edição de 4 de fevereiro de 2019

referencia

FenapRo VÊ otimiSmo

RecoRde daS agÊnciaS

Pesquisa Van Pro mostra

índice de 70,6% com boa

expectativa. O presidente

Glaucio Binder indica retomada

de conversas. pág. 38

Sadia completa 75 anoS

e apoSta na noStalgia

Cecília Alexandre, gerente

executiva de marketing,

conta sobre ação da marca

na novela Verão 90 e as estratégias

para 2019. pág. 46

eSpm inaUgURa campUS

paRa eXecUtiVoS em Sp

Dalton Pastore, presidente da

escola, fala que unidade no

Itaim vai oferecer cursos de

superatualização profissional

para c-level. pág. 39

propmark.com.br

ano 54 - Nº 2731 - 4 de fevereiro de 2019 R$ 15,00

Paul Abell/Divulgação

Super Bowl amplia negócio

como plataforma de mídia

transmitida para 180 países em mais de 25 idiomas, final da nFl expande fronteiras

e atinge anunciantes dentro e fora dos estados Unidos. intervalo comercial continua

como carro-chefe para pepsi, Budweiser e toyota, entre outras grandes marcas.

Jogo do patriots vs. Rams foi realizado no mercedes-Benz Stadium, em atlanta. pág. 12

Vale tenta SUpeRaR a

cRiSe com comUnicaÇão

Empresa aposta em mídias

diversas para se posicionar.

Outras marcas criam

iniciativas para ajudar

Brumadinho. pág. 43

edUaRdo loRenzi e SeU

pRimeiRo ano de geStão

O copresidente da Publicis

Brasil é o primeiro

entrevistado da série

do PROPMARK De frente

com o presidente. pág. 15

maRcaS inVeStem na

indúStRia de SoRVeteS

Nestlé, Mondelēz, Kibon e

Cacau Show apresentam

novidades. Parcerias lançam

novas versões de produtos

clássicos. pág. 40


Os melhores sabores E

OPORTUNIDADES de são paulo

em um mesmo endereço

2019

Vem aí a 3ª edição do principal evento gastronômico de São Paulo.

Unindo alguns dos melhores chefs da cidade e a audiência qualificada

de Veja São Paulo, a Feira dos Campeões tem a receita perfeita

para o sucesso da sua marca. Venha fazer parte desse encontro!

29 A 31 DE MARÇO

ARCA

54 MIL

PRATOS

VENDIDOS

14 MIL

PESSOAS NO

EVENTO

NÚMEROS DA 2ª EDIÇÃO

30

MARCAS

APOIADORAS

GARANTA UM LUGAR NESSA DELICIOSA FESTA

E CONQUISTE UM PÚBLICO QUE RECONHECE

O VALOR DAS BOAS COISAS DA VIDA.

• Experiência de marca • Lojas, ativações e venda de produtos •

• Interação com público de alto poder de compra •

rose.resston@abril.com.br • (11) 3037-5756


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

ideias estatizantes

Após o recente episódio das BVs (Bonificações por Volume)

concedidas pela mídia às agências de publicidade e protagonizado

por membros do novo governo federal, que se insurgiram

contra essa antiga prática do mercado publicitário

brasileiro (ver nosso Editorial da edição de 14/01/19), surge recentemente

mais uma implicância das mesmas autoridades,

desta feita condenando as contas publicitárias do governo federal

sendo atendidas por agências de propaganda do mercado

privado brasileiro.

A ideia, segundo esse grupo, é o governo federal criar uma house

agency (agência da casa), naturalmente chapa-branca, para

atender todas as contas publicitárias do mesmo.

Além de contrariar a ideia cada vez mais dominante em todo o

mercado brasileiro (e não apenas no publicitário) sobre a necessidade

de cada vez mais privatizarmos o vasto rol de empresas

estatais que o Brasil ainda possui e que geralmente não só trabalham

mal (com algumas louváveis exceções), mas também servem

de cabides de empregos a apadrinhados políticos e de base

para falcatruas como as que vimos ocorrer muito recentemente

no país, facilitando a existência de mensalões e toda sorte de

desvios do dinheiro público, sob diversas rubricas, é patente

e notório que no caso da publicidade, disciplina cuja própria

natureza se escora na competitividade, uma house agency é a

menos indicada para contribuir para que os seus clientes-anunciantes

vençam no mercado.

A razão é simples: antes de fazerem seus clientes bem concorrer

nos segmentos onde atuam, as agências também se movem

em concorrer entre si, criando para anunciantes que atuam no

mesmo segmento empresarial campanhas e peças isoladas brilhantes,

que, além de melhor fazer funcionar as vendas dos seus

clientes-anunciantes, mostram para todos os players do mercado

até onde vai o seu DNA criativo.

Nesse particular reside a motivação de muitas agências hoje:

obter através dos trabalhos que assinam para os seus clientes-

-anunciantes a condição de agência imbatível na sua capacidade

criativa.

Esse é um dos grandes estímulos proporcionados pela livre iniciativa,

que não pode ser tolhido por governos democráticos,

mas que pensam em adotar para as suas prestadoras de serviços

uma camisa de força oficial, que só fará mal a elas próprias e –

eureka! – aos seus próprios clientes-anunciantes.

Tudo o que acima está dito poderia ser objeto de larga contestação,

caso fosse apenas mais uma divagação jornalística, esta

classe sonhadora que nem sempre consegue distinguir o sonho

da realidade.

Pela sua própria essência, o jornalismo almeja cotidianamente

um mundo melhor, embora nem sempre acertando nas suas

próprias escolhas.

No caso em tela, pode parecer a esses profissionais da esperança,

dentre os quais não raro nos incluímos, que a possibilidade

da criação de uma house agency pelo governo federal resolverá

todos os seus problemas de comunicação com os diversos públicos

que fazem parte do enorme espectro de mobilidade oficial.

Muitos já pensaram nisso antes e quebraram a cara, chegando

à conclusão, ou por si próprios, ou pelo aconselhamento de

empresários e profissionais mais próximos do problema, que

seria um erro clamoroso a lembrar os já velhos tempos de países

enclausurados por sistemas ditatoriais de governo, onde

contraditar é crime.

A antiga URSS, por exemplo, mantinha uma agência de propaganda

em funcionamento, que jamais produziu um trabalho

brilhante que fosse, para ser aplaudido pelo mundo livre da propaganda.

Ao contrário, sua produção de anúncios e campanhas era de tal

ordem abaixo da crítica que foi um dos primeiros organismos descontinuados,

com o início da lenta abertura soviética (glasnost).

Então, o que se pede ao nosso novo governo central é que abandone

ideias centralizadoras e contribua para um país mais aberto,

mais democrático, no qual deve imperar a livre iniciativa e uma

das maiores forças propulsoras do progresso: a concorrência.

Basta olhar para os países mais adiantados do planeta, para a

constatação inevitável: a raiz do seu progresso tem origem na

livre concorrência, ou livre iniciativa.

O estatismo só faz bem para os seus inimigos, que sabem ver

nele adversário fraco e acomodado, incapaz de superar com a

rapidez necessária as dificuldades que acometem as grandes organizações

como o Estado.

No caso em tela, se uma agência de propaganda não atende bem

ao governo, rescinde-se o contrato, abre-se nova concorrência e

se escolhe a melhor.

As houses são entidades do passado e as poucas que hoje ainda

funcionam bem, se é que funcionam, não passam de exceções.

Aqui mesmo, no Brasil, temos inúmeras histórias de houses que

não se deram bem e desapareceram com o tempo.

Nada como uma boa agência independente para indicar o melhor

caminho.

O acerto é quase inevitável.

jornal propmark - 4 de fevereiro de 2019 3


conexões

Facebook

Post: Marca faz “protesto” por

Brumadinho com modelos cobertos

de lama

Tenho a impressão que as pessoas estão

mais preocupadas em ganhar likes

do que com a tragédia em si.

Sandro Fernandes

dorinHo

Acabo de ouvir falar sobre essa marca.

Já me deixou uma péssima impressão.

Vai aprender sobre valores de marca e

respeito!

Maria Jose Lousada Villafanha

Oportunismo barato!!!

Marcelo Bacil Pires

Post: Agências e perfis celebram o

Dia do Publicitário

Até no Dia do Publicitário a gente trabalha.

Bruno Pinaud

Post: Portal R7 muda de nome para

campanha do McDonald’s: R7,90

Ótimo, bacana... só o timing que complicou

um pouco. Página de Brumadinho,

falando que estão sacrificando animais

que não têm chances de serem salvos,

e o MC baixando os preços.

Suelen Maistro

Errata

Diferentemente do que foi publicado

na edição nº 2730, na matéria Patrocinadores

privilegiam festas carnavalescas

fora de São Paulo, não foi a

primeira vez que o Extra patrocinou o

evento do SBT Folia.

última Hora

CONCORRÊNCIA 1

Segundo fontes ouvidas

pelo PROPMARK, a

Perdigão, marca que

pertence ao Grupo BRF,

está em concorrência. As

agências DPZ&T, Talent

Marcel e AlmapBBDO

estariam envolvidas no

processo de conquista da

conta publicitária. Vale

lembrar que a DM9DDB foi

a responsável pelas últimas

campanhas da marca.

CONCORRÊNCIA 2

Ainda segundo as fontes,

a JDE, que é detentora

das marcas Café do Ponto,

Pilão, Caboclo e Café

Pelé, estaria na reta final

de sua concorrência que

envolve as agências JWT

(que atende a empresa

atualmente), Havas e

Lew’Lara/TBWA.

CONQUISTA

A Gloria Brasil acaba de

anunciar a conquista de

duas novas contas: Maped

e MSB Sanchez. A agência

será responsável por

desenvolver a estratégia

digital das marcas.

PRIMEIRO ANO

A agência Rock Rio de

Janeiro acaba de completar

um ano de atuação no

mercado. A operação,

que começou como

um braço local da Rock

Comunicação, sediada em

São Paulo, fechou 2018

com faturamento de R$ 9,2

milhões. No comando da

Rock Rio de Janeiro estão

a diretora de atendimento

Laila Dias e a diretora

de produção Carolina

Carvalho.

Vicente Varela deixa a SunsetDDB

DE SAÍDA

Vicente Varela deixou

a SunsetDDB na última

quinta-feira (31). O

profissional atuava

originalmente como

vice-presidente de mídia

e digital intelligence da

DM9, agência fundida com

a Sunset em dezembro

de 2018. Ainda não há

informações sobre o

destino profissional

de Varela.

UMA DÉCADA

A TW, agência com foco na

tangibilização de cultura

de marcas, completa dez

anos de mercado e anuncia

a criação da metodologia

do Endoculture, para

fortalecer as marcas

atendidas pela empresa,

como Itaú, Mapfre e Claro.

AUDIÊNCIA

O SBT segue como a

segunda emissora mais

vista na Grande São Paulo.

Em janeiro, na média

das 24 horas, a emissora

registrou 6,1 pontos de

média e garantiu, pelo

22º mês consecutivo, o

segundo lugar isolado

no ranking geral das

audiências.

Laila Dias e Carolina Carvalho

CARNAVAL

O Clube de Criação do Rio de

Janeiro – CCRJ - apresentou

na sexta-feira (1), no Dia

do Publicitário, a iniciativa

Publicitário Sangue Bom.

Visando a época do

Carnaval, a campanha tem

como principal objetivo

aumentar o estoque de

sangue do Hemorio.

A assinatura da campanha

é da agência Onzevinteum.

4 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark


Índice

Divulgacão

Super Bowl se

populariza cada

vez mais no Brasil

Mais de 180 países receberam

as transmissões da final da NFL,

em 25 idiomas, entre eles, o

português. No Brasil, cresce o

interesse das marcas pelo jogo.

caPa

12

Divulgação

BrUMadinHo

empresas se mobilizam

e dividem opiniões

iFood e Leroy Merlin recolheram doações

para as vítimas da tragédia em Minas

Gerais e foram elogiadas nas redes sociais.

Já a Jendayi Cosméticos foi duramente

criticada por produção autointitulada

“ensaio-protesto Brumadinho Clama”

(foto). pág. 44

Alê Oliveira

entreviSta

Divulgação

caSa nova

eSPM abre campus

para altos executivos

Nova unidade no Itaim foi inaugurada

na semana passada pelo presidente da

escola, Dalton Pastore. Ele disse que espaço

vai oferecer cursos de superatualização

profissional para c-level. pág. 39

Mercado

Divulgação

abap faz primeira

reunião do ano no rJ

Mario D’Andrea, presidente da entidade,

falou na ocasião sobre temas polêmicos,

como o BV e a especulação em torno

da criação de uma house agency pelo

governo federal. pág. 35

Sonae Sierra quer

humanizar shoppings

Laureane Cavalcanti, diretora-executiva

de marketing e comunicação, fala sobre

as estratégias do grupo para ressignificar

os shopping centers para o consumidor.

Ela destaca que um dos caminhos é ver

os espaços de compra com um olhar mais

humano. pág. 32

editorial ................................................................3

curtas ....................................................................8

digital ...................................................................9

Mídia ...................................................................12

de frente com o presidente................................15

agências .............................................................16

Beyond the Line ................................................24

inspiração ..........................................................25

Quem Fez ............................................................26

We Love MKt ................................................ . . . . . . 2 8

Storyteller...........................................................29

Marketing & negócios ......................................30

opinião ................................................................31

entrevista ...........................................................32

arena do esporte ...............................................34

Mercado ..............................................................35

Marcas .................................................................43

Produtoras ..........................................................48

Última Página ....................................................50

O jornalista Paulo Macedo está de férias

e a coluna Supercenas voltará em 18 de fevereiro

6 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark


curtas

Yellow e Grin realizam

fusão e criam a Grow

para expandir na aL

Fotos: Divulgação

A brasileira Yellow e a mexicana Grin,

plataformas de bicicletas sem estação e patinetes

elétricos, anunciaram planos para

a fusão das companhias. O objetivo é criar

a maior rede de soluções em micromobilidade

da América Latina. A parceria dará

origem à holding Grow Mobility Inc.

Juntas, as companhias contam atualmente

com mais de 135 mil patinetes

e bikes em sete países, já realizaram 2,7

milhões de viagens em apenas seis meses

e contam com 1,1 mil funcionários. O plano

de curto prazo é dobrar sua frota, além de

expandir para outros pontos da América

Latina nos próximos meses.

“Estamos empolgados em unir duas

empresas latino-americanas de tecnologia,

que compartilham a mesma visão de

transformar não apenas o transporte, mas

também melhorar os serviços e impulsionar

a atividade econômica”, diz Jonathan

Lewy, presidente do conselho da Grow.

Juntas, as companhias já contam com mais de 135 mil patinetes e bikes em sete países

DenTSU BRASIL pRoMove nA MíDIA

A agência

Dentsu Brasil

anuncia a

promoção de

Gabriel Cardoso

como o mais

novo diretor

de mídia da empresa.

“A promoção é

o reconhecimento

do excelente

trabalho desenvolvido

ao longo

O mídia Gabriel Cardoso desse período e

o compromisso da Dentsu em valorizar e

investir em nossos profissionais”, destaca

Mauro Rabello, COO da Dentsu Brasil.

O profissional, que atuava como gerente

de mídia da conta de Toyota até dezembro

de 2018, continuará respondendo

para Rodolpho Eufrosino, diretor-geral de

mídia da agência. “Estou muito feliz em

fazer parte do crescimento da Dentsu ao

longo desses quatro anos. Fazer a diferença

como mídia em um grupo desta dimensão

é o meu maior desafio”, comenta

Gabriel Cardoso.

CAnneS LIonS eLeGe eMBAIxADoRA

O Festival

Internacional

de Criatividade

Cannes Lions

escolheu Swati

Bhattacharya,

executiva-chefe

de criação da

agência FCBUlka,

como embaixadora

do See It Be

It 2019. Ela vai

guiar os participantes

durante

A indiana Swati Bhattacharya o programa e

liderar a discussão sobre o tema deste ano,

que pede aos participantes que “Convidem-se”.

Uma das principais CCOs da

Índia, Swati lidera 113 pessoas na FCBUlka,

trabalhando em marcas como The Times of

Índia, Nestlé, Unicef, GSK e Pizza Hut.

“Como mulheres, não nos sentimos

muitas vezes merecedoras do lugar que

ocupamos. Nossas vozes nem sempre

cooperam. Quero que saiamos de Cannes

acreditando que não apenas devemos nos

convidar, mas também deixar as portas

abertas para nossas irmãs”, comenta Swati.

BRASIL MARCA pReSençA no D&AD

O festival de

criatividade

D&AD, que será

realizado em

Londres, entre

21 e 23 de maio,

divulgou a lista

de jurados das

34 competições

que integram a

premiação deste

ano.

Na relação o

Brasil conta com

Sergio Gordilho, da Africa 11 representantes

nos júris, entre eles, o diretor de arte

Sergio Gordilho, copresidente da agência

Africa, que vai presidir os trabalhos de

avaliação de Press & Outdoor.

Segundo o D&AD, há um total de 18

profissionais de comunicação da América

Latina nos júris do festival deste ano. Além

de Sergio Gordilho, entre os presidentes

do júri representantes de países latino-

-americanos, também está o mexicano

Javier Campopiano, da FCB México, que

presidirá o júri da competição Writing for

Advertising.

Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo

e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Danúbia Paraizo

e Leonardo Araujo

Repórteres: Alisson Fernández (SP), Felipe

Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP), Mariana

Barbosa (SP) e Claudia Penteado (RJ)

Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton

Rodrigues Marques e Lucas Boccatto

Revisor: José Carlos Boanerges

Site: propmark.com.br

Redação: Rua Fran çois Coty, 228

CEP 01524-030 – São Pau lo-SP

Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766

e- mail: re da cao@prop mark. com.br

Departamento Comercial

Gerentes: Mel Floriano

mel@editorareferencia.com.br

Tel.: (11) 2065-0748

Monserrat Miró

monserrat@editorareferencia.com.br

Tel.: (11) 2065-0744

Diretor Executivo: Tiago A. Milani Ferrentini

tferrentini@editorareferencia.com.br

Departamento de Assinaturas

Coordenadora: Regina Sumaya

regina-sumaya@editorareferencia.com.br

Assinaturas/Renovação/

Atendimento a assinantes

assinatura@editorareferencia.com.br

São Paulo (11) 2065-0738

Demais estados: 0800 704 4149

O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.

rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP

CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766

as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

8 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark


dIgItal

“Engajamento

com marcas não

deve ser forçado”

Uma plataforma com 1,4 bilhão de usuários

por mês e alcance de 91% da população

brasileira com acesso à internet. No fim

de 2018, a Teads (de origem francesa)

deixou de se posicionar como um marketplace de

deos para se tornar uma plataforma global de

mídia. Após oito anos de sua fundação, a empresa

vivencia a ascensão da publicidade mobile e, de

acordo com Bertrand Quesada, cofundador e

CEO da Teads, está comprometida em investir

em formatos que acompanham a jornada de

consumo dos usuários com foco em aumentar

o awareness sobre as soluções da plataforma,

entregar resultados com transparência e oferecer

experiências não invasivas de publicidade.

Confira a seguir a entrevista concedida pelo

executivo francês ao PROPMARK.

Alê Oliveira

Segundo Bertrand Quesada, palaforma cria engajamento com consumidores em etapas

MARIANA BARBOSA

Evolução

Nossa empresa nasceu em

2011 e se tornou conhecida por

criar formatos dedeos publicitários

dentro de conteúdos

de mídia. Na época, isso foi

um grande avanço porque os

usuários não eram obrigados

a assistir aos anúncios. Para

os anunciantes, o formato garantia

impressões reais, já que

o vídeo só era exibido quando

as pessoas estavam na tela.

Depois de oito anos, 1,4 bilhão

de usuários na plataforma e alcance

de 91% da população da

internet brasileira, a gente começou

a querer expandir. Por

isso nos tornamos uma plataforma

global que reúne vários

tipos de mídia com a missão

de desenvolver o mercado e

os negócios dos anunciantes.

Jornada dE consumo

A ideia é criar engajamento

com os usuários em etapas.

Com o mobile é difícil, o celular

não fica 100% do tempo

na sua mão, as pessoas estão

sempre se movimentando,

prestando atenção em outras

coisas. Então a gente começa

com uma campanha em vídeo.

Se a pessoa assistiu a ele, na

próxima vez que a encontrarmos,

temos de mostrar algo

diferente: aí entram os displays.

Assim, mais familiarizada

com determinada marca

e seus produtos, da próxima

vez que ela for impactada, talvez

ela queira comprar o que

é oferecido. Só então que inserimos

um formato que pode

direcionar para a venda. De

qualquer forma, engajamento

com marcas não deve ser forçado,

oferecemos aos usuários

a escolha de interagir com os

nossos anúncios.

atuação

Queremos que o mercado

entenda que há uma grande

audiência premium e engajada

que pode gerar negócios.

O Facebook é o lugar para ser

sociável, o LinkedIn é para negócios

e a plataforma Teads é

para mídia. Estamos presentes

em cerca de 400 veículos no

Brasil e temos parcerias com

grupos de mídia como Abril,

Editora Globo e Grupo Estado.

Trabalhamos a quatro mãos

com as agências para as marcas.

