
prepArAr essA
trAnsformAção
do ibis”
cias captadas pelo Ipsos sobre
as pessoas é que elas querem
uma “smart life”, onde reconquistam
o controle sobre suas
vidas e otimizam a energia e
o dinheiro, e uma “meaninful
life”, com experiências que enriqueçam
sua existência. Sobre
a smart life, 60% das pessoas
desejam serviços mais práticos,
como entrega de produtos em
casa; e 67% querem soluções
digitais, como mobile payment
ou compras online. Sobre a
meaninful life, 73% atestam
que as relações interpessoais
estão ficando mais tensas, e
64% acham que precisam ir a
lugares amigáveis, sendo que
70% pensam isso no Brasil. A
Ipsos também identificou que
65% das pessoas concordam
que a tecnologia torna a vida
mais simples, mas que não
substitui o contato humano, e
70% dizem que o fator humano
é fundamental para ajudar
a tomar decisões de compra em
mercados, shoppings e outros
lugares.
A ideia do Ibis é aplicar insights
da Ipsos à nova experiência
do consumidor, a começar
pela arquitetura e música. A
criação do novo conceito da
marca envolveu designers da
Europa, América Latina e Ásia,
incluindo FGMF, do sócio brasileiro
Rodrigo Marcondes Ferraz,
que estabeleceu o conceito arquitetônico
Plaza, um dos três
da nova cara do Ibis. Os outros
são Agora e Square. Cada unidade
poderá escolher a identidade
que melhor se adequa às necessidades
locais. “A mobília foi
desenhada para oferecer uma
experiência mais individual,
com flexibilidade. As recepções
do Plaza propõem uma transição
do lado de fora para o de
dentro do hotel, com visão para
o bar e restaurante e ambientes
misturados”, explica Ferraz.
“No Brasil, duas unidades já
adotam os novos padrões arquitetônicos.
O Ibis Morumbi será
o primeiro a ter o modelo Plaza
em alguns quartos, enquanto o
Ibis Expo, na Barra Funda, tem
também o conceito Plaza nas
áreas públicas”, diz Antonietta
Varlese, vice-presidente de comunicação
da AccorHotels para
a América do Sul.
Durante o evento, Taylor
apresentou em primeira mão
uma campanha publicitária
que deve ser lançada em abril,
criada pela BETC Paris, com
produção em São Paulo. A peça
mostra imagens que remetem
à nova ideia de “Open the Way
to Vibrant Hospitality”. “Essa
ação comunica o novo posicionamento
do Ibis, que será forte,
diverso e trará mais significado
à ideia de estar acessível a todos”,
afirmou.
jornal propmark - 4 de fevereiro de 2019 47

PrOdutOras
Criador do Porta dos Fundos estreia
como diretor na O2 Filmes e agrada
Comercial para promoção de série da Netflix com Luciana Gimenez
e Lucas Jagger foi a primeira peça assinada por Ian SBF na empresa
MARINA OLIVEIRA
O2 Filmes anunciou recentemente a
A contratação de Ian SBF, criador do Porta
dos Fundos, para a área de filmes publicitários.
A primeira peça assinada pelo diretor
foi a promoção da série Sex Education,
da Netflix, lançada em janeiro na internet
e estrelada por Luciana Gimenez e Lucas
Jagger.
Desde o fim do ano passado, a produtora
e o diretor conversavam sobre a possibilidade
de Ian integrar o casting da O2. “A
gente já admira o trabalho dele há muitos
anos, somos fãs mesmo e quando nos aproximamos,
ele mostrou sintonia conosco”,
comemora Rejane Bicca, diretora de atendimento
da O2 Filmes, que forma um grupo
de trabalho com o diretor e o produtor-executivo
Rafael Fortes.
Já para Ian, a aproximação com a produtora
é a realização de um antigo sonho.
“Eu morria de vontade de trabalhar lá.
Desde que eu saí da faculdade de cinema,
a O2 Filmes sempre foi uma referência e
é o paraíso para quem quer trabalhar com
isso”, aponta o diretor, que vai conciliar a
agenda da produtora com o set do Porta
dos Fundos e o seu canal do YouTube, Sociedade
da Virtude.
Sem dar detalhes sobre para quais outras
marcas estaria gravando, Ian celebrou a boa
recepção do público e do mercado com sua
primeira ação na O2. “O resultado foi muito
animador, o público gostou. Já estou fazendo
algumas coisas, não sei se posso falar,
mas não é só para Netflix e estou muito feliz
porque está rolando, está dando certo”,
comenta. “Ele já caiu nas graças da AlmapBBDO
e estão desenvolvendo um bom trabalho”,
despista Rejane.
