edição de 1º de agosto de 2022
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pãO dE AçúCAR<br />
REsgATA EsTRATégiA<br />
Re<strong>de</strong> retoma plano <strong>de</strong><br />
expansão e pilares da<br />
comunicação. Eduardo<br />
Telles, diretor <strong>de</strong><br />
marketing, fala ainda<br />
da parceria com Gilberto<br />
Gil. pág. 20<br />
dpz RETORNA COM A MARCA ORigiNAl<br />
Os CEOs Fernando Diniz e Benjamin Yung<br />
dizem que o resgate é um “símbolo <strong>de</strong> uma<br />
DPZ que está <strong>de</strong> volta para o futuro”. pág. 27<br />
NEOOh vAi lidERAR<br />
pROjETO dA pARTAgE<br />
Adriano Capobianco,<br />
da Partage (à esquerda),<br />
entregou comunicação<br />
<strong>de</strong> out of home<br />
<strong>de</strong> seus shoppings<br />
à NEOOH, <strong>de</strong> Leonardo<br />
Chebly. pag. 17<br />
propmark.com.br ANO 58 - Nº 2905 - <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> R$ 15,00<br />
Freepik<br />
Mercado da propaganda<br />
<strong>de</strong>sconhece po<strong>de</strong>r da religião<br />
A compra <strong>de</strong> produtos e serviços religiosos supera a cifra <strong>de</strong> R$ 20 bilhões no Brasil.<br />
<strong>de</strong> livros e músicas ao turismo, o consumo é apenas uma faceta da influência <strong>de</strong> um setor<br />
que impõe temas cada vez mais próximos da pauta política. Católicos ainda representam<br />
51% da população, enquanto evangélicos ficam com parcela <strong>de</strong> 26%. A expectativa é<br />
<strong>de</strong> que os percentuais se igualem até meados <strong>de</strong> 2030. Mas ainda falta conhecimento<br />
para que o mercado da comunicação entenda o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong>ssa palavra. pág. 12
18ª Edição<br />
Festival Internacional <strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong><br />
5-6<br />
NOV<br />
<strong>2022</strong><br />
NA ARCA<br />
paRticipe dos editais<br />
<strong>de</strong> conteúdo do Festival<br />
Auditório<br />
Hostess<br />
Palestrante<br />
Criativos em busca<br />
futuro<br />
Pulpito da<br />
<strong>de</strong> inspiração criativo<br />
conferência<br />
Apresente seu trabalho<br />
e seja inspiração para<br />
outros criativos!<br />
Palestras • Live Art<br />
exposição • workshop<br />
música • performance<br />
Entre no site e envie sua sugestão:<br />
pixelshow.co/editais<br />
pixelshow<br />
feirapixelshow
editorial<br />
Armando Ferrentini<br />
aferrentini@editorareferencia.com.br<br />
Quem domina o po<strong>de</strong>r da palavra?<br />
PROPMARK <strong>de</strong>sta semana trata <strong>de</strong> um assunto espinhoso para<br />
O a gran<strong>de</strong> maioria, já que religião e política sempre causam discussões<br />
acaloradas. Mas a reportagem aborda, na verda<strong>de</strong>, o quão<br />
o mercado publicitário <strong>de</strong>sconhece a gran<strong>de</strong> massa <strong>de</strong> consumidores<br />
nesse segmento. A reportagem lança uma questão fundamental<br />
para reflexão: “Marcas e agências realmente sabem quem tem o<br />
po<strong>de</strong>r da palavra atualmente?”<br />
Assim como outros segmentos da socieda<strong>de</strong>, como a população<br />
idosa, são esquecidos por um mercado ávido por novida<strong>de</strong> e o frescor<br />
da juventu<strong>de</strong>, é bom que se tenha em mente que o número <strong>de</strong><br />
fiéis, sejam católicos ou evangélicos, só aumenta.<br />
A reportagem ouviu diversos estudiosos no assunto e um <strong>de</strong>les<br />
concluiu que “existe <strong>de</strong>manda por consumo <strong>de</strong> conteúdo religioso,<br />
e evangélicos são ágeis nessa oferta. O problema é que, do lado<br />
das agências, há <strong>de</strong>sconhecimento e preconceito com relação a esse<br />
público”. Esta é a opinião do professor José Mauro Nunes, da FGV<br />
Ebape.<br />
Com estruturas in-house, os players do setor impulsionam investimentos<br />
alheios ao mercado da comunicação. Para Nunes, o entendimento<br />
sobre diversida<strong>de</strong>, inclusão e representativida<strong>de</strong> contrasta<br />
com o <strong>de</strong>spreparo dos profissionais para lidar com a fatia majoritária<br />
da população. Falta compreen<strong>de</strong>r essas pessoas para cumprir<br />
o objetivo da <strong>de</strong>mocracia <strong>de</strong> dialogar com aqueles que pensam <strong>de</strong><br />
forma diferente.<br />
***<br />
Vale a pena ler os <strong>de</strong>talhes da matéria <strong>de</strong> capa <strong>de</strong>sta edição, assim<br />
como vale a pena comemorar o retorno <strong>de</strong> uma marca ícone da publicida<strong>de</strong><br />
brasileira. Isso mesmo. A DPZ voltou a ser DPZ e, segundo<br />
os atuais lí<strong>de</strong>res da agência, que carrega as iniciais dos sobrenomes<br />
<strong>de</strong> Duailibi, Petit e Zaragoza, está olhando para o futuro. Muita gente<br />
<strong>de</strong>ve ter gostado <strong>de</strong>sse retorno, até porque uma parte consi<strong>de</strong>rável<br />
<strong>de</strong> profissionais passou pela agência dos gatinhos, na Cida<strong>de</strong><br />
Jardim, em São Paulo. O nosso colunista Alexis Thuller Pagliarini,<br />
diretor da ESG4, por exemplo, é um <strong>de</strong>les, que enviou email falando<br />
da sua satisfação ao saber da volta da DPZ.<br />
Ele argumenta que as três letras originais mudaram a história da<br />
propaganda brasileira. Mas fala também que a inclusão do “T”, na<br />
grafia DPZ&T, não manchou essa trajetória, “mas é bom ver <strong>de</strong> volta<br />
as três letras assim, na sua forma original”. “Ouso chamar a DPZ <strong>de</strong><br />
‘minha’ porque minha história profissional não seria a mesma sem<br />
a passagem por essa agência incrível”.<br />
Pagliarini lembra ainda que a DPZ atual é uma agência especial, no<br />
entanto, nas décadas <strong>de</strong> 1980/1990, quando ele teve a sorte <strong>de</strong> estar<br />
por lá, “a DPZ era simplesmente o Olimpo da propaganda”.<br />
“Era on<strong>de</strong> todos queriam estar. Era o sonho <strong>de</strong> consumo <strong>de</strong> clientes<br />
<strong>de</strong> todos os setores. Foi a primeira a trazer para o Brasil um cobiçado<br />
Leão do Cannes Lions Festival. Foi por on<strong>de</strong> passaram os profissionais<br />
que continuaram a história da propaganda brasileira”.<br />
“Tentar enten<strong>de</strong>r a socieda<strong>de</strong> apenas por intermédio da pauta progressista<br />
é trágico, porque temos grupos <strong>de</strong> baixa renda a<strong>de</strong>rindo às<br />
pautas conservadoras, preocupados com filhos, emprego. Isso explica<br />
a popularida<strong>de</strong> do atual presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>sse segmento”,<br />
afirma Nunes.<br />
***<br />
Não <strong>de</strong>ixe, caro leitor, <strong>de</strong> acompanhar ainda nesta edição a posse<br />
do presi<strong>de</strong>nte do Conar, Sergio Pompilio, na tar<strong>de</strong> última segunda-<br />
-feira (25), em São Paulo. O mercado compareceu em peso para<br />
prestigiar o evento.<br />
as Mais lidas da seMana no ProPMark.coM.br<br />
1ª<br />
2ª<br />
3ª<br />
do pequeno ao gran<strong>de</strong> anunciante: os<br />
planos da Globo para a black Friday <strong>2022</strong><br />
A Globo apresentou a Globo Friday, um hub contendo<br />
conteúdo, dados e insights, além <strong>de</strong> opções comerciais.<br />
O plano foi <strong>de</strong>senhado em cima <strong>de</strong> soluções customizadas.<br />
Posse <strong>de</strong> sergio Pompilio no conar<br />
reúne executivos do mercado<br />
Evento foi realizado na semana passada, em um hotel <strong>de</strong><br />
São Paulo, e reuniu algumas das principais li<strong>de</strong>ranças do<br />
mercado, como Nelcina Tropardi, da ABA, e Luiz Lara, do Cenp.<br />
<strong>de</strong>pois <strong>de</strong> sete anos,<br />
dPZ volta ao mercado<br />
A DPZ&T anunciou o retorno da marca DPZ, uma das principais<br />
marcas do mercado brasileiro. A agência, dos CEOs Fernando<br />
Diniz e Benjamin Yung, também apresentou o conceito I<strong>de</strong>ias<br />
icônicas constroem marcas icônicas.<br />
4ª<br />
O Google teve um lucro líquido <strong>de</strong> US$ 16,002 bilhões no segundo<br />
trimestre do ano. O resultado é 13,62% inferior ao apresentado<br />
um ano antes, quando acumulou US$ 18,525 bilhões.<br />
5ª<br />
Publicida<strong>de</strong> no Google cresce<br />
quase 12% no segundo trimestre<br />
como a budweiser vai proibir a <strong>de</strong>molição<br />
das quadras <strong>de</strong> basquete <strong>de</strong> rua<br />
A Budweiser vai impedir a <strong>de</strong>molição das quadras <strong>de</strong> basquete<br />
<strong>de</strong> rua no Brasil. A marca encontrou uma brecha na Lei <strong>de</strong><br />
Tombamento e lançou a iniciativa Quadras In<strong>de</strong>strutíveis.<br />
jornal propmark - <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 3
Índice<br />
Mercado ainda<br />
não enxerga fiéis<br />
Católicos e evangélicos<br />
divi<strong>de</strong>m crenças muito<br />
presentes na vida política do<br />
país, no entanto, indústria<br />
da comunicação ignora e não<br />
acompanha a pauta.<br />
capa<br />
12<br />
Unsplash<br />
Freepik<br />
Fotos: Divulgação<br />
MercadO<br />
nielsen revela atitu<strong>de</strong> no trabalho<br />
Instituto, em parceria com Opinion Box, mapeou dados<br />
sobre mansplaining (quando o homem explica algo à mulher,<br />
<strong>de</strong>sconsi<strong>de</strong>rando que ela já sabe o tema) e manterrupting<br />
(interrupção que impe<strong>de</strong> a mulher <strong>de</strong> emitir opinião). pág. 9<br />
MÍdia<br />
neOOH é parceira da partage<br />
Empresa que <strong>de</strong>senvolve e administra shopping centers e empreendimentos<br />
imobiliários escolheu a NEOOH para li<strong>de</strong>rar projeto <strong>de</strong> out<br />
of home em todos os seus malls. Com a parceria, fica sob a responsabilida<strong>de</strong><br />
da NEOOH todo o circuito <strong>de</strong> mídia digital. pág. 17<br />
caMpanHaS<br />
WeWork aposta em<br />
primeira ação autoral<br />
Empresa <strong>de</strong>u um passo adiante na<br />
autonomia, conquistada graças a joint<br />
venture com o SoftBank em 2021, e lançou a<br />
sua primeira campanha autoral, produzida<br />
para a América Latina. A ação Renunciamos,<br />
criada pela Super, se apresenta contra o<br />
“antigo” mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> trabalho. pág. 16<br />
pOSSe<br />
Sergio pompilio atrai<br />
profissionais em Sp<br />
Representantes <strong>de</strong> agências, veículos,<br />
anunciantes e entida<strong>de</strong>s estiveram na posse<br />
do novo presi<strong>de</strong>nte do Conar, na semana<br />
passada. Ele, que substitui João Faria Netto,<br />
<strong>de</strong>ve cumprir mandato <strong>de</strong> <strong>2022</strong> a 2024.<br />
Pompilio falou sobre diversida<strong>de</strong>. Para ele,<br />
o tema precisa sempre ir além. pág. 10<br />
editorial ................................................................3<br />
conexões ...............................................................6<br />
curtas ....................................................................8<br />
Mercado ..............................................................10<br />
Mídia ...................................................................17<br />
Opinião ................................................................19<br />
entrevista ...........................................................20<br />
We Love MKT ......................................................24<br />
inspiração ..........................................................25<br />
Quem Fez ............................................................26<br />
agências .............................................................27<br />
eSG no MKT .........................................................28<br />
Marcas .................................................................29<br />
Última página ....................................................30<br />
4 <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark
conexões<br />
mados com a sua chegada!<br />
Fernanda Lobão<br />
última Hora<br />
LinkedIn:<br />
Post: Final Level Co contrata ex-<br />
-Porta dos Fundos para o cargo <strong>de</strong><br />
diretora <strong>de</strong> novos negócios<br />
Maravilha! Sucesso, Cristina Caires.<br />
Renato Cruz<br />
Vamos com tudo Cris! Muito anidorinHo<br />
Bem <strong>de</strong>mais! Cris é super!<br />
Eduardo Cabral<br />
Post: Depois <strong>de</strong> sete anos, DPZ<br />
volta ao mercado<br />
Agora sim, muita emoção DPZ!!!<br />
Fabiola Camasmie Assad<br />
Parabéns, uma marca icônica para<br />
todas as outras que querem ser.<br />
Milton Cebola Mastrocessario<br />
Nossa, mas que pouco caso com<br />
o T…<br />
Marina Fridman<br />
Abaixo a sopa <strong>de</strong> letrinhas. Viva a<br />
marca. Parabéns, DPZ!<br />
Ricardo Soares <strong>de</strong> Oliveira<br />
Post: Fair chega ao mercado com<br />
projeto criado para Athletico Paranaense<br />
Parabéns Eric, fico feliz pelo projeto<br />
e também em ser ligado ao futebol.<br />
Bruno Sinhorini<br />
VP DE MÍDIA<br />
Andreia Abud (na foto, com André França, presi<strong>de</strong>nte da<br />
WMcCann) assume nesta segunda-feira (<strong>1º</strong>) o cargo <strong>de</strong><br />
vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> mídia da agência. Ela tem 24 anos <strong>de</strong><br />
experiência e é voltada para dados e performance. A missão<br />
da executiva é trazer uma maior eficiência na operação com<br />
o propósito <strong>de</strong> alavancar resultados <strong>de</strong> negócios dos clientes.<br />
“A Andreia é uma profissional completa, com experiência<br />
em on e off. Trabalhou em lab <strong>de</strong> dados, com estruturas<br />
complexas e tem experiência como head <strong>de</strong> operação”,<br />
afirma França. Ela ocupa a vaga <strong>de</strong> Fabio Urbanas, que,<br />
segundo a agência, saiu em comum acordo.<br />
AquIsIção<br />
A Take4Content comprou parte da Luccas Toon Studios, <strong>de</strong><br />
Luccas Neto (na foto, à direita, com Cassiano Scarambone,<br />
CEO da Take4Content e da Take4Capital). A operação,<br />
baseada em um valuation superior a R$ 300 milhões, é a<br />
maior já realizada com um youtuber brasileiro e, com ela, a<br />
Take4Capital dá a largada em direção à criação <strong>de</strong> sua MCN<br />
(Multi Channel Network), enquanto a empresa <strong>de</strong> Luccas<br />
Neto ganha mais estrutura para se tornar o maior estúdio<br />
<strong>de</strong> conteúdos infantojuvenil do Brasil. Luccas Neto é ator,<br />
diretor, roteirista, empresário e dono <strong>de</strong> um gran<strong>de</strong> canal<br />
infantil do YouTube no Brasil.<br />
JoINT VENTuRE<br />
A Vivo e a Ânima Educação<br />
