edição de 17 de janeiro de 2022

VOltA às AulAs
AgitA A mídiA
BIC e Faber-Castell
têm boas expectativas
em relação ao retorno
presencial dos estudantes.
Marcas mantêm
cautela e estreiam
campanhas. pág. 22
gOVeRNO de sp RestRiNge públicO A 70%
Mercado repercute novas medidas para
jogos do Paulistão e recomendações para
eventos, em geral, e Carnaval. pág. 26
gAleRiA cONquistA
cONtA de dORiANA
Com apenas quatro
meses de atuação,
agência comandada
por Eduardo Simon
já soma 11 contas. Ele
faz balanço e avalia
expectativas. pág. 14
propmark.com.br ANO 57 - Nº 2878 - 17 de jaNeiro de 2022 R$ 15,00
Laura Chouette/Unsplash
influencers movimentam
us$ 15 bi com publicidade
No brasil, o volume anual é de us$ 300 milhões, com tendência de elevação. pesquisa
realizada pela mindminers/Youpix mostra que reter atenção, ter autenticidade, autoridade
e segmentação são as prioridades das marcas, que também utilizam como mídia os
nomes com grande volume de seguidores. mas alguns estão ficando banalizados,
como esclarece danielle Almeida, cmO da mindminers. A mynd, maior agência de
influencers do país, projeta faturamento em 2022 de R$ 550 milhões. pág. 16

Sua agência
é cheia de
storinhatelling?

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Novidades
ano começou bastante confuso e gerando apreensão
O entre os brasileiros devido à nova alta de casos de Covid-19.
Fomos para as festas de fim de ano confiantes de que
em 2022 voltaríamos a uma certa normalidade, mas a realidade
se mostrou diferente. Porém, se tem algo de positivo
– se é que podemos falar assim – nessa ‘retomada’ da pandemia,
é o fato de a nova variante Ômicron ter se mostrado
menos letal que as anteriores.
Não há motivos para comemorar, claro, temos de continuar
com todos os cuidados, como uso de máscara, de álcool
em gel e manter o distanciamento social. E importante: se
vacinar! Do lado do balcão dos negócios, a visão é de que
há muito para fazer neste ano. Como disse Daniel Queiroz,
presidente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de
Propaganda), “as marcas entenderam que não dá para esperar
mais, esperar o que vai acontecer”.
O setor de live marketing, por exemplo, não viu um impacto
tão significativo para o mercado a recomendação do governo
de São Paulo às prefeituras de que os eventos tenham redução
de 30% na capacidade máxima do público. A decisão
final – sobretudo em relação ao Carnaval – ficará a cargo de
cada município.
“A limitação de 70% da capacidade de um local viabiliza
a maior parte dos eventos, sem maiores problemas. Raramente
temos um evento que demanda a ocupação máxima
de um espaço. Sendo assim, a recomendação não impedirá
a efetivação da maior parte dos eventos”, afirmou Alexis
Pagliarini, presidente-executivo da Ampro (Associação de
Marketing Promocional), ao site do PROPMARK.
Obviamente, o segmento de live marketing vai acompanhar
atentamente as decisões do governo, mas a esperança é que
não haja a necessidade de novas restrições para a realização
de eventos. Apesar do cancelamento do Carnaval de rua em
várias cidades, os desfiles das escolas de samba em São Paulo
e Rio de Janeiro seguem confirmados – a interpretação é
de que é possível controlar a entrada de pessoas vacinadas
nos sambódromos, mediante o comprovante de vacinação.
Vale lembrar que, apesar de todas as restrições com as quais
convivemos nos dois últimos anos de pandemia, o mercado
não parou. Rapidamente, as equipes foram alocadas para o
home office e a indústria da comunicação fez a roda girar.
Em 2021, o investimento em mídia cresceu 38% de janeiro
a setembro, com um total de R$ 12,2 bilhões, ante R$ 8,8 bi
em 2020, mostrou o Cenp-Meios. E a expectativa – todos os
indicadores apontam para essa tendência – é que o crescimento
seja continuado neste ano.
Aqui no PROPMARK, começamos o ano acelerando com a
estreia do novo layout do site do PROPMARK, em um projeto
liderado pelo nosso diretor-executivo, Tiago Ferrentini.
Mais moderno, dinâmico e informativo, o portal traz agora
novas seções e também mais possibilidades para publicidade.
Convido todos a conhecerem o novo site acessando
propmark.com.br.
E as novidades não param por aí. Neste ano, também iremos
relançar o tradicional Prêmio Marketing Best, que destaca
as marcas que fizeram diferença no planejamento e execução
de estratégias de marketing para seus produtos ou
serviços. Com mais de 30 anos de existência, a premiação
voltará reconfigurada e arejada. A festa para a entrega dos
troféus está programada para o segundo semestre do ano.
Aguardem!
***
Marketing de influência
Imperdível nesta edição a matéria de capa sobre marketing
de influência. Como mostra a reportagem, tem influenciador
para tudo e com capacidade de segmentação. A pesquisa
Quem te influencia?, realizada pela MindMiners em
conjunto com a Youpix, faz um retrato da relação dos brasileiros
com os chamados digital influencers.
Os fenômenos da social media, entre os quais Instagram,
Pinterest, YouTube, TikTok, Snapchat, Twitter, Linkedin e
Facebook, contam histórias harmonizadas com seu ponto
de vista. Essa conversa é capaz de gerar engajamento e se
multiplicar. Bem diferente, como destaca a pesquisa, de
quando a mensagem tinha concentração em poucos canais
de mídia.
***
Inquietação
Outro destaque desta semana é a entrevista com Eduardo
Simon, CEO e sócio-fundador da Galeria. Ele faz um balanço
dos quatro meses de operação da agência, que acaba de
conquistar Doriana, já soma 11 contas e 270 funcionários.
Simon conta, por exemplo, sobre os desafios de criar uma
agência do zero e abandonar uma carreira bem-sucedida
como executivo em uma multinacional. Questionado sobre
os motivos que o levaram a essa decisão, ele respondeu:
“Eu tinha uma inquietação enorme a respeito da forma
como o mercado está se posicionando. Os clientes querem
uma velocidade de transformação, de tomada de decisão
dos seus parceiros de comunicação e o mercado não reage
nessa velocidade por vários motivos. Eu ataquei um desses
motivos, que é a capacidade de decisão local. Eu chequei
essa teoria durante algum tempo, conversando e ouvindo as
reclamações dos clientes. Quando a gente olha a indústria da
comunicação hoje vê players fazendo coisas tão diferentes e
não tem um modelo de negócios que você fala que é o certo.
Isso me dava uma angústia, que casou com a angústia dos
clientes. E quando esse casamento vem, ele é irresistível.”
***
Tendências
Todo começo de ano é a mesma coisa, várias consultorias
traçam um cenário sobre as tendências de mercado e em
2022 não foi diferente. É algo salutar, que todos precisam
ficar de olho. Nesta edição, destacamos o relatório 2022
Look Ahead, elaborado pela 4A’s (American Association of
Advertising Agencies), a tradicional associação americana
de agências de publicidade. Nele, a entidade aponta tendências
que o setor pode esperar para o ano, como políticas
de trabalho flexível, sustentabilidade e oportunidades no
metaverso.
“O objetivo do relatório é falar sobre o que está por vir para
o ano, não apenas com base no que estamos ouvindo de
nossos membros, mas no que estamos vendo na indústria.
Esses são os tópicos que as pessoas precisam começar a
prestar atenção”, disse Marla Kaplowitz, presidente e diretora-executiva
da 4A’s.
jornal propmark - 17 de janeiro de 2022 3

Índice
influenciadores se
destacam com poder
de segmentação
Ao contrário de grandes celebridades,
influencers têm audiências nichadas,
capazes de gerar alto engajamento.
Uma cena diferente da concentração
anterior de poucos canais de mídia.
cAPA
16
Laura Chouette/ Unsplash
Divulgação
insPiRAçãO
diretora da stink fala
de histórias imortais
Larissa Zaidan discorre sobre experiência
de fotografar um músico amador pelas
ruas de Berlim que, segundo ela, a ajudou
muito a entender por que fotografa e filma.
“É como se fosse a minha maneira de
tornar imortais essas histórias”. pág. 11
Reprodução
MARcAs
Unsplash
digitAl
PROPMARK repagina
layout do seu portal
Além da mudança visual, site investe
em produções especiais para os leitores.
Já os anunciantes terão mais possibilidades
de espaços publicitários e projetos
de conteúdo de marca. pág. 25
Divulgação
MÍdiA
Marcas buscam repetir
sucesso no BBB 22
A Seara, que marcou presença na edição
passada, afirma que está preparando ações
para surpreender e divertir o público.
A WMcCann está à frente das estratégias da
marca e também da Americanas no reality,
que já bateu recorde de patrocínio. pág. 29
Maior ícone da Apple,
iPhone faz 15 anos
Linha de aparelhos revolucionou o mercado
de telefonia móvel e contribuiu para
que a empresa fundada por Steve Jobs
fosse a primeira, no mundo, a ultrapassar
US$ 3 trilhões em valor de mercado. pág. 21
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................6
curtas ....................................................................8
Quem Fez ............................................................10
inspiração ..........................................................11
We love MKt ......................................................12
entrevista ...........................................................14
Pesquisas ............................................................16
Marcas .................................................................21
digital .................................................................25
Mercado ..............................................................26
Mídia ...................................................................29
Beyond the line ................................................31
giro Brasil ...........................................................32
supercenas .........................................................33
Última Página ....................................................34
4 17 de janeiro de 2022 - jornal propmark

conexões
O ensinamento: “Você precisa humanizar
sua marca”. O mercado
continua criando jeitos novos de
fazer a mesma coisa.
Marina Rudge
última Hora
Instagram:
Post: Modelos virtuais da Riachuelo
ganham vida e participam
de campanha
Esse papo de metaverso é a nova
Herbalife.
Diego Cunha
dorinHo
Por que não usam modelos reais?
Caroline Lima
Faltou uma modelo oriental.
Otaviano Zanfelice
Stop bonecas virtuais!
Lucas Vargas
“Aumentar a identificação com o
público”. Gente se identifica com
gente, não render 3D.
Patrick Coradi Padilha
“Para o processo criativo das modelos
virtuais, a varejista fez uma intensa
pesquisa de dados, ouviu clientes
e colaboradores de diversas regiões
do país”. E depois de tudo isso,
criou três modelos magras padrão,
Estão de parabéns (e não, a que tem
barriguinha não é gorda).
Larissa Langer Magrisso
CULTURA
Para fortalecer o programa Make/Change, de inclusão e
diversidade, da R/GA (equidade de gênero, raça, orientação
sexual e culturas), a agência contratou o executivo Paulo
Oliveira (na foto acima com o presidente Marcio Oliveira)
para o cargo de talent experience specialist. O escritório
de São Paulo é o primeiro da rede do Interpublic – além
da matriz em Nova York – a ter um profissional voltado
exclusivamente para o fomento do Make/Change.
SEDE
Ainda atuando em ambientes home office e coworking,
a agência Galeria já tem previsão para se instalar no seu
escritório no bairro da Vila Madalena, em São Paulo: 20 de
fevereiro. O design é assinado pelo conceituado Mula Preta.
CONQUISTA
A Ampfy anuncia a Betano como nova integrante da sua
carteira de negócios. A agência vai coordenar a comunicação
integrada, redes sociais, além de apoiar a marca nos
patrocínios dos principais eventos esportivos brasileiros.
A Betano é uma operadora de jogos online, parte da Kaizen
Gaming, que tem operações em 8 países com duas marcas:
Betano (Portugal, Romênia, Alemanha, Bulgária, Brasil e
Chile) e Stoiximan (Grécia e Chipre). “A chegada de uma
das maiores plataformas de apostas esportivas do mundo
enriquece o nosso portfólio de clientes e reforça o nosso
entendimento de um novo ecossistema digital”, celebra
André Chueri, presidente da agência.
6 17 de janeiro de 2022 - jornal propmark

