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ESPECIAL criatividade Para Loducca, agência é gente, não tem nada a ver com o nome A sopa de letrinhas ainda convive com grupos globais, mas marcas nas portas das empresas eram carregadas de simbolismos e personalidade Neusa spaulucci Dia da Criatividade, comemorado em 21 de abril, O trouxe à memória a sopa de letrinha que girou em torno do nome de várias agências brasileiras, principalmente nos anos 1980. Algumas ainda “circulam” por aí, como Almap (que depois ganhou o “complemento” BBDO) e DPZ (que com a mudança de negócio também acrescentou mais recentemente o &T). Outras, no entanto, carregaram os nomes dos próprios donos, como a Loducca, por exemplo. Em 1995, Celso Loducca fundou a LoweLoducca, só depois de algum tempo assumiu o próprio sobrenome, na agência que ficou famosa por campanhas memoráveis. Só que a decisão de colocar o nome da família dele na agência foi uma exigência de seu sócio na época, o Grupo Lowe, sob a argumentação de que não queria carregar sozinho o peso da responsabilidade de um novo negócio. Celso Loducca fala que queria apenas que fosse Lowe, mas o sócio retrucou: “Eu comprometo o meu nome na porta e você não?”. Foi assim, sem muito glamour, que nasceu a LoweLoducca. Celso acha que, no início, era pura vaidade, mas depois percebeu que foi uma forma de comprometimento ter o nome ou sobrenome estampado na placa de identificação. Para ele, quando o negócio traz uma herança tão importante como o nome de família a responsabilidade aumenta. “Herdei o nome do meu pai, que, por sua vez, herdou do meu avô. Carrego o nome da minha família e tenho muita responsabilidade sobre ele. Quis honrar o nome que herdei”. Conforme lembrança dele, quando se separou da Lowe - porque a Lowe e a Lintas se fundiram -, não quis mais nenhum outro nome ao lado do Celso Loducca: “Todas as agências foram vendidas e mudou o tipo de relação” meu. “Não fazia mais sentido”, explica. Ele fala que já tinha maturidade profissional, era reconhecido e respeitado pelo mercado, e, portanto... “Opa! Essa agência é minha!”. Naquele período a grande maioria das agências e dos anunciantes era brasileira. Embora a globalização já esticava os seus braços por várias regiões do mundo, mas não tinha a predominância que tem hoje, conforme Celso Loducca relembra. “Todas as agências foram vendidas e mudou o tipo de relação, transformou o mercado. Tudo é diferente do que era e isso tem a ver, em parte, com a abertura do Brasil para o mercado internacional”. Ele acredita que o setor virou a chavinha mesmo no século 21, pois ele lembra que “algumas gerações passaram o bastão, acabaram vendendo suas agências para grupos internacionais”, ou seja, chegou ao fim a era da personificação das agências. Divulgação “Carrego o nome da minha família e tenho muita responsabilidade sobre ele” Quando perguntado se o nome e a parte criativa andavam no passado juntas para uma agência ter sucesso, ele é taxativo e puxa da cartola a Talent, que nunca carregou o nome do seu antigo proprietário, Júlio Ribeiro. “Agência é gente, não tem nada a ver com o nome”, dispara. Uma das grandes mudanças no segmento da publicidade é o sempre polêmico assunto da remuneração. Para ele, entre os diversos por quês, estão as leis que regem o negócio, além de problemas mais delicados como o “rompimento de atribuição de valor da época para agora e os clientes que enxergam como menor a atividade”. “Mudou o olhar das empresas sobre as agências”, analisa ele, acrescentando que também existe a “concorrência desleal”. “As próprias agências se desvalorizam. Elas não podem mais serem julgadas pela mídia que compram. As empresas veem você como um gasto. Não valorizam o trabalho. O comportamento é predatório”, desabafa. No entanto, Loducca acredita que as agências comandas pelas gerações que estão surgindo nos últimos tempos têm grandes talentos, estão indo bem e podem dar outro rumo a essa prosa. “Tenho essa impressão, mas pode ser apenas uma vontade minha”. Loducca é hoje sócio-fundador da Ventre Studio, que recentemente anunciou parceria com a Warner Pictures para o desenvolvimento de um projeto que pretende trazer os orixás brasileiros para o universo dos super-heróis. Como publicitário e empresário ganhou vários prêmios nacionais e internacionais de criatividade, incluindo 40 Leões em Cannes. Ele iniciou sua carreira na Standard (atual Ogilvy). Passou pela Y&R, Talent, W/Brasil e FCB. Em 1995, fundou a Lowe- Loducca, e foi até 2004. 18 18 de abril de 2022 - jornal propmark