Nossa prioridade é fazer

com que os grandes anunciantes

expandam seus negócios,

“Marcas quereM

resultados e nós

entregaMos o que

elas precisaM”

porque é assim que a gente

cresce. Marcas querem resultados

e nós entregamos o que

elas precisam. Sempre entendemos

quais os objetivos dos

clientes e conduzimos pesquisas

para entregar de acordo

com a necessidade de cada

um. Há quem prefira mensuração

por impressões, outros

por visualizações completas

ou novos visitantes. A Teads é

flexível para se adaptar a cada

uma das demandas.

InvEstImEnto Em mobIlE

Somos uma empresa em

mobile que criou novas experiências

mobile. Os nossos

formatos são diferentes dos

tradicionais. Às vezes a gente

recebe campanhas que foram

feitas para TV para rodar no

mobile. Nosso papel é fazer

as pessoas entenderem que se

elas quiserem ter sucesso nas

campanhas digitais, elas precisam

direcionar as suas criações

para isso.

tEndêncIas

Não somos uma grande corporação

onde é difícil efetuar

mudanças, temos agilidade

em nos adaptar. Contamos

com uma grande área que une

profissionais criativos ao time

de tecnologia, e reinventamos

as experiências de publicidade

unindo esses perfis. Foi assim

com os formatos dedeo e

com os displays. Estamos lançando

coisas bacanas em VR,

por exemplo, especialmente

no Brasil, que é um mercado

de early adopters.

transparêncIa

Algumas plataformas, incluindo

o Facebook, não têm

sido transparentes em relação

a seus dados e métodos. Algo

que a gente faz desde o começo

é ter uma plataforma completamente

aberta, e estamos

comprometidos a garantir os

resultados apresentados – coisa

que o Facebook, por exemplo,

não abre porque o engajamento

deles é muito baixo.

jornal propmark - 4 de fevereiro de 2019 9


digitAl

ASMR é usado como recurso para

destacar diferencial de marcas

Surpreender o consumidor e oferecer experiências sensoriais atrai a

atenção de Popeyes e Bohemia, que veem futuro no uso da tecnologia

JÉSSICA OLIVEIRA

som da abertura de uma

O garrafa ou de uma latinha,

o ruído do gás deixando o recipiente,

o barulho do líquido

ao atingir o fundo do copo e o

leve som das bolhas. Todos são

exemplos do que a ASMR (Resposta

Sensorial Autônoma do

Meridiano, em português) pode

destacar ao consumidor.

O recurso é matéria-prima

de diversos canais no YouTube

e tem chamado a atenção de

marcas que buscam transformar

a tecnologia em solução

criativa de mídia para trabalhar

um atributo. No Brasil, Bohemia,

da Ambev, e Popeyes, do

Burger King, investiram e exploraram

essas potencialidades

em novembro de 2018 e janeiro

de 2019, respectivamente.

José Octavio Freitas, gerente

de marketing de Bohemia, comenta

que a tecnologia ASMR,

apesar de ainda pouco conhecida,

casa muito bem como a proposta

da marca e foi bem recebido

pelos consumidores. “Um

dos aspectos da cerveja é trabalhar

com as sensações das pessoas.

A ASMR traz um estímulo

sonoro que provoca uma sensação

de prazer em quem está assistindo.

Conseguimos mostrar

que o ato de beber cerveja não

desperta apenas as sensações

visuais e de paladar”, diz.

Para o executivo, a opção

desperta interesse e deve ser

mais usada nos próximos anos

porque os consumidores querem

estar perto das marcas.

“Mais do que assistir à propaganda,

querem vivenciá-la e

se identificarem com ela. Conseguimos

nos aproximar mais

das pessoas, trazendo novas

experiências e surpreendendo.

Os filmes comerciais deixam

de ser algo mais visual e ativam

outras sensações”, indica.

Dos copos para os pratos, o

ASMR também é defendido por

Ariel Grunkraut, diretor de vendas

e marketing do Burger King

A influenciadora Sweet Carol, youtuber especializada no segmento, degusta itens do cardápio de Popeyes em campanha da F.biz

Brasil, detentor da Popeyes.

Segundo ele, o interesse por

ASMR vem crescendo há cinco

anos e se populariza pelo fator

surpresa. Para ser usado, ele

fala que a ideia deve reforçar

um diferencial real da marca.

No caso de Popeyes, o objetivo

é destacar a crocância dos

produtos, cujos frangos passam

por empanamento manual

e diário, além de marinação

por pelo menos 12 horas. “O

ASMR pareceu uma forma direta

e moderna de mostrar essa

característica. Popeyes é uma

marca nova no mercado e estamos

buscando esses formatos

únicos para comunicar nossos

assets. Esse tipo de oportunidade

nos dá relevância numa conversa

superatual que ao mesmo

tempo faz todo sentido, sem

parecer forçado”, destaca.

O profissional conta ainda

que a estratégia deu certo e

houve um aumento de mais

de 700% de menções nas redes

sociais com a entrada da campanha,

mais de 95% delas positivas.

“A repercussão nas redes

sociais e na imprensa ajudou a

aumentar o conhecimento e os

“Os filmes

cOmerciais deixam

de ser algO mais

visual e ativam

Outras sensações”

diferenciais da marca. A taxa

de views 100% no Facebook foi

na média dos melhores criativos

de 2018, o que mostra que

deos com influenciadores talvez

sejam uma boa pedida para

Facebook e Instagram”, opina.

EficáciA E pRopóSito

Mas não é só deixar o som

rolar. A criação precisa seguir

algumas “regras”. Alessandro

Bernardo, diretor-executivo

de criação da F.biz, que assina

a ação de Popeys, fala que

é imprescindível trabalhar em

parceria com os produtores de

conteúdo, respeitando a experiência

deles, tipo de abordagem

e o formato já aceitos pela

audiência do canal.

“Escolhemos creators que

têm canais e conteúdo rele-

Divulgação

vantes de ASMR. A criação foi

pensada juntamente com eles,

que sabem a melhor maneira

de fazer os vídeos e o que a

audiência gosta de consumir.

A produção também foi cocriada:

a agência ficou responsável

pelo backdrop, que reproduz os

tijolos das lojas, e por colocar

carpete no piso, que melhora

a acústica. O cliente preparou

toda a comida. Cada um dos influenciadores

providenciou vídeo,

áudio e os demais equipamentos

necessários. E foram os

influenciadores que nos alertaram

para termos vídeos longos,

por exemplo. A diversidade de

conteúdo e de experiências de

consumo foi um dos resultados

mais interessantes que tivemos”,

revela.

Na visão do criativo, o recurso

pode ser usado por diferentes

marcas, desde que cumpra

ainda outros requisitos, como

ter um propósito claro de marca.

“A mensagem da marca

precisa chegar de forma espontânea,

pertinente e adequada,

senão soa como algo forçado

e quem segue o influenciador

percebe isso bem rápido.”

10 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark


Calma, isso não é nada demais!

É apenas uma campanha

de marketing digital que

funcionou!

Conheça os interesses de seus clientes e saiba o melhor

momento para vender e surpreender!

Com as ferramentas de automação de marketing da Akna você poderá aumentar suas vendas e o

relacionamento com o seu público.

SMS Marketing

Mantenha o relacionamento com

seus clientes utilizando uma

solução de baixo custo e com

ótima taxa de abertura,

superando 98%.

E-Mail Marketing

Utilize uma solução de e-mail

profissional e completa.

Envie e-mails individualizados

e automáticos de acordo com

o perfil e interesse dos seus clientes.

Recuperação de carrinho

Com essa solução você pode

recuperar em média 25%

das compras abandonadas

em seu e-commerce.

Recomendação inteligente

Deixe a inteligência artificial

escolher o melhor produto

para seu cliente.

Saiba mais em www.akna.com


mídia

Paul Abell/Divulgação

As ruas de Atlanta, na Geórgia, receberam mídia exterior personalizada ao longo da semana que antecedeu o Super Bowl; prédios, trens e ônibus foram envelopados

Super Bowl se consolida como palco

global de conteúdo para as marcas

Final da NFL é transmitida em 180

países, em mais de 25 idiomas;

partida do New England Patriots e

Los Angeles Rams agitou mercado

Reprodução

Danúbia Paraizo

de atlanta, Geórgia

Não foi a primeira vez que

Atlanta recebeu uma final

da National Football League

(NFL), mas o Super Bowl LIII, no

último domingo (3), entra para

a história como um dos eventos

mais vistos, compartilhados

e comentados do mundo.

Mais de 180 países receberam

as transmissões da partida, em

25 idiomas, entre eles, o português,

no Brasil, onde o futebol

americano tem se popularizado

nos últimos 20 anos. Mas o impacto

do Big Game na capital da

Geórgia vai além da partida em

si, transmitida nos Estados Unidos

pelo canal CBS. A estratégia

de comunicação massiva para

atrair patrocinadores começou

em 2016, com o anúncio de

Atlanta como sede da final. De

lá para cá, a NFL e a rede de TV

vêm negociando com grandes

marcas as ativações e experiências

que os fãs encontrariam na

semana que antecede a partida.

Para Ivan Martinho, professor

de marketing esportivo da

ESPM, essa combinação é praticamente

irresistível para a audiência

como um todo, fãs ou

não de esporte. “A temporada

regular dura cinco meses e durante

todo esse tempo, tanto

a liga, quanto o marketing de

cada uma das equipes somado

aos noticiários esportivos vão

gradativamente soltando informações

sobre o grande dia. Essa

combinação vai criando uma

expectativa enorme que resulta

nessa audiência e engajamento

fantásticos, não só na TV, mas

também nas redes sociais”.

Harrison Ford e Forest Whitaker protagonizaram campanha da Amazon

12 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark


De fato, o Super Bowl deixou

há muito tempo de ser apenas

um evento esportivo local para

se transformar em uma plataforma

de entretenimento global.

Como prova dessa agenda,

a NFL promoveu, dos dias 26

de janeiro a 2 de fevereiro, uma

programação intensa. Para os

fãs de música, por exemplo,

a Verizon patrocinou o Super

Bowl Live, que trouxe diariamente

apresentações gratuitas

de artistas locais, além de

experiências para os fãs com a

presença de jogadores da NFL.

A Ford e a Bridgestone foram

marcas que patrocinaram algumas

das ativações.

A poucos metros dali, no Georgia

World Congress Center, a

Hyundai promoveu uma grande

feira em que os principais anunciantes

e parceiros da NFL receberam

o público para brincadeiras,

experiências de realidade

virtual, exposição de uniformes

e outras ações gratuitas. A Wilson,

por exemplo, fabricante

oficial das bolas da NFL, levou

parte de seu maquinário para o

espaço a fim de que o público

tivesse mais intimidade com o

processo artesanal.

A rapper Cardi B. ri de si mesma no comercial More than ok, da Pepsi

“O que eu mais

gOstO nO super

BOwl é que ele dá a

chance de cOntar

essa história de

fOrma mais ampla”

nimento foram as apostas do

grupo, seguindo tendência de

anos anteriores. Na maior estilo

nostalgia, Doritos resgatou a

banda Backstreet Boys em um

filme protagonizado também

por Chance The rapper. Na paródia

do hit I want it that way,

os artistas aparecem ainda mais

“quentes” para divulgar o sabor

Flamin’ Hot Nacho. O comercial

teve quase quatro milhões de

views no YouTube e é assinado

pela agência Goodby, Silverstein

& Partner.

Para Pepsi, a irreverência

também foi o fio condutor do

comercial More Than Ok, que

reuniu artistas da música. Se-

SuPer Bowl em númeroS

ano

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

audiência (nos EUA)

97.45 milhões

98.73 milhões

106.5 milhões

111 milhões

111.3 milhões

108.7 milhões

112.2 milhões

114.4 milhões

111.9 milhões

111.3 milhões

103.4 milhões

Reprodução

TendênciaS

Apesar do crescimento e popularidade

de ativações extrajogo,

a partida em si, bem como

seus intervalos, continua sendo

o carro-chefe. E para gerar ainda

mais expectativa em relação

ao momento, grandes anunciantes,

como Pepsi, Doritos,

Budweiser, Stella Artois, Toyota

e Amazon, entre outros, começaram

a ativar o Big Game quase

um mês antes da partida.

Aos poucos, a audiência foi

conhecendo teasers dos filmes,

e muitas marcas, como Colgate

e M&M’s, divulgaram os comerciais

na íntegra antes mesmo da

partida. Se no passado, a palavra

de ordem era causar surpresa,

hoje o negócio é gerar engajamento

e ampliar as conversas

nas redes sociais antes, durante

e depois do jogo. Essa é uma

forma de fazer valer o investimento,

que neste ano custou

em média US$ 5 milhões por 30

segundos aos anunciantes.

O Grupo Pepsico foi um dos

que melhor soube converter

seu investimento em conversas.

O grupo, que levou ao Big

Game as marcas Doritos, Pepsi

e a água gaseificada Bubly, também

é patrocinador do show do

intervalo, com Pepsi. Este ano,

o evento contou com as apresentações

de Maroon 5 e dos rappers

Travis Scott e Big Boi.

Na TV, o humor e o entreteguindo

o conceito de que o refrigerante

é mais do que uma

mera opção, os rappers Lil Jon e

Cardi B contracenam com o ator

Steve Carell, de O Virgem de 40

anos e Pequena Miss Sunshine,

em uma lanchonete.

ProPóSiTo

Mas nem só de entretenimento

e bom humor foram feitas

as campanhas deste ano.

Contrariando a maioria dos

americanos que preferem menos

polêmica nos comerciais

do Super Bowl, como revelou

a consultoria Morning Consult,

marcas como Coca-Cola, Toyota

e Budweiser trouxeram filmes

com temas ligados a causas sociais.

No filme A Coke is a Coke,

a Coca-Cola se inspirou em uma

famosa citação do artista plástico

Andy Warhol para falar sobre

diversidade e igualdade. No livro

The Philosophy of Andy Warhol,

de 1975, o artista escreveu:

“O que é maravilhoso neste país

é que americanos introduziram

canaL

Fox

NBC

CBs

Fox

NBC

CBs

Fox

NBC

CBs

Fox

NBC

Fonte: Nielsen

a tradição em que os consumidores

ricos compram essencialmente

as mesmas coisas que os

mais pobres. (...) Uma Coca-Cola

é uma Coca-Cola e nenhuma

quantia de dinheiro poderá te

trazer uma Coca-Cola melhor”.

Com o mote A diferença é bonita

e a unidade entre as pessoas

também, a animação reforça

um discurso que a marca tem

adotado há décadas. No filme

Hilltop, de 1971, por exemplo,

pessoas de inúmeras etnias se

encontram para compartilhar

seus desejos de harmonia e, claro,

uma Coca-Cola.

No ano em que Atlanta, terra

natal da marca, recebe um

evento da magnitude do Super

Bowl, o momento se torna ainda

mais oportuno para a marca

reafirmar seu posicionamento.

Pensando nisso, anunciou a doação

de US$ 1 milhão ao Centro

Nacional para Direitos Civis e

Humanos para garantir a gratuidade

de todos os visitantes que

passassem pelo local ao longo

do mês de janeiro até o fim de

semana do Super Bowl. O espaço

fica em Atlanta e é vizinho da

sede da marca.

audiência

O Super Bowl tem provado

que visibilidade e valor cobrado

pelos comerciais do intervalo

não precisam necessariamente

andar juntos. Segundo

informações da Nielsen, desde

2008, os jogos finais da NFL

obtiveram audiência crescente,

alcançando recorde histórico

em 2015, quando 114,4 milhões

assistiram a partida no canal

NBC nos Estados Unidos. De

lá para cá, os números têm caído,

registrando em 2018, 103,4

milhões. Ainda assim, o evento

jornal propmark - 4 de fevereiro de 2019 13


mídia

foi a transmissão ao vivo mais

vista do ano.

Os dados poderiam fazer com

que anunciantes repensassem

se manteriam o investimento

no ano seguinte, mas o que se

viu foi um festival de grandes

marcas já consolidadas que seguem

fiéis. Levantamento do

Kantar Ibope Media revelou que

na última década, o Super Bowl

teve crescimento de 96% no valor

cobrado pelos comerciais.

Enquanto em 2008 o valor pago

por 30 segundos era de US$ 2,7

milhões; em 2018, alcançou a

cada dos US$ 5,24 milhões.

Durante coletiva de imprensa

antes do Super Bowl, Rich

McKay, presidente e CEO do

Atlanta Falcons, falou sobre

esse fenômeno e como o evento

não se limita a apenas as duas

equipes que estão na final. Fãs

dos demais times também participam,

ampliando a adesão de

público. “O que eu mais gosto

no Super Bowl é que ele dá a

chance de contar essa história

de forma mais ampla. Você

tem fãs chegando de diferentes

partes do país, tanto dos times

que estão na final, quanto apenas

fãs amantes do esporte. Nós

gostamos da ideia de que eles

estejam tendo uma excelente

experiência e que eles possam

levar essa história de volta para

que continuemos a ampliar

nossa visibilidade”.

Essa estratégia tem contribuído

para a permanência de

anunciantes de peso. O Grupo

AB Inbev, por exemplo, veiculou

oito comerciais para cinco

marcas, totalizando quase seis

minutos no ar. Destaque para a

Budweiser, que neste ano completou

sua 30ª participação no

Big Game. No filme Wind Never

Os Backstreet Boys contam com novo integrante, o rapper Chance, no comercial de Doritos

Felt Better, a cervejaria comunica

aos seus consumidores que

seu processo de produção envolve

apenas o uso de energias

renováveis. Tendo como trilha

sonora o clássico Blowin in the

wind, de Bob Dylan, a cervejaria

traz como um dos personagens

principais um simpático cãozinho

que tem suas orelhas ao

vento ao pegar uma carona em

uma das charretes da marca.

O segmento de tecnologia

também é sempre bem representado

e neste ano, a Amazon

repetiu o trabalho que tem sido

feito nos últimos anos. Segundo

levantamento da Kantar Media,

a empresa ficou em quarto lugar

entre os maiores investidores

do evento, ao lado de AB Inbev

(1), Fiat Chrysler (2), Toyota (3)

e P&G (5).

Campanha da Budweiser para a torcida brasileira dá prêmios para os fãs da NFL e para os vizinhos

“nOs últimOs anOs

cOnseguimOs ver

a evOluçãO e

a intensidade

dO fã da nfl”

trado aquecido. No Brasil, onde

o Super Bowl e as partidas da

NFL como um todo são transmitidas

há mais de duas décadas

pelo canal ESPN, grandes

marcas também têm ampliado

sua presença nas transmissões.

Neste ano, Motorola, Mitsubishi,

O Boticário, Bradesco,

Mapfre, Havan e iFood apoiaram

a temporada. Não era para

menos. Cerca de quatro milhões

de pessoas assistiram

aos jogos da NFL na temporada

2018/2019, sendo que o número

Reprodução

BraSil

Fora dos Estados Unidos, o

mercado também tem se mosde

mulheres só tem crescido.

Atualmente, elas já correspondem

a um quarto da audiência.

Diante da consistência e

da diversidade do público, os

anunciantes têm pensado em

estratégias personalizadas para

o Super Bowl. O iFood, por

exemplo, montou um war room

dentro da ESPN. E a cada touchdown

na partida, o serviço

de delivery concedeu descontos

em dinheiro de acordo com

o número da camisa do jogador

que marcou.

A Budweiser também ativou

sua marca no mercado local.

Para promover seu concurso

cultural Ship Your Neighbor,

em que tanto o vizinho incomodado

com o barulho da torcida

quanto o torcedor saem

ganhando, a cervejaria preparou

conteúdos em parceria com

a ESPN. A criação é da agência

Africa. “O futebol americano é

um esporte fascinante, mas a

maioria dos jogos ocorre em um

horário pouco favorável para

os brasileiros. A Budweiser resolveu

tal problema de forma

inusitada, proporcionando uma

experiência inesperada para o

fã da modalidade e o seu vizinho”,

explica Alice Alcântara

Bernardo, gerente de marketing

de Budweiser.

Segundo Rafael Davini, VP de

ad sales da ESPN, os anunciantes

evoluíram suas estratégias à

medida que a torcida também

amadureceu. “Nos últimos anos

conseguimos ver a evolução

e a intensidade do fã da NFL.

Temos orgulho de fazer parte

dessa construção, de contribuir

para ver o que a liga se transformasse

no mercado brasileiro”.

14 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark


De frente cOm O PresiDente

“Os clientes estão

interessados em

coisas novas”

Divulgação

Para entender quais são os desafios

enfrentados pelos presidentes das 25

maiores agências do país, o PROPMARK

apresenta o projeto De frente com o

presidente, uma série de entrevistas com alguns

dos principais líderes da publicidade brasileira. Em

nosso primeiro episódio, falamos com Eduardo

Lorenzi, que é o copresidente, ao lado de Miriam

Shirley, da Publicis Brasil. O executivo, que possui

mais de 20 anos de carreira como profissional de

planejamento, faz um balanço do seu primeiro

ano de gestão na agência, fala das mudanças na

jornada dos consumidores e das transformações

que deixam o mercado e os clientes mais

inquietos.

Eduardo Lorenzi: “O volume de concorrências está alto, mas ele sempre foi assim”

Alisson Fernández

PrimeirO anO

Acabamos de entregar o primeiro

ano inteiro sob o nosso

comando na Publicis Brasil, e

ele foi muito positivo. Conquistamos

a conta de Motorola Brasil,

projetos de Motorola Global

e Oracle. E crescemos com os

nossos clientes atuais, como

Pampers, Latam, Heineken etc.

