edição de 6 de abril de 2020

propmark.com.br
ANO 55 - Nº 2789 - 6 de abril de 2020 R$ 15,00
iCOmuNiCAçãO iNiCiA
AteNdimeNtO à seCOm
A partir desta segundafeira
(6), a agência
comandada por Carolina
Morales vai gerir verba
de R$ 4,8 mi para ações
digitais do governo por
seis meses. pág. 16
editORA glObO
suspeNde impRessOs
Decisão é temporária,
por causa da Covid-19;
revistas estarão no
digital. No papel,
continuam Época e
Monet; Marie Claire
será bimestral. pág. 14
teleCiNe CResCe seu
sHARe de AudiÊNCiA
A combinação de
acesso gratuito, streaming
e estreias ampliou
em 150% a preferência
pelo canal,
como conta Flavia
Hecksher. pág. 12
exAme fOCA mAis em
CONteúdO e teCNOlOgiA
O CEO Pedro Thompson
afirma que a marca deixou
de ser apenas um negócio
editorial, após a compra pelo
BTG Pactual. Segundo ele,
o objetivo é ter um perfil
mais tecnológico. pág. 13
sANtANdeR é pROAtivO
duRANte A pANdemiA
O diretor de marketing e
marca, Igor Puga, conta
sobre as estratégias de
comunicação do banco, que
elevou as inserções na mídia
para se posicionar em meio
à crise da Covid-19. pág. 18
Pixaby
publicitários se unem
por ações voluntárias
muitos profissionais de agências, mesmo de endereços diferentes,
estão juntos em torno de ideais comuns e usam a criatividade
em campanhas que beneficiam a sociedade. são atitudes
voluntárias e paralelas à rotina diária. um dos cases recentes é
o movimento que reuniu 84 publicitários anônimos em torno de
#distânciasalva, por conta do novo coronavírus. pág. 8
Covid-19 provoca cancelamento de Cannes
festival diz que indústria criativa tem outros desafios neste
momento. veja a repercussão no mercado, que começa a se
adaptar à nova realidade; muitas marcas usam o digital
para se comunicar e outras têm campanhas que
remetem ao isolamento social. pág. 26

o que é 55 Para você?
55
Para o ProPmark é uma vida inteira dedicada ao mercado de comunicação.
Vêm aí os 55 anos do ProPmark.

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
o título é seu
Dê o leitor o título que quiser a este editorial, em um momento da
nossa economia que ninguém esperava, nem mesmo juntos, todos
os adversários de Jair Bolsonaro na época das últimas eleições.
O que estamos vendo é um país perdido em si mesmo, com os mais
altos mandatários sem saber que providências tomar para que o
caos mais absoluto não ocorra, tornando o país de vez inviável.
Só para lembrar o que de há muito não presenciávamos nas altas
esferas republicanas, temos um presidente da República tecendo
armas com o governador do estado mais importante da Federação.
O episódio que proporcionaram dias atrás, não apenas chocou a
população, como criou-lhe uma insegurança total a respeito dos
poderes constituídos, pois a discussão assemelhou-se a um embate
verbal entre adolescentes.
Logo depois, Bolsonaro insiste em brigar com o seu ministro da Saúde,
um médico íntegro que está fazendo o possível e o impossível
para minorar os efeitos dessa praga do novo coronavírus entre nós.
Tudo começou quando houve aquela discordância entre o presidente
e o governador de São Paulo a respeito da paralisação total (ou
quase isso) das atividades profissionais e escolares em todo o país.
Bastou o ministro da Saúde manifestar, embora sutilmente, sua
concordância com essa tese, para ser considerado um fora de linha
em relação ao seu chefe, o presidente Bolsonaro.
A miscelânia em que isso se transformou leva o observador mais
atento à conclusão de que todos podem estar certos, como também
que todos podem estar errados, o que só complica a solução de uma
crise de saúde como jamais havíamos tomado conhecimento ter havido
em nosso país.
Para engrossar ainda mais o caldo, criou-se inclusive desde antes
do novo coronavírus um embate político e factual entre o presidente
e grande parte da imprensa brasileira, que pode ter muitas
origens, inclusive o temor desta de que com o tempo acabe se repetindo
1964.
Embora uma incerteza, essa desconfiança tem gerado atritos diários
entre Bolsonaro, a imprensa e boa parte dos seus jornalistas, prejudicando
de forma acentuada o noticiário diário que os meios de
comunicação produzem sobre as atividades do Palácio do Planalto.
O povo, confuso, não sabe em quem mais acreditar, tal o bombardeio
diário que se processa entre as partes. Podemos até chamar
isso de democracia, mas se esta for apenas e tão somente isto a que
diariamente estamos assistindo estamos sem saída.
Já apregoamos neste espaço, em nossa última edição, que melhor
seria o presidente renunciar, passando o bastão para o seu vice
Mourão, um sujeito que demonstra constantemente estar mais preparado
para o difícil cargo de conduzir o país do que o seu atual
titular.
Como essa hipótese é pouco provável, teremos de aturar essa situação
de crise ainda por muito tempo, sem saber ao certo se os mandatos
em jogo chegarão ao seu término. Até acreditamos que sim,
mas isso nos reserva um tempo ainda comprido, que terá tudo para
manter ou até mesmo aumentar essa beligerância entre as partes.
E, assim sendo – e também como sempre –, quem sairá perdendo
seremos nós, o povo que tem de trabalhar para manter-se a si e a sua
família em condições possíveis de uma vida digna.
Começo a acreditar, porém, que estaremos em guerra entre nós
mesmos, até o final dos mandatos dos protagonistas deste texto, escrito
por um brasileiro indignado, que esperava mais, muito mais,
desses beligerantes teatrais.
***
Na madrugada de quinta para sexta-feira aqui no Brasil, o mercado
publicitário ficou sabendo que a direção do Cannes Lions cancelara
definitivamente a realização do famoso festival este ano, devido à
epidemia da Covid-19, que assola praticamente toda a humanidade.
Fez bem a direção do Cannes Lions, liberando assim os players dessa
disputa anual que se trava no mais famoso festival do marketing
e da propaganda do planeta para outras atividades em seus países,
quem sabe até muitos criando peças e campanhas para atenuar a
agonia de pessoas que têm sofrido com esse maldito e estranho vírus,
contra a qual a ciência ainda não descobriu um antídoto capaz
de neutralizá-lo.
Voltando ao Cannes Lions, entendemos que foi até bom o seu cancelamento
este ano, porque o que mais haveria concorrendo seriam
campanhas e peças de todo o mundo publicitário, fazendo-nos lembrar
que até uma desgraça que matou muitas vidas tem o seu dia de
glória, ainda que inversa, em um certame nascido para recompensar
a criatividade da comunicação humana.
Vamos todos torcer para que essa pandemia termine logo, tranquilizando
países, seus governantes e principalmente suas populações,
mesmo que os seus conflitos políticos prossigam.
***
Nesse retorno à normalidade, que as marcas também retornem com
toda a força aos meios, lembrando que a alegria causada pela propaganda
às pessoas é um bem engenhoso do capitalismo, que torna
a vida mais suave, ainda que nem todos possam ter todos os bens
oferecidos pelos meios através das mensagens comerciais que veiculam.
Essa é uma batalha gostosa de participar, por todos nela envolvidos.
A razão mais forte disso talvez resida no desafio de se criar o
melhor e principalmente o inédito na comunicação publicitária,
com a força de movimentar o consumidor em direção ao produto ou
serviço anunciado, além de ideias, boas correntes de pensamento e
outras formas de comunicação, lembrando a fonte inesgotável que
é a capacidade humana de criar, quando o resultado em tese se destina
ao bem de todos.
Quem já foi a Cannes e os poucos destes que tiveram a curiosidade
de visitar uma feira de modernos armamentos entendem a diferença
entre o bem e o mal.
jornal propmark - 6 de abril de 2020 3

conexões
última Hora
Editorial
Querido Armando (Ferrentini), excelente
seu editorial (publicado na edição
de 30/03). Equilibrado na análise
dos fatos expostos, patriota, educado
e inspirador. Espero que Bolsonaro
tenha, embora seja muito improvável,
um mínimo de bom senso e renuncie
à Presidência.
Paulo Giovanni
dorinHo
Facebook
Mauro Segura anúncia saída da
IBM com texto emocionante
Não conheço o Mauro Segura, mas o
texto revela que ele é uma pessoa sensível
e carrega dentro de si valores humanos
relevantes. Tomou uma decisão
difícil, num momento sensível da vida
pessoal e também do país, em busca
de um propósito. Desejo a ele sorte e
felicidade na busca a que se propôs. A
vida saberá mostrar o novo caminho.
Siga firme e parabéns pelo texto igualmente
encorajador.
Durval Pace
Good vibes!
Lincoln Rodrigues
Entidades do mercado publicitário
pedem auxílio ao governo
Pedir para as pequenas agências, né?
Porque as grandes estão com os cofres
cheios, pois as licitações em todo
Brasil são milionárias! Faça chuva, crise
ou sol.
Monte Claros
NATURA
O executivo Carlos Pitchu
está assumindo a posição
de vice-presidente,
com as atribuições de
MCC (Mídia, Content e
Comunnications), da
Natura para Brasil
e América Latina.
Ele também vai integrar
o comitê executivo
da empresa. Pitchu
começa a trabalhar na
próxima segunda-feira
(13). Recentemente, o
profissional deixou a
presidência da Tribal,
que foi absorvida pela
SunsetDDB. “A Natura
se tornou minha
cliente há quase oito
anos, num projeto de
transformação digital.
De lá pra cá, acompanhei
a evolução rápida e
profunda do ecossistema
de comunicação da
companhia, que culminou
nesse modelo novo, o hub.”
ELEVAÇÃO
Levantamento realizado
com a rede global da
Rakuten Advertising,
criada recentemente pelo
grupo japonês Rakuten
Inc, especializada em
publicidade e marketing
digital, revelou aumento
de até 20% nos cliques
em anúncios de conteúdo
na web após o início da
pandemia da Covid-19,
em comparação ao período
pré-crise.
EDUCAÇÃO
Os executivos André
Barros (criador do canal
Desimpedidos); Rafael
Cappelli, publicitário
com mais de 17 anos de
experiência; e Alison Paese,
sócio-executivo da XP
Investimento, se uniram
para liderar a gestão do
canal Foras de Série com o
objetivo de transformar a
marca em uma plataforma
de educação executiva/
corporativa e consultoria
para marcas que operam
no universo digital.
APORTE
A Lupa receberá US$ 49,9
mil da IFCN e Facebook para
reforçar equipe e trabalho de
checagem à desinformação
sobre a pandemia do
novo coronavírus. “Há
uma tentativa desumana
de minimizar a doença
ou espalhar o caos sobre
a pandemia para lucrar
politicamente”, disse
Gilberto Scofield Jr., diretor
de negócios da agência.
PARADIGMA
A The Group chega à terceira
semana em sistema home
office. O CEO Fernando
Guntovitch afirma que as
entregas previstas estão em
andamento e trabalha com
a perspectiva de adequação
à nova realidade. Em sua
opinião, a crise atual vai
trazer quebra de paradigma.
“Não apenas para o
segmento de comunicação,
mas do comportamento
humano. O trabalho
à distância está sendo
muito produtivo”,
disse Guntovitch.
DATA
A Nova Brasil comemora 20
anos e anuncia a contratação
de Luciano Gomes para a
gerência artística.
4 6 de abril de 2020 - jornal propmark

Índice
Publicitários
se unem por
causas sociais
Nas agências, é comum
profissionais se juntarem
voluntariamente, por afinidade,
em atividades paralelas que
beneficiam a sociedade.
8caPa
Austin Kehmeier/Uunsplash
coronaVÍrus
Alê Oliveira
enTreVisTa
santander mantém
a comunicação
Neste momento, em que a maioria do
segmentos decidiu ficar fora da mídia,
o Santander foi na contramão e investiu
em novas inserções relacionadas à
Covid-19, como conta Igor Puga, diretor
de marketing e marca do banco. pág. 18
mÍdia
TVs pagas crescem
com isolamento
O Telecine e o Megapix registraram
audiências históricas, entre os últimos
dias 16 e 22. A informação é de Flavia
Hecksher, diretora de marketing e
negócios do Telecine, do Grupo Globo.
Campanha incentiva assinante a ficar
em casa. pág. 12
Fotos: Divulgação
Pandemia
mobiliza todos
os setores
do mercado
Profissionais se adaptam à nova
realidade para manter negócios.
A área de entretenimento,
como o Museu do Amanhã
(foto à esquerda acima), faz uso
do digital para manter diálogo.
As agências e anunciantes
mudam comunicação e
remetem ações, como Oreo
(foto abaixo), ao consumidor
que está isolado. pág. 29
cannes lions
Festival cancela
edição deste ano
O mais tradicional evento da propaganda
mundial foi cancelado pela primeira vez.
Segundo a organização, o motivo é a
crise gerada pela pandemia da Covid-19.
Competição está prevista para 2021. pág. 26
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................4
curtas ....................................................................6
mercado ................................................................8
mídia ...................................................................12
digital .................................................................14
agências .............................................................16
inspiração ..........................................................17
entrevista ...........................................................18
Beyond The line ................................................20
arena do esporte ...............................................21
storyteller ..........................................................22
Quem Fez ............................................................23
We love mKT ......................................................24
supercenas .........................................................25
cannes lions ......................................................26
coronavírus ........................................................29
Última Página ....................................................38
jornal propmark - 6 de abril de 2020 5

curtas
Gabriela Prioli estreia novo quadro
de análise política na cNN Brasil
Após polêmica no quadro
O Grande Debate, a advogada
Gabriela Prioli terá um novo
espaço na CNN para análise política
e atualidades, em horário
nobre, além de participações
exclusivas nas plataformas
digitais. O formato da atração
será inspirado em um modelo
da CNN americana. A data de
estreia ainda será definida. Até
lá, a advogada volta à ativa no
projeto multiplataforma da
CNN, já na próxima semana.
“Gabriela é um talento revelado
pela CNN Brasil e temos
muito orgulho disso. É prata da
casa e ganhará um espaço de
maior destaque. Foi durante os
nossos debates que ela construiu
um trabalho formidável
e marcou o público”, afirma
Douglas Tavolaro, CEO e sócio-
Gabriela Prioli terá mais destaque
-fundador da CNN Brasil. “Meu
compromisso na comunicação
sempre foi e sempre será o de
promover uma discussão de
qualidade”, diz a advogada.
b2biz ganha conta de comunicação
integrada da continental Pneus
Time da b2biz junto com o grupo da Continental Pneus celebram parceria de negócios
Fotos: Divulgação
A b2biz, área de negócios de
B2B marketing da F.biz, foi escolhida
pela Continental Pneus
para cuidar da comunicação
integrada da marca, que é uma
das maiores fabricantes de
pneus do mundo. O desafio da
agência “é ser um parceiro de
negócios e amplificar o conhecimento
da empresa no mercado
de acessórios automotivos”.
A expectativa do anunciante
é desenvolver uma relação de
integração. “Trabalharemos
em parceria com a equipe da
F.biz para que a agência possa
contribuir com as necessidades
do nosso negócio”, destacou
Caio De Marchi, gerente de
marketing da empresa.
HEINEkEN PROmOVE BRINDE DO BEm
NESTlé DOA PRODUTO NUTRICIONAl
CONTA DA XP VAI PARA ACCENTURE
Consumidor poderá fazer doações para bares
Para apoiar os bares que tiveram seus
faturamentos reduzidos em razão do novo
coronavírus, o Grupo Heineken convida
os brasileiros a participarem do movimento
Brinde do Bem. Os donos dos bares
que desejarem participar do movimento
devem entrar no site, preencher o cadastro
e criar gratuitamente uma campanha de
arrecadação para seu bar. O consumidor,
por sua vez, poderá escolher um local de
sua preferência e contribuir com os valores
predefinidos na página: R$ 25, R$ 50, R$ 75
e R$ 100. O Grupo Heineken vai dobrar os
valores computados no site do movimento,
de 3 de abril até 31 de maio de 2020.
Complemento será destinado a idosos
A Nestlé anunciou a doação de 28 toneladas
de complemento nutricional Nutren
Senior para idosos em lares de permanência
no estado de São Paulo. Os idosos
receberão doses diárias de complementação
com Nutren Senior e a quantidade de
produtos destinada pela Nestlé é suficiente
para dois meses de complementação
alimentar, e equivale a cerca de R$ 4,6
milhões em valor de mercado. A doação se
insere no programa da Secretaria Estadual
de Desenvolvimento Social, que envolve o
aporte proteico a fim de reforçar a nutrição
de mais de 21 mil idosos e fortalecer essa
população no combate à Covid-19.
Luciano Huck em campanha da XP Investimentos
A Accenture Interactive vai atender a XP
Investimentos em toda a sua comunicação
offline, online e compra de mídia com
apoio da Droga5. Anteriormente a conta
era da Grey. A concorrência teve início
em dezembro e foi conduzida pela XP
em parceria com a Scopen. Na fase final,
participaram Accenture, Wieden + Kennedy
e Wunderman Thompson. De acordo
com fontes, o contrato tem duração de 12
meses, renováveis automaticamente. A XP
Investimentos vem buscando consolidar
sua marca e inovar os formatos de comunicação
e a motivação pela troca seria experimentar
uma nova cultura de agência.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Danúbia
Paraizo e Leonardo Araujo
Repórteres: Alisson Fernández, Felipe
Turlão, Jéssica Oliveira e Marina Oliveira
Revisor: José Carlos Boanerges
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton
Rodrigues Marques e Lucas Boccatto
Departamento Comercial
Gerentes: Mel Floriano
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
6 6 de abril de 2020 - jornal propmark

