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edição de 17 de janeiro de 2022

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VOltA às AulAs

AgitA A mídiA

BIC e Faber-Castell

têm boas expectativas

em relação ao retorno

presencial dos estudantes.

Marcas mantêm

cautela e estreiam

campanhas. pág. 22

gOVeRNO de sp RestRiNge públicO A 70%

Mercado repercute novas medidas para

jogos do Paulistão e recomendações para

eventos, em geral, e Carnaval. pág. 26

gAleRiA cONquistA

cONtA de dORiANA

Com apenas quatro

meses de atuação,

agência comandada

por Eduardo Simon

já soma 11 contas. Ele

faz balanço e avalia

expectativas. pág. 14

propmark.com.br ANO 57 - Nº 2878 - 17 de jaNeiro de 2022 R$ 15,00

Laura Chouette/Unsplash

influencers movimentam

us$ 15 bi com publicidade

No brasil, o volume anual é de us$ 300 milhões, com tendência de elevação. pesquisa

realizada pela mindminers/Youpix mostra que reter atenção, ter autenticidade, autoridade

e segmentação são as prioridades das marcas, que também utilizam como mídia os

nomes com grande volume de seguidores. mas alguns estão ficando banalizados,

como esclarece danielle Almeida, cmO da mindminers. A mynd, maior agência de

influencers do país, projeta faturamento em 2022 de R$ 550 milhões. pág. 16


Sua agência

é cheia de

storinhatelling?


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

Novidades

ano começou bastante confuso e gerando apreensão

O entre os brasileiros devido à nova alta de casos de Covid-19.

Fomos para as festas de fim de ano confiantes de que

em 2022 voltaríamos a uma certa normalidade, mas a realidade

se mostrou diferente. Porém, se tem algo de positivo

– se é que podemos falar assim – nessa ‘retomada’ da pandemia,

é o fato de a nova variante Ômicron ter se mostrado

menos letal que as anteriores.

Não há motivos para comemorar, claro, temos de continuar

com todos os cuidados, como uso de máscara, de álcool

em gel e manter o distanciamento social. E importante: se

vacinar! Do lado do balcão dos negócios, a visão é de que

há muito para fazer neste ano. Como disse Daniel Queiroz,

presidente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de

Propaganda), “as marcas entenderam que não dá para esperar

mais, esperar o que vai acontecer”.

O setor de live marketing, por exemplo, não viu um impacto

tão significativo para o mercado a recomendação do governo

de São Paulo às prefeituras de que os eventos tenham redução

de 30% na capacidade máxima do público. A decisão

final – sobretudo em relação ao Carnaval – ficará a cargo de

cada município.

“A limitação de 70% da capacidade de um local viabiliza

a maior parte dos eventos, sem maiores problemas. Raramente

temos um evento que demanda a ocupação máxima

de um espaço. Sendo assim, a recomendação não impedirá

a efetivação da maior parte dos eventos”, afirmou Alexis

Pagliarini, presidente-executivo da Ampro (Associação de

Marketing Promocional), ao site do PROPMARK.

Obviamente, o segmento de live marketing vai acompanhar

atentamente as decisões do governo, mas a esperança é que

não haja a necessidade de novas restrições para a realização

de eventos. Apesar do cancelamento do Carnaval de rua em

várias cidades, os desfiles das escolas de samba em São Paulo

e Rio de Janeiro seguem confirmados – a interpretação é

de que é possível controlar a entrada de pessoas vacinadas

nos sambódromos, mediante o comprovante de vacinação.

Vale lembrar que, apesar de todas as restrições com as quais

convivemos nos dois últimos anos de pandemia, o mercado

não parou. Rapidamente, as equipes foram alocadas para o

home office e a indústria da comunicação fez a roda girar.

Em 2021, o investimento em mídia cresceu 38% de janeiro

a setembro, com um total de R$ 12,2 bilhões, ante R$ 8,8 bi

em 2020, mostrou o Cenp-Meios. E a expectativa – todos os

indicadores apontam para essa tendência – é que o crescimento

seja continuado neste ano.

Aqui no PROPMARK, começamos o ano acelerando com a

estreia do novo layout do site do PROPMARK, em um projeto

liderado pelo nosso diretor-executivo, Tiago Ferrentini.

Mais moderno, dinâmico e informativo, o portal traz agora

novas seções e também mais possibilidades para publicidade.

Convido todos a conhecerem o novo site acessando

propmark.com.br.

E as novidades não param por aí. Neste ano, também iremos

relançar o tradicional Prêmio Marketing Best, que destaca

as marcas que fizeram diferença no planejamento e execução

de estratégias de marketing para seus produtos ou

serviços. Com mais de 30 anos de existência, a premiação

voltará reconfigurada e arejada. A festa para a entrega dos

troféus está programada para o segundo semestre do ano.

Aguardem!

***

Marketing de influência

Imperdível nesta edição a matéria de capa sobre marketing

de influência. Como mostra a reportagem, tem influenciador

para tudo e com capacidade de segmentação. A pesquisa

Quem te influencia?, realizada pela MindMiners em

conjunto com a Youpix, faz um retrato da relação dos brasileiros

com os chamados digital influencers.

Os fenômenos da social media, entre os quais Instagram,

Pinterest, YouTube, TikTok, Snapchat, Twitter, Linkedin e

Facebook, contam histórias harmonizadas com seu ponto

de vista. Essa conversa é capaz de gerar engajamento e se

multiplicar. Bem diferente, como destaca a pesquisa, de

quando a mensagem tinha concentração em poucos canais

de mídia.

***

Inquietação

Outro destaque desta semana é a entrevista com Eduardo

Simon, CEO e sócio-fundador da Galeria. Ele faz um balanço

dos quatro meses de operação da agência, que acaba de

conquistar Doriana, já soma 11 contas e 270 funcionários.

Simon conta, por exemplo, sobre os desafios de criar uma

agência do zero e abandonar uma carreira bem-sucedida

como executivo em uma multinacional. Questionado sobre

os motivos que o levaram a essa decisão, ele respondeu:

“Eu tinha uma inquietação enorme a respeito da forma

como o mercado está se posicionando. Os clientes querem

uma velocidade de transformação, de tomada de decisão

dos seus parceiros de comunicação e o mercado não reage

nessa velocidade por vários motivos. Eu ataquei um desses

motivos, que é a capacidade de decisão local. Eu chequei

essa teoria durante algum tempo, conversando e ouvindo as

reclamações dos clientes. Quando a gente olha a indústria da

comunicação hoje vê players fazendo coisas tão diferentes e

não tem um modelo de negócios que você fala que é o certo.

Isso me dava uma angústia, que casou com a angústia dos

clientes. E quando esse casamento vem, ele é irresistível.”

***

Tendências

Todo começo de ano é a mesma coisa, várias consultorias

traçam um cenário sobre as tendências de mercado e em

2022 não foi diferente. É algo salutar, que todos precisam

ficar de olho. Nesta edição, destacamos o relatório 2022

Look Ahead, elaborado pela 4A’s (American Association of

Advertising Agencies), a tradicional associação americana

de agências de publicidade. Nele, a entidade aponta tendências

que o setor pode esperar para o ano, como políticas

de trabalho flexível, sustentabilidade e oportunidades no

metaverso.

“O objetivo do relatório é falar sobre o que está por vir para

o ano, não apenas com base no que estamos ouvindo de

nossos membros, mas no que estamos vendo na indústria.

Esses são os tópicos que as pessoas precisam começar a

prestar atenção”, disse Marla Kaplowitz, presidente e diretora-executiva

da 4A’s.

jornal propmark - 17 de janeiro de 2022 3


Índice

influenciadores se

destacam com poder

de segmentação

Ao contrário de grandes celebridades,

influencers têm audiências nichadas,

capazes de gerar alto engajamento.

Uma cena diferente da concentração

anterior de poucos canais de mídia.

cAPA

16

Laura Chouette/ Unsplash

Divulgação

insPiRAçãO

diretora da stink fala

de histórias imortais

Larissa Zaidan discorre sobre experiência

de fotografar um músico amador pelas

ruas de Berlim que, segundo ela, a ajudou

muito a entender por que fotografa e filma.

“É como se fosse a minha maneira de

tornar imortais essas histórias”. pág. 11

Reprodução

MARcAs

Unsplash

digitAl

PROPMARK repagina

layout do seu portal

Além da mudança visual, site investe

em produções especiais para os leitores.

Já os anunciantes terão mais possibilidades

de espaços publicitários e projetos

de conteúdo de marca. pág. 25

Divulgação

MÍdiA

Marcas buscam repetir

sucesso no BBB 22

A Seara, que marcou presença na edição

passada, afirma que está preparando ações

para surpreender e divertir o público.

A WMcCann está à frente das estratégias da

marca e também da Americanas no reality,

que já bateu recorde de patrocínio. pág. 29

Maior ícone da Apple,

iPhone faz 15 anos

Linha de aparelhos revolucionou o mercado

de telefonia móvel e contribuiu para

que a empresa fundada por Steve Jobs

fosse a primeira, no mundo, a ultrapassar

US$ 3 trilhões em valor de mercado. pág. 21

editorial ................................................................3

conexões ...............................................................6

curtas ....................................................................8

Quem Fez ............................................................10

inspiração ..........................................................11

We love MKt ......................................................12

entrevista ...........................................................14

Pesquisas ............................................................16

Marcas .................................................................21

digital .................................................................25

Mercado ..............................................................26

Mídia ...................................................................29

Beyond the line ................................................31

giro Brasil ...........................................................32

supercenas .........................................................33

Última Página ....................................................34

4 17 de janeiro de 2022 - jornal propmark


conexões

O ensinamento: “Você precisa humanizar

sua marca”. O mercado

continua criando jeitos novos de

fazer a mesma coisa.

Marina Rudge

última Hora

Instagram:

Post: Modelos virtuais da Riachuelo

ganham vida e participam

de campanha

Esse papo de metaverso é a nova

Herbalife.

Diego Cunha

dorinHo

Por que não usam modelos reais?

Caroline Lima

Faltou uma modelo oriental.

Otaviano Zanfelice

Stop bonecas virtuais!

Lucas Vargas

“Aumentar a identificação com o

público”. Gente se identifica com

gente, não render 3D.

Patrick Coradi Padilha

“Para o processo criativo das modelos

virtuais, a varejista fez uma intensa

pesquisa de dados, ouviu clientes

e colaboradores de diversas regiões

do país”. E depois de tudo isso,

criou três modelos magras padrão,

Estão de parabéns (e não, a que tem

barriguinha não é gorda).

Larissa Langer Magrisso

CULTURA

Para fortalecer o programa Make/Change, de inclusão e

diversidade, da R/GA (equidade de gênero, raça, orientação

sexual e culturas), a agência contratou o executivo Paulo

Oliveira (na foto acima com o presidente Marcio Oliveira)

para o cargo de talent experience specialist. O escritório

de São Paulo é o primeiro da rede do Interpublic – além

da matriz em Nova York – a ter um profissional voltado

exclusivamente para o fomento do Make/Change.

SEDE

Ainda atuando em ambientes home office e coworking,

a agência Galeria já tem previsão para se instalar no seu

escritório no bairro da Vila Madalena, em São Paulo: 20 de

fevereiro. O design é assinado pelo conceituado Mula Preta.

CONQUISTA

A Ampfy anuncia a Betano como nova integrante da sua

carteira de negócios. A agência vai coordenar a comunicação

integrada, redes sociais, além de apoiar a marca nos

patrocínios dos principais eventos esportivos brasileiros.

A Betano é uma operadora de jogos online, parte da Kaizen

Gaming, que tem operações em 8 países com duas marcas:

Betano (Portugal, Romênia, Alemanha, Bulgária, Brasil e

Chile) e Stoiximan (Grécia e Chipre). “A chegada de uma

das maiores plataformas de apostas esportivas do mundo

enriquece o nosso portfólio de clientes e reforça o nosso

entendimento de um novo ecossistema digital”, celebra

André Chueri, presidente da agência.

6 17 de janeiro de 2022 - jornal propmark


curtas

liNKediN iNveStiGA GerAção Z

Só 21% dos jovens se sentem representados

A geração Z não se sente representada

na publicidade. Segundo o LinkedIn, só

21% dos jovens nascidos entre os anos de

1997 e 2012 em todo o mundo se identificam

com as iniciativas das marcas e 36%

pedem mais valorização. Produtos ambientalmente

corretos e socialmente conscientes

são os preferidos do grupo, que cresceu

de forma mais rápida na plataforma. Esses

jovens prometem ser a maior geração de

consumidores, respondendo por gastos

que vão de R$ 164 bilhões a R$ 812 bilhões.

Mais da metade busca confiança nas marcas

e 74% preferem economizar para poder

adquirir um produto de qualidade.

Globo ficA coM reGioNAiS

Jcomp/ Freepik Freepik

Aberje GuiA coMuNicAção

Plataforma busca atrair novos negócios

O novo Guia de Fornecedores de Comunicação

da Aberje traz mais de 230 tipos de

serviços distribuídos em nove categorias.

A plataforma permite buscar agências e

consultorias de todo o país associadas à

base da entidade, funcionando como um

canal ágil de consulta e contato direto de

fornecedores. Para agências e consultorias,

opera como uma vitrine de divulgação.

Liderado por Rodrigo Cogo, gerente de

desenvolvimento associativo da Aberje,

o projeto coloca a entidade “como uma

intermediadora para colaborar com novos

negócios em tempos de economia instável”,

frisa Cogo.