Neste último ano também promovemos

uma virada criativa

com o Bradesco, que liderou a

discussão do mercado financeiro

em três oportunidades. A

primeira foi com a inteligência

artificial, com a campanha de

Bia, depois com o lançamento

da conta para o microempreendedor

individual e, no fim

do ano, a campanha com o vagalume,

que foi o filme mais

visto deste Natal no YouTube.

Ou seja, um primeiro ano muito

positivo na nossa gestão.

DesafiO na trajetória

A nossa gestão foi de continuidade

e não de mudança.

Fazíamos parte do boarding da

agência e já vínhamos participando

das decisões estratégicas

junto aos clientes desde

2015. Então, de certa forma,

continuamos este trabalho e

não houve uma grande ruptura.

Os desafios foram expandir

a atuação de um departamento,

pois antes era o gestor diário de

planejamento para a agência

inteira. Você precisa entender e

dar conta de todos os assuntos

da empresa.

PlanejamentO

Comecei em planejamento

na agência Talent e fiquei lá

nove anos, aprendendo com

Julio Ribeiro e José Eustáquio.

Depois fiquei 10 anos na Neogama/BBH,

aprendendo com

as pessoas da BBH de Londres,

onde o lado de planejamento

criativo e de negócios tinha a

mesma força nos dois países.

Sempre me envolvi muito na

área de gestão empresarial e

estratégia de negócios, não só

de comunicação.

mercaDO inquietO

O volume de concorrências

está alto, mas ele sempre foi

assim. Acredito que o mercado

está inquieto. É um mercado

que está em constante transformação

e os clientes estão

vendo uma série de novos fornecedores,

formatos e novas

maneiras de atingir o mesmo

objetivo, que é ser relevante

para o consumidor e manter

“Vamos Ver cada

Vez menos marcas

em cima do muro

e mais corajosas

de tomar uma

posição”

um bom relacionamento. Os

clientes estão interessados em

coisas novas.

OnDa cOnservaDOra

Não acho que o conservadorismo

está crescendo. O que

ocorre é que as pessoas estão

tendo mais coragem de expressar

o conservadorismo que

sempre tiveram. Por outro lado,

você também percebe o aumento

de coragem de diversos movimentos

contra esse conservadorismo

de uma forma mais

livre. Muitas coisas que eram

tabus agora são expressas de

uma forma mais corajosa. Vejo

mais marcas abraçando causas

contrárias ao conservadorismo

do que o inverso. Mesmo com

esse crescimento de consumidores

dizendo que esses são

os seus valores, acredito que

seja difícil uma marca abraçar

isso como causa publicamente.

Seria muito estranho ver isso

acontecer.

tenDência

Acredito que essa questão da

coragem seja uma tendência.

Das marcas terem os seus valores

e segui-los, mesmo que isso

signifique você abrir mão de

algumas coisas. Em um mundo

que começa a se polarizar

cada vez mais e tem posições

radicais, acredito que isso seja

uma tendência. Vamos ver cada

vez menos marcas em cima do

muro e mais corajosas de tomar

uma posição.

PersPectivas

Acredito que 2019 será um

ano de crescimento econômico,

da aprovação de reformas

e da volta do capital estrangeiro

investido no Brasil. Se

tudo isso ocorrer, teremos um

reflexo positivo no mercado

de comunicação. Mas, como

estamos no começo do ano,

não sei até que ponto eventuais

instabilidades políticas

podem atrapalhar essa jornada.

Sou otimista, acredito que

vai ser um ano bom. Dentro da

agência teremos diversas novidades

que serão anunciadas

em breve.

jornal propmark - 4 de fevereiro de 2019 15


agênCias

WMcCann estreia formato inovador

para intensificar entrega ao cliente

Companhia realiza mudanças e pretende direcionar seu trabalho para

um modelo de negócios que vai mesclar “agência + consultoria + digital”

De olho nas transformações

do mercado, a WMcCann

realiza mudanças em seu formato

para oferecer uma entrega

100% client driven. Para

isso, Kevin Zung e Ana Castelo

Branco assumiram em janeiro,

respectivamente, como COO

(Chief Operating Officer) e diretora

de criação. Já a profissional

Tatiana Miana chegou à agência

para um projeto especial de

consultoria de negócios.

Com as novas lideranças, a

WMcCann afirma que direciona

seu trabalho para um modelo

de “agência + consultoria

+ digital”. “O mercado vive um

grande processo de transformação,

exigindo novas estruturas

e reestabelecendo padrões, e

nós temos de puxar isso para

atender melhor os clientes”,

David vai cuidar da performance da

rede de idiomas Wizard by Pearson

Agência amplia estrutura da área, que agora passa a agregar profissionais

de criação dedicados ao tema e ferramental de listening aplicado

agência David venceu a

A concorrência pela conta de

performance da rede de idiomas

Wizard by Pearson. A área,

que foi ampliada na agências

nos últimos meses, atualmente

é liderada por Toni Ferreira,

head de inovação e tecnologia.

“Sem dúvida é um grande

início de ano para a David, uma

agência que trabalha ao lado de

seus clientes em todas as áreas

da comunicação e vem consolidando

cada vez mais seu trabalho

em tecnologia e digital”, diz

Sylvia Panico, managing director

da David.

De acordo com Toni, a agência

tem hoje uma estrutura que,

além da gestão tradicional de

performance, agrega também

Ana Castelo Branco, Tatiana Miana e Kevin Zung assumem novas posições

Divulgação

Divulgação

Toni Ferreira, head de inovação e tecnologia: “Estamos felizes com a chegada da Wizard”

comenta Hugo Rodrigues,

chairman e CEO da WMcCann.

Segundo a empresa, um dos

objetivos é responder ao crescimento

do desejo do mercado

de trocar de agência: 17,3% em

comparação aos 13,4% de 2016,

segundo a pesquisa Scopen, divulgada

em novembro de 2018.

“Estamos em um momento

de mercado muito especial, em

plena transição de mentalidade,

principalmente por conta

do impacto tecnológico que o

tem afetado, e por conta disso

também cheio de oportunidades”,

ressalta Kevin Zung.

Para Ana Castelo Branco, a

experiência representa uma

nova fase. “Minha chegada

à WMcCann representa uma

nova fase em minha carreira e

um desafio delicioso”, diz.

profissionais de criação dedicados

ao tema e ferramental de

listening aplicado, ajudando a

agência a conseguir maiores resultados

em conversão.

“As ferramentas de listening

são um layer adicional que implementamos

na operação.

Entendendo melhor como as

pessoas falam, conseguimos

trabalhar com um discurso que

é mais claro, mais forte e eficiente,

aplicado na criação das

peças para performance”, explica

Toni, reforçando ainda o

trabalho lado a lado de performance

e business intelligence.

“Estamos felizes com a chegada

da Wizard, um cliente que buscou

a David e apostou no nosso

trabalho”, finaliza.

16 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark


AGêNciAs

AlmapBBDO aposta na estratégia de

trabalhar com três núcleos criativos

Duplas de diretores-executivos ampliarão presença junto aos clientes da

empresa; time seguirá respondendo ao chairman & CCO Luiz Sanches

Com o intuito de atuar cada

vez mais próxima aos negócios

de seus clientes, a Almap-

BBDO inaugura um novo modo

de conceber e operar o trabalho

criativo da agência. Com isso,

a empresa passa a contar com

três núcleos de lideranças executivas

de criação, com presenças

ainda mais estratégicas no

dia a dia das marcas.

Os núcleos serão conduzidos

por três duplas de diretores-

-executivos de criação. São eles:

Bruno Prosperi e Ricardo Chester;

Marcelo Nogueira e Keka

Morelle; e André Gola e Pernil.

O time segue respondendo ao

chairman & CCO Luiz Sanches.

“São profissionais que poderiam

liderar qualquer operação

de criação no Brasil, e que,

reunidos em um mesmo time,

Artplan Rio conquista a conta dos

canais da Globosat GNT e Viva

Escritório carioca será responsável pela comunicação integrada

das marcas e terá como desafio a ampliação e conexão com o target

escritório do Rio de Janeiro

O da Artplan acaba de ganhar

a conta dos canais da Globosat

GNT e Viva. A agência será responsável

pela comunicação integrada

das marcas e tem como

desafio a ampliação do target,

com foco na audiência e, igualmente,

a conexão com os inúmeros

fãs para que a percepção

dos canais junto ao trade seja

uma das prioridades.

“Estamos muito felizes com

essa conquista. Nosso objetivo

será todo voltado para o desafio

de comunicação das marcas.

Queremos estabelecer com o

GNT e o Viva o tipo de relação

que temos convicção de que é

eficaz para um parceiro de negócios.

Estamos sempre aber-

As três duplas de criação seguem respondendo a Luiz Sanches (sentado ao centro)

Alessandra Sadock e Ana Paula Sanchez, da Artplan RJ, e Polika Teixeira, do GNT

Divulgação

Divulgação

trazem uma imensa vantagem

competitiva para a Almap-

BBDO. Além disso, conhecem

como ninguém os clientes e

construíram uma sólida relação

com as marcas”, afirma Luiz

Sanches.

A mudança também acompanha

o crescimento da própria

AlmapBBDO nos últimos

meses, com a chegada de novos

clientes e o aumento no escopo

dos parceiros de longa data. Ao

mesmo tempo que reconhece o

enorme potencial das lideranças

criativas da agência.

“Esses profissionais fizeram

por merecer. É uma promoção,

um reconhecimento e um desafio.

Exatamente o que esses

seis diretores procuram e merecem”,

finaliza o CCO da AlmapBBDO.

tos a todo tipo de conversa e

acreditamos que é desta proximidade

que nascem as verdadeiras

ideias capazes de fazer

a diferença”, afirma Ana Paula

Sanchez, diretora-geral de

atendimento da Artplan RJ.

A Artplan celebra também

um bom momento, pois em

2018 saltou da 10ª posição para

7ª no ranking das agências divulgado

pelo Kantar Ibope Media,

de novembro. Além disso,

tem se destacado, durante quatro

anos seguidos, no ranking

Great Place to Work.

Com o grupo liderado por

Rodolfo Medina, o escritório

carioca é comandado por Marco

Antonio Vieira Souto, presidente

da Artplan Rio.

jornal propmark - 4 de fevereiro de 2019 17


AgênciAs

Attach Live Marketing abre filial

em Fortaleza e projeta bom ano

Empresa dá continuidade a plano de expansão após a criação da

holding TMGroupe; objetivo do novo hub é suprir demanda no Nordeste

KELLY DORES

Após anunciar a criação da holding TM-

Groupe no fim de 2018, a Attach Live

Marketing dá continuidade ao seu plano

de expansão e abre uma filial da agência

em Fortaleza nos próximos dias. “Nosso

mercado, diferentemente do advertising,

não sofre tanto com as crises econômicas,

porque o PDV é vivo. Essa é uma vantagem

do live marketing. O grande desafio interno

deste ano é organizar o time, fazer substituições

ou novas contratações, para que a

gente melhore cada vez mais as nossas entregas”,

destaca Alberto Kim, sócio da operação

ao lado de Guto Rodrigues.

Com o novo desenho, o grupo passou

a agrupar empresas que os sócios já cuidavam

separadamente, com o objetivo

de agregar soluções de trade marketing.

Fazem parte do TMGroupe Attach Live Marketing,

Catch Visual Merchandisign, Batch

Logística e Distribuição; Grupo A Comunicação

(agência de eventos que foi absorvida

no ano passado). Somadas, as empresas

contam com cerca de 200 pessoas. Os sócios

não descartam aquisições ou parcerias

com agências digitais para aumentar o escopo.

A expectativa é repetir um bom ano,

com crescimento de 30% a 50%.

“A gente tem um controle da cadeia por

completo. Cria as estratégias e planejamento

criativo, produz o material com a nossa

empresa de produção e cenografia e distribui

com a nossa terceira empresa, o que

também foi um bom catalizador de negócios.

As pessoas me perguntam como fizemos

tudo isso em cinco anos e eu digo que

não tem segredo. É fazer o certo e ir atrás

de executar o trabalho da melhor maneira

possível, entregando efetivamente o que é

prometido”, acrescenta Kim, criativo que

fez carreira em agências como DPZ (onde

ficou por dez anos), Y&R e Africa.

“Em todas as agências que passei, sempre

gostei de trabalhar com a parte do que

era chamado below the line, desde material

de ponto de venda até eventos. Achava muito

chato ficar preso a um formato de filme,

anúncio. Eu não entendia como os clientes

investiam milhões em grandes filmes, sendo

que é uma ativação, uma peça extraordinária

na loja que faz o consumidor pensar

na hora, na decisão de compra dele”.

Com sede em São Paulo e filiais em Brasília,

Curitiba e Rio de Janeiro, o novo hub

de Fortaleza da Attach visa suprir as demandas

dos clientes no Nordeste. Entre os

Os sócios Guto Rodrigues e Alberto Kim: “Controle da cadeia de live marketing por completo”

Attach fez o lançamento da bebida Tanqueray Flor de Sevilla

Fotos: Divulgação

“Nosso mercado,

difereNtemeNte do

advertisiNg, Não

sofre taNto com as

crises ecoNômicas”

principais clientes estão Ambev,

Souza Cruz, Diageo, BRF, Nestlé,

Vivo, Pepsico, Uber e L’Oréal.

Para a Diageo, por exemplo, uma

das contas mais novas da casa, a

Attach fez o lançamento da bebida

Tanqueray Flor de Sevilla com

criação de todos os materiais e

ativações neste verão, em praias

como Búzios, Ilhabela, Maresias e

Jurerê Internacional.

“Tudo que não requer mídia

a gente entra. Hoje, ajudamos as

agências, como F/Nazca, DPZ&T,

Crispin+Porter, Wieden+Kennedy

e Africa, a viabilizar os projetos

de produção que eles não têm

know-how, construindo a quatro

mãos”, completa Kim.

18 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark


AgêNciAS

TracyLocke prepara relatório sobre

tendências chamado Work Shopper

O CEO Pipo Calazans fala sobre a fusão com a Tudo e do objetivo em se

tornar uma referência cada vez maior quando o tema é shopper market

MARINA OLIVEIRA

Após um longo período de

planejamento, a incorporação

da agência Tudo pela

TracyLocke Brasil, do Grupo

ABC, foi concluída e a operação

já está trabalhando a plenos

pulmões. Desde o início de

2019, a companhia ocupa um

moderno escritório de mil metros

quadrados na Vila Madalena,

em São Paulo, com direito a

piso único dividido em hubs de

trabalho, mezanino, arquibancada

e varanda.

Pipo Calazans é quem comanda

o time de 160 pessoas,

que atende Heineken, Johnson

& Johnson, Burger King, Claro,

NET, Sanofi, 99, Itaú, Rede, Samsung,

Electrolux e Alpargatas,

entre outras. Para o CEO, o trabalho

da TracyLocke é pautar o

mercado de comunicação baseado

em informação estratégica

com foco no consumidor e reimaginar

a sua experiência dentro

e fora do ponto de venda.

“O digital trouxe a revolução

na maneira com que a gente se

relaciona com as pessoas, com

a notícia, a mídia e, agora, na

forma como nos relacionamos

com o consumo. Hoje, o shopper

é hiperconectado e dono

de si. Estamos num momento

da comunicação em que precisamos

parar de ser ATL, digital,

BTL e começarmos a ser shopper

centric. Temos de entender

‘from Google to shelf’ como

esse consumidor superempoderado

age”, aponta.

Nesse sentido, Calazans defende

que a aquisição da Tudo

foi importante por aliar uma

agência referência em execução

à tendência shopper centric

da outra. “Juntamos a cabeça e

o coração.”

NOVOS TEMPOS

Segundo Calazans, os clientes

estão começando a entender

que “experiência é o novo

branding” e acredita que a tendência

é criar pontos de contato

Pipo Calazans, CEO da TracyLocke Brasil, apresenta novo escritório após fusão com a agênciaTudo: “Experiência é o novo branding”

“A gente não AturA

mAis, enquAnto

consumidores, A

mensAgem que não

é pArA A gente”

relevantes para que a indústria

possa vender mais. Para isso,

a TracyLocke utiliza ferramentas

de criatividade, dados e inovação.

O objetivo é ter precisão

no momento da tomada de decisões

de um cliente e auxiliá-lo

a comprar mais e melhor.

Por meio de uma dessas ferramentas,

chamada ‘in their

shoes’, é possível, em até dois

dias, reunir uma média de 500

deos de consumidores relatando

voluntariamente as suas

experiências com um produto.

“São 700 mil consumidores conectados

a um clique de distância.

Eu proponho uma missão

para esses shoppers [separados

por classe econômica, faixa

etária e região], e eles nos falam

sobre a sua experiência de

compra. A partir daí, temos um

material rico para tomarmos

decisões”, aponta.

Mesmo diante de um país polarizado,

em que as marcas têm

sofrido pressões para se posicionar

a favor ou contra determinado

tema e acabam estando

ainda mais expostas, fidelizar

o cliente é, na visão do CEO, ser

relevante. “A gente não atura

mais, enquanto consumidores,

a mensagem que não é para

a gente. A experiência de compra

é o que vai determinar

quem vai ganhar e quem vai

perder mercado nos próximos

anos”, diz.

Alê Oliveira

DESAFiOS DA AgêNciA

Apesar de ter sido indicada

recentemente pela Agency

Scope como a agência que mais

entende de shopper market,

a mais preocupada com ROI e

a que mais entende de digital

e novas mídias, a TracyLocke

ainda tem um grande desafio:

precisa que as marcas a conheçam.

“Temos de mostrar para o

mercado o que estamos fazendo

para que sejamos referência.

Queremos que nos percebam

como a agência que está transformando

a relação dos shoppers

com as marcas”, afirma

Calazans.

Para ele, ainda que a

TracyLocke não seja uma agência

de campanha, eles estão

pautando o mercado com informações

e criando produtos, experiências

e inovando o PDV. “A

próxima revolução é a do consumo

e queremos reinventar a

experiência do consumidor.”

“Quando a gente é aficionado

pelo entendimento do shopper,

passamos a tomar decisões que

não são tomadas em uma sala

de reuniões da Vila Madalena

ou da Berrini, porque isso não

vai funcionar. Elas têm base em

insights potentes que mudam

completamente a maneira de

se relacionar com a marca e o

produto” vaticina.

Pensando nisso, a agência

deve lançar em breve um projeto

bimestral chamado “Work

Shopper”, onde vão apresentar

a diferentes players, com base

em informação concreta, novas

tendências de mercado. O

primeiro deve abordar a transformação

do consumo na maturidade.

jornal propmark - 4 de fevereiro de 2019 19


eyond the line

stuartmiles99/iStock

Reputação

Como justificar minimamente um novo

desastre depois da comoção de Mariana?

Alexis Thuller PAgliArini

Leio surpreso que os executivos da Vale

contam com um seguro reputação. É um

seguro para proteger os bens dos executivos

de atos e decisões no exercício das suas

funções. E não é pequeno: US$ 150 milhões!

E talvez eles precisarão mesmo lançar mão

de tal seguro. Mas e a reputação da empresa?

Esta não há seguro que dê jeito fácil.

Como justificar minimamente um novo

desastre depois da comoção de Mariana?

Este agora, de Brumadinho, é ainda mais

impactante, por ter provocado um grande

número de mortes, além do desastre ambiental.

Como cuidar da imagem de uma

empresa submetida a um impacto desses?

Ninguém nega a excelência da empresa

no seu setor, uma das maiores do mundo, a

terceira empresa brasileira. Mas o povo faz

um linchamento moral. Totalmente justificável!

Embora, de cabeça fria, seja difícil

acreditar que houve enganação deliberada.

Eles não seriam loucos de negligenciar.

Não depois do desastre de Mariana.

Segundo informações de bastidores, o

próprio presidente se autointitulava “Mariana

nunca mais”. Mas aconteceu. A empresa

não escapará de um prejuízo enorme,

financeiro e moral. Leio também que um

publicitário de peso foi contatado para trabalhar

a imagem da Vale nessa crise. Conseguirá?

A empresa está fazendo tudo como deve

ser. Expôs seu presidente, que deu sua cara

para bater, bem no calor do desastre. Tem

praticado ações paliativas cabíveis, ajudando

financeiramente as famílias de vítimas

e cedendo recursos de grande monta para a

cidade de Brumadinho, até que se julguem

sanções mais contundentes. E tem comunicado

essas ações de forma correta.

Antes de continuar, quero deixar claro

que não minimizo – nem um pouco – a

culpa da empresa. O que estou tentando

fazer aqui, neste texto, é uma análise fria

de gestão de reputação perante fatos dessa

magnitude.

Qualquer peça de comunicação dessa

empresa será objeto de – no mínimo – um

julgamento rigoroso de quem é submetido

a ela. Como trabalhar nesse clima de cri-

se? É coisa pra especialistas. Lembro-me

bem do derramamento de óleo de um navio

da Exxon (o texto a seguir foi baseado

em matéria de O Globo). Num dos maiores

acidentes ambientais da história, um vazamento

de 36 mil toneladas de petróleo poluiu

1.800 km de praias, matando animais

e provocando comoção mundial.