merCado
Criatividade extrapola agências e
une publicitários em prol de causas
Usando o tempo livre, networking, afinidades e ferramentas digitais,
ideias aproximam colegas de diferentes empresas e viram cases
Como vai você?: Evaristo Costa foi uma das personalidades que participaram do projeto feito para o Centro de Valorização à Vida
JÉSSICA OLIVEIRA
Uma ideia pode surgir em
qualquer lugar, contexto
e momento. No mercado de
agências, é normal que profissionais
formem um networking
de afinidades, mesmo sem dividir
o mesmo CEP e expediente.
E é ao reconhecer os mesmos
propósitos em pessoas longe
da convivência física que um
“simples” colega de profissão
vira amigo, permitindo parcerias
fora da rotina. Sem briefings,
esses trabalhos paralelos
geralmente nascem por acaso,
como ideias pessoais e voluntárias
para causas que beneficiem
a sociedade com informações,
doações e visibilidade.
Uma delas é a Lave o Dito-
-Cujo, ação que alerta para a
saúde do homem, principalmente
sobre o câncer de pênis.
O projeto funciona como
um calendário no Instagram: a
cada dia de 2020 um lembrete
bem-humorado com ilustrações
e apelidos de pênis.
A criação é assinada por quatro
profissionais que não trabalham
juntos: os amigos Leonardo
Telles e Saulo Vinheiro, da
BETC/Havas, e Guilherme Serato
e Marcelo Marui, da Talent Marcel.
A parceria foi natural. Quando
a ideia surgiu, eles apenas
decidiram fazer acontecer. “O
Instituto Lado a Lado pela Vida,
ONG responsável pelo Novembro
Azul, já fazia campanha sobre
a doença. O problema é que
esse é um tema muito delicado,
vira piada facilmente e o assunto
principal acaba se perdendo.
Criar um calendário usando os
apelidos foi uma forma divertida
que encontramos para falar
de um assunto sério. Levamos a
ideia para a ONG e eles toparam
na hora”, lembra Telles.
O grupo se encontra às vezes
para almoçar ou decidir os próximos
passos, mas no geral a mágica
ocorre online, especialmente
via WhatsApp. A campanha é
colaborativa e artistas interessados
podem entrar em contato
pelo e-mail laveoditocujo@
gmail.com.
Outra ação é o movimento
que reuniu 84 profissionais,
que não querem ser identificados,
trabalhando juntos, mas
separados. De diferentes agências
e empresas, nos intervalos
das atividades, um grupo de
autônomos e colaboradores se
uniu para criar o movimento
#DistânciaSalva. A iniciativa
reforça a importância do isolamento
para reduzir o contágio
da Covid-19. O berço da ideia
“um calendário
usando os
apelidos foi a
forma divertida
para falar de um
assunto sério”
foi o entendimento de que a
tecnologia pode aproximar as
pessoas, somado à urgência em
contribuir nesse momento global
delicado.
Pelo Twitter e Instagram,
Lave o Dito-Cujo: calendário bem-humorado no Instagram reúne ilustrações para alertar sobre a saúde do homem
Fotos: Divulgação
mais de 50 grandes marcas,
como Rappi, 99, OLX, Havaianas,
SBT e Masterchef,
participam com mensagens,
informações e posts criativos
que reforçam o conceito sobre
a importância do distanciamento
social. Celebridades e
influenciadores ampliaram o
alcance do projeto.
Outro case sobre saúde foi
lançado em 10 de setembro
de 2019, Dia Mundial da Prevenção
do Suicídio. A pergunta
Como Vai Você? conduziu a
campanha para o Centro de Va-
Marcelo de Lemos / Tadeu Siqueira / Marcelo Marui
8 6 de abril de 2020 - jornal propmark

lorização da Vida (CVV) e atingiu
milhões de pessoas durante
o Setembro Amarelo. Personalidades
como Ana Maria Braga
e Evaristo Costa desativaram
perfis nas redes sociais para
chamar a atenção para o tema.
Eduardo Cabral, hoje diretor
de planejamento na Africa, estava
na Peppery quando desenvolveu
o projeto com o então companheiro
de agência Giovanni
Pavan, colegas na SunsetDDB
e mais profissionais que foram
além de suas funções. “A criação
teve João Lovise, Felipe Garone
e Tomás Rogé. Caroline Cabral
fez o PR. Tivemos apoio também
de Talita Mendonça, Irys Roque,
Camila Salles, Carolina Reis, Stephanie
Lima, Simone Santos,
Thiago Ito, Alina Paloppi, Luisa
Diniz e Silvia Rossetto. Apesar
de identificar a especialidade
de cada um, foi tão hands on
que tinha planejamento contatando
influenciador, criativo
localizando veículo, produção
criando roteiro. Sem estes profissionais
não teríamos colocado
essa ideia de pé”, lembra.
Sinfonia da Violência: ação traz sons e marcas de disparos para alertar sobre a indiferença do brasileiro
“nosso intuito era
dar visibilidade
para pessoas
que precisam
ser respeitadas”
sexuais. A ideia surgiu quando
Ronaldo Lopes e Jeff Delospital
estavam na Mullen Lowe, mas
só foi realizada quando Lopes
mudou para a Leo Burnett.
“Decidimos continuar desenvolvendo,
pois o projeto não
estava atrelado a nenhuma delas,
e sim a nós e à nossa vontade
de colocá-lo de pé”, recorda
o assistente de arte Lopes.
O ponto inicial foi quando eles
notaram que o Brasil é o país que
mais comete crimes transfóbicos,
de acordo a ONG Transgender
Europe. Mas, ao mesmo tempo,
uma pesquisa revelou que
os brasileiros lideravam na busca
por pornografia trans no Red-
Tube.
Em um canal os dois colocaram
48 vídeos (intervalo de horas
que um crime transfóbico é
cometido no país). Após segundos
de conteúdo pornográfico
do próprio site, o vídeo exibe
notícias sobre homicídios de
transexuais e indica o Disque
100 para denúncias. “Não usamos
nenhuma marca ou empre-
Rômulo Caballero: destaque na mídia de forma espontânea
reSPeITo e reFLeXÃo
Tendo a empatia como base
surgiu o Olhe pro seu preconceito,
criado por Fabiane Resende
(assistente de arte na Leo Burnett
Tailor Made), Bárbara Joana
(diretora de arte na Wunderman
Thompsom), Camila Rodrigues
(redatora na Beair) e Ygor Silva
(redator na Ogilvy).
Pelo Instagram e Tumblr, o
projeto tem cartazes para protestar
contra xenofobia a nordestinos
e nortistas. A ideia surgiu
nas eleições em 2018, quando as
regiões Norte e Nordeste sofreram
comentários preconceituosos.
Na época os quatro faziam
um curso de criação publicitária
e buscavam uma ideia que ajudasse
a sociedade, mas ainda
não tão explorada. “A oportunidade
surgiu com as pessoas que
estavam ali lutando por um objetivo.
Veio o tema xenofobia, o
qual uma das participantes (Camila,
paraense) vivenciou”, lembra
Fabiane.
Os cartazes tinham mensagens
como A única preguiça que
todo baiano tem é do seu preconceito
e O lugar que você diz que só
tem índio e bicho é o mesmo Caribe
Amazônico que você vai passar
o Réveillon. Fabiane, que teve
sua primeira experiência colaborativa,
reforça o lado humanitário
da publicidade. “Pensamos
em como podemos melhorar o
mundo, ajudar as pessoas com
os recursos que nos são dados.”
Já a iniciativa Transxxxviolence
foi criada para dar visibilidade
à violência contra transa.
Nosso intuito era dar visibilidade
para pessoas que precisam
ser respeitadas.”
Outro trabalho para gerar reflexão
nasceu de um papo informal
sobre futebol e as mascotes
dos times. Em agosto de 2019, o
Santos e a WWF Brasil fizeram
uma ação em conjunto no jogo
contra o Fortaleza. Após a Baleinha
entrar em campo presa a
um grande pedaço de plástico,
os jogadores entraram com uma
faixa alertando sobre a poluição
nos oceanos.
Rômulo Caballero, diretor de
arte na F.biz, lembra que durante
a conversa entre amigos ficou
claro como a imagem seria impactante.
“Uma cena forte, com
potencial para levantar uma
discussão na sociedade, e muito
pertinente. Afinal, o Santos pertence
a uma cidade litorânea que
vivencia esse tipo de problema.
Estruturamos a ideia, entramos
em contato com o clube e buscamos
o apoio do WWF, que tem
propriedade para falar sobre o
assunto. Ambos foram bem receptivos”,
conta ele, que fez o
case com Andrés Puig (F.biz),
Victor Toyofuku (Mullen Lowe),
Alexandre Freire e Maicon Pinheiros
(Suno), Wolfgang Covi
(NBS) e Nacho Carelli (BETC).
“Além de impactar o público
presente com o estádio cheio,
conseguimos destaque na mídia
Eduardo Cabral: engajamento é fundamental
de forma espontânea em canais,
como o Esporte Interativo e a TV
Bandeirantes. Nas redes sociais,
o Marcelo Tas foi um importante
parceiro para dar a dimensão que
a ideia precisava”, comemora.
moTIVaÇÃo PeSSoaL
Boa parte dos cases surge de
experiências pessoais e tem significados
especiais. Cabral conta
que tem na família voluntários
do CVV. Ao conhecer a ONG,
achou que poderia, junto com
outros profissionais, ajudar a
sanar desafios como falta de dinheiro,
alto turnover de voluntários
e pouca visibilidade. “Saúde
mental é um dos pilares que
mais prezo”, diz.
Gabriel Araújo, hoje na Ogilvy
Social Lab, em Bruxelas,
participou do projeto Sinfonia
da Violência – a música menos
agradável de se ouvir, criado a
partir de som e marcas de tiros,
e outros recursos sonoros que
geram reações como ansiedade,
tensão e medo aos ouvintes.
Além da composição, o case
teve exposição e site com cartazes,
informações e formas de
doar para projetos educacionais
e instituições que lutam contra
a violência no Brasil.
A ideia surgiu em parte por
uma experiência que ele viveu
na adolescência, quando perdeu
um grande amigo negro para a
Divulgação/Moreno Gonçalves
Fotos: Divulgação
jornal propmark - 6 de abril de 2020 9

merCado
Fotos: Divulgação
Baleinha entrou em campo enrolada em plásticos para falar de poluição nos oceanos
#OlheProSeuPreconceito: iniciativa nasceu em 2018, após xenofobia nas eleições
violência, e também de uma conversa
com amigos sobre os números
desse problema. “A gente
vive numa guerra silenciosa,
que vai matando de pouquinho
em pouquinho, até o momento
que você entende que está mais
perto do seu dia a dia do que
imaginava. O nosso papel como
profissional de comunicação
também é chamar a atenção das
pessoas a respeito de assuntos
difíceis, sensíveis ou de realidades
ignoradas pela grande mídia
ou pelo governo.”
O trabalho conjunto entre o
coletivo Unlockers, a Lucha Libre
Áudio e o Drac Studio (Estados
Unidos) foi feito via Skype, Zoom
e encontros após o trabalho ou
nos fins de semana. “Os grandes
parceiros foram João Selare,
Gustavo Araujo, Fernando Carreira,
Dani Celer, Samantha Camargo,
Juliana Portela, Paulinho
Corcione, Karan Novas e mais
um monte de gente que ajudou
e agradeço muito por isso. Tivemos
até um ex-Guns N’Roses que
se encantou com a ideia, o baterista
Matt Sorum”, conta.
SUPorTe e eSPaÇo
Ter aberturas das agências
para esses trabalhos pessoais
e paralelos é uma prática vista
com bons olhos pelos profissionais.
Para eles, agências que
oferecem mais liberdade e contratam
pessoas que almejam
pensar fora da caixa acabam
tendo um ambiente mais rico em
possibilidades.
Cabral conta que encontrou
na Peppery uma brecha para o
time que criou #ComoVaiVocê
“nosso papel como
profissional de
comunicação
também é chamar
a atenção das
pessoas”
e profissionais da SunsetDDB
tiveram incentivo da alta liderança.
“Agências têm acreditado
mais nestas oportunidades,
especialmente porque as pessoas
que compõem o negócio
buscam mais propósito. Nosso
mercado é bem atribulado e
achar espaço para engajar em
iniciativas pro bono pode ser
um desafio. Mas uma vez que
este espaço é concedido e é possível
equilibrar o dia a dia das
entregas com essas oportunidades,
é superlouvável”, diz.
Caballero elogia o suporte
oferecido pela F.biz desde o co-
meço. Segundo ele o CCO Adriano
Alarcon teve ótima relação
com todos os envolvidos e foi
um dos responsáveis por abrir
portas tanto na hora de ceder os
criativos, quanto em envolver
equipes de produção, RTV, RP e
atendimento. “A F.biz funcionou
como um hub para essa ideia. Fizemos
reuniões com a equipe e
os clientes em horários flexíveis
para todos. E, sempre que necessário,
usamos plataformas, como
WhatsApp e Hangout para questões
que necessitavam de resposta
mais instantânea”, lembra.
Para os profissionais, ter essas
chances beneficia a todos e ajuda
inclusive no desempenho individual
dentro da agência como
uma renovação de repertório
e até de votos com a profissão.
A troca e a experimentação de
processos, motivações e soluções
agrega um conhecimento
recompensador. “Às vezes pode
acontecer de ter uma temporada
Camila (Beair), Bárbara (Wunderman Thompson), Fabiane (Leo Burnett) e Ygor (Ogilvy)
na agência onde não saem coisas
que eu realmente me orgulho.
Criar por fora é uma maneira
de continuar me movimentando
e fazendo o que realmente
gosto”, conta Telles, da BETC/
Havas. “Esses projetos nos ajudam
a exercer a criatividade sem
alguns limites. Ter ideia autorais
sem ter um briefing é muito bom
para criar”, acrescenta Fabiane.
O mesmo pensa Araujo. Para
ele, o criativo tem de expressar
sua criatividade e buscar sempre
desenvolver o que acredita, tendo
como maior benefício ver a
realização e saber que uma ideia
não necessariamente precisa ser
feita apenas dentro da agência.
O publicitário conta que já conheceu
criativos brilhantes que
estão frustrados ou reclamando
da agência que trabalham,
e fala que essa frustração vem
muitas vezes da falta de espaço
para fazer o que acreditam. “Por
isso vale a pena investir em projetos
paralelos, fazer com que
essa frustração se transforme
em combustão para algo incrível
acontecer. Você não só pode
como deve investir tempo livre
no que acredita, fazer algo que
preencha seu coração e direcione
seus pensamentos para o bem.
Trabalhamos num mercado que
nos exige tempo, que precisamos
ser 100% responsáveis por
cada palavra, que não se pode
errar. E às vezes todo esse estresse
pode ir embora se você mudar
um pouco o foco sempre que puder,
seja para ajudar alguém, seja
para se expressar. E, hoje, não
faltam ferramentas nem canais
para isso acontecer”, garante.
10 6 de abril de 2020 - jornal propmark

