Edição de 2 de agosto de 2021

mercado
Nielsen vê o renascimento do
marketing amparado por dados
German Perez-Duarte, vice-presidente para AL, fala que um dos desafios
do brasileiro é desenvolver experiências cada vez mais personalizadas
Janaina Langsdorff
Data-driven ou machine learning?
O que vai guiar
a publicidade nos próximos
anos? Quem responde é German
Perez-Duarte, vice-presidente
da Nielsen para a América
Latina, em entrevista exclusiva
ao PROPMARK. “Testes
mostram que os aprendizados
combinados a partir de ambas
as tecnologias já são uma realidade.
Não é para o futuro”, confirma
o executivo.
Acertar não é mais uma
questão de oportunidade e sim
uma exigência para sobreviver
ao rastro de crise deixado pela
pandemia da Covid-19. “Vivemos
o ápice do renascimento
do marketing. Ganhará influência
quem souber liderar”,
avisa Duarte. A travessia vem
equipada com informações e
recursos da Nielsen capazes de
sistematizar o monitoramento
de tendências e indicadores,
sustentar mudanças na estratégia
de marketing, garantir agilidade
em projetos pilotos e implementar
táticas alternativas.
Entender a dinâmica na ruptura
de comportamentos acelerada
pelo surto do coronavírus
é outra prerrogativa da empresa
para ajudar as marcas a lidarem
com as novas prioridades,
reorganizar verbas, planejar e
medir os resultados de projetos
omnichannel, prever e quantificar
o impacto de despesas.
Prioridade global da Nielsen,
agências e marcas da América
Latina aumentam os esforços
para medir a eficácia de plataformas
de mídia que surgem
a cada dia com a promessa de
entender e alcançar a audiência.
Para ajudar, a companhia
fortalece a sua presença na publicidade
digital brasileira, que
cresceu 5,2% em 2020, totalizando
investimentos da ordem
de US$ 3,81 bilhões.
Os dados da consultoria
eMarketer citados pela Nielsen
mostram que esse volume já
Experiências customizadas geram dados que, se interpretados da forma correta, são capazes de otimizar custos e gerar lucro
se aproxima do montante de
US$ 4,33 bilhões investidos na
TV em 2020, queda de 20,8%
em relação ao ano anterior. A
perspectiva é de que o digital
atraia US$ 5,2 bilhões em 2023,
enquanto a televisão fique com
US$ 4,89 bilhões. A dianteira
histórica deve ganhar impulso
com o mobile, cuja fatia no bolo
digital pode passar dos atuais
72% para 82%.
“É nesse ambiente de crescimento
que a Nielsen pretende
oferecer dados precisos para
assegurar a efetividade das
ações”, comenta Duarte. Apesar
da expansão de conteúdo
nos diferentes canais de TV
paga e das plataformas de streaming,
“os consumidores ainda
se sentem frustrados por não
encontrarem programas atrativos”,
diz. Oferecer o conteúdo
certo satisfaz o usuário e ainda
cria base para a apuração de hábitos
ao longo de toda a jornada
de consumo.
InvestImento de
mídIa dIgItal
pode ultrapassar
a tv em 2023
alavancado
pelo mobIle
Divulgação
German Perez-Duarte, VP da Nielsen AL
Freepik
Só para mim
Um dos principais desafios
do Brasil é fazer com que a experiência
seja cada vez mais
personalizada. A Nielsen ajuda
a enriquecer esse trabalho, mas
Duarte lembra que a empresa
precisa saber interpretar os
dados para extrair insights que
levem à otimização de custos e
aumento os lucros em um momento
sem prededentes.
A verba de mídia na América
Latina caiu 13,1%, para US$
20,82 bilhões em 2020, influenciada
por lockdowns, desvalorizações
de moedas locais frente
ao dólar e o cancelamento de
eventos esportivos.
Em compensação, a expectativa
é de que o investimento
no meio digital cresça 15%, para
US$ 9,96 bilhões, em 2021. As
plataformas devem responder
por 43,2% do avanço puxadas
por Brasil e México, responsáveis
por 2/3 de toda a verba de
mídia movimentada na região.
10 2 de agosto de 2021 - jornal propmark