Bombardeada pelos ecologistas e pressionada

pela opinião pública mundial – comovida

com as imagens de pássaros, lontras

e baleias mortos no meio do óleo – a

Exxon mobilizou um exército de 11 mil homens

para a inédita operação de limpeza.

Equipou-os com 1.400 barcos, 85 aviões

e recursos como bombas de sucção e bactérias

devoradoras de petróleo. Biólogos

limpavam as penas de pássaro por pássaro,

lontras eram alimentadas com lagostas

frescas, cada pedra de cada praia era meticulosamente

lavada e esfregada.

O trabalho levou seis meses e custou US$

1 bilhão. Isso em 1989! 30 anos atrás! De lá

para cá, a empresa se fundiu com a Mobil,

criando o ExxonMobil, um dos maiores

grupos do mundo, continuando sua operação

lucrativa. No momento em que escrevo

este artigo, vejo que as ações da Vale até

subiram um pouco, depois de uma queda

de mais de 20%. O prejuízo financeiro será

enorme, mas a empresa tem porte e saúde

financeira para suportar e sobreviver.

Mas o que nos resta analisar é com que

reputação a empresa sairá desse evento terrível.

A tal Geração Z é formada por pessoas

muito mais críticas com a atitude das empresas.

Esses jovens escolhem criteriosamente

os produtos que vão consumir ou as

empresas em que trabalharão, tendo como

base a sua reputação e autenticidade.

Por muito menos, empresas são preteridas,

no momento de escolha desse público.

Daí a minha preocupação com o desenlace

desse fato que será lembrado para sempre

como uma das maiores tragédias brasileiras.

A nós, só nos resta cobrar uma mobilização

exemplar para minimizar a dor dos

que perderam seus entes e o impacto ambiental

decorrente dessa tragédia. E, como

profissionais de comunicação, acompanhar

a estratégia de resgate de imagem da

megaempresa.

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente

da Fenapro (Federação Nacional das Agências

de Propaganda)

alexis@fenapro.org.br

24 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark


inspiração

Gerenciamento apurado

travellinglight/iStock e Arquivo Pessoal

“Se no ‘céu’ temos as vidas de pessoas em nossas mãos, aqui

em ‘solo’ temos a reputação de uma marca/empresa envolvida”

Nico Prochaska

Especial para o ProPMark

Desde minha infância eu sempre tive uma

relação muito próxima à aviação graças

ao meu pai. Quando pequeno, costumava

pegar carona na “Muriçoca”, como era conhecido

seu avião. O que era apenas uma admiração

acabou tornando-se uma profissão.

Com 17 anos e repleto de dúvidas de qual

carreira seguir, o meu pai me orientou para

tirar o brevet. No ano seguinte, tomei a decisão

de me tornar piloto comercial, entrei

no Aeroclube de São Paulo para ser instrutor

de pilotagem básica.

E aos 20, ingressei na Transbrasil, como

copiloto de Boeing 727 e mais tarde do 737-

300. Seguindo carreira na aviação, aos 26

anos, já era comandante de Boeing, saindo

da Transbrasil para pilotar na Vasp.

Atuando hoje na área de eventos, percebo

que, consciente ou inconscientemente,

aplico muitos dos meus aprendizados e inspirações

deste período como piloto. Posso

dizer, então, que minha memória afetiva,

além de formar minha personalidade profissional,

tem me guiado nestes 20 anos

como profissional de live marketing.

“Nossa Nico, mas o que aviação tem a ver

com eventos?”. As semelhanças entre as

duas atividades podem parecer iguais, mas

não é bem assim. Na aviação, assim como

nos eventos, tudo deve ser muito bem pré-

-planejado e executado com zero de margem

de erro. Se no “céu” temos as vidas de

pessoas em nossas mãos, aqui em “solo”

temos a reputação de uma marca/empresa

envolvida, sendo também de nossa responsabilidade.

É preciso um gerenciamento

apurado, com muitos quesitos técnicos,

operacionais e de serviços.

Em ambos os casos, a habilidade de lidar

rapidamente e de forma assertiva, em um

ambiente extremamente dinâmico, é fundamental!

Como disse, não existe margem

para erros nem na aviação e nem no “live”

marketing.

Verificar todos os itens dos check lists e

flows aplicáveis às várias fases de um voo

é algo semelhante ao follow up, que hoje

fazemos junto a toda cadeia envolvida na

produção de um evento ou promoção.

Nos dois casos, os cuidados, o planejamento

e a atenção aos detalhes são aspectos

essenciais. E isso eu faço com exaustão,

sendo conhecido em brincadeiras entre a

minha equipe como “o CMTE, rei do double

check”.

Sem dúvidas, você já deve ter voado,

algumas vezes, e sabe bem que basta uma

coisa não sair como o esperado para a companhia

aérea cair no seu conceito e padrão

de qualidade.

E na área de eventos, cada vez mais, a

experiência precisa ser única, segura e perfeita,

para que as marcas não sejam questionadas

pelos consumidores.

Para isso, é importante ter uma equipe

bem treinada, alinhada e preparada para

operar equipamentos de ponta. Além disso,

é importante ser hábil em diferentes disciplinas

para executar serviços com riqueza e

beleza nos detalhes. Pilotar aeronaves mais

complexas e fazer todo o gerenciamento do

voo, e ainda proporcionar o serviço de bordo,

realizar a limpeza, reabastecer e falar no

rádio seria uma tarefa impossível e pouco

segura. Colocando tudo e todas as pessoas,

a bordo e em terra, diante de grande risco.

Como comandante de uma operação de

eventos, de grande porte e alta complexidade,

o organizador precisa conhecer a fundo

todo o planejamento e os detalhes de produção,

além de uma grande capacidade de

gestão do que está sendo feito, sem falar a

necessidade de orquestração de vários fornecedores

e profissionais diferentes que

devem estar igualmente focados em uma

entrega com excelência.

Como diz uma famosa empresa aérea,

“sabemos que a escolha da companhia aérea

é uma decisão do cliente”, venha voar

com a gente.

Nico Prochaska é COO da Bem+ Comunicação

jornal propmark - 4 de fevereiro de 2019 25


quem fez

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

Mal-aCostuMado

A segunda fase da campanha Giga Chip, serviço

pré-pago da Vivo, traz mais uma vez Ivete

Sangalo como protagonista. Cantando o hit

Mal-Acostumado, do grupo Araketu, a artista

reforça o conceito de que os clientes ficam

mal-acostumados com os benefícios do serviço.

O plano de mídia da campanha prevê dois

filmes para TV aberta, além de digital.

Y&R

TeLefônica BrasiL s/a

fotos: Divulgação

Título: Placar; produto: Voz + internet + SVAs + SMS;

criação: Guilherme Aché e Jean Guelre; produtora

de filme: Delicatessen Filmes; direção: Gustavo Leme;

produtora de som: S de Samba; aprovação do

cliente: Marina Daineze, Juliana Covino, Bruno Chamas

e Bianca Formiga.

projEto vErÃo

Como forma de dar uma forcinha nas promessas

de Ano Novo, a Danone colocou

seus consumidores para malhar. Para divulgar

o novo YoPRO, a marca foi ao Litoral

Norte de São Paulo com a Máquina de Cumprir

Promessas. A vending machine adaptada

fornecia aos banhistas uma amostra do

iogurte após uma sessão de exercícios.

DavID SP

Danone

Título: Máquina de Cumprir Promessas; produto:

iogurte funcional; criação: Bernardo Tavares

e Thiago Ferreira; produtora de filme: Trust Filmes;

direção: Luiz Zutin e Eric Ruiz; aprovação

do cliente: Vagner Paes, Mariana Dutra e Maria

Pessoa.

CoNEXÃo

O que é melhor para um turista do que receber

dicas de viagens de moradores locais? Essa é a

proposta da KLM com campanha que combina

holografia para aproximar consumidores nos aeroportos

do Rio de Janeiro-Galeão, Amsterdã e

Oslo. No filme, viajantes compartilham em tempo

real dicas de seus países e cidades para estranhos

do outro lado do mundo enquanto aguardam

seus voos. Os momentos mais curiosos

dessas interações foram reunidos na campanha.

DDB UNLIMITED

KLM

Título: Take-Off Tips; produto: KLM Royal Dutch Airlines;

produtora de filme: Circus Family; produção

do cenário: Goed Bezig e Beam Brothers; aprovação

do cliente: Marit Badia e Thije Nobbe.

26 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark


propÓsIto

Para apresentar sua nova plataforma social Detalhes que

Alimentam a Vida, a Adria trouxe campanha com histórias

reais de pessoas que contribuem para um mundo

melhor. Os relatos são transformados em documentários

exibidos no Facebook, Instagram e YouTube da marca.

O primeiro episódio conta a história do artista plástico

Jorge, do projeto Nóiz. Para resgatar a autoestima das

crianças que moram na Cidade de Deus, comunidade

do Rio de Janeiro, o artista criou personagens em quadrinhos

para representá-los. Para agradecer o reconhecimento

e o incentivo, em parceria com a Adria, os pequenos

ajudaram a criar um personagem que representasse

a superforça de Jorge.

GREY

aDria aLiMenTos

Título: Super Jorge; produto: Adria; criação: Augusto Nogueira

Correia, Pedro Henrique Rodrigues Rosas e Airton Augusto Bittencourt

Dias; ilustração: Estúdio Ícone; produtora de filme: Cinerama

Brasilis; direção: Daniel Vargas; ilustração: Estúdio Ícone;

aprovação do cliente: Rodrigo Mainieri, Vanessa de Oliveira Macedo

Costa e Deivid de Oliveira Pereira.

dIvErsÃo

A jornada de verão promete ser mais conectada

com os serviços de conectividade da

Claro. Essa é a proposta da campanha da

Claro com foco na qualidade do seu 4.5G.

Além da velocidade, a cobertura em regiões

litorâneas é outro atributo destacado no filme.

A trilha dos vídeos é a versão remix do

hit O sol, de Vitor Kley.

TaLENT MaRcEL

cLaro BrasiL

Título: Verão Claro 4.5G; produto: 4.5G; criação:

Camila Miyamura e Marcelo Sato; produtora de

filme: Barry Company; direção: Killthebuddha;

produtora de som: Sonido; aprovação do cliente:

Marcio Carvalho, Ane Lopes, Denise Carvalho, Alan

Rossi e Fabiana Almeida da Silva.

Gás

A conexão com os jovens em diversos

momentos, como na faculdade, férias e

balada, embala a nova campanha Vai no

Gás, de Coca-Cola. O filme reforça como a

marca traz mais intensidade aos momentos.

No digital, a hashtag VaiNoGás será

explorada por influenciadores trazendo o

conceito para temas ligados à cultura pop.

J WT BRaSIL

coca-coLa

Título: Uplift; produto: Coca-Cola; criação: Vinícius

Pegoraro, João Gandara e Thomás Lugris

Paiva; produtora de filme: Nomads; direção:

Pedro Becker; produtora de som: A9 Audio;

Aprovação do cliente: Selman Careaga, Beatriz

Bottesi, Yugo Motta, Carla Dart e Flavio Reghini.

jornal propmark - 4 de fevereiro de 2019 27


we

mkT

Vaselena/iStock

Trump e sua assinatura

“Mentir é maldade absoluta. Não é possível

mentir pouco ou muito; quem mente, mente.

A mentira é a própria face do demônio”.

Victor Hugo

Francisco alberto Madia de souza

Um dia o mundo amanheceu tentando

entender o que existia de sincero, real

e verdadeiro no aperto de mão de dois

malucos, irresponsáveis, truculentos e

inconsequentes: Donald Trump e King

Jong-Un. Semanas atrás, e em manifestação

nos Estados Unidos, Trump confessou

que King está apaixonado por ele... Será?

De qualquer maneira, o novo casal da política

mundial vem ocupando as primeiras

páginas de milhares de jornais em todo o

mundo, mais horas e horas das principais

emissoras de televisão, mais redes sociais,

mais todas as e-news e muito e muito mais.

Assim, absolutamente impossível quantificar-se

o impacto daquele primeiro aperto

de mão. Em valor de mídia, centenas de

milhões de dólares... Li a declaração. Absolutamente

formal, quatro ou cinco parágrafos

de manifestação de intenções e generalidades.

Nada, além disso... De qualquer

maneira, e se Deus e o diabo encontram-se

nos detalhes, não há como ignorar um pequeno

e fantástico detalhe que caracteriza

as aparições públicas de Trump, desde o

primeiro dia de seu mandato. Invariavelmente

sentando na posição central de uma

mesa, e sempre, em todas as solenidades e

reuniões, uma mesma cena final se repete.

Trump, exibindo, além de sua vermelhidão,

de seu topete, e de suas expressões,

uma imponente caneta preta.

E tudo milimetricamente calculado,

na dimensão exata para que a cada final

de ato, coletiva, entrevista, ao final sempre

apareça uma mesma pasta presta, que

Trump, empunhando sua imponente caneta,

assine um suposto e qualquer documento

na frente de todos... E depois,

olhando fixo para as câmaras do mundo,

vira a pasta preta e exibe sua megablaster

exponencial e inesquecível assinatura.

Simplesmente irretocável, precisa, clara,

harmônica, não me lembro de ter visto

nada parecido ou semelhante em todo os

meus 50 anos de marketing. Imagino que

todos os dias antes de sair para o trabalho,

e logo após o café, Trump treine umas 50

vezes sua absurda assinatura. Isso posto, a

logomarca Trump sintetiza-se na soma de

seu corpanzil, no paletó aberto, olhar impositivo

e sem qualquer manifestação de

compromisso, a vermelhidão do rosto, o

topete, o olhar de menosprezo, desapreço

e tédio, e muito especialmente, e coroando

todo o ritual, a assinatura.

Em termos de ativação de seu processo

de branding, de emissão de sinais e códigos

de comunicação, 10! A câmara foca Trump,

fecha em suas mãos enquanto assina, a câmera

abre, Trump olha, gira a pasta preta, e

exibe ao mundo... Sua monumental assinatura.

Tudo em quase 5 segundos. E volta os

olhos para o mundo, esboço de sorriso dissimulado,

reiterando, no movimento sutil

dos lábios e em perfeita sincronia com as

bochechas, seu imenso desprezo por todos

os demais seres humanos. Até mesmo, pela

forma como trata e ainda se refere, a muitas

das pessoas da própria família.

A câmera quer fugir e tirá-lo do foco,

mas ele impede com um rápido movimento

de mãos. Mantém o olhar fixo para os

milhões que estão do outro lado da câmera,

em todas as partes do mundo, como a

dizer, Viram... Eu sou, eu posso, eu faço...

Jamais duvidem de que eu seja capaz. Acho

Trump uma piada. Já a sua assinatura, o

máximo! Quase como se fosse o acorde final

da Rhapsody in Blue dos irmãos George

e Ira Gershwin...

E você, sua empresa, produtos, serviços,

cuidaram de um último acorde, de um derradeiro

sinal ou código de comunicação,

que prolongue sua presença mesmo depois

de ter se retirado? Se sim, parabéns! Caso

contrário, mais que recomendo. Todo o

restante jamais referencie-se em Donald

Trump.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

28 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark


STORYTELLER

cmannphoto/iStock

O Feice da besta

Acho que as redes sociais se equivalem

a um campo de futebol, um lugar onde

qualquer tipo de pudor é posto de lado

lula vieira

juiz observa os jogadores em campo,

O consulta o relógio e apita. Começa o jogo.

Logo em seguida ouve-se um grito vindo

da geral: “juiz ladrão!” No campo de futebol

as pessoas botam para fora o que têm guardado

no peito. Fazem coro, choram, xingam

o adversário. Torcer não é pensar, é extravasar

a dor da vida. Numa disputa de bola,

o lateral entra pesado sobre o centroavante

e o aleija. Um torcedor berra: “sacrifica esse

puto e enterra aí mesmo!” Provavelmente

no dia a dia ele é um pai de família, um

zeloso funcionário. Mas ali no campo vira

uma besta fera. Ele quer sangue. Protegido

pela certeza de que não precisa prestar contas

do que fala, o torcedor agride jogadores

e a torcida adversária com as palavras mais

vis que seu vocabulário pode encontrar.

É uma terra sem mães decentes, pois elas

comparecem na arena com os mais exóticos

predicados. Puta é quase um lugar-comum,

um mimo. Mãe no campo de futebol existe

unicamente para ser achincalhada. Não há

homens na torcida contrária. Só viados e bichas

xexelentas, além de cornos. E esse ódio

contra jogadores e torcida adversária vai até

a hora que o próprio time começa a perder.

Daí entram na dança o imbecil do técnico,

o goleiro vendido e toda a diretoria, um

bando de ladrões estúpidos sem nenhum

amor ao clube. Se alguém obedecesse às ordens

emanadas da plateia, os proctologistas

teriam muito trabalho para retirar após

cada partida o apito do lugar que a horda

manda os juízes colocarem. Acho que as

redes sociais se equivalem a um campo de

futebol, um lugar onde qualquer tipo de

pudor ou civilização é posto de lado.

Digo isso porque não quero admitir que

as pessoas sejam como se mostram pela

internet. Gostaria mesmo de imaginar que

exista na vida diária um cidadão diferente

do que encontro nos Facebooks da vida, tal

como acredito que os furibundos de estádio

sejam na relação interpessoal. “Quero

que o Jean Wyllys morra”, “Lula devia apodrecer

na prisão”, “tem de tocar fogo em

todos os presídios e matar todo mundo lá

dentro”, “os judeus vieram aqui para espionar”.

Na internet se pede pena de morte,

genocídios organizados, espalha-se mentiras

e destroem-se reputações. Tal como

um maluco de arquibancada que se sente

capaz de organizar um esquema tático

muito melhor que o técnico do time, nas

redes sociais todo mundo entende de tudo,

opina sobre tudo e tem soluções para a política,

para a vida e para a morte. Não é possível

existir a velha arte da conversação. “O

amigo me desculpe, mas discordo de sua

posição” inicia um “isto porque você não

passa de um petralha de merda” responde

o outro. “Nazista mau-caráter e escroto” é a

resposta. Daí a requisitar a mãe na zona de

meretrício é um pulo.

Os milhares de blogueiros em ação no

país não cansam de ter um furo para o qual

pedem atenção especial. E falam que foram

os venezuelanos que explodiram as barragens,

todo médico cubano tinha protocolo

a ser cumprido com mapeamento das possibilidades

de subversão, Bolsonaro vai intervir

nas comissões de agência de publicidade,

ninguém mais assiste a Globo, Jean

Wyllys teve caso com o esfaqueador do Bolsonaro.

Tudo isso com fontes e links fajutos

para veículos respeitáveis. Quem não recebeu

notícias como estas, muitas vezes em

meio a outras com aparência de verdade?

Como as pessoas têm imensa preguiça de

pesquisar, muitas vezes as afirmações mais

enlouquecidas vêm acobertadas por aspas

que partem de especialistas no assunto.

Como recente pesquisa da Universidade de

Cambridge aponta, o internauta médio tende

a acreditar mais nos sofismas transmitidos

pela rede do que na vida diária, “offline”.

Ou como disse o professor Richard G.

Watson, da Universidade de Riverstone,

considerado a maior autoridade em comunicação

digital no meio acadêmico, “está

provado que os algoritmos buscam encontrar

o grau de irritabilidade de cada internauta,

para alimentar seus recalques da

mesma maneira que se treina um pitbull ou

um galo de briga. “Dê-nos um recalcado,

diz o CEO da IVCTRU – agência ucraniana

de Mobilização de Redes Sociais – que nós

criamos um criminoso conectado”.

Segundo ele, uma ração de ódio e agressividade

transforma em dois meses uma

pessoa num psicopata digital, prazo este

que depende apenas do grau de ressentimento

preexistente. Claro que fui eu que

inventei essas pesquisas. Mas parecem

mesmo de verdade, não? Compartilhe.

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,

editor e professor

lulavieira@grupomesa.com.br

jornal propmark - 4 de fevereiro de 2019 29


mArketing & negócios

gpetric/iStock

A era da televisão

continua, com mais força

A atualização de um estudo pioneiro

sobre o consumo da televisão, feito pela

britânica ThinkBox, indica o vigor da TV

RAFAEL SAMPAIO

Em 2013, a entidade que representa os

interesses comerciais da televisão no

Reino Unido, a ThinkBox, fez um estudo

pioneiro sobre como as pessoas consomem

a TV, avaliando não apenas hábitos e comportamentos,

mas as razões e o espírito

(mood) com que elas assistem à variedade

de programação da TV em seus diversos

formatos: broadcast, a cabo, por satélite,

em streaming e outros.

O estudo, chamado de “Need states”

(estados de necessidade), demonstrou que

eram seis as razões/modos pelas quais as

pessoas assistem TV - unwid (descontrair),

distract (distrair), comfort (confortar), escape

(escapar), indulge (saciar) e experience

(experimentar) - e que os níveis desse

consumo continuavam muito próximos ao

padrão histórico, com a “live TV” (formato

tradicional) dominando amplamente.

De lá para cá a evolução da tecnologia,

a ampliação do espectro de canais e a explosão

dos smartphones e das opções do

streaming levaram muitos a se perguntarem

se as bases desse padrão de consumo

permaneciam semelhantes ou haviam se

alterado muito. Um novo estudo nos mesmos

moldes do anterior foi encomendado

para a MTM e foi divulgado no fim do ano

passado (suas principais conclusões estão

em https://www.thinkbox.tv).