S4 cApitAl ANuNciA fuSão

KwAi liStA 8 teNdêNciAS

Livestream e-commerce feito para Casas Bahia

O app dedeos curtos Kwai aponta

livestream e-commerce (experiência de

compra online), storytelling (construção

de histórias), personalidades das marcas

(persona digital), SEO para vídeos (otimização

de posicionamento em mecanismos

de busca), envolvimento de comunidades

(conteúdos colaborativos), conteúdos em

tempo real (experiência ao vivo), slow content

(qualidade e identidade das criações)

e produção do conteúdo com trilhas e efeitos

(engajamento do público) como as oito

principais tendências para 2022, fruto das

mudanças de comportamento no consumo

da mídia.

publiciS SAi de New city

Transmissão inclui os torneios Gaúcho e Mineiro

Sem o Paulistão e o Carioca, a Globo

anuncia a transmissão dos torneios regionais

Gaúcho e Mineiro pelas próximas

duas temporadas. No Gaúcho, o acordo

tem exclusividade para as 72 partidas com

transmissão na TV aberta, por meio da

RBS, afiliada da TV Globo, no Sportv e no

Premiere. Já o Campeonato Mineiro prevê

a exibição exclusiva dos jogos do Atlético

Mineiro, Cruzeiro e América, incluindo a

fase final, com exceção das partidas em

que o Cruzeiro for mandante na temporada

2022. O Paulistão será transmitido pela Record

TV, além das plataformas digitais HBO

Max, Estádio TNT Sports e YouTube.

Sir Martin Sorrel, presidente-executivo da S4 Capital

Sir Martin Sorrel, presidente-executivo

da S4 Capital, uniu as operações da 4 Mile

Analytics e Media.Monks a fim de aumentar

os recursos de análise global e expandir

a base de clientes. Para Sorrel, é a oportunidade

de “compreender e agir com

base nos dados”. Nick Fogler, CEO

e fundador da 4 Mile Analytics, fala

que “não poderia estar mais animado”.

Já Tyler Pietz, vice-presidente-executivo

global de dados da Media.Monks, destaca

a “demanda por análise de dados e experiência

em engenharia”. A sinergia entre os

negócios deve trazer “experiência, escala

e clientes adicionais”, acrescenta Pietz.

Veículo quer ser parceiro de momentos especiais

A quinta geração do modelo New City,

da Honda Automóveis, ganhou campanha

que acaba de ir ao ar pelas mãos da Publicis.

Sua nova experiência de direção

é o slogan do trabalho, que tem filme

veiculado na TV aberta e Pay TV, além de

presença nos canais digitais, conteúdo nas

redes sociais e mídias offline como OOH e

DOOH. Anúncios de revista e spots também

integram a estratégia, que coloca

o veículo como parceiro em momentos

de alegria, como conquistas profissionais

e ocasiões com a família. A versão sedan

do New City já está disponível nas concessionárias

da marca.

Diretor-presidente e jor na lis ta

res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Janaina

Langsdorff e Jéssica Oliveira

Editor especial: Pedro Yves

Repórteres: Carolina Vilela e Vinícius

Novaes

Revisor: José Carlos Boanerges

Edição de Arte: Adunias Bispo da Luz

Assistente de Arte: Lucas Boccatto

Departamento Comercial

Gerentes: Mel Floriano

mel@editorareferencia.com.br

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Monserrat Miró

monserrat@editorareferencia.com.br

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Ferrentini

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

IMPRESSO EM CASA

8 17 de janeiro de 2022 - jornal propmark


quEm fEz

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

VIDA

Com voz da atriz Cissa Guimarães, campanha

estimula o consumidor a fazer uso do seguro

de vida. A animação mostra esse instrumento

como um amigo da família. “O produto conta,

ainda, com assistência veterinária para cães

e gatos”, destaca Jorge Nasser, diretor-presidente

da Bradesco Vida e Previdência e da

Bradesco Capitalização.

ALmApBBdo

Bradesco seguros

Fotos: divulgação

Título: Novo Top Clube Bradesco; produção audiovisual:

Vera Jacinto, Diego Villas Bôas e Daniella

Manunta; produtora: VetorZero; diretor: Gabriel

Nobrega; som: Cabaret; produtor: Gab Scatolin;

aprovação: Alexandre Nogueira da Silva e Ana

Claudia Frighetto Gonzalez.

DECISÃO

Para estimular a contratação de plano de

saúde entre jovens de 20 a 30 anos, anunciante

faz uso de campanha multimeios

(TV, OOH, podcast, redes sociais e rádio)

para esse fim. O comercial Mudança forçada

usa o humor; e Volta pra casa, a emoção.

A federação tem 18 Unimeds que abrangem

todas as regiões fluminenses.

11:21

uniMed FederaÇÃo rio

Título: Cuidar de você, esse é o plano; criação

de filmes: Gustavo Bastos; criação da campanha

gráfica: Gustavo Bastos e Jess Vargas; produtora:

Vira Lata; diretor: Rafael Machado; atores:

Silvana Prado, Alan Alves, Rollo e Gaio França;

aprovação: equipe de marketing.

FLEXIBILIDADE

Com o clássico de Mozart na trilha sonora,

cartão de benefícios mostra em campanha

nacional que com o uso do livre-arbítrio tudo

pode se transformar em celebração. “Trouxemos

uma pegada bem irreverente, leve e muito

clara, para mostrar que o nosso produto é

claro, direto, simples e fácil de usar”, destaca

o executivo Rafael Maia, CRO do anunciante.

FCB BRASIL

Flash BeneFícios

Título: Com Flash, Dá; ECD: Marcelo Rizério; estratégia,

criação e produção: equipe FCB; produtora:

Stink Films; diretor: Vira-Lata; diretor de

fotografia: Yuri Maranhão; som: DaHouse Audio;

sound design: Silvinho Erne; aprovação: Danilo

Lima, Leonardo Brito e Rafael Maia.

10 17 de janeiro de 2022 - jornal propmark


inspiração

Eu vivi um filme

Fotos: Arquivo Pessoal

“Essa experiência me ajudou muito a entender por que eu fotografo e

filmo: é como se fosse a minha maneira de tornar imortal essas histórias”

LARISSA ZAIDAN

Especial para o PROPMARK

Em setembro de 2019, antes de ir pra Rússia

para realizar um projeto autoral de

fotografia e vídeo, eu fui pra Berlim passar

10 dias lá só pra ver um amigo querido.

A bem da verdade é que eu tava achando

Berlim meio chata, eu sei que é uma cidade

legal, mas ela não tinha muito da adrenalina

que me motiva numa cidade nova.

Pois um dia eu fui pro parque, passei o

dia lá lendo O Nariz, do Gogol, e escrevendo

no meu caderno. E foi aí que tudo mudou.

Era já fim do dia quando eu vi o Mike, um

homem preto alto, muito alto, supermagro,

de saia, com óculos escuros redondos de

noite e um saxofone na mão. Chutei que ele

estava na casa dos 60 anos. E Mike estava

bêbado, gritava alto em inglês coisas que eu

não entendia.

E tinha um amigo dele de uns 20 e poucos

anos que usava um chapéu engraçado.

Esse menino cantava enquanto Mike assoprava

notas no embalo de um jazz em seu

instrumento. Era lindo, ele estava tocando

como se fosse o último show da vida dele.

Lembro-me que achei engraçado que ele

tinha uma cadeirinha portátil, tipo aquelas

de diretor de cinema, e pra onde ele ia

a cadeirinha ia junto em sua outra mão. Ele

parecia cansado também.

Algumas poucas pessoas passavam e

jogavam trocados numa caixinha que ele

havia colocado perto de si. Ele era irônico,

superousado, falava pra quem estivesse por

perto coisas que talvez eu jamais teria coragem

de falar, mas que eram totalmente

verdade.

Eu havia decidido falar com ele, pedir

pra fotografá-lo, talvez quem sabe até fazer

um filme dele! E fui, com vergonha, quase

arrependida de ter tido a ideia.

O Mike me disse com a maior naturalidade

que eu poderia ficar com ele, acompanhá-lo.

Tirou de uma sacola sua caixa de madeira

cheia de moedas e algumas notas de

dinheiro que ele havia recebido durante o

dia. Disse que estava com fome, perguntou

se ele me desse dinheiro se eu poderia ir até

um restaurante de lamen na esquina comprar

seu prato favorito.

“É que eu já arrumei briga lá, não posso

voltar senão o gerente não me vende nada”,

disse ele. Passamos uns três dias nos encontrando,

eu com minha câmera, ele com

seu saxofone.

Um desses dias ele me apresentou a um

casal também americano que cantava junto

com ele no metrô.

Passamos uma tarde toda em vagões

pelo subsolo de Berlim enquanto eles tocavam

em troca de uns euros.

Eu filmava tudo, e vivia aquilo também

como seu fosse a minha última imagem a

ser captada.

De tempos em tempos o Mike me dava

um dinheiro e pedia pra eu ir na banca comprar

cigarros e uma garrafinha de vodka.

Ele dizia que já havia tocado com o Prince

e mais uma porrada de gente muito famosa

da música. Eu filmei ele tocando, ele

falando, fazendo charme pra câmera. No

último dia que nos encontramos ele parecia

ainda mais cansado, de cinco em cinco minutos

abria sua cadeirinha para descansar.

Ficou irritado que todos no metrô estavam

imersos no celular e não queriam cantar a

música que ele tocava.

Descemos então em uma estação qualquer,

ele se despediu de mim dizendo que

precisava ir, queria comer e voltar logo pra

casa dele.

Foi muito rápida essa despedida, mas ele

mudou completamente a minha viagem a

Berlim.

Aqueles poucos dias viraram um check

point de memória na minha vida. Eu consigo

revisitar essa lembrança com muita intensidade,

lembro das roupas, dos cheiros,

dos sons. Eu vivi um filme, e eu fiz o meu

filme.

Essa experiência me ajudou muito a

entender por que eu fotografo e filmo: é

como se fosse a minha maneira de tornar

imortal essas histórias que vivo e, consequentemente,

permanecer viva mesmo

quando eu não estiver mais aqui ou não

puder mais me lembrar com tantos detalhes

dessas narrativas.

Larissa Zaidan é diretora de cena da Stink Films

jornal propmark - 17 de janeiro de 2022 11


we

mkt

Kim Becker/Unsplash

A dança

das cadeiras

“O anel que tu me destes era

vidro e se quebrou, o amor que tu

me tinhas era pouco e se acabou”

Cantigas de Roda

Francisco alberto Madia de souza

mundo vive hoje uma espécie de dança

O universal das cadeiras, lembram?

Aquela brincadeira que se fazia nas casas

de família, e nos programas de televisão,

onde sempre tinha uma cadeira a menos do

que o número de participantes. E quando

a música parava de tocar todos tinham de

sentar. O que permanecesse em pé, pela

falta da cadeira, estava desclassificado.

De certa forma, hoje o mundo vive uma

grande dança das cadeiras. A música começou

em ritmo de valsa lenta, foi acelerando,

hoje já está entre samba canção e bossa

nova, e muito proximamente vai virar frevo.

E o número das cadeiras nos territórios

convencionais cada vez mais diminuindo.

Nos novos territórios infinitas cadeiras

a serem descobertas e conquistadas, mas,

nos tradicionais, as cadeiras estão terminando.

É o que acontece hoje no mundo.

Um mundo velho encerrando suas atividades,

o número de cadeiras – mercado –

diminuindo, e muitas empresas descobrindo-se

em pé e perdidas, e, retirando-se.

Essa dança já começou em nosso país e

vai se acelerando. Das grandes e tradicionais

empresas, três já não tinham mais cadeiras

para sentarem-se, perderam mercado, relevância,

competitividade e, como na canção

de roda Ciranda, Cirandinha: “por isso, dona

Chica, entre dentro dessa roda, diga um verso

bem bonito, diga adeus e vá embora”. E

assim partem Ford, Mercedes e Sony.

Hoje, no Brasil, milhões de compradores

dos produtos Sony muito preocupados. Como

proceder em relação aos produtos que

compraram nos últimos anos, meses, semanas,

se der problema...

E aí, como era de se esperar, estabelece-

-se o conflito e multiplicam-se as opiniões.

Segundo alguns, lastreados no Código

de Defesa do Consumidor, as empresas

permanecerão responsáveis por seus produtos

de acordo com a vida útil prevista

para cada um deles. Pergunta: quem vai

determinar qual era a vida útil prevista?

Já outros dizem que toda a cadeia de valor

é responsável. E não apenas os fabricantes.

Assim, em caso de questionamentos

na Justiça, respondem não apenas os fabricantes

como os revendedores de automóveis,

o varejo de produtos, e outros agentes

econômicos da cadeia de valor.

Tentando prevenir todas as contendas

que certamente acontecerão nos próximos

meses e anos, o Procon de São Paulo

vem procurando compor-se com as empresas

retirantes estabelecendo uma espécie

de pacto de relacionamento com os

consumidores de boa-fé que compraram

seus produtos.

Com a Ford, por exemplo, o Procon-

-SP celebrou um acordo em que a Ford

compromete-se ao fornecimento de peças

enquanto seus automóveis seguirem

rodando... E agora tenta fazer o mesmo

com a Sony.

Ou seja, amigos, nas despedidas, vão se

os vínculos emocionais, e exacerbam-se as

dúvidas, inseguranças e questionamentos.

Quando uma empresa fecha, ou retira-

-se, todos perdem. Uma empresa, mais que

propriedade de dono, donos ou acionistas,

é um bem da sociedade.

“A Barata diz que tem sete saias de filó/É

mentira da barata, ela tem é uma só/Ah ra

ra, iá ro ró, ela tem é uma só!”

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

12 17 de janeiro de 2022 - jornal propmark


PROPMARK DIGITAL

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56 ANOS. DE VIDA.


ENTREVISTA

EDUARDO SIMON

ceo e sócio-fundador da Galeria

ESTAMOS DE OLHO

EM RELAÇÕES

QUE SEJAM

SUSTENTÁVEIS

Com apenas quatro meses de operação, a

Galeria já soma nada mais nada menos do

que 11 contas. A última delas, Doriana, chega

para reforçar o portfólio de pesos-pesados

como McDonald’s, Itaú, Natura e TikTok. O CEO

e sócio-fundador, Eduardo Simon, afirma que, ao

lado dos sócios Rafael Urenha e Paulo Ilha, todos ex-

DPZ&T, e Pedro Cruz (ex-Ambev e FCB), não poderia

ter escolhido melhor o momento para criar a agência.