Unidos pela informação
e pela responsabilidade
#imprensacontraovirus

mídia
Penetração do Telecine com
streaming e canais lineares cresce
Em conjunto com o Megapix, rede contabilizou incremento de 150% na
audiência, 15 vezes superior à média do segmento de TV por assinatura
Paulo Macedo
isolamento social está mudando
hábitos na divisão
O
do tempo das pessoas. Se antes
a competição pelos conteúdos
disponibilizados pelas TVs pagas
era dividido com passeios,
festas, jantares e rodadas de
chope com os amigos, agora a
telinha é a fiel escudeira. A executiva
Flavia Hecksher, diretora
de marketing e negócios do
Telecine, do Grupo Globo, afirma
que campanha criada por
“ilustradores parceiros”, que
estimula a audiência a ficar em
casa, tem o plus do assinante
isento do pagamento do contrato
por 30 dias.
“O Telecine e o Megapix
registraram audiências históricas,
entre os dias 16 e 22 de
março. No Telecine, a ação de
incentivo para que as pessoas
fiquem em casa gerou um crescimento
de quase 150% na audiência,
que representou cerca
de 15 vezes a média da TV paga.
O Megapix segue como líder de
audiência de filmes no pacote
básico da TV por assinatura”,
detalhou Flavia, que quer
mostrar que o compromisso da
marca é com o entretenimento
dos fãs de cinema.
“No atual contexto mundial,
no qual prevenção, cautela
e distanciamento social
são essenciais para a preservação
da vida, o Telecine traz
uma importante opção de lazer
e entretenimento para a
casa das pessoas. Percebemos
aumento significativo no consumo
da nossa plataforma de
streaming, além dos altos índices
de audiência dos nossos
canais lineares, que estão com
sinal aberto em todas as operadoras
de TV desde o fim de
semana dos dias 14 e 15”, ela
acrescentou.
Flavia diz ainda que o Telecine
contabilizou 14 das 15
maiores audiências de filmes
na última semana de março.
“O grande destaque foi a supe-
Foto: Divulgação/Kiko Cabral e ilustração: Aline Santana
Flavia Hecksher, diretora de marketing e negócios do Telecine, que
tem campanha que destaca valor agregado dos filmes em casa
“ApenAs A
curAdoriA
humAnA é cApAz
de entender As
sutilezAs dos
sentimentos
que perpAssAm
o contexto”
restreia de Velozes e Furiosos:
Hobbs e Shaw, que teve a maior
audiência de um filme em 2020;
já no Megapix, filmes como Con
Air: A Rota de Fuga e Kickboxer:
O Desafio do Dragão fizeram sucesso
entre o público e entraram
no ranking de filmes mais
vistos.”
A estratégia do Telecine é o
investimento na curadoria humana
para motivar interesse
na programação. “Nosso time
de cinéfilos está ainda mais
dedicado para elaborar cinelists
na plataforma de streaming
e especiais na grade
programação que sejam assertivos
para o momento. Apenas
a curadoria humana é capaz
de entender as sutilezas dos
sentimentos que perpassam o
contexto e entregar ao público
filmes que possam ajudar a
levar mais leveza, alegria e esperança
para o novo cotidiano
que estamos experimentando”,
reforçou Flavia.
O Telecine endossa a campanha
do trade TV por assinatura
para que as pessoas não
saiam de casa. “A partir de então,
intensificamos a comunicação
sobre a possibilidade de
os novos usuários experimentarem
os primeiros 30 dias do
nosso streaming de filmes de
forma gratuita. Esse reforço é
para que as pessoas usufruam
dos conteúdos disponíveis no
nosso hub de cinema”, destacou
Flavia.
“O contexto é delicado, seja
qual for o ramo de atuação do
negócio. Porém, nossas marcas
registram recordes de audiência
e ampliam seus públicos nesse
momento em que o entretenimento
é um dos principais confortos
para o período de distanciamento
social. Por outro lado,
reconhecemos que o momento
é extremamente delicado para
todo o mercado, inclusive na
indústria do audiovisual, e torcemos
para que tudo volte à
normalidade o mais rápido possível”,
ela finalizou.
12 6 de abril de 2020 - jornal propmark

mídia
Exame ganha novo modelo, após ser
comprada pelo Banco BTG Pactual
O CEO Pedro Thompson reafirma perfil tecnológico da empresa e
fala que ela não é mais um negócio editorial; foco agora é conteúdo
Nas últimas semanas, a Exame
passou a operar exclusivamente
sob a gestão do BTG
Pactual. O banco adquiriu o título
por cerca de R$ 72 milhões
em um leilão da Editora Abril
em dezembro e, de lá para cá,
vem redesenhando o negócio,
explica o CEO da companhia,
Pedro Thompson. “A Exame
não é mais uma empresa editorial.
É uma empresa de conteúdo,
mas principalmente de
tecnologia. E isso não só no
sentido de produto, mas do
perfil das pessoas, de cultura
organizacional, agilidade”, diz.
De acordo com Thompson,
a nova Exame está dividida em
quatro unidades de negócio: a
editorial, que contempla a parte
de jornalismo, e outras três,
chamadas de Exame Academy,
Exame Research e Exame Experience.
“A principal delas continua
a ser o bom jornalismo.
Vamos falar muito de empreendedorismo,
tecnologia, gestão,
de negócios, carreira, lifestyle
e macroeconomia”, aponta
Thompson.
Ainda segundo o executivo,
eles devem “rechear” a parte
de mídia com alguns produtos:
ExameIn (conteúdo 100%
editorial), Exame Talks (série
de talkshows audiovisuais) e
podcasts. Já a Exame Academy
vai prover cursos que tenham
algum impacto na sociedade
seguindo a proposição de linha
editorial.
A Exame Research funcionará
como uma assessoria e terá
recomendação de investimentos
com uma série de especialistas.
Por fim, a Exame Experience,
que é a vertical de eventos.
Eles seguirão com o prêmio
Melhores e Maiores, fóruns de
negócios e macroeconomia, e
entrega de eventos aos clientes
dentro da nova estratégia comercial.
O CEO afirma que o BTG não
terá relação com a linha editorial
ou o conteúdo. “O investimento
do banco é dos sócios, e
tem como base dois objetivos:
econômico e uma questão de
impacto social.”
Divulgação/Zanone Fraissa
Pedro Thompson, CEO da Exame: novas unidades de negócio e foco em tecnologia
“O cOre business
da exame é ser
uma empresa
de tecnOlOgia”
ComErCial
Para Rafael Davini, VP comercial
da plataforma de notícias,
o mercado pode esperar
algo “disruptivo”. “Para quem
estava acostumado a ver uma
revista e um site extensivo, é
uma guinada. Estamos fazendo
a transformação de uma marca
que existe há 52 anos e teve a
sorte de ser adquirida por uma
companhia que quer transformar.
Temos condições de atender
às mais variadas demandas
e necessidades de cada um de
conectar suas marcas com uma
audiência que quer informação
de economia e negócios, um
público altamente exigente e
ávido por esse tipo de informação”,
aponta.
Os pacotes comerciais, segundo
ele, serão “altamente
customizados, cada vez mais
voltados à construção de conteúdo.
“Pretendemos construir
a narrativa para as marcas conversarem
com o público”.
Também devem investir em
projetos de branded content. “A
revista tem executado esse formato.
Construção de conteúdo
para as marcas com esse público,
que a gente já conhecia e vai
conhecer cada vez mais com
o digital, que é mobile first,
always on, com material de várias
editorias. Podemos passar
de 40 matérias diárias no portal,
no aplicativo, que até meados
de abril ou começo de maio
deve estar no ar, algo completamente
modificado. O site também
foi todo reformulado, não
só a revista”, afirma Davini.
Além de uma nova identidade
visual, a Exame também
mudou sua versão impressa,
que permanece com distribuição
quinzenal. No entanto, a
partir de agora, a revista tem
lombada quadrada e capa dura.
“A versão impressa terá menos
matérias, muito gráfico,
diagramação mais clean, moderna
e mais dinâmica “para
não brigar com o editorial”, diz.
Já site e aplicativo passam a
ser o foco do negócio.
“Aparecem com navegação
bastante simples e intuitiva,
responsiva, com bastante inteligência.
Você entra e os cards
levam aos temas que você
acessa com mais frequência. É
absolutamente disruptivo em
relação ao que existia, e onde
temos bastante ambição de
crescer, sem impactar nos leitores
das revistas”, conclui.
jornal propmark - 6 de abril de 2020 13

diGiTal
Títulos editoriais da RevistariaS são
disponibilizados no aplicativo da Vivo
Operadora de telefonia móvel oferece serviço criado por Rubem Duailibi
para seus assinantes; portfólio inclui Exame, IstoÉ, Caras e Pense Leve
Nas palavras de Rubem Duailibi,
a RevistariaS é uma
espécie de Netflix do meio editorial.
O negócio tem um portfólio
superior a mil títulos de
36 segmentos, entre os quais
Caras, Exame, IstoÉ, Carros,
Civilizações Antigas, Dinheiro
Rural, Go Where, Ana Maria,
Churrasco, Contigo e Tudo Sobre
Pilates, por exemplo.
O serviço, que pode ser baixado
nas plataformas Android e
IOS com direito a duas semanas
de degustação, está disponibilizado
no aplicativo da operadora
de telefonia móvel Vivo, que
tem 73 milhões de usuários. “É
o primeiro centro cultural digital
do país, que também oferece
filmes, documentários e livros
da língua portuguesa”, esclarece
Duailibi.
O empresário Rubem Duailibi aposta no aplicativo que define como centro cultural
Fotos: Divulgação
A leitura, como explica Duailibi,
pode ser feita na horizontal
em duas páginas, com as revistas
ou livros exatamente como
suas versões em papel. Duailibi
também está negociando com
outras marcas de telefonia móvel
no Brasil e Portugal para implantar
a RevistariaS.
“Como somos parceiros das
editoras, estamos abrindo novidades
para o mercado digital.
Temos quatro milhões de brasileiros
que vivem no exterior e
12 milhões de portugueses que
terão uma janela aberta para a
cultura brasileira, e vice-versa.
A tecnologia streaming gasta
muito pouco do pacote de dados
do assinante. Ainda oferecemos
o download de revistas
inteiras, para se ler onde não
tem sinal de internet.”
Globo suspende edições impressas
de algumas revistas de seu portfólio
Decisão é temporária, em função da Covid-19;
Marie Claire terá edição bimestral; Época e
Monet seguem com suas versões em papel
Os títulos da Editora Globo serão temporariamente
digitais, em função
da pandemia. A revista Marie Claire
terá edição impressa bimestral. A empresa
disse que, como todos, precisa se
adaptar à nova realidade, “em prol do
bem-estar e segurança do coletivo neste
momento de combate ao novo coronavírus”.
Segundo comunicado, a decisão
visa adequar temporariamente a linha
de produção e a dinâmica de entrega
das revistas Autoesporte, Casa e Jardim,
Crescer, Época Negócios, Globo Rural e
PEGN, que, no período de maio a julho,
estarão disponíveis no digital.
“A pandemia leva à necessária diminuição
do fluxo de funcionários nas gráficas
e à prudente restrição de circulação
de pessoas e de veículos – inclusive
os que fazem a distribuição das publicações.
Os títulos passarão a ser disponibilizados
gratuitamente para os assinantes
em sua versão digital por meio
do aplicativo Globo Mais e dos sites de
cada uma das publicações”, afirma a
editora, que informa ainda que a revista
Marie Claire terá edições impressas neste
período, porém juntando edições dos
meses de maio/junho e julho/agosto, e
também estará disponível no digital. No
aplicativo Globo Mais, os leitores terão
acesso gratuito não só aos títulos para
os quais têm assinatura, mas também a
todos os veículos da editora, incluindo
o jornal O Globo, que continua circulando
também na versão impressa. As
revistas Época e Monet também continuam
com suas edições impressas.
Capa de fevereiro de Marie Claire, que será bimestral
14 6 de abril de 2020 - jornal propmark

Novas coNtas, agêNcias, prêmios
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agênCIas
IComunicação passa a atender área
digital do governo, mas sem mídia
Há 38 anos no mercado, empresa liderada por Carolina Morales vai
cuidar dos conteúdos nas redes sociais por meio de 55 profissionais
Paulo Macedo
Não houve licitação formal.
Mas a tomada de preço de
caráter emergencial para suprir
a ausência da Isobar, que
decidiu não renovar seu contrato
com o governo federal, e
da TV1. O processo começou
no último mês de fevereiro e
teve desfecho na semana passada
com o anúncio da IComunicação
como vencedora da seleção.
A agência vai atender às demandas
da Secom (Secretaria
de Comunicação da Presidência
da República) no ambiente
digital (redes sociais) durante
seis meses, período que o contrato
vai durar. Foram convidadas
para a disputa de melhor
preço agências com expertise
digital com Sicaf (Sistema de
Cadastramento Unificado de
Fornecedores) sem questionamentos:
CDN, In Press Oficina,
WMcCann, Moringa Digital,
Lov Comunicação Interativa,
Chá Com Nozes Propaganda,
Partners Comunicação, Huge
Digital, Monumenta e Fields.
A Secom alegou que a escolha
da IComunicação foi feita
sem licitação, mas com base jurídica
no Parágrafo 4 do Artigo
24 da Lei 8.666, que monitora
licitações públicas.
“Nos casos de emergência ou
de calamidade pública, quando
caracterizada urgência de atendimento
de situação que possa
ocasionar prejuízo ou comprometer
a segurança de pessoas,
obras, serviços, equipamentos
e outros bens, públicos ou
particulares, e somente para
os bens necessários ao atendimento
da situação emergencial
ou calamitosa e para as parcelas
de obras e serviços que possam
ser concluídas no prazo máximo
de 180 dias consecutivos
e ininterruptos, contados da
ocorrência da emergência ou
calamidade, vedada a prorrogação
dos respectivos contratos”,
justificou a Secom.
Divulgação
Carolina Morales comanda uma equipe de 55 profissionais, agora a serviço da Secom
“Há 28 anos
estamos com
a conta do
BancorBrás que
atua em turismo,
seguros e
consórcios”
A IComunicação inicia seu
trabalho a partir desta segunda-feira
(dia 6) sob a liderança
da sócia-diretora Carolina Morales,
vice-presidente da Abradi
(Associação Brasileira dos
Agentes Digitais), integrante
do Comitê Técnico Digital do
Cenp (Conselho Executivo das
Normas-Padrão). A executiva
explica que serão 55 profissionais
a serviço do governo, além
de free lancers especializados.
A maior parte é especialista no
desenvolvimento de conteúdo
para social media, desenvolvimento
de web sites e aplicativos.
A verba é de R$ 4,897 milhões.
Mas não envolve compra
de mídia. O compromisso prevê
a publicação de mil posts
por mês.
Carolina fala que diante do
cenário do novo coronavírus já
tinha tomado medidas administrativas
para suprir a ausência
de trabalhos. A maioria dos funcionários
da matriz em Brasília
e da filial em São Paulo estava
cumprindo regimes de banco de
horas, férias e home office.
“O mercado está passando
por um momento muito difícil.
Quando fomos anunciados
pela Secom como vencedores
desse processo, ficamos empolgados.
Como empreendedora
e líder de vidas, gostaria de sobreviver.
Mas agora temos seis
meses para ganhar fôlego e vislumbrar
o futuro”, explicou Carolina,
que atua na IComunicação
desde os 17 anos. A agência
foi fundada por sua mãe, Cadiji
Bazzi Morales, há 38 anos com
a expertise de relações públicas.
Depois passou a fazer publicidade
no Distrito Federal.
A partir dos anos 2000 ingressou
no digital. Nas palavras de
Carolina, a gestão de conteúdo
sempre esteve na essência do
negócio. “Minha mãe se recupera
de um problema de saúde,
mas é a presidente da agência.”
Se o viés econômico é motivador
nesse momento, Carolina
ressalta que a IComunicação
tem conhecimento da comunicação
pública. Durante 10 anos
atendeu o Sebrae, primeiro nos
segmentos de design e conteúdo,
depois no digital. Também
atendeu Ministério do Trabalho,
Confederação Nacional da
Indústria, Caixa, Banco Mundial,
Federação das Indústrias
de São Paulo, Creci/São Paulo e
Federação Nacional das Apaes.
“Nossa atenção não é com
a iniciativa privada. Mas há 28
anos estamos com a conta do
Bancorbrás, que atua em turismo,
seguros e consórcios”, finalizou
Carolina.
16 6 de abril de 2020 - jornal propmark

inspiração
Cancelar ou remarcar?
Pixabay e arquivos pessoal
"A gente precisa falar e pensar também em como não sobrecarregar a
cadeia produtiva. E, no meu caso, em especial, o setor de eventos".
Juliana Ferraz
especial para o PrOPMarK
Não cancele seu evento.
Remarque.
É sobre isso que venho falando insistentemente,
nas minhas redes sociais e
em reuniões com clientes, desde que todos
os eventos das próximas semanas foram
caindo, um por um.
Como em uma fileira de dominós.
É claro que o momento não é de reunir
gente em eventos, não é de ter aglomerações.
Óbvio que adiá-los é a melhor forma
de conseguirmos conter a propagação do
novo coronavírus (Covid-19).
É notório que somente a quarentena,
o distanciamento social e o isolamento
vão nos fazer passar por essa pandemia.
Sem sobrecarregar o já sobrecarregado
SUS (Sistema de Saúde do Brasil).
Mas a gente precisa falar e pensar também
em como não sobrecarregar a cadeia
produtiva.
E, no meu caso, em especial, o setor de
eventos do Brasil.
Sim, sou diretora de novos negócios da
Holding Clube, uma das maiores empresas
do segmento do Brasil.
Mas eu não estou levantando essa
questão só porque eu trabalho nesse segmento.
Estou falando isso porque estou vendo
dia a dia o impacto que o cancelamento
em massa de todos os eventos programados
para as próximas semanas (e até
os próximos meses) vai representar para
uma série de profissionais.
De todas as camadas sociais.
E o impacto, claro, não é só em quem
produz os eventos.
Mas também para artistas, fornecedores,
funcionários e uma infinidade de
pessoas envolvidas diretamente e indiretamente
com o mercado de eventos, que
quando não se tem trabalho em perspectiva,
não tem dinheiro.
E o que fazer com tanta gente desesperançada?
Por isso, digo e repito: não cancele seu
evento.
Remarque.
Quando você remarca, você segue empregando
e fazendo a cadeia produtiva e a
economia funcionando.
Quando um evento é simplesmente
cancelado, a gente joga no lixo dinheiro,
horas de trabalho, ideias, materiais e sonhos.
Se a gente adia, a gente segue produzindo,
planejando e tendo tempo para atravessar
essa tempestade.
Vamos aproveitar esse período para planejar
e estruturar os eventos adiados de
forma ainda mais profunda e não simplesmente
cancelá-los.
Pois vai passar!
E quando passar, a gente (o público, os
cliente e os produtores de eventos) vai
estar louco para voltar a preparar e frequentar
todos os eventos que a gente já
vai ter prontos e muito melhores para colocar
na rua.
Vamos comigo nessa campanha?
Juliana Ferraz é diretora de comercial, novos
negócios e de relações públicas da Holding Clube
jornal propmark - 6 de abril de 2020 17