curtas
liNKediN iNveStiGA GerAção Z
Só 21% dos jovens se sentem representados
A geração Z não se sente representada
na publicidade. Segundo o LinkedIn, só
21% dos jovens nascidos entre os anos de
1997 e 2012 em todo o mundo se identificam
com as iniciativas das marcas e 36%
pedem mais valorização. Produtos ambientalmente
corretos e socialmente conscientes
são os preferidos do grupo, que cresceu
de forma mais rápida na plataforma. Esses
jovens prometem ser a maior geração de
consumidores, respondendo por gastos
que vão de R$ 164 bilhões a R$ 812 bilhões.
Mais da metade busca confiança nas marcas
e 74% preferem economizar para poder
adquirir um produto de qualidade.
Globo ficA coM reGioNAiS
Jcomp/ Freepik Freepik
Aberje GuiA coMuNicAção
Plataforma busca atrair novos negócios
O novo Guia de Fornecedores de Comunicação
da Aberje traz mais de 230 tipos de
serviços distribuídos em nove categorias.
A plataforma permite buscar agências e
consultorias de todo o país associadas à
base da entidade, funcionando como um
canal ágil de consulta e contato direto de
fornecedores. Para agências e consultorias,
opera como uma vitrine de divulgação.
Liderado por Rodrigo Cogo, gerente de
desenvolvimento associativo da Aberje,
o projeto coloca a entidade “como uma
intermediadora para colaborar com novos
negócios em tempos de economia instável”,
frisa Cogo.
S4 cApitAl ANuNciA fuSão
KwAi liStA 8 teNdêNciAS
Livestream e-commerce feito para Casas Bahia
O app de vídeos curtos Kwai aponta
livestream e-commerce (experiência de
compra online), storytelling (construção
de histórias), personalidades das marcas
(persona digital), SEO para vídeos (otimização
de posicionamento em mecanismos
de busca), envolvimento de comunidades
(conteúdos colaborativos), conteúdos em
tempo real (experiência ao vivo), slow content
(qualidade e identidade das criações)
e produção do conteúdo com trilhas e efeitos
(engajamento do público) como as oito
principais tendências para 2022, fruto das
mudanças de comportamento no consumo
da mídia.
publiciS SAi de New city
Transmissão inclui os torneios Gaúcho e Mineiro
Sem o Paulistão e o Carioca, a Globo
anuncia a transmissão dos torneios regionais
Gaúcho e Mineiro pelas próximas
duas temporadas. No Gaúcho, o acordo
tem exclusividade para as 72 partidas com
transmissão na TV aberta, por meio da
RBS, afiliada da TV Globo, no Sportv e no
Premiere. Já o Campeonato Mineiro prevê
a exibição exclusiva dos jogos do Atlético
Mineiro, Cruzeiro e América, incluindo a
fase final, com exceção das partidas em
que o Cruzeiro for mandante na temporada
2022. O Paulistão será transmitido pela Record
TV, além das plataformas digitais HBO
Max, Estádio TNT Sports e YouTube.
Sir Martin Sorrel, presidente-executivo da S4 Capital
Sir Martin Sorrel, presidente-executivo
da S4 Capital, uniu as operações da 4 Mile
Analytics e Media.Monks a fim de aumentar
os recursos de análise global e expandir
a base de clientes. Para Sorrel, é a oportunidade
de “compreender e agir com
base nos dados”. Nick Fogler, CEO
e fundador da 4 Mile Analytics, fala
que “não poderia estar mais animado”.
Já Tyler Pietz, vice-presidente-executivo
global de dados da Media.Monks, destaca
a “demanda por análise de dados e experiência
em engenharia”. A sinergia entre os
negócios deve trazer “experiência, escala
e clientes adicionais”, acrescenta Pietz.
Veículo quer ser parceiro de momentos especiais
A quinta geração do modelo New City,
da Honda Automóveis, ganhou campanha
que acaba de ir ao ar pelas mãos da Publicis.
Sua nova experiência de direção
é o slogan do trabalho, que tem filme
veiculado na TV aberta e Pay TV, além de
presença nos canais digitais, conteúdo nas
redes sociais e mídias offline como OOH e
DOOH. Anúncios de revista e spots também
integram a estratégia, que coloca
o veículo como parceiro em momentos
de alegria, como conquistas profissionais
e ocasiões com a família. A versão sedan
do New City já está disponível nas concessionárias
da marca.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Jéssica Oliveira
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Carolina Vilela e Vinícius
Novaes
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
8 17 de janeiro de 2022 - jornal propmark

quEm fEz
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
VIDA
Com voz da atriz Cissa Guimarães, campanha
estimula o consumidor a fazer uso do seguro
de vida. A animação mostra esse instrumento
como um amigo da família. “O produto conta,
ainda, com assistência veterinária para cães
e gatos”, destaca Jorge Nasser, diretor-presidente
da Bradesco Vida e Previdência e da
Bradesco Capitalização.
ALmApBBdo
Bradesco seguros
Fotos: divulgação
Título: Novo Top Clube Bradesco; produção audiovisual:
Vera Jacinto, Diego Villas Bôas e Daniella
Manunta; produtora: VetorZero; diretor: Gabriel
Nobrega; som: Cabaret; produtor: Gab Scatolin;
aprovação: Alexandre Nogueira da Silva e Ana
Claudia Frighetto Gonzalez.
DECISÃO
Para estimular a contratação de plano de
saúde entre jovens de 20 a 30 anos, anunciante
faz uso de campanha multimeios
(TV, OOH, podcast, redes sociais e rádio)
para esse fim. O comercial Mudança forçada
usa o humor; e Volta pra casa, a emoção.
A federação tem 18 Unimeds que abrangem
todas as regiões fluminenses.
11:21
uniMed FederaÇÃo rio
Título: Cuidar de você, esse é o plano; criação
de filmes: Gustavo Bastos; criação da campanha
gráfica: Gustavo Bastos e Jess Vargas; produtora:
Vira Lata; diretor: Rafael Machado; atores:
Silvana Prado, Alan Alves, Rollo e Gaio França;
aprovação: equipe de marketing.
FLEXIBILIDADE
Com o clássico de Mozart na trilha sonora,
cartão de benefícios mostra em campanha
nacional que com o uso do livre-arbítrio tudo
pode se transformar em celebração. “Trouxemos
uma pegada bem irreverente, leve e muito
clara, para mostrar que o nosso produto é
claro, direto, simples e fácil de usar”, destaca
o executivo Rafael Maia, CRO do anunciante.
FCB BRASIL
Flash BeneFícios
Título: Com Flash, Dá; ECD: Marcelo Rizério; estratégia,
criação e produção: equipe FCB; produtora:
Stink Films; diretor: Vira-Lata; diretor de
fotografia: Yuri Maranhão; som: DaHouse Audio;
sound design: Silvinho Erne; aprovação: Danilo
Lima, Leonardo Brito e Rafael Maia.
10 17 de janeiro de 2022 - jornal propmark

inspiração
Eu vivi um filme
Fotos: Arquivo Pessoal
“Essa experiência me ajudou muito a entender por que eu fotografo e
filmo: é como se fosse a minha maneira de tornar imortal essas histórias”
LARISSA ZAIDAN
Especial para o PROPMARK
Em setembro de 2019, antes de ir pra Rússia
para realizar um projeto autoral de
fotografia e vídeo, eu fui pra Berlim passar
10 dias lá só pra ver um amigo querido.
A bem da verdade é que eu tava achando
Berlim meio chata, eu sei que é uma cidade
legal, mas ela não tinha muito da adrenalina
que me motiva numa cidade nova.
Pois um dia eu fui pro parque, passei o
dia lá lendo O Nariz, do Gogol, e escrevendo
no meu caderno. E foi aí que tudo mudou.
Era já fim do dia quando eu vi o Mike, um
homem preto alto, muito alto, supermagro,
de saia, com óculos escuros redondos de
noite e um saxofone na mão. Chutei que ele
estava na casa dos 60 anos. E Mike estava
bêbado, gritava alto em inglês coisas que eu
não entendia.
E tinha um amigo dele de uns 20 e poucos
anos que usava um chapéu engraçado.
Esse menino cantava enquanto Mike assoprava
notas no embalo de um jazz em seu
instrumento. Era lindo, ele estava tocando
como se fosse o último show da vida dele.
Lembro-me que achei engraçado que ele
tinha uma cadeirinha portátil, tipo aquelas
de diretor de cinema, e pra onde ele ia
a cadeirinha ia junto em sua outra mão. Ele
parecia cansado também.
Algumas poucas pessoas passavam e
jogavam trocados numa caixinha que ele
havia colocado perto de si. Ele era irônico,
superousado, falava pra quem estivesse por
perto coisas que talvez eu jamais teria coragem
de falar, mas que eram totalmente
verdade.
Eu havia decidido falar com ele, pedir
pra fotografá-lo, talvez quem sabe até fazer
um filme dele! E fui, com vergonha, quase
arrependida de ter tido a ideia.
O Mike me disse com a maior naturalidade
que eu poderia ficar com ele, acompanhá-lo.
Tirou de uma sacola sua caixa de madeira
cheia de moedas e algumas notas de
dinheiro que ele havia recebido durante o
dia. Disse que estava com fome, perguntou
se ele me desse dinheiro se eu poderia ir até
um restaurante de lamen na esquina comprar
seu prato favorito.
“É que eu já arrumei briga lá, não posso
voltar senão o gerente não me vende nada”,
disse ele. Passamos uns três dias nos encontrando,
eu com minha câmera, ele com
seu saxofone.
Um desses dias ele me apresentou a um
casal também americano que cantava junto
com ele no metrô.
Passamos uma tarde toda em vagões
pelo subsolo de Berlim enquanto eles tocavam
em troca de uns euros.
Eu filmava tudo, e vivia aquilo também
como seu fosse a minha última imagem a
ser captada.
De tempos em tempos o Mike me dava
um dinheiro e pedia pra eu ir na banca comprar
cigarros e uma garrafinha de vodka.
Ele dizia que já havia tocado com o Prince
e mais uma porrada de gente muito famosa
da música. Eu filmei ele tocando, ele
falando, fazendo charme pra câmera. No
último dia que nos encontramos ele parecia
ainda mais cansado, de cinco em cinco minutos
abria sua cadeirinha para descansar.
Ficou irritado que todos no metrô estavam
imersos no celular e não queriam cantar a
música que ele tocava.
Descemos então em uma estação qualquer,
ele se despediu de mim dizendo que
precisava ir, queria comer e voltar logo pra
casa dele.
Foi muito rápida essa despedida, mas ele
mudou completamente a minha viagem a
Berlim.
Aqueles poucos dias viraram um check
point de memória na minha vida. Eu consigo
revisitar essa lembrança com muita intensidade,
lembro das roupas, dos cheiros,
dos sons. Eu vivi um filme, e eu fiz o meu
filme.
Essa experiência me ajudou muito a
entender por que eu fotografo e filmo: é
como se fosse a minha maneira de tornar
imortal essas histórias que vivo e, consequentemente,
permanecer viva mesmo
quando eu não estiver mais aqui ou não
puder mais me lembrar com tantos detalhes
dessas narrativas.
Larissa Zaidan é diretora de cena da Stink Films
jornal propmark - 17 de janeiro de 2022 11

we
mkt
Kim Becker/Unsplash
A dança
das cadeiras
“O anel que tu me destes era
vidro e se quebrou, o amor que tu
me tinhas era pouco e se acabou”
Cantigas de Roda
Francisco alberto Madia de souza
mundo vive hoje uma espécie de dança
O universal das cadeiras, lembram?
Aquela brincadeira que se fazia nas casas
de família, e nos programas de televisão,
onde sempre tinha uma cadeira a menos do
que o número de participantes. E quando
a música parava de tocar todos tinham de
sentar. O que permanecesse em pé, pela
falta da cadeira, estava desclassificado.
De certa forma, hoje o mundo vive uma
grande dança das cadeiras. A música começou
em ritmo de valsa lenta, foi acelerando,
hoje já está entre samba canção e bossa
nova, e muito proximamente vai virar frevo.
E o número das cadeiras nos territórios
convencionais cada vez mais diminuindo.
Nos novos territórios infinitas cadeiras
a serem descobertas e conquistadas, mas,
nos tradicionais, as cadeiras estão terminando.
É o que acontece hoje no mundo.
Um mundo velho encerrando suas atividades,
o número de cadeiras – mercado –
diminuindo, e muitas empresas descobrindo-se
em pé e perdidas, e, retirando-se.
Essa dança já começou em nosso país e
vai se acelerando. Das grandes e tradicionais
empresas, três já não tinham mais cadeiras
para sentarem-se, perderam mercado, relevância,
competitividade e, como na canção
de roda Ciranda, Cirandinha: “por isso, dona
Chica, entre dentro dessa roda, diga um verso
bem bonito, diga adeus e vá embora”. E
assim partem Ford, Mercedes e Sony.
Hoje, no Brasil, milhões de compradores
dos produtos Sony muito preocupados. Como
proceder em relação aos produtos que
compraram nos últimos anos, meses, semanas,
se der problema...
E aí, como era de se esperar, estabelece-
-se o conflito e multiplicam-se as opiniões.
Segundo alguns, lastreados no Código
de Defesa do Consumidor, as empresas
permanecerão responsáveis por seus produtos
de acordo com a vida útil prevista
para cada um deles. Pergunta: quem vai
determinar qual era a vida útil prevista?
Já outros dizem que toda a cadeia de valor
é responsável. E não apenas os fabricantes.
Assim, em caso de questionamentos
na Justiça, respondem não apenas os fabricantes
como os revendedores de automóveis,
o varejo de produtos, e outros agentes
econômicos da cadeia de valor.
Tentando prevenir todas as contendas
que certamente acontecerão nos próximos
meses e anos, o Procon de São Paulo
vem procurando compor-se com as empresas
retirantes estabelecendo uma espécie
de pacto de relacionamento com os
consumidores de boa-fé que compraram
seus produtos.
Com a Ford, por exemplo, o Procon-
-SP celebrou um acordo em que a Ford
compromete-se ao fornecimento de peças
enquanto seus automóveis seguirem
rodando... E agora tenta fazer o mesmo
com a Sony.
Ou seja, amigos, nas despedidas, vão se
os vínculos emocionais, e exacerbam-se as
dúvidas, inseguranças e questionamentos.
Quando uma empresa fecha, ou retira-
-se, todos perdem. Uma empresa, mais que
propriedade de dono, donos ou acionistas,
é um bem da sociedade.
“A Barata diz que tem sete saias de filó/É
mentira da barata, ela tem é uma só/Ah ra
ra, iá ro ró, ela tem é uma só!”
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
12 17 de janeiro de 2022 - jornal propmark

PROPMARK DIGITAL
OU IMPRESSO. QUEM
ASSINA SABE TUDO
O QUE ACONTECE NO
MERCADO. ESCOLHA
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MENSAL SÓ DIGITAL: R$ 28,00 – MENSAL DIGITAL E IMPRESSO: R$ 38,00 – ANUAL SÓ DIGITAL: R$ 250,00
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56 ANOS. DE VIDA.