As criações do diretor devem contemplar
não apenas a internet, mas todas as janelas
e plataformas de veiculação de filmes publicitários.
Ian quer trazer para o segmento sua
experiência em dirigir atores e não necessariamente
apostar na comédia e no non
sense, marca registrada de Anões em Chamas,
Porta dos Fundos e demais trabalhos
do diretor e roteirista. “Tenho ido em um
caminho da não-comédia. Na publicidade a
gente tem uma cabeça toda voltada para o
visual, para ficar bonito e têm outras coisas
que estou trabalhando para mostrar que sei
fazer isso, mas meu DNA é trabalhar o ator e
deixar isso muito engraçado”, diz.
Apesar de o escopo de trabalho de Ian na
As criações de Ian na produtora devem contemplar todas as janelas e plataformas de veiculação de filmes publicitários
O2 estar restrito ao segmento publicitário, o
diretor e a produtora não descartam outros
projetos futuramente. “Eu já tenho dois filmes,
já fiz série e nesse momento eu quero
entrar nesse mercado, agarrar a publicidade,
entender isso e trabalhar bem isso, de
resto, tudo tem possibilidade no futuro”,
defende Ian.
“Temos um histórico de longevidade na
produtora e nosso cuidado ao trazer um
novo nome é planejado e estudado, assim,
tendo demanda para o perfil dele em outros
projetos será escalado”, vaticina Rejane.
OutrOs PrOjetOs
Há pouco mais de um ano, Ian lançou,
em parceria com o ilustrador Thobias Daneluz,
o canal Sociedade da Virtude. Os
vídeos fazem piadas com situações clichês
do universo dos super-heróis e são narrados
por aclamados atores e dubladores do
universo geek.
Com distribuição em português, inglês e
espanhol, a dupla investiu, até agora, apenas
na venda de produtos – canecas, quadrinhos
e pôsteres – para engajamento com
o público, mas em 2019 pretende trabalhar
com anúncios e parcerias comerciais.
Fotos: Divulgação/ O2 Filmes
“Um dos grandes
chamarizes do Porta é
qUe somos mUito offline,
não somos só online”
48 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

“Este ano vamos entender como ganhar
dinheiro com o canal, começar a falar com
as marcas. O canal americano vai superbem
e as pessoas lá gostam muito, mas como
estamos aqui acho complicado conversar
com as marcas lá fora, vai ser uma coisa primeiro
no Brasil”, diz.
O canal em português tem mais de 450
mil inscritos, já a versão em inglês de Sociedade
da Virtude acumula próximo dos 215
mil seguidores frente aos pouco mais de 3
mil fãs da versão em língua espanhola. Números
ainda tímidos diante da grandiosidade
do Porta dos Fundos, com seus mais de
15 milhões de inscritos.
Assim como Ian não vai deixar de dirigir
as esquetes do humorístico para se dedicar
à O2, o elenco do Porta também se divide
entre outros projetos e essa não-exclusividade
já é uma marca do grupo.
“Entendemos que é bom para a empresa
e para quem está lá dentro fazer outras
coisas. A gente acaba agregando e traz novidades.
Ninguém tem interesse em travar
ninguém, quanto mais a gente puder estar
fora é ótimo. Um dos grandes chamarizes
do Porta é que somos muito offline, não
só online. Acaba que vemos isso com bons
olhos, a gente pode se espalhar”, defende.
Atualmente, é possível topar com os sócios
e o elenco do Porta no GNT, no Comedy
Central, na Rede Globo, no MyNews, no teatro,
em filmes e em diversas outras plataformas
e projetos.
Essa visibilidade da equipe em diferentes
frentes e o estabelecimento do grupo
como um dos maiores canais de comédia do
Brasil, os deixaram mais abertos às ideias e
sugestões dos parceiros comerciais em seu
conteúdo. “Nosso objetivo já há algum tempo
é poder brincar junto com a marca. No
começo, a gente ficou muito na defensiva e
era muito importante que fôssemos autorias,
mas fomos sentindo que estamos em
outra fase. Isso sempre agrega, a gente não
quer ser só o Porta, queremos ser o Porta
junto com uma galera”, diz.
Desde 2017, o canal pertence ao Grupo
Viacom e este ano eles prometem criar novos
produtos e formatos. “Estamos saindo
disso de só ter o canal do YouTube para comunicar
e trazer marcas, estamos fazendo
muito branded content agora para todas as
plataformas, como o Instagram, e vamos
começar a fazer Facebook. Estamos ampliando
onde a gente pode brincar com as
empresas e as marcas e o que podemos fazer
juntos”, conta Ian.
Nesse sentido, a gigante americana tem
sido uma grande aliada, já que estão com
uma estrutura maior e a empresa tem ajudado
a transformar esse desejo do Porta dos
Fundos em algo concreto.