concluíram joint venture<br />
com foco na educação<br />
continuada e criaram a<br />
Vivae. O início da operação<br />
está prevista ainda para este<br />
ano. A empresa já ganhou<br />
corpo com a contratação<br />
<strong>de</strong> Alexandre Max (foto) e<br />
Lucas Nabeiro como CEO<br />
e CFO, respectivamente. A<br />
Vivae é direcionada a cursos<br />
livres online <strong>de</strong> capacitação.<br />
6 <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark
Warming<br />
FEST’UP <strong>2022</strong><br />
SAVE THE DATE<br />
04/08 - 19h<br />
No canal da APP Brasil no YouTube<br />
https://www.youtube.com/c/appbrasil<br />
Agência Beta / Unittoledo Wy<strong>de</strong>n<br />
Joana Men<strong>de</strong>s – Presi<strong>de</strong>nte do Clube <strong>de</strong> Criação e Foun<strong>de</strong>r YGB.black<br />
Eduardo Soares - Presi<strong>de</strong>nte APP Ribeirão | Head <strong>de</strong> pós-graduação em Marketing digital Senac<br />
| Co-Foun<strong>de</strong>r Anexo Group | Colunista rádio CBN Ribeirão<br />
Melissa Carolina <strong>de</strong> Moura - Coor<strong>de</strong>nadora do curso <strong>de</strong> Publicida<strong>de</strong> e Propaganda do UniToledo Wy<strong>de</strong>n<br />
- ARAÇATUBA | Presi<strong>de</strong>nte da APP Regional Araçatuba | Mestre em Comunicação e Cultura | Publicitária<br />
Apoio<br />
Realização
curtas<br />
hilbert renoVa com Kitano<br />
Rodrigo Hilbert<br />
está na nova<br />
campanha Tempero<br />
não é tudo<br />
igual, da Kitano.<br />
A ação criada pela<br />
Mestiça comunica<br />
a renovação<br />
<strong>de</strong> Hilbert como<br />
aprendiz <strong>de</strong> ervas<br />
e especiarias utilizadas<br />
pela marca<br />
da General Mills. Ator mostra crachá <strong>de</strong> estágio<br />
Após produzir<br />
uma série <strong>de</strong> três ví<strong>de</strong>os falando sobre processos<br />
naturais <strong>de</strong> colheita, armazenamento<br />
e produção, o estagiário da Kitano parte<br />
agora para a exploração <strong>de</strong> cores, aromas<br />
e sabores. LinkedIn, Instagram, Facebook,<br />
TV, merchandising e ativações nos programas<br />
Mais Você, da Re<strong>de</strong> Globo, e Faustão<br />
na Band e Masterchef, ambos da Re<strong>de</strong><br />
Ban<strong>de</strong>irantes, além <strong>de</strong> site e conteúdo gerado<br />
por microinfluenciadores, divulgam<br />
a ação, que faz parte da plataforma Vamos<br />
temperar, criada em 2019.<br />
Galeria PromoVe na míDia<br />
ViDcon cheGa a são Paulo em 2023<br />
Bianca Andra<strong>de</strong> anuncia evento durante MTV MIAW<br />
A primeira edição brasileira do VidCon<br />
será realizada em São Paulo entre os dias<br />
7 e 9 <strong>de</strong> julho <strong>de</strong> 2023. O anúncio foi feito<br />
por Bianca Andra<strong>de</strong> durante ação apresentada<br />
no palco da gravação do MTV MIAW<br />
<strong>2022</strong>. Promovido pela Paramount e Dream<br />
Factory, o evento levanta discussões e<br />
compartilhamento <strong>de</strong> tendências, inovação<br />
e conteúdo. Segundo a organização, os<br />
criadores terão a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ampliar<br />
o seu ecossistema, interagir com outros<br />
profissionais e conhecer melhores práticas.<br />
MTV, Nickelo<strong>de</strong>on, Comedy Central, Porta<br />
dos Fundos, Paramount+ e PlutoTV estão<br />
entre as principais marcas da Paramount.<br />
bullet cria área Para startuPs<br />
mion recebe cáPsula Do temPo<br />
Ação foi elaborada pela ihouse, montada pela Oliver<br />
Com bonecos que lembram a carreira<br />
<strong>de</strong> Marcos Mion, além <strong>de</strong> roupão, chinelo<br />
e meias personalizadas, o Itaú Unibanco<br />
quer que o apresentador se sinta em casa.<br />
O novo embaixador da marca, na estratégia<br />
que engloba também o banco digital<br />
iti, ganhou um welcome kit preparado<br />
pela ihouse - agência in-house montada<br />
pela Oliver no Itaú -, com base no perfil<br />
<strong>de</strong> Mion, que agra<strong>de</strong>ceu com um ví<strong>de</strong>o do<br />
“unboxing” das suas re<strong>de</strong>s socias. A peça<br />
acabou se tornando parte da campanha,<br />
seguindo o posicionamento sustentado<br />
pelo Itaú, <strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r o que realmente<br />
importa na vida das pessoas.<br />
GooGle cresce com PubliciDaDe<br />
Mitchell Luo/Unsplash<br />
Ermínia Campolino e Artur Martins<br />
Ermínia Campolino e Artur Martins assumem<br />
a mídia da Natura e Seara, respectivamente,<br />
na Galeria. Ermínia, que soma<br />
oito meses <strong>de</strong> gerência na conta, já passou<br />
por Suno, Young & Rubicam, DM9DDB e<br />
Globo, e trabalhou para BRF, Kopenhagen<br />
e Johnson’s, entre outros. Martins tem<br />
carreira feita na DPZ, Ogilvy e Etco e já<br />
aten<strong>de</strong>u Itaú, Fruittella, Kimberly, Polenghi<br />
e Magazine Luiza. Na área comandada<br />
pelas sócias e diretoras-executivas Kaline<br />
Lessio, Patricia Alves e Sofia Raucci, seis<br />
promoções foram anunciadas, entre profissionais<br />
que atuarão como gerentes <strong>de</strong><br />
mídia, supervisores e coor<strong>de</strong>nadores.<br />
Bullet 4 Equity funcionará como uma incubadora<br />
Bullet 4 Equity é o nome da área que<br />
a Bullet criou para aten<strong>de</strong>r startups. A<br />
agência comandada pelo CEO Fernando<br />
Figueiredo oferecerá recursos internos e<br />
serviços <strong>de</strong> criação, planejamento, canais e<br />
produção, parcerias com fundos <strong>de</strong> investimento<br />
e consultoria <strong>de</strong> gestão. “O fee é<br />
aplicado, mas com <strong>de</strong>sconto <strong>de</strong> 0% a 100%,<br />
<strong>de</strong> acordo com valuation, escopo”, explica<br />
Figueiredo. A meta é apoiar empresas em<br />
expansão, mas que ainda não possuem<br />
uma verba <strong>de</strong> marketing estruturada para<br />
contratar players ou investir em mídia.<br />
Duas startups já a<strong>de</strong>riram ao mo<strong>de</strong>lo e<br />
outras sete estão em fase <strong>de</strong> negociação.<br />
Resultado é do segundo trimestre do ano<br />
O investimento publicitário do Google<br />
somou US$ 56,2 bilhões no segundo trimestre<br />
<strong>de</strong>ste ano, alta <strong>de</strong> 11,6% em relação<br />
ao mesmo período <strong>de</strong> 2021. Os anúncios<br />
respon<strong>de</strong>m por 76,2% da receita, encerrando<br />
o trimestre com US$ 69,9 bilhões, um<br />
aumento <strong>de</strong> 13% ante 2021. Já o lucro líquido<br />
recuou 13,62%. O Google é a primeira<br />
big tech com presença significativa na<br />
publicida<strong>de</strong> a ter lucro no segundo trimestre,<br />
enquanto plataformas como Snapchat<br />
e Twitter tiveram prejuízo, levantando dúvidas<br />
sobre a eficácia <strong>de</strong>ssas empresas para<br />
lidar com uma economia mais vulnerável e<br />
inflação global.<br />
Diretor-presi<strong>de</strong>nte e jor na lis ta<br />
res pon sá vel<br />
Ar man do Fer ren ti ni<br />
Editora-chefe: Kelly Dores<br />
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo<br />
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)<br />
Editores-assistentes: Janaina<br />
Langsdorff e Vinícius Novaes<br />
Editor especial: Pedro Yves<br />
Repórteres: Carolina Vilela e Marcos<br />
Bonfim<br />
Revisor: José Carlos Boanerges<br />
Edição <strong>de</strong> Arte: Adunias Bispo da Luz<br />
Assistente <strong>de</strong> Arte: Lucas Boccatto<br />
Departamento Comercial<br />
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Monserrat Miró<br />
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Ferrentini<br />
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Departamento <strong>de</strong> Assinaturas<br />
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CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766<br />
as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a<br />
opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />
IMPRESSO EM CASA<br />
8 <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark
mErcado<br />
Estudo mostra comportamentos<br />
em relação às mulheres no trabalho<br />
Nielsen e Opinion Box se uniram em torno <strong>de</strong> pesquisa que mapeou<br />
os conceitos mansplaining e manterrupting, além da prática <strong>de</strong> assédio<br />
Nielsen, em parceria com<br />
a Opinion Box, mapeou,<br />
pela primeira vez, dados sobre<br />
os conceitos <strong>de</strong> mansplaining<br />
(quando um homem<br />
explica algo a uma mulher,<br />
<strong>de</strong>sconsi<strong>de</strong>rando que ela já<br />
sabe sobre o tema) e manterrupting<br />
(interrupção masculina<br />
na fala <strong>de</strong> uma mulher a<br />
ponto <strong>de</strong> impedi-la <strong>de</strong> emitir<br />
alguma opinião). O estudo<br />
também aborda assédio no<br />
ambiente <strong>de</strong> trabalho.<br />
No caso do mansplaining,<br />
48% das mulheres entrevistadas,<br />
e familiarizadas com<br />
o termo, relataram já terem<br />
presenciado a prática no trabalho,<br />
enquanto 54% afirmaram<br />
que já sofreram com o<br />
manterrupting. Em relação ao<br />
assédio no trabalho, 46% das<br />
entrevistadas disseram que já<br />
sofreram ou presenciaram.<br />
Sabrina Balhes, lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> measurement<br />
da Nielsen Brasil,<br />
afirma que a atuação feminina<br />
no mercado <strong>de</strong> trabalho<br />
tem sido limitada por construções<br />
sociais. “Ser mulher<br />
significa estar exposta a ser<br />
questionada sobre assuntos<br />
não relacionados à sua competência<br />
profissional <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o<br />
momento da entrevista até ao<br />
alcançar uma posição <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança”,<br />
explica.<br />
A pesquisa, chamada <strong>de</strong><br />
Elas: comportamentos e barreiras,<br />
também apontou que<br />
a maioria das mulheres acredita<br />
que a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
engravidar po<strong>de</strong> ser usada<br />
como empecilho em entrevistas<br />
<strong>de</strong> emprego. De acordo<br />
com o levantamento, 88% das<br />
respon<strong>de</strong>ntes concordam que<br />
a gravi<strong>de</strong>z po<strong>de</strong> ser consi<strong>de</strong>rada<br />
um motivo para que as<br />
empresas não as contratem e<br />
75% afirmaram que isso po<strong>de</strong><br />
ser uma razão para questionar<br />
sua capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> trabalho.<br />
O estudo revela ainda que<br />
apenas 13% discordam da afirmação,<br />
enquanto 12% são indiferentes<br />
em relação ao assunto.<br />
48% das mulheres entrevistadas relataram já terem presenciado mansplaining e 54% disseram ter sofrido com manterrupting<br />
Além do fato <strong>de</strong> a gravi<strong>de</strong>z<br />
ter influência em uma possibilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> contratação,<br />
três em cada quatro mulheres<br />
(75%) afirmam que foram<br />
perguntadas em entrevistas<br />
<strong>de</strong> emprego sobre ter filhos e<br />
com quem <strong>de</strong>ixariam as crianças<br />
para trabalhar.<br />
Entre os homens, a taxa<br />
é <strong>de</strong> 69%. O levantamento<br />
também mostra que 23% das<br />
entrevistadas acreditam que<br />
“Ser mulher<br />
Significa eStar<br />
expoSta a Ser<br />
queStionada Sobre<br />
aSSuntoS não<br />
relacionadoS à<br />
Sua competência”<br />
Freepik<br />
esse tipo <strong>de</strong> pergunta atrapalhou<br />
a entrevista, número que<br />
para os homens ficou em apenas<br />
8%.<br />
O estudo foi realizado entre<br />
os dias 24 <strong>de</strong> fevereiro e 2 <strong>de</strong><br />
março <strong>de</strong> <strong>2022</strong>, com uso <strong>de</strong><br />
questionário online para mil<br />
pessoas <strong>de</strong> todas as regiões do<br />
país. Entre os entrevistados,<br />
69% eram mulheres, 24% homens<br />
e 7% optaram por não<br />
citar seu gênero.<br />
jornal propmark - <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 9
mercado<br />
Profissionais prestigiam posse<br />
<strong>de</strong> Sergio Pompilio no conar<br />
Executivo assumiu o cargo na semana passada, substituindo João Faria<br />
Netto; ele <strong>de</strong>stacou <strong>de</strong>safios como a diversida<strong>de</strong> e os influenciadores<br />
Fotos: Alê Oliveira<br />
Sergio Pompilio e João Luiz Faria Netto, presi<strong>de</strong>nte e ex-presi<strong>de</strong>nte do Conar<br />
Profissionais <strong>de</strong> agências,<br />
anunciantes, veículos e entida<strong>de</strong>s<br />
do mercado se reuniram<br />
na última segunda-feira<br />
(25), em São Paulo, para a posse<br />
<strong>de</strong> Sergio Pompilio como novo<br />
presi<strong>de</strong>nte do Conar (Conselho<br />
Nacional <strong>de</strong> Autorregulamentação<br />
Publicitária), com mandato<br />
<strong>de</strong> <strong>2022</strong> a 2024. Eleito no<br />
dia 5 <strong>de</strong> julho, Pompilio substitui<br />
João Faria Netto, que estava<br />
à frente da entida<strong>de</strong> <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
2018. Chapa única na eleição,<br />
a diretoria conta com Eduardo<br />
Simon, Paulo Tonet Camargo<br />
e Marcelo Rech como vice-presi<strong>de</strong>ntes,<br />
e Cristiane Camargo e<br />
Daniela Gil Rios como diretoras.<br />
Edney Narchi e Juliana Nakata<br />
Albuquerque seguem, respectivamente,<br />
como vice-presi<strong>de</strong>nte<br />
executivo e diretora <strong>de</strong> acompanhamento<br />
processual e coor<strong>de</strong>nação<br />
do conselho <strong>de</strong> ética.<br />
Pompilio enfatizou que mais<br />
<strong>de</strong> 30% da nova diretoria do conselho<br />
é formada por mulheres e<br />
comentou ainda que a diversida<strong>de</strong><br />
precisa ir sempre além. “E não<br />
tenham dúvida que essa diretoria<br />
e o conselho estarão atentos e<br />
buscando na diversida<strong>de</strong> a inclusão<br />
e o fundamento da valida<strong>de</strong><br />
das suas posições para o futuro. E<br />
um ambiente aberto para o diálogo<br />
e construção <strong>de</strong> um mercado<br />
mais transparente, inclusive”.<br />
Além disso, ele <strong>de</strong>stacou a<br />
importância da autorregulamentação.<br />
“Em um ambiente<br />
mutante e, por vezes, selvagem,<br />
a autorregulamentação<br />
segue sendo um caminho seguro,<br />
no qual <strong>de</strong>vemos persistir e<br />
confiar em nome do passado e<br />
do futuro, pois uma vez mais a<br />
socieda<strong>de</strong> sempre ganha quando<br />
se autorregulamenta”.<br />
Em entrevista exclusiva ao<br />
PROPMARK, publicada na edição<br />
do dia 25 <strong>de</strong> julho, o executivo<br />
falou que, entre os <strong>de</strong>safios do<br />
novo mandato, estão os influenciadores.<br />