ENTREVISTA
EDUARDO SIMON
ceo e sócio-fundador da Galeria
ESTAMOS DE OLHO
EM RELAÇÕES
QUE SEJAM
SUSTENTÁVEIS
Com apenas quatro meses de operação, a
Galeria já soma nada mais nada menos do
que 11 contas. A última delas, Doriana, chega
para reforçar o portfólio de pesos-pesados
como McDonald’s, Itaú, Natura e TikTok. O CEO
e sócio-fundador, Eduardo Simon, afirma que, ao
lado dos sócios Rafael Urenha e Paulo Ilha, todos ex-
DPZ&T, e Pedro Cruz (ex-Ambev e FCB), não poderia
ter escolhido melhor o momento para criar a agência.
“A verdade é que o resultado da Galeria está vindo
muito rápido”, diz ele. Nesta entrevista, o executivo
fala sobre temas como importância de relações
duradouras, expectativas de negócios, desafios
e tendências para o mercado de comunicação.
kelly dores
Quais são as novidades da Galeria
para 2022?
Passados quatro meses do lançamento
da agência, a gente em
fevereiro lança o escritório novo,
que é importante porque ele tem
um papel bastante focado na cultura
da agência, no jeito da construção,
fruto do que vivemos nos
últimos dois anos, com um papel
de integração dos times, de como
trabalhar a questão da tecnologia.
Agora, temos uma outra novidade
que é a conquista da conta da
Doriana, que também é fruto do
amadurecimento da nossa relação
com a JBS. A gente começou
trabalhando com três marcas deles
e no fim do ano passado nos
chamaram para uma conversa e
nos passaram essa quarta marca,
que tem um histórico de comunicação.
Nós temos um desafio
importante de reposicionamento,
de construir um novo momento
para a marca, que virou sinônimo
de comunicação de categoria com
o Família Doriana. Vamos cuidar
da conta integrada de Doriana.
E tem novidades acontecendo
também com os nossos clientes.
Para o McDonald’s, por exemplo,
é um ano importante, de Copa do
Mundo, que é sempre muito ativo
para a marca. A América Latina é
o principal mercado deles e trabalhamos
muito próximos nas estratégias
de comunicação, que acabam
transbordando para outros
mercados. Esse é um caminho natural.
Quando a gente criou a Galeria
olhamos muito para esse momento
da comunicação na região
e temos uma ambição de ajudar as
marcas em outros mercados.
Que balanço você faz desses quatro
meses de atuação da agência?
É uma aventura empreender no
Brasil e quando você está trabalhando
em um grande grupo você
não presta atenção. A agência nas-
ceu num momento interessante
para quem quer empreender, porque
é um momento de ressaca. E
são nesses momentos que a gente
tem de usar a criatividade e a estratégia
para criar um negócio diferente.
Isso nos desafiou a olhar
muito pra frente, esquecer o que
nos trouxe até aqui. Eu acho que
tive sorte de poder, junto com o
time, criar a empresa nesse momento
de grande transformação.
E o DNA da agência é de transformação,
a gente quer muito ajudar
os nossos clientes a transformar os
seus negócios, usando uma combinação
de criatividade, tecnologia
e dados. Entendemos que isso
é muito relevante no mundo hoje.
É dolorido, não é fácil se propor a
transformar a indústria, o negócio,
sua carreira, sair de uma multinacional
no momento mais fantástico
da nossa relação, a gente tinha
levado a DPZ&T para um patamar
de rentabilidade, de maturidade
do negócio que quando a gente
começou o projeto talvez não almejasse.
A verdade é que o resultado
da Galeria está vindo muito
rápido. A proposição é ser one
stop shop olhando para um conceito
de comunicação mais amplo,
tentando resolver o ecossistema
de comunicação dos clientes, que
está muito complexo, com muitos
fornecedores. É muito bacana desenhar
do zero sem os vícios do
negócio anterior. A gente está tendo
de realizar tudo muito rápido
e essa rapidez é possível porque
não temos um sócio internacional
travando as decisões, o negócio é
nosso, temos total liberdade, a tomada
de decisão é local. Não preciso
consultar ninguém, não tenho
um grande sócio-investidor,
foi a gente que investiu. É um negócio
de mão de obra intensa, hoje
já temos um time de 270 pessoas.
O que levou você a abrir a Galeria em
plena pandemia?
Eu tinha uma inquietação
enorme a respeito da forma como
o mercado está se posicionando.
Os clientes querem uma velocidade
de transformação, de tomada
de decisão dos seus parceiros de
comunicação e o mercado não
reage nessa velocidade por vários
motivos. Eu ataquei um desses
motivos, que é a capacidade de
decisão local. Eu chequei essa
teoria durante algum tempo, conversando
e ouvindo as reclamações
dos clientes. Quando a gente
olha a indústria da comunicação
hoje vê players fazendo coisas tão
diferentes e não tem um modelo
de negócios que você fala que é
o certo. Isso me dava uma angústia,
que casou com a angústia dos
clientes. E quando esse casamento
vem, ele é irresistível.
Quanto tempo durou a ‘gestação’ do
negócio?
Cerca de um ano e meio. A minha
conversa com o Grupo Publicis
ocorreu no último ano, fomos
tentando achar soluções até o momento
que a gente não encontrou
a solução. E, depois de quatro meses,
percebo que a decisão veio no
momento certo. Gostaria de fazer
um parêntese e destacar que não
quero dizer que não haja espaço
para multinacionais. Ao contrário.
Acho que as multinacionais
têm um papel importantíssimo
no negócio. Mas o que estava faltando
era espaço para agências
locais para fazer um contraponto
às multinacionais. Quando você
tem um contraponto, o mercado
funciona melhor. Quando se tem
um só modelo, falta uma competição
inteligente, um desafio. Por
isso que estamos vendo agências
independentes surgindo, testando
modelos diferentes. É interessante
ver que cada uma no seu
formato está obtendo um razoável
sucesso, o que quer dizer que
o nosso diagnóstico estava certo.
Quantas contas vocês atendem atualmente?
McDonald’s, Itaú, Natura
(clientes que deixaram a DPZ&T
“Quando
você tem um
contraponto,
o mercado
funciona
melhor”
14 17 de janeiro de 2022 - jornal propmark

no momento da abertura da Galeria),
Vivo, TikTok, Enjoei, Resso
e quatro marcas da Seara (Seara
Gourmet, Seara Nature, Rezende
e Doriana). No total, 11 contas.
A ideia é ser uma boutique criativa
com poucos clientes?
Com o modelo de oferta que a
gente quer, como one stop shop,
não dá para ter um pensamento de
boutique criativa. A nossa área de
mídia é muito forte. A gente criou
desde o início uma unidade de performance
dentro da agência. Então,
vem com uma visão diferente
das boutiques criativas no sentido
de trazer uma oferta mais integrada
de serviços, sempre carregando
esse trinômio de criatividade,
uso de dados e tecnologia. O que
eu acho é que não preciso ter um
número muito grande de clientes,
porque estamos de olho em relações
que sejam sustentáveis, em
que o cliente percebe valor no nosso
negócio e remunera de forma
adequada, a ponto de eu conseguir
oferecer para ele uma equipe que
consiga fazer a diferença para o
negócio dele. Não tenho a ambição
de ter 20, 25 clientes, mas sim ter o
número de clientes suficiente para
que a gente consiga ter relações
sustentáveis e de longo prazo.
Junto com vocês vieram contas da
DPZ&T, além de 180 funcionários. O
Publicis tem interferência na gestão,
sendo sócio minoritário?
Não há nenhuma interferência
deles na Galeria e a relação é de
um sócio minoritário que entendeu
o nosso movimento.
Quais são as suas expectativas de
negócios para este ano?
Teremos eleições e Copa do
Mundo, e, ao mesmo, tempo atravessamos
um momento difícil da
economia, em que as marcas têm
uma expectativa de construir resultado
depois de um ano razoável,
mas olhando a longo prazo
é necessário voltar a crescer. A
gente entende que este ano será
bem competitivo, as marcas vão
precisar brigar por espaço e as
agências de propaganda têm um
papel relevante nessa conversa.
O mercado vem de um momento
de aceleração que ocorreu no fim
do ano passado, em especial no
último bimestre, e eu acho que
a gente vai continuar convivendo
com essa questão sanitária
por algum tempo. Não acho que
a gente pode aceitar mais como
argumento para construção de resultado.
As marcas estão tendo de
aprender a lidar com isso e, de um
modo geral, elas já tiveram tempo
suficiente para rever as suas estratégias
para essa nova realidade.
A minha expectativa é que o
mercado reaja neste ano. E construo
essa expectativa baseado
Alê Oliveira
em alguns sinais. A gente vê, por
exemplo, a TV como meio reencontrando
um papel relevante no
mix. Por outro lado, a gente vê um
amadurecimento do papel das big
techs na relação com o mercado.
A gente vê também uma discussão
sadia no mercado sobre o papel
da autorregulamentação publicitária.
Eu acho que o Luiz Lara,
ao assumir o Cenp (Conselho Executivo
das Normas-Padrão), está
provocando uma outra energia
nas discussões em torno de uma
renovação do que é importante
para o mercado. O mercado não
está parado assistindo e isso é um
bom sinal. Acho que essa é a hora
de fazer negócios, de reorganizar
a economia, reorganizar o nosso
mercado e isso está acontecendo.
E quais são os desafios hoje?
O momento de polarização na
sociedade é um deles, porque é
muito difícil navegar nele como
marca. Acho que existe um sentimento
complexo na sociedade
brasileira para a gente trabalhar
como comunicador, que é a descrença
nos meios tradicionais de
mídia em que a gente não ganha
nada com isso, porque vão se
desmontando estruturas que são
importantes na sociedade democrática.
E existe um desafio para
as marcas que é como comunicar
num ambiente em que as pessoas
estão aceitando cada vez menos
uma comunicação que interrompa
o consumo de conteúdo.
Tem uma geração que foi acostumada
com a Netflix, modelo
de startup que não precisa dar
lucro num primeiro momento,
em que você paga uma assinatura
magicamente com um valor
muito baixo, com uma qualidade
de Hollywood sem interrupção,
sem propaganda. Então, a gente
tem um desafio como gestor de
comunicação das marcas que é
o de como posicionar as marcas
nesse ambiente, como construir
relevância num ambiente crítico
à comunicação. As pessoas
não estão mais tão dispostas a
receber propaganda do jeito que
recebiam anteriormente. Esse é
um grande problema para a gente
resolver e eu acho que a arte de
comunicar nunca foi tão necessária
e complexa. O que a gente vê
de marca que monta uma área de
mídia, um departamento inteiro
e não acontece nada. Ou quando
não acontece o pior, e aí desmonta
tudo e volta para trás e contrata
uma agência, e troca de agência
cinco vezes em dois anos. Isso
é um sintoma.
Por que isso acontece?
É um sintoma de um mundo
onde existe pouca consistência
na tomada de decisão, se espera
um resultado muito rápido,
e também de um mundo onde
a gente celebra as mudanças. A
gente nunca celebra as relações
duradouras, as estratégias que
são de longo prazo. Um gestor
de marketing fica, em média, um
ano e meio à frente de uma marca.
E o novo gestor, quando entra,
quer mudar tudo, abandonando
“a gente
nunca
celebra as
relações
duradouras”
projetos. O mercado não celebra
as marcas que têm relações duradouras
com suas agências que,
normalmente, têm um trabalho
mais sólido de comunicação.
E quais são as principais tendências
para a comunicação?
Uma tendência que a gente
precisa enxergar na comunicação
que ainda não saiu do discurso é a
questão do resultado de ambientes
mais diversos. Quando se fala
muito em diversidade e não se
pratica, surge um discurso muito
vazio. E nós estamos na indústria
da criatividade e a gente precisa
de pessoas diferentes por perto,
precisa dar oportunidades para
pessoas com formações diferentes,
porque senão o mercado fica
autorreferente. A gente está levando
bem a sério essa questão de
contratação na Galeria. Isso tem a
ver com a entrega que a gente leva
para o cliente e tem de afetar a
cultura do que entendemos como
um ambiente diverso.
jornal propmark - 17 de janeiro de 2022 15