entreviSta
igor puga
diretor de marketing e marca do Santander
o Santander eStá
maiS em evidência
neSSe período
conturbado
Com a pandemia do novo coronavírus, todos os segmentos
da economia sofreram impactos. Algumas marcas, como a
Coca-Cola, tomaram a decisão de simplesmente parar de fazer
propaganda no momento. No caso do Santander, a medida foi
exatamente oposta. O banco teve inserções novas na mídia relacionadas
à Covid-19 quase que diárias nas últimas semanas, conforme conta
Igor Puga, diretor de marketing e marca do Santander. “O que não
queríamos era ficar no meio do caminho e não tomar nenhum
partido”, destaca ele. Nesta entrevista, além de detalhar a estratégia
de comunicação do banco, o publicitário também fala sobre as ações
conjuntas do setor financeiro, como a linha de crédito com juros
menores a empresas para pagamento de salários.
KELLY DORES
A campanha que divulga crédito a juros menores
a empresas para pagamento de salários (medida
diante da pandemia da Covid-19), feita com Bradesco
e Itaú, foi encabeçada pelo Santander?
Tem dois jeitos de responder a essa pergunta.
A campanha, sim, foi encabeçada pelo
Santander porque a gente era nesse período o
banco mais ativo e estava com uma estrutura
de produção de anúncio, de filme para as
nossas campanhas, ao contrário dos outros
pares, que estavam rodando com campanhas
mais genéricas. Mas a iniciativa junto ao governo,
ao Tesouro e ao Banco Central foi uma
decisão conjunta dos três bancos. A produção
da campanha, que foi feita pela O2, é bastante
evidente que usa uma estrutura mais parecida
com a do Santander do que com a do Bradesco
e do Itaú, mas a iniciativa é conjunta, que
é o que mais importa, com os R$ 40 bilhões
de crédito (destinado às empresas com faturamento
anual de até R$ 10 milhões para pagamento
de salários dos funcionários).
Por que o foco nas pequenas empresas nesse momento?
Hoje as pequenas e médias empresas são
responsáveis pela maior parte da força de
trabalho formal no país. Essa é uma ação para
ajudar as pessoas. Na minha opinião, a coisa
mais importante nessa mecânica é que essa
é uma modalidade de crédito que o dinheiro
não vai passar na mão de empresário, ele
vai cair diretamente na conta do funcionário.
Então, não há nenhuma possibilidade de
fraude.
O mote Tudo o que a gente quer é que você cuide
da sua saúde, sim, mas mantendo a sua empresa
viva foi específico para essa campanha?
Sim, foi específico. Essa frase foi consenso
entre os três bancos, a gente achou que aglutinava
a nossa opinião, não tem nada a ver com
as assinaturas dos bancos. Essa ação não é polêmica,
de maneira alguma. Ela tem pouco a
ver com o fato de as pessoas estarem de quarentena,
se a economia está ativa ou não. Não
somos médicos, hospitais, mas vamos fazer a
nossa parte, enquanto, sim, a saúde é o mais
importante, vamos tentar ajudar as pessoas
com os seus salários.
A campanha ficou quanto tempo no ar?
Ela estreou na sexta-feira (27) e ficou no ar
até a última terça-feira (31). Teve internet, jornal
e televisão.
Por que ficou tão pouco tempo na mídia?
As audiências de televisão e internet estão
muito altas em função da quarentena,
com 20%, 25% de incremento. O número de
pessoas impactadas pela campanha seria o
que precisaríamos de dez dias para fazer. Foi
uma decisão meramente técnica, pragmática
no sentido de que as pessoas estão assistindo
mais TV, então a frequência está mais alta, a
cobertura também, não tinha necessidade de
estender a campanha.
Quais os cuidados que vocês estão tomando no
tom da comunicação da marca no momento?
Eu acredito que não tem certo ou errado.
O meu ponto de vista é que a gente não pode
ser blasé. Ou não faz nenhuma comunicação,
como algumas marcas, ou, se é para fazer,
faça mesmo. Tome o risco e aborde o que
está sendo realizado agora para se comunicar
de forma genuína com as pessoas. A gente
optou por esse caminho, não que seja melhor
que outro, mas o que não queríamos era ficar
no meio do caminho e não tomar nenhum
partido. Também tomamos algumas precauções.
Acho que um dos méritos da nossa
campanha (referente à pandemia da Covid-19)
é a assinatura A gente vai errar, a gente vai
acertar, a gente só não vai parar ou ficar de
braços cruzados. A reação das pessoas a essa
frase, que está em todos os nossos filmes
e anúncios, vem sendo positiva, porque
nós não temos a intenção de estar certo, mas,
sim, de fazer o melhor. É óbvio que nesse momento
delicado tem gente que não vai concordar
ou até rejeitar, mas achamos que era
melhor fazer alguma coisa do que nada. E tomamos
o cuidado de não ser agressivo, de não
ser presunçoso.
A criação da comunicação do banco é de qual
agência?
Da Suno, nossa única agência no momento.
E quais são as outras ações envolvendo o tema Covid-19?
Fizemos um filme que foi superpolêmico,
que não foi só a gente, outros bancos também
fizeram, sobre continuar abrindo algumas
agências por obrigação regulatória e com
“sabemos que vai
haver mudanças,
que será um
outro mercado,
que o consumidor
vai estabelecer
outros critérios”
18 6 de abril de 2020 - jornal propmark

atendimento exclusivo para idosos, das 9h às
10h. Infelizmente, algumas pessoas precisam
compulsoriamente ir às agências, por mais
que a gente não incentive. O nosso papel foi
tentar atenuar o risco, seguindo medidas do
Ministério da Saúde sobre manter distância,
inclusive. Mas teve gente que não gostou. É
aquilo, vamos acertar ou errar, mas vamos
tentar fazer alguma coisa. Também temos incentivado
muito os nossos clientes a fazerem
compras com o cartão digital do Santander,
porque é mais seguro, já que esse é um momento
de uso elevado do e e-commerce.
O Santander foi o primeiro a reduzir o horário de
funcionamento das agências diante da pandemia
do novo coronavírus?
Sim. Fomos o pioneiro, antes de sair uma
decisão coletiva da categoria.
Pode-se dizer que o banco tomou uma certa posição
de liderança do setor nesse momento?
Eu diria que sim. Acho que ficou claro perante
o grande público que o Santander está
de alguma forma mais em evidência nesse período
conturbado.
Isso é bom para a marca?
Acho que pode ser bom, vamos saber lá na
frente, mas o que eu acredito é que isso fortalece
os nossos princípios. O Santander é uma
marca desafiadora, contestadora, que não faz
coisas óbvias. Se o residual vai ser positivo
ou negativo, a gente vai saber quando acabar
essa crise, mas estamos fazendo algo que tem
a ver com o nosso DNA, nossos valores.
O banco está fazendo algum tipo de doação para
ajudar no combate à pandemia?
Está sim. Teve a ação coletiva dos três bancos
(Santander, Bradesco e Itaú) para a compra
de 5 milhões de testes rápidos para o novo
coronavírus. Especificamente nossa, o Santander
tem feito junto aos 48 mil funcionários
um plano de doação, eles foram convidados a
fazerem doações, e o banco está completando.
A cada R$ 1 que o funcionário se dispõe a
doar, o banco coloca R$ 1. As doações vão para
entidades estabelecidas.
Alê Oliveira
Você acha que existe um papel do setor bancário
para ajudar no combate à pandemia?
Acho que é um papel de todo mundo. Todos
precisam ajudar. Existe essa coisa de se
cobrar mais dos bancos, que supostamente
têm lucros maiores e estão entre as maiores
empresas do país, mas esse é um esforço coletivo.
É óbvio que as pessoas enxergam as coisas
mais tangíveis, o que doou, quanto doou.
Por exemplo, essa ação específica dos três
bancos com o governo é uma ação de R$ 40
bilhões de injeção na economia. E os bancos
não vão ganhar um centavo nessa operação. É
muito significativo.
Houve algum aumento de verba por conta desse
reforço de comunicação no momento?
De verba, não. O que a gente tem feito é ser
mais ativo. Tem mais a ver em ser mais ágil e
proativo na comunicação.
O que você acha que vem depois, quando tudo isso
passar?
Sabemos que vai haver mudanças, que será
um outro mercado, que o consumidor vai estabelecer
outros critérios no seu processo de
decisão, mas como e de que forma não faço a
menor ideia. A certeza é que virão mudanças.
jornal propmark - 6 de abril de 2020 19

eyOnd the line
Jaime Lopes/Unsplash
O virtual vai
matar o presencial?
As soluções virtuais são plenamente
cabíveis nesse momento crítico
Alexis Thuller PAgliArini
Começo a escrever este artigo logo depois
de três eventos virtuais seguidos. O primeiro,
usando uma plataforma proprietária
do organizador; o segundo, por intermédio
de uma sofisticada estrutura, pensada para
eventos híbridos, com moderadores num
palco físico, debatedores online e mais de
mil participantes, também online; e o terceiro,
por uma live no Instagram.
São alternativas válidas para esses momentos
de isolamento, para não deixar a roda
parar de girar. São soluções emergenciais,
mas que geram um questionamento: será
que elas representam o novo normal para o
mercado de eventos?
O fato é que a crise gerada pela interrupção
dos eventos presenciais é de proporções
catastróficas, fazendo minguar uma indústria
(Live Marketing/Mice – Meetings, Incentive,
Conferences & Exhibitions) que representa
quase 13% do PIB nacional, gerando 25
milhões de empregos (diretos e indiretos).
As soluções virtuais são plenamente cabíveis
nesse momento crítico, mas será que
elas vieram para ficar? Se a ação é virtual,
não há espaços sendo locados para receber
o público participante, não há alimentos e
bebidas, não há deslocamentos, cenografia
e muitos outros itens, além de um grande
contingente de profissionais, que deixa de
prestar serviços.
O contratante pode, num primeiro momento,
ficar tentado a imaginar que, pela dor
de uma crise, encontrou uma nova forma de
interagir e passar conteúdo, mais barata e
mais simples de implementar. Mas será que
é isso mesmo?
Antes de mais nada, é preciso ter em mente
que todos esses recursos já estavam disponíveis
antes da crise. Por que então não
eram mais usados, em vez de complexos e
trabalhosos eventos presenciais? Há algumas
boas razões para isso. A primeira delas é
que um evento não se presta pura e simplesmente
para passar conteúdo e interagir com
pessoas. É muito mais do que isso.
A experiência proporcionada por um
evento presencial é muito mais rica e envol-
vente. É muito diferente, por exemplo, apresentar
palestrantes por intermédio de telas
do que tê-los ao vivo.
E temos de considerar ainda tudo o que
acontece no intervalo das palestras, nas ricas
interações olho no olho, na discussão paralelas
do que foi exposto, no networking, na
troca de ideias.
Com certeza, há eventos que ficam na
nossa memória por toda a vida, por conta de
uma rica experiência vivida. O certo é que as
pessoas vão aos eventos presenciais em busca
de muito mais do que simplesmente acessar
um conteúdo, seja de entretenimento,
educacional, de negócios ou motivacional.
Note o comportamento daqueles que pagam
ingresso para ir a um grande show, por
exemplo. Uma grande parte do público não
está lá apenas para ver um artista ao vivo,
muitos estão até de costas para o palco.
Estar num evento assim é viver uma
experiência especial, é encontrar pessoas
interessantes, além de curtir bons momentos.
Ah! E por um acaso tem um show rolando
ao fundo... É inegável que algumas
soluções emergenciais, como o regime de
home office, por exemplo, estão se mostrando
eficazes, até para os momentos de
normalidade. É claro também que reuniões
corriqueiras podem ser viabilizadas por
plataformas virtuais.
É certo ainda que parte dos eventos pode
ser cumprida virtualmente, por intermédio
de soluções híbridas. Mas não imagino
que passemos a confiar nas telas para nossas
interações especiais com objetivos mais
nobres. Até porque já estamos submetidos a
uma overdose de interações virtuais no dia
a dia. Passamos horas e horas mergulhados
em telas. Os eventos presenciais devem quebrar
essa ditadura e representar um momento
realmente especial na vida das pessoas.
Que não nos enganemos.
O mundo dos eventos pós-crise não será
assolado inexoravelmente pelas relações
virtuais, eliminando as presenciais. O mundo
do futuro é híbrido: presencial + virtual.
É o que espero. Até porque não aguento mais
interagir com pessoas através de quadradinhos
em telas.
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da
Ampro (Associação de Marketing Promocional)
alexis@ampro.com.br
20 6 de abril de 2020 - jornal propmark

areNa do esporte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
legado
O período icônico de Michael Jordan à frente do Chicago Bulls, na NBA, na década de
1990, será recontado no documentário The Last Dance (A Última Dança), produção original
da Netflix e ESPN. Com estreia em 19 de abril no canal de esportes nos Estados Unidos
e no dia seguinte na plataforma de streaming globalmente, o projeto de dez episódios
traz imagens de bastidores e depoimentos inéditos da temporada 1997/1998, quando a
equipe estava em busca de seu sexto título em oito anos. Com direção de Jason Hehir, a
série documental remonta desde a infância de Jordan, e o cenário do Bulls antes e depois
da chegada do jogador, no Draft de 1984. Outras estrelas também são apresentadas, como
Scottie Pippen, Dennis Rodman e Steve Kerr, além do técnico Phil Jackson.
Nova rota
A Visa começou a veicular na semana passada a campanha Do Your Part Like An Olympian,
que usa vídeos gravados por atletas olímpicos em casa para convidar a população a fazer
seu papel em meio à pandemia da Covid-19. Patrocinadora dos Jogos desde 1986, a marca
precisou refazer sua campanha praticamente pronta para este ano depois de o Comitê
Olímpico Internacional (COI) ter anunciado o adiamento para 23 de julho de 2021. Na nova
comunicação, a marca trouxe atletas de diferentes modalidades mostrando os desafios
de seu treinamento em contrapartida a atividades como lavar as mãos ou passar álcool
em gel. A ideia é incentivar que todos tenham um papel a cumprir. Assinada pela agência
BBDO Nova York, a campanha tem vídeos caseiros gravados pelos atletas Sky Brown, Kenneth
Tencio e Katerina Stefanidi.
oNda 1
A World Surf League America
Latina está trazendo
ao Brasil o Surf Breaks,
boletim em vídeo com
as principais notícias do
cenário esportivo. O conteúdo
em português é uma
nova maneira de conexão
com os fãs do surfe em um
período que os Circuitos
Mundiais Profissionais
estão paralisados até o fim
de maio devido à pandemia
da Covid-19. Trata-se
da primeira produção de
conteúdo local desse programa que vai ao ar sempre aos domingos, às 15 horas, nas plataformas
da WSL Brasil, com apresentação de Bruno Bocayuva, especialista na história e
cultura do surfe, e Manuela Caiado, jornalista, apresentadora de TV e influencer digital.
oNda 2
O episódio de estreia já pode ser acessado nas mídias sociais (Instagram, Facebook e
Twitter) da @wslbrasil. Com notícias dos surfistas brasileiros e do surfe mundial, cada
episódio tem até cinco minutos de duração. A produção e edição do Surf Breaks no Brasil
é assinada por Max Kikoler, que acumula duas décadas de experiência em surfe.
de letra
Os domingos à tarde costumam ser movimentados
com as transmissões do futebol.
Pegando carona no hiato deixado pelas
interrupções dos campeonatos no Brasil
devido à pandemia do novo coronavírus,
o ex-jogador da seleção brasileira Denilson
aproveitou o espaço para lançar em
uma live nas suas redes sociais um projeto
solidário. No #DesafioCorona, jogadores de
diversos clubes fazem doações de camisas
autografadas. Toda a renda será revertida
para a compra de itens de proteção para
profissionais da saúde que atuam em hospitais
de todo o país. O projeto, em parceria
com o goleiro Alisson, do Liverpool e da
seleção brasileira, foi lançado na semana
passada e em dois dias já havia arrecadado
mais de R$ 40 mil.
UNião
O Paris Saint-Germain, em parceria com
seu patrocinador máster, a Accor, lançou
um camisa personalizada cuja renda será
convertida para os hospitais públicos da
França. O país é um dos mais afetados
pela Covid-19. A peça traz ao centro, onde
costuma estampar a marca All, programa
de fidelidade da rede de hotéis, os dizeres
Tous Unis (Todos Unidos). A edição limitada
está sendo comercializada no site do clube
por 175 euros. Foram disponibilizadas 1.500
camisas, criadas com apoio da Nike, QNB
e Ooredoo. “Nós não podemos ser gratos o
bastante pelo trabalho tremendo e corajoso
que os profissionais da saúde estão fazendo
todos os dias nessa
situação de emergência.
[...] Essa
camisa especial é
o nosso primeiro
sinal de comprometimento
com
a equipe de profissionais
que
atuam nos hospitais
públicos de Paris, em
breve anunciaremos
novas iniciativas”, disse
Nasser Al-Khelaifi,
presidente e CEO
do PSG.
jornal propmark - 6 de abril de 2020 21

