edição de 18 de abril de 2022

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mkT
Thimo van Leeuwen/Unsplash
Tentaram cortar
as pernas do
Johnnie Walker
“Caminante, no hay caminho,
se hace caminho al andar”
Antonio Machado
Francisco alberto Madia de souza
Aconteceu no ano passado. Em meio à
pandemia. Aos fatos. Uma vez institucionalizada
a personalidade de uma marca,
qualquer tentativa de provar que pau que
bate em Chico bate também em Francisca,
é, para dizer o mínimo, tolice da grossa. As
marcas deveriam conformar-se com o posicionamento
adotado, consagrado e que as
torna impossíveis de qualquer acomodação
ou ajeitamento, sucumbindo ou rendendo-
-se ao revisionismo que caracteriza os tempos
que vivemos.
Poucas marcas foram construídas com
tanta qualidade e competência nos últimos
200 anos. E, se fôssemos eleger as 10 mais,
a do uísque Johnnie Walker brigaria pelas
primeiras posições. Sua narrativa começa
com um menino chamado John, que perdeu
o pai quando tinha 14 anos. Escócia,
1819. E a partir daí o John, Johnnie Walker,
começa a Walk, a caminhar. E nunca mais
parou... Vende a fazenda que herdou, compra
uma mercearia, e coloca na porta seu
nome, e muito rapidamente, em vez de
John, era chamado de Johnnie.
Mais adiante compra uma destilaria,
um de seus filhos Alexander dá sequência
à obra do pai, e à medida que seu uísque
vai ganhando qualidade contrata capitães
de navios para levar a bebida para todo o
mundo. Faz da garrafa quadrada importante
diferencial, não só pelo inusitado do
design, como foi projetada para diminuir
o número de quebras durante as viagens.
No ano de 1980, evolui para Striding Man,
uma espécie de andarilho apressado, que
caminha com passos amplos e firmes, e,
mais adiante, 1999, veio o bordão, mais
que bordão, a ordem, referindo-se na Nike,
no Just do it, e adotando o Keep Walking.
Salvo raríssimas exceções, e irrelevantes,
não se tem notícia de qualquer relação da
marca com mulheres. Definitivamente,
uma marca masculina, mesmo porque, de
longe, o grande bebedor de uísque segue
sendo o homem. Assim, a Diageo, empresa
que nasceu no dia 27 de outubro de 1997,
em decorrência da fusão da Guinness e da
Gran Metropolitan, que tem em seu enorme
portfólio de bebidas dezenas de alternativas
que falam mais fundo e merecem
a preferência das mulheres, não precisava
fazer uma gambiarra, forçar a mão, e tentar
dizer que sua mais que masculina bebida,
o Johnnie Walker, deveria ser consumida
com a mesma emoção e intensidade pelas
mulheres. Ou, pergunto, pretende a partir
de agora colocar ao lado de seu Striding
Man uma Striding Woman...?
O mesmo erro crasso, patético, medíocre,
inaceitável, e ao contrário, cometido
pela Unilever, que jogou no lixo 50 anos de
construção de marca excepcional, quando
decidiu de forma medíocre oferecer a melhor
marca feminina das últimas décadas,
também para homens. A absurda coleção
de produtos Dove para homem. Neste momento
deste artigo grito socorro, chamando
a polícia para trancafiar brandkillers de
preferência em masmorras. Mais que fazem
por merecer.
Assim, nessa maluquice e descontrole,
Johnnie Walker publicou um anúncio nos
jornais no ano passado, credibilidade zero,
mas com poder de arranhar perigosamente
a marca, tentando conseguir a simpatia e a
adesão das mulheres. Num texto forçação
de barra, onde diz: “um copo meio cheio é
feito de duas doses... A feminina e a masculina.
Só assim podemos caminhar juntos...”.
Vou urrar novamente, Socorro!
É Johnnie e não Joana. Para as Joanas,
Marias, Terezinhas, Elisabeths e todas as
demais mulheres e em seu portfólio a Diageo
tem vodka Smirnoff, gin Tanqueray,
licores – Grand Marnier, Baileys –, tem a
mais emblemática dentre todas as cervejas,
Guinness... E muito mais. Assim, que sempre
fortaleça e jamais debilite o posicionamento
de seu uísque vencedor, de sua marca
espetacular, Johnnie Walker. Diageo,
keep walking. Johnnie, faz de conta que
você não viu essa tentativa lamentável de
acabarem com sua narrativa... De cortarem
suas pernas... As duas!
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
jornal propmark - 18 de abril de 2022 31