Ele disse que o ‘fenômeno’<br />
trouxe para a ativida<strong>de</strong><br />
“gente geralmente jovem que<br />
não <strong>de</strong>tinha conhecimentos estruturados<br />
<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e da<br />
autorregulamentação”.<br />
Em seu discurso <strong>de</strong> <strong>de</strong>spedida,<br />
Faria Netto afirmou que o Conar<br />
é a “consciência da publicida<strong>de</strong>”<br />
e nasceu como uma ferramenta<br />
<strong>de</strong> resistência àqueles que queriam<br />
controlar a informação através<br />
do controle do financiamento<br />
aos veículos <strong>de</strong> comunicação.<br />
“O Conar é uma casa <strong>de</strong> pessoas<br />
livres, mas <strong>de</strong> pessoas que <strong>de</strong>sejam<br />
conscientizar aqueles que<br />
trabalham com toda a liberda<strong>de</strong><br />
que a censura é dos males piores<br />
que a criatura humana já <strong>de</strong>scobriu<br />
e a autorregulamentação,<br />
quando bem feita, evita a censura<br />
e propicia a qualida<strong>de</strong>”, concluiu.<br />
Nelcina Tropardi, Sandra Martinelli e Daniela Gil Rios<br />
Luiz Lara (Cenp e Lew’Lara\TBWA) e Armando Strozenberg (ex-diretor do Conar)<br />
Edu Simon (Galeria e Conar), Fernando Justus Fischer (SBT) e Orlando Marques<br />
10 <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark
Fotos: Alê Oliveira<br />
Marcia Esteves (Lew Lara\TBWA), Marlene Bregman (Leo Burnett) e Luiz Leite (Ogilvy)<br />
Gilberto Leifert (ex-presi<strong>de</strong>nte Conar) e Edney Narchi (VP executivo do Conar)<br />
Marianna Souza e Mateus Basso (Apro)<br />
Marcelo Rech (ANJ) e Flávio Lara Resen<strong>de</strong> (Abert)<br />
André Dias (RecordTV) e Silvio Soleda<strong>de</strong> (APP)<br />
Rino Ferrari Filho, Eduardo Martins (Talent Marcel) e Rafael Davini (Eletromidia)<br />
Paulo Gomes <strong>de</strong> Oliveira Filho e Mariana Sceppaquercia Galvao<br />
Ênio Vergeiro (Geek Here), Pedro Barbastefano (29HORAS) e André Porto Alegre<br />
Márcio Renê (Sepex/SP-Fenapex), Cristina Melo (Sanofi), Fabi Soriano e Simone Moura<br />
jornal propmark - <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 11
mercado<br />
marketing religioso peca no<br />
conhecimento <strong>de</strong> hábitos dos fiéis<br />
Católicos e evangélicos divi<strong>de</strong>m crenças cada vez mais presentes na vida<br />
política do país, mas mercado da comunicação não acompanha pauta<br />
Jcomp/Freepik<br />
Fé proferida no Brasil reflete onda fundamentalista que precisa ser compreendida para cumprir o objetivo da <strong>de</strong>mocracia <strong>de</strong> dialogar com aqueles que pensam <strong>de</strong> forma diferente<br />
Janaina Langsdorff<br />
Religião e política testemunham uma relação<br />
que vai do céu ao inferno ao longo<br />
<strong>de</strong> uma história milenar. A soberania da<br />
Igreja Católica e seus dogmas era inquestionável.<br />
Mas no século 16, a influência<br />
dos papas começou a ser questionada. Na<br />
Inglaterra, o rei Henrique VIII ergueu as bases<br />
da Igreja Anglicana após ter o pedido <strong>de</strong><br />
anulação do seu casamento com Catarina<br />
<strong>de</strong> Aragão negado pelo papa Clemente VII,<br />
enquanto o alemão Martinho Lutero iniciou<br />
a Reforma Protestante na Europa - que<br />
viria a se tornar o motor da <strong>de</strong>mocracia.<br />
Outras rupturas surgiram, <strong>de</strong>senca<strong>de</strong>ando<br />
manifestações com reflexos sentidos até<br />
hoje. Marcas e agências realmente sabem<br />
quem tem o po<strong>de</strong>r da palavra atualmente?<br />
“A onda fundamentalista <strong>de</strong> extrema<br />
direita resgata o pensamento do início<br />
do século passado, justamente quando<br />
pensávamos estar vivendo um momento<br />
mais progressista”, <strong>de</strong>staca Andrey Albuquerque<br />
Mendonça, professor <strong>de</strong> ética,<br />
antropologia digital e comportamento<br />
dos consumidores da ESPM. Segundo o<br />
estudioso, o Brasil experimenta um movimento<br />
semelhante ao que ocorreu nos<br />
Estados Unidos com Donald Trump, que<br />
resgata a batalha arcaica do bem contra o<br />
mal, on<strong>de</strong> esse último se materializa em<br />
pautas progressistas atacadas por teorias<br />
infundadas.<br />
“Nos últimos anos, a religião se tornou<br />
estri<strong>de</strong>nte porque vivemos um momento<br />
difícil da <strong>de</strong>mocracia liberal, proveniente<br />
da Revolução Francesa e do mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong><br />
estado laico, que se esgotou na entrega <strong>de</strong><br />
promessas, especialmente entre as classes<br />
menos favorecidas”, situa o professor José<br />
Mauro Nunes, da FGV Ebape.<br />
Religião católica ainda<br />
possui o maioR alcance,<br />
com paRcela <strong>de</strong> 51% dos<br />
bRasileiRos, seguida<br />
pelos evangélicos, que<br />
ficam com fatia <strong>de</strong> 26%<br />
12 <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark
ebanho<br />
A lacuna vem sendo preenchida nas últimas<br />
décadas pelas religiões evangélicas,<br />
mais conectadas à realida<strong>de</strong> e presentes nas<br />
comunida<strong>de</strong>s com a oferta <strong>de</strong> ajuda e chance<br />
<strong>de</strong> progresso aos mais carentes. “Especialmente<br />
na América Latina, o catolicismo<br />
não tem sido bem-sucedido na criação <strong>de</strong><br />
uma forma <strong>de</strong> vida que valorize a necessida<strong>de</strong><br />
do indivíduo prosperar materialmente.<br />
O catolicismo é muito crítico ao consumo<br />
excessivo. Os valores católicos pregam<br />
o <strong>de</strong>senvolvimento espiritual e não a vida<br />
material”, emenda Nunes.<br />
De acordo com dados do Instituto Brasileiro<br />
<strong>de</strong> Geografia e Estatística (IBGE),<br />
o percentual <strong>de</strong> católicos caiu <strong>de</strong> 95%<br />
em 1940 para 64,6% em 2010. Já o contingente<br />
evangélico aumentou <strong>de</strong> 2,7% para<br />
22,2% no mesmo período. A projeção é <strong>de</strong><br />
que em 2030, evangélicos alcancem o índice<br />
<strong>de</strong> 39,8%, ultrapassando pela primeira<br />
vez os católicos, que <strong>de</strong>vem ficar com uma<br />
representativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> 38,6%. “O Brasil é o<br />
país com o maior número <strong>de</strong> católicos no<br />
mundo, divididos nas mais <strong>de</strong> 12 mil paróquias<br />
espalhadas por todas as cida<strong>de</strong>s”,<br />
comenta Darlan dos Santos, CEO da Arcanjo,<br />
agência <strong>de</strong> Joinville (SC), que já aten<strong>de</strong>u<br />
mais <strong>de</strong> 500 clientes no Brasil e exterior<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2013, quando se especializou no segmento<br />
religioso.<br />
Hoje, segundo o Datafolha, a religião católica<br />
ainda tem o maior alcance (51%), seguida<br />
pelos evangélicos (26%), adventistas (2%),<br />
espíritas e kar<strong>de</strong>cistas (2%) e umbandistas<br />
(1%). Ainda há uma parcela <strong>de</strong> 12%, que se<br />
<strong>de</strong>clara sem religião. “Interessante notar espaço<br />
para o crescimento das novas espiritualida<strong>de</strong>s<br />
entre pessoas <strong>de</strong>cepcionadas com<br />
escândalos, falta <strong>de</strong> transparência e apelo ao<br />
consumismo”, atenta Mendonça, da ESPM.<br />
Em regiões carentes, a evasão está ligada à<br />
oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> progresso social. “As Igrejas<br />
Evangélicas oferecem uma re<strong>de</strong> social <strong>de</strong> amparo<br />
mais concreta do que a proposta intangível<br />
do catolicismo”, concorda Jaime Troiano,<br />
CEO da consultoria TroianoBranding.<br />
Teologia da prosperida<strong>de</strong><br />
“Evangélicos ten<strong>de</strong>m a ser mais disciplinados<br />
e alinhados à moral evangélica.<br />
A própria história da socieda<strong>de</strong> americana<br />
e o <strong>de</strong>senvolvimento do seu capitalismo<br />
“em Regiões caRentes,<br />
a evasão está ligada<br />
à opoRtunida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
pRogResso social que<br />
as igRejas evangélicas<br />
ofeRecem”<br />
Jaime Troiano: visão infantilizada <strong>de</strong> fiéis<br />
Divulgação<br />
<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>u muito <strong>de</strong>ssa moral evangélica”,<br />
analisa Troiano, citando A ética protestante<br />
e o espírito do capitalismo, <strong>de</strong> Max Weber.<br />
I<strong>de</strong>alizada nos Estados Unidos após a Segunda<br />
Guerra Mundial, a teologia da prosperida<strong>de</strong><br />
embalou o crescimento dos evangélicos<br />
no Brasil, uma evolução “centrada<br />
nas classes ascen<strong>de</strong>ntes após a conquista <strong>de</strong><br />
estabilida<strong>de</strong> econômica criada por governos<br />
progressistas nas últimas décadas”, repara<br />
Andrey Albuquerque Mendonça, da ESPM.<br />
Visto como uma bênção, o progresso<br />
material <strong>de</strong>fendido pelo cristianismo evangélico<br />
encontra na facilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ingresso e<br />
a<strong>de</strong>são outro fator associado ao <strong>de</strong>clínio do<br />
rebanho católico. A busca por respon<strong>de</strong>r a<br />
questões cotidianas em vez <strong>de</strong> pensar na<br />
salvação após a morte atrai pessoas cada vez<br />
mais seduzidas pela promessa <strong>de</strong> conforto<br />
material e espiritual. “É uma teologia mais<br />
realista e focada nos problemas do dia a dia.<br />
As Igrejas Católicas falharam em tempos <strong>de</strong><br />
crise, quando as pessoas mais necessitam<br />
<strong>de</strong> laços comunitários”, insiste Nunes.<br />
Mas engana-se quem enxerga nos evangélicos<br />
um grupo facilmente passível <strong>de</strong><br />
manipulação. Troiano enten<strong>de</strong> que esses fiéis<br />
são “muito mais in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes do que<br />
a imagem que se projeta <strong>de</strong>les”. O consultor<br />
conta que a vida nas comunida<strong>de</strong>s e famílias<br />
evangélicas é voltada para o ambiente interno,<br />
característica que os protege <strong>de</strong> eventuais<br />
investidas capitaneadas por instâncias<br />
externas, sejam políticas ou não. “É um<br />
engano consi<strong>de</strong>rar que eles estariam sendo<br />
apropriados ou cooptados pelo governo Bolsonaro.<br />
Nas pesquisas políticas mais bem<br />
feitas, fica claro que a presença <strong>de</strong> evangélicos<br />
que votarão em Bolsonaro ou no Lula é<br />
quase a mesma”, compara Troiano.<br />
O atual governo chega às vésperas das<br />
eleições com o apoio consolidado da bancada<br />
evangélica, mesmo em meio às investigações<br />
<strong>de</strong> corrupção no Ministério da<br />
Educação (MEC) envolvendo os pastores<br />
Gilmar Santos e Arilton Moura, próximos<br />
ao então ministro Milton Ribeiro, também<br />
pastor presbiteriano.<br />
No último mês <strong>de</strong> março, prefeitos <strong>de</strong>nunciaram<br />
a existência <strong>de</strong> um suposto esquema<br />
<strong>de</strong> propina em troca <strong>de</strong> verbas do<br />
jornal propmark - <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 13
mercado<br />
Fotos: Divulgação<br />
Andrey Mendonça, da ESPM: pensamento medieval<br />
José Mauro Nunes, da FGV: religião estri<strong>de</strong>nte<br />
Darlan dos Santos, da Arcanjo: marketing e tradição<br />
Fundo Nacional <strong>de</strong> Desenvolvimento da<br />
Educação (FNDE) para erguer e reformar<br />
escolas e creches, além <strong>de</strong> entregar ônibus<br />
escolares. “O que a Igreja Evangélica não<br />
enten<strong>de</strong> é a distinção entre as questões religiosas<br />
e <strong>de</strong> Estado”, critica Mendonça. A<br />
história <strong>de</strong>ixa o alerta. Protestantes e católicos<br />
apoiaram o estabelecimento do Terceiro<br />
Reich na Alemanha da década <strong>de</strong> 1930.<br />
“Vemos como isso é perigoso. Nem sempre<br />
a Igreja está do lado certo. Parece que<br />
não apren<strong>de</strong>mos com os nossos erros”, lamenta<br />
Mendonça. De acordo com o acadêmico<br />
da ESPM, existe uma frente evangélica<br />
progressista que se contrapõe ao po<strong>de</strong>r e<br />
à influência no Estado, assim como a Igreja<br />
Católica nutre fatias ligadas a raízes bastante<br />
conservadores. Há ainda vozes como<br />
a do padre Julio Lancellotti, criticado pela<br />
extrema direita pela sua <strong>de</strong>fesa aos pobres e<br />
população em situação <strong>de</strong> rua. “Não po<strong>de</strong>mos<br />
generalizar”, sugere Mendonça.<br />
Outros escândalos envolvendo a cúpula<br />
evangélica já vieram à tona, mas eles “representam<br />
apenas uma parte da comunida<strong>de</strong><br />
evangélica, existem outros lí<strong>de</strong>res<br />
religiosos que não fazem esse proselitismo<br />
político <strong>de</strong> uma maneira tão intensa”,<br />
pon<strong>de</strong>ra Nunes.<br />
Jaime Troiano também adverte para pressupostos<br />
que po<strong>de</strong>m gerar percepções equivocadas.<br />
“Temos dificulda<strong>de</strong> em aceitar e<br />
enten<strong>de</strong>r que existem sentimentos religiosos<br />
legítimos. Há uma visão infantilizada<br />
<strong>de</strong> quem são os fiéis sujeitos a todo tipo <strong>de</strong><br />
manipulação e sedução, o que é retrato ingênuo<br />
e conveniente para imaginar como se<br />
relacionar com eles”, acredita o consultor.<br />
estima-se que o consumo<br />
<strong>de</strong> aRtigos e seRviços<br />
Religiosos movimente<br />
mais <strong>de</strong> R$ 20 bilhões<br />
no bRasil<br />
Wirestock/Freepik<br />
<strong>de</strong>scartadas (7%). O número sobe para 26%<br />
em meio aos eleitores menos escolarizados<br />
com recomendações totalmente aceitas por<br />
11% ou em parte por 8%. No grupo com escolarida<strong>de</strong><br />
superior, o índice é <strong>de</strong> 15%, mas<br />
apenas 2% a<strong>de</strong>re totalmente e 5% acolhe<br />
parcialmente.<br />
O brasileiro também tem ido menos às<br />
missas. A presença daqueles que costumam<br />
ir à igreja mais <strong>de</strong> uma vez por semana registrou<br />
queda <strong>de</strong> 34% em 2016 para 29%<br />
em <strong>2022</strong>, e variou <strong>de</strong> 31% para 29% entre<br />
os que vão à igreja até uma vez por semana.<br />
Os evangélicos que frequentam a igreja<br />
mais <strong>de</strong> uma vez por semana perfazem<br />
um índice <strong>de</strong> 53%, ante o universo <strong>de</strong> 17%<br />
dos católicos. A contribuição financeira, no<br />
geral, recuou <strong>de</strong> 42% para 36%. Hoje, 42%<br />
dos evangélicos contribuem para sua igreja<br />
contra 34% dos católicos.<br />