pesquisas
Reter atenção, gerar engajamento e
segmentação é foco dos influencers
Estudo da MindMiners/Youpix revela poder desses nomes para ações de
publicidade de marcas, que também têm dúvida sobre essa conexão
Fotos: Alê Oliveira e Divulgação
Além de influencer e presença em campanhas, Preta Gil é sócia da agência Mynd...
...juntamente com Fátima Pissarra; expectativa é de faturar R$ 550 milhões em 2022
Paulo Macedo
endosso de personalidades sempre foi
O um recurso muito usado pela publicidade.
E continua sendo. Mas ganhou novo
impulso com os notáveis gerados pelas redes
sociais. E da transformação digital, que
ainda está em curso, mas que consolidou
nomes novos e outros que pareciam estar
fora de contexto.
Nesse novo cenário, desde que atendam
apelos por meio de conteúdo e linguagem,
qualquer um pode se tornar influencer de
marcas e assegurar a penetração desejada
nas audiências e nichos de mercado. Dos tiros
de canhão à segmentação. Atualmente,
o Brasil contabiliza mais de 1 milhão de influencers
que conversam com mais de 210
milhões de brasileiros. Alguns com alcance
de 43 milhões de seguidores, caso da atriz
Larissa Manoela, no Instagram. A maior
parte dos influenciadores, porém, tem adesão
média de 5 mil seguidores.
Tem influencer para tudo. O ator Ari Fontoura,
com 88 anos e mais de 60 de carreira
no teatro e na TV, se tornou fenômeno
no Instagram com mais de 3 milhões de
adeptos e se mantém como um dos mais
comentados no Twitter. Fontoura contribui
com ações de comunicação para Colgate,
Drogarias Venancio, LG, Latam e, por
exemplo, Astellas.
A pesquisa Quem te influencia?, realizada
Rafaela Lotto, sócia da Youpix; Danielle Almeida, CMO da MindMiners; e o CEO da empresa Renato Chu
pela MindMiners em conjunto com a Youpix,
faz um retrato da relação dos brasileiros
com os chamados digital influencers. Os
fenômenos da social media, entre os quais
Instagram, Pinterest, YouTube, TikTok,
Snapchat, Twitter, Linkedin e Facebook,
contam histórias harmonizadas com seu
ponto de vista. Essa conversa é capaz de gerar
engajamento e se multiplicar. Bem diferente,
como destaca a pesquisa, de quando
a mensagem tinha concentração em poucos
canais de mídia.
“Influência é sobre a capacidade de fazer
uma mensagem circular dentro de um
16 17 de janeiro de 2022 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Dayana Teixeira atua como gerente de content na Africa Africa trouxe as influencers Sandrinha e Ramana Borba para interagir com o personagem Lek Trek nos seus 50 anos
determinado grupo”, responde a Youpix à
pergunta: o que é influência?
“Expor coisas para as pessoas não significa
influenciá-las. Portanto, influência não
tem nada a ver com números, e sim com
capital social – e capacidade de criar conexões
de confiança e reciprocidade com as
suas comunidades, estabelecendo relações
profundas e verdadeiras, que só são capazes
de acontecer entre pessoas. Influência
é a consequência de um trabalho de criação
de conteúdo autêntico, capaz de gerar mudanças
de comportamento, ideias e ações, e
vai muito além do número de seguidores”,
prossegue a Youpix.
Ser influencer não é uma brincadeirinha.
Segundo a Business Insider, a movimentação
financeira global será de US$ 15 bilhões
em 2022, dos quais US$ 300 milhões no
Brasil.
O painel da MindMiners/Youpix contou
com amostra de mil pessoas (52% de homens
e 48% de mulheres) com coleta online
realizada em setembro do ano passado.
Os influenciadores mais lembrados foram
Whinderson Nunes (117 citações), Felipe
Neto (96), Carlinhos Maia (46), Bianca Andrade
(35), Juliette Freire (28), Nathalia Arcuri
(20) e Julio Cocielo (11). A maioria dos
respondentes (60%) declara que não tem
um influenciador preferido. As motivações
estão relacionadas a conteúdo (41 citações),
personalidade (33), humor (12), conhecimento
(9) e identificação (5).
As três plataformas mais acessadas são:
YouTube (56%), Instagram (46%) e Facebook
(23%). Os formatos favoritos são Stories
(44%), Dicas (40%) e Tutoriais (35%).
“A pArceriA com o Gil foi
A escolhA perfeitA pArA
nos AjudAr A explicAr um
conceito novo e complexo
no seGmento finAnceiro:
o openbAnkinG”
“A preferência por vídeos e imagens segue
para os formatos de conteúdos favoritos”,
esclarece a análise da MindMiners/Youpix.
A evolução dos influencers caminhou
rapidamente para a segmentação. Explorar
nichos passou a fazer mais sentido para a
publicidade. O pioneiro Whinderson Nunes,
por exemplo, ganhou maior aderência
no humor (67,9%), assim como Tirulipa
(60,5%), Danilo Gentili (59%), Felipe Neto
(52,9%) e Porta dos Fundos (51,3%). Quando
o tema é entretenimento, Felipe Neto, com
54,1%, encabeça a lista do estudo. Nessa
rubrica, em 2018, Kéfera era a 3ª colocada
com 73%, mas agora está em 5º com share
de 39,5%. Em esportes, a líder, com 41,8%,
é Graciene Barbosa.
Aparece com força na área LGBTQIA+
o ator Paulo Gustavo (46,2%), Gil do Vigor
(43,7%), Carlinhos Maia (39,8%), Hugo
Gloss (36,8%) e Matheus Mazzafera (27,1%).
A MindMiners/Youpix explica a presença
de Paulo Gustavo. “Com sua internação e
morte, em 2021, o humorista passou a ser
mais citado na mídia, o que pode ter contribuído
para uma lembrança maior do seu
nome na pesquisa”.
Em moda, Bianca Andrade lidera com
33%; em beleza, Mayra Cardi (28,1%); em
estilo de vida, Felipe Maia está na frente,
com 38,3%; na área de celebridades, Leo
Dias ocupa o topo da tabela, com 42,5%; seguido
de Maisa, com 40,8%; Fabio Porchat,
com 39,7%, é o preferido em viagens; Sabrina
Sato, com 47,3%, em família; Drauzio Varella,
em educação, com 44,7%; Ana Maria
Braga, em gastronomia, com 57,9%.
Qual é a relação entre marcas e influenciadores?
A pesquisa da MindMiners/Youpix
responde que 75% já viram propagandas
com esses personagens. Mas 56% não
concretizaram compras devido a essa exposição.
No entanto, quando a venda é realizada,
52% acontecem em lojas online; 39%,
em lojas físicas; 35%, em sites de vendas;
34%, no Instagram; e 33% no site da marca.
46% compram cosméticos; 40%, roupas e
maquiagem; e 33%, livros.
“O Instagram é a principal rede social
para compra de produtos indicados por influenciadores”,
destaca a análise da Mind-
Miners/Youpix, que também revela que
91% dos que fizeram compras por indicação
de influencers ficaram satisfeitos.
Sobre marcas e influencers, a pesquisa
enfatiza que “a transparência durante as
publicações é essencial”. Ou seja, os ouvidos
se sentem enganados quando o influenciador
não revela o que está ganhando
com a divulgação.
A Avon, que investe em perfis de diferentes
personalidades, é a marca mais lembrada
em anúncios com influenciadores,
mas Coca-Cola, Natura e Nike também são
citadas.
Patrícia Colombo é diretora de conteúdo da WMcCann Mayer Mirmovicz é sócio-diretor da Social Tailors So What trouxe Manu Gavassi para ação de O Boticário
jornal propmark - 17 de janeiro de 2022 17

pesquisas
Fotos: Alê Oliveira e Divulgação
Carlos Scarpini é sócio e comanda operações da Mynd
De acordo com Rafaela Lotto, head de
planejamento e sócia da Youpix, a essência
da sua empresa é a observação desse
mercado. “E quanto mais esse ecossistema
cresce, maior a necessidade de conhecê-lo
melhor. Fazemos pesquisas com vários recortes:
influenciadores negros, LGBTQIA+
e os mais lembrados. A busca por informação
é frequente”, ela explica.
A clusterização ganhou força. Devido ao
amadurecimento das marcas e dos próprios
influencers. Mas há uma herança da mídia.
“Alguns queriam atingir um volume grande
de pessoas com uma campanha porque
quer ter mais visibilidade. Aí faz um ‘de’
‘para’ influência e aí busca um influencer
que tenha muitos seguidores seguindo essa
herança. Mas a comparação com o offline
também deixa rastro. Uma coisa é anunciar
na Veja e outra, na Trip. Essa coisa dos
nichos é que está amadurecendo agora no
mercado de influência. Não é mais ter 1 milhão
de seguidores, mas qual é a conversa.
Uma autoridade em minhoca vai ter um
público menor, mas qualificado”, destaca
ainda Rafaela.
Galeria trouxe Galvão Bueno para a campanha de TikTok
Daniele Marques é sócia e CCO da agência Bold
“criAmos conteúdos com
o GAlvão bueno, pArA
divulGAr criAdores
de conteúdo de
futebol do tiktok”
A relevância constrói diálogos mais assertivos.
Fazer sentido para as comunidades
não é só uma tendência, mas ter foco
no alvo certo se tornou imprescindível.
“São raros os casos como o Whinderson
Nunes, que não teve a exposição na mídia
antes”, diz Rafaela. “As pessoas estão demandadas
por atenção e aí é preciso fazer
algo para elas se sentirem mais próximas. O
tiro de canhão é bom para gerar awareness,
mas para ter proximidade é preciso gerar
experiência. E os influencers têm papel
importante porque são mais próximos das
pessoas. Esses dois tipos de investimento
vão caminhar juntos. A internet exibe muita
propaganda. Mas as pessoas não estão
vendo mais elas. Elas estão blindadas. Então,
a única forma é gerar proximidade e o
influenciador propicia esse tipo de empatia
muito melhor do que só ficar martelando
mensagens”, argumenta Renato Chu, cofundador
e CEO da MindMiners.
Há algo que vai além da autoridade no
tema. Mas há life e style, como enfatiza Renata,
que abre espaço para celebridades. “E
acontece de a autoridade virar celebridade.
A Nathalia Arcuri, do Me Poupe, é um bom
exemplo. Outro é a Patricia Pomerantzeff,
da Dom Arquitetura, que as pessoas perguntam
muito sobre as roupas que ela usa
nas obras. São casos de a influência transbordar
a autoridade”, pontua Renata.
O ingrediente da autenticidade é uma
fortaleza do ator Ari Fontoura, como observa
a executiva Danielle Almeida, CMO da
MindMiners. Jojo Todynho e Julliete Freire,
que fizeram o live-commerce de Americanas;
e Gil do Vigor, estrela do Santander;
também agregam autenticidade, mesmo
com audiência vertical.
“Fica muito claro que as pessoas se conectam
mais com gente como a gente do
Sumara Osório: “Eles funcionam como veículos de mídia”
que com celebridades. Isso fica muito claro
na pesquisa. Trazendo um paralelo para a
MindMiners, que atende grandes marcas,
temos sentido que as celebridades estão
ficando banalizadas. O poder de influência
delas é usado em tantas categorias que as
pessoas começam a se questionar se deveriam
estar conectadas com a marca. As marcas
trazem pra gente essa dúvida. Depois de
testes e pesquisas terminam optando por
microinfluenciadores”, pondera Danielle.
aGÊNCias
Transformar pessoas em celebridades
é atribuição de agentes especializados. O
executivo Paulo Leal, que deixou a parte
executiva da Samyroad para fundar a
Fluence Media, acredita que só por meio
de conteúdo criativo e inteligência de mercado
para as marcas, os influencers vão ter
relevância.
“Há oportunidades para celebrities e
para os conhecidos só nos seus segmentos.
Mas a mensagem precisa repercutir. Senão
é desperdício. O engajamento acontece com
a junção de vários perfis. Por exemplo, com
Para Bibiana Saldanha, da FCB Brasil, não há fórmula fixa
18 17 de janeiro de 2022 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
“eles funcionAm como
GrAndes veículos de
mídiA, têm Alto impActo e
menos riscos”
Mendes, da Druid, fala que influencers geram confiança
400 mil seguidores, Chris Pitanguy conversa
com autoridade com o mercado de luxo.
Mas o interesse da marca pode ser ampliado
com o uso de outros influencers para
complementar a cobertura”, relata Leal.
O foco da Mynd, de Fátima Pissarra, Carlos
Scappini e Preta Gil, é coordenar carreiras
e negociações do seu elenco. A empresa
vem contabilizando evolução no faturamento.
Em 2019, foi de R$ 90 milhões; subiu
para R$ 155 milhões em 2020; ultrapassou
R$ 200 milhões, em 2021; e para este ano a
expectativa é de atingir a R$ 550 milhões.
“Atualmente, me parece mais pertinente
fazer a pergunta: quando não usar influenciadores
em campanhas publicitárias?
Estamos falando de pessoas que têm uma
audiência e engajamento maiores do que os
tradicionais meios de comunicação e conseguem
atingir consumidores ávidos por
informações e dicas. Qual marca não deseja
ter esse tipo de impacto positivo? Ter certeza
de que os talentos escolhidos têm uma
relação genuína com a marca e respeitar a
realidade dos creators tanto quanto se respeita
os ‘brand books’. A marca está contratando
um conteúdo ‘branded’ e não um
comercial de 30 segundos dentro das redes
sociais dos influenciadores. E, claro, ter um
Karina Corchs, diretora-executiva de estratégia da R/GA
parceiro que entenda desse processo como
um todo e possa entregar agilidade, preço
e melhores práticas do segmento. A decisão
de qual influenciador utilizar depende
muito do briefing, conteúdo e objetivo de
cada campanha. Se o objetivo é lançar um
produto, precisamos de alcance, ou seja,
de criadores ‘broadcasters’. Agora, se for
performance, precisamos de engajamento,
que pode ser entregue por especialistas
ou microinfluenciadores”, explica o COO
Scappini.
Além das redes, os influencers marcam
presença em campanhas criadas para os
meios tradicionais, algumas para promover
ações como lives para fomentar e-commerces
e se estender para os canais digitais. A
VMLY&R trouxe Grazi Massafera e Nina Secrets
para a comunicação de Dell. Mauricio
Carvalho e Thalita Arruda atuam para Coral.
Alok e Ivete Sangalo são eventuais, mas
no escopo de Vivo. “O olhar que as marcas
lançam para os grandes influenciadores
é voltado para alcance. Eles funcionam
como grandes veículos de mídia, têm alto
impacto e menos riscos, já que costumam
ser bastante profissionalizados. Os micro e
pequenos influenciadores, com até 100 mil
seguidores, trazem autoridade para a mensagem”,
esclarece Sumara Osório, CSO da
VMLY&R.
“Conectar-se com o target através de influenciadores
é uma parte importante de
uma estratégia de comunicação digital. Isso
porque eles não estão apenas fundindo um
desejo de compra, mas criando conexões
emocionais e entregando valores”, justifica
Dayana Teixeira, gerente de conteúdo da
Africa, que usou influenciadores em ação
para Sadia para os 50 anos de Lek Trek.
“Um ponto a ser considerado é que, mais
do que o alcance, as marcas precisam entender
se esses influenciadores se comunicam
com o público-alvo da maneira desejada”,
recomenda Patricia Colombo, diretora
de conteúdo da WMcCann.
Como, quando e por quê? “O como é
a parte mais complicada. Aqui, entendo
que entra um trabalho que quase invariavelmente
deve ser conduzido em parceria
entre cliente, agência (ou players especializados)
e influenciadores, a depender do tamanho
do projeto. Um ponto essencial é ser
capaz de compreender o conteúdo produzido
pelo influenciador e identificar a maneira
com que as conversas e relacionamentos
com a comunidade são estabelecidos”, declara
Daniele Marques, sócia e CCO da Bold.
Gil do Vigor ganhou projeção no BBB e no Santander Trabalho da agência WTAG para a marca Supper Rissul Paola Antonini mostrou versatilidade de creme da Nivea
jornal propmark - 17 de janeiro de 2022 19

