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mercado Fotos: Divulgação “anunciantes mais maduROs já entendeRam que as ‘big ideias’ pOdem muitO bem viR das agências de pR” Daniela Graicar: PR precisa ser um aliado das marcas percebidas, atuando diretamente na construção da reputação e do engajamento”, conta ela, acrescentando: “O PR precisa ser um aliado das marcas no entendimento das conversas mais relevantes e estratégicas, entender como elas podem participar de forma orgânica e positiva e construir narrativas que pluguem essas conversas aos princípios e objetivos de cada cliente. Isso pode vir, sim, de sugestões de pauta, mas não pode mais se limitar a isso. Ativações, campanhas, eventos, hoje há dezenas de formatos para se gerar conversação, papel que o PR pode e deve fazer, sem se limitar à assessoria de imprensa clássica”. Para Daniela, com tantos meios de comunicação, influencers e temas de conversa, o PR criativo e estratégico deve ajudar as marcas a encontrar o melhor caminho para tornar uma história conhecida, admirada. “Por isso, é muito importante que o PR esteja envolvido desde o início de qualquer estratégia de comunicação, assumindo ou auxiliando outros parceiros nesses objetivos”, explica. Ela comenta ainda que as marcas esperam que o PR seja um aliado para torná-las relevantes em meio a tanto ruído que o mercado enfrenta hoje. “Também buscam, cada vez mais, parceiros com DNA criativo para não apenas amplificar histórias, e sim criá-las a partir do profundo entendimento do que a marca quer reforçar para o público”, analisa. Segundo ela, o trabalho das agências de publicidade e de PR são – e devem ser – muito mais complementares do que conflitantes, o que contribui para os mesmos objetivos de marca. “O interessante é perceber que o mercado, especialmente anunciantes mais maduros, já entendeu que as ‘big ideias’ podem muito bem vir das agências de PR e assumir o protagonismo em muitas campanhas. Hoje temos diversos cases em que as ideias e as ações que geram toda a conversação vieram da PROS, com as agências de publicidade das marcas criando as campanhas que divulgam essas iniciativas na mídia, ampliando a base de contato”. Para ela, o trabalho do relações públicas junto à imprensa também é muito relevante na construção da estratégia. O que mudou é que, antes, o trabalho era quase 100% centrado nos jornalistas e o sucesso era medido pelo número de matérias conquistadas. “Hoje, a gente entende que a influência pode ser exercida por uma série de outros players, que vão desde o público interno (cada vez mais ouvido) a influenciadores digitais e todos os stakeholders das marcas”, afirma. Thays Aldrighe, idealizadora da Rede Tecere, também vai na linha da maturidade da gestão dos negócios para justificar a mudança de atitude do PR. “À medida que essa maturidade aumenta, o PR vai se tornando cada vez mais estratégico para as marcas. E isso inclui a visão que as lideranças das empresas têm em relação ao trabalho de PR, que não é mais requisitado só pelo head de comunicação de uma marca. Hoje, muitos integrantes do board já contam com a participação do PR nas tomadas de decisões que impactam na construção e reputação da marca”, revela. Hoje, ela afirma que enxerga o papel do PR como aquele que tem a visão 360º do negócio do cliente e consegue colocar a gestão da marca a favor da estratégia desse negócio, considerando todos os stakeholders da marca e todos os pontos de contato dela com seus públicos. A diferença entre o PR do passado e o de hoje, segundo ela, é a visão integrada da comunicação. “Ele consegue apoiar as iniciativas de negócio da companhia, contribuindo com melhores resultados, sejam eles relacionados à imagem institucional da organização ou à performance de uma ação comercial, por exemplo”. Fabiane Abel, head de broadcasting da Soko, acredita que a mudança do perfil de Thays Aldrighe: board conta com participação do PR PR tem a ver em o profissional não ser mais a ponta final dentro da régua de comunicação, entrando apenas na parte de amplificação, mas fazendo parte de todo o processo de criação garantindo o potencial de earned media das histórias que queremos contar. Para ela o papel do PR é o de ressignificar a forma como se conecta as marcas com os consumidores. “O novo PR vem para trazer uma comunicação mais próxima e conectada, com o objetivo de gerar identificação do consumidor a ponto de tornar ele também um storyteller daquela mensagem”, diz. Segundo ela, o PR ainda tem um papel fundamental de construção e manutenção da reputação de marca, que é histórico e nunca vai mudar, segue sendo fundamental, mas tem um outro lugar que é esse de conectar o consumidor de forma mais potente e com histórias que fazem mais sentido para ele, que