STORYTELLER
Alexandra Gorn/Unsplash
Nós e o vírus
A humanidade inteira está
com o mesmo medo
LuLa Vieira
Temos sempre a tendência de achar que
estamos vivendo momentos inéditos na
história da humanidade. Geralmente não
é verdade. Por que razão, depois de milênios,
teríamos agora o privilégio de participar
de acontecimentos únicos? Conhecem
a expressão “nada de novo sob o sol?”
É perfeita para quem, por desinformação,
considera que pode haver ainda novidades
nesse mundo de meu Deus. Ao longo de sua
existência na Terra, esse animal, cuja família
pertencemos, já viu de tudo. Já viveu todo
tipo de experiência. Aparentemente não
há mais nada que ainda possa nos surpreender.
O quê?, dirá o espantado leitor.
Já apareceu nestes anos de nossa vida
humana algum ministro como a Damares?
Eu retruco: sim! Nero, Jânio, alguns papas
da antiguidade e Collor, por exemplo.
Loucuras diferentes uma das outras, mas
loucuras. Ver Jesus na goiabeira não é novidade.
Há centenas de relatos de pessoas
que viram de tudo vindo do céu. Meteoros,
chuva ácida, marcianos e santos de quase
todas as religiões. Na TV mesmo, todo dia
tem gente em ligação direta com a eternidade.
Passeie pelos canais e você verá
crentes falando direto com o céu. Tem até
alguns que cobram depósitos bancários em
nome da obra d’Ele. A conta é terrena, de
um banco terreno.
Mas como o que importa é o gesto, o
Divino anota em seu caderno o crédito em
dias de ventura, de leite, mel e ambrosia.
Coros de anjos e paz. Longe do caldeirão
que cozinha através dos séculos os argentários
que, na vida terrena, não abriram a
bruaca para manter os mensageiros do Senhor.
Entre minhas obrigações, uma das
que mais gosto é escrever esta coluna aqui,
no PROPMARK. Ainda que possa soar pretensioso,
acho que a coluna tem uma utilidade:
fazer rir. Olhando meus arquivos,
descubro que há décadas faço piada e conto
casos engraçados, na maioria absoluta das
vezes sobre temas ligados à nossa profissão.
Uma página para fazer rir. Ou sorrir.
Fico muito orgulhoso em encontrar o lado
engraçado dos acontecimentos e narrá-los,
o mais próximo que minha memória consegue
recordar. Em alguns casos, exagero
e dou uma rebuscadazinha para tornar a
história mais picaresca, quando não, mais
crível. Porque têm algumas passagens que
nem eu acredito que tenham acontecido,
como aquele caso da barata no banheiro
das moças. Agora o leitor pergunta: “onde
esse imbecil quer chegar?”. Calma lá, estamos
indo.
Essa introdução é para dividir com a leitora
ou o leitor uma constatação que me
deixa boquiaberto: nunca houve dias assim
como estes que estamos vivendo. Não
há nos anais registro de um acontecimento
que botou praticamente a população do
mundo dentro de casa. Mesmo na peste negra,
durante as guerras, sempre houve países
inteiros à margem do que ocorria. Nas
guerras, mesmo as batizadas de mundiais,
povos inteiros continuaram suas vidinhas,
alheios ao que ocorria. Mas agora não. A tal
aldeia global, como batizou McLuhan, reagiu
de uma única forma.
Que se tenha registro, a humanidade inteira
está com o mesmo medo. Tirando o
Bolsonaro, toda humanidade ficou alarmada
e se trancou em casa. Ou – pelo menos
– a maioria dos terráqueos o fez. E todos
os jornais, todas as emissoras de rádio
e televisão do mundo inteiro, registram ruas
vazias, cidades paradas, aviões no solo,
navios nos portos, limites fechados. Um
único assunto aparece nas redes sociais.
Sobre um ser microscópio ardiloso e mortal,
um vírus até bonitinho, meio parecido
com os desenhos dos planetas feitos por
Saint Exupery no Pequeno Príncipe. Pois
esse bichinho, que pode matar, se fixou no
pensamento de muitos milhões de pessoas
que estão abestalhadas diante de uma
ameaça global.
Quem tinha medo da hecatombe universal,
causada por bombas, descobre agora
que a Terra tem, sim, um inimigo. Mas só o
vemos com aparelhos sofisticados. Quando
menos se espera, ele pimba! Ele surge para
matar. E eu não gostaria que meu querido
leitor, minha doce leitura, reaja diante de
meu texto com raiva, achando que não estou
respeitando a dor de milhares de pessoas,
mundo a fora. Piada numa hora dessa?
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira.luvi@gmail.com
22 6 de abril de 2020 - jornal propmark

quem fez
Neusa Spaulucci nspaulucci@propmark.com.br
coletividade
A MAG Seguros, especializada em
seguro de vida e previdência, lançou
na semana passada campanha
institucional. A ação, criada pela DP
Brasil, adotou o mote Um por todos e
todos por um, com o objetivo de traduzir
a importância da coletividade.
Outro foco é o poder da prevenção.
Fotos: Divulgação
dP brasil
mAG SeGuroS
Tírulo: Um por todos e todos por um; produto:
institucional; diretor de criação:
Rafael Correia; criação: Rafael Correia e
Rafael Machado; produtora: Retumbante;
diretor: Thiago Lunardi.
banda larga
A Vivo investe no Destrave e reforça a ultravelocidade
de Vivo Fibra. Com criação da Africa, o filme
Faroeste dá continuidade à série, que mostra
as desvantagens de usar uma internet que trava
e convida clientes a trocarem de banda. O comercial
aborda a multiconexão de devices e a importância
de uma internet banda larga de qualidade.
africa
teleFônicA
Título: Faroeste; produto: Vivo Fibra; direção de criação:
Otavio Schiavon e Humberto Fernandez; criação:
Elder Caldeira e Fla; produtora: Nomad’s; direção: Pedro
Becker; produtora de som: Antfood Music & Sound
Design; aprovação do cliente: Marina Daineze, Juliana
Covino, Gabriela Cavalcanti, Rodrigo Clemente e
Marina Madureira.
agradecimento
#AosQueSalvamVidas é o titulo da campanha que a SulAmérica
colocou no ar em forma de agradecimento e de homenagem
aos profissionais da área da saúde neste grave momento.
A ação destaca ainda a importância de a população
se engajar na luta contra a pandemia. O filme Juramento está
no YouTube e também no site da seguradora. A campanha
conta ainda com peças para ambiente digital e out of home.
dentsu brasil
SulAméricA
Título: Juramento e Comunicado; produto: Institucional; direção de
criação: Christian Faria e Murilo Torezan; redação: Mario D’Andrea,
Murilo Torezan, Vanessa Ziemerer e Nathalie Lourenço; direção de
arte: Filipe Cuvero, Christian Faria e Thiago Gamboa; produtora: Sagaz;
produtora de som: Lua Nova; aprovação do cliente: Andre Lauzana,
Zeca Vieira, Luciana Froehlich, Thiago Lizardo e Renata Levorin.
jornal propmark - 6 de abril de 2020 23

we
mkt
Meritt Thomas/Unsplash
Lee Iacocca
“Se você tem dificuldade de se
lembrar do meu nome é só pegar
as iniciais e juntar: I Am Chairman
Of Chrysler Corporation Always
– isso mesmo, Iacocca”.
Lido Anthony Iacocca
Francisco alberto Madia de souza
No dia 2 de julho de 2019, morreu Lee Iacocca.
Aos 94 anos, por complicações
decorrentes do mal de Parkinson. Um dos
grandes líderes da velha indústria automobilística.
Isso mesmo, essa velha indústria
com quem ainda convivemos, mas que já se
encontra em acelerada contagem regressiva.
Uma nova a caminho...
Antes e acima de tudo, Iacocca, uma liderança
carismática. E em seu legado, talvez
três momentos principais. A criação e
o lançamento do Mustang, em seus tempos
de Ford. A salvação da Chrysler da falência.
E o lançamento, com ótimas perspectivas,
de sua candidatura à Presidência da
República dos Estados Unidos. E um fracasso
monumental, o Ford Pinto, que determinou
sua demissão da empresa.
4 - “Adoraria encontrar a pessoa que eu
imagino que seja. Eu contrataria essa pessoa
em uma fração de segundos... será que
sou essa pessoa?”;
5 - “Se você espera para ter todas as certezas
e sentir-se completamente seguro para
decidir, sempre será tarde demais”;
6 - “A vida é um exercício de conhecimento.
Conhece o mercado, conhece o teu
negócio, conhece as pessoas que trabalham
com vocês, e não se esqueça de conhecer a
você mesmo”;
7 - “A velocidade de quem comanda é a
velocidade da equipe”;
8 – “A capacidade de se concentrar e usar
o tempo com parcimônia é tudo, se você
ambiciona ter sucesso nos negócios – ou
melhor, em qualquer coisa”;
Lee Iacocca nasceu em 15 de outubro
de 1924, e despediu-se na terça-feira, 2 de
julho. Lido Anthony Iacocca... Deixou infinitos
ensinamentos, dentre os livros publicados,
o de maior sucesso foi Lee Iacocca,
Uma Autobiografia.
Das centenas de ensinamentos deixado
por Iacocca, selecionei os dez que mais
gosto, respeito e carrego comigo. Dez pensamentos
que valem mais que 90% dos
MBAs.
1 - “A competitividade de um país não
começa nas indústrias ou nos laboratórios
de engenharia. Começa na sala de aula...”;
2 - “A maior virtude de um empresário e
gestor é motivar pessoas...”;
3 - “Meu pai sempre me disse que se,
ao final de minha vida, conseguisse contabilizar
cinco amigos verdadeiros, poderia
me considerar uma pessoa feliz e
realizada”;
9 – “Em tempos de estresse e adversidades
o melhor a fazer é manter-se ocupado,
alocando toda sua energia e raiva em algo
que valha a pena”;
10 – “Independentemente do que tenha
feito por si ou pela humanidade, caso não
consiga olhar para trás e reconhecer o amor
e atenção que deu à própria família, você
não conseguiu nada”.
De quebra, um 11º para momentos como
os que vivemos: “Se a vida anda muito
amarga nada melhor que uma consistente
rebolada; muitas vezes o açúcar está no
fundo...”.
Até meados dos anos 2020, não sobrará
pedra sobre pedra da velha indústria automobilística
que teve em Lee Iacocca um
de seus gigantes. Essa que ainda vemos
seus carros passeando pelas ruas. Carros
que alguns de nós, por preguiça, costume
ou distração, ainda guarda na garagem...
Lembra...
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
24 6 de abril de 2020 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Com direção de Fabrício Bittar, o milionário mercado de música sertaneja brasileiro é retratado no documentário O Fenômeno Sertanejo, que será exibido no canal Music Box Brasil
EVOLUÇÃO
Luan Santana, Michel Teló, Fernando e Sorocaba, Naiara Azevedo
e a dupla Maiara e Maraísa são estrelas do documentário inédito
O Fenômeno Sertanejo, produção da Clube Filmes que destaca os
features da cadeia econômica do mercado de música rural brasileira.
Na realidade, não dá mais para setorizar no interior, apenas
como origem, porque o gênero tomou conta do país. O elenco escalado
para o trabalho fala sobre evolução estética do ritmo, gestão
de carreiras e investidores. A exibição do conteúdo será nesta
quinta-feira (9), no canal fechado Music Box Brazil. A direção é de
Fabrício Bittar.
PLURALIDADE
A ação #MulherForadaCaixa, da marca Água de Cheiro, atravessa
o mês de março, dedicado à mulher. A tríade pluralidade, diversidade
e empoderamento feminino está no seu DNA desde
a fundação, há 40 anos. “Ela pode ser cientista, executiva ou
praticar lutas. Ela pode ser quem e o que quiser, desde que seja
parte desse movimento que se fortalece a cada dia”, explica Camila
Maschietto, VP de criação da Aní, agência do Grupo Rái.
O grupo Selvagens à Procura de Lei tem clipe que fala da luta mental de um jovem
Camila Maschietto coordenou a campanha #MulherForadaCaixa para Água de Cheiro
VIDEOCLIPE
Com direção de Rodrigo Fleury, do elenco da Awake Filmes, o
clipe Déjà Vu, da banda Selvagens à Procura de Lei, explora a
confusão mental e a possibilidade de cada um guiar o próprio
destino. “Déjà Vu fala de escolhas, destino e premonição. Retrata
a luta mental de um jovem que acorda com sua percepção
de tempo e espaço alteradas. A letra traz à tona os questionamentos
e os julgamentos que fazemos sobre nossas escolhas
durante a vida – que sempre vão existir. Mas, afinal, temos a capacidade
de alterar nossos destinos ou já está tudo definido?”,
detalha Fleury. Será?
jornal propmark - 6 de abril de 2020 25

cannes lions
Festival é cancelado neste ano e
mercado brasileiro aprova decisão
Pela primeira vez na história, evento de criatividade deixa de ser realizado;
maioria dos publicitários ouvidos por PROPMARK já esperava a notícia
Fotos: Divulgação
Marcia Esteves: “Atenção está na saúde das pessoas”
Leonardo araújo*
Depois do SXSW e D&AD, entre outros,
agora foi a vez de o Cannes Lions, mais
tradicional festival da propaganda mundial,
ser cancelado pela primeira vez em
sua história. O que há em comum entre os
eventos? O motivo do fim: a crise causada
pela pandemia da Covid-19.
Cannes acontece tradicionalmente em
junho e já havia sido adiado anteriormente
para outubro. Agora, segundo comunicado,
ficou claro que os parceiros e clientes do
festival estão com apenas uma preocupação
em mente: proteger pessoas.
Segundo Philip Thomas, chairman do Cannes
Lions, a organização percebeu que a comunidade
criativa “tem outros desafios” no
momento. “Tentamos tomar nossas decisões
o mais cedo possível para dar total clareza à
indústria sobre a situação, e é por isso que
estamos anunciando essa mudança”, afirma.
O festival vai acontecer entre 21 e 25 de
junho de 2021. Os delegados que compraram
ingresso para o evento terão o passe
transferido para o ano seguinte, assim
como os cases já inscritos. Essa é a primeira
vez, desde sua primeira edição, em 1954,
que Cannes deixa de ser realizado.
O PROPMARK ouviu publicitários brasileiros
para saber se a decisão foi acertada.
Diego Machado, ECD da AKQA São Paulo,
agência brasileira mais premiada em 2019,
fala que “ninguém teria energia para comemorar
nenhum prêmio” em 2020.
Rafael Pitanguy: “Vi a decisão de forma positiva”
“Ninguém está com cabeça para fazer
aquilo que o festival espera. O mundo está
voltado para a causa. Fábricas de carros
estão fazendo respiradores para hospitais
e profissionais estão mudando de área só
com o propósito de ajudar. A decisão é correta.
Poderia ter sido antes. Mas entendo o
lado de negócios”, ressalta.
Para Flavio Waiteman, CCO da Tech and
Soul, outra que foi destaque na edição do
ano passado, nas últimas semanas o mundo
caminhou dez anos à frente. “Se o Festival
de Cannes é uma fotografia da cultura global,
seus interesses, aspirações e futuro, a
fotografia de 2019 e 2020 simplesmente não
fazem mais sentido”, afirma o publicitário.
Na opinião de Antonio Fadiga, CEO da
Artplan, a decisão é responsável. “Esse é
o momento de repensar e de salvar os empregos
das pessoas, seria insensato investimento
(tempo e dinheiro) em qualquer outra
coisa que não nisso”, diz. Ele acha que
mesmo um julgamento online seria difícil.
“Os jurados são pessoas e profissionais que
também estão sofrendo pressões diversas
agora; foco nos julgamentos seria difícil.
Os Leões deste ano já estão sendo distribuídos:
ações e atitudes de marcas que estão
salvando vidas fazendo a diferença na vida
das pessoas nessa crise”, ressalta.
Rafael Pitanguy, VP de criação da Y&R,
também viu a decisão de forma positiva.
“Não podemos esquecer que a publicidade
faz parte de um contexto maior. Ela está inserida
nas questões do planeta. Vi a decisão
Bruno Brux: “Momento para ajudar a resolver problemas”
de forma positiva. Porque o Cannes Lions é
um evento de celebração no palco com os
prêmios conquistados. Se fosse mantido, me
pareceria visão alienada diante do contexto
do 2020. Não é um cancelamento; é adiamento
para o momento certo. Quem sabe
unir dois anos em um só”, destaca Pitanguy.
Para Ricardo John, o cancelamento “era
inevitável”. “As agências estão lutando
para sobreviver e, nesse contexto, o custo
das inscrições se torna proibitivo. Mas, por
outro lado, é uma pena perdermos a referência
do que foi criativo no ano”, afirma o
CEO & CCO da FCB Brasil.
Já Sandra Martinelli, presidente-executiva
da Associação Brasileira de Anunciantes
(ABA), o Cannes Lions “precisava” ser cancelado.
“Assim como SXSW o fez, e assim
como a WFA Marketer Week, prevista para
Cingapura, foi realizada ontem e hoje por
videoconferência. A ABA também optou por
focar na realização do ENA e do ABA Summit
este ano, cancelando todos os demais. Esperamos
que essa situação se normalize da maneira
mais segura possível para todos, que
em 2021 possamos voltar com a carga toda”.
Glaucio Binder, presidente da Binder, encara
o cancelamento do Festival de Cannes
como algo natural, diante do atual cenário.
Ele acha que a organização do evento “estava
esticando demais a corda”. “Eventos
muito mais complexos, como a Olimpíada,
foram cancelados este ano, não fazia o menor
sentido mantê-lo. Um ano não fará muita
diferença”, dispara o executivo. Para Bin-
26 6 de abril de 2020 - jornal propmark