“A verdade é que o resultado da Galeria está vindo

muito rápido”, diz ele. Nesta entrevista, o executivo

fala sobre temas como importância de relações

duradouras, expectativas de negócios, desafios

e tendências para o mercado de comunicação.

kelly dores

Quais são as novidades da Galeria

para 2022?

Passados quatro meses do lançamento

da agência, a gente em

fevereiro lança o escritório novo,

que é importante porque ele tem

um papel bastante focado na cultura

da agência, no jeito da construção,

fruto do que vivemos nos

últimos dois anos, com um papel

de integração dos times, de como

trabalhar a questão da tecnologia.

Agora, temos uma outra novidade

que é a conquista da conta da

Doriana, que também é fruto do

amadurecimento da nossa relação

com a JBS. A gente começou

trabalhando com três marcas deles

e no fim do ano passado nos

chamaram para uma conversa e

nos passaram essa quarta marca,

que tem um histórico de comunicação.

Nós temos um desafio

importante de reposicionamento,

de construir um novo momento

para a marca, que virou sinônimo

de comunicação de categoria com

o Família Doriana. Vamos cuidar

da conta integrada de Doriana.

E tem novidades acontecendo

também com os nossos clientes.

Para o McDonald’s, por exemplo,

é um ano importante, de Copa do

Mundo, que é sempre muito ativo

para a marca. A América Latina é

o principal mercado deles e trabalhamos

muito próximos nas estratégias

de comunicação, que acabam

transbordando para outros

mercados. Esse é um caminho natural.

Quando a gente criou a Galeria

olhamos muito para esse momento

da comunicação na região

e temos uma ambição de ajudar as

marcas em outros mercados.

Que balanço você faz desses quatro

meses de atuação da agência?

É uma aventura empreender no

Brasil e quando você está trabalhando

em um grande grupo você

não presta atenção. A agência nas-

ceu num momento interessante

para quem quer empreender, porque

é um momento de ressaca. E

são nesses momentos que a gente

tem de usar a criatividade e a estratégia

para criar um negócio diferente.

Isso nos desafiou a olhar

muito pra frente, esquecer o que

nos trouxe até aqui. Eu acho que

tive sorte de poder, junto com o

time, criar a empresa nesse momento

de grande transformação.

E o DNA da agência é de transformação,

a gente quer muito ajudar

os nossos clientes a transformar os

seus negócios, usando uma combinação

de criatividade, tecnologia

e dados. Entendemos que isso

é muito relevante no mundo hoje.

É dolorido, não é fácil se propor a

transformar a indústria, o negócio,

sua carreira, sair de uma multinacional

no momento mais fantástico

da nossa relação, a gente tinha

levado a DPZ&T para um patamar

de rentabilidade, de maturidade

do negócio que quando a gente

começou o projeto talvez não almejasse.

A verdade é que o resultado

da Galeria está vindo muito

rápido. A proposição é ser one

stop shop olhando para um conceito

de comunicação mais amplo,

tentando resolver o ecossistema

de comunicação dos clientes, que

está muito complexo, com muitos

fornecedores. É muito bacana desenhar

do zero sem os vícios do

negócio anterior. A gente está tendo

de realizar tudo muito rápido

e essa rapidez é possível porque

não temos um sócio internacional

travando as decisões, o negócio é

nosso, temos total liberdade, a tomada

de decisão é local. Não preciso

consultar ninguém, não tenho

um grande sócio-investidor,

foi a gente que investiu. É um negócio

de mão de obra intensa, hoje

já temos um time de 270 pessoas.

O que levou você a abrir a Galeria em

plena pandemia?

Eu tinha uma inquietação

enorme a respeito da forma como

o mercado está se posicionando.

Os clientes querem uma velocidade

de transformação, de tomada

de decisão dos seus parceiros de

comunicação e o mercado não

reage nessa velocidade por vários

motivos. Eu ataquei um desses

motivos, que é a capacidade de

decisão local. Eu chequei essa

teoria durante algum tempo, conversando

e ouvindo as reclamações

dos clientes. Quando a gente

olha a indústria da comunicação

hoje vê players fazendo coisas tão

diferentes e não tem um modelo

de negócios que você fala que é

o certo. Isso me dava uma angústia,

que casou com a angústia dos

clientes. E quando esse casamento

vem, ele é irresistível.

Quanto tempo durou a ‘gestação’ do

negócio?

Cerca de um ano e meio. A minha

conversa com o Grupo Publicis

ocorreu no último ano, fomos

tentando achar soluções até o momento

que a gente não encontrou

a solução. E, depois de quatro meses,

percebo que a decisão veio no

momento certo. Gostaria de fazer

um parêntese e destacar que não

quero dizer que não haja espaço

para multinacionais. Ao contrário.

Acho que as multinacionais

têm um papel importantíssimo

no negócio. Mas o que estava faltando

era espaço para agências

locais para fazer um contraponto

às multinacionais. Quando você

tem um contraponto, o mercado

funciona melhor. Quando se tem

um só modelo, falta uma competição

inteligente, um desafio. Por

isso que estamos vendo agências

independentes surgindo, testando

modelos diferentes. É interessante

ver que cada uma no seu

formato está obtendo um razoável

sucesso, o que quer dizer que

o nosso diagnóstico estava certo.

Quantas contas vocês atendem atualmente?

McDonald’s, Itaú, Natura

(clientes que deixaram a DPZ&T

“Quando

você tem um

contraponto,

o mercado

funciona

melhor”

14 17 de janeiro de 2022 - jornal propmark


no momento da abertura da Galeria),

Vivo, TikTok, Enjoei, Resso

e quatro marcas da Seara (Seara

Gourmet, Seara Nature, Rezende

e Doriana). No total, 11 contas.

A ideia é ser uma boutique criativa

com poucos clientes?

Com o modelo de oferta que a

gente quer, como one stop shop,

não dá para ter um pensamento de

boutique criativa. A nossa área de

mídia é muito forte. A gente criou

desde o início uma unidade de performance

dentro da agência. Então,

vem com uma visão diferente

das boutiques criativas no sentido

de trazer uma oferta mais integrada

de serviços, sempre carregando

esse trinômio de criatividade,

uso de dados e tecnologia. O que

eu acho é que não preciso ter um

número muito grande de clientes,

porque estamos de olho em relações

que sejam sustentáveis, em

que o cliente percebe valor no nosso

negócio e remunera de forma

adequada, a ponto de eu conseguir

oferecer para ele uma equipe que

consiga fazer a diferença para o

negócio dele. Não tenho a ambição

de ter 20, 25 clientes, mas sim ter o

número de clientes suficiente para

que a gente consiga ter relações

sustentáveis e de longo prazo.

Junto com vocês vieram contas da

DPZ&T, além de 180 funcionários. O

Publicis tem interferência na gestão,

sendo sócio minoritário?

Não há nenhuma interferência

deles na Galeria e a relação é de

um sócio minoritário que entendeu

o nosso movimento.

Quais são as suas expectativas de

negócios para este ano?

Teremos eleições e Copa do

Mundo, e, ao mesmo, tempo atravessamos

um momento difícil da

economia, em que as marcas têm

uma expectativa de construir resultado

depois de um ano razoável,

mas olhando a longo prazo

é necessário voltar a crescer. A

gente entende que este ano será

bem competitivo, as marcas vão

precisar brigar por espaço e as

agências de propaganda têm um

papel relevante nessa conversa.

O mercado vem de um momento

de aceleração que ocorreu no fim

do ano passado, em especial no

último bimestre, e eu acho que

a gente vai continuar convivendo

com essa questão sanitária

por algum tempo. Não acho que

a gente pode aceitar mais como

argumento para construção de resultado.

As marcas estão tendo de

aprender a lidar com isso e, de um

modo geral, elas já tiveram tempo

suficiente para rever as suas estratégias

para essa nova realidade.

A minha expectativa é que o

mercado reaja neste ano. E construo

essa expectativa baseado

Alê Oliveira

em alguns sinais. A gente vê, por

exemplo, a TV como meio reencontrando

um papel relevante no

mix. Por outro lado, a gente vê um

amadurecimento do papel das big

techs na relação com o mercado.

A gente vê também uma discussão

sadia no mercado sobre o papel

da autorregulamentação publicitária.

Eu acho que o Luiz Lara,

ao assumir o Cenp (Conselho Executivo

das Normas-Padrão), está

provocando uma outra energia

nas discussões em torno de uma

renovação do que é importante

para o mercado. O mercado não

está parado assistindo e isso é um

bom sinal. Acho que essa é a hora

de fazer negócios, de reorganizar

a economia, reorganizar o nosso

mercado e isso está acontecendo.

E quais são os desafios hoje?

O momento de polarização na

sociedade é um deles, porque é

muito difícil navegar nele como

marca. Acho que existe um sentimento

complexo na sociedade

brasileira para a gente trabalhar

como comunicador, que é a descrença

nos meios tradicionais de

mídia em que a gente não ganha

nada com isso, porque vão se

desmontando estruturas que são

importantes na sociedade democrática.

E existe um desafio para

as marcas que é como comunicar

num ambiente em que as pessoas

estão aceitando cada vez menos

uma comunicação que interrompa

o consumo de conteúdo.

Tem uma geração que foi acostumada

com a Netflix, modelo

de startup que não precisa dar

lucro num primeiro momento,

em que você paga uma assinatura

magicamente com um valor

muito baixo, com uma qualidade

de Hollywood sem interrupção,

sem propaganda. Então, a gente

tem um desafio como gestor de

comunicação das marcas que é

o de como posicionar as marcas

nesse ambiente, como construir

relevância num ambiente crítico

à comunicação. As pessoas

não estão mais tão dispostas a

receber propaganda do jeito que

recebiam anteriormente. Esse é

um grande problema para a gente

resolver e eu acho que a arte de

comunicar nunca foi tão necessária

e complexa. O que a gente vê

de marca que monta uma área de

mídia, um departamento inteiro

e não acontece nada. Ou quando

não acontece o pior, e aí desmonta

tudo e volta para trás e contrata

uma agência, e troca de agência

cinco vezes em dois anos. Isso

é um sintoma.

Por que isso acontece?

É um sintoma de um mundo

onde existe pouca consistência

na tomada de decisão, se espera

um resultado muito rápido,

e também de um mundo onde

a gente celebra as mudanças. A

gente nunca celebra as relações

duradouras, as estratégias que

são de longo prazo. Um gestor

de marketing fica, em média, um

ano e meio à frente de uma marca.

E o novo gestor, quando entra,

quer mudar tudo, abandonando

“a gente

nunca

celebra as

relações

duradouras”

projetos. O mercado não celebra

as marcas que têm relações duradouras

com suas agências que,

normalmente, têm um trabalho

mais sólido de comunicação.

E quais são as principais tendências

para a comunicação?

Uma tendência que a gente

precisa enxergar na comunicação

que ainda não saiu do discurso é a

questão do resultado de ambientes

mais diversos. Quando se fala

muito em diversidade e não se

pratica, surge um discurso muito

vazio. E nós estamos na indústria

da criatividade e a gente precisa

de pessoas diferentes por perto,

precisa dar oportunidades para

pessoas com formações diferentes,

porque senão o mercado fica

autorreferente. A gente está levando

bem a sério essa questão de

contratação na Galeria. Isso tem a

ver com a entrega que a gente leva

para o cliente e tem de afetar a

cultura do que entendemos como

um ambiente diverso.

jornal propmark - 17 de janeiro de 2022 15


pesquisas

Reter atenção, gerar engajamento e

segmentação é foco dos influencers

Estudo da MindMiners/Youpix revela poder desses nomes para ações de

publicidade de marcas, que também têm dúvida sobre essa conexão

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Além de influencer e presença em campanhas, Preta Gil é sócia da agência Mynd...

...juntamente com Fátima Pissarra; expectativa é de faturar R$ 550 milhões em 2022

Paulo Macedo

endosso de personalidades sempre foi

O um recurso muito usado pela publicidade.

E continua sendo. Mas ganhou novo

impulso com os notáveis gerados pelas redes

sociais. E da transformação digital, que

ainda está em curso, mas que consolidou

nomes novos e outros que pareciam estar

fora de contexto.

Nesse novo cenário, desde que atendam

apelos por meio de conteúdo e linguagem,

qualquer um pode se tornar influencer de

marcas e assegurar a penetração desejada

nas audiências e nichos de mercado. Dos tiros

de canhão à segmentação. Atualmente,

o Brasil contabiliza mais de 1 milhão de influencers

que conversam com mais de 210

milhões de brasileiros. Alguns com alcance

de 43 milhões de seguidores, caso da atriz

Larissa Manoela, no Instagram. A maior

parte dos influenciadores, porém, tem adesão

média de 5 mil seguidores.

Tem influencer para tudo. O ator Ari Fontoura,

com 88 anos e mais de 60 de carreira

no teatro e na TV, se tornou fenômeno

no Instagram com mais de 3 milhões de

adeptos e se mantém como um dos mais

comentados no Twitter. Fontoura contribui

com ações de comunicação para Colgate,

Drogarias Venancio, LG, Latam e, por

exemplo, Astellas.

A pesquisa Quem te influencia?, realizada

Rafaela Lotto, sócia da Youpix; Danielle Almeida, CMO da MindMiners; e o CEO da empresa Renato Chu

pela MindMiners em conjunto com a Youpix,

faz um retrato da relação dos brasileiros

com os chamados digital influencers. Os

fenômenos da social media, entre os quais

Instagram, Pinterest, YouTube, TikTok,

Snapchat, Twitter, Linkedin e Facebook,

contam histórias harmonizadas com seu

ponto de vista. Essa conversa é capaz de gerar

engajamento e se multiplicar. Bem diferente,

como destaca a pesquisa, de quando

a mensagem tinha concentração em poucos

canais de mídia.

“Influência é sobre a capacidade de fazer

uma mensagem circular dentro de um

16 17 de janeiro de 2022 - jornal propmark


Fotos: Divulgação

Dayana Teixeira atua como gerente de content na Africa Africa trouxe as influencers Sandrinha e Ramana Borba para interagir com o personagem Lek Trek nos seus 50 anos

determinado grupo”, responde a Youpix à

pergunta: o que é influência?