Os resultados comprovam que a era da

TV continua em pleno vigor e ainda está

mais forte do que antes, pois a expansão

de formatos e da sua programação tem

aumentado a atratividade e a utilidade da

televisão, com a opção tradicional da TV

aberta por broadcast mantendo sua inconteste

liderança de consumo. Além de

reclassificar a ordem das razões/modo de

consumo da TV seguindo os critérios anteriores,

foram incluídos - em função das

observações empíricas feitas no mercado

real (Reino Unido) - duas novas: o intouch

(conectar) e o do (fazer). O aumento do

consumo por streaming, seja nos smart-

phones, seja nos aparelhos “tradicionais”

e outros devices, através do VOD (video on

demand), estão ampliando e fortalecendo a

TV entre os meios de comunicação mistos,

que combinam informação, entretenimento,

educação e utilização para se fazer alguma

coisa.

Mesmo sendo um estudo realizado sobre

a realidade de um mercado mais maduro

e sofisticado que o brasileiro, a lógica das

descobertas é absolutamente válida para

a nossa situação, na qual a predominância

do formato TV aberta em broadcast é muito

maior, mas as outras alternativas já estão

presentes junto aos consumidores de maior

padrão econômico.

Os atuais hábitos e comportamento em

relação às razões/modo de consumo da TV

são, como relevou o estudo, os seguintes:

Unwid, para relaxar no fim do dia ou da

semana (26% do tempo); distract, para passar

algum tempo de forma entretida (18%

do tempo); comfort, para conviver socialmente

com a família ou amigos (16%); in

touch, para estar conectado ao que acontece

no mundo e com outras pessoas (12%);

experience, para compartilhar a mesma

“experiência” de informação, entretenimento

ou lazer com o grupo mais próximo,

comunidades específicas ou a população

em geral, da cidade ao mundo (10%); indulge,

para saciar algum tipo de prazer

estético ou de interesse específico (9%);

escape, para se afastar por algum tempo

da vida real, seus compromissos e dificuldades

(7%); e do, para fazer alguma coisa

de cunho profissional, familiar ou pessoal

(2% do tempo).

O que o estudo constata é que a proliferação

de conteúdos e a facilidade de disponibilidade

da TV em diversas plataformas

significa que todas as formas dedeo coexistem

em harmonia, mas cada uma delas

está “liberada” para fazer o que faz melhor.

O que reforça a própria liderança da TV nos

seus formatos mais tradicionais.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda

rafael.sampaio@uol.com.br

30 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark


opinião

FG Trade/iStock

Como construir

uma marca em um

mundo polarizado?

AnAhí LucAs e FeLipe RAmiRez

movimento de diversidade de gênero

O no Brasil cresceu imensamente nos últimos

cinco anos. Como resultado, novas

formas de entender e expressar o gênero

surgiram e agora coexistem com as visões

mais tradicionais. O mesmo se aplica às

tendências sociais, como a inclusão da diversidade

étnica, o aumento de startups

com foco em propósitos sociais, o crescimento

do consumo de produtos naturais

e orgânicos e a sustentabilidade, entre outros.

Então, como uma marca pode criar

uma imagem de sucesso, que se relacione

com os consumidores, em um contexto em

que as opiniões são polarizadas?

O estudo O futuro do consumo,

da Kantar Consulting, nos

deu uma pista importante: o

pequeno é o novo grande. Graças

às mídias sociais, os consumidores

podem compartilhar

experiências com facilidade e

aprender sobre seus interesses.

Com o crescimento tanto

do comércio eletrônico quanto

das startups, agora existem pequenas

empresas que podem

oferecer produtos e serviços projetados para

cada necessidade: produtos orgânicos,

soluções sustentáveis para o lar, produtos

capilares que celebram cabelos afronegros

naturais, roupas para as mulheres empoderadas

e uma grande tendência de “pink

money”. Uma marca não precisa mais, nem

pode, abraçar todas as tendências. Ela deve

criar submarcas projetadas especificamente

para cada nicho e chegar a cada uma

usando algoritmos. A marca de alimentos

orgânicos Mãe Terra, recentemente comprada

pela Unilever, por exemplo, tem sido

uma jogada inteligente nesse sentido.

Portanto, aqui estão alguns pontos que são

extremadamente importantes se a marca

quiser ser eficaz em termos de construção

de imagem:

“Uma marca

não precisa

mais, nem

pode,

abraçar

todas as

tendências”

1. Posicione-se, ou será posicionado - Se

uma marca não se posicionar, ela será posicionada

pelos consumidores. Mesmo os

astros do pop sofreram: a cantora Anitta foi

forçada a se posicionar claramente contra

figuras públicas homofóbicas depois de ser

criticada pelos próprios fãs, que acharam

controverso o posicionamento de permanecer

neutra enquanto se beneficiava de

uma audiência LGBTQ+.

2. Escolha sua bandeira - Marcas como a

L’Oréal, que escolheu uma pessoa trans para

ser a porta-voz brasileira, e a Zona-Jobs,

site de busca de emprego, se beneficiaram

muito ao serem disruptivas, precisas e por

se comunicarem de forma oportuna.

3. Esteja à frente do jogo - Marcas como

Skol e Tecate mudaram toda sua

imagem na hora certa, passando

da misoginia para uma visão

mais diversa e inclusiva. Outras

marcas de cerveja copiaram este

estilo, mas não foram vistas como

verdadeiros agentes de mudança.

4. Conheça seu público - As marcas

precisam conhecer o perfil exato

de seus alvos, ser segmentadas

claramente em vários nichos e se

comunicar de forma eficaz usando

imagens e linguagem sociais apropriadas.

Caso contrário, os esforços não se

traduzirão em apelo de marca, porque o consumidor

não se identificará com isso.

5. Entregando com precisão - Seu alvo

não é mais único, você precisa alcançar os

diferentes nichos que agora compõem sua

marca. Portanto, a compra de mídia programática

precisa ser cuidadosamente planejada.

Caso contrário, você pode ter uma

ótima ideia, mas ela não será entregue às

pessoas certas.

O que este novo contexto social nos mostrou

é que a inteligência de mercado é fundamental.

Um posicionamento eficaz exige

a análise cuidadosa de variáveis complexas

que só podem ser fornecidas de forma eficaz

pela integração e consultoria de dados.

Anahí Lucas é Regional Latam Client Manager

Insights Division, Kantar

(anahi.lucas@kantar.com)

Felipe Ramirez é Chief Solutions Officer Latam

Insights Division, Kantar

(felipe.ramirez@kantar.com)

jornal propmark - 4 de fevereiro de 2019 31


entrevista

Laureane CavaLCanti

diretora-executiva de marketing e comunicação da Sonae Sierra Brasil

Começamos a ver os

shoppings Com um

oLhar mais humano

Na Sonae Sierra desde 2001, Laureane Cavalcanti trabalhou quatro

anos em Portugal e está no Brasil desde 2005. Na rede que tem

dez shoppings no país, ela lidera atualmente uma equipe de dez

pessoas, além de times locais em cada shopping. Saindo de um

ano atípico, que reuniu Copa do Mundo, eleições e greve dos caminhoneiros,

a empresa inicia 2019 com otimismo, preparando um marketplace e

ressignificando o shopping para o consumidor. Na entrevista a seguir, ela

sinaliza o caminho que a empresa e o segmento devem trilhar.

JÉSSICA OLIVEIRA

Em um ano como 2018, como foi o relacionamento

com os lojistas?

O importante é se colocar no

mesmo lado do balcão. Temos

de tratar com muita empatia. No

fim do dia quem faz a venda é ele.

Nossa ideia é sempre lastrear o lojista

com ferramentas comerciais

e de marketing para que ele consiga

entrar junto com nossa campanha,

sem um esforço individual

tão grande. 200 lojas no mesmo

sentido é diferente de ele ir sozinho.

Nos vemos num papel de fomentar

essa venda com apoio do

fundo de promoção.

O brasileiro está mais consciente sobre

consumo?

A consciência chegou há algum

tempo nessa questão. No Natal,

por exemplo, percebemos uma

mudança de comportamento nos

últimos quatro anos. O presente

para o outro é uma lembrancinha

e para si continua sendo

uma compensação. O volume de

telefonia é impressionante e não

cai. O número de lembrancinhas

é muito grande e a gente vê isso

pela quantidade de quiosques

temporários nos últimos meses do

ano. E tem o crescimento de lojas

como Imaginarium, com presentes

como plaquinhas de frases bonitas.

Coisas de decoração, bons

fluidos e relaxamento têm sido

muito forte. Li um texto sobre

tendências de 2019 que fala muito

de escapismo, aquela coisa de

fugir um pouco da realidade dura

do ano, das perspectivas de futuro

e economia, que nos deixam em

situação de incerteza. Isso tem

dado espaço para a lacuna do conforto

e satisfação, com mimos que

fazem a diferença.

Quais outros produtos estão fortalecidos

nesse sentido?

Chocolate virou presente para

todas as datas. Esse segmento se

reinventou com força gigantesca.

É presente em todo ano. No Dia do

Professor, dá chocolate; no Dia da

Educação Física, dá de presente

para o personal. Outro segmento

que mudou e cresceu muito foi

perfumaria, que antigamente era

muito caro. Olha o tanto de quiosques

L’Occitane au Brésil que abriram,

com oferta de presentes de

vários valores, kits, embalagens.

Tem segmentos que se reinventam

a cada ano e ganham mais

datas. Perfume antigamente você

dava para os pais e Dia dos Namorados.

Acabou isso. Para o shopping,

esses novos pensamentos se

adaptando para as necessidades

atuais têm feito com que as pessoas

gastem até mais. A percepção

de que está gastando menos no ticket

é maior. Não fica mais só nos

amigos secretos. Tem oferta para

todo tipo de perfil.

A frequência nos estabelecimentos

se manteve ao longo dos anos? O que

mudou?

Sou uma frequentadora muito

crítica de shopping porque não

vejo sentido em apenas comprar,

comprar, comprar. Existe uma

mudança de frequência dos consumidores.

Deixou de ser o ponto

obrigatório porque não havia outro

ponto na cidade. A pessoa marcava

com o paquera, os colegas

e os amigos no shopping. A vida

começou a ficar tão em torno de

shopping que a cidade começou a

reagir. Já há alguns anos começamos

tentar entender isso. Quando

a Paulista fechou foi o ápice. Como

vão ficar os shoppings em São

Paulo? Porque a rua começa a ficar

bastante atrativa. Os parques estão

ficando mais cools. Antigamente

podiam dizer ‘faz calor’, ‘não é seguro’,

mas as cidades se obrigam a

ficar cada vez mais seguras. Essa

cultura da mobilidade e de ocupar

a rua vai intensificando o movimento

de respeito e influenciando

novos comportamentos.

Como se adaptaram a isso?

Há uns três anos contratamos

uma consultoria especializada

em negócios com o ser humano

no centro. Como ressignificar o

shopping focando no ser humano

hoje? Por exemplo, em Manaus,

que tem floresta para todo lado,

como construir um shopping reduzindo

o impacto? Vamos ouvir

os clientes, ver o terreno, adaptar

para as nossas necessidades, mas

reduzindo ao máximo e oferecendo

as contrapartidas. E com o shopping

operando, que lugar quero

preencher na vida das pessoas?

Comprar não é mais necessidade.

O e-commerce foi o grande pontapé

para começar a olhar para o futuro

do negócio. Porque comprar

não é mais sobrevivência para o

shopping. Começamos a ver os

shoppings com um olhar mais humano.

Que tipo de adaptações e mudanças

vieram a partir dessa consultoria e

reflexão?

Por exemplo, se as pessoas têm

a necessidade de estar mais ao ar

livre, faz sentido ficar preocupado

com ar-condicionado gelado?

Como seria o estacionamento se

tem tanta gente andando de bicicleta?

Quais movimentos precisávamos

fazer para ressignificar o papel

do shopping? Tenho na minha

sala um quadro que a gente chama

de roda da vida, que tem oito pilares:

conveniência, cultura, educação,

natureza, entretenimento,

trabalho, gastronomia e saúde e

bem-estar. Temos olhado o mix de

shoppings sempre pelo viés desses

oito pilares. Não é colocar uma

loja de roupas. Moda não está aqui

no quadro. Qual o nosso papel

na vida das pessoas. Se eu estou

no centro de São Paulo, tenho de

pensar um pouco no pilar de trabalho,

dar mais estrutura para as

pessoas que estão lá dentro. Hoje

já se vê shoppings com espaço de

co-workings. Fechamos uma internet

de altíssima performance. Não

adianta dizer que oferece wi-fi e,

se tem dez pessoas no shopping,

não funciona mais. Recentemente,

no Plaza Sul, fizemos uma reforma

e incluímos lá em cima um

espaço que tem cara de parque. A

ideia é cada vez mais pesar a mão

no que faz sentido para cada estabelecimento

dentro desses pilares,

dependendo da localização e do

perfil dos frequentadores.

A agenda dos shoppings está em

crescimento? Que outra mudança

veio nesse sentido de adaptação?

A agenda é muito intensa hoje.

Todos os shoppings têm eventos

o ano todo, especialmente para

32 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark


crianças. Outra coisa é que desde

aquele tempo dos sorvetes de

iogurte, com apelo de ser leve,

fresco, saudável, apareceram várias

marcas e só ficou Yogoberry.

Temos de estar preparados para as

modas, como das paletas mexicanas

e barbearias. Obrigar contratos

de cinco anos quando a gente

sabe que vai durar um ano e meio

ou dois, não faz sentido. Temos de

nos adaptar. A duração do contrato

às vezes precisa ser revista. Porque

se não tiver isso no shopping

a pessoa não vai, porque está na

moda. Não é mais formar o cliente,

é preencher a lacuna ou você

sai da cartela de escolhas dele. E

isso passa por transformar o espaço.

Ele ganha características diferentes

do que era antigamente.

Qual a próxima transformação?

É experimentar o shopping

como marketplace para a pessoa

comprar como ela quiser. Quer

comprar em casa? Beleza, compra

e escolhe se quer retirar no shopping

quando for ao cinema, se quer

receber em casa, se quer pegar

dentro da loja etc. Temos de estar

onde o cliente precisa. O propósito

é não perder a oportunidade de interagir

com o cliente como, onde e

na forma que ele quiser.

É uma onda a questão dos pets? Os

shoppings têm de se adaptar?

Para você ver o nível da petmania

recebemos uma ligação de um

cliente que queria levar a cobra

dele em um shopping em Campinas

(SP). Dissemos que podia levar

a cobra, mas na gaiola. Ele disse

que a cobra só andava no braço.

Somos pet friendly, mas não radicalizamos

para um lado nem

para o outro. Buscamos o meio-

-termo. Existem pessoas que não

gostam e têm medo. Seguimos

como critério-base a legislação

sobre tamanho, acessórios. Acredito

que tenha petshop em todos

porque é uma demanda cada vez

mais natural. Fico impressionada

com esse movimento. Há shoppings

criando parque específicos

para pets e disponibilizam até carrinhos.

No Metrópole criamos um

espaço chamado DiverCão, com

circuito para eles brincarem. E já

há muitos anos participamos com

ONGs de campanhas de doação e

“e-commerce

foi o grande

pontapé para

começar

a olhar o

futuro do

negócio”

Divulgação

adoção de animais abandonados

e resgatados. Temos um trabalho

muito forte nesse sentido, mas

sempre respeitando todos os lados,

porque os shoppings são muito

diversos. Não são só mais dois

lados, são quatro, cinco, dez... Antigamente

o que a gente colocasse

era regra, não existe mais isso.

Quem faz as campanhas da rede?

Quem atende a gente hoje é a

Edelman em 360º, em PR e publicidade,

sempre com o olhar

de PR, a raiz de toda criação

da agência. Tínhamos o pacote

tradicional, TV, rádio, jornal

e mídia interna. Mas já vínhamos

nos provocando para fazer algumas

mudanças, porque a partir

do momento que a remuneração

das agências se dá em cima

do boleto da mídia isso cria um

vício sem fim. Esse foi o principal

motivo de ir para a Edelman:

buscar uma agência que tivesse

uma preocupação maior com a

história para criar e personalizar

a mídia em função dos mercados

em que a gente atua ou do que a

gente quer contar. Hoje temos um

nível de investimento em TV, rádio

e jornal que é completamente

diferente do que já foi. Também

temos digital, com YouTube, Instagram

e Facebook, e um peso

bastante interessante no relacionamento

com influenciadores

sempre buscando relevância.

Quais as principais características da

comunicação?

Não é chamar pessoas bonitas

com muitos seguidores. Fomos entender

quem são os influenciadores

que moram perto dos shoppings

e que os frequentam, para criar

coisas que fazem sentido. E nas

“faz muita

diferença

quando você

mexe com

gente de

verdade

produções, buscamos quem trabalha

com histórias com pessoas

de verdade. Se na campanha tem

avó e neto, é avó e neto. Não é colocar

discurso em boca de modelo.

Não investimos nem acreditamos

mais nisso. Faz muita diferença

quando você mexe com gente de

verdade. Temos sido muito felizes

com esse tipo de ação.

jornal propmark - 4 de fevereiro de 2019 33


arena do esporte

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

Fotos;Divulgação

endorfina criativa

Desde pequenininha, eu já

corria por aí com uma bola

nos pés. Com o tempo, fui

aprendendo que minha relação com

o esporte era mais do que passional.

Dentro das quadras, pude aprender

muito sobre trabalho em grupo, tolerância

e criatividade.”

Paloma Peixoto, redatora

(e boleira) na W3haus.

força

Um dos principais mercados para o UFC, o Brasil seguirá com o patrocínio da Volkswagen

até 2020. A renovação do contrato foi feita na semana passada e prevê a promoção da picape

Amarok como o carro oficial no país. Como parte do acordo, a marca terá exposição

dentro do famoso octógono em eventos no Brasil, além da oportunidade de ativações e

ações de engajamento com os fãs. Neste sábado (2) já ocorre a primeira aparição da marca

sob o novo contrato, durante o UFC Fight Night: Assunção vs. Moraes, em Fortaleza.

deu onda 1

Em meio às expectativas de sua estreia nos Jogos Olímpicos de 2020, em Tóquio, o surfe

tem atraído cada vez mais a atenção de grandes anunciantes. O bicampeonato mundial de

Gabriel Medina, no fim de 2018, tem contribuído para a popularização do esporte, que terá

mais um atleta brasileiro com condições de medalha. Apostando na força do surfe feminino,

a TCL acaba de anunciar Tatiana Weston-Webb (foto) como nova integrante do time de

atletas patrocinados pela marca.

deu onda 2

A empresa de eletrônicos tem ampliado sua

presença no esporte desde 2018, quando

anunciou parcerias com os jogadores Neymar

Jr. e Rodrygo Goes. A partir de agora, Tatiana

se junta a sua colega de modalidade, a surfista

Tia Blanco, que já era patrocinada pela marca.

Segundo o Comitê Olímpico Internacional,

20 surfistas mulheres serão classificadas para

as competições de Tóquio. Tia e Tatiana têm

boas chances de conseguir classificação.

deu jogo

O cenário de eSports é uma das grandes

apostas do Grupo Globo para os próximos

anos. Isso ficou claro com a entrevista de

Roberto Marinho Neto ao PROPMARK no

fim do ano passado. Um dos movimentos

mais expressivos da TV Globo e Globosat

nesse sentido foi o anúncio recente da

inclusão de São Paulo como etapa fixa

do BLAST Pro Series, torneio mundial de

Counter Strike (CS). Com a inclusão do Brasil

na competição, a capital paulista abre o

torneio nos dias 22 e 23 de março, no Ginásio

do Ibirapuera. Com o acordo, os canais

SporTV e Sportv.com transmitirão, ao vivo,

todo o campeonato. “A partir do BLAST,

queremos dar visibilidade aos talentos brasileiros

e promover novas competições de

CS em cenário nacional”, analisa Leandro

Valentim (foto), head de novos negócios da

unidade de esporte do Grupo Globo.

deu onda 3

Apesar dos investimentos no surfe, o futebol

segue como o principal filão da Semp TCL

no esporte. A marca patrocina os árbitros

da Copa do Brasil, do Campeonato Brasileiro e

da Copa do Nordeste. Também foi a primeira a

apoiar a utilização da tecnologia do

VAR no país, nos jogos da Copa do Brasil. Mais

recentemente, no começo deste ano, a marca

anunciou também o patrocínio à seleção

brasileira de futebol. O contrato terá duração

de três anos.

34 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark


mercAdo

Abap lança guia de compliance e

aborda temas críticos em reunião

Em encontro no RJ, presidente da entidade disse que momento é de

conversa para esclarecer questões como o BV ao governo federal

CLAUDIA PENTEADO

Associação Brasileira de

A Agências de Publicidade

(Abap) realizou no último dia

28, no Hotel Grand Hyatt, no

Rio de Janeiro, a primeira reunião

do ano com as suas 16 lideranças

regionais. Na pauta,

questões específicas de cada

mercado, balanços, prestações

de contas e, naturalmente, a

abordagem de temas que vêm

despertando polêmica, como as

críticas ao BV (Bonificação por

Volume) levantadas pelo governo

federal e a informação que

teria vindo da Secretaria Especial

de Comunicação Social

da Presidência da República

(Secom), do plano de criar uma

agência interna para cuidar das

comunicações do governo federal

(veja matéria a respeito na

página X).