pesquisas
Fotos: Divulgação
Campanha desenvolvida pela R/GA para seu cliente Neutrogena com Thaynara OG: Não É achismo, É ciência
Fernanda Martinez, head de casting da Rede Snack
Na FCB Brasil, a diretora de conteúdo Bibiana
Saldanha fala que a busca é pelo melhor
match entre nome, marca/produto e
estratégia. “Não tem uma fórmula, por isso
nosso trabalho como agência passa também
por fazer com que o uso de influenciadores
nas campanhas seja consciente. Por
mais que seja tentador ter sempre o maior
influenciador, com o maior número de seguidores
possível, nem sempre é o maior
nome que vai responder melhor àquele
briefing”, sustenta Bibiana.
A redatora Manuela Machado, da WTAG,
destaca que há 5 anos a agência atua com
creators para o cliente Supper Rissul, a segunda
rede gaúcha de supermercados. “A
estratégia usada é segmentar os influenciadores
através do seu nicho de conteúdo e
da cidade em que vivem”, ela afirma.
“Influenciadores são importantes meios
de conexão com nossos consumidores.
O nome certo, na hora certa, ajuda as marcas
a criar pontes com seu público, amplificar
mensagens, inspirar novas atitudes
e explicar ou ressignificar conceitos. Para
escolher o influenciador certo para a sua
marca é preciso ter clareza dos objetivos estratégicos
da campanha. Aqueles com grandes
audiências são perfeitos para amplificar
mensagens. Já os microinfluenciadores
são ideais para gerar conexão com audiências
específicas e altamente segmentadas.
A parceria com o Gil do Vigor, por exemplo,
foi a escolha perfeita para nos ajudar
a explicar um conceito novo e complexo
no segmento financeiro: o openbanking. A
marca atingiu um grande alcance, recordes
de views completos e teve um engajamento
duas vezes maior do que a média dos últimos
4 anos”, justifica Igor Puga, CMO do
Santander.
“Influenciadores de nicho podem ter
um número relativamente pequeno de seguidores,
mas serem altamente relevantes
para esse público qualificado e, portanto,
de grande penetração. Um exemplo disso
“cApturAr A Atenção
é o próximo GrAnde
movimento, portAnto,
usAr influenciAdores é
umA formA de AdentrAr
o espAcinho no tempo
dAs pessoAs de formA
relevAnte, divertidA”
foi quando colocamos o McDonald’s como
Player 2 de um gamer profissional, tetracampeão
brasileiro de League of Legends,
o @micaolol, que trocou o seu user para
Mécão em diversas lives com ativações da
marca. Já as celebridades e os grandes criadores
de conteúdo, nativos das plataformas,
são igualmente importantes quando
precisamos amplificar essas mensagens
para além dos nichos. Em outra ação, criamos
uma série de conteúdos com o Galvão
Bueno, uma pessoa amplamente conhecida
no Brasil, para divulgar criadores de conteúdo
de futebol do TikTok. Em ambos os
casos, também levamos isso para a TV”,
afirma Patricia Capuchinho, head de PR e
Influência da Galeria.
“Recentemente fizemos a divulgação da
plataforma de streaming de um dos nossos
clientes, o Discovery+. Como estamos
falando de um produto de grande alcance,
procuramos trabalhar com pessoas que fossem
facilmente reconhecidas e cujos perfis
estivessem de acordo com a mensagem. Escolhemos
trabalhar com o Fábio Jr. e a Márcia
Sensitiva”, explica Mayer Mirmovicz,
sócio-diretor da Social Tailors.
Comprar tempo de quem interessa é a
busca. “Estamos vivendo uma grande briga
por atenção. Consumidores, passaram
a ser também espectadores e, na maioria
das vezes, não existe espaço para as vozes
isoladas de marcas empurrando ofertas ou
discursos. É preciso entreter”, comenta Karina
Corchs, diretora-executiva de estratégia
da R/GA, agência que desenvolveu Não
É Achismo, É Ciência, para Neutrogena, com
Thaynara OG e Giovanna Ewbank. “Capturar
a atenção é o próximo grande movimento.
Portanto, usar influenciadores é uma
forma de adentrar o espacinho no tempo
das pessoas de forma relevante, divertida,
indo muito além de conversão, passando
por entretenimento”, acrescenta.
“O brasileiro é o 2º povo que mais usa internet
no dia a dia e o terceiro que mais consome
redes sociais. Isso por si só já prova
que uma estratégia de marketing digital em
redes sociais é essencial para qualquer marca
e negócio. Os influenciadores constroem
afinidade com seus seguidores, gerando
confiança. E confiança vende”, afirma Bernardo
Mendes, sócio e chief gaming officer
da Druid.
Paola Antonini foi selecionada pela Leo
Burnett Tailor Made para ação de lançamento
do Creme Soft, de Nivea, onde mostrou
a versatilidade do produto. “Muitas
vezes trabalhamos com dezenas de influenciadores
numa campanha, macroinfluenciadores,
em geral, na fase de awerness, e
microinfluenciadores, na fase de conversão.
Dessa forma a gente aproxima nossos
produtos dos seus consumidores”, resume
Petro Utzeri, VP de criação da agência.
“Quando estamos falando de campanha
especificamente, usar um creator é a forma
mais rápida de eu chegar no target que
preciso alcançar dentro daquele KPI, então
eu uso ele porque a comunidade dele já tá
criada e eu já consigo impactar de forma
precisa e rápida o objetivo da marca”, finaliza
Fernanda Martinez, head de casting da
Rede Snack, que assina o case Coisa Nossa
para o Guaraná Antarctica.
20 17 de janeiro de 2022 - jornal propmark

mArcAS
Sucesso do iPhone leva Apple a
conquistar maior valor de mercado
Há 15 anos linha de aparelhos revolucionou o mercado de telefonia móvel
e fez com que a empresa fundada por Steve Jobs fosse a de maior valor
Neusa spaulucci
iPhone completou 15 anos
O no último dia 9, um jovem
adolescente que, apesar
da pouca idade, revolucionou
o mercado da telefonia móvel,
pelas mãos da Apple, mais precisamente,
do visionário Steve
Jobs, que morreu no dia 5 de
outubro de 2011. A Apple, hoje
comandada por Tim Cook, colocou
o aparelho à venda em 29
de junho de 2007, cinco meses
depois de ter sido anunciado,
pelo então CEO da empresa,
Steve Jobs. Ele apresentou o
smartphone, dizendo, na abertura
da MacWorld 2007, que
esperava aquele momento há
dois anos. “De vez em quando,
um produto revolucionário
chega para mudar tudo”. Fato!
Revolução tecnológica era
um hábito, pode-se dizer assim,
da Apple, já que tinha lançado o
Macintosh em 1984, que virou
do avesso a indústria dos computadores,
e, em 2001, apareceu
com o primeiro iPod, que,
segundo Jobs na época, “não
ia mudar apenas a forma como
se ouvia música, mas também
“toda a indústria da música”.
Fato!
Desde 2007, a Apple mudou
e adaptou o iPhone várias
vezes, trocando o design de
metal por um plástico com o
iPhone 3G e 3GS, antes de passar
para o vidro no iPhone 4.
Ele estava de volta ao metal
com o iPhone 5, antes que o
vidro fizesse seu retorno para
os modelos do iPhone 8, iPhone
X e iPhone XS. Em 2020, a
empresa lançou iPhones com
5G, câmeras atualizadas e muito
mais, antes de lançar a linha
iPhone 13, em 2021.
Aliás, o design da linha de
aparelhos, desde a embalagem,
sempre foi um destaque para
os apaixonados pelo visual e
pela Apple. Nenhuma empresa
chegou a tanto no nível de exigência,
sob a liderança de Jobs,
que fez, inclusive, executivos
iPhone passou por inúmeras mudanças e adaptações, porém sempre foi ícone da Apple, que se tornou a marca mais valiosa do mundo
da Apple chorarem em cima do
desenvolvimento da caixa que
embalaria o iPhone. Enquanto
os profissionais responsáveis
pelo design não atingiram a
perfeição, Jobs não sossegou.
Com a revelação do iPhone,
a indústria recebeu uma nova
geração de smartphones baseada
em ecrã tátil, herdando
o conceito do leitor de música
iPod. A sua interface totalmente
tátil viria a substituir os
modelos com teclados físicos,
revolucionando a indústria de
smartphones como a conhecemos
atualmente. Jobs achava
que os teclados eram invasivos
nos equipamentos, fossem ou
não necessários de usar a dado
momento.
Hoje, o primeiro modelo
do iPhone parece, claro, “rudimentar”,
mas não deixa de
ser inovador. Jobs falava que o
iPhone era um produto revolucionário
e mágico, que estava
cinco anos à frente de qualquer
“De vez em quanDo,
um proDuto
revolucionário
chega para
muDar tuDo”
Unsplash
outro smartphone. O fato é que
o iPhone contribuiu para a Apple
ser a maior marca dos dias
de hoje. Em 2007, o seu valor
era de US$ 174 mil milhões. Já
no início de janeiro deste ano,
a empresa foi a primeira a ultrapassar
os US$ 3 trilhões em
valor de mercado. Em 2021,
a Apple também apareceu no
topo da lista das marcas mais
valiosas do mundo.
Como tudo nesta vida, um
dia o amadurecimento chega e
com ele a queda. Nos últimos
anos, o iPhone vem experimentando
diminuição nas vendas
do seu iPhone. Apesar disso,
a empresa não deve parar de
crescer e pode atingir valor de
US$ 4 trilhões em 2023. Mas,
circula no mercado que o aumento
mais significativo virá
do setor de serviços da companhia.
Nos últimos anos, a Apple
lançou diversos aplicativos pagos,
como o Apple TV+, o Apple
Music e o Apple Fitness+.
jornal propmark - 17 de janeiro de 2022 21

marcas
Indústria ligada à educação se
mostra otimista com volta às aulas
Com o avanço da vacinação, marcas como Faber-Castell e BIC, mesmo
cautelosas, investem em campanhas, esperando aumento nas vendas
Neusa spaulucci
As empresas ligadas à educação, como
BIC e Faber-Castell, têm boas expectativas
em relação a volta às aulas. A Faber-
-Castell, por exemplo, espera um aumento
de 30% nas vendas de produtos de papelaria,
em relação ao mesmo período de
2021. “Esse aquecimento se deve, especialmente,
em função do avanço da vacinação
e consequente perspectiva de normalização
das aulas presenciais”, declara Flávia
Giordano, diretora de marketing da Faber-
-Castell.
Rodrigo Iasi, diretor de marketing da
BIC, vai na mesma linha e afirma que a empresa
está otimista, mas “analisa o mercado
com cautela, pois, devido a todo o cenário
de pandemia há quase dois anos, a situação
pode ainda sofrer mudanças”.
“Em papelaria, o que podemos destacar,
é que a volta às aulas dos EUA e México,
que ocorreram durante julho e agosto de
2021, teve ótimos resultados para a BIC,
registrando um crescimento de duplo digito,
sendo mais uma razão para estarmos
otimistas com o que está por vir no Brasil”,
afirma.
Ambas empresas sentiram, como todo
mundo, o impacto da redução de consumo.
A Faber-Castell não revela de quanto foi a
queda. Diz apenas que teve de se adaptar ao
novo cenário. Ela afirma que, mesmo com
todas as dificuldades, entenderam que poderiam
contribuir de diversas formas positivas
com os consumidores e clientes.
“Nosso compromisso em apoiar o desenvolvimento
criativo e a educação continua
orientando nossa estratégia. Por isso, demos
sequência a lançamentos importantes,
além da manutenção das linhas habituais
mais demandadas durante a volta às aulas”,
conta, acrescentando: “Estamos otimistas
com a retomada gradual do segmento,
especialmente considerando a volta às
aulas presenciais, e seguiremos investindo
em ações que estejam atreladas ao nosso
propósito de negócios de nos posicionarmos
como uma marca que tem produtos e
serviços voltados a estimular a criatividade
nas mais diferentes formas”.
Iasi revela que 2021 foi um ano muito
difícil para o mercado de modo geral, mas
como a BIC trabalha com três categorias
diferentes, conseguiram atingir um equilíbrio
no faturamento entre elas, “tornando a
operação no Brasil sólida e financeiramente
saudável”.
“Em papelaria, tivemos uma queda nas
vendas em relação ao ano anterior, por conta
da pandemia, que afetou, diretamente, o
período de volta às aulas. Porém, no segundo
semestre, o mercado já mostrou uma
recuperação de 26% em relação a 2020”,
afirma.
Segundo ele, em 2021, o mercado sofreu
uma queda de 40% nas vendas durante o
período, devido às aulas remotas. “Mesmo
assim, registramos um crescimento de 1,5%
em relação a 2020”, calcula.
Tanto a Faber-Castell como a BIC têm
campanha para este período, já apostando
no retorno às aulas. Segundo Flávia, dentro
de uma estratégia de negócios voltada
a ampliar o posicionamento de marca
para além dos instrumentos de escrita, a
Faber-Castell lança campanha institucional
A criatividade em suas mãos, criada pela
David. “Nas peças – que incluem filmes
para TV fechada, mídia online e conteúdo
nas redes sociais –, a empresa reforça que
a criatividade pode se manifestar das mais
diferentes formas, mas que todas as ideias
têm um ponto em comum: começam com
um esboço, rascunho ou desenho com
lápis da Faber-Castell, mas vão muito além
dele”.
Tudo começa com papel e BIC é o mote da
campanha de BIC, focada no uso da caneta
e toda a sua relevância e tradição. “A comunicação
reforça a importância que a caneta
Fotos: Unsplash e Divulgalção
Negócios ligados à educação apostam na retomada com o retorno às aulas presencias, mas empresas mantêm cautela
“Estamos otimistas com
a rEtomada gradual do
sEgmEnto, EspEcialmEntE
considErando a volta
às aulas prEsEnciais”
Rodrigo Iasi: comunicação reforça importância da caneta
22 17 de janeiro de 2022 - jornal propmark