“Expor coisas para as pessoas não significa

influenciá-las. Portanto, influência não

tem nada a ver com números, e sim com

capital social – e capacidade de criar conexões

de confiança e reciprocidade com as

suas comunidades, estabelecendo relações

profundas e verdadeiras, que só são capazes

de acontecer entre pessoas. Influência

é a consequência de um trabalho de criação

de conteúdo autêntico, capaz de gerar mudanças

de comportamento, ideias e ações, e

vai muito além do número de seguidores”,

prossegue a Youpix.

Ser influencer não é uma brincadeirinha.

Segundo a Business Insider, a movimentação

financeira global será de US$ 15 bilhões

em 2022, dos quais US$ 300 milhões no

Brasil.

O painel da MindMiners/Youpix contou

com amostra de mil pessoas (52% de homens

e 48% de mulheres) com coleta online

realizada em setembro do ano passado.

Os influenciadores mais lembrados foram

Whinderson Nunes (117 citações), Felipe

Neto (96), Carlinhos Maia (46), Bianca Andrade

(35), Juliette Freire (28), Nathalia Arcuri

(20) e Julio Cocielo (11). A maioria dos

respondentes (60%) declara que não tem

um influenciador preferido. As motivações

estão relacionadas a conteúdo (41 citações),

personalidade (33), humor (12), conhecimento

(9) e identificação (5).

As três plataformas mais acessadas são:

YouTube (56%), Instagram (46%) e Facebook

(23%). Os formatos favoritos são Stories

(44%), Dicas (40%) e Tutoriais (35%).

“A pArceriA com o Gil foi

A escolhA perfeitA pArA

nos AjudAr A explicAr um

conceito novo e complexo

no seGmento finAnceiro:

o openbAnkinG”

“A preferência por vídeos e imagens segue

para os formatos de conteúdos favoritos”,

esclarece a análise da MindMiners/Youpix.

A evolução dos influencers caminhou

rapidamente para a segmentação. Explorar

nichos passou a fazer mais sentido para a

publicidade. O pioneiro Whinderson Nunes,

por exemplo, ganhou maior aderência

no humor (67,9%), assim como Tirulipa

(60,5%), Danilo Gentili (59%), Felipe Neto

(52,9%) e Porta dos Fundos (51,3%). Quando

o tema é entretenimento, Felipe Neto, com

54,1%, encabeça a lista do estudo. Nessa

rubrica, em 2018, Kéfera era a 3ª colocada

com 73%, mas agora está em 5º com share

de 39,5%. Em esportes, a líder, com 41,8%,

é Graciene Barbosa.

Aparece com força na área LGBTQIA+

o ator Paulo Gustavo (46,2%), Gil do Vigor

(43,7%), Carlinhos Maia (39,8%), Hugo

Gloss (36,8%) e Matheus Mazzafera (27,1%).

A MindMiners/Youpix explica a presença

de Paulo Gustavo. “Com sua internação e

morte, em 2021, o humorista passou a ser

mais citado na mídia, o que pode ter contribuído

para uma lembrança maior do seu

nome na pesquisa”.

Em moda, Bianca Andrade lidera com

33%; em beleza, Mayra Cardi (28,1%); em

estilo de vida, Felipe Maia está na frente,

com 38,3%; na área de celebridades, Leo

Dias ocupa o topo da tabela, com 42,5%; seguido

de Maisa, com 40,8%; Fabio Porchat,

com 39,7%, é o preferido em viagens; Sabrina

Sato, com 47,3%, em família; Drauzio Varella,

em educação, com 44,7%; Ana Maria

Braga, em gastronomia, com 57,9%.

Qual é a relação entre marcas e influenciadores?

A pesquisa da MindMiners/Youpix

responde que 75% já viram propagandas

com esses personagens. Mas 56% não

concretizaram compras devido a essa exposição.

No entanto, quando a venda é realizada,

52% acontecem em lojas online; 39%,

em lojas físicas; 35%, em sites de vendas;

34%, no Instagram; e 33% no site da marca.

46% compram cosméticos; 40%, roupas e

maquiagem; e 33%, livros.

“O Instagram é a principal rede social

para compra de produtos indicados por influenciadores”,

destaca a análise da Mind-

Miners/Youpix, que também revela que

91% dos que fizeram compras por indicação

de influencers ficaram satisfeitos.

Sobre marcas e influencers, a pesquisa

enfatiza que “a transparência durante as

publicações é essencial”. Ou seja, os ouvidos

se sentem enganados quando o influenciador

não revela o que está ganhando

com a divulgação.

A Avon, que investe em perfis de diferentes

personalidades, é a marca mais lembrada

em anúncios com influenciadores,

mas Coca-Cola, Natura e Nike também são

citadas.

Patrícia Colombo é diretora de conteúdo da WMcCann Mayer Mirmovicz é sócio-diretor da Social Tailors So What trouxe Manu Gavassi para ação de O Boticário

jornal propmark - 17 de janeiro de 2022 17


pesquisas

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Carlos Scarpini é sócio e comanda operações da Mynd

De acordo com Rafaela Lotto, head de

planejamento e sócia da Youpix, a essência

da sua empresa é a observação desse

mercado. “E quanto mais esse ecossistema

cresce, maior a necessidade de conhecê-lo

melhor. Fazemos pesquisas com vários recortes:

influenciadores negros, LGBTQIA+

e os mais lembrados. A busca por informação

é frequente”, ela explica.

A clusterização ganhou força. Devido ao

amadurecimento das marcas e dos próprios

influencers. Mas há uma herança da mídia.

“Alguns queriam atingir um volume grande

de pessoas com uma campanha porque

quer ter mais visibilidade. Aí faz um ‘de

‘para’ influência e aí busca um influencer

que tenha muitos seguidores seguindo essa

herança. Mas a comparação com o offline

também deixa rastro. Uma coisa é anunciar

na Veja e outra, na Trip. Essa coisa dos

nichos é que está amadurecendo agora no

mercado de influência. Não é mais ter 1 milhão

de seguidores, mas qual é a conversa.

Uma autoridade em minhoca vai ter um

público menor, mas qualificado”, destaca

ainda Rafaela.

Galeria trouxe Galvão Bueno para a campanha de TikTok

Daniele Marques é sócia e CCO da agência Bold

“criAmos conteúdos com

o GAlvão bueno, pArA

divulGAr criAdores

de conteúdo de

futebol do tiktok”

A relevância constrói diálogos mais assertivos.

Fazer sentido para as comunidades

não é só uma tendência, mas ter foco

no alvo certo se tornou imprescindível.

“São raros os casos como o Whinderson

Nunes, que não teve a exposição na mídia

antes”, diz Rafaela. “As pessoas estão demandadas

por atenção e aí é preciso fazer

algo para elas se sentirem mais próximas. O

tiro de canhão é bom para gerar awareness,

mas para ter proximidade é preciso gerar

experiência. E os influencers têm papel

importante porque são mais próximos das

pessoas. Esses dois tipos de investimento

vão caminhar juntos. A internet exibe muita

propaganda. Mas as pessoas não estão

vendo mais elas. Elas estão blindadas. Então,

a única forma é gerar proximidade e o

influenciador propicia esse tipo de empatia

muito melhor do que só ficar martelando

mensagens”, argumenta Renato Chu, cofundador

e CEO da MindMiners.

Há algo que vai além da autoridade no

tema. Mas há life e style, como enfatiza Renata,

que abre espaço para celebridades. “E

acontece de a autoridade virar celebridade.

A Nathalia Arcuri, do Me Poupe, é um bom

exemplo. Outro é a Patricia Pomerantzeff,

da Dom Arquitetura, que as pessoas perguntam

muito sobre as roupas que ela usa

nas obras. São casos de a influência transbordar

a autoridade”, pontua Renata.

O ingrediente da autenticidade é uma

fortaleza do ator Ari Fontoura, como observa

a executiva Danielle Almeida, CMO da

MindMiners. Jojo Todynho e Julliete Freire,

que fizeram o live-commerce de Americanas;

e Gil do Vigor, estrela do Santander;

também agregam autenticidade, mesmo

com audiência vertical.

“Fica muito claro que as pessoas se conectam

mais com gente como a gente do

Sumara Osório: “Eles funcionam como veículos de mídia”

que com celebridades. Isso fica muito claro

na pesquisa. Trazendo um paralelo para a

MindMiners, que atende grandes marcas,

temos sentido que as celebridades estão

ficando banalizadas. O poder de influência

delas é usado em tantas categorias que as

pessoas começam a se questionar se deveriam

estar conectadas com a marca. As marcas

trazem pra gente essa dúvida. Depois de

testes e pesquisas terminam optando por

microinfluenciadores”, pondera Danielle.

aGÊNCias

Transformar pessoas em celebridades

é atribuição de agentes especializados. O

executivo Paulo Leal, que deixou a parte

executiva da Samyroad para fundar a

Fluence Media, acredita que só por meio

de conteúdo criativo e inteligência de mercado

para as marcas, os influencers vão ter

relevância.

“Há oportunidades para celebrities e

para os conhecidos só nos seus segmentos.

Mas a mensagem precisa repercutir. Senão

é desperdício. O engajamento acontece com

a junção de vários perfis. Por exemplo, com

Para Bibiana Saldanha, da FCB Brasil, não há fórmula fixa

18 17 de janeiro de 2022 - jornal propmark


Fotos: Divulgação

“eles funcionAm como

GrAndes veículos de

mídiA, têm Alto impActo e

menos riscos”

Mendes, da Druid, fala que influencers geram confiança

400 mil seguidores, Chris Pitanguy conversa

com autoridade com o mercado de luxo.

Mas o interesse da marca pode ser ampliado

com o uso de outros influencers para

complementar a cobertura”, relata Leal.

O foco da Mynd, de Fátima Pissarra, Carlos

Scappini e Preta Gil, é coordenar carreiras

e negociações do seu elenco. A empresa

vem contabilizando evolução no faturamento.

Em 2019, foi de R$ 90 milhões; subiu

para R$ 155 milhões em 2020; ultrapassou

R$ 200 milhões, em 2021; e para este ano a

expectativa é de atingir a R$ 550 milhões.

“Atualmente, me parece mais pertinente

fazer a pergunta: quando não usar influenciadores

em campanhas publicitárias?

Estamos falando de pessoas que têm uma

audiência e engajamento maiores do que os

tradicionais meios de comunicação e conseguem

atingir consumidores ávidos por

informações e dicas. Qual marca não deseja

ter esse tipo de impacto positivo? Ter certeza

de que os talentos escolhidos têm uma

relação genuína com a marca e respeitar a

realidade dos creators tanto quanto se respeita

os ‘brand books’. A marca está contratando

um conteúdo ‘branded’ e não um

comercial de 30 segundos dentro das redes

sociais dos influenciadores. E, claro, ter um

Karina Corchs, diretora-executiva de estratégia da R/GA

parceiro que entenda desse processo como

um todo e possa entregar agilidade, preço

e melhores práticas do segmento. A decisão

de qual influenciador utilizar depende

muito do briefing, conteúdo e objetivo de

cada campanha. Se o objetivo é lançar um

produto, precisamos de alcance, ou seja,

de criadores ‘broadcasters’. Agora, se for

performance, precisamos de engajamento,

que pode ser entregue por especialistas

ou microinfluenciadores”, explica o COO

Scappini.

Além das redes, os influencers marcam

presença em campanhas criadas para os

meios tradicionais, algumas para promover

ações como lives para fomentar e-commerces

e se estender para os canais digitais. A

VMLY&R trouxe Grazi Massafera e Nina Secrets

para a comunicação de Dell. Mauricio

Carvalho e Thalita Arruda atuam para Coral.

Alok e Ivete Sangalo são eventuais, mas

no escopo de Vivo. “O olhar que as marcas

lançam para os grandes influenciadores

é voltado para alcance. Eles funcionam

como grandes veículos de mídia, têm alto

impacto e menos riscos, já que costumam

ser bastante profissionalizados. Os micro e

pequenos influenciadores, com até 100 mil

seguidores, trazem autoridade para a mensagem”,

esclarece Sumara Osório, CSO da

VMLY&R.

“Conectar-se com o target através de influenciadores

é uma parte importante de

uma estratégia de comunicação digital. Isso

porque eles não estão apenas fundindo um

desejo de compra, mas criando conexões

emocionais e entregando valores”, justifica

Dayana Teixeira, gerente de conteúdo da

Africa, que usou influenciadores em ação

para Sadia para os 50 anos de Lek Trek.

“Um ponto a ser considerado é que, mais

do que o alcance, as marcas precisam entender

se esses influenciadores se comunicam

com o público-alvo da maneira desejada”,

recomenda Patricia Colombo, diretora

de conteúdo da WMcCann.

Como, quando e por quê? “O como é

a parte mais complicada. Aqui, entendo

que entra um trabalho que quase invariavelmente

deve ser conduzido em parceria

entre cliente, agência (ou players especializados)

e influenciadores, a depender do tamanho

do projeto. Um ponto essencial é ser

capaz de compreender o conteúdo produzido

pelo influenciador e identificar a maneira

com que as conversas e relacionamentos

com a comunidade são estabelecidos”, declara

Daniele Marques, sócia e CCO da Bold.

Gil do Vigor ganhou projeção no BBB e no Santander Trabalho da agência WTAG para a marca Supper Rissul Paola Antonini mostrou versatilidade de creme da Nivea

jornal propmark - 17 de janeiro de 2022 19


pesquisas

Fotos: Divulgação

Campanha desenvolvida pela R/GA para seu cliente Neutrogena com Thaynara OG: Não É achismo, É ciência

Fernanda Martinez, head de casting da Rede Snack

Na FCB Brasil, a diretora de conteúdo Bibiana

Saldanha fala que a busca é pelo melhor

match entre nome, marca/produto e

estratégia. “Não tem uma fórmula, por isso

nosso trabalho como agência passa também

por fazer com que o uso de influenciadores

nas campanhas seja consciente. Por

mais que seja tentador ter sempre o maior

influenciador, com o maior número de seguidores

possível, nem sempre é o maior

nome que vai responder melhor àquele

briefing”, sustenta Bibiana.