Durante o encontro foi lançada

a primeira versão, que ainda

terá modificações, do Guia de

Compliance da Abap, elaborado

com o auxílio da Fundação Dom

Cabral, para auxiliar agências a

criarem as próprias normas de

compliance. A Abap também detalhou

na reunião seu novo plano

de benefícios para as agências

associadas, com 55 novos acordos

que têm como foco auxiliar

as agências na gestão do negócio.

“A ideia é ir ampliando o

plano, com foco na melhoria,

na segurança, na qualidade e

na agilidade de administração

de uma agência”, explica Mario

D’Andrea, presidente da

entidade.

Entre os benefícios estão descontos

em universidades, cursos

especializados e eventos,

e diversas soluções de gestão -

que vão de business inteligence

a mídia digital e propriedade intelectual.

O material foi despachado

para cerca de 150 agências

em todo o Brasil.

Também foi tratado na reunião

do programa de formatação

de licitações liderado pelo

advogado da entidade, Paulo

Mario D’Andrea: “Estamos falando, conversando. Não é momento de enfrentamento”

Gomes, que vem viajando pelo

país oferecendo o serviço.

“Estamos ouvindo as necessidades

locais para incrementar

o programa de benefícios. Há

questões fiscais que precisam

de atenção em alguns estados.

Muitas prefeituras precisam entender

como funciona a nossa

atividade, por isso programamos

visitas com nossa área jurídica”,

disse D’Andrea.

Durante o encontro, foi feita

uma homenagem a Décio Vomero,

que durante 21 anos ocupou

a posição de diretor-executivo

da Abap e agora segue ligado à

nova diretoria como consultor.

Em seu lugar hoje está Alexandre

Gibotti, para quem esta foi a

primeira reunião nacional desde

que assumiu o cargo.

Quanto aos temas mais polêmicos

que fizeram parte da pauta

do encontro, D’Andrea fala

que o momento é de conversa.

“Estamos

procurando

canais para

Explicar como a

nossa atividadE

funciona, para

procurar

nEutralizar

informaçõEs

lEvianas”

Roberto Teixeira/Divulgação

“Estamos falando, conversando.

Não é momento de enfrentamento”,

disse D’Andrea.

polêmicA do BV

Sobre BV, a questão maior é

lidar adequadamente com as

acusações levantadas por algumas

partes de que o mercado

publicitário estaria praticando

uma atividade ilícita. Segundo

D’Andrea, é preciso esclarecer

uma série de questões.

“Estamos falando sobre o

tema e esclarecendo na imprensa,

por exemplo, e procurando

canais - e já conseguindo alguns

- para explicar como a nossa atividade

funciona, para procurar

neutralizar informações levianas

que estão sendo espalhadas.

Há quem esteja disposto a

ouvir. Por outro lado, acredito

que o governo tem problemas

maiores para se preocupar agora”,

disse o executivo.

jornal propmark - 4 de fevereiro de 2019 35


mercado

especulação sobre house agency no

governo federal reacende polêmica

Modelo de agência interna é alvo de críticas; comercial de Pepsi criado

pela sua in-house foi considerado um dos maiores fiascos da história

Reprodução

Comercial da Pepsi com a modelo Kendall Jenner, criado por sua in-house, foi duramente criticado e saiu do ar

CLAUDIA PENTEADO

Quem não lembra do comercial da Pepsi

criado por sua agência in-house, em

2017, estrelado por Kendall Jenner e considerado

um dos maiores fiascos da história

da propaganda? No filme, a modelo aparece

em um protesto, quando oferece uma lata

do refrigerante a um policial. A campanha

foi alvo de críticas por minimizar o movimento

Black Lives Matter (vidas negras

importam), que se opõe à violência policial

contra a população negra norte-americana.

Na ocasião, a marca pediu desculpas em

comunicado e tirou o vídeo do ar.

O acontecimento gerou inúmeras reportagens,

artigos, milhares de comentários

nas redes sociais e algumas críticas inflamadas

a anunciantes que criam suas estratégias

de comunicação internamente.

O tema das houses voltou à cena na semana

passada, quando a revista Época publicou

que a Secretaria Especial de Comunicação

Social da Presidência da República (Secom)

estaria planejando criar uma agência interna

para cuidar das comunicações do governo

federal. De acordo com a publicação, o

plano partiu de Carlos Bolsonaro, vereador

pelo Rio de Janeiro e responsável indireto

pela Secom. O objetivo do filho do presidente,

segundo a revista, é reduzir os gastos

com as agências de propaganda em até

70%.

Declarações variadas e atitudes vêm

apontando para o combate ao BV (Bonificação

por Volume) e um endurecimento

nas licitações das contas públicas federais,

bem como reduções de verbas. Mas não há,

ainda, qualquer indício concreto de que o

governo federal esteja, de fato, disposto a

montar uma house e ir muito além de uma

central de compra de mídia na Secom, por

exemplo. Resta saber se onde há fumaça,

há fogo.

A assessoria de comunicação da Secom

não deu retorno à demanda do PROPMARK

sobre o tema e, embora ele ainda esteja no

plano da especulação, chegou a ser comentado

durante a última reunião da Associação

Brasileira de Agências de Publicidade

(Abap), no Rio de Janeiro.

Mario D’Andrea, presidente da entidade,

disse que nunca viu um governo montar

house. “Já vi empresas fazerem e se arrependerem.

Meu primeiro emprego foi na

house de um grande anunciante, que hoje

“Uma agência própria

é criar mais Um órgão

público qUando estão

tentando acabar

com Uma

centena deles”

não tem mais house. A conta não fecha.

Nem falo sobre qualidade de trabalho, esta

é uma outra discussão. Do ponto de vista de

negócio, não faz o menor sentido”, afirmou

o publicitário.

As chamadas houses vêm e vão, e um

modelo que está se tornando bastante popular

são estruturas internas em anunciantes

administradas por agências de pu-

36 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark


licidade, como é o caso do Walmart e sua

agência interna tocada pelo Grupo Publicis

nos Estados Unidos. Um caso interessante é

o da house do Pão de Açúcar, a PA, mantida

durante oito anos, que chegou a ter 280

pessoas, e foi comprada pelo Grupo Havas.

Um advogado do mercado comentou que

há restrições às houses pelas normas padrões

do mercado publicitário, que são normas

convencionais.

“Houses não podem negociar mídia e

receber os descontos das agências, que são

apenas de agências de propaganda. A agência

cria, produz, planeja e negocia a mídia.

Uma house atende um cliente exclusivo e

a questão é como fica a negociação com os

veículos”, comentou.

Outra fonte, que preferiu não se identificar,

comentou que ter uma house sempre

teria sido o sonho de quem assume o poder

em Brasília. “Já pensou quantos empregos,

quantas boquinhas novas seriam criadas?”,

especulou.

Outra fonte comentou: “Uma agência

própria é criar mais um órgão público quando

estão tentando acabar com uma centena

deles. Não ajuda porque o novo órgão vai

ter de licitar tudo, da produtora de filmes e

deos aos veículos que farão a inserção da

publicidade, inclusive nas redes. É inviável.”

Eduardo Domingues, fundador e diretor-

-geral da Nova!Comm, fala que o movimento

para criar uma house agency no governo

federal não é salutar porque leva a crer que

existe uma desconfiança de todas as agências

que hoje trabalham para o governo,

como se todas fossem envolvidas com corrupção

e trapaças.

“Agência de publicidade, no fundo, nada

mais é do que uma consultoria e executora

(feita por pessoas) de comunicação. Quando

o trabalho é feito de uma forma isenta,

fica melhor. As pessoas numa house agency

são empregadas do cliente e, assim, planejam

e executam aquilo que o cliente quer,

não aquilo que ele precisa”, comenta.

De fato, uma das críticas mais veementes

que o mercado em geral costuma fazer

às houses é que existem, no processo de

produção e aprovação de trabalhos, simplesmente

poucas pessoas para dizer “não”

e eventualmente impedir que certos trabalhos

sejam produzidos. A perspectiva

externa, mais isenta, é uma das grandes

vantagens de trabalhar com fornecedores

de fora, especialmente em uma tarefa tão

essencial quanto a comunicação.

“A ideia de criar uma ‘house agency’ para

atender o governo federal é ruim sob vários

pontos de vista. Cito três: tecnicamente

pelas mesmas razões que há décadas não é

recomendação entre as boas práticas preconizadas

pelas associações que congregam

anunciantes mundo afora, entre as quais a

nossa, da qual, inclusive, fazem parte várias

empresas controladas pelo Estado brasileiro.

Juridicamente por significar quebra

de contratos recentes assinados com a

própria Secom da Presidência da República

e desrespeito com a legislação vigente. E

Strozenberg: “Não é recomendação entre as boas práticas preconizadas por associações que congregam anunciantes”

“a ideia de criar Uma

hoUse agency para

atender o governo

federal é rUim

sob vários

pontos de vista”

politicamente por sinalizar excesso de poder

de criação, produção e distribuição de

publicidade - não necessariamente a crítica

- concentrado nas mãos do poder central, o

que nunca é bom, nem para a boa fluidez do

processo democrático, muito menos para o

exercício pleno da liberdade de expressão

de um país”, comenta Armando Strozenberg,

ex-Havas e hoje consultor.

jornal propmark - 4 de fevereiro de 2019 37


MerCAdO

Agências estão otimistas para o

ano de 2019, mas mantêm cautela

Pesquisa Van Pro da Fenapro aponta índice recorde em expectativa

positiva para o período; desempenho do trimestre é mais moderado

JÉSSICA OLIVEIRA

nível de otimismo para

O 2019 é recorde, segundo

pesquisa Van Pro (Visão de Ambiente

de Negócios em Agências

de Propaganda), realizada

pela Fenapro (Federação Nacional

das Agências de Propaganda).

70,6% dos respondentes

esperam um ano melhor, 18,1%

igual a 2018 e 11,3%, pior.

Os dados coletados nas três

primeiras semanas de janeiro

refletem a performance das

agências no 4º trimestre de

2018, além das perspectivas

para o primeiro de 2019. O otimismo

quando comparado ao

início de 2017 é ligeiramente

melhor (68,2%), mas quase dobra

o do fim de 2018 (36%). No

entanto, as agências estão cautelosas

sobre a melhora nesse

primeiro trimestre: 36,9% esperam

algo melhor e 36,5% que

seja parecido com o anterior.

Glaucio Binder, presidente

da Fenapro, ressalta que a propaganda

reflete a motivação de

outras áreas da economia. “Se

há um otimismo nos demais

setores, ele é rapidamente observado

no nosso. O Brasil está

torcendo para dar certo. Há

uma motivação emocional nessa

história que vai refletindo

como ondas. Estamos sentindo

retomada de conversas”, diz.

OlhAr de dentrO

Ligia Vulcano, copresidente

da SunsetDDB, confirma a pesquisa.

Ela conta que a agência

fechou bem o ano de 2018 e está

otimista para 2019. “Sentimos

um bom aquecimento no nosso

mercado, uma inquietação dos

empresários e da indústria no

geral. E temos clientes cada vez

mais dispostos a retomar planos

e projetos. A nossa perspectiva

é das melhores”, afirma.

A percepção do otimismo

calçada na recuperação da economia

também é destacada por

Marcio Toscani, co-CEO e COO,

da Leo Burnett. “Faz com que

Ligia Vulcano: “Sentimos um bom aquecimento no mercado” David Laloum: “A Young está realista para 2019

Marcio Toscani destaca recuperação da economia Marcia Esteves: “A Grey obteve resultados históricos em 2017 e 2018”

os anunciantes tenham mais

apetite de investimento, desenvolvimento

de produtos e

soluções. Isso impacta de forma

direta e positiva na comunicação

e no trabalho que desenvolvemos

com os clientes”,

diz. A agência vai continuar um

processo de reestruturação que

começou há dois anos. “Contratamos

cerca de 100 colaboradores,

reformulamos a liderança,

promovemos talentos e redesenhamos

áreas. Tudo já nos preparando

para este momento.”

Também otimista e com o

radar alerta, a Grey iniciou 2019

partindo de uma premissa de

seguir colocando criatividade

no centro de tudo e pessoas

em primeiro lugar. A presidente

Marcia Esteves afirma que

a agência está otimista, mas

sem euforia. “Vamos continuar

acompanhando as mudanças

na economia e no país com

muita atenção. A Grey obteve

“Vamos continuar

acompanhando

as mudanças na

economia e no

país com muita

atenção”

resultados históricos em 2017 e

2018. Nossa expectativa é que

2019 seja ainda melhor para a

agência e seus clientes”, conta.

A Y&R também vislumbra

um bom ano. O presidente David

Laloum acredita que a percepção

é positiva. “A Young

está realista para 2019. Quando

olhamos os desafios de negócio

que temos à frente, temos uma

percepção positiva, que é resultado

da conquista de novos

clientes em 2018, e crescimento,

principalmente das entregas

digitais no escopo dos clientes

que já são de casa”, conta.

Fotos: Divulgação

A agência vai focar em três

pontos principais no ano: excelência

na qualidade da entrega

criativa, estratégica e operacional;

impacto no resultado

de negócios dos clientes, na

experiência do consumidor e

na sociedade; e aceleração nos

territórios de social e conteúdo,

complementando a visão de BI,

Data e performance da agência.

Já Carolina Boccia, diretora-

-geral de atendimento da Africa,

comenta que a agência está bem

animada por ter fechado um

ano forte. Entre os destaques ela

aponta a colocação da agência no

ranking da Scopen e o crescimento

financeiro com a conquista de

contas importantes, levando a

entrada no Top 3 do ranking das

maiores agências brasileiras pelo

Kantar Ibope Media. “Nossas expectativas

se mantêm altas, principalmente

porque tivemos um

2018 excepcional, diria que até

fora da curva no nosso mercado.”

38 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark


MERCADO

ESPM inaugura novo campus no

Itaim e mira em executivos c-level

Unidade vai ofertar aulas de MBA e pós-graduação no horário do almoço;

segundo Dalton Pastore, presidente da escola, iniciativa é inédita no país

MARINA OLIVEIRA

ESPM inaugurou, na última

A quinta-feira (31), o campus

Itaim. A unidade, localizada

em um dos principais centros

de negócios de São Paulo, vai

ofertar exclusivamente formação

em pós-graduação e MBA

para altos executivos, o chamado

c-level.

Durante a abertura do prédio,

Dalton Pastore, presidente da

ESPM, afirmou que, num mundo

conectado e em constante

mutação, é preciso se atualizar.

“Nessa revolução digital que

transforma o mundo, as novas

profissões, as tecnologias e, sobretudo,

as formas de fazer negócios,

surgiu o conceito de life

long learning, ou seja, não dá

para estagnar, você terá de voltar

para a escola”, diz.

“Nossa ideia foi criar um espaço

onde executivos já estabelecidos

no mercado façam

cursos de superatualização profissional”,

complementa.

Roberto Duailibi, conselheiro

da ESPM, exaltou a publicidade

em seu discurso. “Sinto que,

no momento atual, essa escola

tem, também, a missão de restaurar

a nossa profissão”, disse

o lendário criador da DPZ.

“Quando olhamos quem fez

a história desse país e essa rede

de comunicação que criamos,

devemos máximo respeito

aos publicitários. Fica aqui a

minha grande alegria de participar

desse momento tão

importante da nossa história”,

acrescentou Duailibi.

De acordo com Tatsuo Iwata

Neto, pró-reitor de pós-graduação

latu sensu e educação continuada

da ESPM, a ideia da nova

sede é abrigar programas inovadores

que dialoguem com os

profissionais das organizações.

“Oferecemos programas em formatos

diferentes e um MBA em

parceria com o ITA, com o objetivo

de atrair um público ligado

a inovação, tecnologia e marketing,

que são os nossos pilares.”

Conselheiros e dirigentes da ESPM prestigiam inauguração do campus Itaim, em São Paulo; foco é nos executivos c-level

A nova instalação privilegia o

networking e traz para os alunos

áreas de convívio e salas de aula

que remetem a espaços para

reunião. Os executivos também

contam com bancadas individuais

de trabalho nas áreas comuns

do prédio.

Pastore afirma que para atender

os alunos da unidade Itaim

foi preciso inovar no horário das

classes. A escola vai ofertar turmas

na hora do almoço, iniciativa

inédita no Brasil. Com duração

aproximada de uma hora e

meia, os executivos também terão

a opção de turmas no início

da manhã ou à noite.

“Nossa ideia é que esse profissional,

que já está num nível

elevado da carreira, faça um curso

de atualização sacrificando o

menos possível a si, à empresa e

à família”, aponta o presidente.

INVESTIMENTO NO FUTURO

A inauguração do campus

Itaim faz parte de uma série de

mudanças estruturais realiza-

“Nossa ideia é que

esse profissioNal

faça um curso

de atualização

sacrificaNdo o

meNos possível

a si, à empresa

e à família”

Alê Oliveira

das pela ESPM nos últimos dois

anos. Desde 2016, houve um investimento

de mais de R$ 26 milhões

na reforma dos dois prédios

da Vila Mariana, no campus

do Rio de Janeiro, em Porto Alegre

e nesta nova unidade.

De acordo com Pastore, a escola

deve inaugurar, no primeiro

semestre, uma nova sede em

Florianópolis, o ESPM Tech. O

campus estará no chamado cinturão

de tecnologia da capital

catarinense. “Acreditamos que

seja em abril, haverá pós-graduação

e educação continuada

e temos parceria com a Ace para

esse projeto”, pontua.

A inauguração contou com

a presença de conselheiros da

ESPM, dirigentes e convidados,

como o presidente do conselho

da escola e diretor do PROP-

MARK, Armando Ferrentini. A

sede no Itaim tem capacidade

para nove turmas de, em média,

35 alunos e fica na Rua Bento de

Andrade, 700. As aulas na nova

casa iniciam segunda-feira (11).

jornal propmark - 4 de fevereiro de 2019 39


Mercado

Marcas de alimentos e bebidas

reavivam a indústria de sorvetes

Diferenciação dos momentos de consumo permite que companhias

realizem parcerias para compor portfólio e linhas de produtos sazonais

iStock/ fcafotodigital

Diversas marcas de sorvete lançaram no último ano as próprias versões para tradicionais chocolates, achocolatados, biscoitos e até mesmo petit suisse e bebida alcoólica

MARIANA BARBOSA

Houve um tempo em que

as opções de sorvetes nos

congeladores dos supermercados

e casas brasileiras se restringiam

aos clássicos, como

creme, morango e chocolate,

incluindo suas variações nos

famosos napolitano e flocos.

Esse tempo acabou.

O que pode ser observado

agora é uma imensa variedade

de sabores e versões, e grande

parte desse movimento

deve-se ao fato de que grandes

marcas de alimentos e bebidas

vêm emprestando suas características

– e fiéis consumidores

– à indústria de sorvetes.

As inovações fazem parte do

portfólio fixo de tradicionais

marcas e também compõem

edições limitadas e linhas sazonais

– em alta, principalmente,

durante o verão.

Somente do último ano até

agora, foram lançadas versões

da famosa bolacha Oreo, da

Mondelēz (com destaque para

o “sanduíche de sorvete”) e

a linha Lacta, com sabores

dos chocolates Lacta ao leite,

Laka, Diamante Negro, 5 Star

e Sonho de Valsa, da mesma

empresa.

A Nestlé anunciou a versão

pote do sorvete Chambinho,

conhecido por seu petit suisse

com embalagem em formato

de coração e o picolé de Kit

Kat. A marca empresta ainda

o chocolate Suflair para a campanha

de verão Pode ser agora,

da rede Chiquinho Sorvetes,

que apresenta dois produtos:

Shake Mis e Milk-Shake.

A Kibon, em parceria com a

Mars, passou a produzir sorvetes

em pote e picolé inspirados

em Snickers e Ovomaltine. A

marca conta também com picolé

de Toddynho, achocolatado

fabricado pela PepsiCo.

Em sua primeira ação de co-

-branding, a Cacau Show apresentou

um gelato desenvolvido

com a vodca Smirnoff Ice. O

produto faz parte da linha sazonal

de seu tradicional Festival

“Todo mundo gosTa

de sorveTe. devem

exisTir exceções,

mas é raro. a

grande quesTão

é enTender

a ocasião de

consumo”

40 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark


Divulgação

de Verão, que

conta com outros

nove sabores e estará à venda

até o Carnaval. Essa é a grande

aposta da Gelateria Cacau

Show para a temporada, que

tem como objetivo “apresentar

uma nova experiência de sabor

e refrescância”. Com cobertura

de chocolate branco, o picolé

contém bebida alcoólica e, por

isso, não pode ser vendido para

menores de 18 anos.

Segundo Diana Sá, head

de marketing da Froneri na

América Latina, essa movimentação

de mercado ocorre

a partir do momento em que

as empresas decidem apostar

nas inovações sem a preocupação

em diferenciar perfis de

público. “Todo mundo gosta

de sorvete. Devem existir exceções,

mas é raro”, brinca.

“A grande questão é entender

a ocasião de consumo. Geralmente

quando o sorvete é utilizado

como uma sobremesa

após um almoço de família,

por exemplo, o público tende

a buscar os potes maiores

e sabores democráticos, que

todo mundo conhece. Já para

as situações de indulgência,

como assistir uma série em

casa com o namorado ou namorada,

as pessoas buscam

algo diferente, e é aí que o setor

vem crescendo”, explica.