especial criativiDaDe Legado de David Ogilvy permanece vivo e inspira gerações de criativos Luiz Fernando Musa afirma que a cultura do fundador perpetua e traz um sentido para a companhia, retém, atrai talentos e dá alma kelly dores Um dos nomes mais importantes da história da publicidade mundial, também conhecido como o “pai da propaganda”, o legado de David Ogilvy permanece vivo e inspira fortemente até os dias de hoje a cultura da Ogilvy & Mather, agência que fundou há mais de 70 anos. Luiz Fernando Musa, CEO da Ogilvy Brasil, founder e chairman da David – criada em 2011 –, pondera que deve ser feita uma separação clara entre a personificação de líderes, que tomou conta um tempo atrás do mercado, e a cultura de fundador. “A personificação, entendo, é muito mais sobre a presença ou a concentração de uma figura que no dia a dia do trabalho passa a ter ou ditar um trabalho mais autoral, menos colaborativo e menos diverso em todos os sentidos. O que, talvez, tenha sido muito a base do mercado no passado. Onde indivíduos se sobrepunham ao trabalho coletivo, e existia a ‘figura do rain maker’, do ‘criativo’, daquela pessoa que na percepção sozinho fazia o trabalho. Isso, de verdade, ficou para trás, não cabe mais na realidade do trabalho onde diferentes pontos de vista, backgrounds e a diversidade e o coletivo agregam no trabalho como um todo”, analisa ele. Já o fundador, como David Ogilvy, referência para gerações de publicitários, tem um papel muito mais inspirador no sentido de criar a cultura, servir de inspiração e dar o propósito. “A personificação não dura. Já a cultura perpetua e traz um sentido para a companhia. E inspira, retém, atrai talentos e dá alma. A ausência da cultura simplesmente leva ao fracasso”, avalia Musa. Musa destaca que o legado de David Ogilvy é muito maior, pois é um legado para a indústria. “Reler e entender David Ogilvy, com as devidas contextualizações, é inspirador até hoje. Veja que na década de 1960, ele já trazia a cultura de fundador e colocava questões fundamentais e relevantes hoje”. O executivo lembra de algumas frases de David Ogilvy que ainda ressoam forte e são o DNA da cultura da agência, como: “We sell or else”. “Contrate pessoas melhores que você e terá uma empresa de gigantes”. “As melhores ideias não vêm necessariamente da área criativa desta ou daquela pessoa, pode vir do atendimento, do cliente. Encoraje a criatividade em todos. Você necessitará de todas as ideias que poderá ter”. “É o que chamamos hoje do ‘Pervasive Creativity’, por exemplo”, ressalta Musa. David Ogilvy, conhecido como o “pai da propaganda”, fundou a Ogilvy em 1948 e continua sendo a inspiração da agência “ReleR e entendeR david Ogilvy, cOm as devidas cOntextualizações, é inspiRadOR até hOje” Luiz Fernando Musa afirma que cultura permanece Fotos: Divulgação Outras frases emblemáticas são: “Se você tiver a sorte de escrever um bom anúncio, repita-o, até que ele pare de vender”. “Não quero que você diga que meu anúncio foi criativo. Quero que o ache tão interessante, que compre o produto”. “Nunca escreva um anúncio que você não gostaria que sua família lesse. Você não contaria mentiras para a própria esposa. Não conte para a minha.” Outro ponto do legado de David Ogilvy vem do conceito Divinamente Descontente. “Trata-se da busca incessável de sermos sempre melhores no dia a dia e nas entregas, os hábitos e características de comunidades criativas, a curiosidade, a alegria, idealismo, intuição, espírito livre, persistência e honestidade brutal ao colocarmos nossa opinião. Enfim, resgatar e viver estes valores adaptados e traduzidos para a realidade e possibilidades atuais da nossa indústria seguem sendo a essência da nossa cultura em ambas as empresas”, reforça Musa. Sobre o perfil e as similaridades entre a Ogilvy e a David, Musa fala que obviamente há diferenças, mas também complementaridades entre ambas. “Afinal, a David é parte da Ogilvy, é inspirada também pela cultura do David Ogilvy. Com histórias e desafios diferentes, porém com aprendizados que podemos trocar de lado a lado não só para nossos colaboradores, mas também para nossos clientes”, finaliza. jornal propmark - 18 de abril de 2022 19
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