“Nos últimos anos, percebemos a dificulda<strong>de</strong><br />
do catolicismo <strong>de</strong> conversar com<br />
os segmentos mais pobres da socieda<strong>de</strong>,<br />
especialmente na América Latina”, observa<br />
Nunes. A escolha do papa Francisco, o<br />
FalTa na missa<br />
De acordo com pesquisa do Datafolha,<br />
só um em cada cinco eleitores (20%) frequenta<br />
hoje uma igreja ou serviço religioso<br />
com ensinamentos sobre como votar.<br />
As instruções, que atingem 18% dos católicos,<br />
são consi<strong>de</strong>radas totalmente (6%),<br />
parcialmente (6%), e outros 6% não as seguem.<br />
Entre os evangélicos, as orientações<br />
alcançam 28% dos fiéis. Elas são acatadas<br />
integralmente (9%), parcialmente (12%) ou<br />
Igreja Católica busca atrair jovens para renovar rebanho, que vem per<strong>de</strong>ndo fiéis para a Igreja Evangélica<br />
14 <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark
argentino Jorge Mario Bergoglio, em 2013,<br />
sinalizou uma tentativa <strong>de</strong> aproximação,<br />
mas a Igreja Católica ainda enfrenta <strong>de</strong>safios<br />
para formar novas li<strong>de</strong>ranças <strong>de</strong>vido às<br />
exigências do celibato.<br />
O sucesso dos padres que cantam, compõem,<br />
fazem shows e abençoam famosos,<br />
como Padre Marcelo Rossi, Alessandro<br />
Campos, Fábio <strong>de</strong> Melo e Antônio Maria,<br />
entre outros, ajuda, principalmente quando<br />
transmite autenticida<strong>de</strong>. “Não po<strong>de</strong>mos<br />
esquecer que, durante séculos, a principal<br />
inspiração dos compositores clássicos foi<br />
a Igreja. De Bach, Haydn a Men<strong>de</strong>lssohn,<br />
a música sempre esteve no centro da vida<br />
religiosa. Os padres cantores são a presença<br />
atual <strong>de</strong>ssa tradição”, resgata Troiano. A<br />
atuação dos padres famosos cria referência<br />
para o setor, trazendo “formas diferentes<br />
<strong>de</strong> levar a mensagem”, acrescenta Darlan<br />
dos Santos, da Arcanjo.<br />
“existe <strong>de</strong>manda poR<br />
consumo <strong>de</strong> conteúdo<br />
Religioso, o pRoblema é<br />
que, do lado das agências,<br />
há <strong>de</strong>sconhecimento com<br />
Relação a esse público”<br />
Wirestock/Freepik<br />
A presença dos evangélicos mais <strong>de</strong> uma vez por semana na igreja é <strong>de</strong> 53%, ante o universo <strong>de</strong> 17% dos católicos<br />
pregação digiTal<br />
A inflexão ainda vem do ambiente digital,<br />
especialmente para atrair os jovens. Na<br />
Jornada Mundial da Juventu<strong>de</strong> no Panamá,<br />
em 2019, o papa Francisco se referiu à Maria<br />
como a “influencer” <strong>de</strong> Deus, <strong>de</strong>monstrando<br />
disposição em conectar uma religião <strong>de</strong> mais<br />
<strong>de</strong> dois mil anos <strong>de</strong> história às novas mídias.<br />
“O próprio papa Francisco tem usado as re<strong>de</strong>s<br />
sociais para se aproximar das pessoas e,<br />
assim, outros religiosos e instituições estão<br />
cada vez mais antenadas com as possibilida<strong>de</strong>s<br />
que esse universo apresenta”, confirma<br />
Santos, da agência Arcanjo.<br />
A explosão no uso dos canais digitais<br />
durante a pan<strong>de</strong>mia da Covid-19 também<br />
chegou à Igreja, que entrou no universo das<br />
lives e transmissões <strong>de</strong> missas e eventos<br />
na televisão, retomando o legado <strong>de</strong>ixado<br />
pelo papa João Paulo II, primeiro a utilizar<br />
<strong>de</strong> forma eficaz as mídias massivas, como<br />
a TV à época. Hoje com presença no Twitter,<br />
canal no YouTube e aplicativos, entre<br />
outras iniciativas, a Santa Sé tenta utilizar<br />
as plataformas para fortalecer a integração<br />
com os fiéis. “As re<strong>de</strong>s sociais na comunicação<br />
das igrejas, templos e grupos religiosos<br />
em geral são uma extensão multiplicada do<br />
trabalho pastoral, que sempre existiu”, sublinha<br />
Troiano.<br />
Na estratégia da agência Arcanjo, o<br />
marketing se baseia nas tradições da Igreja<br />
Católica e seus aspectos próprios <strong>de</strong> evangelização.<br />
“Não trabalhamos a favor <strong>de</strong> um<br />
marketing que tenha como papel frear o<br />
avanço da Igreja Evangélica”, avisa o CEO<br />
Darlan dos Santos.<br />
Mais ágil, porém, a comunida<strong>de</strong> evangélica<br />
ostenta um aparato midiático “porque<br />
enten<strong>de</strong> a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> prospecção<br />
ativa dos fiéis”, aponta Nunes, da FGV. O<br />
especialista da ESPM, Andrey Albuquerque<br />
Mendonça, tem dúvidas sobre a eficácia na<br />
atração <strong>de</strong> novos a<strong>de</strong>ptos, mas a investida<br />
certamente assegura “retorno financeiro<br />
porque as pessoas preferem ficar <strong>de</strong>vendo<br />
no carnê do que para Deus”, constata. Além<br />
<strong>de</strong> expandir as fronteiras das pregações religiosas,<br />
a mídia apoia o consumo <strong>de</strong> artigos<br />
religiosos do mundo gospel, mercado<br />
avaliado em mais <strong>de</strong> R$ 20 bilhões. A estimativa<br />
citada por Mendonça é <strong>de</strong> antes da<br />
pan<strong>de</strong>mia da Covid-19 e não inclui transações<br />
vindas da compra, locação e reforma<br />
<strong>de</strong> templos.<br />
“Trabalhamos com soluções que vão <strong>de</strong><br />
bíblias, livros e artigos religiosos até educação,<br />
turismo religioso e tecnologia”, revela<br />
o CEO da agência Arcanjo, que entre os<br />
seus clientes tem Canção Nova, Re<strong>de</strong> Vida,<br />
Editora Ave-Maria, Colégios Everest, Re<strong>de</strong><br />
Salvatoriana, Marista e Camilianos, entre<br />
outros. Música, streamings, séries, minisséries,<br />
novelas e artistas caíram nas graças<br />
<strong>de</strong>sse filão. Depois do sucesso <strong>de</strong> Ninguém<br />
Explica Deus, o cantor e compositor Clovis<br />
Pinho trocou o grupo Preto no Branco por<br />
um contrato com a Som Livre. Assinado em<br />
setembro <strong>de</strong> 2020, o acordo encampa a música<br />
Me Ensina a Viver, que soma mais <strong>de</strong><br />
dois milhões <strong>de</strong> visualizações no YouTube.<br />
A Associação das Empresas e Profissionais<br />
Evangélicos (Abrepe) calcula que a música<br />
gospel represente cerca <strong>de</strong> 20% do mercado<br />
fonográfico brasileiro, com vendas anuais<br />
<strong>de</strong> R$ 2 bilhões. O levantamento feito<br />
em 2018 posiciona o Brasil como o segundo<br />
maior mercado gospel do mundo, atrás<br />
apenas dos Estados Unidos.<br />
plano divino<br />
“Existe <strong>de</strong>manda por consumo <strong>de</strong> conteúdo<br />
religioso, e evangélicos são ágeis nessa<br />
oferta. O problema é que, do lado das agências,<br />
há <strong>de</strong>sconhecimento e preconceito<br />
com relação a esse público”, analisa o professor<br />
José Mauro Nunes. Com estruturas<br />
in-house, os players do setor impulsionam<br />
investimentos alheios ao mercado da comunicação.<br />
Para Nunes, o entendimento<br />
sobre diversida<strong>de</strong>, inclusão e representativida<strong>de</strong><br />
contrasta com o <strong>de</strong>spreparo dos<br />
profissionais para lidar com a fatia majoritária<br />
da população.<br />
Falta compreen<strong>de</strong>r essas pessoas para<br />
cumprir o objetivo da <strong>de</strong>mocracia <strong>de</strong> dialogar<br />
com aqueles que pensam <strong>de</strong> forma<br />
diferente. “Tentar enten<strong>de</strong>r a socieda<strong>de</strong><br />
apenas por intermédio da pauta progressista<br />
é trágico porque temos grupos <strong>de</strong><br />
baixa renda a<strong>de</strong>rindo a pautas conservadoras,<br />
preocupados com filhos, emprego.<br />
Isso explica a popularida<strong>de</strong> do atual presi<strong>de</strong>nte<br />
<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>sse segmento”, esclarece<br />
Nunes.<br />
Trendsetters próprios <strong>de</strong> nichos urbanos<br />
escolarizados não chegam à maioria<br />
da população. “É na quebrada, favelas e<br />
bairros populares que a batalha <strong>de</strong> corações<br />
e mentes é travada”, indica o professor<br />
da FGV. Com igrejas abertas o tempo<br />
todo, os pastores evangélicos “foram brilhantes<br />
ao sanar as necessida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> uma<br />
parcela significativa dos trabalhadores<br />
brasileiros”, afirma Nunes.<br />
Por terem valores diferentes, essas pessoas,<br />
muitas vezes, se sentem ofendidas<br />
quando percebem outros querendo impor<br />
regras e condutas <strong>de</strong> comportamento.<br />
Nunes lembra que a função do marketing<br />
é criar valores e se conectar com pessoas<br />
com necessida<strong>de</strong>s não atendidas. A oportunida<strong>de</strong><br />
não <strong>de</strong>pen<strong>de</strong> <strong>de</strong> milagre. Basta<br />
aceitar com fé.<br />
jornal propmark - <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 15
mercAdo<br />
WeWork investe em primeira<br />
campanha para América Latina<br />
Renunciamos traz vi<strong>de</strong>omanifesto que apresenta posicionamento da<br />
empresa contra antigo mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> trabalho; ação privilegia digital e OOH<br />
CaRolina Vilela<br />
WeWork <strong>de</strong>u um passo<br />
A adiante na autonomia, conquistada<br />
graças a joint venture<br />
com o SoftBank em 2021, e lançou<br />
a sua primeira campanha<br />
autoral e produzida exclusivamente<br />
para a América Latina.<br />
Antes, as ações eram traduzidas<br />
e adaptadas para a região. A<br />
campanha Renunciamos, criada<br />
pela Super, traz um vi<strong>de</strong>omanifesto<br />
que apresenta o posicionamento<br />
da empresa contra o<br />
mo<strong>de</strong>lo “antigo” <strong>de</strong> trabalho,<br />
com jornadas <strong>de</strong> oito horas, presença<br />
cinco vezes na semana e<br />
um en<strong>de</strong>reço fixo. A campanha<br />
se concentra no digital e OOH.<br />
Além do Brasil, será veiculada<br />
na Costa Rica, Colômbia, Chile,<br />
Argentina, Peru e México.<br />
Segundo Guilherme Trementocio,<br />
CMO da WeWork para a<br />
América Latina, os insights da<br />
publicida<strong>de</strong> vieram dos dados<br />
internos <strong>de</strong> comportamento e<br />
da pesquisa Re<strong>de</strong>finindo mo<strong>de</strong>los<br />
<strong>de</strong> trabalho na América Latina,<br />
realizada em parceria com<br />
HSM e Egon Zehn<strong>de</strong>r.<br />
O estudo apontou que 81%<br />
dos executivos na América Latina<br />
têm o mo<strong>de</strong>lo híbrido como<br />
preferência. Esse dado po<strong>de</strong><br />
se somar a outro apontado na<br />
pesquisa People at work <strong>2022</strong>:<br />
a global workforce view, do ADP<br />
Research Institute, que mostrou<br />
que 64% dos entrevistados<br />
procurariam outro emprego se<br />
o presencial diariamente for<br />
obrigatório. Esse número sobe<br />
para 71% entre a população <strong>de</strong><br />
18 a 24 anos.<br />
“Se existe algo muito claro<br />
hoje é que a única constante é<br />
a mudança. Nessa campanha,<br />
nos posicionamos contra o status<br />
quo laboral: renunciamos a<br />
ir todos os dias para o escritório;<br />
a per<strong>de</strong>r horas no trânsito; a<br />
trabalhar em baias; a distância<br />
entre colegas <strong>de</strong> time; a cumprir<br />
horários e não sonhos; a<br />
odiar a segunda-feira; ao trabalho<br />
do passado”, explicou.<br />
Cena do filme Renunciamos, que será veiculado no Brasil, Costa Rica, Colômbia, Chile, Argentina, Peru e México<br />
Guilherme Trementocio: os últimos anos impactaram como as pessoas trabalham<br />
Trementocio assumiu o cargo<br />
<strong>de</strong> CMO da WeWork em novembro<br />
<strong>de</strong> 2021 e a flexibilida<strong>de</strong><br />
do trabalho foi um dos motivos<br />
que o fizeram aceitar o <strong>de</strong>safio.<br />
“O momento do mercado <strong>de</strong><br />
espaços flexíveis foi importante<br />
para a transição. Os últimos<br />
anos impactaram totalmente<br />
a forma como as pessoas trabalham.<br />
Atualmente, temos a<br />
oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> mudar a história<br />
do trabalho e o modo como<br />
trabalhamos para sempre. O<br />
escritório não morreu, mas o<br />
modo antigo <strong>de</strong> trabalhar, que<br />
tem sido usado há 300 anos<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> a revolução industrial,<br />
sim. Participar <strong>de</strong>ssa revolução<br />
me pareceu um excelente <strong>de</strong>safio”,<br />
afirmou o executivo.<br />
Ainda <strong>de</strong> acordo com Trementocio,<br />
essa flexibilida<strong>de</strong> do<br />
trabalho é um dos principais pilares<br />
da empresa e fez com que<br />
empresas os buscassem para<br />
enten<strong>de</strong>r como o mo<strong>de</strong>lo híbrido<br />
po<strong>de</strong> ser aplicado no seu<br />
Fotos: Divulgação<br />
“temos a<br />
oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
mudar a história<br />
do trabalho e<br />
o modo como<br />
trabalhamos<br />
para sempre”<br />
contexto. Para isso, a WeWork<br />
lançou o All Access as a Benefit,<br />
ou “vale-escritório”, como é<br />
chamado. “A empresa não precisa<br />
ter uma se<strong>de</strong> na WeWork<br />
para oferecer esse benefício<br />
aos seus colaboradores. Com o<br />
monitoramento do fluxo <strong>de</strong> integrantes,<br />
conseguimos saber<br />
quem são os colaboradores que<br />
estão indo aos prédios, se existe<br />
um dia da semana que eles<br />
frequentam mais, algum horário<br />
do dia, por quanto tempo,<br />
quais ambientes. Esses dados<br />
fornecem uma inteligência capaz<br />
<strong>de</strong> municiar as tomadas <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>cisões dos gestores e auxilia<br />
no <strong>de</strong>senho das políticas <strong>de</strong> trabalho”,<br />
explicou o CMO.<br />
16 <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark
mídia<br />
NEOOH vai comandar projeto <strong>de</strong> out<br />
of home dos shoppings da Partage<br />
Empresa irá cuidar da implantação, gerenciamento e comercialização do<br />
circuito <strong>de</strong> mídia digital nos 12 malls do grupo em diversas regiões do país<br />
Partage, que <strong>de</strong>senvolve e administra<br />
A shopping centers e empreendimentos<br />
imobiliários, escolheu a NEOOH para li<strong>de</strong>rar<br />
o projeto <strong>de</strong> out of home em todos os<br />
seus shoppings. Com a parceria, fica sob a<br />
responsabilida<strong>de</strong> da NEOOH a implantação,<br />
gerenciamento e comercialização <strong>de</strong> todo o<br />
circuito <strong>de</strong> mídia digital nos malls do grupo,<br />
que, segundo a empresa, atualmente recebem<br />