A redatora Manuela Machado, da WTAG,

destaca que há 5 anos a agência atua com

creators para o cliente Supper Rissul, a segunda

rede gaúcha de supermercados. “A

estratégia usada é segmentar os influenciadores

através do seu nicho de conteúdo e

da cidade em que vivem”, ela afirma.

“Influenciadores são importantes meios

de conexão com nossos consumidores.

O nome certo, na hora certa, ajuda as marcas

a criar pontes com seu público, amplificar

mensagens, inspirar novas atitudes

e explicar ou ressignificar conceitos. Para

escolher o influenciador certo para a sua

marca é preciso ter clareza dos objetivos estratégicos

da campanha. Aqueles com grandes

audiências são perfeitos para amplificar

mensagens. Já os microinfluenciadores

são ideais para gerar conexão com audiências

específicas e altamente segmentadas.

A parceria com o Gil do Vigor, por exemplo,

foi a escolha perfeita para nos ajudar

a explicar um conceito novo e complexo

no segmento financeiro: o openbanking. A

marca atingiu um grande alcance, recordes

de views completos e teve um engajamento

duas vezes maior do que a média dos últimos

4 anos”, justifica Igor Puga, CMO do

Santander.

“Influenciadores de nicho podem ter

um número relativamente pequeno de seguidores,

mas serem altamente relevantes

para esse público qualificado e, portanto,

de grande penetração. Um exemplo disso

“cApturAr A Atenção

é o próximo GrAnde

movimento, portAnto,

usAr influenciAdores é

umA formA de AdentrAr

o espAcinho no tempo

dAs pessoAs de formA

relevAnte, divertidA”

foi quando colocamos o McDonald’s como

Player 2 de um gamer profissional, tetracampeão

brasileiro de League of Legends,

o @micaolol, que trocou o seu user para

Mécão em diversas lives com ativações da

marca. Já as celebridades e os grandes criadores

de conteúdo, nativos das plataformas,

são igualmente importantes quando

precisamos amplificar essas mensagens

para além dos nichos. Em outra ação, criamos

uma série de conteúdos com o Galvão

Bueno, uma pessoa amplamente conhecida

no Brasil, para divulgar criadores de conteúdo

de futebol do TikTok. Em ambos os

casos, também levamos isso para a TV”,

afirma Patricia Capuchinho, head de PR e

Influência da Galeria.

“Recentemente fizemos a divulgação da

plataforma de streaming de um dos nossos

clientes, o Discovery+. Como estamos

falando de um produto de grande alcance,

procuramos trabalhar com pessoas que fossem

facilmente reconhecidas e cujos perfis

estivessem de acordo com a mensagem. Escolhemos

trabalhar com o Fábio Jr. e a Márcia

Sensitiva”, explica Mayer Mirmovicz,

sócio-diretor da Social Tailors.

Comprar tempo de quem interessa é a

busca. “Estamos vivendo uma grande briga

por atenção. Consumidores, passaram

a ser também espectadores e, na maioria

das vezes, não existe espaço para as vozes

isoladas de marcas empurrando ofertas ou

discursos. É preciso entreter”, comenta Karina

Corchs, diretora-executiva de estratégia

da R/GA, agência que desenvolveu Não

É Achismo, É Ciência, para Neutrogena, com

Thaynara OG e Giovanna Ewbank. “Capturar

a atenção é o próximo grande movimento.

Portanto, usar influenciadores é uma

forma de adentrar o espacinho no tempo

das pessoas de forma relevante, divertida,

indo muito além de conversão, passando

por entretenimento”, acrescenta.

“O brasileiro é o 2º povo que mais usa internet

no dia a dia e o terceiro que mais consome

redes sociais. Isso por si só já prova

que uma estratégia de marketing digital em

redes sociais é essencial para qualquer marca

e negócio. Os influenciadores constroem

afinidade com seus seguidores, gerando

confiança. E confiança vende”, afirma Bernardo

Mendes, sócio e chief gaming officer

da Druid.

Paola Antonini foi selecionada pela Leo

Burnett Tailor Made para ação de lançamento

do Creme Soft, de Nivea, onde mostrou

a versatilidade do produto. “Muitas

vezes trabalhamos com dezenas de influenciadores

numa campanha, macroinfluenciadores,

em geral, na fase de awerness, e

microinfluenciadores, na fase de conversão.

Dessa forma a gente aproxima nossos

produtos dos seus consumidores”, resume

Petro Utzeri, VP de criação da agência.

“Quando estamos falando de campanha

especificamente, usar um creator é a forma

mais rápida de eu chegar no target que

preciso alcançar dentro daquele KPI, então

eu uso ele porque a comunidade dele já tá

criada e eu já consigo impactar de forma

precisa e rápida o objetivo da marca”, finaliza

Fernanda Martinez, head de casting da

Rede Snack, que assina o case Coisa Nossa

para o Guaraná Antarctica.

20 17 de janeiro de 2022 - jornal propmark


mArcAS

Sucesso do iPhone leva Apple a

conquistar maior valor de mercado

Há 15 anos linha de aparelhos revolucionou o mercado de telefonia móvel

e fez com que a empresa fundada por Steve Jobs fosse a de maior valor

Neusa spaulucci

iPhone completou 15 anos

O no último dia 9, um jovem

adolescente que, apesar

da pouca idade, revolucionou

o mercado da telefonia móvel,

pelas mãos da Apple, mais precisamente,

do visionário Steve

Jobs, que morreu no dia 5 de

outubro de 2011. A Apple, hoje

comandada por Tim Cook, colocou

o aparelho à venda em 29

de junho de 2007, cinco meses

depois de ter sido anunciado,

pelo então CEO da empresa,

Steve Jobs. Ele apresentou o

smartphone, dizendo, na abertura

da MacWorld 2007, que

esperava aquele momento há

dois anos. “De vez em quando,

um produto revolucionário

chega para mudar tudo”. Fato!

Revolução tecnológica era

um hábito, pode-se dizer assim,

da Apple, já que tinha lançado o

Macintosh em 1984, que virou

do avesso a indústria dos computadores,

e, em 2001, apareceu

com o primeiro iPod, que,

segundo Jobs na época, “não

ia mudar apenas a forma como

se ouvia música, mas também

“toda a indústria da música”.

Fato!

Desde 2007, a Apple mudou

e adaptou o iPhone várias

vezes, trocando o design de

metal por um plástico com o

iPhone 3G e 3GS, antes de passar

para o vidro no iPhone 4.

Ele estava de volta ao metal

com o iPhone 5, antes que o

vidro fizesse seu retorno para

os modelos do iPhone 8, iPhone

X e iPhone XS. Em 2020, a

empresa lançou iPhones com

5G, câmeras atualizadas e muito

mais, antes de lançar a linha

iPhone 13, em 2021.

Aliás, o design da linha de

aparelhos, desde a embalagem,

sempre foi um destaque para

os apaixonados pelo visual e

pela Apple. Nenhuma empresa

chegou a tanto no nível de exigência,

sob a liderança de Jobs,

que fez, inclusive, executivos

iPhone passou por inúmeras mudanças e adaptações, porém sempre foi ícone da Apple, que se tornou a marca mais valiosa do mundo

da Apple chorarem em cima do

desenvolvimento da caixa que

embalaria o iPhone. Enquanto

os profissionais responsáveis

pelo design não atingiram a

perfeição, Jobs não sossegou.

Com a revelação do iPhone,

a indústria recebeu uma nova

geração de smartphones baseada

em ecrã tátil, herdando

o conceito do leitor de música

iPod. A sua interface totalmente

tátil viria a substituir os

modelos com teclados físicos,

revolucionando a indústria de

smartphones como a conhecemos

atualmente. Jobs achava

que os teclados eram invasivos

nos equipamentos, fossem ou

não necessários de usar a dado

momento.

Hoje, o primeiro modelo

do iPhone parece, claro, “rudimentar”,

mas não deixa de

ser inovador. Jobs falava que o

iPhone era um produto revolucionário

e mágico, que estava

cinco anos à frente de qualquer

“De vez em quanDo,

um proDuto

revolucionário

chega para

muDar tuDo”

Unsplash

outro smartphone. O fato é que

o iPhone contribuiu para a Apple

ser a maior marca dos dias

de hoje. Em 2007, o seu valor

era de US$ 174 mil milhões. Já

no início de janeiro deste ano,

a empresa foi a primeira a ultrapassar

os US$ 3 trilhões em

valor de mercado. Em 2021,

a Apple também apareceu no

topo da lista das marcas mais

valiosas do mundo.

Como tudo nesta vida, um

dia o amadurecimento chega e

com ele a queda. Nos últimos

anos, o iPhone vem experimentando

diminuição nas vendas

do seu iPhone. Apesar disso,

a empresa não deve parar de

crescer e pode atingir valor de

US$ 4 trilhões em 2023. Mas,

circula no mercado que o aumento

mais significativo virá

do setor de serviços da companhia.

Nos últimos anos, a Apple

lançou diversos aplicativos pagos,

como o Apple TV+, o Apple

Music e o Apple Fitness+.

jornal propmark - 17 de janeiro de 2022 21


marcas

Indústria ligada à educação se

mostra otimista com volta às aulas

Com o avanço da vacinação, marcas como Faber-Castell e BIC, mesmo

cautelosas, investem em campanhas, esperando aumento nas vendas

Neusa spaulucci

As empresas ligadas à educação, como

BIC e Faber-Castell, têm boas expectativas

em relação a volta às aulas. A Faber-

-Castell, por exemplo, espera um aumento

de 30% nas vendas de produtos de papelaria,

em relação ao mesmo período de

2021. “Esse aquecimento se deve, especialmente,

em função do avanço da vacinação

e consequente perspectiva de normalização

das aulas presenciais”, declara Flávia

Giordano, diretora de marketing da Faber-

-Castell.

Rodrigo Iasi, diretor de marketing da

BIC, vai na mesma linha e afirma que a empresa

está otimista, mas “analisa o mercado

com cautela, pois, devido a todo o cenário

de pandemia há quase dois anos, a situação

pode ainda sofrer mudanças”.

“Em papelaria, o que podemos destacar,

é que a volta às aulas dos EUA e México,

que ocorreram durante julho e agosto de

2021, teve ótimos resultados para a BIC,

registrando um crescimento de duplo digito,

sendo mais uma razão para estarmos

otimistas com o que está por vir no Brasil”,

afirma.

Ambas empresas sentiram, como todo

mundo, o impacto da redução de consumo.

A Faber-Castell não revela de quanto foi a

queda. Diz apenas que teve de se adaptar ao

novo cenário. Ela afirma que, mesmo com

todas as dificuldades, entenderam que poderiam

contribuir de diversas formas positivas

com os consumidores e clientes.

“Nosso compromisso em apoiar o desenvolvimento

criativo e a educação continua

orientando nossa estratégia. Por isso, demos

sequência a lançamentos importantes,

além da manutenção das linhas habituais

mais demandadas durante a volta às aulas”,

conta, acrescentando: “Estamos otimistas

com a retomada gradual do segmento,

especialmente considerando a volta às

aulas presenciais, e seguiremos investindo

em ações que estejam atreladas ao nosso

propósito de negócios de nos posicionarmos

como uma marca que tem produtos e

serviços voltados a estimular a criatividade

nas mais diferentes formas”.

Iasi revela que 2021 foi um ano muito

difícil para o mercado de modo geral, mas

como a BIC trabalha com três categorias

diferentes, conseguiram atingir um equilíbrio

no faturamento entre elas, “tornando a

operação no Brasil sólida e financeiramente

saudável”.

“Em papelaria, tivemos uma queda nas

vendas em relação ao ano anterior, por conta

da pandemia, que afetou, diretamente, o

período de volta às aulas. Porém, no segundo

semestre, o mercado já mostrou uma

recuperação de 26% em relação a 2020”,

afirma.

Segundo ele, em 2021, o mercado sofreu

uma queda de 40% nas vendas durante o

período, devido às aulas remotas. “Mesmo

assim, registramos um crescimento de 1,5%

em relação a 2020”, calcula.

Tanto a Faber-Castell como a BIC têm

campanha para este período, já apostando

no retorno às aulas. Segundo Flávia, dentro

de uma estratégia de negócios voltada

a ampliar o posicionamento de marca

para além dos instrumentos de escrita, a

Faber-Castell lança campanha institucional

A criatividade em suas mãos, criada pela

David. “Nas peças – que incluem filmes

para TV fechada, mídia online e conteúdo

nas redes sociais –, a empresa reforça que

a criatividade pode se manifestar das mais

diferentes formas, mas que todas as ideias

têm um ponto em comum: começam com

um esboço, rascunho ou desenho com

lápis da Faber-Castell, mas vão muito além

dele”.

Tudo começa com papel e BIC é o mote da

campanha de BIC, focada no uso da caneta

e toda a sua relevância e tradição. “A comunicação

reforça a importância que a caneta

Fotos: Unsplash e Divulgalção

Negócios ligados à educação apostam na retomada com o retorno às aulas presencias, mas empresas mantêm cautela

“Estamos otimistas com

a rEtomada gradual do

sEgmEnto, EspEcialmEntE

considErando a volta

às aulas prEsEnciais”

Rodrigo Iasi: comunicação reforça importância da caneta

22 17 de janeiro de 2022 - jornal propmark


Cena da campanha criada pela David para a Faber-Castell: criatividade nas mãos

Epson vai reverter parte da arrecadação com vendas de produtos para Abrinq

tem na construção de uma ideia ou do futuro

de quem sonha em conquistar seus objetivos”,

diz Iasi.

A ação, criada pela agência Hogarth, traz

campanha que será veiculada na TV e redes

sociais e mostra a versatilidade das canetas

BIC. “Nosso objetivo é conectar ainda mais

o público ao produto e mostrar que as canetas

são e sempre foram grandes aliadas,

fazem parte de cada passo da trajetória do

estudante, do início ao fim. Até mesmo no

lazer ou descanso”, comenta o diretor de

marketing.