Claudio Lima: “Faz todo o sentido cortar custos”
der, era uma questão de tempo. “Executivos
do festival usaram esse tempo para administrar
a situação”, argumenta.
Outro que vê com bons olhos o cancelamento
é Rodolfo Sampaio. “Uma postura
madura da organização, feita com a antecedência
possível para o momento. Não
teríamos clima para uma celebração como
é o Festival de Cannes. Uma celebração
bem cara por sinal. As prioridades nos próximos
meses serão outras: a sobrevivência
de pessoas e de negócios. O fato de o Palais
des Festivals estar abrigando moradores de
rua por conta da pandemia é emblemática
da situação que vivemos”, afirma o VP da
Moma Propaganda. Aliás, vale ressaltar
uma ironia do destino: o Palais citado por
Sampaio, que sempre foi palco para as estrelas
da publicidade (e do cinema), virou
lar de moradores de rua que vivem em Cannes,
na França, devido à crise da Covid-19.
“Neste momento, onde estamos repensando
tudo, é natural que ele [Cannes Lions]
também seja uma fonte de reflexão. Esta
mudança trará aprendizados sobre a forma
Ana Castelo: “Hora de esforços para ações relevantes”
Eduardo Camargo: “Seria útil um novo Cannes”
de pensar, trabalhar e produzir para nossos
clientes. Estaremos ainda mais ágeis, criativos
e resilientes em junho de 2021”, opina
Laura Esteves, diretora-executiva de criação
da DPZ&T. Seu colega de agência, o CCO Rafael
Urenha, acredita que é hora de preservar
a profissão. “É momento de austeridade. E
de focar no trabalho, recuperação e pessoas.
Cannes é importante como benchmark
de criatividade, mas outras coisas ganham
prioridade sobre o que devemos fazer. […]
Não é hora de olhar para premiação. É de ‘repriorização’
das iniciativas do mercado. Dar
atenção às coisas certas: proteger pessoas e o
mercado. Prêmio pode esperar”, opina.
“Cancelar o festival é o correto, porque
nossos focos têm de estar nos lugares certos,
seja olhando como holding, como grupo,
como agência ou como profissional”,
afirma Guilherme Jahara, copresidente
da SunsetDDB. “Os Leões que precisamos
ganhar este ano são os Leões de preservar
as receitas das agências, preservar os negócios
dos clientes, preservar empregos,
preservar a economia, preservar a sociedade
e os mais vulneráveis e, acima de tudo,
a saúde de todos. Esses têm de ser nossos
‘prêmios’ de 2020”, complementa.
Thomas Tagliaferro, CEO da TracyLocke
Brasil, tem pensamento semelhante ao de
Jahara: “neste ano, com todo o impacto
econômico, o foco e o investimento das
agências devem estar em manter suas operações
funcionais e preservar o máximo de
empregos possíveis. Acho correta a decisão
do Cannes Lions e tenho certeza que esse
tempo será recuperado com uma edição
histórica em 2021”, opina.
Para Marcia Esteves, CEO da Lew’Lara\
TBWA, o cancelamento era inevitável. “As
fronteiras aéreas estão cada vez mais fechadas,
a pandemia está cada vez mais grave na
Europa e as medidas de isolamento social
cada vez mais restritas. Ainda que uma versão
online pudesse ser mantida, fato é que
hoje nossa atenção está focada na manutenção
da saúde das pessoas, na adaptação
para o novo modelo de trabalho, enfim, na
construção de um novo mundo. Fazer uma
premiação, da magnitude e importância do
Marcos Medeiros: “Acho que o impacto é positivo” Rafael Urenha e Laura Esteves, da DPZ&T Ricardo John: “Cancelamento era inevitável”
jornal propmark - 6 de abril de 2020 27

cannes lions
Fotos: Divulgação
Sergio Gordilho: “O festival não poderia ter outra atitude”
Cannes Lions, ainda que online, com tantas
famílias despedaçadas, com os sistemas de
econômicos, saúde e funerários em colapso,
poderia ser um desrespeito enorme para
com a sociedade global”, avalia a executiva.
Já Ulisses Zamboni, CEO da Santa Clara,
acredita que o cancelamento era inevitável.
Segundo o executivo, a economia global
“está paralisada”. “O impacto desta paralisação
não tem exceção e se aplica diretamente
ao nosso setor. Em um momento em que as
pessoas, empresas, governos e marcas estão
redirecionando seus esforços e estratégias,
entendemos que é natural que os caminhos
criativos e de comunicação olhem para essas
mudanças e reflitam esse ‘novo normal’”.
Para Sergio Gordilho, CCO da Africa, o
cancelamento foi a atitude mais sensata,
humana e solidária. “No momento que vivemos
a maior crise após a 2ª Grande Guerra.
O mais importante festival de criatividade
do mundo não poderia ter outra atitude
além de apoiar toda a indústria a focar no
que realmente importa: ajudar o mundo
através das suas ideias”.
“É claro que o Festival de Cannes é um
reconhecimento perseguido por agências e
clientes no mundo todo. Mas, com o cenário
atual, a decisão do cancelamento não poderia
ter sido outra, conforme explica Marco
Gianelli, o Pernil, da AlmapBBDO: “a verdade
é que não teremos muito o que comemorar
este ano. O foco de todo mundo precisa
ser como passar, ou sobreviver, por essa crise,
que deve ser a maior da história recente”,
opina o diretor-executivo de criação.
Eduardo Camargo, fundador e co-CEO
da Mutato, classifica o cancelamento como
“uma pena”. Para o executivo, seria extremamente
útil e oportuno pra indústria
nesse 2020 participar de um novo Cannes.
“Remoto, colaborativo, encantador, humano,
empático – se colocando no mesmo lugar
em que todos estamos… Multitemático
e feito com mais conteúdo e menos forma.
Faltou imaginação pro festival se reinventar?
Não sei dizer. Recursos e investimentos
faltam pra todos, invariavelmente. Nos
Fernando Taralli: “Festival em outubro não faria sentido”
resta torcer pra que usem essa escolha de
ausência nesses tempos pra refletir, assim
como todo mundo”, diz.
“Saíremos melhores desse 2020 se acordarmos
de fato para o que realmente importa.
Cannes como ‘farol da indústria’
se apaga num momento crítico, por outro
lado ganham tempo pra refletir sobre serem
capazes de (re)criar relevância capturando
o que importa de fato daqui em
diante em criatividade, negócios e comunicação.
Esperava mais, inclusive das holdings
nesse caso. Fico pensando que fazer
mais com menos – o mantra desses tempos
–, pode ser assustador o suficiente pra se
concluir que não se deve fazer nada. Uma
pena. Mesmo”, finaliza Camargo.
“Acho que esse cancelamento mostra
mais uma vez a gravidade do momento
que estamos e pelo qual vamos passar. Faz
todo o sentido que custos como prêmios,
viagens internacionais etc. sejam cortados
para a manutenção ao máximo de empregos
e salários. Cannes existe há várias
décadas e vai continuar existindo como
um grande momento da nossa indústria,
mesmo que esse ano não aconteça, acredito
e espero que em 2021 voltaremos a participar
normalmente”, comenta Claudio
Lima, CCO da Cheil Brasil/LATAM.
“Acho que o impacto é positivo. Apesar
da nossa indústria ter sido a última a
cancelar um evento importante. Até o comitê
Olímpico Internacional cancelou as
Olimpíadas. Temos a obrigação de pensar
na saúde das pessoas antes de tudo. Imaginem
um ‘Cannes Health’ neste ano? Nossa
atividade tem de focar em salvar empregos
e proteger as pessoas”, diz Marcos Medeiros,
sócio e CCO da CP+B.
Para Bruno Brux, ECD da GUT, o momento
é “de usar nossa força criativa pra ajudar a
resolver os problemas do mundo de agora, e
não de celebrar os problemas que ajudamos
a resolver no último ano”.
Na opinião de Eduardo Lima, executive
creative director da Wieden+Kennedy São
Paulo, foi a “decisão mais acertada”. “É uma
Sandra Martinelli: “Cannes precisava ser cancelado”
oportunidade incrível para que o mercado
publicitário brasileiro repense seus valores.
Quem sente por cancelamentos como este
são os mais vaidosos, os que anabolizam o
trabalho pensando em premiação, os que
jogam fora das quatro linhas sonhando em
catapultar suas carreiras”, argumenta. Lima
afirma que a decisão não afeta a W+K. “Nossa
filosofia é resolver criativamente problemas
de negócios para os nossos clientes.
Nossa vida segue esse foco”.
“Particularmente, considero a decisão
mais adequada a se tomar diante da magnitude
da crise socioeconômica que está devastando
o mundo todo”, opina Fernando
Taralli, presidente da VML no Brasil.
Segundo o executivo, a prioridade agora
deve ser salvar vidas e sobreviver à crise.
“Falando pela VML, dificilmente teríamos
como participar do Cannes Lions este ano,
mesmo em uma eventual premiação online.
Desde janeiro, nossos esforços estão
concentrados nos negócios dos clientes
com o propósito de apoiá-los, com consultoria
e soluções criativas, no enfrentamento
desse momento de tantas turbulências.
Além disso, a meu ver, uma premiação em
outubro não faria sentido. No meio de tantas
incertezas e instabilidade, um ponto é
claro: vamos emergir disso tudo com um
mundo muito diferente do que tínhamos
até o fim de 2019.”
Ana Castelo Branco, diretora-executiva de
criação da Y&R, finaliza dizendo que o cancelamento
do festival foi a decisão mais acertada.
“Acredito que, neste momento, todas
as indústrias precisam voltar suas atenções e
esforços para ações relevantes para a sociedade,
no empenho de salvar vidas, e também
para os negócios, na tentativa de controlar
pelo menos um pouco a gigantesca crise que
se aproxima. Se, em geral, já não acredito
que premiações devam ser o centro da nossa
indústria, neste momento, precisamos definitivamente
rever nossas prioridades.”
CoLaboraram alisson Fernández, Kelly dores,
marina oliveira, neusa Spaulucci e Paulo macedo
28 6 de abril de 2020 - jornal propmark

coronavírus mercado
Entidades do setor publicitário
pedem auxílio ao governo federal
Entre as solicitações estão linhas de crédito, redução da jornada de
trabalho e isenção de recolhimento de impostos para as empresas
Na última semana, oito entidades
representativas do
mercado publicitário encaminharam
ao governo federal reivindicação,
em caráter excepcional,
para proteção do setor
de comunicação em virtude
dos impactos da Covid-19 na
economia.
A carta afirma que, para que
as empresas possam manter
suas atividades e o máximo de
empregos possíveis, são necessárias
algumas medidas, como
a disponibilização de linhas de
crédito de longo prazo, especialmente
do BNDES, para capital
de giro das empresas, sem
juros e com carência de 24 meses
para o restabelecimento das
atividades normais da indústria
da comunicação.
Também requerem a desoneração
de folha de pagamento
para os empregados com isenção
do recolhimento de INSS e
FGTS referente às competências
entre março e agosto de
2020.
Outro ponto é a isenção do
recolhimento de impostos federais
aplicáveis ao mercado
de propaganda, referente aos
meses de março a agosto de
2020.
Também solicitam a suspensão
dos pagamentos mensais
das estimativas, para as empresas
sujeitas ao regime de Lucro
Real referente aos mesmos
meses.
As entidades requerem a
possibilidade de férias coletivas
de 60 dias, para os empregados
que optarem, havendo isenção
do INSS, tanto da parte do empregador,
como do empregado.
Uma medida que também
auxiliaria nos impactos, mostra
o documento, é a possibilidade
de redução da jornada
de trabalho ou número de dias
trabalhados para empresas
que apresentem uma queda
superior a 25% de sua receita,
aplicando-se imediatamente
redução proporcional dos salários
dos empregados em até
Mercado solicita ao governo proteção ao setor por conta do impacto da Covid-19
25%, sem que haja a necessidade
de prévio acordo com as
entidades sindicais representativas
dos seus empregados.
As entidades ainda solicitam
ao governo disponibilidade
financeira para todos os contratos
públicos zerarem os valores
pendentes de pagamento dos
Restos a Pagar e das campanhas
realizadas em 2020 e, por fim,
a suspensão dos vencimentos
das parcelas do Refis, Programa
de Recuperação Fiscal, por
24 meses, bem como instituir
a carência de 180 dias para
o pagamento da primeira parcela
de novos financiamentos
firmados.
“Precisamos urgentemente
de medidas para preservação
do setor da comunicação
não apenas enquanto setor,
mas também sob a óptica de
seu papel para manutenção
“Precisamos
urgentemente
de medidas Para
Preservação
do setor da
comunicação”
Willian Iven/Unsplash
da confiança dos mercados,
expansão dos setores e recuperação
de toda a economia e
conjunto do PIB”, diz o documento.
Na semana passada, as entidades
já tinham se mobilizado
individualmente para requerer
medidas de proteção ao setor.
Entre as entidades que assinaram
o documento estão Associação
Brasileira de Agências
de Publicidade (Abap); Federação
Nacional das Agências de
Propaganda (Fenapro); Associação
de Marketing Promocional
(Ampro); Associação Brasileira
dos Agentes Digitais (Abradi); e
Associação dos Profissionais de
Propaganda (APP).
A carta foi encaminhada à
Presidência da República, ao
Ministério da Economia, à Secom-PR,
à Câmara dos Deputados
e ao Senado Federal.
jornal propmark - 6 de abril de 2020 29

COROnAvíRuS mercado
Setor de eventos e entretenimento
busca alternativas com otimismo
Mobilização de entidades, trabalho de empresários e olhar para novas
oportunidades integram medidas para superar crise durante pandemia
JÉSSICA OLIVEIRA
primeiro trimestre de 2020
O está perdido, o segundo é
uma incógnita, e a próxima metade
do ano conta com a maior
parte das expectativas do setor
de eventos e entretenimento.
Eis a ponta do iceberg da delicada
situação que envolve uma
extensa cadeia com empresas,
agências, clientes e fornecedores
dos mais variados.
Com a pandemia da Covid-19
e a urgência do distanciamento
físico, aglomerações foram
proibidas, derrubando eventos,
fechando espaços culturais e levando
ao efeito dominó. Como
manter o ecossistema? A questão
mobiliza entidades, empresas
e profissionais em busca de
alternativas e soluções.
A Associação dos Promotores
de Eventos do Setor de Entretenimento
e Afins (Apresenta Rio)
levou às autoridades uma Carta
Manifesto, endossada por mais
de 20 entidades.
De acordo com o documento,
essa indústria representa
13% do PIB nacional. Somados
os setores de cultura, esportes,
entretenimento, negócios e turismo,
os eventos movimentam
R$ 936 bilhões na economia
anualmente e geram cerca de
25 milhões de empregos diretos
e indiretos. O setor foi um
dos primeiros impactados pelas
medidas restritivas e, por isso,
busca urgentemente intervenções
do poder público.
Os pedidos incluem acessos a
linhas de créditos específicas, diferimento
de tributos e a prorrogação
dos prazos de pagamentos
de impostos até 2021, com a parcelamento
do saldo acumulado
em 24 vezes após a crise. Outra
coisa é um compromisso formal
e moral dos governos quanto ao
apoio e à retomada do setor com
patrocínios e programas de fomentos
e incentivos fiscais.
Outras 19 entidades integram
o movimento, entre elas
Abeoc (Associação Brasileira de
CCXP viveu um ano histórico em 2019, com sold out de 280 mil ingressos; edição de 2020 deve concentrar lançamentos adiados
“As AgênciAs,
principAlmente
pequenAs e médiAs,
precisAm de um
governo AtuAndo”
Empresas de Eventos), Abrape
(Associação Brasileira dos Promotores
de Eventos), Ampro
(Associação de Marketing Promocional),
APTR (Associação
dos Produtores de Teatro) e
Ubrafe (União Brasileira de Promotores
de Feiras).
Alexis Pagliarini, presidente
da Ampro, defende que todas as
atividades devem juntar forças e
confiar em seus representantes.
“As medidas mais importantes
não estão dentro do mercado.
As agências, principalmente pequenas
e médias, precisam de
um governo atuando para que
sobrevivam durante a crise. São
necessários recursos.”
Outra mobilização parte de
profissionais liberais e empre-
sas fornecedoras para evitar o
desemprego e o fechamento
de portas. Entre os mais afetados
há uma empresa de mão de
obra que, num único dia, perdeu
12 eventos.
O produtor-executivo Felipe
Guedes destaca o movimento De
Mãos Dadas com a Sua Agência.
A proposta é que as empresas
adotem uma agência para assumirem
seus eventos, sem concorrência,
por no mínimo de 10
meses. Outra sugestão é que as
empresas não paguem projetos
acima de 30 dias. A iniciativa sugere
ainda que agências e clientes
priorizem a remuneração
dos profissionais que já estavam
contratados para jobs
cancelados ou adiados.
“Parceria, compreensão
e cooperação de toda a cadeia
podem salvar empregos,
valorizar as marcas e dar um
pouco mais de segurança ao setor”,
diz.
Pierre Mantovani: além das
medidas, é preciso enxergar as
oportunidades e reaprender
Divulgação/Mangabeira
EMPRESÁRIOS FOCADOS
Algumas agências tiveram
cortes pontuais relacionados à
queda de eventos, mas seguem
confiantes na normalização. Fernando
Figueiredo, senior partner
e CEO da Bullet, conta que com
as suspensões em função da pandemia,
o setor foi muito impacta-
Divulgação/Georgia Leopoldi
30 6 de abril de 2020 - jornal propmark