mais <strong>de</strong> 30 milhões <strong>de</strong> pessoas por ano,<br />
bem como <strong>de</strong> seus próximos lançamentos.<br />
“A comunicação é ponto fundamental para<br />
o mercado <strong>de</strong> shopping centers, e ter um<br />
parceiro como a NEOOH certamente vai potencializar<br />
a experiência <strong>de</strong> todo o ecossistema,<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> nossos visitantes aos lojistas e<br />
anunciantes”, diz Adriano Capobianco, diretor-comercial<br />
e <strong>de</strong> novos negócios da Partage.<br />
Com o início do projeto, a NEOOH já<br />
trabalha na criação <strong>de</strong> um circuito diferenciado,<br />
focado em telas digitais <strong>de</strong> LED<br />
<strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s formatos, estrategicamente<br />
adaptadas a cada ambiente e ao conceito<br />
Phygital 2.0 da empresa.<br />
“Levaremos aos shoppings da Partage<br />
não apenas equipamentos <strong>de</strong> última geração,<br />
mas soluções completas <strong>de</strong> OOH muito<br />
além das telas, integradas a soluções que<br />
passam por mídia mobile geoposicionada,<br />
possibilida<strong>de</strong>s diversas <strong>de</strong> interativida<strong>de</strong><br />
e até entregas complementares em games.<br />
Queremos oferecer a melhor experiência<br />
para os visitantes e as melhores oportunida<strong>de</strong>s<br />
aos anunciantes”, comenta Leonardo<br />
Chebly, CEO da NEOOH.<br />
O Grupo Partage possui hoje 12 shoppings<br />
centers em diversas regiões do Brasil, em<br />
capitais e cida<strong>de</strong>s estratégicas como Cuiabá<br />
(MT), Natal (RN), Campina Gran<strong>de</strong> (PB),<br />
Rio Gran<strong>de</strong> (RS), São Gonçalo (RJ) e Betim<br />
(MG). Além disso, segundo a empresa, vai<br />
investir mais <strong>de</strong> R$ 800 milhões nos próximos<br />
lançamentos <strong>de</strong> dois empreendimentos<br />
proprietários, em São Paulo e Brasília.<br />
A NEOOH é uma das maiores empresas<br />
brasileiras do segmento out of home em<br />
aeroportos e terminais <strong>de</strong> passageiros, com<br />
presença em mais <strong>de</strong> 120 <strong>de</strong>les distribuídos<br />
por todo o Brasil. Após a parceria com o Grupo<br />
Partage, a companhia expan<strong>de</strong> ainda mais<br />
sua penetração em outros ambientes estratégicos<br />
e <strong>de</strong> alta circulação <strong>de</strong> público, on<strong>de</strong><br />
já possui mais <strong>de</strong> 200 ativos entre parques,<br />
supermercados, shoppings e espaços corporativos.<br />
Com circuito <strong>de</strong> mídia que impacta<br />
mais <strong>de</strong> 800 milhões <strong>de</strong> pessoas por ano, a<br />
operação é a primeira <strong>de</strong> OOH no mundo a<br />
zerar 100% <strong>de</strong> sua pegada <strong>de</strong> carbono.<br />
Fachada <strong>de</strong> um dos shoppings do Grupo Partage, em Natal; companhia tem ao todo 12 <strong>de</strong>les em várias cida<strong>de</strong>s<br />
REPOSITIONING<br />
OR DIE!<br />
"Se a oportunida<strong>de</strong> não<br />
bater, construa uma porta",<br />
Milton Berle<br />
Planejamento e Reposicionamento<br />
Estratégicos Sob a Ótica do Mercado<br />
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Divulgação<br />
jornal propmark - <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 17
mídia<br />
Globo tem plano para pequenas<br />
e gran<strong>de</strong>s marcas na Black Friday<br />
Valeria Soska: “Temos a expectativa <strong>de</strong> uma edição com ainda mais crescimento”<br />
Divulgação<br />
Globo Friday foi<br />
<strong>de</strong>senhado em<br />
cima <strong>de</strong> soluções<br />
customizadas<br />
De olho na Black Friday, uma das principais<br />
datas comerciais do ano, a Globo<br />
disponibilizou na semana passada a<br />
Globo Friday, um hub contendo trilhas <strong>de</strong><br />
conteúdo, dados e insights <strong>de</strong> pesquisas,<br />
além <strong>de</strong> opções comerciais.<br />
O plano foi <strong>de</strong>senhado em cima <strong>de</strong><br />
soluções customizadas com o objetivo<br />
<strong>de</strong> dar mais liberda<strong>de</strong> ao anunciante na<br />
construção <strong>de</strong> estratégias. Assim, como a<br />
própria companhia afirma, a i<strong>de</strong>ia é “oferecer<br />
uma Globo Friday para todos”, que<br />
engloba opções que vão valorizar do pequeno<br />
ao gran<strong>de</strong> anunciante.<br />
“Ampliamos o projeto <strong>de</strong>ste ano em todas<br />
as dimensões, com a oferta <strong>de</strong> um pacote<br />
modular, que dá maior liberda<strong>de</strong> para<br />
que cada marca possa escolher on<strong>de</strong> anunciar<br />
e para os<br />
tamanhos <strong>de</strong><br />
bolso”, <strong>de</strong>clara<br />
Valeria<br />
Soska, diretora-comercial<br />
da Globo,<br />
acrescentando:<br />
“Com isso,<br />
temos a ex-<br />
pesquisa revela<br />
que 50% dos<br />
consumidores<br />
preten<strong>de</strong>m<br />
comprar algum<br />
produto na<br />
Black Friday<br />
pectativa <strong>de</strong><br />
uma edição<br />
com ainda mais crescimento para a Globo<br />
e oportunida<strong>de</strong>s para nossos parceiros <strong>de</strong><br />
negócios”, afirma.<br />
Entre os dados disponibilizados pela<br />
Globo está a pesquisa Termômetro <strong>de</strong><br />
Consumo, que revela que 50% dos consumidores<br />
preten<strong>de</strong>m comprar algum produto<br />
durante a Black Friday, número 3%<br />
superior em comparação ao ano anterior.<br />
Com recorte da classe A, esse número é<br />
ainda maior, chegando em 65%. O levantamento,<br />
que ouviu 2 mil brasileiros, todos<br />
com a acesso à internet, das classes A, B e C<br />
e <strong>de</strong> todas as regiões do país, também aponta<br />
que entre as categorias <strong>de</strong> maior intenção<br />
<strong>de</strong> compra na data estão roupas e acessórios<br />
(20%), aparelhos eletroeletrônicos (15%) e<br />
compras <strong>de</strong> supermercado (14%).<br />
Os artigos esportivos aparecem logo<br />
na sequência, com 12% das intenções <strong>de</strong><br />
compra, levando em consi<strong>de</strong>ração que,<br />
excepcionalmente este ano, a principal<br />
data <strong>de</strong> comércio será realizada logo após<br />
o início da Copa do Mundo.<br />
18 <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark
opinião<br />
Social.Cortar/Unsplash<br />
o digital e o propósito<br />
do marketing<br />
Sergio PomPilio<br />
Estamos vivendo uma era <strong>de</strong> reinvenção<br />
total da publicida<strong>de</strong> alinhada com o novo<br />
papel das marcas, que assumiram uma<br />
dimensão mais concreta e proativa, com<br />
foco na redução das <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong>s, na promoção<br />
da diversida<strong>de</strong> e na melhoria das<br />
condições humanas e ambientais, iniciativas<br />
que já eram tendências no mercado da<br />
comunicação, mas foram aceleradas com<br />
a Covid-19. Esse impacto, que trouxe um<br />
novo viés às criações publicitarias, muito<br />
mais humanizado e real, foi influenciado<br />
por um novo consumidor, mais engajado,<br />
crítico e com interesse em alinhar seu consumo<br />
ao propósito das marcas. Um consumidor<br />
que espera que as marcas<br />
sejam ativas nas causas<br />
urgentes da socieda<strong>de</strong>. Porém,<br />
essa revolução da publicida<strong>de</strong><br />
também foi provocada pela<br />
digitalização da comunicação,<br />
que trouxe novos canais<br />
<strong>de</strong> mídia, novas tendências, a<br />
mídia programática e, claro,<br />
tecnologias <strong>de</strong> ponta, como inteligência<br />
artificial.<br />
E se cada vez mais os conceitos <strong>de</strong> ESG<br />
são indissociáveis dos propósitos das marcas,<br />
com consumidores reforçando a todo<br />
momento que adotar medidas ambientais,<br />
como combater a mudança climática, <strong>de</strong>ve<br />
ser priorida<strong>de</strong> à frente do crescimento econômico,<br />
conectar lucro e propósito é do <strong>de</strong>safio<br />
do século para as marcas, que precisam<br />
crescer sustentáveis para gerar valor.<br />
Nesse ambiente mutante, o digital é vetor<br />
essencial para o crescimento sustentável e<br />
a construção <strong>de</strong> bases sólidas para o futuro.<br />
O comércio eletrônico e os ambientes<br />
digitais seguem a passos largos. A projeção<br />
<strong>de</strong> crescimento do e-commerce brasileiro<br />
para este ano feita pela ABComm (Associação<br />
Brasileira <strong>de</strong> Comércio Eletrônico)<br />
é <strong>de</strong> 12%. As expectativas estão positivas<br />
no mundo todo. A América Latina segue<br />
uma curva <strong>de</strong> crescimento acentuada com<br />
aumento <strong>de</strong> 35,4% nas vendas <strong>de</strong> bens <strong>de</strong><br />
“ESG não<br />
podE SEr<br />
apEnaS uma<br />
EStratéGia<br />
dE<br />
markEtinG”<br />
consumo online em 2021. O Fórum Econômico<br />
Mundial projetou que, até o fim<br />
<strong>de</strong> <strong>2022</strong>, mais <strong>de</strong> 60% do PIB global será<br />
digitalizado e cerca <strong>de</strong> 70% do novo valor<br />
criado na próxima década será baseado em<br />
plataformas ativadas digitalmente.<br />
Ao se beneficiar dos ganhos provocados<br />
pela transformação digital e suas novas<br />
tecnologias, as empresas economizam dinheiro,<br />
otimizam tempo e aproveitam melhor<br />
seus recursos, diminuindo o impacto<br />
negativo ao meio ambiente com inovações<br />
eficientes. Nesse interim, as marcas precisam<br />
não só praticar os conceitos <strong>de</strong> ESG,<br />
como comunicar aos seus consumidores.<br />
Tudo isso está testando os profissionais do<br />
marketing ao limite da criativida<strong>de</strong>,<br />
eficiência e competitivida<strong>de</strong>.<br />
E precisamos estar atentos e munidos<br />
<strong>de</strong> informação para nunca<br />
per<strong>de</strong>r o norte da ética.<br />
ESG não po<strong>de</strong> ser apenas uma<br />
estratégia <strong>de</strong> marketing. Se não<br />
for uma estratégia <strong>de</strong> negócio<br />
da companhia, há um risco <strong>de</strong><br />
cair em “greenwashing”. Este<br />
ano, a ABA trará ao mercado o Guia Global<br />
<strong>de</strong> Orientação sobre Alegações Ambientais<br />
da WFA – World Fe<strong>de</strong>ration of Advertisers,<br />
da qual a ABA é filiada e é integrante <strong>de</strong> seu<br />
Executive Committee, que foi <strong>de</strong>senvolvido<br />
em <strong>de</strong>corrência da assinatura do WFA<br />
Planet Pledge, que a ABA faz parte e tem<br />
o compromisso <strong>de</strong> solidificar um ambiente<br />
<strong>de</strong> marketing confiável, on<strong>de</strong> as sustainability<br />
claims, ou environmental claims<br />
possam ser facilmente fundamentadas.<br />
Guiada pelo propósito <strong>de</strong> mobilizar o<br />
marketing para transformar os negócios<br />
e a socieda<strong>de</strong>, a ABA traz, nesta publicação,<br />
seis princípios que servem <strong>de</strong> orientação<br />
aos profissionais do ecossistema<br />
publicitário, a criarem estratégias <strong>de</strong> marca<br />
mais eficientes e sustentáveis, que contribuam<br />
com o aumento <strong>de</strong> confiança do<br />
consumidor e evitem possíveis armadilhas<br />
e acusações <strong>de</strong> informações falsas ou não<br />
praticadas.<br />
Sergio Pompilio é presi<strong>de</strong>nte do Conselho<br />
Superior, presi<strong>de</strong>nte do Conar e vice presi<strong>de</strong>nt<br />
of government affairs & policy latam Johnson &<br />
Johnson<br />
presi<strong>de</strong>ncia@aba.com.br<br />
jornal propmark - <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 19
EnTrEvisTa<br />
Eduardo TEllEs<br />
diretor <strong>de</strong> marketing do GPA<br />
EsTamos<br />
focando no<br />
rEsgaTE dE<br />
pilarEs<br />
O<br />
Pão <strong>de</strong> Açúcar estabeleceu importante<br />
parceria com Gilberto Gil e a neta <strong>de</strong>le, a<br />
Flor, para trazer <strong>de</strong> volta “musicalida<strong>de</strong>”<br />
à marca, que norteou outras campanhas<br />
da re<strong>de</strong> <strong>de</strong> varejo. “Foram nossos consumidores que<br />
guiaram essa campanha e são eles que vão cocriar<br />
conosco a nova música da marca”, diz Eduardo<br />
Telles, diretor <strong>de</strong> marketing do GPA, dono da<br />
empresa. Ele se refere ao concurso <strong>de</strong> música que a<br />
re<strong>de</strong> está promovendo para escolher a canção que<br />
vai embalar a comunicação da marca neste semestre,<br />
quando o Pão faz 63 anos <strong>de</strong> vida. Veja a seguir.<br />
Neusa spaulucci<br />
Vocês consi<strong>de</strong>ram que o Pão <strong>de</strong><br />
Açúcar vive um momento especial.<br />
Por quê?<br />
Este é um ano muito importante<br />
para o Pão do ponto <strong>de</strong> vista<br />
<strong>de</strong> operações e <strong>de</strong> marca. Do lado<br />
<strong>de</strong> operações, retomamos nosso<br />
plano <strong>de</strong> expansão e temos fortalecido<br />
nosso aplicativo Pão <strong>de</strong><br />
Açúcar Mais como principal canal<br />
<strong>de</strong> ominicanalida<strong>de</strong>. Agora, estamos<br />
trabalhando uma frente <strong>de</strong><br />
comunicação <strong>de</strong> marca que resgata<br />
pilares estratégicos, como a<br />
musicalida<strong>de</strong>, e reforça o nosso<br />
território, a felicida<strong>de</strong>, iniciando<br />
com uma gran<strong>de</strong> campanha que<br />
é a Nova Música do Pão, ao lado<br />
<strong>de</strong> Gilberto Gil e Flor Gil. O Pão é<br />
uma marca icônica que marcou<br />
a história do varejo alimentar no<br />
Brasil e também a memória dos<br />
consumidores, e são eles que<br />
estão sempre no centro <strong>de</strong> todas<br />
as nossas <strong>de</strong>cisões, inclusive nas<br />
nossas comunicações. Justamente<br />
por isso estamos focando no<br />
resgate <strong>de</strong> pilares que o público<br />
já conhece e se i<strong>de</strong>ntifica, como<br />
a musicalida<strong>de</strong>, afinal, quem não<br />
lembra <strong>de</strong> alguma música do Pão<br />
<strong>de</strong> Açúcar? Foram nossos consumidores<br />
que guiaram essa campanha<br />
e são eles que vão cocriar<br />
conosco a nova música da marca.<br />
Qual a estratégia?<br />
Queremos escrever junto com<br />
quem se relaciona com o Pão um<br />
novo capítulo na história <strong>de</strong>ssa<br />
marca tão amada e já tem sido um<br />
sucesso! São muitas as participações,<br />
inscrições e o engajamento<br />
dos consumidores e também dos<br />
colaboradores. Acreditamos no<br />
potencial <strong>de</strong>sse novo capítulo da<br />
nossa marca e temos muita felicida<strong>de</strong><br />
em po<strong>de</strong>r construir os próximos<br />