O home office implantado no mercado

com a chegada da Covid-19 ao Brasil, de alguma

maneira ampliou a atuação de empresas

como a BIC. Para Iasi, o distanciamento

social foi um movimento importante, que

ajudou a alavancar as vendas, mas, assim

como todos, teve de se “adaptar a uma nova

realidade e buscar novas soluções para continuar

impulsionando os negócios”.

“Por isso, intensificamos a nossa presença

no e-commerce Mundo BIC, através de

nossos parceiros de negócio, e desenvolvemos

uma plataforma digital chamada O Poder

das Cores, que disponibiliza conteúdos

educativos gratuitos, com objetivo de contribuir

para o desenvolvimento educacional

das crianças e suavizar o momento de

quarentena nos lares das famílias”, comenta

o executivo.

Segundo ele, após quase dois anos de

pandemia, tiveram muitos aprendizados e

também bons resultados, “registrando de

2019 para 2020, um crescimento de mais

de 100% em vendas no e-commerce, com

perspectivas de crescimento de 200% até o

fim de 2021”.

Impressão

A Epson também entrou em ritmo de volta

às aulas, com a intenção de “modernizar

o retorno e também promover a educação

de adolescentes carentes de todo o país”.

Sob o título Volta às aulas do bem, a empresa

destinará parte da receita da venda de

seus produtos para a fundação Abrinq.

A empresa afirma que, diferentemente

da campanha anterior, focada em produtos

específicos, a campanha de 2022, que

se inicia em janeiro e vai até 15 de março,

“incluirá todos os produtos do portfólio da

Epson disponíveis no varejo, desde garrafas

de tinta até impressoras e projetores”.

“A Epson considera a educação um pilar

estratégico e por isso oferece um extenso

portfólio de produtos e serviços para

atender estudantes, professores e instituições

de ensino dos mais diversos portes”,

Campanha da BIC: foco na caneta

afirma Ana Pugina, gerente regional de

marketing da Epson.

Segundo ela, exercitar a empatia foi uma

das lições mais importantes dos últimos

anos, e o período que precede a retomada

escolar produz expectativas de um futuro

melhor para os jovens. “É duplamente gratificante

construir essa campanha junto à

Abrinq, que segue determinada a apoiar a

educação no país e a transformar positivamente

a vida de tantos adolescentes”.

Entre os produtos indicados para famílias

e estudantes, um dos destaques é a

nova EcoTank L3250, modelo que é uma

evolução da L3150 e é compatível com o

gratuito aplicativo Smart Panel, que permite,

segundo a empresa, o uso de modo mais

fácil e inteligente dos principais recursos da

multifuncional, sem a necessidade de um

computador.

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jornal propmark - 17 de janeiro de 2022 23


marcas

Famosos revelam

suas méquizices

Nova campanha criada pela Galeria

apresenta um grupo de cantores

Simone e Simaria,

Ludmilla, Luísa

Sonza e a dupla Jorge

e Mateus revelaram

quais são as

suas méquizices em

nova campanha do

McDonald’s, desenvolvida

pela Galeria.

De acordo com a rede

de fast-food, com esse

novo movimento, o

Méqui busca mostrar

que entende a relação especial

que os clientes têm com os produtos

da marca.

“Seja você um ícone da música

ou um fã de carterinha, vale

tudo na hora de curtir um Méqui.

Pode colocar molho Barbecue

no Cheeseburguer, como a

Simone; Big Mac com McShake

de Morango, como o Mateus;

ou até colocar as McFritas com

Cheddar dentro do Quarteirão,

Simone mostra que gosta mesmo é de colocar molho

Barbecue no seu Cheeseburguer

Nescau apresenta

mãe de rayssa Leal

Em filme feito pela Ogilvy, Lilian

Mendes explica o Fator Crescer

novo projeto da

O Ogilvy Brasil para

Nescau resgata as

fases de crescimento

da skatista Rayssa Leal

e apresenta Energia

para crescer jogando,

com peças para digital,

OOH e TV. A atleta

é integrante do Time

Nescau até os Jogos

Olímpicos de Paris

2024. Na narrativa da nova

campanha da marca de achocolatados,

Rayssa aparece pela

primeira vez em um comercial

ao lado da mãe, Lilian Mendes.

Juntas, mãe e filha resgatam as

fases de crescimento da jovem,

desde os primeiros passos no

esporte até as recentes conquistas

no cenário internacional. A

campanha destaca elementos

como diversão, energia, persis-

como a Luísa Sonza. O que importa

para a marca é saber que

cada cliente tem seu jeito de

aproveitar nossos produtos. A

gente ama muito as méquizices

dos nossos clientes e esse novo

movimento chega para estimular

o público a compartilhar e

descobrir novas possibilidades

com nossos itens”, explica João

Branco, VP de marketing do

McDonald’s Brasil.

Pela primeira vez, Lilian Mendes aparece ao lado

da filha skatista em uma campanha publicitária

tência, talento e apoio ao crescimento

saudável das crianças.

“Dividimos o protagonismo

da campanha entre mãe e filha

porque entendemos o papel

dos pais para o desenvolvimento

das crianças. Contamos uma

história real da relação da Rayssa

e da Lilian com a marca para

mostrar esse laço tão forte com

o público”, diz Abner Bezerra,

head de marketing de Nescau.

aperol abre bar em

pleno Pão de açúcar

Local fica no bondinho do

cartão-postal do Rio e é ao ar livre

A Aperol anunciou

a atriz Paolla Oliveira

como embaixadora

do drink Aperol

Spritz no verão. Junto

com a nova garota-

-propaganda, a empresa

também lançou

um bar, Aperol Spritz

Sunset Bar, no Bondinho

do Pão de Açúcar,

no Morro da Urca, no

Rio de Janeiro. A atriz

vai compartilhar em suas redes

momentos de celebração com o

drink, dicas para a receita original

e única da bebida, além de

outras ações previstas para o

trimestre. A estratégia de social

e apoio dos conteúdos é assinada

pela Ogilvy Brasil.

“A parceria com Paolla mostrará

de que forma podemos ter

momentos leves no dia a dia,

como ao contemplar um pôr

agência Ana Couto

assina a campa-

A

nha de novo posicionamento

e estratégia

da Americanas Marketplace.

Chamada de

Abrindo todas as portas

pro seu negócio, a

ação conta com filmes

nas versões de 30” e

15”, peças para as redes

sociais e mídias

digitais online e offline.

No primeiro filme, uma empreendedora

trabalha em cenários

lúdicos que representam o

crescimento de sua loja dentro

da Americanas Marketplace. A

câmera atravessa cada cenário

por meio de um “&”, que funciona

como uma porta aberta,

revelando como os diferenciais

do marketplace se somam no

seu dia a dia.

Fotos: Divulgação

A instalação fica disponível até o dia 25 de fevereiro;

Ogilvy assina estratégia de social e conteúdo da marca

do sol com um delicioso Aperol

Spritz na mão”, explicou André

Campos, diretor de marketing

do Grupo Campari no Brasil.

“Nosso principal objetivo é

mostrar a facilidade na preparação

do Aperol Spritz e convidar

o público a viver momentos

de descontração, sempre respeitando

os protocolos de segurança

que o cenário pandêmico

pede”, concluiu Campos.

americanas estreia

novo posicionamento

Abrindo todas as portas pro seu

negócio é o mote da campanha

Ação assinada pela Ana Couto conta com filmes, peças

para as redes sociais e mídias digitais online e offline

As peças estáticas, por sua

vez, trazem empreendedores

de diferentes segmentos junto

a seus produtos, destacando

a variedade de negócios que

podem estar na plataforma, e

como a Americanas Marketplace

abre portas para todos eles. O

objetivo é mostrar que a Americanas

Marketplace é uma rede

de soluções de ponta a ponta.

24 17 de janeiro de 2022 - jornal propmark


digitAl

Reprodução

PROPMARK reflete transformação

digital ao renovar layout e conteúdo

Além da mudança visual, site investe em produções especiais para os

leitores; anunciantes têm mais possibilidades de espaços e projetos

JÉSSICA OLIVEIRA

Feliz Site Novo! 2022 começou

com um gostinho especial

para o PROPMARK, que

vai completar 57 anos em maio

próximo. As mudanças refletem

percepções que foram evidenciadas

ao longo dos últimos

dois anos, sobretudo pela acelerada

transformação digital na

pandemia.

Tiago Ferrentini, diretor-

-executivo do PROPMARK,

conta que a empresa passou a

ter maior demanda, tanto dos

leitores por mais conteúdo no

site, quanto dos anunciantes

por maior variedade de espaço

e opções de branded content.

O redesenho começou há 12

meses, com focos nesses públicos

principais. “Iniciamos a

construção do novo site com

a preocupação de oferecer aos

nossos jornalistas um publicador

ágil e intuitivo, ao nosso

público uma experiência mais

confortável e moderna de consumo

de conteúdo, e aos nossos

anunciantes banners maiores,

bem localizados e dentro dos

padrões do IAB. Também olhamos

para conteúdos de marca

mais diversificados, como o

post patrocinado, o conteúdo

de marca, o premium, onde o

cliente terá um bloco inteiro do

site com conteúdo produzido

por nós, e a área de Super Cases,

desenvolvida pelo jornalista

Adonis Alonso”, diz.

Além do novo layout, os

próximos meses guardam novidades

em projetos especiais.

Entre as novidades deste mês,

teremos conteúdos como Dia

1, cuja ideia é inspirar com depoimentos

de profissionais de

diferentes gerações e históricos

sobre os seus primeiros dias no

mercado; a Como Fez, com bastidores

de campanhas inusitadas

e desafiadoras; e a Vaivém,

com as movimentações de cada

semana. Boa leitura!

jornal propmark - 17 de janeiro de 2022 25


mercado

Governo de SP recomenda redução

de público em eventos e jogos

Carnaval ainda depende de decisão da prefeitura, que deve ser

anunciada nesta semana, mediante protocolos listados pela Covisa

Janaina Langsdorff

Governo de São Paulo determinou

uma redução de

O

30% no público dos jogos do

Campeonato Paulista, começando

pela partida de abertura,

entre Novorizontino e Palmeiras,

no Estádio Dr. Jorge Ismael

de Biasi, em Novo Horizonte,

no dia 23 de janeiro, às 16h.

Anunciada durante coletiva

de imprensa realizada no

Palácio dos Bandeirantes no

último dia 12 de janeiro, a medida

incide sobre atividades

esportivas, mas foi deixada

como recomendação também

para eventos musicais, inclusive

os desfiles das escolas

de samba do Carnaval 2022,

no Anhembi, marcados para

ocorrer entre os dias 25 e 26

(Grupo Especial), 27 (Grupo

de Acesso 1) e 28 (Grupo de

Acesso 2) de fevereiro, e 5 de

março (Campeãs).

“Cabe a cada prefeitura

deliberar”, disse João Doria

(PSDB), governador de São

Paulo. O prefeito da cidade

de São Paulo, Ricardo Nunes

(MDB), disse que o protocolo

discutido entre a Coordenadoria

de Vigilância em Saúde

(Covisa) e a Liga Independente

das Escolas de Samba de

São Paulo deve ser concluído

ainda nesta semana. “A Liga

concordando com os protocolos,

a gente pode ter a atividade

no Sambódromo”,

declarou Nunes. Diminuição

no número de pessoas nas

arquibancadas, maior distanciamento,

uso de máscara e

exigência do passaporte da

vacina são alguns dos critérios

que, segundo o prefeito,

devem entrar em um pacote

“rígido para que não tenha

falhas”, acrescentou. Os camarotes

também estão em

avaliação.

A prefeitura de São Paulo,

a exemplo de outras capitais,

já cancelou o Carnaval de rua

devido ao avanço da variante

Governador de São Paulo, João Doria (PSDB), em coletiva de imprensa realizada no último dia 12 de janeiro

Celio Ashcar Jr.: “Atitude isolada e sem fundamento”

Ômicron. As internações em

enfermarias passaram de 1.712

no dia 29 de dezembro para

3.413 no dia 11 de janeiro, enquanto

a ocupação em UTIs

aumentou de 1.096 para 1.727

pacientes, uma alta de 58%.

Não há previsão para limitações

do comércio.

VanDyck Silveira: “Tem de restringir”

toridades divide os profissionais.

“Sou favorável à vacinação

e à comprovação da vacina

para entrar em qualquer lugar.

Mas as novas medidas do governo

significam uma atitude

isolada e sem fundamento. É

muito míope achar que o problema

está na capacidade de

pessoas num evento”, critica

Celio Ashcar Jr., sócio da akm

Performma e sócio-fundador

Fotos: Divulgação

Bola dividida

O posicionamento das auda

Konecte.me, que acaba de

assumir como presidente do

Conselho da Associação de

Marketing Promocional/Live

Marketing (Ampro) no biênio

2022 e 2023.

O executivo lembra que é

preciso um plano de proteção

para todos os ambientes.

“Os aeroportos estão lotados,

com filas gigantes por falta

de atendimento de equipe.

26 17 de janeiro de 2022 - jornal propmark


Fotos: Divulgação

“As pessoAs

querem resolver

o problemA sem

contribuir com A

solução”

Colocam duas pessoas para

atender milhares de passageiros,

que ficam aglomerados”,

observa. A falta de conscientização

das pessoas sobre a

importância da vacinação e o

uso de máscaras é outra constatação

apontada. “Acredito

que, por meio da vacinação,

conscientização e fiscalização,

aprenderemos a conviver

com esse vírus, que a cada

hora aparece num formato”,

conclui Ashcar Jr.

Em nota, a Ambev, uma das

principais patrocinadoras do

Carnaval, frisa que “somos

apaixonados por Carnaval e futebol,

mas a saúde das pessoas

deve vir sempre em primeiro

lugar. Nesse momento, é crucial

seguir as recomendações

das autoridades médicas e os

protocolos de segurança. Estamos

em constante diálogo com

parceiros e, em conjunto, avaliando

os próximos passos”.

Já VanDyck Silveira, CEO

da Trevisan Escola de Negócios,

é categórico. “Tem de

restringir. As pessoas querem

resolver o problema sem contribuir

com a solução, não se

vacinam, não querem usar

máscara e álcool em gel, mas

querem ir a shows e estádios”,

desabafa o economista.