“A Viacom é uma empresa gigante no
mundo todo, é claro que já tínhamos força
porque o Porta é uma marca grande de comédia
no Brasil, mas quando você soma, só
ganha e acho que fez e faz muita diferença“,
comenta o diretor.
Assim como o elenco pode experimentar
Rejane Bicca, diretora de atendimento da O2, comemora chegada de Ian à produtora: “somos fãs do trabalho dele”
“ele já caiU nas graças
da almaPBBdo e estão
desenvolvendo Um Bom
traBalho”
outras plataformas, o próprio grupo não
tem exclusividade com a Viacom, o que
permite que o Porta trabalhe com outros
canais e empresas. “Estamos fazendo projetos
não só para o Comedy Central [canal
pago de humor pertencente ao grupo Viacom]
ou para a própria Viacom, tem muita
coisa acontecendo. Quem sabe a gente não
faz alguma coisa para a Fox num futuro
próximo? Não sei!”, finaliza o diretor.
Divulgação/ O2 Filmes
jornal propmark - 4 de fevereiro de 2019 49

última página
fergregory/iStock
Criação: o mito
sob risco
Stalimir Vieira
Há anos, quando a minha agência (e do
Lara) ficava numa casa rosa, na esquina
da Rebouças com a Oscar Freire, em São
Paulo, tínhamos um cliente pequeno, mas
que carregava uma característica muito interessante:
respeitava o trabalho criativo.
O cliente, pessoa jurídica, era o Eron Hotel,
de Brasília, e o dono, Eron Alves de Oliveira.
Lembro de uma ocasião em que o Lara teve
um outro compromisso e eu precisei apresentar
a campanha, junto com os custos.
Com relação ao trabalho criativo, foi tudo
muito bem, ele adorou as peças e aprovou
tudo.
Quando comecei a falar de dinheiro, no
entanto, ele me interrompeu
e perguntou: foi você quem
criou a campanha? Respondi
que sim. E ele: então, a nossa
reunião termina aqui; eu não
vou negociar com a pessoa
que criou, não é justo. Fiquei
desconsertado. Afinal, eu não
estava ali só como criativo, mas como sócio
da empresa. Olhando essa passagem, a partir
da perspectiva atual, fico pensando no quanto
o nosso negócio perdeu em termos de uma
avaliação sensível e elegante no trato com o
produto criativo.
O que antes gerava constrangimento – valorar
a criação – agora recebe um tratamento
padrão, uma vez ter se tornado apenas
um item incorporado a um pacote de soluções
com preço predeterminado. Eu estava
na antiga MPM, em 1985, quando escutei do
“Feijão” (José Carlos de Souza Neto), diretor
de arte, revoltado com a adoção do filtro da
avaliação do departamento de pesquisa, antes
da campanha ir ao cliente, o seguinte: no
dia em que o que a gente faz perder o mito,
acabou. A verdade é que, com exceção de
“É dramático ser
profissional
de criação
hoje em dia”
alguma resistência heroica (e que, provavelmente,
proporciona mais diversão do que
gera dinheiro), o mito definha. Eron Alves
de Oliveira, embora fosse um homem de negócios,
sabia separar as coisas: certamente,
chorou e conseguiu um abatimento no custo
da campanha, conversando com o Lara.
Mas manteve preservado para o profissional
de criação o valor que atribuía ao trabalho
criativo. Ou seja, o imponderável “mito”.
Ao mesmo tempo, em que preservou em si
a capacidade de olhar para a criação, livre
dos condicionamentos negociais. Podia rir,
elogiar, bater palmas, cumprimentar, sem
medo.
As coisas não são mais assim. Criativos poderosos
já não estão dispostos a comprar brigas
e sustentar posições que
possam levar a impasses arriscados
nas relações com clientes.
São sócios, participam dos
lucros, têm satisfações a dar às
matrizes, engolem sapos fabulosos.
Da mesma forma com
que gestores de marketing são
seres atarefadíssimos e, basicamente, querem
saber se a criação “acertou”.
É dramático ser profissional de criação
hoje em dia. Você não está sendo avaliado
pela capacidade de gerar um fator surpresa,
como antes, mas apenas pelo atendimento
a uma expectativa específica, em termos de
conteúdo e forma.
O resultado, além da queda do brilho criativo
das campanhas, tem sido alguma coisa
pior: os tenebrosos equívocos criativos, envolvendo,
inclusive, marcas importantes.
Isso é revelador de que vivemos uma perda
de parâmetro por conta de um abandono de
cultura. Antes, meia dúzia de agências empregavam
os melhores criativos – os mitos – e
eles davam o tom. Cadê o tom?
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing
stalimircom@gmail.com
50 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

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