edição de 4 de fevereiro de 2019

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
ideias estatizantes
Após o recente episódio das BVs (Bonificações por Volume)
concedidas pela mídia às agências de publicidade e protagonizado
por membros do novo governo federal, que se insurgiram
contra essa antiga prática do mercado publicitário
brasileiro (ver nosso Editorial da edição de 14/01/19), surge recentemente
mais uma implicância das mesmas autoridades,
desta feita condenando as contas publicitárias do governo federal
sendo atendidas por agências de propaganda do mercado
privado brasileiro.
A ideia, segundo esse grupo, é o governo federal criar uma house
agency (agência da casa), naturalmente chapa-branca, para
atender todas as contas publicitárias do mesmo.
Além de contrariar a ideia cada vez mais dominante em todo o
mercado brasileiro (e não apenas no publicitário) sobre a necessidade
de cada vez mais privatizarmos o vasto rol de empresas
estatais que o Brasil ainda possui e que geralmente não só trabalham
mal (com algumas louváveis exceções), mas também servem
de cabides de empregos a apadrinhados políticos e de base
para falcatruas como as que vimos ocorrer muito recentemente
no país, facilitando a existência de mensalões e toda sorte de
desvios do dinheiro público, sob diversas rubricas, é patente
e notório que no caso da publicidade, disciplina cuja própria
natureza se escora na competitividade, uma house agency é a
menos indicada para contribuir para que os seus clientes-anunciantes
vençam no mercado.
A razão é simples: antes de fazerem seus clientes bem concorrer
nos segmentos onde atuam, as agências também se movem
em concorrer entre si, criando para anunciantes que atuam no
mesmo segmento empresarial campanhas e peças isoladas brilhantes,
que, além de melhor fazer funcionar as vendas dos seus
clientes-anunciantes, mostram para todos os players do mercado
até onde vai o seu DNA criativo.
Nesse particular reside a motivação de muitas agências hoje:
obter através dos trabalhos que assinam para os seus clientes-
-anunciantes a condição de agência imbatível na sua capacidade
criativa.
Esse é um dos grandes estímulos proporcionados pela livre iniciativa,
que não pode ser tolhido por governos democráticos,
mas que pensam em adotar para as suas prestadoras de serviços
uma camisa de força oficial, que só fará mal a elas próprias e –
eureka! – aos seus próprios clientes-anunciantes.
Tudo o que acima está dito poderia ser objeto de larga contestação,
caso fosse apenas mais uma divagação jornalística, esta
classe sonhadora que nem sempre consegue distinguir o sonho
da realidade.
Pela sua própria essência, o jornalismo almeja cotidianamente
um mundo melhor, embora nem sempre acertando nas suas
próprias escolhas.
No caso em tela, pode parecer a esses profissionais da esperança,
dentre os quais não raro nos incluímos, que a possibilidade
da criação de uma house agency pelo governo federal resolverá
todos os seus problemas de comunicação com os diversos públicos
que fazem parte do enorme espectro de mobilidade oficial.
Muitos já pensaram nisso antes e quebraram a cara, chegando
à conclusão, ou por si próprios, ou pelo aconselhamento de
empresários e profissionais mais próximos do problema, que
seria um erro clamoroso a lembrar os já velhos tempos de países
enclausurados por sistemas ditatoriais de governo, onde
contraditar é crime.
A antiga URSS, por exemplo, mantinha uma agência de propaganda
em funcionamento, que jamais produziu um trabalho
brilhante que fosse, para ser aplaudido pelo mundo livre da propaganda.
Ao contrário, sua produção de anúncios e campanhas era de tal
ordem abaixo da crítica que foi um dos primeiros organismos descontinuados,
com o início da lenta abertura soviética (glasnost).
Então, o que se pede ao nosso novo governo central é que abandone
ideias centralizadoras e contribua para um país mais aberto,
mais democrático, no qual deve imperar a livre iniciativa e uma
das maiores forças propulsoras do progresso: a concorrência.
Basta olhar para os países mais adiantados do planeta, para a
constatação inevitável: a raiz do seu progresso tem origem na
livre concorrência, ou livre iniciativa.
O estatismo só faz bem para os seus inimigos, que sabem ver
nele adversário fraco e acomodado, incapaz de superar com a
rapidez necessária as dificuldades que acometem as grandes organizações
como o Estado.
No caso em tela, se uma agência de propaganda não atende bem
ao governo, rescinde-se o contrato, abre-se nova concorrência e
se escolhe a melhor.
As houses são entidades do passado e as poucas que hoje ainda
funcionam bem, se é que funcionam, não passam de exceções.
Aqui mesmo, no Brasil, temos inúmeras histórias de houses que
não se deram bem e desapareceram com o tempo.
Nada como uma boa agência independente para indicar o melhor
caminho.
O acerto é quase inevitável.
jornal propmark - 4 de fevereiro de 2019 3