No eScuro

Ao lado da falta de consciência

da população está a ausência

de estudos capazes de

atestar a eficácia das medidas

restritivas. O baixo índice de

testagem também deixa as

políticas públicas às cegas.

“Tomam-se decisões atabalhoadas

por não se conhecer o

foco da doença”, diz Silveira.

O executivo cita o modelo de

enfrentamento da China, que

recorre a testagens em massa

para saber onde estão as fontes

de novos surtos e fazer lockdowns

seletivos.

“É uma atuação eficiente

para um país tão extenso. O

Estádio Dr. Jorge Ismael de Biasi, o Jorjão, na cidade de Novo Horizonte (SP), será o primeiro a operar com a redução de 30% em 2022

Sambódromo do Anhembi, localizado na zona norte da capital paulista, onde os desfiles são realizados

Brasil poderia seguir o mesmo

exemplo, unindo saúde e

economia, duas variáveis que

precisam ser atacadas ao mesmo

tempo”, sugere. O contexto

é irrefutável. Apesar de ser

mais transmissível, a Ômicron

só não provocou mais mortes

e casos graves devido à vacinação.

“A vacina não impede

a contaminação, mas protege

das formas graves”, lembra

Silveira.

No futebol, a perda é inevitável.

“É fato. Os estádios não

vão elevar as receitas vindas

das bilheterias. Neste momento,

a fotografia é de queda”,

avalia Amir Somoggi, especialista

em marketing esportivo e

sócio-diretor da Sports Value.

Segundo estudos da consultoria,

a receita das bilheterias

foi uma das que mais caíram

durante a quarentena da Covid-19.

As perdas totais dos

clubes brasileiros, considerando

2020 e 2021, alcançaram

quase R$ 500 milhões.

De acordo com dados do

Datafolha citados por Somoggi,

apenas 20% dos brasileiros

frequentam estádios. Preço e

distância estão entre os principais

fatores que explicam a

baixa presença. Ainda assim,

é uma fonte de renda que ganha

novas oportunidades com

a tecnologia. Uma das alternativas

que despontam no mercado

é o smart stadium, cuja

operação contempla a maneira

como as pessoas assistem,

interagem e consomem as

transmissões dos jogos. Gestão

e instalação se conectam a

todo um aparato digital capaz

de otimizar a operação das

arenas. A solução transporta a

experiência do estádio para o

digital “trazendo receita ilimitada”,

diz Somoggi. É a tecnologia

tentando salvar gols em

mais um ataque da Covid-19.

jornal propmark - 17 de janeiro de 2022 27


merCado

Trabalho remoto é uma das

tendências aceleradas em 2022

Modelo híbrido de trabalho é uma das certezas do relatório Look Ahead, ao lado de sustentabilidade e metaverso

“NÃO EXISTE LÁ MAIS ALI”, Gertrude Stein

Chris Montgomery/Unsplash

Previsão está

no Look Ahead,

relatório organizado

anualmente pela 4A's

Trabalho remoto, sustentabilidade e

metaverso. Essas são algumas das tendências

apontadas para o ano de 2022 no

Look Ahead, relatório da 4A’s (American

Association of Advertising Agencies). A expectativa

é de que agências e marcas sejam

mais seletivas e escolham parceiros conforme

os esforços empenhados por ambos os

lados em questões ligadas à proteção do

meio ambiente.

No recorte sobre o futuro do trabalho, o

estudo mostra que as áreas mais demandadas

neste ano pelas agências estão relacionadas

a modelos operacionais, cultura, políticas

de trabalho remoto e maneiras mais

eficientes de se contratar e reter talentos.

O relatório orienta que os líderes das

agências planejem uma reestruturação das

estações de trabalho existentes em suas

instalações de forma a reacomodá-las em

ambientes mais flexíveis e equipados com

tecnologias capazes de garantir que clientes

e parceiros permaneçam conectados

mesmo a distância.

Foi bom, foi ótimo, enquanto durou. Agora existe um novo mundo

em construção. A tecnologia disruptou, deu fim, ao mundo velho.

“O que nos trouxe até aqui não nos levará mais a canto algum.

REPOSICIONAR-SE OU MORRER”, JACK TROUT.

“Antes de colocar todos os novos e revolucionários gadgets nas

velhas molduras que carregamos em nossas cabeças, jogar a

moldura velha fora”, PETER DRUCKER.

Confie o reposicionamento de sua empresa, e a

travessia do VELHO para o NOVO a uma transportadora

de confiança. Há 41 anos preparando-se para este

momento único da história da humanidade.

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Caindo na real

As recomendações deixadas no Look

Ahead chamam o mercado à reflexão. A

realidade agora exige que a indústria da

propaganda leve em consideração o contexto

cultural da sociedade para poder reorganizar

o seu capital humano, que é o

mais valioso neste tipo de negócio. A forma

como as pessoas chegam até os seus locais

de trabalho, o lugar onde permanecem e o

que elas pensam sobre as relações de trabalho

importarão cada vez mais daqui para

frente.

Ao chegar no segundo ano da pandemia

da Covid-19, a constatação do estudo é de

que o trabalho remoto é um modelo em

evolução. A tendência é que um volume

menor de pessoas retorne aos escritórios.

O Look Ahead vira a atenção do mercado

também para o metaverso. As agências

devem adentrar o ano buscando entender

como a publicidade se encaixará e trabalhará

para oferecer experiências imersivas

e engajadoras nesse ambiente.

Não à toa, no fim do ano passado, o Facebook

criou uma holding que se chama

Meta, antecipando movimentações que devem

estabelecer novas formas de se conectar

as marcas aos consumidores.

28 17 de janeiro de 2022 - jornal propmark


mídia

BBB começa com faturamento em

publicidade de R$ 600 milhões

Volume de verba no reality é estimado pela Squid; Seara e Americanas já

estão com suas estratégias planejadas para aproveitar audiência gerada

Paulo Macedo

Os confinados do BBB 22 já

estão definidos. Os brothers

vão ser espionados por

mais de 40 milhões de brasileiros.

O PNT (Painel Nacional

de Televisão) apontou que

em março de 2021 o reality bateu

26 pontos de audiência e

share de 49% em uma das formações

do paredão, fora cabo,

Globoplay e outros canais do

Grupo Globo. A estreia nesta

segunda-feira (17) já trouxe

para a grade comercial 12

anunciantes. Número que vai

crescer ao longo da temporada

com as oportunidades. Above,

C&A, Engov, Quinto Andar, PicPay,

Americanas, P&G, Seara,

Avon, McDonald’s e Heineken

compraram pacotes.

“A luta pela entrada das marcas

no BBB não deve ser mais

surpresa alguma. Não à toa a

edição de 2022 já vendeu mais

de R$ 600 milhões, superando

a edição de 2021. O que devemos

levar em consideração

agora são dois grandes desafios

pela frente aos anunciantes.

O primeiro é a expectativa em

relação ao ROI, uma vez que

com grandes valores investidos

em provas, mimos e atividades

diversas, as marcas estão cada

vez mais atentas ao retorno

que a exposição do programa

trará financeiramente, seja por

meio de sua reputação, a venda

de um produto ou serviço”, esclarece

Júlia Leão, diretora de

estratégia de comunidades da

Squid, empresa de tecnologia

especializada em marketing de

influência.

A WMcCann está à frente

das ações de Americanas e Seara.

“Nesta edição, além da cota

‘big’, a Americanas também

participa do programa com a

cota mercado, mostrando para

todo o Brasil que os clientes encontram

uma grande variedade

de produtos. A estratégia da

Americanas para esta edição do

programa é reforçar a varieda-

A executiva Tannia Fukuda é diretora de marketing da Seara

“O prOgrama

traz tOdOs Os

ingredientes que

sãO sucessO, cOmO

debates atuais

da sOciedade

de de itens vendidos pela marca,

a entrega rápida e a conveniência

oferecida aos clientes.

Com as campanhas e ativações

no BBB 22, a Americanas tem

o objetivo de reforçar o posicionamento

da marca: Tudo, a

toda hora, em qualquer lugar e

a categoria de mercado da marca

com Ofertas fresquinhas pra

sua casa todo dia”, destaca Vitor

Monte, head de marketing

de Americanas.

“Para o BBB 22, a Seara está

preparando ações para surpreender

e divertir o público. Mui-

Fabio Urbanas é vice-presidente de mídia da WMcCann

Fotos: Divulgação

Seara teve “bons resultados” em 2021 e quer repetir a dose nesta edição do Big Brother

to além de impulsionar vendas,

nossa participação no programa

tem como objetivo estreitar

relacionamento com os consumidores

e criar elo emocional. É

uma ótima oportunidade de seguir

gerando conversas com os

nossos consumidores e estarmos

conectados a eles em tempo

real”, diz a executiva Tannia

Fukuda, diretora da marketing

da Seara. “Estamos muito confiantes

para essa edição, pois

nossa participação anterior no

BBB rendeu bons resultados”,

ela acrescenta.

“A WMcCann tem a oportunidade

de estar mais uma vez

ao lado da Seara e da Americanas

no desenvolvimento de

ações nesta 22ª edição do Big

Brother Brasil. O programa traz

todos os ingredientes que são

sucesso, como debates atuais

da sociedade, identificação

com o consumidor, lembrança

de marca, altíssima audiência,

grande repercussão em redes

sociais, numa mistura de talk

show e gincana com humor

leve”, observa Fabio Urbanas,

VP de mídia da WMcCann.

jornal propmark - 17 de janeiro de 2022 29


mídia

Zeca Camargo estreia game show

1001 Perguntas na Bandeirantes

Programa tem cinco cotas de patrocínio – Prêmio Net, Master, Coringa,

Top 5” e Cita SP1 –, cujos valores vão de R$ 2 milhões a R$ 39 milhões

Band estreia o game show

A 1001 Perguntas, sob o comando

de Zeca Camargo, nesta

segunda-feira (17) – mesmo dia

em que o BBB 22 da Globo vai

ao ar.

O plano comercial tem cinco

cotas de patrocínio – Prêmio

Net, Master, Coringa, Top 5” e

Cota SP1 –, cujos valores vão de

R$ 2 milhões a R$ 39 milhões.

A cada programa, Zeca receberá

três duplas que vão testar

os seus conhecimentos em temas

como esporte, literatura,

música e cinema.

Os pares, que já têm uma

relação entre si, se enfrentam

com o objetivo de acumular

o maior número de pontos. A

dupla com menor pontuação

será eliminada, enquanto a

que acertar o maior número de

respostas leva R$ 20 mil para

casa e continua competindo

nos dias subsequentes com

Zeca Camargo no cenário do seu novo programa 1001 Perguntas

outros adversários para aumentar

a premiação.

Faustão

O ex-apresentador da Globo

Fausto Silva também estreia na

Divulgação

Band nesta segunda (17), na faixa

das 20h30 às 22h30, de segunda

a sexta-feira, antes de

Zeca Camargo.

Segundo a emissora, não

há alteração na faixa das

22h30. Cita como exemplo o

Masterchef e relata ainda que

a novela Nazaré, exibida das

20h30 às 21h10, terminou no

último dia 14. Já a Igreja da

Graça (21h10 às 22h) deixou

de ser exibida.

Os quadros serão fixos em

cada um dos dias da semana

e o departamento comercial

da Band desenvolveu cotas de

patrocínio para cada um dos

quadros semanais.

Pelo período de exposição

de 13 semanas, a Band cobra

R$ 88 milhões. O patrocinador

de cada quadro poderá aparecer

na vinheta de oferecimento

do conteúdo, além de ter

direito a ações especiais e a

dois comerciais de 30 segundos

no intervalo da atração.

O Faustão na Band também

oferece outras opções para as

marcas. Uma delas é o patrocínio

das videocassetadas.

tV Cultura garante exclusividade

de transmissão da Fórmula E

Emissora também vai exibir as temporadas de 2022, 2023 e 2024 da

Fórmula Indy, compeonato que começa no dia 27 de fevereiro, na Flórida

TV Cultura, que já tinha

A anunciado a transmissão

das três temporadas da Fórmula

Indy, confirmou a exibição

exclusiva da Fórmula E. A partir

do próximo dia 28, a emissora

vai transmitir as corridas

da categoria, que é reconhecida

pelo compromisso com a sustentabilidade

e as inovações

tecnológicas, que terá novidades

em seu calendário, além

de um novo formato de treinos

classificatórios.

“A Fórmula E tem tudo para

cativar um número maior de

fãs e telespectadores”, afirmou

Vladir Lemos, diretor de esportes

da TV Cultura, porque, se-

gundo ele, tem pilotos brasileiros

competindo e tem a questão

da sustentabilidade como missão.

A narração será de Marco

de Vargas e os comentários do

jornalista Fábio Seixas.

A TV Cultura vai transmitir

as temporadas 2022, 2023 e

2024 da Fórmula Indy. A narração

será de Geferson Kern e comentários

de Rodrigo Mattar.

A estreia do campeonato será

no dia 27 de fevereiro, em São

Petersburgo, na Flórida. Os canais

ESPN e o Star+, do Grupo

Disney, também garantiram os

direitos da competição, e serão

responsáveis pela transmissão

das corridas e treinos da Indy.

Campeonatos da Fórmula 3 e da Indy serão exibidos pela TV Cultura

Unsplash

30 17 de janeiro de 2022 - jornal propmark


Eyond thE linE

Combinando

propósito com ESG

Adotar ações responsáveis e empáticas não

implica em necessariamente aumentar custos

Danica Tanjutco/Unsplash

Alexis Thuller PAgliArini

Este artigo reflete a minha percepção sobre

dois temas que me são muito caros – propósito

e ESG – e é inspirado num podcast da

McKinsey, da série Inside the Strategy Room.

O podcast envolveu dois especialistas nos temas

e gerou alguns insights que gostaria de

dividir com você.

Um dos participantes do podcast foi Rupert

Younger, fundador do Centre for Corporate

Reputation da Oxford University e líder

da Enacting Purpose Initiative, uma coalisão

voltada ao estabelecimento de melhores práticas

sobre propósito.