Cena da campanha criada pela David para a Faber-Castell: criatividade nas mãos
Epson vai reverter parte da arrecadação com vendas de produtos para Abrinq
tem na construção de uma ideia ou do futuro
de quem sonha em conquistar seus objetivos”,
diz Iasi.
A ação, criada pela agência Hogarth, traz
campanha que será veiculada na TV e redes
sociais e mostra a versatilidade das canetas
BIC. “Nosso objetivo é conectar ainda mais
o público ao produto e mostrar que as canetas
são e sempre foram grandes aliadas,
fazem parte de cada passo da trajetória do
estudante, do início ao fim. Até mesmo no
lazer ou descanso”, comenta o diretor de
marketing.
O home office implantado no mercado
com a chegada da Covid-19 ao Brasil, de alguma
maneira ampliou a atuação de empresas
como a BIC. Para Iasi, o distanciamento
social foi um movimento importante, que
ajudou a alavancar as vendas, mas, assim
como todos, teve de se “adaptar a uma nova
realidade e buscar novas soluções para continuar
impulsionando os negócios”.
“Por isso, intensificamos a nossa presença
no e-commerce Mundo BIC, através de
nossos parceiros de negócio, e desenvolvemos
uma plataforma digital chamada O Poder
das Cores, que disponibiliza conteúdos
educativos gratuitos, com objetivo de contribuir
para o desenvolvimento educacional
das crianças e suavizar o momento de
quarentena nos lares das famílias”, comenta
o executivo.
Segundo ele, após quase dois anos de
pandemia, tiveram muitos aprendizados e
também bons resultados, “registrando de
2019 para 2020, um crescimento de mais
de 100% em vendas no e-commerce, com
perspectivas de crescimento de 200% até o
fim de 2021”.
Impressão
A Epson também entrou em ritmo de volta
às aulas, com a intenção de “modernizar
o retorno e também promover a educação
de adolescentes carentes de todo o país”.
Sob o título Volta às aulas do bem, a empresa
destinará parte da receita da venda de
seus produtos para a fundação Abrinq.
A empresa afirma que, diferentemente
da campanha anterior, focada em produtos
específicos, a campanha de 2022, que
se inicia em janeiro e vai até 15 de março,
“incluirá todos os produtos do portfólio da
Epson disponíveis no varejo, desde garrafas
de tinta até impressoras e projetores”.
“A Epson considera a educação um pilar
estratégico e por isso oferece um extenso
portfólio de produtos e serviços para
atender estudantes, professores e instituições
de ensino dos mais diversos portes”,
Campanha da BIC: foco na caneta
afirma Ana Pugina, gerente regional de
marketing da Epson.
Segundo ela, exercitar a empatia foi uma
das lições mais importantes dos últimos
anos, e o período que precede a retomada
escolar produz expectativas de um futuro
melhor para os jovens. “É duplamente gratificante
construir essa campanha junto à
Abrinq, que segue determinada a apoiar a
educação no país e a transformar positivamente
a vida de tantos adolescentes”.
Entre os produtos indicados para famílias
e estudantes, um dos destaques é a
nova EcoTank L3250, modelo que é uma
evolução da L3150 e é compatível com o
gratuito aplicativo Smart Panel, que permite,
segundo a empresa, o uso de modo mais
fácil e inteligente dos principais recursos da
multifuncional, sem a necessidade de um
computador.
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jornal propmark - 17 de janeiro de 2022 23

marcas
Famosos revelam
suas méquizices
Nova campanha criada pela Galeria
apresenta um grupo de cantores
Simone e Simaria,
Ludmilla, Luísa
Sonza e a dupla Jorge
e Mateus revelaram
quais são as
suas méquizices em
nova campanha do
McDonald’s, desenvolvida
pela Galeria.
De acordo com a rede
de fast-food, com esse
novo movimento, o
Méqui busca mostrar
que entende a relação especial
que os clientes têm com os produtos
da marca.
“Seja você um ícone da música
ou um fã de carterinha, vale
tudo na hora de curtir um Méqui.
Pode colocar molho Barbecue
no Cheeseburguer, como a
Simone; Big Mac com McShake
de Morango, como o Mateus;
ou até colocar as McFritas com
Cheddar dentro do Quarteirão,
Simone mostra que gosta mesmo é de colocar molho
Barbecue no seu Cheeseburguer
Nescau apresenta
mãe de rayssa Leal
Em filme feito pela Ogilvy, Lilian
Mendes explica o Fator Crescer
novo projeto da
O Ogilvy Brasil para
Nescau resgata as
fases de crescimento
da skatista Rayssa Leal
e apresenta Energia
para crescer jogando,
com peças para digital,
OOH e TV. A atleta
é integrante do Time
Nescau até os Jogos
Olímpicos de Paris
2024. Na narrativa da nova
campanha da marca de achocolatados,
Rayssa aparece pela
primeira vez em um comercial
ao lado da mãe, Lilian Mendes.
Juntas, mãe e filha resgatam as
fases de crescimento da jovem,
desde os primeiros passos no
esporte até as recentes conquistas
no cenário internacional. A
campanha destaca elementos
como diversão, energia, persis-
como a Luísa Sonza. O que importa
para a marca é saber que
cada cliente tem seu jeito de
aproveitar nossos produtos. A
gente ama muito as méquizices
dos nossos clientes e esse novo
movimento chega para estimular
o público a compartilhar e
descobrir novas possibilidades
com nossos itens”, explica João
Branco, VP de marketing do
McDonald’s Brasil.
Pela primeira vez, Lilian Mendes aparece ao lado
da filha skatista em uma campanha publicitária
tência, talento e apoio ao crescimento
saudável das crianças.
“Dividimos o protagonismo
da campanha entre mãe e filha
porque entendemos o papel
dos pais para o desenvolvimento
das crianças. Contamos uma
história real da relação da Rayssa
e da Lilian com a marca para
mostrar esse laço tão forte com
o público”, diz Abner Bezerra,
head de marketing de Nescau.
aperol abre bar em
pleno Pão de açúcar
Local fica no bondinho do
cartão-postal do Rio e é ao ar livre
A Aperol anunciou
a atriz Paolla Oliveira
como embaixadora
do drink Aperol
Spritz no verão. Junto
com a nova garota-
-propaganda, a empresa
também lançou
um bar, Aperol Spritz
Sunset Bar, no Bondinho
do Pão de Açúcar,
no Morro da Urca, no
Rio de Janeiro. A atriz
vai compartilhar em suas redes
momentos de celebração com o
drink, dicas para a receita original
e única da bebida, além de
outras ações previstas para o
trimestre. A estratégia de social
e apoio dos conteúdos é assinada
pela Ogilvy Brasil.
“A parceria com Paolla mostrará
de que forma podemos ter
momentos leves no dia a dia,
como ao contemplar um pôr
agência Ana Couto
assina a campa-
A
nha de novo posicionamento
e estratégia
da Americanas Marketplace.
Chamada de
Abrindo todas as portas
pro seu negócio, a
ação conta com filmes
nas versões de 30” e
15”, peças para as redes
sociais e mídias
digitais online e offline.
No primeiro filme, uma empreendedora
trabalha em cenários
lúdicos que representam o
crescimento de sua loja dentro
da Americanas Marketplace. A
câmera atravessa cada cenário
por meio de um “&”, que funciona
como uma porta aberta,
revelando como os diferenciais
do marketplace se somam no
seu dia a dia.
Fotos: Divulgação
A instalação fica disponível até o dia 25 de fevereiro;
Ogilvy assina estratégia de social e conteúdo da marca
do sol com um delicioso Aperol
Spritz na mão”, explicou André
Campos, diretor de marketing
do Grupo Campari no Brasil.
“Nosso principal objetivo é
mostrar a facilidade na preparação
do Aperol Spritz e convidar
o público a viver momentos
de descontração, sempre respeitando
os protocolos de segurança
que o cenário pandêmico
pede”, concluiu Campos.
americanas estreia
novo posicionamento
Abrindo todas as portas pro seu
negócio é o mote da campanha
Ação assinada pela Ana Couto conta com filmes, peças
para as redes sociais e mídias digitais online e offline
As peças estáticas, por sua
vez, trazem empreendedores
de diferentes segmentos junto
a seus produtos, destacando
a variedade de negócios que
podem estar na plataforma, e
como a Americanas Marketplace
abre portas para todos eles. O
objetivo é mostrar que a Americanas
Marketplace é uma rede
de soluções de ponta a ponta.
24 17 de janeiro de 2022 - jornal propmark

digitAl
Reprodução
PROPMARK reflete transformação
digital ao renovar layout e conteúdo
Além da mudança visual, site investe em produções especiais para os
leitores; anunciantes têm mais possibilidades de espaços e projetos
JÉSSICA OLIVEIRA
Feliz Site Novo! 2022 começou
com um gostinho especial
para o PROPMARK, que
vai completar 57 anos em maio
próximo. As mudanças refletem
percepções que foram evidenciadas
ao longo dos últimos
dois anos, sobretudo pela acelerada
transformação digital na
pandemia.
Tiago Ferrentini, diretor-
-executivo do PROPMARK,
conta que a empresa passou a
ter maior demanda, tanto dos
leitores por mais conteúdo no
site, quanto dos anunciantes
por maior variedade de espaço
e opções de branded content.
O redesenho começou há 12
meses, com focos nesses públicos
principais. “Iniciamos a
construção do novo site com
a preocupação de oferecer aos
nossos jornalistas um publicador
ágil e intuitivo, ao nosso
público uma experiência mais
confortável e moderna de consumo
de conteúdo, e aos nossos
anunciantes banners maiores,
bem localizados e dentro dos
padrões do IAB. Também olhamos
para conteúdos de marca
mais diversificados, como o
post patrocinado, o conteúdo
de marca, o premium, onde o
cliente terá um bloco inteiro do
site com conteúdo produzido
por nós, e a área de Super Cases,
desenvolvida pelo jornalista
Adonis Alonso”, diz.
Além do novo layout, os
próximos meses guardam novidades
em projetos especiais.
Entre as novidades deste mês,
teremos conteúdos como Dia
1, cuja ideia é inspirar com depoimentos
de profissionais de
diferentes gerações e históricos
sobre os seus primeiros dias no
mercado; a Como Fez, com bastidores
de campanhas inusitadas
e desafiadoras; e a Vaivém,
com as movimentações de cada
semana. Boa leitura!
jornal propmark - 17 de janeiro de 2022 25

mercado
Governo de SP recomenda redução
de público em eventos e jogos
Carnaval ainda depende de decisão da prefeitura, que deve ser
anunciada nesta semana, mediante protocolos listados pela Covisa
Janaina Langsdorff
Governo de São Paulo determinou
uma redução de
O
30% no público dos jogos do
Campeonato Paulista, começando
pela partida de abertura,
entre Novorizontino e Palmeiras,
no Estádio Dr. Jorge Ismael
de Biasi, em Novo Horizonte,
no dia 23 de janeiro, às 16h.
Anunciada durante coletiva
de imprensa realizada no
Palácio dos Bandeirantes no
último dia 12 de janeiro, a medida
incide sobre atividades
esportivas, mas foi deixada
como recomendação também
para eventos musicais, inclusive
os desfiles das escolas
de samba do Carnaval 2022,
no Anhembi, marcados para
ocorrer entre os dias 25 e 26
(Grupo Especial), 27 (Grupo
de Acesso 1) e 28 (Grupo de
Acesso 2) de fevereiro, e 5 de
março (Campeãs).
“Cabe a cada prefeitura
deliberar”, disse João Doria
(PSDB), governador de São
Paulo. O prefeito da cidade
de São Paulo, Ricardo Nunes
(MDB), disse que o protocolo
discutido entre a Coordenadoria
de Vigilância em Saúde
(Covisa) e a Liga Independente
das Escolas de Samba de
São Paulo deve ser concluído
ainda nesta semana. “A Liga
concordando com os protocolos,
a gente pode ter a atividade
no Sambódromo”,
declarou Nunes. Diminuição
no número de pessoas nas
arquibancadas, maior distanciamento,
uso de máscara e
exigência do passaporte da
vacina são alguns dos critérios
que, segundo o prefeito,
devem entrar em um pacote
“rígido para que não tenha
falhas”, acrescentou. Os camarotes
também estão em
avaliação.
A prefeitura de São Paulo,
a exemplo de outras capitais,
já cancelou o Carnaval de rua
devido ao avanço da variante
Governador de São Paulo, João Doria (PSDB), em coletiva de imprensa realizada no último dia 12 de janeiro
Celio Ashcar Jr.: “Atitude isolada e sem fundamento”
Ômicron. As internações em
enfermarias passaram de 1.712
no dia 29 de dezembro para
3.413 no dia 11 de janeiro, enquanto
a ocupação em UTIs
aumentou de 1.096 para 1.727
pacientes, uma alta de 58%.
Não há previsão para limitações
do comércio.
VanDyck Silveira: “Tem de restringir”
toridades divide os profissionais.
“Sou favorável à vacinação
e à comprovação da vacina
para entrar em qualquer lugar.
Mas as novas medidas do governo
significam uma atitude
isolada e sem fundamento. É
muito míope achar que o problema
está na capacidade de
pessoas num evento”, critica
Celio Ashcar Jr., sócio da akm
Performma e sócio-fundador
Fotos: Divulgação
Bola dividida
O posicionamento das auda
Konecte.me, que acaba de
assumir como presidente do
Conselho da Associação de
Marketing Promocional/Live
Marketing (Ampro) no biênio
2022 e 2023.
O executivo lembra que é
preciso um plano de proteção
para todos os ambientes.
“Os aeroportos estão lotados,
com filas gigantes por falta
de atendimento de equipe.
26 17 de janeiro de 2022 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
“As pessoAs
querem resolver
o problemA sem
contribuir com A
solução”
Colocam duas pessoas para
atender milhares de passageiros,
que ficam aglomerados”,
observa. A falta de conscientização
das pessoas sobre a
importância da vacinação e o
uso de máscaras é outra constatação
apontada. “Acredito
que, por meio da vacinação,
conscientização e fiscalização,
aprenderemos a conviver
com esse vírus, que a cada
hora aparece num formato”,
conclui Ashcar Jr.
Em nota, a Ambev, uma das
principais patrocinadoras do
Carnaval, frisa que “somos
apaixonados por Carnaval e futebol,
mas a saúde das pessoas
deve vir sempre em primeiro
lugar. Nesse momento, é crucial
seguir as recomendações
das autoridades médicas e os
protocolos de segurança. Estamos
em constante diálogo com
parceiros e, em conjunto, avaliando
os próximos passos”.
Já VanDyck Silveira, CEO
da Trevisan Escola de Negócios,
é categórico. “Tem de
restringir. As pessoas querem
resolver o problema sem contribuir
com a solução, não se
vacinam, não querem usar
máscara e álcool em gel, mas
querem ir a shows e estádios”,
desabafa o economista.
No eScuro
Ao lado da falta de consciência
da população está a ausência
de estudos capazes de
atestar a eficácia das medidas
restritivas. O baixo índice de
testagem também deixa as
políticas públicas às cegas.
“Tomam-se decisões atabalhoadas
por não se conhecer o
foco da doença”, diz Silveira.
O executivo cita o modelo de
enfrentamento da China, que
recorre a testagens em massa
para saber onde estão as fontes
de novos surtos e fazer lockdowns
seletivos.
“É uma atuação eficiente
para um país tão extenso. O
Estádio Dr. Jorge Ismael de Biasi, o Jorjão, na cidade de Novo Horizonte (SP), será o primeiro a operar com a redução de 30% em 2022
Sambódromo do Anhembi, localizado na zona norte da capital paulista, onde os desfiles são realizados
Brasil poderia seguir o mesmo
exemplo, unindo saúde e
economia, duas variáveis que
precisam ser atacadas ao mesmo
tempo”, sugere. O contexto
é irrefutável. Apesar de ser
mais transmissível, a Ômicron
só não provocou mais mortes
e casos graves devido à vacinação.
“A vacina não impede
a contaminação, mas protege
das formas graves”, lembra
Silveira.
No futebol, a perda é inevitável.
“É fato. Os estádios não
vão elevar as receitas vindas
das bilheterias. Neste momento,
a fotografia é de queda”,
avalia Amir Somoggi, especialista
em marketing esportivo e
sócio-diretor da Sports Value.
Segundo estudos da consultoria,
a receita das bilheterias
foi uma das que mais caíram
durante a quarentena da Covid-19.
As perdas totais dos
clubes brasileiros, considerando
2020 e 2021, alcançaram
quase R$ 500 milhões.
De acordo com dados do
Datafolha citados por Somoggi,
apenas 20% dos brasileiros
frequentam estádios. Preço e
distância estão entre os principais
fatores que explicam a
baixa presença. Ainda assim,
é uma fonte de renda que ganha
novas oportunidades com
a tecnologia. Uma das alternativas
que despontam no mercado
é o smart stadium, cuja
operação contempla a maneira
como as pessoas assistem,
interagem e consomem as
transmissões dos jogos. Gestão
e instalação se conectam a
todo um aparato digital capaz
de otimizar a operação das
arenas. A solução transporta a
experiência do estádio para o
digital “trazendo receita ilimitada”,
diz Somoggi. É a tecnologia
tentando salvar gols em
mais um ataque da Covid-19.
jornal propmark - 17 de janeiro de 2022 27

