edição de 11 de julho de 2022

Fotos: Divulgação
Fabiane Abel: PR traz comunicação mais conectada Edson Giusti: PR é diálogo Renata Gomide: PR é fundamental para as marcas
presas e governo a falar com a sociedade.
“Não vender apenas produtos e serviços.
Vender é um território da propaganda. PR é
diálogo”, avalia o CEO da Giusti.
Ele comenta que o anunciante de hoje é
um cara que amadureceu muito e as empresas
já sabem como usar o PR. “Reconhecem
que não somos mais apenas relações com a
mídia. Há uma nova geração de executivos
que amadureceu com o digital e nos demanda
esse novo PR, que envolve campanha
de relações públicas, estratégia, social,
produção de conteúdo, influenciadores,
eventos e muito mais”, relata.
Há quem possa pensar que o trabalho das
agências de publicidade e o de PR podem
ser conflitantes, mas ele é categórico: “De
maneira alguma”. Ele afirma que trabalha
de forma integrada com as agências. “Além
de saber trabalhar num ecossistema integrado,
atendemos agências também como
suas agências de PR, parceria que, inclusive,
resultou em alguns Leões em Cannes.
Este ano, por exemplo, vimos o case da nossa
cliente Centauro (O uniforme que nunca
existiu) ganhar o único Leão em Glass.
Quando a gente fala em uma categoria que
avalia o propósito por trás de uma ideia, o
diálogo e a repercussão que o PR traz junto
à sociedade é fundamental. Isso nos ajudou
em uma cultura mais criativa dentro
da própria disciplina de relações públicas e
resultou na expressão do nosso atual posicionamento:
Giusti Creative PR”.
Para o executivo, embora o PR hoje vá
além, a assessoria de imprensa ainda é
importante para as marcas. “A imprensa é
um dos pilares da sociedade. As empresas
sempre terão de se relacionar com ela”, argumenta.
Sobre a edição do Festival de Cannes,
onde Brasil já conquistou alguns Leões,
na área de PR, mas nos últimos anos não
chegou nem perto de um dos cobiçados
troféus, ele lembra que foi jurado em 2016,
edição em que o Brasil trouxe vários Leões.
Mas, ele concorda que o país “já teve anos
melhores”. “Realmente este ano não foi
bom. Com a pandemia, acho que o mercado
teve um olhar muito para dentro. Temos
“pRecisamOs, cada vez
mais, seR Relevantes paRa
paRticipaR das cOnveRsas
de fORma natuRal e
espOntânea”
sim que dar mais foco para Cannes e outros
festivais. E concordo que temos de aprender
a produzir cases para premiações internacionais.
Temos bons cases nacionais,
mas com pouco entendimento para jurados
estrangeiros. Sofri isso quando jurado. Precisamos
nos empenhar mais”, acredita.
A Giusti entrou recentemente para o
Grupo FSB muito em função da mudança
do papel do PR. Conforme ele, fazer parte
de um grande grupo de comunicação permitiu
que a sua agência ganhasse robustez
no que ele chama no grupo de Prigital. “A
Giusti conseguiu em pouco tempo ganhar
tração para essa transformação digital, com
acesso não só a investimentos nessa área,
como também para a formação de talentos,
aquisição de cultura e visão a longo prazo
das mudanças que o digital está trazendo
para a indústria”, conclui.
Renata Gomide, diretora de marketing
do Grupo Boticário, fala sobre a evolução
do pensamento de PR. Para ela, o profissional
da área tem hoje papel fundamental
no sucesso das estratégias de comunicação
das marcas. “Precisamos, cada vez mais,
ser relevantes para participar das conversas
de forma natural e espontânea e, para isso,
é indispensável que a construção das nossas
narrativas parta do que as pessoas têm
interesse em ouvir, e não apenas do que as
marcas querem falar”, argumenta.
Para Renata, a principal mudança consiste
em tirar o PR de uma atuação limitada ao
meio ou final do processo de comunicação,
o que muitas as marcas faziam – visando
apenas uma divulgação tradicional na mídia
–, e passando a uma atuação em que a
disciplina esteja no centro da estratégia,
desde o começo da definição do pensamento
que indicará os caminhos do storytelling.
O anunciante hoje acredita que o PR passa
mais por ouvir o que está acontecendo no
mundo, conhecer profundamente a cultura
da marca e, a partir disso, montar um conceito
de comunicação. “É desse processo que
nasce o pensamento sobre como vamos nos
conectar e nos manter cada vez mais próximos
dos nossos consumidores. Vejo hoje o
PR menos sobre ‘divulgar’ uma campanha e
muito mais sobre como construir essa campanha
em conjunto com todo o time envolvido
– do cliente às outras agências”.
Ela fala que isso já ocorria em algumas
empresas, mas não era o padrão e poucas sabiam
explorar todo o potencial dessa postura.
Hoje, já vemos cada vez mais bons exemplos
dessa conexão em diferentes empresas.
Afinal, a especialidade de um bom PR é entender
quem são as pessoas que queremos
impactar, alinhadas ao posicionamento da
marca, e o que podemos fazer para amplificar
a conversa que queremos provocar.
O Grupo Boticário tem alguns exemplos
de atuação de PR na comunicação da marca.
Uma delas foi a campanha protagonizada
por Gretchen, considerada a rainha
do bumbum, em janeiro deste ano para o
lançamento de Cuide-se Bem Pessegura. A
concepção de ideias e conceitos para a ação,
assim como o insight da Gretchen para estrelar
o clipe da nova versão de Freak Le
Boom Boom, bem como os conteúdos do
lançamento, tiveram participação da agência
PROS, responsável pela frente de relações
públicas do Boticário, e a AlmapBBDO,
responsável pelas campanhas da marca.
Daniela Graicar, CEO da PROS, também
fala da mudança de atuação do PR. Para
ela, sem dúvida, a disciplina vem evoluindo
bastante nos últimos anos. “Acredito
que a principal mudança tenha sido finalmente
deixar de lado a visão de que somos
simplesmente quem conta as ações de uma
marca via imprensa, mas sim como uma
parte crucial da estratégia de comunicação,
que ajuda a criar histórias, baseadas em
como as empresas querem e precisam ser
jornal propmark - 11 de julho de 2022 21