PME Magazine - Edição 16 - Abril 2020

ABRIL 2020
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ISTO É BRANDING!
Henrique Paranhos, fundador e CEO da WEbrand Agency
WEbrand Agency
Desde sempre que vivi fascinado por marcas. Por aquilo
que representam, pela forma como comunicam e pelo
efeito que isso tem em cada um de nós. O branding,
ou a arte de bem gerir uma marca, é uma disciplina
complexa e muitas vezes vista como não prioritária
pelas empresas. Mas não deveria ser assim.
MAS… O QUE É UMA MARCA?
Dediquei-me os últimos dez anos a estudá-las, interpretá-las
e, desde 2014 ou 2015, a dar também o meu
contributo para o crescimento e aparecimento de novas
marcas no mercado. Comecemos pelo início: uma
marca não é apenas um logótipo bonito ou uma imagem
de perfil de uma página de Facebook. Não é uma descrição
literal do que uma empresa faz, mas, até certo
ponto, é a sua missão – como a empresa cria e acrescenta
valor. Para quem trabalha em Marketing, desde
cedo ouvimos dizer que uma marca é uma promessa. E
esta promessa é como um compromisso entre uma empresa
e as pessoas que com ela interagem.
A título de exemplo, a Coca-Cola é, hoje, muito mais
do que um refrigerante. A sua marca comunica o que
devemos esperar da experiência de beber uma Coca-
-Cola e como isso a diferencia de produtos similares.
Não será por isso de estranhar que Muhtar Kent, CEO
da companhia entre 2008 e 2017, atualizou a expressão
“uma marca é uma promessa” para: “A brand is a
promise. A great brand is a promise kept”.
A verdade é que uma marca existe apenas na mente
dos seus consumidores. É o resultado da soma
das impressões com que o cliente fica, nas várias
interações que tem com a marca. Cada interação envia
uma mensagem e é da responsabilidade de quem
gere o branding garantir que todas as mensagens
da marca estão a apontar para o caminho certo e a
apoiar a estratégia geral da companhia – e daí a sua
importância. Uma empresa que não cuida da sua
marca, está a desvalorizar a mensagem que passa e o
compromisso que esta tem com o seu público.
Henrique Paranhos, fundador e CEO da WEbrand Agency
COMO GARANTIR O SUCESSO
DE UMA MARCA?
Seria um exercício desonesto da minha parte garantir
que todas as marcas que surgem diariamente no mercado
vão ter sucesso. Muitas vão falhar e por diversos
motivos. No entanto, depois de analisar centenas
de marcas, a forma como comunicam e como se relacionam
com o público em geral e os seus clientes em
particular, cheguei à conclusão de que existem quatro
fatores essenciais para o sucesso de uma marca:
1. Ser autêntica;
2. Ser relevante:
3. Ser consistente;
4. Assumir um compromisso.
Repare-se que todas as grandes marcas que nos surgem
à memória quando se fala destes temas trabalham
a sua autenticidade, relevância, consistência e
compromisso de forma empenhada. E isso é o que as
diferencia da concorrência. São casos de estudo, a nível
nacional e internacional, marcas como Licor Beirão,
Ramirez, Delta, Vista Alegre, Viarco, Bayard, Pasta
Couto e Arcádia, só para citar alguns dos belíssimos
exemplos que temos no nosso País. Estas são marcas
que resistiram com sucesso ao passar dos anos, a crises
económicas e que se conseguiram impor num mercado
de reduzida dimensão como o nosso e onde é extremamente
difícil vingar. Todas elas têm um branding
forte!
QUAL É, ENTÃO, A IMPORTÂNCIA DO
BRANDING?
Ao “final do dia”, é o investimento (financeiro, de tempo
e de recursos) que se coloca na gestão da marca, que
vai permitir que esta tenha sucesso a médio e longo
prazo. É sabido que grande parte das empresas portuguesas
pensam e agem a curto prazo, muitas por culpa
da conjuntura e fatores intrínsecos ao próprio mercado.
No entanto, existe ainda muito desconhecimento e desinteresse
pelas áreas que ao Marketing dizem respeito.
Cabe-nos a nós, profissionais da área, continuar a
garantir a existência de marcas portuguesas a impor-
-se no mercado português e internacional.
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