do. “Oito eventos foram suspensos.
Nossa equipe é proporcional
às demandas, nos adaptamos a
essa realidade. Foram demitidos
30 profissionais de áreas diversas,
em sua maioria da área de
produção e associados a projetos
cancelados. Não temos mais demissões
previstas”, afirma.
A Netza também passou por
algo semelhante. A cofundadora
Fabiana Schaeffer explica a
situação. “Lamentavelmente, tivemos
dispensas na área de produção,
pois os jobs de eventos
foram cancelados ou remanejados
para o segundo semestre.
Porém, em contrapartida às oito
demissões ocorridas, tivemos
quatro contratações para a área
de digital, inclusive, com a conquista
de um novo cliente, que
será revelado em breve.”
Juliana Ferraz, diretora de novos
negócios e relações públicas
da Holding Clube, defende a força
do mercado com estratégias a
campanha Não cancele. Remarque.
Para ela, o momento é de todos
falarem a mesma língua e de
ter novos formatos nas relações
comerciais. “É hora de reconstruir
a relação cliente x agência.
E, para isso, o mercado precisa
estar unido e alinhado. Vai se dar
bem aquele que estiver preparado
para atender às demandas que
vão surgir”, diz. Ideias incluem
buscar novas oportunidades com
os clientes já atendidos e novos
leads a longo prazo.
Duda Magalhães, presidente
da Dream Factory, fala que a
empresa deve ter uma redução
de faturamento, mas está confiante
na demanda ainda mais
profunda por eventos. Para ele,
uma vez livres do confinamento,
o desejo pelo reencontro entre
as pessoas será ainda maior,
impulsionando o setor em 2021.
“Acreditamos profundamente
no nosso país, no mercado
brasileiro, que atravessaremos
essa tempestade saindo mais
fortes como nação e como seres
humanos. Essa crise veio esfregar
nas nossas caras o quão frágil
e quão fortes podemos ser.”
Fernando Ximenes, sócio-
-proprietário do Parque Estaiada,
ecoa o otimismo para os
meses que virão. A expectativa
é de eventos grandes e em
quantidade acima do normal.
“Em comparação de demanda,
trabalharemos no segundo semestre
como se todo mês fosse
dezembro”, adianta.
Fechado por tempo inderminado, Museu do Amanhã leva atividades para ambientes online e busca soluções
“é horA de
reconstruir A
relAção cliente
e AgênciA. o
mercAdo precisA
estAr unido”
ioga e clube de leitura estão
sendo feitas em ambiente online
e redes sociais.
Em paralelo, Ricardo Piquet,
presidente do Instituto de Desenvolvimento
e Gestão (IDG),
responsável pela gestão do Museu
do Amanhã, conta que o
IDG participa de articulação com
agentes públicos e privados, atuando
em grupos de debate para
que as soluções sejam coletivas.
“A instituição também vem preparando
conteúdos educativos
sobre a doença e dos eixos temáticos
de 2020, como debates
sobre emergências climáticas.
Cabe ressaltar a importância da
produção cultural, livros, vídeos,
filmes, shows musicais. Artistas
e instituições estão liberando
gratuitamente suas produções
para ajudar as pessoas a atraves-
sarem esse momento de confinamento.
Imagina combater a epidemia
sem médicos e cientistas?
Como seria a quarentena sem
cultura?”, reflete.
Outro forte representante do
pilar cultural, a CCXP – Comic
Com Experience, o maior festival
de cultura pop do mundo, teve
em 2019 um ano histórico com
sold out de 280 mil ingressos. Na
visão de Pierre Mantovani, CEO
do Omelete Company, responsável
pelo evento, além de todas
as medidas, é importante observar
as oportunidades no setor de
streamings, games, conteúdos e
serviços digitais e, “com conservadorismo
e realismo, no varejo
de produtos e eventos”.
A partir do propósito de melhorar
a vida das pessoas por
meio do entretenimento, ele
fala que a empresa vê oportunidades
de maneira integrada
desde live experience até conteúdos
digitais. “Não podemos
tirar o pé do acelerador e nossas
plataformas ganham um novo
protagonismo nesse momento
no qual todos estão em casa.
Este será visto como um ano de
sobrevivência e iremos segurar
Divulgação
todas as nossas metas de crescimento
que serão adiadas para
2021”, explica. Com tantos lançamentos
adiados como os filmes
Mulan, Mulher Maravilha
e Velozes e Furiosos 9, a CCXP
ganha mais relevância em dezembro.
“Será o local correto e
perfeito para todos esses conteúdos,
mundialmente dizendo.”
Bazinho Ferraz, founder e CEO
da BFerraz e do B&Partners.CO,
define o ano como atípico, mas
ainda não perdido. “As marcas
vão precisar vender e para vender
precisam se comunicar. Muitos
eventos foram adiados, o que
vai movimentar o setor, com certeza”,
indica. Entre as principais
mudanças, está a do Lollapalooza,
que migrou de abril para dezembro,
mantendo o local e suas
principais atrações. Também otimista,
Celio Ashcar Junior, sócio
da Aktuellmix, sugere outra iniciativa
para o mercado: conversar
com os clientes sobre o que pode
ser trabalhado desde já. “Muitas
marcas podem adiantar seu planejamento.
Vejo um momento
de se reinventar, pensar mais no
online e reforçar novos formatos.
Vamos aprender muito.”
Divulgação/Bernard Lessa
Divulgaçõ/Romulo Vidal
ALTERnATIvAS E OTIMISMO
Fechado por tempo indeterminado,
o Museu do Amanhã,
no Rio, usa o digital para manter
o diálogo com o público em
isolamento. Atividades como
Ju Ferraz: mercado precisa de novos formatos nas relações comerciais
Duda Magalhães: desejo por reencontro deve ajudar setor
jornal propmark - 6 de abril de 2020 31

coronavírus mercado
Educação se adapta e enxerga
novas possibilidades pós-pandemia
Ao reestruturar operações por causa da Covid-19, grupos redirecionam
esforços em comunicação e adotam novas práticas e estratégias
MARINA OLIVEIRA
No dia último 11, a USP confirmou
o primeiro caso de
Covid-19 em um de seus alunos.
O diagnóstico acendeu o
alerta também nas demais escolas
e faculdades, sobretudo
particulares, que resolveram,
com o passar dos dias, encerrar
as aulas presenciais e montar
verdadeiras operações de guerra
para mitigar a expansão do
vírus e preservar seus calendários
letivos. A saída foi implementar
uma solução digital.
ESPM, Faap, Estácio, Cruzeiro
do Sul e todas as faculdades
da Kroton disponibilizaram aos
alunos e professores a possibilidade
de aulas ao vivo pela internet.
A utilização de programas
como Zoom, Canvas, Microsoft
Teams, softwares próprios e
até mesmo e-mails marketing
e SMS deram lugar às salas de
aula presenciais.
O impacto estrutural da mudança
no formato das aulas e
essa adaptação reverberaram
não só na estratégia de comunicação
das instituições, mas
também em seus modelos de
negócio, que, apesar de já contarem
com o ensino à distância
(EAD), passaram a ver o nicho
de aulas remotas ao vivo como
uma nova possibilidade no mix
de produtos.
comunicação
Tradicionalmente, o calendário
de mídia do setor de educação
se divide em dois grandes
ciclos: o mais forte, de outubro
a março; e o segundo, nos meses
subsequentes. A estratégia de
comunicação das instituições
sentiu, em parte, o baque com o
novo coronavírus. Isso porque
a maioria das campanhas que
já estava em curso cumpriu seu
ciclo. Algumas delas, porém, tiveram
alteração no conteúdo.
Mensagens institucionais
previstas para mídias digitais
deram lugar às medidas que os
grupos vêm tomando diante do
isolamento social. A comunicação
foca agora em avisos de
cursos gratuitos online e alertas
de prevenção à Covid-19.
A Anhanguera, do grupo Kroton,
que investiu em ações de
mídia e patrocínio do BBB20,
teve de adaptar a mensagem.
“Falávamos sobre mensalidades
a partir de tanto e o que a
gente fez foi mudar a locução e
as vinhetas para Estude sem sair
de casa. Fizemos adaptação de
material de trademarketing
também”, aponta Allan Macintyre,
diretor de comunicação e
marca da Kroton.
“Temos várias
fonTes de
comunicação como
a inTraneT, além de
e-mail para Toda
a comunidade
e os sofTwares”
Nathan Dumlao/Unsplash
Com salas vazias, setor de educação vê surgir oportunidade nas aulas ao vivo e online
Já as que chamam para os
vestibulares de junho, com previsão
de ir às ruas entre abril e
maio, estão sendo reavaliadas
semanalmente, segundo os representantes
de todas as faculdades.
“Não adianta inundar mídia
social com esse assunto se o
aluno está com a visão desviada
para outro rumo”, pondera
Rogério Massaro Suriani, assessor
acadêmico da Faap.
Outra mudança foi na forma
de conversar com alunos e professores.
A própria FAAP retomou
a comunicação via e-mail
institucional e pela plataforma
Canvas. Na ESPM a estratégia é
parecida. “Temos várias fontes
de comunicação como a intranet,
além de e-mail para toda
a comunidade e os softwares”,
aponta Dalton Pastore, presidente
da Escola.
Em todas as faculdades da
Kroton, as orientações têm sido
feitas por SMS, e-mail e, também,
pelos sites das instituições
do grupo. A Cruzeiro do
Sul dispõe de duas plataformas
próprias: a Collaborate e o Ava.
Já na Estácio foi criado um
hotsite com atualização diária.
Intitulado de Plantão Coronavírus,
o espaço leva comunicados
oficiais e notícias de interesse
ao público acadêmico.
“Desde o momento que entendemos
que era algo que
afetaria nossas vidas tivemos a
iniciativa de buscar comunicação
clara e ágil para que todas
as partes tivessem segurança.
Além do hotsite, trabalhamos
com dois boletins diários. Estamos
fazendo uso de diversas
frentes e o carro-chefe é a nossa
plataforma virtual, a Sava, além
de e-mail, hotsite, ferramentas
como WhatsApp e SMS”, aponta
Renan Brandão, reitor e diretor-geral
da Estácio São Paulo.
As ações são fruto da união
dos times de comunicação de
cada instituição, amparadas por
suas agências de publicidade,
agências digitais e de relações
32 6 de abril de 2020 - jornal propmark

públicas. Até o momento, todas
as faculdades mantiveram
as datas dos vestibulares, mas
não descartaram adaptações
no calendário e nas formas de
aplicação de prova, que podem
dar lugar às avaliações online e
entrevistas virtuais.
Divulgação/Antônio Carreiro
Divulgação
novos nEgócios
Ainda timidamente, apesar
de todas as incertezas trazidas
pela pandemia, o setor educacional
vê surgir um novo modelo
de negócio, que passa não só
pelo digital, mas por novas – e
importantes - parcerias.
A Estácio, por exemplo, firmou
acordo com a Vivo e outra
operadora, ainda em sigilo, para
que seus alunos tenham vantagens
exclusivas em planos de
internet. O objetivo é democratizar
a conexão das aulas online.
Também se uniram ao Magalu,
para que estes estudantes
tenham acesso facilitado a equipamentos
tecnológicos.
“Neste momento procuramos
priorizar essas parcerias
justamente para facilitar o acesso
dos alunos a este novo modelo,
que é tão inovador, disruptivo
e bem aceito, mas que
demanda estrutura”, diz Brandão.
Cerca de 80% dos alunos
declarou em pesquisa interna
que este modelo atende as suas
expectativas.
Já a ESPM disponibilizou
notebooks para alunos bolsistas,
além dos pacotes Adobe
e Microsoft para todo o corpo
acadêmico, mediante parceria
firmada entre as empresas
e a faculdade. Kroton e FAAP
também seguem por caminhos
similares. Enquanto a Cruzeiro,
lançou mão de sua já estabelecida
estrutura EAD.
Este cenário, indicam os executivos,
é caminho sem volta.
A digitalização é fundamental
para o setor. Ao que tudo indica,
alegam, surge uma maneira
diferente de se pensar os modelos
de aulas e de negócios a partir
desta experiência da quarentena.
O próprio Ministério da
Educação planeja para este ano
a implantação do Enem digital.
“Neste momento de novidade
em que as empresas de
modo geral estão precisando se
reinventar, me parece natural
que a educação também seja
impactada. No mínimo uma
reflexão sobre tudo o que está
acontecendo vai ser provocada
por este movimento”, aponta
Allan Macintyre: Anhanguera mudou estratégia para o BBB20
Dalton Pastore, presidente da ESPM: faculdade emprestou notebooks para alunos
Renan Brandão: Estácio firmou parcerias com Magalu e Vivo
“mudamos a
locução e as
vinheTas do BBB
para esTude sem
sair de casa”
Alê Oliveira
Brandão, da Estácio.
A chegada do 5G ao Brasil
pode vir a dar suporte à implementação
de novas tecnologias
que permitam ao setor estar
cada vez mais digitalizado. A
ideia, entretanto, não é findar
as aulas presenciais, mas dar
mais uma alternativa aos estudantes,
que já contam com opções
presenciais e o EAD.
Na ESPM, em apenas um dia,
foram ministradas 545 aulas ao
vivo e online, sendo 18 delas simultâneas.
Na Estácio, ao longo
de uma semana, foram 15 mil.
Já nas faculdades da Kroton,
em 10 dias, foram mais de 74
mil horas de aulas remotas.
Há pouco mais de dois anos,
o grupo investe em um processo
de digitalização por conta
dos cursos à distância, mas
entendeu o momento como
uma oportunidade de acelerar
ainda mais essa dinâmica. Em
10 dias estreitaram as relações
com a parceira Microsoft e vislumbram
outras possibilidades
passada a fase crítica do novo
coronavírus.
“O DNA da empresa é de
bastante inovação e essa transformação
digital que estamos
sofrendo nos últimos 24 a 36
meses fez a gente entender que
isso ajuda muito nas decisões e
na rapidez das tomadas de decisão”,
diz Macintyre.
Para Renato Padovese, diretor
acadêmico da Cruzeiro do
Sul, o futuro reserva também
bons olhares para os cursos
EAD. “As novas práticas implementadas
serão aprimoradas
e a rejeição e eventual preconceito
aos cursos à distância tendem
a diminuir muito após a
pandemia”, conclui.
jornal propmark - 6 de abril de 2020 33

coronavírus agências
Gestores são fundamentais para
manter equipes motivadas em casa
Líderes observam profissionais mais inspirados, flexíveis, colaborativos e
humanos; já os criativos revelam que processos estão mais participativos
Alisson Fernández
Não importa a idade. O atual momento
de pandemia causado pela Covid-19
é uma novidade no mundo e surpreende
qualquer geração. Com o objetivo de evitar
disseminação do vírus, muitas agências
estão, há pelo menos 15 dias, trabalhando
de forma remota em home office. Afinal, a
economia e os negócios precisam se movimentar
de alguma forma até o período de
quarentena terminar.
É um fato que, com seus funcionários em
casa, as empresas precisam ter uma maior
organização. As ferramentas digitais são
cada vez mais necessárias para que os processos
ocorram com tranquilidade. Porém,
se uma boa gestão faz a diferença quando a
equipe está unida no escritório, neste momento,
ela é ainda mais importante.
Hoje, mais do que nunca, é preciso manter
as equipes motivadas. Os líderes precisam
passar feedbacks e encontrar os melhores
insights para que todos possam ter
uma atuação mais eficiente.
Para Pedro Prado, vice-presidente de
criação da Leo Burnett, é praticamente impossível
tentar resolver, agora, o que não foi
plantado, regado ou resolvido antes. “Tenho
a sorte de trabalhar com uma equipe
de criação, produção e conteúdo extremamente
motivada. Na origem. À distância, a
vida segue assim. E, se bobear, melhorou.
Tenho visto e sentido profissionais ainda
mais inspirados, flexíveis, colaborativos
e humanos. Reconhecer o bom trabalho e
saber comemorar as vitórias é, claro, muito
importante sempre, mas à distância, sem as
nuances do contato físico, elas se tornam
absolutamente vitais”, diz.
Na Talent Marcel, a política de home
office já era uma realidade para alguns
profissionais. A novidade foi ter, de repente,
a equipe inteira trabalhando fora. Com
isso, a agência implementou canais de comunicação
para manter as áreas unidas e
motivadas.
“A liderança está muito presente e próxima
das suas equipes diretas para tratar
todos os tipos de assunto, seja profissional
ou pessoal. Há também um canal
aberto entre a alta liderança da empresa
com toda equipe a fim de estabelecer um
relacionamento aberto e honesto. Nosso
sentimento é que as equipes estão ainda
mais unidas e parceiras, com trocas,
aprendizados e muito apoio tanto em
questões profissionais, quanto pessoais”,
André Marques, CCO da WMcCann: “Algo mudou no comportamento”
Pedro Prado, vice-presidente de criação da Leo Burnett
nossos planos e ações, manter todo o time
informado sobre cada um dos passos de
nossa empresa, dar dicas de como tornar
o home office mais produtivo, tentar influenciar
os hábitos individuais, para que
todos mantenhamos corpo e mente saudáveis”,
ressalta Elise Passamani, CCOO
da Lew’Lara\TBWA.
As conexões digitais fazem com que o
isolamento social físico não se tornem um
afastamento total. Segundo Antonio Fadicomenta
Michelle Mica, diretora de RH
da Talent Marcel.
Já a equipe de líderes da Lew’Lara\
TBWA se preparou antes da quarentena
ser oficializada no país. A agência quis
garantir o bom andamento da operação
e o apoio aos clientes nesta nova era de
trabalho. “Fazemos calls com cada um
dos times todas as segundas, quartas e
sextas-feiras. Queremos reforçar nosso
comprometimento com cada um, dividir
João Livi, CEO da Talent Marcel
Fotos: Divulgação
34 6 de abril de 2020 - jornal propmark