passos da nossa história<br />
lado a lado dos consumidores e<br />
apaixonados pela marca Pão.<br />
A parceria com Gilberto Gil foi importante<br />
para o lançamento do concurso?<br />
Com certeza! Este ano é importante<br />
para o Gilberto Gil, que<br />
completou 80 anos em junho,<br />
e ele é um artista fundamental<br />
e importante para a história da<br />
música, que tem inclusive uma<br />
relação <strong>de</strong> longa data com o Pão.<br />
Em 2002, por exemplo, ele tocou<br />
no Pão Music, festival que era<br />
realizado pela marca. Além disso,<br />
trouxemos também para a campanha<br />
a neta do Gil, a Flor, que<br />
também tem vivido um momento<br />
muito especial, lançando sua<br />
carreira solo, com muito sucesso<br />
pela frente.<br />
Por que a escolha recaiu sobre Gil e a<br />
neta <strong>de</strong>le, Flor?<br />
Juntos, o Gil e a Flor trazem<br />
aspectos muito importantes, que<br />
são a felicida<strong>de</strong> e o afeto da relação<br />
avô e neta. Temos a felicida<strong>de</strong><br />
como território da marca Pão<br />
<strong>de</strong> Açúcar e eles personificam<br />
esse sentimento. E os dois também<br />
representam o Pão, já que<br />
Gil tem sua história na música,<br />
que se relaciona com a história<br />
do Pão, e a Flor traz o frescor e a<br />
novida<strong>de</strong> <strong>de</strong> uma nova artista se<br />
lançando, que o Pão também tem<br />
com as frentes <strong>de</strong> inovação. Essa<br />
é uma parceira genuína, que tem<br />
tudo para dar certo. O Pão acredita<br />
no papel das relações e da felicida<strong>de</strong><br />
real e essa troca legítima<br />
<strong>de</strong> afeto, sorrisos e experiência<br />
entre avô e neta contribuem muito<br />
para os valores que a marca<br />
acredita e busca.<br />
Por que a empresa escolheu a musicalida<strong>de</strong><br />
como pilar na estratégia <strong>de</strong><br />
marketing?<br />
O Pão sempre foi musical, com<br />
músicas marcantes como O que<br />
faz você feliz?, com Clarice Falcão,<br />
ou Felicida<strong>de</strong>, com interpretação<br />
<strong>de</strong> Anavitoria, participação<br />
e realização <strong>de</strong> festivais <strong>de</strong> música,<br />
como o Pão Music, e apoio ao<br />
Rock in Rio 2019. A música inspira<br />
e gera trocas, gera relação e<br />
cria laços e memórias, não à toa,<br />
escutando nossos consumidores,<br />
percebemos a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> re-<br />
tomar as músicas como pilares<br />
estratégicos da marca Pão. Agora,<br />
estamos em um momento <strong>de</strong> retomada<br />
<strong>de</strong>sse pilar e <strong>de</strong> uma forma<br />
nova por conta da cocriação.<br />
Queremos que vire uma gran<strong>de</strong><br />
conversa com os consumidores,<br />
que a campanha capture a atenção<br />
do público sem ser expositiva,<br />
mas <strong>de</strong> troca e conexão. Vai<br />
ser muito interessante saber, pelo<br />
olhar dos nossos clientes, as músicas<br />
que eles acreditam ter a ver<br />
com a marca. Afinal, temos a felicida<strong>de</strong><br />
como território <strong>de</strong> marca<br />
e a música é uma forma <strong>de</strong> felicida<strong>de</strong>,<br />
<strong>de</strong> conexão com nossos<br />
consumidores.<br />
Quais outras estratégias serão adotadas<br />
pela marca neste segundo semestre,<br />
já que neste período comemora<br />
seus 63 anos?<br />
O segundo semestre <strong>de</strong>ste ano<br />
será agitado para o Pão <strong>de</strong> Açúcar.<br />
No aniversário <strong>de</strong> 63 anos,<br />
teremos ativações <strong>de</strong> marca e<br />
dinâmicas promocionais nas lojas,<br />
site e benefícios exclusivos<br />
no nosso app para celebrar com<br />
os clientes, além <strong>de</strong> uma gran<strong>de</strong><br />
Black Friday e importantes<br />
ações sazonais <strong>de</strong> fim <strong>de</strong> ano. E<br />
também teremos novida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
marca importantes, como a nova<br />
música do Pão, que vai ser anunciada<br />
no começo do segundo semestre,<br />
já na voz da Flor Gil, no<br />
mesmo período em que estaremos<br />
como apoiadores no Rock In<br />
Rio <strong>2022</strong>, maior festival <strong>de</strong> música<br />
do mundo, do qual somos<br />
apoiadores.<br />
O Pão <strong>de</strong> Açúcar tem planos <strong>de</strong> expansão?<br />
Sim. No ano passado, anunciamos<br />
um plano <strong>de</strong> expansão <strong>de</strong><br />
100 novas lojas até 2024. Estamos<br />
a todo vapor com as novas lojas e,<br />
apenas neste mês <strong>de</strong> julho, ainda<br />
teremos três inaugurações em<br />
“Foram nossos<br />
consumidores que guiaram<br />
essa campanha e são eles<br />
que vão cocriar conosco<br />
a nova música da marca”<br />
20 <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark
três estados diferentes, e já abrimos<br />
outras duas nesse mesmo<br />
período.<br />
A pan<strong>de</strong>mia mudou alguma estratégia?<br />
On<strong>de</strong> vocês avançaram e on<strong>de</strong><br />
recuaram?<br />
Quando falamos <strong>de</strong> operação,<br />
sabemos que a pan<strong>de</strong>mia acelerou<br />
e muito o digital. O Pão <strong>de</strong><br />
Açúcar foi pioneiro no e-commerce<br />
alimentar brasileiro e foi a<br />
primeira re<strong>de</strong> a lançar um programa<br />
<strong>de</strong> fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong>, o Pão <strong>de</strong> Açúcar<br />
Mais, que hoje é nossa principal<br />
plataforma <strong>de</strong> omnicanalida<strong>de</strong>.<br />
Então, tínhamos uma estrutura<br />
<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> casa, mas, <strong>de</strong> fato,<br />
tivemos <strong>de</strong> acelerar processos<br />
<strong>de</strong> digitalização para continuar<br />
aten<strong>de</strong>ndo nossos clientes com<br />
excelência. Hoje, temos a estratégia<br />
<strong>de</strong> aten<strong>de</strong>r os clientes on<strong>de</strong>,<br />
como e quando eles quiserem,<br />
um pensamento que já tínhamos<br />
e ganhou força com a pan<strong>de</strong>mia,<br />
principalmente com as estratégias<br />
<strong>de</strong> omnicanalida<strong>de</strong>.<br />
Qual a principal transformação?<br />
A pan<strong>de</strong>mia transformou a relação<br />
<strong>de</strong> pessoas com marcas no<br />
geral, como elas se relacionam<br />
e enxergam as marcas. Nesses<br />
anos, vimos que os consumidores<br />
estavam buscando i<strong>de</strong>ntificação<br />
e conexão <strong>de</strong> seus valores<br />
com as empresas, mas que as<br />
marcas aten<strong>de</strong>ssem às suas necessida<strong>de</strong>s<br />
e, do nosso lado, isso<br />
é transmitido pela comunicação.<br />
Todas as marcas precisaram se<br />
atentar a isso e mostrar sua relevância<br />
na vida das pessoas, todos<br />
tivemos <strong>de</strong> nos adaptar, priorizar<br />
o que era relevante para as pessoas<br />
naquele momento.<br />
E, internamente, como se <strong>de</strong>u o processo?<br />
Foram dois momentos muito<br />
importantes: o primeiro foi <strong>de</strong><br />
passar serenida<strong>de</strong> e confiança<br />
para nossos consumidores, tanto<br />
nas operações, mantendo as lojas<br />
abastecidas e criando protocolos<br />
sanitários, quanto na comunicação,<br />
é importante que as pessoas<br />
se sintam seguras para entrarem<br />
em nossas lojas e confiantes para<br />
comprar online; <strong>de</strong>pois, entramos<br />
em um momento <strong>de</strong> reforçar<br />
que estamos junto com os clientes,<br />
passando uma mensagem <strong>de</strong><br />
esperança.<br />
Como foi planejada a comunicação<br />
nesse período?<br />
O tempo todo, nossa comunicação<br />
buscou passar confiança e<br />
segurança, por causa do momento<br />
que estávamos passando. Nossas<br />
campanhas foram pautadas<br />
nas mudanças <strong>de</strong> comportamento<br />
dos consumidores, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> preferências<br />
<strong>de</strong> on<strong>de</strong> e como comprar<br />
(nas lojas, no e-commerce<br />
ou via last millers), como montar<br />
Divulgação<br />
a lista <strong>de</strong> compras da família e<br />
<strong>de</strong>scontos personalizados, por<br />
exemplo. Ao mesmo tempo, as<br />
campanhas trouxeram os valores<br />
das nossas marcas e reforçaram<br />
que estaremos lá para aten<strong>de</strong>r<br />
a nossos consumidores on<strong>de</strong>,<br />
quando e como eles preferirem.<br />
Além disso, focamos muito no<br />
digital, que era on<strong>de</strong> nossos consumidores<br />
estavam.<br />
A pan<strong>de</strong>mia provocou a mudança<br />
no comportamento do consumidor.<br />
Qual a principal <strong>de</strong>las?<br />
O comportamento do consumidor<br />
mudou na pan<strong>de</strong>mia por<br />
diversos motivos, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> ter <strong>de</strong><br />
concentrar suas compras em menos<br />
locais, comprar online, crise<br />
econômica e mesmo mudanças<br />
na rotina. Como principal e nosso<br />
maior aprendizado, porém,<br />
vemos que essa mudança <strong>de</strong> cenário<br />
ressaltou as empresas que<br />
trabalham com base em seus propósitos<br />
e acreditamos que esse<br />
“a pan<strong>de</strong>mia transFormou<br />
a relação <strong>de</strong> pessoas<br />
com marcas no geral”<br />
será um valor que fortalecerá<br />
cada vez mais a conexão com os<br />
consumidores daqui para a frente.<br />
Tenho certeza que os consumidores<br />
vão continuar se atentando<br />
às marcas que se conectam<br />
com seus valores, por isso a presença<br />
do propósito e dos pilares<br />
da marca nas comunicações foi<br />
muito importante nesse período<br />
e vai continuar sendo.<br />
Qual a percepção do consumidor?<br />
Eles querem sentir que conhecem<br />
a marca, e a marca reconhece<br />
suas necessida<strong>de</strong>s e <strong>de</strong>sejos<br />
específicos. A felicida<strong>de</strong> dos nossos<br />
clientes e colaboradores é, e<br />
sempre foi, o cerne do propósito<br />
do Pão <strong>de</strong> Açúcar. Durante a<br />
pan<strong>de</strong>mia, enten<strong>de</strong>mos que esse<br />
propósito se refletiu por meio da<br />
nossa missão, enquanto agentes<br />
transformadores da socieda<strong>de</strong>,<br />
<strong>de</strong> trabalhar para manter as lojas<br />
abertas, abastecidas e seguras<br />
para os nossos consumidores e<br />
colaboradores e <strong>de</strong> investir em<br />
nossa capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> entrega em<br />
domicílio através do nosso e-<br />
-commerce e do James. Temos<br />
trabalhado todos os dias para<br />
cumprirmos esse papel e vamos<br />
continuar fazendo cada vez mais<br />
por nossos clientes quando tudo<br />
isso passar.<br />
jornal propmark - <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 21
Think wiTh influenCers<br />
CONTEÚDO DE MARCA Think wiTh GooGle<br />
Criação e dados: colaboração<br />
que impulsiona os<br />
resultados das agências<br />
Danilo Futema*<br />
Zé lucas De Paula**<br />
especial para o think with Google<br />
A<br />
digitalização tem<br />
movimentado inúmeras<br />
transformações no<br />
universo do marketing,<br />
e a indústria criativa não fica <strong>de</strong><br />
fora <strong>de</strong>ssas mudanças. Quem<br />
tem encarado isso com mais<br />
intensida<strong>de</strong> são as agências, nas<br />
quais os times <strong>de</strong> criação são<br />
pautados por empatia, repertório<br />
e referências, enquanto o time <strong>de</strong><br />
dados fica em uma outra ponta,<br />
geralmente mais próximo das<br />
discussões sobre resultados <strong>de</strong><br />
negócios.<br />
Essa conhecida disparida<strong>de</strong> entre o lado<br />
mais intuitivo do time <strong>de</strong> criação e os<br />
relatórios milimetricamente calculados<br />
<strong>de</strong> especialistas em dados acabou <strong>de</strong>ixando<br />
o primeiro time mais distante <strong>de</strong> negócios.<br />
Entretanto, sabemos que o papel da<br />
criativida<strong>de</strong> para atingir esses objetivos é<br />
indispensável, ou seja, as discussões <strong>de</strong><br />
performance não <strong>de</strong>veriam ficar somente<br />
entre estratégia e mídia.<br />
E é aí que entra a mudança <strong>de</strong> paradigma.<br />
Nós, criativos e estrategistas, estamos<br />
acostumados à busca eterna das<br />
escolhas i<strong>de</strong>ais. Há sempre um <strong>de</strong>sejo <strong>de</strong><br />
termos uma fórmula perfeita e incomparável<br />
que resolverá todos os <strong>de</strong>safios das<br />
marcas, porém o que se vê é uma comunicação<br />
e uma socieda<strong>de</strong> que estão sempre<br />
em movimento. Assim, como seria possível<br />
alcançar esse “i<strong>de</strong>al”, se todo dia algo<br />
novo surge e o conhecimento se expan<strong>de</strong>?<br />
Com os <strong>de</strong>safios expostos pela experiência<br />
do omnicanal e pelo meio do caminho<br />
confuso na jornada do consumidor,<br />
por exemplo, fica cada vez mais evi<strong>de</strong>nte<br />
que não é possível se apegar às certezas.<br />
Não há mais espaço ao que chamamos <strong>de</strong><br />
“criativida<strong>de</strong> dogmática”.<br />
22 <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark
Fica cada vez mais<br />
evi<strong>de</strong>nte que não é<br />
possível se apegar às<br />
certezas: não há mais<br />
espaço ao que chamamos<br />
<strong>de</strong> ‘criativida<strong>de</strong><br />
dogmática’<br />
Pensando numa linha cronológica,<br />
houve uma época em que insights criativos<br />
eram pautados exclusivamente pela<br />
empatia e intuição, e pouco se falava sobre<br />
dados nas agências. Depois que os estudos<br />
<strong>de</strong> dados viraram assuntos do momento,<br />
foi a vez <strong>de</strong> as agências <strong>de</strong> performance<br />
se <strong>de</strong>stacarem. Agora, a roda gira<br />
novamente para uma dinâmica mais balanceada.<br />
Não é possível criar estratégias<br />
que só levem dados em consi<strong>de</strong>ração, como<br />
também não basta apenas a intuição.<br />
Assim, <strong>de</strong>pois do choque inicial, esse<br />
contexto está sendo compreendido e absorvido,<br />
e uma nova conduta começa a<br />
ganhar mais e mais espaço: a cultura do<br />
aprendizado, que é um chamado para que<br />
o time <strong>de</strong> criação e o <strong>de</strong> dados trabalhem<br />
juntos. Agora, como implementamos isso<br />
nas agências? Como provocamos os times<br />
criativos?<br />
1. Tudo bem não ter todas as respostas<br />
Sim, muitas vezes é difícil enten<strong>de</strong>r esse<br />
mundo, mas não precisamos nos tornar<br />
resistentes a ele. O movimento <strong>de</strong>ve ser<br />