merCado
Trabalho remoto é uma das
tendências aceleradas em 2022
Modelo híbrido de trabalho é uma das certezas do relatório Look Ahead, ao lado de sustentabilidade e metaverso
“NÃO EXISTE LÁ MAIS ALI”, Gertrude Stein
Chris Montgomery/Unsplash
Previsão está
no Look Ahead,
relatório organizado
anualmente pela 4A's
Trabalho remoto, sustentabilidade e
metaverso. Essas são algumas das tendências
apontadas para o ano de 2022 no
Look Ahead, relatório da 4A’s (American
Association of Advertising Agencies). A expectativa
é de que agências e marcas sejam
mais seletivas e escolham parceiros conforme
os esforços empenhados por ambos os
lados em questões ligadas à proteção do
meio ambiente.
No recorte sobre o futuro do trabalho, o
estudo mostra que as áreas mais demandadas
neste ano pelas agências estão relacionadas
a modelos operacionais, cultura, políticas
de trabalho remoto e maneiras mais
eficientes de se contratar e reter talentos.
O relatório orienta que os líderes das
agências planejem uma reestruturação das
estações de trabalho existentes em suas
instalações de forma a reacomodá-las em
ambientes mais flexíveis e equipados com
tecnologias capazes de garantir que clientes
e parceiros permaneçam conectados
mesmo a distância.
Foi bom, foi ótimo, enquanto durou. Agora existe um novo mundo
em construção. A tecnologia disruptou, deu fim, ao mundo velho.
“O que nos trouxe até aqui não nos levará mais a canto algum.
REPOSICIONAR-SE OU MORRER”, JACK TROUT.
“Antes de colocar todos os novos e revolucionários gadgets nas
velhas molduras que carregamos em nossas cabeças, jogar a
moldura velha fora”, PETER DRUCKER.
Confie o reposicionamento de sua empresa, e a
travessia do VELHO para o NOVO a uma transportadora
de confiança. Há 41 anos preparando-se para este
momento único da história da humanidade.
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Caindo na real
As recomendações deixadas no Look
Ahead chamam o mercado à reflexão. A
realidade agora exige que a indústria da
propaganda leve em consideração o contexto
cultural da sociedade para poder reorganizar
o seu capital humano, que é o
mais valioso neste tipo de negócio. A forma
como as pessoas chegam até os seus locais
de trabalho, o lugar onde permanecem e o
que elas pensam sobre as relações de trabalho
importarão cada vez mais daqui para
frente.
Ao chegar no segundo ano da pandemia
da Covid-19, a constatação do estudo é de
que o trabalho remoto é um modelo em
evolução. A tendência é que um volume
menor de pessoas retorne aos escritórios.
O Look Ahead vira a atenção do mercado
também para o metaverso. As agências
devem adentrar o ano buscando entender
como a publicidade se encaixará e trabalhará
para oferecer experiências imersivas
e engajadoras nesse ambiente.
Não à toa, no fim do ano passado, o Facebook
criou uma holding que se chama
Meta, antecipando movimentações que devem
estabelecer novas formas de se conectar
as marcas aos consumidores.
28 17 de janeiro de 2022 - jornal propmark

mídia
BBB começa com faturamento em
publicidade de R$ 600 milhões
Volume de verba no reality é estimado pela Squid; Seara e Americanas já
estão com suas estratégias planejadas para aproveitar audiência gerada
Paulo Macedo
Os confinados do BBB 22 já
estão definidos. Os brothers
vão ser espionados por
mais de 40 milhões de brasileiros.
O PNT (Painel Nacional
de Televisão) apontou que
em março de 2021 o reality bateu
26 pontos de audiência e
share de 49% em uma das formações
do paredão, fora cabo,
Globoplay e outros canais do
Grupo Globo. A estreia nesta
segunda-feira (17) já trouxe
para a grade comercial 12
anunciantes. Número que vai
crescer ao longo da temporada
com as oportunidades. Above,
C&A, Engov, Quinto Andar, PicPay,
Americanas, P&G, Seara,
Avon, McDonald’s e Heineken
compraram pacotes.
“A luta pela entrada das marcas
no BBB não deve ser mais
surpresa alguma. Não à toa a
edição de 2022 já vendeu mais
de R$ 600 milhões, superando
a edição de 2021. O que devemos
levar em consideração
agora são dois grandes desafios
pela frente aos anunciantes.
O primeiro é a expectativa em
relação ao ROI, uma vez que
com grandes valores investidos
em provas, mimos e atividades
diversas, as marcas estão cada
vez mais atentas ao retorno
que a exposição do programa
trará financeiramente, seja por
meio de sua reputação, a venda
de um produto ou serviço”, esclarece
Júlia Leão, diretora de
estratégia de comunidades da
Squid, empresa de tecnologia
especializada em marketing de
influência.
A WMcCann está à frente
das ações de Americanas e Seara.
“Nesta edição, além da cota
‘big’, a Americanas também
participa do programa com a
cota mercado, mostrando para
todo o Brasil que os clientes encontram
uma grande variedade
de produtos. A estratégia da
Americanas para esta edição do
programa é reforçar a varieda-
A executiva Tannia Fukuda é diretora de marketing da Seara
“O prOgrama
traz tOdOs Os
ingredientes que
sãO sucessO, cOmO
debates atuais
da sOciedade”
de de itens vendidos pela marca,
a entrega rápida e a conveniência
oferecida aos clientes.
Com as campanhas e ativações
no BBB 22, a Americanas tem
o objetivo de reforçar o posicionamento
da marca: Tudo, a
toda hora, em qualquer lugar e
a categoria de mercado da marca
com Ofertas fresquinhas pra
sua casa todo dia”, destaca Vitor
Monte, head de marketing
de Americanas.
“Para o BBB 22, a Seara está
preparando ações para surpreender
e divertir o público. Mui-
Fabio Urbanas é vice-presidente de mídia da WMcCann
Fotos: Divulgação
Seara teve “bons resultados” em 2021 e quer repetir a dose nesta edição do Big Brother
to além de impulsionar vendas,
nossa participação no programa
tem como objetivo estreitar
relacionamento com os consumidores
e criar elo emocional. É
uma ótima oportunidade de seguir
gerando conversas com os
nossos consumidores e estarmos
conectados a eles em tempo
real”, diz a executiva Tannia
Fukuda, diretora da marketing
da Seara. “Estamos muito confiantes
para essa edição, pois
nossa participação anterior no
BBB rendeu bons resultados”,
ela acrescenta.
“A WMcCann tem a oportunidade
de estar mais uma vez
ao lado da Seara e da Americanas
no desenvolvimento de
ações nesta 22ª edição do Big
Brother Brasil. O programa traz
todos os ingredientes que são
sucesso, como debates atuais
da sociedade, identificação
com o consumidor, lembrança
de marca, altíssima audiência,
grande repercussão em redes
sociais, numa mistura de talk
show e gincana com humor
leve”, observa Fabio Urbanas,
VP de mídia da WMcCann.
jornal propmark - 17 de janeiro de 2022 29

mídia
Zeca Camargo estreia game show
1001 Perguntas na Bandeirantes
Programa tem cinco cotas de patrocínio – Prêmio Net, Master, Coringa,
Top 5” e Cita SP1 –, cujos valores vão de R$ 2 milhões a R$ 39 milhões
Band estreia o game show
A 1001 Perguntas, sob o comando
de Zeca Camargo, nesta
segunda-feira (17) – mesmo dia
em que o BBB 22 da Globo vai
ao ar.
O plano comercial tem cinco
cotas de patrocínio – Prêmio
Net, Master, Coringa, Top 5” e
Cota SP1 –, cujos valores vão de
R$ 2 milhões a R$ 39 milhões.
A cada programa, Zeca receberá
três duplas que vão testar
os seus conhecimentos em temas
como esporte, literatura,
música e cinema.
Os pares, que já têm uma
relação entre si, se enfrentam
com o objetivo de acumular
o maior número de pontos. A
dupla com menor pontuação
será eliminada, enquanto a
que acertar o maior número de
respostas leva R$ 20 mil para
casa e continua competindo
nos dias subsequentes com
Zeca Camargo no cenário do seu novo programa 1001 Perguntas
outros adversários para aumentar
a premiação.
Faustão
O ex-apresentador da Globo
Fausto Silva também estreia na
Divulgação
Band nesta segunda (17), na faixa
das 20h30 às 22h30, de segunda
a sexta-feira, antes de
Zeca Camargo.
Segundo a emissora, não
há alteração na faixa das
22h30. Cita como exemplo o
Masterchef e relata ainda que
a novela Nazaré, exibida das
20h30 às 21h10, terminou no
último dia 14. Já a Igreja da
Graça (21h10 às 22h) deixou
de ser exibida.
Os quadros serão fixos em
cada um dos dias da semana
e o departamento comercial
da Band desenvolveu cotas de
patrocínio para cada um dos
quadros semanais.
Pelo período de exposição
de 13 semanas, a Band cobra
R$ 88 milhões. O patrocinador
de cada quadro poderá aparecer
na vinheta de oferecimento
do conteúdo, além de ter
direito a ações especiais e a
dois comerciais de 30 segundos
no intervalo da atração.
O Faustão na Band também
oferece outras opções para as
marcas. Uma delas é o patrocínio
das videocassetadas.
tV Cultura garante exclusividade
de transmissão da Fórmula E
Emissora também vai exibir as temporadas de 2022, 2023 e 2024 da
Fórmula Indy, compeonato que começa no dia 27 de fevereiro, na Flórida
TV Cultura, que já tinha
A anunciado a transmissão
das três temporadas da Fórmula
Indy, confirmou a exibição
exclusiva da Fórmula E. A partir
do próximo dia 28, a emissora
vai transmitir as corridas
da categoria, que é reconhecida
pelo compromisso com a sustentabilidade
e as inovações
tecnológicas, que terá novidades
em seu calendário, além
de um novo formato de treinos
classificatórios.
“A Fórmula E tem tudo para
cativar um número maior de
fãs e telespectadores”, afirmou
Vladir Lemos, diretor de esportes
da TV Cultura, porque, se-
gundo ele, tem pilotos brasileiros
competindo e tem a questão
da sustentabilidade como missão.
A narração será de Marco
de Vargas e os comentários do
jornalista Fábio Seixas.
A TV Cultura vai transmitir
as temporadas 2022, 2023 e
2024 da Fórmula Indy. A narração
será de Geferson Kern e comentários
de Rodrigo Mattar.
A estreia do campeonato será
no dia 27 de fevereiro, em São
Petersburgo, na Flórida. Os canais
ESPN e o Star+, do Grupo
Disney, também garantiram os
direitos da competição, e serão
responsáveis pela transmissão
das corridas e treinos da Indy.
Campeonatos da Fórmula 3 e da Indy serão exibidos pela TV Cultura
Unsplash
30 17 de janeiro de 2022 - jornal propmark