Michelle Mica, diretora de RH da Talent Marcel
ga, CEO da Artplan, o primeiro fator motivacional
neste cenário é o sentimento de
união.
“Estamos perto da equipe, ainda que
distantes fisicamente. Nossa recomendação
é para que todos mantenham uma rotina
próxima àquela vivida no escritório,
como cumprir seu horário de trabalho e
fazer as devidas pausas, que são tão necessárias
para a saúde. As nossas entregas
só vão acontecer 100% e com a qualidade
de sempre se nossas pessoas estiverem
bem. Por isso, estamos disponibilizando
toda assistência necessária. Seja para tirar
dúvidas ou trocar ideias, bem como disponibilizando
o acesso às informações sobre
o novo coronavírus mediante nossa seguradora
de saúde. Temos um canal direto
com os colaboradores pelo Collab Phone
ou pelo e-mail”, revela.
E está muito enganado aquele que acha
que a videoconferência corporativa só serve
para falar de trabalho. A agência Pullse
tem promovido toda semana a Quarta
musical para entreter seus funcionários.
“É um encontro de todos os colaboradores
do grupo. Isto é, cerca de 700 pessoas, às
12h. É um momento de fazer uma pausa e
é quando os funcionários que tocam algum
instrumento musical fazem isso para todo
o time. Eles tocam, ao vivo, duas ou três
músicas. Está sendo incrível!”, diz Allan
Barros, CEO da Pullse.
Elise Passamani, CCOO da Lew’Lara\TBWA
crIaÇÃo
A área de criação é, sem dúvidas, o coração
da agência. Com muitos criativos no dia
a dia trabalhando em duplas e trios, a forma
para a elaboração de campanhas também
precisou ser adaptada.
Segundo João Livi, CEO da Talent Marcel,
os processos estão mais participativos,
vivos e rápidos. “As duplas de criação estão
trabalhando juntas desde o primeiro momento
e, no tempo em que estão desenvolvendo
skills específicos, também estão em
contato. Estão trocando WhatsApp direto.
Talvez eles se falem mais hoje do que se falavam
sentados lado a lado, e produzindo
mais também”, comenta.
Para André Marques, CCO da WMcCann,
está sendo uma grata surpresa ver que o
trabalho criativo continua a todo vapor. “A
troca que acontecia pessoalmente dentro
da agência, agora acontece virtualmente,
por videoconferências, mas acontece. Algo
mudou no comportamento, agora as reuniões
começam e terminam no horário agendado.
A execução é outro ponto importante
a ser levado em conta no trabalho criativo
durante a quarentena. Nosso time de produção
local e global já levantou diversas
opções para prosseguirmos com os trabalhos
neste cenário. Tem muita coisa boa
que a criação deve levar em conta na hora
de criar”, revela.
Já que existem muitas ideias, o que será
que buscam os anunciantes neste momento
delicado da economia e do mundo? “Tudo
depende muito da área de atuação. Para
a imensa maioria das empresas, é claro, a
pergunta é: “Como sobreviver em tempos
de crise?”. Mas uma coisa que tenho achado
muito bacana é a preocupação e o compromisso
de vários clientes em participar e
ajudar as pessoas neste momento. Pessoas
de dentro e fora da empresa. Isso passa por
clientes que criam plataformas informativas,
que doam produtos de higiene e limpeza,
que oferecem passagens grátis ou roupas
para médicos e profissionais de saúde
e, obviamente, mostram um enorme compromisso
com funcionários, fornecedores e
com a sociedade”, ressalta Pernil, diretor-
-executivo de criação da AlmapBBDO.
É nítido que a prova de que o trabalho
criativo continua acontecendo é a quantidade
de mensagens adequadas ao cenário
atual. “A maioria dos anunciantes já revisarou
as campanhas que estavam em suas
pautas e também se posicionou com mensagens
que tenham um papel relevante na
vida das pessoas neste momento. Tudo
isso, em duas semanas. A criação e a tomada
de decisão foram muito dinâmicas.
Isso exigiu bastante empenho dos times
dos clientes e agências. Mas, mais do que
mensagens, as marcas estão tomando atitudes”,
reforça André Maques.
João Livi finaliza que este é o momento
de ajudar os clientes a encontrar soluções
e posicionamentos. “Há uma demanda
quase que infinita de cliente solicitando
nossa ajuda para o pensar e para o fazer
nesse approach. Então, as coisas não têm
mais decurso de prazo, não têm mais tempo
diferido, são ao vivo. E, olha, tenho
falado com todo mundo na agência e as
pessoas estão supersatisfeitas de trabalhar
assim. Não é porque está em casa, porque
provavelmente elas estão trabalhando e
produzindo o dobro do que elas produziam.
Nossa vocação é fazer e gerenciar
marca, ajudar a fazer sucesso, gerar venda.
Então, todo mundo nessa vibe, através das
ferramentas digitais, com um espírito de
corpo fenomenal. Acho que não tem distanciamento.
Social sim, mas profissional
não tem nenhum. Pelo contrário, estamos
mais próximos do que nunca”.
Antonio Fadiga, CEO da Artplan
Pernil, diretor-executivo de criação da AlmapBBDO
Allan Barros, CEO da Pullse
jornal propmark - 6 de abril de 2020 35

coronavírus Digital
Empresas de tecnologia cumprem
papel social na contenção do vírus
Google, Facebook, Instagram, WhatsApp e Twitter preparam iniciativas para
conter fake news, além de lives e projetos que fomentam a solidariedade
Danúbia Paraizo
As gigantes de tecnologia
estão ampliando seu papel
social para além das conexões
já conhecidas em serviços
como Instagram, WhatsApp,
YouTube e Twitter, entre outros.
Em meio às mobilizações
de grandes anunciantes para
doação de valores financeiros,
produtos e serviços para ajudar
na contenção da pandemia da
Covid-19, os principais players
do mercado de digital têm adotado
medidas para o fomento
à segurança das pessoas, seja
com conteúdos de fontes confiáveis
ou fornecendo suas ferramentas
de forma gratuita,
entre outros materiais, para o
trabalho e a educação em casa.
O Facebook Group, por
exemplo, detentor das marcas
Facebook, Instagram e Whats-
App, está concentrando suas
ações em alguns pilares, sendo
a garantia das informações
de confiança como parte prioritária.
Na semana passada,
anunciou um investimento de
US$ 100 milhões em apoio à
indústria da notícia, sendo US$
25 milhões em fundos emergenciais
para notícias locais,
por meio do Projeto Facebook
para Jornalismo (FJP), e US$ 75
milhões em investimentos de
marketing direcionados a organizações
de mídia ao redor
do mundo.
O apoio e o fomento aos
meios de imprensa têm sido
feitos por todos os players. No
Google News, por exemplo, há
uma seção em português dedicada
às últimas notícias sobre a
Covid-19 e o seu impacto global
produzidas por veículos jornalísticos.
Além disso, o Comprova,
projeto de checagem
de fatos apoiado pelo Google
News Initiative e composto por
24 veículos, entre eles, Folha
de S.Paulo, UOL, Estadão, SBT,
Band News FM etc., anunciou
um novo expediente dedicado
a notícias sobre a pandemia,
36 6 de abril de 2020 - jornal propmark
Maira Medeiros e a nutricionista Fabiana
Fiuza, da Clínica Einstein e Saúde
Corporativa do Hospital Israelita Albert
Einstein, fizeram live sobre alimentação
com monitoramento de redes
sociais e apps de mensagens.
O Twitter também anunciou
medidas que estimulam
a informação de credibilidade.
Em meio à crescente disseminação
de fake news e conteúdos
sem comprovação científica
na rede, a plataforma tem
usado machine learning para
monitorar, identificar e apagar
sumariamente essas mensagens.
Segundo informações da
empresa, mais de 1,5 milhão
de contas de usuários foram
identificadas e penalizadas por
conteúdos manipulados sobre a
Covid-19.
Também no combate à desinformação,
em parceria com
o Ministério da Saúde, o Whats-
App disponibilizou um canal
para falar com a população com
transparência. O bot de atendimento
automático traz as
principais orientações sobre a
doença, prevenção e formas de
contaminação, entre outros.
O incentivo à solidariedade
é outro pilar estratégico. O Facebook
está disponibilizando
para os hemocentros de todos
os estados brasileiros sua ferramenta
de doação de sangue. A
ideia é facilitar a identificação
de possíveis doadores e contribuir
para o cenário de baixa nos
estoques.
#FiquEEmcasa
O YouTube está canalizando
suas contribuições na geração
de conteúdos. Reforçando
ações que promovem o movimento
#FiqueEmCasa, a plataforma
trouxe youtubers populares
para lives sobre saúde
mental. A ideia é trazer conteúdos
e outras atividades para
manter as pessoas seguras em
casa em meio à pandemia. Na
semana passada, nomes como
Fotos: Divulgação
Felipe Castanhari, Gabi Oliveira,
Drauzio Varella e Maira
Medeiros entraram ao vivo entrevistando
especialistas sobre
diversos temas relacionados
ao bem-estar durante a quarentena.
O Google for Startups também
criou um serviço parecido,
voltado para micro e pequenos
empreendedores. Nas Live
Sessions, convidados de diversas
áreas discutem os principais
desafios para as startups
no momento. Já foram abordados
assuntos como o impacto
da tecnologia na área da saúde
e como manter a saúde mental
e o funcionamento da equipe
durante o período de quarentena.

coronavírus marcas
concorrentes se unem para ajudar
população em tempos de covid-19
Indústria automobilística, bancos e operadoras de telefonia lideram
movimento para auxiliar população doente e em isolamento social
Diz o ditado popular que nas
horas difíceis é que você vê
quem são os verdadeiros amigos.
Tirando uns e outros, a
grande maioria está unida para
fazer o melhor diante do cenário
causado pela pandemia.
Quem diria que até concorrentes
e juntariam em nome do
bem-estar da população e, evidente,
de suas marcas quando
tudo isso passar.
O Senai (Serviço Nacional de
Aprendizagem Industrial), por
exemplo, em conjunto com ArcerlorMittal,
Fiat Chrysler Automóveis
(FCA), Ford, General
Motors, Honda, Jaguar Land
Rover, Renault, Scania, Toyota
e Vale, se uniram para fazer
a manutenção de respiradores
mecânicos para auxiliar pacientes
graves da Covid-19. Em um
primeiro momento, a chamada
“Iniciativa + Manutenção de
Respiradores” vai contar com
25 pontos de manutenção em
15 estados brasileiros de todas
as regiões. A estimativa é de
que mais de 3,6 mil ventiladores
estejam fora de operação no
país, e cada um deles poderia
atender até dez pessoas.
A GM colocou sua experiência,
funcionários e instalações à
disposição do governo para uma
força-tarefa no conserto de respiradores
que não estão funcionando
no Brasil, para atender
os infectados com o novo coronavírus.
A empresa, com outras
montadoras, atua junto ao
Ministério da Economia, Senai,
e Associação Brasileira de Engenharia
Clínica para aumentar
o número de aparelhos disponíveis
para atender pacientes
graves infectados. “Estamos
treinando nosso corpo técnico
voluntário e preparando salas
nas operações da GM no Brasil
para realizarmos os reparos na
semana que vem”, disse Carlos
Sakuramoto, gerente de inovação
da montadora.
Vivo, TIM e Claro lideram
movimento para ajudar os
brasileiros que estão em casa
Senai se une a montadoras para recuperar respiradores artificiais fora de funcionamento no país
durante o isolamento social
por conta da pandemia. Com
a #FiqueBemFiqueEmCasa, a
campanha apresenta as iniciativas
em comum das empresas
para ajudar as pessoas a se conectarem
e atravessarem o período
da melhor forma. A ideia
é destacar como a conexão é
fundamental para garantir que
as pessoas possam se manter
próximas a tudo e todos que
importam e mostrar que as empresas
estão trabalhando para
garantir esse acesso.
A campanha foi liderada pela
Africa, que atende a Vivo; mas
teve a participação da Talent
Marcel, que detém a conta da
Claro; da Havas+, com TIM; e
NBS, com Oi. O objetivo neste
momento é garantir conectividade
para ajudar a população
nos compromissos de trabalho
e estudo, nas interações à distância.
Outros concorrentes
que se juntaram contra a pandemia
foram Itaú, Bradesco e
“Estamos
trEinando nosso
corpo técnico
voluntário E
prEparando salas
nas opEraçõEs
da Gm”
Divulgação
Santander (leia entrevista com
Igor Puga, na página 18). Os três
maiores bancos do país anunciaram
que financiarão a folha
de pagamento de pequenas e
médias empresas. Outro que
entrou na dança, só que sozinho,
foi o Banco do Brasil, que
teve o protagonismo do humorista
Renato Aragão. A ideia foi
divulgar medidas práticas para
a vida financeira de seus clientes.
Criada pela WMcCann, a
comunicação trouxe as facilidades
de um banco digital.
“Neste momento, voltamos
nosso olhar de forma ainda
mais cuidadosa para a realidade
brasileira. E é por isso que montamos
um plano de ação dedicado,
principalmente, a ajudar
nossos clientes, funcionários
e parceiros a preservar o que é
mais importante para cada um
de nós”, disse Alexandre Alves,
diretor de marketing e comunicação
do Banco do Brasil, acrescentado:
“Estamos juntos”.
jornal propmark - 6 de abril de 2020 37

última página
Omar Lopez/Unsplash
É a cara
do pai
Neusa spaulucci
Agora, ninguém é o pai da criança, assim
como ninguém é autor da campanha
#Brasilnãopodeparar. Parece que brotou no
meio do asfalto, como uma planta ou uma
árvore que, do nada, nasce em lugar tão
inóspito e intriga tanta gente.
Também intrigou o mercado publicitário,
que até agora não sabe ao certo quem criou
ou qual mente teve a brilhante ideia de criar
tamanha asneira. O conceito é bom, mas
completamente fora de hora e propósito.
Será que uma agência faria
tal trabalho neste momento?
Será que alguém “letrado” na
comunicação e no marketing faria
algo semelhante?
Ninguém assume a paternidade.
Muito se falou e o jogo de
empurra foi frenético. Só faltou
“a turma do deixa disso”, até
que alguém lúcido, como a juíza
Laura Bastos Carvalho, da Justiça
Federal do Rio de Janeiro, acatou no
último dia 28 pedido de suspensão da campanha,
formalizado pelo Ministério Público
Estadual fluminense.
Com a decisão, a campanha não pode ser
exibida em nenhum meio de comunicação,
felizmente, nem nos digitais. Na verdade,
não houve compra de mídia para ação. Daí
fica mais difícil ainda saber quem é o pai do
“belo” bebê.
O conteúdo foi publicado na página do
Facebook do senador Eduardo Bolsonaro
(Republicanos/RJ) e também nas páginas
da Secom no Twitter e Instagram, mas logo
foi retirado do ar.
Diante de tais evidências dá para arriscar
“TrisTe país
que Tem de
se esconder
aTrás de
um palácio,
dianTe de um
surTo sem
precedenTes”
um palpite sobre a autoria da campanha, dá
até para afirmar: “É a cara do pai!”. Mas, não
podemos acusar sem provas, embora essa
prática tenha virado rotina em certos escalões.
A criação do filme foi atribuída inicialmente
à Isobar, cujo contrato com o governo
terminou na última terça-feira (31) – Ufa!
Escapou por pouco –, mas ela negou solenemente
que tenha desenvolvido o projeto.
Depois circulou no mercado que teria
sido a IComunicação, que venceu pitch
para atender à área digital do governo em
substituição a Isobar e TV1, e vai administrar
uma verba de R$ 4,8 milhões
por seis meses.
Mas a agência também afirma
que não foi ela quem produziu a
campanha O Brasil não pode parar,
já que não poderia trabalhar
antes do início do contrato. Faz
sentido.
Resta, então, a dúvida e a
triste sensação de que estamos
numa barca furada, já que nem
os prestadores de serviços têm coragem de
assumir a proeza ou se distanciam dela. O
mercado publicitário brasileiro tem se mostrado
solidário em todos os momentos e não
dá para acreditar que uma agência ou um
profissional tenha desenvolvido tal ação.
Triste país que tem de se esconder atrás
de um palácio, diante de um surto sem precedentes,
como o contágio do novo coronavírus.
Essa, assim como outras tantas, não
caiu bem e o governo se vê atolado em muitas
ações e atitudes que o descredenciam.
Em um momento grave em que todos –
apavorados – se unem, até grandes marcas,
que no futuro devem merecer o respeito do
consumidor, o governo não poderia achar
que está acima de qualquer coisa ou pessoa.
38 6 de abril de 2020 - jornal propmark

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