não seja apenas da marca pela marca, ou de produto. “Hoje, o consumidor quer se sentir pertencente e conectado com o que ele consome de marca. As marcas estão cada vez mais centradas nos consumidores e o PR também precisa refletir isso”, afirma. Thays declara ainda que o anunciante espera criatividade na entrega de ações com potencial de earned media e não mais apenas amplificação. “O PR tem ganhado um papel cada vez mais estratégico assumindo, muitas vezes, a prioridade da comunicação da marca, e do investimento em diversas estratégias”, comenta. Sobre o reconhecimento do trabalho de PR nos festivais internacionais, ela acha que ainda há um longo caminho a percorrer no sentido da valorização da atuação. Para ela, a categoria no Festival de Cannes deveria ser revisitada para uma área de earned media. “Muitas vezes, os jurados ficam procurando uma essência de PR que já existe como uma história de earned media muito forte, mas que eles não notam”. 22 11 de julho de 2022 - jornal propmark
mercado marketing de diferenciação é o caminho para segmento fitness A empresária Luiza Castanho afirma que o setor ainda não atingiu 1% do público que demanda serviço premium e com alto tíquete no Brasil kelly dores Com metodologia batizada de Ao infinito e Além (que dá o mesmo nome à empresa), a empresária Luiza Castanho trabalha exclusivamente com marketing de diferenciação e posicionamento de mercado, com foco em levar academias, studios, clínicas de fisioterapia, clínicas de nutrição, e personal trainers, em modelos de negócios convencionais, para o que o mercado considera modelo de negócio high ticket. “Marketing de diferenciação é a capacidade que uma empresa tem de ser percebida como diferente dos concorrentes através de estratégias que entregam proposta de valor exclusiva para se atingir o público desejado e, desta forma, ser reconhecida como uma opção superior e única no mercado. Desta forma, a minha metodologia, batizada de Ao infinito e Além, baseia-se na construção de um serviço premium para os clientes de academia”, diz a gaúcha. Segundo ela, em sua proposta de valor, há projetos que incluem, por exemplo, método de treinamento próprio e exclusivo, atendimento personalizado, aulas coletivas exclusivas, gestão de resultados dos alunos e espaços exclusivos. “Mas não se engane achando que é preciso ter muito dinheiro para criar um serviço premium. 90% das academias não precisaram fazer grandes investimentos para obter resultados financeiros muito acima das suas expectativas”, destaca. Focada no segmento fitness, Luiza afirma que, em média, no Brasil, paga-se menos de R$ 100 por mês para treinar numa academia. Ou menos que R$ 3 por dia. De acordo com a executiva, isso acontece há muitos anos, pois o mercado não se profissionalizou e aderiu a um modelo de negócio onde o que importa é a quantidade de clientes, que Luiza Castanho: “O grande diferencial para uma academia ter mensalidades superiores a R$ 500 está no serviço personalizado” geralmente pagam e não utilizam os serviços. “Assim que eu entrei no setor, percebi que não fazia sentido cobrar e entregar pouco, que havia uma parcela muito grande de clientes buscando resultados verdadeiros, dispostos a pagar muito mais por esses resultados. Existe um oceano azul de clientes querendo pagar mais, desde que o serviço seja realmente de qualidade. É um mercado promissor e extremamente lucrativo para aqueles que considerarem trabalhar com esse público”, ressalta. Luiza Castanho afirma que o segmento é competitivo e pulverizado somente no modelo de negócio de baixo preço. “Existem dezenas de grandes redes com mais de 100 lojas neste setor. Quando o assunto é serviço premium e alto ticket, o mercado fitness brasileiro ainda não atingiu nem 1% desse público. O mercado premium e de luxo, “ExistE um ocEano azul dE cliEntEs quErEndo pagar mais, dEsdE quE o sErviço sEja dE qualidadE” Divulgação ou de academias convencionais com serviços personalizados, é o caminho mais óbvio para sair da guerra de preços e se diferenciar”, avalia ela. Para Luiza, independentemente do modelo de negócio, qualquer academia pode ter diversos tipos de serviços. “Desde o serviço que custa R$ 100 por mês até o serviço que custa R$ 1 mil por mês. Como na aviação, onde vende-se passagens de classe econômica e executiva, por exemplo. O grande diferencial para uma academia vender com mensalidades superiores a R$ 500 está no serviço personalizado”. A executiva é reconhecida também por colaborar no reposicionamento do modelo de negócios de academia boutique premium adotado na Les Cinq Gym. É ainda fundadora e CEO da UFire (SP), empresa de educação para líderes e empreendedores. jornal propmark - 11 de julho de 2022 23
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