<strong>de</strong> enxergar as oportunida<strong>de</strong>s presentes<br />
nesse novo jeito <strong>de</strong> fazer. A cada dia que<br />
passa, há novas ferramentas <strong>de</strong> aprendizado,<br />
métricas diferentes para mensurar,<br />
ou seja, novas formas <strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r o mundo<br />
por meio dos dados.<br />
Nesse sentido, po<strong>de</strong>mos fazer uma<br />
analogia com o Princípio da Incerteza <strong>de</strong><br />
Werner Heisenberg, no qual ele pontua<br />
que, em um mar <strong>de</strong> informação potencialmente<br />
infinita, é preciso aceitar que nunca<br />
haverá uma resposta <strong>de</strong>finitiva. Assim,<br />
se faz necessário confiar que o processo<br />
<strong>de</strong> teste e aprendizado será fundamental<br />
no direcionamento das nossas ações criativas.<br />
2. Em busca da efetivida<strong>de</strong> criativa<br />
É essencial reconhecer a criação como<br />
parte importante na equação dos resultados<br />
<strong>de</strong> negócios. Logo, pensar na junção<br />
dos estudos <strong>de</strong> dados ao time criativo <strong>de</strong>ve<br />
ser visto como algo que liberta a criação,<br />
garantindo mais segurança nos processos<br />
e resultados. Focar no aprendizado<br />
constante, no test & learning com que os<br />
times <strong>de</strong> BI e <strong>de</strong> mídia já estão mais habituados,<br />
trará maior efetivida<strong>de</strong> criativa.<br />
É, <strong>de</strong> um lado, provar que a criação<br />
funciona e, <strong>de</strong> outro, provocar a criação<br />
<strong>de</strong> que é preciso também pensar em números.<br />
Comece abraçando a cultura <strong>de</strong><br />
aprendizado, inspirando seu time criativo<br />
com essa vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> experimentar coisas<br />
novas e testar hipóteses.<br />
3. Acompanhe os aprendizados<br />
dos seus testes<br />
Teste para enten<strong>de</strong>r o que funciona<br />
melhor. Uma vez que você sabe quais são<br />
os seus objetivos, procure <strong>de</strong>scobrir quais<br />
produtos criativos po<strong>de</strong>riam auxiliar<br />
melhor essas metas. Por exemplo, você<br />
po<strong>de</strong> experimentar para <strong>de</strong>scobrir quantos<br />
segundos precisa ter um ví<strong>de</strong>o para<br />
performar bem. Evite as regras do tipo “é<br />
melhor assim”: teste e tire suas dúvidas.<br />
Observe o que realmente condiz com seus<br />
objetivos <strong>de</strong> negócios.<br />
Depois que o criativo está no ar, há<br />
muito a ser feito. Após o lançamento, vo-<br />
cê começa a apren<strong>de</strong>r ainda mais sobre<br />
seu criativo. Talvez haja ajustes que precisam<br />
ser feitos para que resultados futuros<br />
mais interessantes sejam gerados. É<br />
isso que fará você fazer as melhores apostas.<br />
Mais do que buscar respostas <strong>de</strong>finitivas<br />
aos <strong>de</strong>safios <strong>de</strong> impactar e engajar<br />
os clientes, invista na implementação <strong>de</strong><br />
uma cultura <strong>de</strong> aprendizado, que se baseie<br />
em experimentação e testagem consistentes<br />
e constantes.<br />
A cultura do aprendizado <strong>de</strong>finirá os<br />
caminhos para uma nova era <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong>,<br />
que influencia exponencialmente<br />
os resultados <strong>de</strong> negócios. Para isso, é<br />
preciso <strong>de</strong>ixar a rigi<strong>de</strong>z <strong>de</strong> lado e conectar<br />
a criativida<strong>de</strong> ao universo <strong>de</strong> dados,<br />
buscando o equilíbrio entre as áreas para<br />
colocar em prática o pensamento <strong>de</strong> crescimento.<br />
Esta cultura serve para que possamos<br />
sair enfim do “e se…” e seguirmos<br />
para o “vamos testar e vamos <strong>de</strong>scobrir”.<br />
*Creative Effectiveness Lead Google<br />
**Head of Creative Works Google<br />
Confira mais artigos no Think with Google.<br />
Acesse thinkwithgoogle.com.br<br />
jornal propmark - <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 23
we<br />
mkt<br />
Freepik<br />
PS, PA. Pequenas siglas,<br />
gran<strong>de</strong>s diferenças<br />
“Dou valor às coisas pelo que<br />
significam, não pelo que valem”<br />
Gabriel Garcia Marques<br />
Francisco alberto Madia <strong>de</strong> souza<br />
Simples jogo <strong>de</strong> palavras. Na aparência<br />
e entendimento antigo, sim. Só que,<br />
equivocadamente. A diferença é abissal<br />
e possibilita, agora, a re<strong>de</strong>nção da saú<strong>de</strong>,<br />
ao menos, em nosso país. Durante<br />
anos convivemos exclusivamente com o<br />
código Pronto-Socorro. Para tudo e para<br />
todas as situações e circunstâncias. Situações<br />
que <strong>de</strong>mandassem solução imediata.<br />
S-O-C-O-R-R-O!!! Ataque do coração,<br />
facada, aci<strong>de</strong>ntes graves, engasgos e outras<br />
emergências.<br />
Mais adiante, em trabalho <strong>de</strong> consultoria<br />
que a Madia e Associados fez para o Hospital<br />
9 <strong>de</strong> Julho, passamos a conviver com<br />
o código Pronto Atendimento. Para todas<br />
aquelas situações que, por insegurança ou<br />
medo, as pessoas só se sentissem seguras<br />
olhando nos olhos <strong>de</strong> um médico e recebendo<br />
orientação. Isso obrigava aos rebatizados<br />
Pronto Atendimento, em tempos <strong>de</strong><br />
alta <strong>de</strong>manda, recorrerem a uma triagem e<br />
hierarquização na or<strong>de</strong>m dos atendimentos<br />
ou socorros. Em primeiro lugar, as situações<br />
mais dramáticas e perigosas, e, <strong>de</strong>pois,<br />
algumas pessoas correndo o risco <strong>de</strong> passarem<br />
horas esperando por alguma atenção<br />
na medida em que podiam esperar...<br />
Dia 11 <strong>de</strong> julho <strong>de</strong> 2011, notícia divulgada<br />
pelo governo da Amazônia. “De janeiro<br />
a maio <strong>de</strong>ste ano o número <strong>de</strong> atendimento<br />
nos Prontos-Socorros adultos e infantis<br />
e nas unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> serviços <strong>de</strong> Pronto<br />
Atendimento da re<strong>de</strong> estadual <strong>de</strong> saú<strong>de</strong><br />
do Amazonas cresceu 22,8% em comparação<br />
com 2010. Das mais <strong>de</strong> 1,3 milhão <strong>de</strong><br />
pessoas atendidas nas unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> urgência<br />
e emergência em cinco meses <strong>de</strong> 2011,<br />
cerca <strong>de</strong> 40% foram aos locais em busca<br />
<strong>de</strong> consultas médicas para problemas que<br />
po<strong>de</strong>riam ser resolvidos na re<strong>de</strong> <strong>de</strong> atenção<br />
primária...”. Em 2011, telemedicina<br />
era proibido... E aí os custos dos planos <strong>de</strong><br />
saú<strong>de</strong>, por confundir-se Pronto-Socorro<br />
com Pronto Atendimento, foram pro espaço,<br />
inviabilizando-se... Ninguém mais<br />
conseguia pagar... Os Conselhos <strong>de</strong> Medicina<br />
<strong>de</strong>cidiram flexibilizar, e uma nova<br />
realida<strong>de</strong> passou a mudar radicalmente<br />
esse business no Brasil... Corta para 2021,<br />
reinvenção do Fleury.<br />
Quando se fala em saú<strong>de</strong>, ou doença, e<br />
ouve-se ou lê-se essa palavrinha mágica<br />
Fleury, as pessoas se sentem mais seguras.<br />
Uma marca construída no correr <strong>de</strong> décadas<br />
como a mais cara, mas, e <strong>de</strong> longe, a<br />
melhor e mais confiável. E o Fleury enten<strong>de</strong>u<br />
que o negócio <strong>de</strong> pronto atendimento<br />
está muito mais para os laboratórios e <strong>de</strong>mais<br />
prestadores <strong>de</strong> serviços <strong>de</strong> saú<strong>de</strong>, do<br />
que para os hospitais, muito especialmente<br />
quando os conselhos <strong>de</strong> medicina vergam-<br />
-se à realida<strong>de</strong>, começam a conviver com a<br />
tecnologia e a inteligência artificial, e permitem<br />
a telemedicina, a medicina a distância.<br />
Assim, da aparentemente pequena,<br />
sútil e monumental diferença que existe<br />
entre Pronto-Socorro e Pronto Atendimento,<br />
nasceu um novo e po<strong>de</strong>roso e re<strong>de</strong>ntor<br />
business – em termos econômicos, e em<br />
termos sociais. Ou, como dizem os mais<br />
bocudos, “um fim à frescura” dos que por<br />
qualquer gripezinha corriam e entupiam os<br />
prontos-socorros.<br />
Por R$ 29,90 mês, através <strong>de</strong> um app mais<br />
que amigável, os que a<strong>de</strong>rirem ao Saú<strong>de</strong> ID<br />
do Fleury po<strong>de</strong>rão realizar todas as consultas<br />
a distância. Mais adiante, mediante<br />
algum pagamento adicional, ou específico<br />
diante <strong>de</strong> cada atendimento, ter um contato<br />
físico e presencial com um médico e outros<br />
profissionais da saú<strong>de</strong>, num posto avançado<br />
o mais próximo <strong>de</strong> sua casa. Quem sabe,<br />
mais adiante, numa parceria entre o Fleury<br />
e uma ou muitas re<strong>de</strong>s <strong>de</strong> farmácias. E tudo<br />
começou quando a prática e o tamanho<br />
das contas <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> e dos hospitais começaram<br />
a urrar as abissais diferenças, embora<br />
na aparência sinônimos, entre PA e PS<br />
– Pronto Atendimento e Pronto-Socorro...<br />
A importância <strong>de</strong> usarem-se as palavras<br />
certas, e <strong>de</strong> se fazer, <strong>de</strong> verda<strong>de</strong>, <strong>de</strong> respeitar<br />
na plenitu<strong>de</strong>, o verda<strong>de</strong>iro significado<br />
das palavras.<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
é consultor <strong>de</strong> marketing<br />
famadia@madiamm.com.br<br />
24 <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark
inspiração<br />
suave coisa nenhuma<br />
Arquivo pessoal<br />
“Sou um criativo movido a raiva. Mas quem vem cruzando comigo<br />
ao longo <strong>de</strong>stes 20 anos <strong>de</strong> profissão po<strong>de</strong> discordar disso”<br />
Jairo an<strong>de</strong>rson<br />
especial para o ProPMarK<br />
Tenho um pequeno escritório em casa,<br />
<strong>de</strong> on<strong>de</strong> trabalho remotamente. Aliás,<br />
foi nesse escritório que escrevi boa parte<br />
<strong>de</strong>sse texto.<br />
Ao lado da mesa em que fica o meu<br />
computador, uma estante reúne alguns dos<br />
meus livros preferidos. Ulisses, do James<br />
Joyce, o livro da minha vida e que acaba <strong>de</strong><br />
completar 100 anos; os três volumes <strong>de</strong> Mitologia<br />
Grega, do professor Junito <strong>de</strong> Souza<br />
Brandão; Pnin, do Vladimir Nabokov; e A<br />
Socieda<strong>de</strong> do Espetáculo, do Guy Debord,<br />
entre outros.<br />
Nessa estante, há também uma máquina<br />
<strong>de</strong> escrever antiga. Uma pequena estátua<br />
da <strong>de</strong>usa grega Atena que o Zig, nosso gato<br />
que não é muito bom em ser gato, já fez o<br />
favor <strong>de</strong> quebrar.<br />
Nas pare<strong>de</strong>s, estão pendurados alguns<br />
<strong>de</strong>senhos do meu filho Antônio: o cara é tão<br />
fascinado por folclore brasileiro que sempre<br />
espalha suas lindas criaturas pela casa.<br />
Para completar o retrato <strong>de</strong>sse meu microcosmo<br />
<strong>de</strong> inspirações, tem também<br />
um quadro. Por estar posicionado na pare<strong>de</strong><br />
em frente ao computador, esse quadro<br />
acabou virando meu fundo <strong>de</strong> tela para as<br />
reuniões no Teams.<br />
Nele, o marrom do papel kraft serve <strong>de</strong><br />
base para o seguinte texto, escrito em vermelho-sangue:<br />
Suave coisa nenhuma.<br />
Mas, embora “suave coisa nenhuma”<br />
seja um trecho da música Amor, dos Secos<br />
e Molhados, esse texto não é bem sobre<br />
amor. Esse texto é sobre raiva.<br />
Sou um criativo movido a raiva. Mas<br />
quem vem cruzando comigo ao longo <strong>de</strong>stes<br />
20 anos <strong>de</strong> profissão po<strong>de</strong> discordar<br />
disso. Raiva e Jairinho na mesma frase? Impossível.<br />
Afinal, tenho a aura agressiva <strong>de</strong> um pintinho<br />
<strong>de</strong> pelúcia com uma faca <strong>de</strong> plástico<br />
na mão. Her<strong>de</strong>i a calma e a fala pausada do<br />
meu pai. Já a abordagem sempre positiva<br />
para a resolução <strong>de</strong> problemas veio da minha<br />
mãe. Ele, baiano; ela, pernambucana:<br />
esses dois aí transbordam amor. Meus pais<br />
são foda.<br />
Essa base formou em mim uma raiva que<br />
traz potência e senso do <strong>de</strong>ver, mas também<br />
respeito e amor pelo outro... E me fizeram<br />
crer que talento e generosida<strong>de</strong> precisam<br />
circular. E que, às vezes, a gente tem <strong>de</strong><br />
ser um leão para continuar sendo o cor<strong>de</strong>iro<br />
que sempre foi.<br />
Ter raiva funciona, gente. Como naquele<br />
Corinthians e Palmeiras das semifinais da<br />
Libertadores <strong>de</strong> 2000. Claramente favorito,<br />
o time do Corinthians era muito melhor.<br />
Mas, durante a preparação para o jogo,<br />
vazou um áudio do Felipão, então técnico<br />
palmeirense, motivando seus jogadores<br />
com a frase que mudou tudo: “Tem <strong>de</strong> ter<br />
raiva <strong>de</strong>ssa porra <strong>de</strong>sse Corinthians”.<br />
Deu certo. Os caras tiveram raiva <strong>de</strong>-<br />
mais, <strong>de</strong>sclassificaram a gente e geraram<br />
uma lembrança futebolística que me dói<br />
até hoje.<br />
Raiva. Está aí um sentimento po<strong>de</strong>roso,<br />
que já guilhotinou reis e rainhas, entre outros<br />
gestos bonitos que fazem do mundo<br />
um lugar melhor.<br />
Se eu comecei falando <strong>de</strong> Secos e Molhados,<br />
vou terminar com outra obra-prima<br />
que insistiu em entrar nessa conversa. Na<br />
música O Ronco da Cuíca, João Bosco e Aldir<br />
Blanc <strong>de</strong>nunciaram: “Roncou, roncou,<br />
roncou <strong>de</strong> raiva a cuíca, roncou <strong>de</strong> fome.<br />
Alguém mandou, mandou parar a cuíca, é<br />
coisa dos home”.<br />
É isso: para mim, a raiva está junto da<br />
fome. Raiva é inspiração, mas também é<br />
sobrevivência. É combustível para juntar<br />
tudo o que eu amo, para criar histórias que<br />
eu ame e possam tocar as pessoas.<br />
Mas não foi coincidência a palavra amor<br />
ter se revelado tantas vezes ao longo <strong>de</strong>sses<br />
parágrafos. Pelo visto, o texto estava querendo<br />
me dizer algo, e acho que ele está certo:<br />
o assunto aqui é raiva.<br />
Mas também é amor. Porque outubro<br />
está chegando e a gente vai precisar <strong>de</strong> muita<br />
raiva e muito amor para enfrentar o que<br />