A Froneri é uma joint venture

entre a Nestlé e a britânica

R&R. A empresa é responsável

pela fabricação de sorvetes

Nestlé em diversos continentes

e atualmente produz também

os sorvetes da Mondelēz.

IdentIfIcando deMandas

A Häagen-Dazs, da americana

General Mills, aposta na

estratégia de apresentar ao

mercado novidades todos os

anos. Em 2018, a marca incluiu

em seu portfólio o sabor Pint

Peanut Butter e trouxe às cidades

de Campinas, São Paulo e

Rio de Janeiro seus stickbars

(palitos), que já faziam sucesso

no exterior. “A marca está em

constante evolução e é claro

que a versão palito não poderia

ficar de fora. Decidimos trazer

essa novidade para o Brasil

porque a versão palito ainda representa

grande parte do mercado

de sorvetes e os consumidores

brasileiros adoram os

lançamentos nessa categoria,

principalmente os millennials,

que são o público-foco da marca

e procuram por produtos

que proporcionam uma nova

experiência de consumo e têm

boa receptividade por produtos

on the go. Se o sucesso do

produto se confirmar nessas

praças, vamos expandir as

vendas para outros

estados”, revela a

empresa.

A Häagen-Dazs

aposta também em

edições limitadas

inspiradas em tendências

globais. Em

2017, os consumidores

brasileiros puderam

provar os sabores

de “Flowers by Häagen-Dazs”,

que combinava

frutas e flores,

elementos inusitados

na gastronomia, para

reforçar seu conceito

premium.

Já a Kibon comenta

que possui uma equipe

dedicada a analisar

“o mercado de

sorveTes Tem se

reinvenTado com

novos sabores

acompanhando as

mudanças de

hábiTos e aTiTudes

dos consumidores,

que esTão cada vez

mais exigenTes”

Chambinho no pote é fabricado pela Froneri

Gelato de Smirnoff Ice é a grande aposta da Gelateria Cacau Show para a temporada

Divulgação

Divulgação

e entender seu público para

identificar novas tendências de

consumo. “Nos últimos anos,

o mercado de sorvetes tem se

reinventado com novos sabores

acompanhando sempre as

mudanças de hábitos e atitudes

dos consumidores, que estão

cada vez mais exigentes. Esse

posicionamento garante inovações

relevantes para o público e

o protagonismo e autenticidade

da Kibon na categoria”, afirma

Luciana Soares, gerente de

marketing da marca.

A executiva ressalta ainda

que lançamentos recentes

estão sendo pensados também

com base nas mudanças

de hábitos alimentares dos

consumidores. “A linha Cremosíssimo

Zero Lactose é um

exemplo de como os sabores

tradicionais, Napolitano e

Creme, foram adaptados para

continuar atendendo ao paladar

do consumidor junto a

uma necessidade, seja para

quem tem restrições alimentares

ou não quer alterar a dieta”,

detalha.

Diana comenta ainda que o

desenvolvimento de um novo

sabor é uma decisão tomada

com base nas demandas do público

e ideias das marcas e das

empresas fabricantes dos sorvetes.

“Contamos com diversas

fontes de pesquisa e estudamos

o que cada geração busca,

quais são seus hábitos e como

já normalmente customizam

os sabores clássicos”, diz.

Ainda segundo a head de

marketing da Froneri, atualmente

a repercussão dos últimos

lançamentos é positiva

não apenas nas redes sociais e

em feedbacks de clientes, mas

também nas vendas: lançado

no início do último ano, o

“sanduíche” de Oreo já ocupa

a primeira posição no ranking

de faturamento de compras

por impulso da empresa.

O segredo de toda essa receita?

Tempo. “Replicar algo

que já existe requer degustações

para que o produto-

-mãe e o sorvete ofereçam

experiências sensoriais similares.

Entre as aprovações,

desenvolvimento da fórmula

e agregados (acompanhamentos,

como castanhas, por

exemplo) e investimento em

tecnologia e maquinário, um

novo sabor leva de quatro meses

a um ano para chegar ao

varejo”, esclarece.

jornal propmark - 4 de fevereiro de 2019 41


Ele emitiu entendimento de que “pelos

serviços de marketing (criação, desenvolvimento

e planejamento realizado) devem

ser tributados apenas os honorários profissionais

pela elaboração do projeto de marketing

promocional; e pelos serviços de

agenciamento, deve apenas ser tributada a

taxa de comissão/intermediação pela contratação

de terceiros-fornecedores, para a

implementação e execução do projeto”.

Wilson Ferreira Jr., presidente da Ampro,

fala que a entidade vem tentando diversas

alternativas, inclusive ações judiciais, sem

sucesso, para acabar com a bitributação.

O aval de uma autoridade inquestionável

pode, segundo ele, abrir caminho para novos

diálogos e confrontação de pontos de

vista. “Temos segurança que uma análise

isenta por parte dos órgãos públicos resolmercado

Governo de São Paulo trabalha em

plano de comunicação para 2019

O novo secretário, Duilio Malfatti, entrou em processo de aprovação

de seis campanhas, além da criação da marca da gestão de João Doria

Claudia Penteado

Depois de tomar posse de seu cargo

no último dia 2 de janeiro, o novo secretário

de comunicação do governo de

São Paulo, Duilio Malfatti, deu início à

elaboração do planejamento do ano para

sua área que, segundo ele, em breve estará

concluído. Já com uma equipe nova,

composta por 12 pessoas, Malfatti entrou

em processo de aprovação de seis novas

campanhas publicitárias elaboradas

pelas agências Z515, Propeg e Lew’Lara\

TBWA, que atendem o governo de João

Doria (PSDB).

Segundo ele, um dos grandes contrastes

tem sido o ritmo mais dinâmico e trabalhar

com um chefe – Doria – que entende profundamente

do negócio e se mantém permanentemente

envolvido com os temas

da área. Além disso, agora Malfatti cuida

basicamente de publicidade e não mais de

eventos, algo que sua área acumulava no

governo federal – depois de quase três anos,

ele deixou em dezembro a Secretaria de Comunicação

Social, onde era secretário de

Comunicação Integrada.

Jurista condena bitributação do ISS

sobre as agências de live marketing

Associação de Marketing Promocional

A (Ampro) recebeu parecer do jurista Ives

Gandra Martins que condena a bitributação

do ISS no mercado de live marketing.

Divulgação

Duilio Malfatti: “Campanha se valerá de todas as mídias”

das. “Não posso negociar veículo a veículo.

Tenho de negociar com os segmentos. Ao

mesmo tempo, o núcleo de mídia me permite

controlar melhor o que se faz no governo

inteiro. É controle e gestão. Vai facilitar

nossa vida aqui”, explica.

Hoje sua área cuida da comunicação de

16 secretarias e, dentro delas, estatais como

Sabesp, CDHU, CPTM/Metrô e Detran. Até

agora algumas ações já foram realizadas,

como a campanha que divulga os prazos de

pagamento do IPVA 2019 (criação da Z515),

materiais para a conferência de Davos (desenvolvidos

pela Lew’Lara), marcas e logomarcas

para alguns programas do governo.

“Agora começa a parte mais robusta, de

planejamento de campanhas para o governo.

Que, diferentemente do governo federal,

se valerá de todas as mídias, não apenas

as digitais”, afirma.

Os focos serão variados, dentro da linha

de utilidade pública para a população, sendo

que os temas mais fortes são segurança

e saúde. Malfatti deve divulgar, em breve,

uma nova marca do governo que, segundo

ele, já foi criada, mas ainda não está plenamente

aprovada.

“O bom é que a estrutura é nova, montada

agora, pequena. E pretendo fazer algumas

alterações ainda, como instituir um comitê

de negociação e um núcleo de mídia,

como eu tinha no governo federal. É muito

importante para controle e gestão”.

De acordo com Malfatti, as novas áreas

estabelecem negociações mais organizaverá

essa questão definitivamente”.

Embora as regras atuais continuem valendo,

com o parecer em mãos a Ampro

iniciará o contato direto com as prefeituras

– uma vez que o ISS é um imposto municipal

– para obter, município a município, a

interpretação “justa e correta”, segundo

explica. “Já fizemos contato com a Prefeitura

de São Paulo, que está analisando o

caso, e em breve faremos o mesmo com as

prefeituras de duas outras capitais. Após as

primeiras decisões, pretendemos estender

o pleito a outros municípios. E, em seguida,

vamos tentar estabelecer uma jurisprudência”,

afirma o executivo.

Ao analisar documentos fornecidos pela

Ampro, Gandra Martins entendeu que a

base de cálculo aplicável aos serviços de

live marketing restringe-se à receita da própria

agência, excluindo-se valores que apenas

são repassados a terceiros – o que não

ocorre, na prática.

“Não há sentido nenhum em cobrar imposto

duplamente sobre um serviço que é

prestado por conta e ordem do cliente final.

Deve-se tributar, óbvio, os serviços que

são efetivamente prestados pelas agências.

Mas os serviços dos terceiros em si (fornecedores

de cenografia, equipamentos, buffet,

gráfica, por exemplo) já são tributados

(estamos falando de ISS) quando da emissão

da fatura delas para as agências”.

O presidente da Ampro diz que é impossível

calcular o prejuízo que o mercado de

live marketing vem tendo, ao longo dos

anos, devido à bitributação. “É uma distorção

histórica que durante longo período foi

contornada usando-se, numa interpretação

um tanto liberal, a legislação que rege a publicidade,

que trata exatamente disso. A publicidade

tradicional já tem o direito a essa

justiça, garantido por lei, há vários anos. Os

custos de mídia são isentos de bitributação.

O que vale para nossos coirmãos da publicidade

precisa valer para o live marketing. O

raciocínio é o mesmo”.

CP

42 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark


marcas

Vale deve priorizar a verdade no

discurso para enfrentar a crise

Mineradora teve a maior perda de valor num único dia na Bolsa brasileira.

Especialistas são unânimes: empresa precisa ser transparente

LEONARDO ARAUJO

Após enfrentar a crise de Mariana,

em 2015, a Vale se vê

novamente envolvida numa tragédia:

rompimento da Barragem

de Brumadinho. Até o fechamento

dessa edição, o número

de vítimas fatais era de 110 mortos,

além dos 238 desaparecidos.

No campo da comunicação, a

Vale enfrenta a crise com assessoria

de imprensa, publicidade

e digital. Na primeira, a empresa

promove, através de sua sala

de imprensa, uma intensa atualização

sobre as iniciativas para

ajudar as vítimas. Na segunda, a

marca utilizou o break no intervalo

do Jornal Nacional do dia

da tragédia para atualizar o público,

além de veicular anúncios

impressos nos principais jornais.

Já no digital, a marca tem

respondido grande parte das

dúvidas dos internautas nas redes

e publicou, até o momento,

14 vídeos em seu canal do You-

Tube com atualizações sobre a

tragédia.

Mas nada disso tem evitado a

revolta dos brasileiros. Os protestos,

aliás, ultrapassaram a

barreira do ambiente online. Na

segunda-feira após a tragédia,

manifestantes se reuniram em

frente à sede da empresa no Rio

de Janeiro.

Efetivamente, algumas medidas

foram tomadas, como a doação

de R$ 100 mil aos familiares

dos mortos e desaparecidos e a

eliminação de todas as barragens

a montante, conforme anunciou

o presidente da empresa, Fabio

Schvartsman.

Questionada pela reportagem

sobre sua gestão de imagem, a

mineradora preferiu não responder

e disse que “está concentrando

esforços no apoio ao resgate

e atendimento das vítimas”. A

empresa é atendida por Africa

(publicidade) e Artplan (digital).

Para especialistas, há um longo

caminho para a recuperação.

Daniel Domeneghetti, especialista

em marketing da con-

Manifestante participa de ato em frente à sede da Vale, em Botafogo, zona sul do Rio de Janeiro: marca enfrenta revolta da população

Fabio Schvartsman, presidente da Vale, anuncia o fim das barragens a montante

sultoria DOM Strategy Partners,

analisa a estratégia: “ela é ok

quando fala que vai dar apoio

aos familiares, quando fala que

vai dar R$ 100 mil [...]. Mas as

explicações que ela dá tanto

para a causa quanto para o pré-

-acidente e para a não resposta

do sistema de segurança no dia

são muito ruins”, analisa.

Sendo uma empresa de capital

aberto, a performance na

bolsa é relevante. Depois do

Fotos:Tomaz Silva/Agência Brasil

“Tem a

reincidência

das condições

do desasTre,

que ficam

poTencializadas

pelo grande

número de

víTimas”

acidente de Mariana, a empresa

conseguiu recuperar seu valor

de mercado. Dessa vez, o cenário

é outro. “Agora é muito pior.

Tem a reincidência das condições

do desastre, que ficam potencializadas

pelo grande número

de vítimas, além do meio

ambiente”, alerta Luiz Marcatti,

presidente da consultoria Mesa

Corporate Governance.

Para o especialista, resta à

empresa passar por uma profunda

mudança no modelo

de operar o negócio, gerir e

monitorar seus riscos. “Esta

transformação deve ser feita e

comunicada de forma transparente,

inclusive mostrando resultados

efetivos, não apenas

ficar no campo das intenções”,

comenta. A verdade também

é defendida por Domeneghetti.

“É preciso estabelecer um novo

piso de sinceridade e construir

o discurso a partir daí. Esse piso

de sinceridade precisa ser comprovável

e fidedigno”, finaliza.

No pós-tragédia, vale lembrar,

a empresa teve a maior perda de

valor de mercado num único dia

na Bolsa brasileira: R$ 71 bilhões.

jornal propmark - 4 de fevereiro de 2019 43


marcas

Empresas abordam tragédia em

Brumadinho e dividem opiniões

iFood e Leroy Merlin recolhem doações e são elogiadas no Facebook.

Companhia de cosméticos causa polêmica com “ensaio-protesto”

LEONARDO ARAUJO

tragédia ocorrida em Brumadinho no

A último dia 25 não alertou apenas autoridades

e familiares das vítimas. Muitas

marcas decidiram ajudar. Algumas acertaram,

outras não.

Um dos cases mais criticados nas redes

sociais foi da Jendayi Cosméticos. A empresa

contratou modelos para interpretarem

vítimas da tragédia de Brumadinho numa

produção autointitulada “ensaio-protesto

Brumadinho Clama”. A internet, é claro,

não perdoou e a marca tirou as fotos do ar.

“Em nenhum momento tivemos a intenção

de ofender as vítimas do crime ambiental

em Brumadinho. As fotos tinha [sic] uma

intenção de protestar e jamais de se aproveitar

da situação”, disse a empresa em

nota.

“Foi um claro exemplo daquilo que não

deve ser feito. O momento é de orações, de

silêncio. Se a marca quer mesmo contribuir,

primeiro reveja seus valores que, depois,

especialmente em momentos como o atual,

devem ser praticados, nunca comunicados”,

afirma Paulo Sérgio Quartiermeister,

diretor-geral da Miami Ad School.

Mas houve marcas elogiadas. O iFood,

por exemplo. Cada pedido feito pelo app

no fim de semana da tragédia foi convertido

em um prato de alimento aos moradores

de Brumadinho. No Facebook, das cinco

mil reações, apenas 91 foram negativas. A

iniciativa gerou o resultado esperado e foi

suspensa.

“De acordo com as autoridades públicas

de Minas Gerais, as doações estão suspensas

por superarem as expectativas. Dessa

forma, caso as doações de mantimentos

não sejam necessárias, serão convertidas

em outros itens para ajudar as famílias afetadas”,

disse a empresa em suas redes sociais.

“Todas as marcas deveriam ter responsabilidade

social entre seus valores. É a contribuição

delas para uma sociedade mais

justa, devolvendo um pouco para quem

tanto dá a elas”, afirma o professor da Miami

Ad School.

A Leroy Merlin também se posicionou

para ajudar na tragédia. Consumidores da

rede de materiais de construção puderam

entregar doações nas lojas. Posteriormente,

assim como no caso do iFood, a marca suspendeu

o pedido. No Facebook, a empresa

obteve mais de 1,5 mil curtidas e apenas

duas reações negativas.

44 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

Reprodução/Facebook

Modelos cobertos com lama causam polêmica em

campanha de marca de cosméticos. Já iFood e Leroy

Merlin optaram por recolher doações para região afetada

“TODAS AS mArcAS

DeveriAm Ter

reSpOnSAbiliDADe SOciAl

enTre SeuS vAlOreS. É A

cOnTribuiçãO pArA umA

SOcieDADe mAiS juSTA”

Segundo o especialista, parte considerável

das maiores marcas do mundo luta

por um mundo mais justo e responsável.

“Para as empresas com preocupação social

não há necessidade de uma tragédia para

demonstrarem esse valor, pois elas o praticam

o ano inteiro, todos os anos”, afirma.

“Faz parte da cultura organizacional de todas

elas. E quando esses momentos tristes

acontecem, muitas procuram confortar e

amenizar a dor dos que foram tragicamente

afetados. E quando o fazem, com certeza,

a última preocupação que elas têm é com a

divulgação das suas marcas”, enfatiza Paulo

Sérgio.


MaRcas

Publicis cria comercial para o

Bradesco no Lollapalooza Brasil

Banco vai sortear pares de ingresso para o festival; filme promocional

foi lançado no intervalo do Fantástico e traz ilustrações proprietárias

Pelo segundo ano consecutivo,

o Bradesco vai

patrocinar o Lollapalooza

Brasil, entre 5 e 7 de abril,

no Autódromo de Interlagos,

em São Paulo. Durante

o intervalo do Fantástico no

último domingo (3), o banco

anunciou a promoção Todos

pro Lollapalooza Brasil, que

vai sortear pares de ingressos

para a festa. A ação leva

a assinatura da Publicis.

O filme de lançamento da

promoção “traz uma linguagem

moderna, mesclando

imagens reais do festival

com ilustrações proprietárias

que fazem alusão à

personalidade e a atitudes

das pessoas”, explica Domenico

Massareto, CCO da

Publicis.

Portal R7 muda de nome e de cor

para campanha do McDonald’s

Ação no digital Olha Quem Caiu tem assinatura da SunsetDDB;

filme para TV foi criado pela DPZ&T, com produção da Hungry Man

Para apresentar os novos

preços dos Clássicos do Dia

McDonald’s, que caíram de

R$ 8,90 para R$ 7,90, a SunsetDDB

fez uma parceria inédita

com o Portal R7, do Grupo Record.

Durante um dia, o site de

notícias mudou de azul para

vermelho, e também de nome,

exibindo Portal R7,90 como letreiro.

A campanha digital, criada

pela SunsetDDB e intitulada

Olha Quem Caiu, inclui filmes

digitais que usam o humorístico

ParTOBA para associar a

queda de pessoas com a queda

de preço dos sanduíches. A direção

geral de criação é de Rafael

Urenha.

A campanha conta ainda

com divertido filme para a TV

Filme mescla imagens reais do festival e ilustrações proprietárias

Filmes digitais usam o humorístico ParTOBA para associar a queda de preço

Divulgação

Divulgação

“A promoção é aberta

para clientes e não clientes,

da forma mais inclusiva

possível”, comenta Marcio

Parizotto, diretor de marketing

do Bradesco. “O filme

também traz um call to action

para que aqueles que

ainda não são clientes do

banco abram a sua conta”,

completa.

Além de filme e vinhetas

para TV, a campanha conta

com spots de rádio, mídia

OOH, mídia impressa e

presença em digital. A criação

é de Paulo Aguiar, Luiz

Alexandre, Alexandre Fernandes

e Douglas Reis. Sob

direção de criação de Paulo

Aguiar, Luiz Alexandre, Alexandre

Fernandes e Domenico

Massareto.

criado pela DPZ&T, com produção

da Hungry Man e direção

de JC Feyer. Além do filme, que

também estará nos canais oficiais

da marca, a campanha assinada

pela DPZ&T inclui OOH

e POP. “Como líderes de mercado,

estamos sempre propondo

inovações no cardápio para que

nossos mais de dois milhões de

clientes diários tenham saborosas

opções na hora de fazer suas

refeições em nossos restaurantes.

Sabemos que cada pessoa

tem seu desejo singular e nossa

preocupação é atender a cada

um, tornando o momento no

McDonald’s uma experiência

surpreendente”, diz João Branco,

diretor sênior de marketing

do McDonald’s no Brasil.

jornal propmark - 4 de fevereiro de 2019 45


marcaS

Sadia completa

75 anos e aposta

na nostalgia

A

campanha Olhos vendados criada pela

DPZ, em 1984, para a Sadia, voltou a ser

veiculada na mídia brasileira em janeiro de

2019 e chamou a atenção do público. A ação,

que pretende reforçar que a marca continua sendo

a preferida dos consumidores nos últimos 25 anos,

faz parte do novo posicionamento desenvolvido

pela agência Africa, que também criou um novo

filme. Nesta entrevista, Cecília Alexandre, gerente-

-executiva de marketing da Sadia, fala sobre o

resgate do filme icônico, da ação na novela Verão 90,

da Rede Globo, do projeto Always on e das novidades

para os 75 anos que a marca completa neste ano.

Cecília Alexandre: “A Sadia sempre foi pioneira e inovou na forma de se comunicar”

Divulgação

Alisson Fernández

NoStalgia

Tínhamos o mote de falar

sobre a preferência dos consumidores

com o presunto Sadia.

