edição de 4 de fevereiro de 2019

opinião
FG Trade/iStock
Como construir
uma marca em um
mundo polarizado?
AnAhí LucAs e FeLipe RAmiRez
movimento de diversidade de gênero
O no Brasil cresceu imensamente nos últimos
cinco anos. Como resultado, novas
formas de entender e expressar o gênero
surgiram e agora coexistem com as visões
mais tradicionais. O mesmo se aplica às
tendências sociais, como a inclusão da diversidade
étnica, o aumento de startups
com foco em propósitos sociais, o crescimento
do consumo de produtos naturais
e orgânicos e a sustentabilidade, entre outros.
Então, como uma marca pode criar
uma imagem de sucesso, que se relacione
com os consumidores, em um contexto em
que as opiniões são polarizadas?
O estudo O futuro do consumo,
da Kantar Consulting, nos
deu uma pista importante: o
pequeno é o novo grande. Graças
às mídias sociais, os consumidores
podem compartilhar
experiências com facilidade e
aprender sobre seus interesses.
Com o crescimento tanto
do comércio eletrônico quanto
das startups, agora existem pequenas
empresas que podem
oferecer produtos e serviços projetados para
cada necessidade: produtos orgânicos,
soluções sustentáveis para o lar, produtos
capilares que celebram cabelos afronegros
naturais, roupas para as mulheres empoderadas
e uma grande tendência de “pink
money”. Uma marca não precisa mais, nem
pode, abraçar todas as tendências. Ela deve
criar submarcas projetadas especificamente
para cada nicho e chegar a cada uma
usando algoritmos. A marca de alimentos
orgânicos Mãe Terra, recentemente comprada
pela Unilever, por exemplo, tem sido
uma jogada inteligente nesse sentido.
Portanto, aqui estão alguns pontos que são
extremadamente importantes se a marca
quiser ser eficaz em termos de construção
de imagem:
“Uma marca
não precisa
mais, nem
pode,
abraçar
todas as
tendências”
1. Posicione-se, ou será posicionado - Se
uma marca não se posicionar, ela será posicionada
pelos consumidores. Mesmo os
astros do pop sofreram: a cantora Anitta foi
forçada a se posicionar claramente contra
figuras públicas homofóbicas depois de ser
criticada pelos próprios fãs, que acharam
controverso o posicionamento de permanecer
neutra enquanto se beneficiava de
uma audiência LGBTQ+.
2. Escolha sua bandeira - Marcas como a
L’Oréal, que escolheu uma pessoa trans para
ser a porta-voz brasileira, e a Zona-Jobs,
site de busca de emprego, se beneficiaram
muito ao serem disruptivas, precisas e por
se comunicarem de forma oportuna.
3. Esteja à frente do jogo - Marcas como
Skol e Tecate mudaram toda sua
imagem na hora certa, passando
da misoginia para uma visão
mais diversa e inclusiva. Outras
marcas de cerveja copiaram este
estilo, mas não foram vistas como
verdadeiros agentes de mudança.
4. Conheça seu público - As marcas
precisam conhecer o perfil exato
de seus alvos, ser segmentadas
claramente em vários nichos e se
comunicar de forma eficaz usando
imagens e linguagem sociais apropriadas.
Caso contrário, os esforços não se
traduzirão em apelo de marca, porque o consumidor
não se identificará com isso.
5. Entregando com precisão - Seu alvo
não é mais único, você precisa alcançar os
diferentes nichos que agora compõem sua
marca. Portanto, a compra de mídia programática
precisa ser cuidadosamente planejada.
Caso contrário, você pode ter uma
ótima ideia, mas ela não será entregue às
pessoas certas.
O que este novo contexto social nos mostrou
é que a inteligência de mercado é fundamental.
Um posicionamento eficaz exige
a análise cuidadosa de variáveis complexas
que só podem ser fornecidas de forma eficaz
pela integração e consultoria de dados.
Anahí Lucas é Regional Latam Client Manager
Insights Division, Kantar
(anahi.lucas@kantar.com)
Felipe Ramirez é Chief Solutions Officer Latam
Insights Division, Kantar
(felipe.ramirez@kantar.com)
jornal propmark - 4 de fevereiro de 2019 31