Robin Nuttall é o líder ESG na McKinsey

americana. O primeiro ponto discutido foi

a conexão de propósito com ESG. Segundo

Nuttal, três pontos emergem quando tratamos

de propósito e ESG. O primeiro é “Por

quê”. Por que sua empresa existe?

Qual seu impacto positivo no mundo? O

que motiva os funcionários da sua empresa a

trabalharem lá? As respostas a estas perguntas

devem sustentar o propósito da empresa,

em sintonia com os princípios ESG. O segundo

ponto é “Qual”.

Qual o seu principal comprometimento

com as pessoas e o planeta? Quais produtos

ou mercados estão alinhados aos seus princípios?

E o terceiro ponto é “Como”. Como a

empresa age perante seus propósitos? Não é

complicado estabelecer e divulgar um proposto.

Difícil é fazê-lo vivo e verdadeiro no

dia a dia da empresa.

Ao ser questionado de onde vem a maior

pressão para o estabelecimento e a prática

de um propósito alinhado aos princípios

ESG, Nuttal afirma que são os funcionários

da empresa os que mais cobram uma atitude

carregada de propósito focado no social

e ambiental, além de uma governança ética

e transparente. Mas o próprio mercado vem

exercendo pressão.

Na Europa, foi estabelecido o Non-Financial

Reporting Directive (exigindo relatórios

sobre a atuação da empresa perante os desafios

ambientais e sociais).

Nos EUA, a SEC (Securities and Exchange

Commission) começa a avaliar as atitudes

ESG das empresas. Ou seja, as empre-

sas que não tiverem atividades compliance

aos princípios ESG nos seus relatórios serão

preteridas por investidores. Daí o crescimento

do interesse das empresas em se

alinharem a esses princípios e passarem a

se envolver com atividades que beneficiam

a sociedade, como um todo, e não somente

seus acionistas.

E os próprios acionistas estão de acordo

com tal atitude, por entender sua importância

no valor da empresa. É claro que acionistas

querem retorno dos seus investimentos,

mas sabem que o capitalismo de hoje deve se

adequar às demandas da sociedade.

Mas, não se engane, ninguém quer só espuma:

é preciso consistência e a certeza de

que o propósito e a sensibilidade ao ESG não

estão dissociados do lucro.

E os estudos feitos por Younger demonstram

claramente que existe uma convergência

entre a adoção de propósitos e sintonia

ao ESG ao lucro das empresas. Adotar ações

responsáveis e empáticas não implica em necessariamente

aumentar custos ou reduzir

lucros.

Ao comentarem sobre a forma ideal de

adotar uma governança alinhada a propósito

e princípios ESG, os profissionais destacaram,

antes de mais nada, a necessidade de

um norte estratégico coerente a esses princípios

e recomendaram o framework SCORE

para a aplicação nas empresas. Cada letra de

SCORE determina uma ação.

S vem de Simplify (Simplifique): Certifique-se

de que seu propósito é simples e convincente.

C vem de Connect (Conecte): Certifique-se

que seu propósito tenha conexão

com a prática. O, de Own (Pertencimento):

Deixe claro que o propósito pertence a todos,

do board ao chão de fábrica.

R, de Reward (Recompensa): Reconheça

aqueles que alcançam objetivos ligados ao

propósito. Exemplo: executivos só ganham

bônus se, além de bater metas de negócios,

também superem objetivos ESG. E, de Exemplify

(Exemplifique): Dê visibilidade a bons

cases cheios de propósito.

Bem, aí estão alguns caminhos para você

pensar na sua atuação com propósito e fidelidade

à ESG. Vale a pena refletir a respeito. O

mundo está fazendo isso.

Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da

Ampro (Associação de Marketing Promocional)

alexis@ampro.com.br

jornal propmark - 17 de janeiro de 2022 31


Giro Brasil

Divulgação

a retomada

dos eventos e o

aquecimento do setor

Fábio Toshio AkiTA

pandemia de Covid-19 impactou todos

A os segmentos da economia. Contudo,

o setor mais afetado foi o de eventos. Dos

eventos sociais aos corporativos, os culturais,

acadêmicos, esportivos e musicais, todos

sofreram com atrasos, cancelamentos

e fuga de investimentos. De acordo com o

Sebrae, em abril de 2020, 98% do setor de

eventos já tinha sido impactado pela pandemia

do coronavírus, com uma queda de

faturamento entre 76% e 100%, na comparação

com o mesmo período de 2019, segundo

apontaram 62,5% dos entrevistados

pelo Sebrae.

A tragédia sanitária impactou uma gama

grande de profissionais que dependem dos

eventos para sobreviver, incluindo freelancers,

que atuam nas três fases

distintas da organização de

qualquer tipo de evento: a pré-

-produção, a produção e a pós-

-produção. Em cada fase, são

envolvidos até centenas de trabalhadores,

entre seguranças,

promotores, montadores, técnicos

de som e de luz, produtores,

bilheteiros, serviços gerais

e de limpeza. Vale destacar que todo evento,

mesmo sendo 100% presencial, envolve trabalho

“on” e “offline”, pois a divulgação, a

venda de ingressos e até a transmissão é realizada

no ambiente “online”. Percebemos claramente

três pontos que foram afetados pela

pandemia: o tempo de execução do evento,

a quantidade de profissionais envolvidos e o

trabalho e a energia gastos para a realização.

Contudo, após cerca de um ano e meio

da crise causada pela pandemia, o mercado

de eventos começou a dar sinais de voltar a

aquecer no fim de 2021. O avanço da vacinação

possibilitou o retorno gradual do público

aos cinemas, teatros e jogos de futebol. Essa

retomada é vista com um mix de alegria, alívio

e esperança por todos que estão inseridos

“todos os eventos

são fundamentais

na geração de

receita, emprego

e renda do estado

da Bahia”

na cadeia produtiva. O estado da Bahia, especificamente,

é mundialmente conhecido por

eventos como São João, Micaretas, procissões

religiosas, e posso dizer que a boa terra está

ansiosa para retornar ao trabalho. No entanto,

a pandemia ainda não está totalmente controlada

e os números deste início de 2022 são novamente

desanimadores. Não teremos ainda

neste ano o Carnaval tradicional de Salvador,

nos moldes como sempre foi realizado, devido

ainda às precauções relacionadas à pandemia.

Realizar a festa poderá ser possível com

uma dose de criatividade e com a utilização

de nossos melhores recursos para criarmos

um formato “indoor”.

Com o apoio do poder público, de artistas,

empresas e profissionais das mais diversas

áreas em conjunto com o grande público, é

possível utilizar espaços fechados, como, por

exemplo, o Centro de Convenções,

a Arena Fonte Nova ou o

Parque de Exposições, criando

áreas para utilização de, no

máximo, oito pessoas por área

limitada, mediante cartão de

vacinação, com a medição da

temperatura, disponibilizando

sempre álcool em gel e higienizando

todos os espaços e materiais.

Um Carnaval mais “organizado” será

importante não só para o setor de eventos,

mas para os profissionais deste setor e para o

público consumidor.

Importantíssimo destacar que todos os

eventos são fundamentais na geração de receita,

emprego e renda do estado da Bahia.

O São João, por exemplo, em alguns municípios

do interior baiano, é a época em que a

população mais ganha dinheiro. O Carnaval,

na capital, movimenta mais de R$ 1 bilhão.

Algo dessa magnitude não pode, nem deve,

ser descartado, entretanto, todos temos de

pensar em como realizá-lo sem pôr em risco a

vida de todos os envolvidos. Como diria nosso

querido Gilberto Gil, “Andar com fé eu vou,

que a fé não costuma faiá”. Axé!

Gerente da Agência Marcativa Comunicação

Estratégica (associada ao Sinapro-BA)

akita.adm@hotmail.com

32 17 de janeiro de 2022 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Foto: Divugação/Bruno Martins

“A automitologia da fêmea e a emancipação de corpos com ou sem deficiência” fazem parte de projetos da Companhia Giradança e do Rumos Itaú Cultural

CORPOS

Os limites da arte também ultrapassam limites. Assim, ela mantém

fascínio com linguagem e narrativas capazes de surpreender,

uma premissa da arte. É o caso do filme Economia da Encarnação,

lançado neste mês, que retrata a dança de corpos mitológicos que

materializam histórias contadas pelas bailarinas da Companhia Giradança.

Em paralelo também foi lançado o livro Zona Dissoluta,

cuja essência editorial “é a emancipação de corpos, com ou sem

deficiência”. Ambos os projetos foram selecionados pelo Rumos

Itaú Cultural. “Se mitologias são formas de narrativas que transmitem

determinados saberes, fizemos nessa peça nossas automitologias”,

conta a coreógrafa convidada do espetáculo, Elisabete Finger.

Alexandre Américo, diretor artístico do Giradança, é o autor do

livro Zona Dissoluta.

NEGÓCIO

Além do trabalho na TV, Giovanna Antonelli fundou em 2013 a

rede de depilação GIOlaser, presente em 21 estados, com 300

unidades. Para ser franqueado da marca, o investimento é de

R$ 664 mil, com prazo para o retorno de 24 meses.

Giovanna Antonelli é sócia e garota-propaganda da empresa de depilação GIOlaser

Divulgação

Divulgação

Gaby Amarantos canta na ação de promo da Nesté a música Passarinhos, de Emicida

PROMOCIONAL

A cantora Gaby Amarantos é a atração da promoção Renove

seus sonhos Nestlé. A ação promete contemplar os seus consumidores

com R$ 40 mil todos os dias por meio de sorteios

instantâneos programados até o mês de março. No projeto de

comunicação, assinado pela WMcCann, ela canta Passarinhos,

de Emicida. “Utilizamos os pássaros tão característicos do logo

para criar um universo lúdico, mesmo em uma campanha com

foco promocional”, justifica Mariana Sá, CCO da agência. “Nesse

início de ano, queremos levar um pouco de esperança e essa

promoção vem nos ajudar a cumprir esse desejo. Além disso,

a Nestlé tem um forte compromisso com a sustentabilidade e

está reforçando esses valores em cada movimento, inclusive,

nessa ação”, destaca Frank Pflaumer, CMO da Nestlé, que vai

utilizar materiais reciclados nas peças de exposição dos produtos

nos PDVs. O plano de mídia inclui filmes para TV, rádio e

mídia digital.

jornal propmark - 17 de janeiro de 2022 33


última página

Jon Tyson/Unsplash

Conte a

história da

sua empresa

flavio waiteman

Numa era em que as marcas possuem

tom de voz, playlists de música, canais

dedeos, avatares no metaverso, personalidade

e até propósito como as pessoas,

chega a impressionar que algumas grandes

empresas brasileiras ainda preferem contar

com a sorte quando optam em serem

desconhecidas ou com a imagem de marca

irrelevante para as diversas bolhas que

compõem a própria audiência hoje em dia.

Não existe mais B2B. Hoje é tudo B2All. E,

apenas leads não vão fazer todo o trabalho de

comunicação que é necessário.

O que se vê acontecendo hoje é

que, quem não se posiciona, está

sendo posicionado nas bolhas de

audiência (o que se chamava antes

de stakeholders).

A bolha de empregados, fornecedores,

parceiros de negócios,

compradores de ações, investidores

em geral, todos se tornaram

formadores de opinião, pois eles

emitem opinião através das redes

e os conjuntos são relevantes.

A inovação silenciosa não é mais suficiente

para fazer você conhecido, respeitado, ou

mesmo admirado. A percepção do que a sua

empresa faz é fundamental para a reputação.

E a percepção a que me refiro é o espelho

do que é verdadeiro para a empresa. O seu

real DNA. Seus atos reais. Sem dourar a pílula.

Em comunicação comercial, não pode existir

nada além do que a verdade.

A percepção em publicidade precisa ter lastro

no real, no justo e no meritório, pois senão

estilhaça no primeiro post. Real ads.

“grandes

storytellers

você

encontra, em

sua maioria,

em ótimas

agências de

publicidade

E vamos combinar o seguinte: existem

cada vez mais empresas atuando e ajudando

onde o poder público escolheu não chegar.

As empresas hoje escolheram atuar socialmente

o máximo que podem. Um rápido

exemplo foi o envolvimento delas durante a

pandemia com as pessoas que mais precisavam.

Mas tem muito mais.

As redes nos colocaram na era da percepção.

E colocar a verdade das empresas na vida

das pessoas pode ajudar a construir a reputação

e o valor de marca das empresas.

Reputação é construída a longo prazo e é

um investimento importante para

as marcas que desejam fazer parte

da vida das pessoas.

Qualquer empresa já é pública.

Queira ou não queira, quem produz

ou presta serviços já tem um

compromisso com a sociedade.

Comunicar-se é importante,

mesmo quando a melhor estratégia

for ficar em silêncio, desde que

faça parte de uma estratégia. Pode

ser uma nova sede num lugar inusitado, uma

atitude ou um ato que ninguém vai saber, mas

precisa estar pensado, planejado, pois isso faz

toda a diferença.

A história mais importante do mundo é a

sua e ela precisa ser contada. E, no caso de

você querer contá-la, precisa estar a cargo de

profissionais excepcionais. Profissionais excepcionais

com experiência, originalidade,

ousadia e craft.

E esses grandes storytellers você encontra,

em sua maioria, em ótimas agências de publicidade.

Só pra lembrar, algumas das melhores

do mundo estão aqui no Brasil.

Flavio Waiteman é CCO-fundador da Tech and Soul

flavio.waiteman@techandsoul.com.br

34 17 de janeiro de 2022 - jornal propmark


Marcello Barbusci

Para toda boa criação

há uma referência.

We transforme your dream

Na

em

sua

in realidade a reality

impressão

on no paper. papel.

também.

Nós transformamos seu sonho

Nós We transformamos transforme your seu dream sonho

em in realidade a reality on no paper. papel.

“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process

são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”

Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director

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Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director

Targeted Revistas Newspapers Jornais e Didatic Livros Catalogs Catálogos and e Paper Papel

segmentadas magazines Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado

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