Então, começamos a olhar para

a marca e já existia algo muito

forte desde os anos 1980,

quando surgimos com uma

campanha supericônica, que é

case de marketing em várias escolas

até hoje. A Sadia sempre

foi pioneira e inovou na forma

de se comunicar. Neste filme,

falamos do presunto de uma

forma como se a pessoa estivesse

olhando e reconhecendo

aquele produto, mas na realidade

ela está vendada. Então, este

foi um elo que utilizamos para

falar que desde sempre a Sadia

está lá e é o presunto preferido

dos consumidores.

ação Na Novela

Na estreia da novela Verão

90, da Rede Globo, entramos

no intervalo com o filme original,

de 1984, para mostrar que

já vivíamos este bom momento

com a marca. Depois, mais para

a frente, entramos com o comercial

atual. Acreditamos que

essa ação vai chamar a atenção

dos consumidores e muita gente

vai ficar feliz.

DiverSiDaDe De plataformaS

Começamos essa campanha

no início do mês de janeiro, com

um teaser. Este primeiro momento

foi para mostrar a campanha

para as pessoas que ainda

não a conheciam e para criar

uma conexão com aqueles que

assistiram o comercial na época.

Depois que a campanha nova foi

ao ar, começamos a falar mais

da marca, da situação atual e

do futuro. Utilizamos este filme

antigo para criar um elo com os

consumidores. Agora, temos

ativações e desdobramentos no

digital e em diversos outros

meios em que falamos de todo

o conceito da campanha.

poSicioNameNto

Atualmente estamos trabalhando

o posicionamento O Melhor

Está Dentro e quando falamos

isso estamos nos referindo

à qualidade dos nossos produtos.

Sadia é uma marca que

é referência de qualidade e faz

parte da história do consumidor.

Então, pretendemos mostrar

que trabalhamos com os

melhores ingredientes e processos

de qualidade. Há também

um processo emocional,

afinal, quando falamos que o

melhor está dentro sabemos

que as pessoas também querem

servir o melhor para suas

famílias.

“Utilizamos este

filme antigo para

criar Um elo com

os consUmidores”

projeto AlwAys On

Este projeto começou em outubro

de 2018 e tem sido uma

grande linha mestra de comunicação

da marca. A Sadia tem

um portfólio superamplo, com

isso, precisamos entregar conteúdos

e serviços. O projeto tem

o propósito de entregar serviços

e manter essa comunicação

Always on com o consumidor

nos canais em que ele estiver

e nem sempre utilizando peças

publicitárias. Então, diversificamos

os canais e entregamos

a mensagem da marca com as

necessidades que cada pessoa

precisa.

aNiverSário

A Sadia comemora 75 anos

de atuação em 2019 e é uma

honra estar à frente dessa marca.

Vamos construir muita coisa

com a Sadia neste momento em

que falamos da qualidade dos

nossos produtos e de que o melhor

está dentro. Então, vamos

trabalhar muito ao longo do

ano com essa comunicação.

perSpectivaS

Acabamos de fazer uma reunião

com todos os nossos parceiros

para revelar as nossas

ambições para 2019. O que posso

dizer é que existe muita vontade,

energia e coisa nova para

a Sadia. Queremos ficar mais

próximos do consumidor, então,

vêm novos produtos, projetos

de inovação e ativações.

46 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark


marcas

Ibis usa arquitetura e música para

reinventar conceito de hospedagem

Rede lança Open Ibis, que integra hóspedes e vizinhos ao ambiente dos

hotéis; nova estratégia de negócios visa humanizar a imagem da empresa

FELIPE TURLÃO

de Paris

Ibis realizou na semana

O passada, em Paris, o evento

“Open the Way to Vibrant Hospitality”,

em que apresentou

novidades na experiência ao

consumidor que serão incorporadas

aos hotéis da rede de forma

paulatina pelos próximos

anos, até que todas as unidades

da rede, que hoje é composta

por 1,1 mil hotéis em 66 países,

sendo 150 no Brasil, estejam

adaptadas.

Essas iniciativas, aposta a

companhia, ajudam a redefinir

a operação da rede de hotéis,

que quer passar a ser vista como

um hub que reúne não apenas

pessoas interessadas em deitar

em uma cama para dormir, mas

também para jantar, encontrar

pessoas e apreciar música. Com

o conceito “Open Ibis”, a nova

estratégia de negócios visa humanizar

a relação da empresa

tanto com os hóspedes quanto

com a população e vizinhos dos

empreendimentos, por meio

de atrações musicais abertas,

menu personalizado de bebidas

e comidas com foco no local e

espaços de acesso comum mais

flexíveis e adaptados para “conversar”

com as cidades.

“A empresa fez um grande

esforço nos últimos anos para

preparar essa transformação do

Ibis. Abrimos um hotel dessa

rede a cada três dias no mundo

e temos o desafio de oferecer

soluções personalizadas ao

mesmo tempo em que mantemos

a força da marca, através

do design e experiência.

Os dias de padronização em

coisas como a mobília chegaram

ao fim. Estamos indo para

algo novo, em que queremos

ser percebidos como um hotel

acessível a todos. E a música é o

elemento básico para criar essa

ideia de hotel aberto a todos”,

afirmou Sebastién Bazin, chairman

e CEO da AccorHotels,

dona do Ibis.

Tecnologia, design e música

formam uma tríade que quer

conectar a marca Ibis e seus

hotéis com os consumidores de

uma maneira mais profunda e

com significado. A tecnologia,

por exemplo, vai garantir que

a recepção às pessoas seja mais

“humana”, concentrando ações

mais práticas e “robotizadas”

como o checkin no mundo digital

e mobile. A ideia é que a

tradicional mesa de recepção

deixe de existir. E a música será

um fio condutor dessa nova

forma de tratar a experiência

ao consumidor, já que a rede

oferecerá, por exemplo, shows

de artistas consagrados ou talentos

indicados por parceiros

como Spotify e Sony Music.

Para entender o consumidor,

o Ibis encomendou uma pesquisa

ao Instituto Ipsos, realizada

em seis países, incluindo o

Brasil. Nela, 80% dos entrevistados

revelaram que gostariam

que os hotéis da marca fossem

lugares mais sociáveis. Além

disso, o aumento de possibilidades

dentro de um local apenas

agrada a 67% das pessoas.

O estudo também foi realizado

na França, Reino Unido, Alemanha,

Austrália e Cingapura,

com um total de seis mil pessoas

entre 18 e 65 anos.

As duas principais tendên-

Divulgação

Novas recepções trazem visão para o bar e restaurante do hotel e ambientes misturados

“A empresA

fez um grAnde

esforço nos

últimos Anos pArA

prepArAr essA

trAnsformAção

do ibis”

cias captadas pelo Ipsos sobre

as pessoas é que elas querem

uma “smart life”, onde reconquistam

o controle sobre suas

vidas e otimizam a energia e

o dinheiro, e uma “meaninful

life”, com experiências que enriqueçam

sua existência. Sobre

a smart life, 60% das pessoas

desejam serviços mais práticos,

como entrega de produtos em

casa; e 67% querem soluções

digitais, como mobile payment

ou compras online. Sobre a

meaninful life, 73% atestam

que as relações interpessoais

estão ficando mais tensas, e

64% acham que precisam ir a

lugares amigáveis, sendo que

70% pensam isso no Brasil. A

Ipsos também identificou que

65% das pessoas concordam

que a tecnologia torna a vida

mais simples, mas que não

substitui o contato humano, e

70% dizem que o fator humano

é fundamental para ajudar

a tomar decisões de compra em

mercados, shoppings e outros

lugares.

A ideia do Ibis é aplicar insights

da Ipsos à nova experiência

do consumidor, a começar

pela arquitetura e música. A

criação do novo conceito da

marca envolveu designers da

Europa, América Latina e Ásia,

incluindo FGMF, do sócio brasileiro

Rodrigo Marcondes Ferraz,

que estabeleceu o conceito arquitetônico

Plaza, um dos três

da nova cara do Ibis. Os outros

são Agora e Square. Cada unidade

poderá escolher a identidade

que melhor se adequa às necessidades

locais. “A mobília foi

desenhada para oferecer uma

experiência mais individual,

com flexibilidade. As recepções

do Plaza propõem uma transição

do lado de fora para o de

dentro do hotel, com visão para

o bar e restaurante e ambientes

misturados”, explica Ferraz.

“No Brasil, duas unidades já

adotam os novos padrões arquitetônicos.

O Ibis Morumbi será

o primeiro a ter o modelo Plaza

em alguns quartos, enquanto o

Ibis Expo, na Barra Funda, tem

também o conceito Plaza nas

áreas públicas”, diz Antonietta

Varlese, vice-presidente de comunicação

da AccorHotels para

a América do Sul.

Durante o evento, Taylor

apresentou em primeira mão

uma campanha publicitária

que deve ser lançada em abril,

criada pela BETC Paris, com

produção em São Paulo. A peça

mostra imagens que remetem

à nova ideia de “Open the Way

to Vibrant Hospitality”. “Essa

ação comunica o novo posicionamento

do Ibis, que será forte,

diverso e trará mais significado

à ideia de estar acessível a todos”,

afirmou.

jornal propmark - 4 de fevereiro de 2019 47


PrOdutOras

Criador do Porta dos Fundos estreia

como diretor na O2 Filmes e agrada

Comercial para promoção de série da Netflix com Luciana Gimenez

e Lucas Jagger foi a primeira peça assinada por Ian SBF na empresa

MARINA OLIVEIRA

O2 Filmes anunciou recentemente a

A contratação de Ian SBF, criador do Porta

dos Fundos, para a área de filmes publicitários.

A primeira peça assinada pelo diretor

foi a promoção da série Sex Education,

da Netflix, lançada em janeiro na internet

e estrelada por Luciana Gimenez e Lucas

Jagger.

Desde o fim do ano passado, a produtora

e o diretor conversavam sobre a possibilidade

de Ian integrar o casting da O2. “A

gente já admira o trabalho dele há muitos

anos, somos fãs mesmo e quando nos aproximamos,

ele mostrou sintonia conosco”,

comemora Rejane Bicca, diretora de atendimento

da O2 Filmes, que forma um grupo

de trabalho com o diretor e o produtor-executivo

Rafael Fortes.

Já para Ian, a aproximação com a produtora

é a realização de um antigo sonho.

“Eu morria de vontade de trabalhar lá.

Desde que eu saí da faculdade de cinema,

a O2 Filmes sempre foi uma referência e

é o paraíso para quem quer trabalhar com

isso”, aponta o diretor, que vai conciliar a

agenda da produtora com o set do Porta

dos Fundos e o seu canal do YouTube, Sociedade

da Virtude.

Sem dar detalhes sobre para quais outras

marcas estaria gravando, Ian celebrou a boa

recepção do público e do mercado com sua

primeira ação na O2. “O resultado foi muito

animador, o público gostou. Já estou fazendo

algumas coisas, não sei se posso falar,

mas não é só para Netflix e estou muito feliz

porque está rolando, está dando certo”,

comenta. “Ele já caiu nas graças da AlmapBBDO

e estão desenvolvendo um bom trabalho”,

despista Rejane.

As criações do diretor devem contemplar

não apenas a internet, mas todas as janelas

e plataformas de veiculação de filmes publicitários.

Ian quer trazer para o segmento sua

experiência em dirigir atores e não necessariamente

apostar na comédia e no non

sense, marca registrada de Anões em Chamas,

Porta dos Fundos e demais trabalhos

do diretor e roteirista. “Tenho ido em um

caminho da não-comédia. Na publicidade a

gente tem uma cabeça toda voltada para o

visual, para ficar bonito e têm outras coisas

que estou trabalhando para mostrar que sei

fazer isso, mas meu DNA é trabalhar o ator e

deixar isso muito engraçado”, diz.

Apesar de o escopo de trabalho de Ian na

As criações de Ian na produtora devem contemplar todas as janelas e plataformas de veiculação de filmes publicitários

O2 estar restrito ao segmento publicitário, o

diretor e a produtora não descartam outros

projetos futuramente. “Eu já tenho dois filmes,

já fiz série e nesse momento eu quero

entrar nesse mercado, agarrar a publicidade,

entender isso e trabalhar bem isso, de

resto, tudo tem possibilidade no futuro”,

defende Ian.

“Temos um histórico de longevidade na

produtora e nosso cuidado ao trazer um

novo nome é planejado e estudado, assim,

tendo demanda para o perfil dele em outros

projetos será escalado”, vaticina Rejane.

OutrOs PrOjetOs

Há pouco mais de um ano, Ian lançou,

em parceria com o ilustrador Thobias Daneluz,

o canal Sociedade da Virtude. Os

deos fazem piadas com situações clichês

do universo dos super-heróis e são narrados

por aclamados atores e dubladores do

universo geek.

Com distribuição em português, inglês e

espanhol, a dupla investiu, até agora, apenas

na venda de produtos – canecas, quadrinhos

e pôsteres – para engajamento com

o público, mas em 2019 pretende trabalhar

com anúncios e parcerias comerciais.

Fotos: Divulgação/ O2 Filmes

“Um dos grandes

chamarizes do Porta é

qUe somos mUito offline,

não somos só online”

48 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark


“Este ano vamos entender como ganhar

dinheiro com o canal, começar a falar com

as marcas. O canal americano vai superbem

e as pessoas lá gostam muito, mas como

estamos aqui acho complicado conversar

com as marcas lá fora, vai ser uma coisa primeiro

no Brasil”, diz.

O canal em português tem mais de 450

mil inscritos, já a versão em inglês de Sociedade

da Virtude acumula próximo dos 215

mil seguidores frente aos pouco mais de 3

mil fãs da versão em língua espanhola. Números

ainda tímidos diante da grandiosidade

do Porta dos Fundos, com seus mais de

15 milhões de inscritos.

Assim como Ian não vai deixar de dirigir

as esquetes do humorístico para se dedicar

à O2, o elenco do Porta também se divide

entre outros projetos e essa não-exclusividade

já é uma marca do grupo.

“Entendemos que é bom para a empresa

e para quem está lá dentro fazer outras

coisas. A gente acaba agregando e traz novidades.

Ninguém tem interesse em travar

ninguém, quanto mais a gente puder estar

fora é ótimo. Um dos grandes chamarizes

do Porta é que somos muito offline, não

só online. Acaba que vemos isso com bons

olhos, a gente pode se espalhar”, defende.

Atualmente, é possível topar com os sócios

e o elenco do Porta no GNT, no Comedy

Central, na Rede Globo, no MyNews, no teatro,

em filmes e em diversas outras plataformas

e projetos.

Essa visibilidade da equipe em diferentes

frentes e o estabelecimento do grupo

como um dos maiores canais de comédia do

Brasil, os deixaram mais abertos às ideias e

sugestões dos parceiros comerciais em seu

conteúdo. “Nosso objetivo já há algum tempo

é poder brincar junto com a marca. No

começo, a gente ficou muito na defensiva e

era muito importante que fôssemos autorias,

mas fomos sentindo que estamos em

outra fase. Isso sempre agrega, a gente não

quer ser só o Porta, queremos ser o Porta

junto com uma galera”, diz.

Desde 2017, o canal pertence ao Grupo

Viacom e este ano eles prometem criar novos

produtos e formatos. “Estamos saindo

disso de só ter o canal do YouTube para comunicar

e trazer marcas, estamos fazendo

muito branded content agora para todas as

plataformas, como o Instagram, e vamos

começar a fazer Facebook. Estamos ampliando

onde a gente pode brincar com as

empresas e as marcas e o que podemos fazer

juntos”, conta Ian.

Nesse sentido, a gigante americana tem

sido uma grande aliada, já que estão com

uma estrutura maior e a empresa tem ajudado

a transformar esse desejo do Porta dos

Fundos em algo concreto.

“A Viacom é uma empresa gigante no

mundo todo, é claro que já tínhamos força

porque o Porta é uma marca grande de comédia

no Brasil, mas quando você soma, só

ganha e acho que fez e faz muita diferença“,

comenta o diretor.

Assim como o elenco pode experimentar

Rejane Bicca, diretora de atendimento da O2, comemora chegada de Ian à produtora: “somos fãs do trabalho dele”

“ele já caiU nas graças

da almaPBBdo e estão

desenvolvendo Um Bom

traBalho”

outras plataformas, o próprio grupo não

tem exclusividade com a Viacom, o que

permite que o Porta trabalhe com outros

canais e empresas. “Estamos fazendo projetos

não só para o Comedy Central [canal

pago de humor pertencente ao grupo Viacom]

ou para a própria Viacom, tem muita

coisa acontecendo. Quem sabe a gente não

faz alguma coisa para a Fox num futuro

próximo? Não sei!”, finaliza o diretor.

Divulgação/ O2 Filmes

jornal propmark - 4 de fevereiro de 2019 49


última página

fergregory/iStock

Criação: o mito

sob risco

Stalimir Vieira

Há anos, quando a minha agência (e do

Lara) ficava numa casa rosa, na esquina

da Rebouças com a Oscar Freire, em São

Paulo, tínhamos um cliente pequeno, mas

que carregava uma característica muito interessante:

respeitava o trabalho criativo.

O cliente, pessoa jurídica, era o Eron Hotel,

de Brasília, e o dono, Eron Alves de Oliveira.

Lembro de uma ocasião em que o Lara teve

um outro compromisso e eu precisei apresentar

a campanha, junto com os custos.

Com relação ao trabalho criativo, foi tudo

muito bem, ele adorou as peças e aprovou

tudo.

Quando comecei a falar de dinheiro, no

entanto, ele me interrompeu

e perguntou: foi você quem

criou a campanha? Respondi

que sim. E ele: então, a nossa

reunião termina aqui; eu não

vou negociar com a pessoa

que criou, não é justo. Fiquei

desconsertado. Afinal, eu não

estava ali só como criativo, mas como sócio

da empresa. Olhando essa passagem, a partir

da perspectiva atual, fico pensando no quanto

o nosso negócio perdeu em termos de uma

avaliação sensível e elegante no trato com o

produto criativo.

O que antes gerava constrangimento – valorar

a criação – agora recebe um tratamento

padrão, uma vez ter se tornado apenas

um item incorporado a um pacote de soluções

com preço predeterminado. Eu estava

na antiga MPM, em 1985, quando escutei do

“Feijão” (José Carlos de Souza Neto), diretor

de arte, revoltado com a adoção do filtro da

avaliação do departamento de pesquisa, antes

da campanha ir ao cliente, o seguinte: no

dia em que o que a gente faz perder o mito,

acabou. A verdade é que, com exceção de

“É dramático ser

profissional

de criação

hoje em dia”

alguma resistência heroica (e que, provavelmente,

proporciona mais diversão do que

gera dinheiro), o mito definha. Eron Alves

de Oliveira, embora fosse um homem de negócios,

sabia separar as coisas: certamente,

chorou e conseguiu um abatimento no custo

da campanha, conversando com o Lara.

Mas manteve preservado para o profissional

de criação o valor que atribuía ao trabalho

criativo. Ou seja, o imponderável “mito”.

Ao mesmo tempo, em que preservou em si

a capacidade de olhar para a criação, livre

dos condicionamentos negociais. Podia rir,

elogiar, bater palmas, cumprimentar, sem

medo.

As coisas não são mais assim. Criativos poderosos

já não estão dispostos a comprar brigas

e sustentar posições que

possam levar a impasses arriscados

nas relações com clientes.

São sócios, participam dos

lucros, têm satisfações a dar às

matrizes, engolem sapos fabulosos.

Da mesma forma com

que gestores de marketing são

seres atarefadíssimos e, basicamente, querem

saber se a criação “acertou”.

É dramático ser profissional de criação

hoje em dia. Você não está sendo avaliado

pela capacidade de gerar um fator surpresa,

como antes, mas apenas pelo atendimento

a uma expectativa específica, em termos de

conteúdo e forma.

O resultado, além da queda do brilho criativo

das campanhas, tem sido alguma coisa

pior: os tenebrosos equívocos criativos, envolvendo,

inclusive, marcas importantes.

Isso é revelador de que vivemos uma perda

de parâmetro por conta de um abandono de

cultura. Antes, meia dúzia de agências empregavam

os melhores criativos – os mitos – e

eles davam o tom. Cadê o tom?

Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing

stalimircom@gmail.com

50 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark


Your tranquility is a

result of our quality.

Discovery Sua tranquilidade out where we can é help o you.

resultado da nossa qualidade

Nós We transformamos transforme your seu dream sonho

em in realidade a reality on no paper. papel.

“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process

são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”

Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director

Targeted Revistas Newspapers Jornais e Didatic Livros Catalogs Catálogos and e Paper Papel

segmentadas magazines Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado

We transforme your dream

in a reality on paper.

Para For mais more informações information, ligue call us para on +55 11 2065 11 2065 0766 0766

ou envie or drop um email us an - email orcamento@referenciagrafica.com.br

Para For maiores more information, informações call ligue us on para +55 11 112065 0766

ou envie um or drop e-mail us para an email orcamento@referenciagrafica.com.br

Rua Rua François François Coty, Coty, 228 228 | | Cambuci, São São Paulo Paulo -- SP SP | | Brasil Brazil | | www.referenciagrafica.com.br

Rua Rua François François Coty, Coty, 228 228 | Cambuci, | Cambuci, São Paulo São Paulo - SP | - Brazil SP

More magazines by this user
Similar magazines