Eyond thE linE
Combinando
propósito com ESG
Adotar ações responsáveis e empáticas não
implica em necessariamente aumentar custos
Danica Tanjutco/Unsplash
Alexis Thuller PAgliArini
Este artigo reflete a minha percepção sobre
dois temas que me são muito caros – propósito
e ESG – e é inspirado num podcast da
McKinsey, da série Inside the Strategy Room.
O podcast envolveu dois especialistas nos temas
e gerou alguns insights que gostaria de
dividir com você.
Um dos participantes do podcast foi Rupert
Younger, fundador do Centre for Corporate
Reputation da Oxford University e líder
da Enacting Purpose Initiative, uma coalisão
voltada ao estabelecimento de melhores práticas
sobre propósito.
Robin Nuttall é o líder ESG na McKinsey
americana. O primeiro ponto discutido foi
a conexão de propósito com ESG. Segundo
Nuttal, três pontos emergem quando tratamos
de propósito e ESG. O primeiro é “Por
quê”. Por que sua empresa existe?
Qual seu impacto positivo no mundo? O
que motiva os funcionários da sua empresa a
trabalharem lá? As respostas a estas perguntas
devem sustentar o propósito da empresa,
em sintonia com os princípios ESG. O segundo
ponto é “Qual”.
Qual o seu principal comprometimento
com as pessoas e o planeta? Quais produtos
ou mercados estão alinhados aos seus princípios?
E o terceiro ponto é “Como”. Como a
empresa age perante seus propósitos? Não é
complicado estabelecer e divulgar um proposto.
Difícil é fazê-lo vivo e verdadeiro no
dia a dia da empresa.
Ao ser questionado de onde vem a maior
pressão para o estabelecimento e a prática
de um propósito alinhado aos princípios
ESG, Nuttal afirma que são os funcionários
da empresa os que mais cobram uma atitude
carregada de propósito focado no social
e ambiental, além de uma governança ética
e transparente. Mas o próprio mercado vem
exercendo pressão.
Na Europa, foi estabelecido o Non-Financial
Reporting Directive (exigindo relatórios
sobre a atuação da empresa perante os desafios
ambientais e sociais).
Nos EUA, a SEC (Securities and Exchange
Commission) começa a avaliar as atitudes
ESG das empresas. Ou seja, as empre-
sas que não tiverem atividades compliance
aos princípios ESG nos seus relatórios serão
preteridas por investidores. Daí o crescimento
do interesse das empresas em se
alinharem a esses princípios e passarem a
se envolver com atividades que beneficiam
a sociedade, como um todo, e não somente
seus acionistas.
E os próprios acionistas estão de acordo
com tal atitude, por entender sua importância
no valor da empresa. É claro que acionistas
querem retorno dos seus investimentos,
mas sabem que o capitalismo de hoje deve se
adequar às demandas da sociedade.
Mas, não se engane, ninguém quer só espuma:
é preciso consistência e a certeza de
que o propósito e a sensibilidade ao ESG não
estão dissociados do lucro.
E os estudos feitos por Younger demonstram
claramente que existe uma convergência
entre a adoção de propósitos e sintonia
ao ESG ao lucro das empresas. Adotar ações
responsáveis e empáticas não implica em necessariamente
aumentar custos ou reduzir
lucros.
Ao comentarem sobre a forma ideal de
adotar uma governança alinhada a propósito
e princípios ESG, os profissionais destacaram,
antes de mais nada, a necessidade de
um norte estratégico coerente a esses princípios
e recomendaram o framework SCORE
para a aplicação nas empresas. Cada letra de
SCORE determina uma ação.
S vem de Simplify (Simplifique): Certifique-se
de que seu propósito é simples e convincente.
C vem de Connect (Conecte): Certifique-se
que seu propósito tenha conexão
com a prática. O, de Own (Pertencimento):
Deixe claro que o propósito pertence a todos,
do board ao chão de fábrica.
R, de Reward (Recompensa): Reconheça
aqueles que alcançam objetivos ligados ao
propósito. Exemplo: executivos só ganham
bônus se, além de bater metas de negócios,
também superem objetivos ESG. E, de Exemplify
(Exemplifique): Dê visibilidade a bons
cases cheios de propósito.
Bem, aí estão alguns caminhos para você
pensar na sua atuação com propósito e fidelidade
à ESG. Vale a pena refletir a respeito. O
mundo está fazendo isso.
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da
Ampro (Associação de Marketing Promocional)
alexis@ampro.com.br
jornal propmark - 17 de janeiro de 2022 31

Giro Brasil
Divulgação
a retomada
dos eventos e o
aquecimento do setor
Fábio Toshio AkiTA
pandemia de Covid-19 impactou todos
A os segmentos da economia. Contudo,
o setor mais afetado foi o de eventos. Dos
eventos sociais aos corporativos, os culturais,
acadêmicos, esportivos e musicais, todos
sofreram com atrasos, cancelamentos
e fuga de investimentos. De acordo com o
Sebrae, em abril de 2020, 98% do setor de
eventos já tinha sido impactado pela pandemia
do coronavírus, com uma queda de
faturamento entre 76% e 100%, na comparação
com o mesmo período de 2019, segundo
apontaram 62,5% dos entrevistados
pelo Sebrae.
A tragédia sanitária impactou uma gama
grande de profissionais que dependem dos
eventos para sobreviver, incluindo freelancers,
que atuam nas três fases
distintas da organização de
qualquer tipo de evento: a pré-
-produção, a produção e a pós-
-produção. Em cada fase, são
envolvidos até centenas de trabalhadores,
entre seguranças,
promotores, montadores, técnicos
de som e de luz, produtores,
bilheteiros, serviços gerais
e de limpeza. Vale destacar que todo evento,
mesmo sendo 100% presencial, envolve trabalho
“on” e “offline”, pois a divulgação, a
venda de ingressos e até a transmissão é realizada
no ambiente “online”. Percebemos claramente
três pontos que foram afetados pela
pandemia: o tempo de execução do evento,
a quantidade de profissionais envolvidos e o
trabalho e a energia gastos para a realização.
Contudo, após cerca de um ano e meio
da crise causada pela pandemia, o mercado
de eventos começou a dar sinais de voltar a
aquecer no fim de 2021. O avanço da vacinação
possibilitou o retorno gradual do público
aos cinemas, teatros e jogos de futebol. Essa
retomada é vista com um mix de alegria, alívio
e esperança por todos que estão inseridos
“todos os eventos
são fundamentais
na geração de
receita, emprego
e renda do estado
da Bahia”
na cadeia produtiva. O estado da Bahia, especificamente,
é mundialmente conhecido por
eventos como São João, Micaretas, procissões
religiosas, e posso dizer que a boa terra está
ansiosa para retornar ao trabalho. No entanto,
a pandemia ainda não está totalmente controlada
e os números deste início de 2022 são novamente
desanimadores. Não teremos ainda
neste ano o Carnaval tradicional de Salvador,
nos moldes como sempre foi realizado, devido
ainda às precauções relacionadas à pandemia.
Realizar a festa poderá ser possível com
uma dose de criatividade e com a utilização
de nossos melhores recursos para criarmos
um formato “indoor”.
Com o apoio do poder público, de artistas,
empresas e profissionais das mais diversas
áreas em conjunto com o grande público, é
possível utilizar espaços fechados, como, por
exemplo, o Centro de Convenções,
a Arena Fonte Nova ou o
Parque de Exposições, criando
áreas para utilização de, no
máximo, oito pessoas por área
limitada, mediante cartão de
vacinação, com a medição da
temperatura, disponibilizando
sempre álcool em gel e higienizando
todos os espaços e materiais.
Um Carnaval mais “organizado” será
importante não só para o setor de eventos,
mas para os profissionais deste setor e para o
público consumidor.
Importantíssimo destacar que todos os
eventos são fundamentais na geração de receita,
emprego e renda do estado da Bahia.
O São João, por exemplo, em alguns municípios
do interior baiano, é a época em que a
população mais ganha dinheiro. O Carnaval,
na capital, movimenta mais de R$ 1 bilhão.
Algo dessa magnitude não pode, nem deve,
ser descartado, entretanto, todos temos de
pensar em como realizá-lo sem pôr em risco a
vida de todos os envolvidos. Como diria nosso
querido Gilberto Gil, “Andar com fé eu vou,
que a fé não costuma faiá”. Axé!
Gerente da Agência Marcativa Comunicação
Estratégica (associada ao Sinapro-BA)
akita.adm@hotmail.com
32 17 de janeiro de 2022 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Foto: Divugação/Bruno Martins
“A automitologia da fêmea e a emancipação de corpos com ou sem deficiência” fazem parte de projetos da Companhia Giradança e do Rumos Itaú Cultural
CORPOS
Os limites da arte também ultrapassam limites. Assim, ela mantém
fascínio com linguagem e narrativas capazes de surpreender,
uma premissa da arte. É o caso do filme Economia da Encarnação,
lançado neste mês, que retrata a dança de corpos mitológicos que
materializam histórias contadas pelas bailarinas da Companhia Giradança.
Em paralelo também foi lançado o livro Zona Dissoluta,
cuja essência editorial “é a emancipação de corpos, com ou sem
deficiência”. Ambos os projetos foram selecionados pelo Rumos
Itaú Cultural. “Se mitologias são formas de narrativas que transmitem
determinados saberes, fizemos nessa peça nossas automitologias”,
conta a coreógrafa convidada do espetáculo, Elisabete Finger.
Alexandre Américo, diretor artístico do Giradança, é o autor do
livro Zona Dissoluta.
NEGÓCIO
Além do trabalho na TV, Giovanna Antonelli fundou em 2013 a
rede de depilação GIOlaser, presente em 21 estados, com 300
unidades. Para ser franqueado da marca, o investimento é de
R$ 664 mil, com prazo para o retorno de 24 meses.
Giovanna Antonelli é sócia e garota-propaganda da empresa de depilação GIOlaser
Divulgação
Divulgação
Gaby Amarantos canta na ação de promo da Nesté a música Passarinhos, de Emicida
PROMOCIONAL
A cantora Gaby Amarantos é a atração da promoção Renove
seus sonhos Nestlé. A ação promete contemplar os seus consumidores
com R$ 40 mil todos os dias por meio de sorteios
instantâneos programados até o mês de março. No projeto de
comunicação, assinado pela WMcCann, ela canta Passarinhos,
de Emicida. “Utilizamos os pássaros tão característicos do logo
para criar um universo lúdico, mesmo em uma campanha com
foco promocional”, justifica Mariana Sá, CCO da agência. “Nesse
início de ano, queremos levar um pouco de esperança e essa
promoção vem nos ajudar a cumprir esse desejo. Além disso,
a Nestlé tem um forte compromisso com a sustentabilidade e
está reforçando esses valores em cada movimento, inclusive,
nessa ação”, destaca Frank Pflaumer, CMO da Nestlé, que vai
utilizar materiais reciclados nas peças de exposição dos produtos
nos PDVs. O plano de mídia inclui filmes para TV, rádio e
mídia digital.
jornal propmark - 17 de janeiro de 2022 33

última página
Jon Tyson/Unsplash
Conte a
história da
sua empresa
flavio waiteman
Numa era em que as marcas possuem
tom de voz, playlists de música, canais
de vídeos, avatares no metaverso, personalidade
e até propósito como as pessoas,
chega a impressionar que algumas grandes
empresas brasileiras ainda preferem contar
com a sorte quando optam em serem
desconhecidas ou com a imagem de marca
irrelevante para as diversas bolhas que
compõem a própria audiência hoje em dia.
Não existe mais B2B. Hoje é tudo B2All. E,
apenas leads não vão fazer todo o trabalho de
comunicação que é necessário.
O que se vê acontecendo hoje é
que, quem não se posiciona, está
sendo posicionado nas bolhas de
audiência (o que se chamava antes
de stakeholders).
A bolha de empregados, fornecedores,
parceiros de negócios,
compradores de ações, investidores
em geral, todos se tornaram
formadores de opinião, pois eles
emitem opinião através das redes
e os conjuntos são relevantes.
A inovação silenciosa não é mais suficiente
para fazer você conhecido, respeitado, ou
mesmo admirado. A percepção do que a sua
empresa faz é fundamental para a reputação.
E a percepção a que me refiro é o espelho
do que é verdadeiro para a empresa. O seu
real DNA. Seus atos reais. Sem dourar a pílula.
Em comunicação comercial, não pode existir
nada além do que a verdade.
A percepção em publicidade precisa ter lastro
no real, no justo e no meritório, pois senão
estilhaça no primeiro post. Real ads.
“grandes
storytellers
você
encontra, em
sua maioria,
em ótimas
agências de
publicidade”
E vamos combinar o seguinte: existem
cada vez mais empresas atuando e ajudando
onde o poder público escolheu não chegar.
As empresas hoje escolheram atuar socialmente
o máximo que podem. Um rápido
exemplo foi o envolvimento delas durante a
pandemia com as pessoas que mais precisavam.
Mas tem muito mais.
As redes nos colocaram na era da percepção.
E colocar a verdade das empresas na vida
das pessoas pode ajudar a construir a reputação
e o valor de marca das empresas.
Reputação é construída a longo prazo e é
um investimento importante para
as marcas que desejam fazer parte
da vida das pessoas.
Qualquer empresa já é pública.
Queira ou não queira, quem produz
ou presta serviços já tem um
compromisso com a sociedade.
Comunicar-se é importante,
mesmo quando a melhor estratégia
for ficar em silêncio, desde que
faça parte de uma estratégia. Pode
ser uma nova sede num lugar inusitado, uma
atitude ou um ato que ninguém vai saber, mas
precisa estar pensado, planejado, pois isso faz
toda a diferença.
A história mais importante do mundo é a
sua e ela precisa ser contada. E, no caso de
você querer contá-la, precisa estar a cargo de
profissionais excepcionais. Profissionais excepcionais
com experiência, originalidade,
ousadia e craft.
E esses grandes storytellers você encontra,
em sua maioria, em ótimas agências de publicidade.
Só pra lembrar, algumas das melhores
do mundo estão aqui no Brasil.
Flavio Waiteman é CCO-fundador da Tech and Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
34 17 de janeiro de 2022 - jornal propmark

Marcello Barbusci
Para toda boa criação
há uma referência.
We transforme your dream
Na
em
sua
in realidade a reality
impressão
on no paper. papel.
também.
Nós transformamos seu sonho
Nós We transformamos transforme your seu dream sonho
em in realidade a reality on no paper. papel.
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
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Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
Targeted Revistas Newspapers Jornais e Didatic Livros Catalogs Catálogos and e Paper Papel
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