vem por aí. Tem gente doidinha para mandar<br />
parar a cuíca. “É coisa dos home”, e a<br />
gente já sabe o que fazer.<br />
Jairo An<strong>de</strong>rson é diretor <strong>de</strong> criação da Publicis<br />
Brasil<br />
jornal propmark - <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 25
quEm fEz<br />
Neusa Spaulucci (interina) nspaulucci@propmark.com.br<br />
proMoÇÃo<br />
A Tigre lançou a promoção A Garra que te Ajuda,<br />
que vai sortear mais <strong>de</strong> R$ 800 mil. A cada<br />
R$ 20, o valor <strong>de</strong> R$ 1 é <strong>de</strong>volvido em cashback<br />
pelo app Pic-Pay. A campanha contempla<br />
estratégia <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> incentivo a compras<br />
dos clientes e lojistas, que po<strong>de</strong>rão ganhar<br />
cashback ao comprar em qualquer ponto<br />
<strong>de</strong> venda ou pela plataforma.<br />
Netza<br />
TIgre<br />
Fotos: Divulgação<br />
Título: A Garra que te Ajuda; CEO: Fabiana Schaeffer;<br />
direção <strong>de</strong> arte: Markus Neme e Daniel Puccioni;<br />
redação: Pedro Piva; estratégia criativa/<br />
planejamento: Fábio Pacheco; produção executiva:<br />
Fernando Luis Silva e Marcia Guerreiro; aprovação<br />
pelo anunciante: Greice Lemos.<br />
aVÓs<br />
No Dia dos Avós (26/7), a Nutren Senior, da<br />
Nestlé, lançou filme em homenagem à relação<br />
entre avós e netos. A campanha preten<strong>de</strong><br />
fugir do conceito tradicional e traz<br />
histórias reais <strong>de</strong> avós e netos que contam<br />
a importância <strong>de</strong> suas relações ao longo da<br />
vida. A marca recriou uma foto <strong>de</strong> infância<br />
para mostrar que o amor é contínuo.<br />
Ogilvy<br />
NeSTLÉ<br />
Título: Nutren Senior - Dia dos Avós; produção<br />
executiva: Juliana Bastos; redatora: Jessyca<br />
Azevedo; fotógrafo: Marcos Alberti; direção:<br />
Alex Batista Filho; produção: Lucas Zalla; aprovação<br />
pelo anunciante: Samantha Bull, Marina<br />
Asfora, Thiago Cesar.<br />
parceiros<br />
Camil investe em campanha cujas principais<br />
estrelas são o arroz e o feijão. A ação <strong>de</strong>staca o<br />
protagonismo da dupla para oferecer energia.<br />
No interior <strong>de</strong> São Paulo, Norte e Nor<strong>de</strong>ste,<br />
o filme foi exibido primeiro no intervalo do<br />
Fantástico, da TV Globo, no último dia 24, seguido<br />
<strong>de</strong> inserções em programas <strong>de</strong> gran<strong>de</strong><br />
audiência nas principais emissoras do país.<br />
lew’lara\tb wa<br />
CAMIL<br />
Título: Camil é a base do Brasil; CEO: Marcia Esteves;<br />
CCO: André Gola; direção executiva <strong>de</strong> criação:<br />
Rodrigo Damatta e Rodrigo Tortima; direção<br />
<strong>de</strong> arte: Thiago Dias e Leonardo Russo; redação:<br />
Thomas Paiva; produtora: Café Royal; aprovação<br />
pelo anunciante: Daniel Cappadona, Juliana Conti,<br />
Aline Pereira, Ivy Oliveira, Isa Telles, Lucas Prado,<br />
Lucas Canalis, Beatriz Sposato e Gustavo Muniz.<br />
26 <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark
agências<br />
DPZ volta com a marca original<br />
no mês em que completa 54 anos<br />
Iniciais dos sobrenomes dos fundadores da empresa recompõem a<br />
marca, que durante últimos sete anos era acompanhada do “&” e do “T”<br />
Atual board da DPZ: Rejane, Yung, Monica, Diniz e Flavia; executivos assumem novo <strong>de</strong>safio a partir da mudança<br />
Ela está <strong>de</strong> volta. Deixa <strong>de</strong><br />
ser DPZ&T e retorna com a<br />
sua marca original, DPZ, iniciais<br />
dos sobrenomes dos três<br />
fundadores, Roberto Duailibi,<br />
Francesc Petit e José Zaragoza,<br />
que lançaram a agência em julho<br />
<strong>de</strong> 1968. Portanto, no mês<br />
passado ela completou 54 anos.<br />
Sem trocadilho, esse resgate,<br />
segundo os CEOs Benjamin<br />
Yung e Fernando Diniz, é um<br />
símbolo <strong>de</strong> uma DPZ que está<br />
<strong>de</strong> volta para o futuro. “Duailibi,<br />
Petit, Zaragoza e muitos<br />
outros talentos que por aqui<br />
passaram, tornaram estas letras<br />
tão icônicas na publicida<strong>de</strong> brasileira<br />
por um simples motivo:<br />
i<strong>de</strong>ias icônicas. Esse é o legado<br />
e a vocação que seguimos perseguindo”,<br />
diz Yung.<br />
A assinatura da agência também<br />
mudou. DPZ adota, agora,<br />
I<strong>de</strong>ias icônicas constroem<br />
marcas icônicas. A estratégia é<br />
reforçar o próprio histórico <strong>de</strong><br />
criativida<strong>de</strong> da agência.<br />
“A DPZ é uma agência que<br />
sempre perseguiu i<strong>de</strong>ias icônicas,<br />
mas o que mudou na nossa<br />
história atual é a forma como<br />
criamos essas i<strong>de</strong>ias, agregando<br />
o uso <strong>de</strong> dados, <strong>de</strong>senvolvendo<br />
projetos <strong>de</strong> conteúdo<br />
e ESG, mudando processos e<br />
estruturas internas que acelerem<br />
nossos talentos, trazendo<br />
a diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> pessoas e<br />
<strong>de</strong> pontos <strong>de</strong> vista, e sempre<br />
olhando <strong>de</strong> forma provocativa<br />
para os negócios dos clientes”,<br />
comenta Diniz, acrescentando:<br />
“Essa é uma agência que sempre<br />
se reinventou e foi marcada<br />
por inovação, por olhar para o<br />
futuro e para a mo<strong>de</strong>rnida<strong>de</strong><br />
da comunicação. E essa é exatamente<br />
a essência do trabalho<br />
do novo board <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança da<br />
agência e do nosso projeto junto<br />
ao Grupo Publicis”.<br />
A agência, segundo os executivos,<br />
já vem diversificando os<br />
serviços aos clientes, com projeto<br />
<strong>de</strong> ESG, para Ypê; um processo<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>sign thinking, para<br />
Nescafé, da Nestlé; e o Shopping<br />
Flamboyant. “Somos mais<br />
DPZ do que nunca, na inovação<br />
em pensar nosso mercado, nos<br />
valores, na transparência com<br />
os clientes, na busca por i<strong>de</strong>ias<br />
inéditas e, ao mesmo tempo,<br />
eficazes”, afirma Yung.<br />
Diniz e Yung assumiram a<br />
agência há cerca <strong>de</strong> um ano<br />
e <strong>de</strong> lá para cá vêm coor<strong>de</strong>nando<br />
a reestruturação das li<strong>de</strong>ranças<br />
e da operação e têm priorizado<br />
a aceleração <strong>de</strong> novos<br />
negócios, a aplicação <strong>de</strong> conceitos<br />
e metas ESG, a agenda<br />
LGBTQIAP+, a igualda<strong>de</strong> racial<br />
e <strong>de</strong> gênero. Intencionalmente,<br />
meta<strong>de</strong> do board é composta<br />
por mulheres. Grupos <strong>de</strong> afinida<strong>de</strong>,<br />
<strong>de</strong> cultura e encontros<br />
mensais para <strong>de</strong>bates sobre temas<br />
da contemporaneida<strong>de</strong> foram<br />
formados. “Nossa missão<br />
é transformar os negócios dos<br />
nossos clientes ao mesmo tempo<br />
que impactamos a socieda<strong>de</strong><br />
positivamente. E queremos<br />
clientes que acreditem nisso<br />
“Essa é uma<br />
agência quE<br />
sEmprE sE<br />
rEinvEntou E<br />
foi marcada<br />
por inovação”<br />
Divulgação<br />
também”, ressalta Diniz.<br />
O board <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança da DPZ<br />
é formado por Flavia Cortes<br />
(vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> operações<br />
e negócios), Rafaela Queiroz<br />
(vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> mídia e BI),<br />
Monica Szanto (diretora <strong>de</strong> cultura<br />
e gestão), Fernanda Miné<br />
(head <strong>de</strong> estratégia e ESG), Rejane<br />
Romano (diretora <strong>de</strong> comunicação),<br />
Marcelo Rodrigues<br />
(diretor financeiro), Fabio Losso<br />
(vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> negócios)<br />
e Marcos Yamamura (diretor<br />
<strong>de</strong> gestão e eficiência). Os<br />
principais clientes no portfólio<br />
da DPZ são Renault, Electrolux,<br />
Ypê, Vivo, Pizza Hut, Nestlé,<br />
Ambev, Polenghi, Tok&Stok,<br />
Petrobras e Governo do Estado<br />
<strong>de</strong> São Paulo.<br />
Integrante do Publicis Groupe<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2011, agência passou<br />
por processo <strong>de</strong> fusão com a<br />
Taterka em 2015 e usou, nos<br />
últimos sete anos, a marca DPZ<br />
acompanhada do símbolo “&” e<br />
da letra “T”.<br />
jornal propmark - <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 27
ESG NO MKT<br />
Freepik<br />
A era da reputação<br />
As empresas estão sendo cobradas por uma<br />
atitu<strong>de</strong> mais sensível às dores da socieda<strong>de</strong><br />
Alexis Thuller PAgliArini<br />
mundo do marketing gira em ciclos.<br />
O Quem é profissional mais rodado, como<br />
eu, já viveu a época da mídia intensiva e<br />
massificada, quando se colocavam todas as<br />
fichas numa alta exposição <strong>de</strong> marca, acreditando<br />
no po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> influenciar <strong>de</strong>cisões<br />
<strong>de</strong> compra pela conquista do top of mind.<br />
Veículos <strong>de</strong> massa vendiam o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong><br />
alcance <strong>de</strong> tiros <strong>de</strong> canhão, medidos por<br />
GRPs e TARPs. Comprovava-se em números<br />
a relação direta entre o volume <strong>de</strong><br />
mídia e o sucesso comercial <strong>de</strong> produtos.<br />
Bem, não po<strong>de</strong>mos dizer que tal fórmula<br />
estava errada e, até hoje, seu efeito não<br />
seja sensível. Um alto recall e uma lembrança<br />
<strong>de</strong> marca no momento <strong>de</strong>cisivo<br />
são efeitos <strong>de</strong>sejados <strong>de</strong> qualquer plano<br />
<strong>de</strong> comunicação.<br />
Esses tempos eram regidos pela fórmula<br />
AIDA: Atenção – Interesse – Desejo –<br />
Aquisição, sequência ainda válida <strong>de</strong>ntro<br />
do conceito inovador do funil <strong>de</strong> vendas.<br />
Ao citar o funil <strong>de</strong> vendas já entro em outro<br />
ciclo do marketing. O ciclo da prepon<strong>de</strong>rância<br />
do mathemarketing, das assertivas<br />
ferramentas do digital.<br />
O ciclo em que se buscava respon<strong>de</strong>r<br />
a uma angústia recorrente do gestor<br />
<strong>de</strong> marketing: “Eu sei que meta<strong>de</strong> dos<br />
meus gastos em marketing é <strong>de</strong>sperdiçada.<br />
O problema é que não sei qual é essa<br />
meta<strong>de</strong>”.<br />
Essa é uma frase que ficou famosa nos<br />
tempos <strong>de</strong> transição do marketing <strong>de</strong> mídia<br />
intensiva para um <strong>de</strong> mídia cirúrgica,<br />
com medições <strong>de</strong> resultado em tempo real,<br />
com possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se alterar a mensagem<br />
à medida em que se observa o retorno<br />
da comunicação empregada.<br />
Era o Nirvana do marqueteiro, que podia<br />
medir, em tempo real, o impacto da<br />
sua ação, com flexibilida<strong>de</strong> para alterar<br />
o rumo ao longo do tempo. O problema<br />
é que o excesso <strong>de</strong> métricas e <strong>de</strong> algoritmos<br />
acabou passando a falsa sensação <strong>de</strong><br />
que o investimento em imagem e em lembrança<br />
<strong>de</strong> marca era secundário.<br />
O importante era atingir o potencial<br />
consumidor na hora certa, com a comunicação<br />
certa, para garantir a conversão.<br />
Só “esqueceram” <strong>de</strong> consi<strong>de</strong>rar a impor-<br />
tância do conhecimento <strong>de</strong> marca e <strong>de</strong> referências<br />
positivas para que um produto<br />
entre na boca do funil.<br />
“Esqueceram” também a importância<br />
da Consi<strong>de</strong>ração no momento da <strong>de</strong>cisão<br />
<strong>de</strong> compra. E um novo ciclo aparece, cristalino,<br />
nos dias <strong>de</strong> hoje: o ciclo da reputação.<br />
Com o crescimento da importância<br />
dada às atitu<strong>de</strong>s das empresas e suas marcas<br />
em torno <strong>de</strong> princípios ESG, a <strong>de</strong>cisão<br />
<strong>de</strong> compra <strong>de</strong> consumidores mais antenados<br />
está cada vez mais condicionada à<br />
postura institucional das empresas.<br />
Segundo o Reputation Institute, a <strong>de</strong>finição<br />
<strong>de</strong> reputação é a seguinte: “Reputação<br />
é a habilida<strong>de</strong> da empresa <strong>de</strong> ganhar<br />
e manter a confiança dos stakehol<strong>de</strong>rs<br />
para comprar, recomendar, investir, trabalhar<br />
ou oferecer ‘benefício da dúvida’<br />
quando a empresa está passando por momentos<br />
críticos”.<br />
São valores que extrapolam a qualida<strong>de</strong><br />
intrínseca dos produtos oferecidos. São<br />
bens intangíveis que elevam a percepção<br />
<strong>de</strong> marca. A constatação mais clara da sua<br />
importância vem <strong>de</strong> uma simples análise<br />
da relação das top 500 empresas listadas<br />
pela S&P. Nada menos do que 90% do valor<br />
<strong>de</strong>ssas empresas são intangíveis.<br />
Com o crescimento do po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> verificação<br />
e crítica <strong>de</strong> consumidores mais engajados,<br />
via re<strong>de</strong>s sociais, as empresas estão<br />
sendo cobradas por uma atitu<strong>de</strong> mais<br />
sensível às dores da socieda<strong>de</strong>.<br />
As empresas <strong>de</strong>vem continuar buscando<br />
seu lucro, claro, mas <strong>de</strong>vem olhar também<br />
para as pessoas e o planeta. É a vez<br />
do marketing consciente, do tal do triple<br />
botton line – conceito criado pelo inglês<br />
John Elkington, sintetizado pelos 3 Ps:<br />
Profit (Lucro), People (Pessoas) e Planet<br />
(Planeta).<br />
De nada adiantará a mais eficiente ferramenta<br />
<strong>de</strong> gestão da comunicação se a<br />
empresa emissora <strong>de</strong>ssas mensagens tiver<br />
má reputação. Hoje, a gestão da reputação<br />
é tão importante quanto a dos canais <strong>de</strong><br />
vendas.<br />
É a combinação push & pull. Não ignore<br />
o po<strong>de</strong>r da reputação – ela será cada vez<br />
mais fundamental para a longevida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
marca.<br />
Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4<br />
alexis@criativista.com.br<br />
28 <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark
marcas<br />
Wickbold preten<strong>de</strong> se posicionar<br />
como companhia <strong>de</strong> alimentos<br />
Para atingir seus objetivos, empresa vai investir nos próximos três<br />
anos R$ 80 milhões na aquisição <strong>de</strong> fábricas e ampliação <strong>de</strong> portfólio<br />
Marcos BonfiM<br />
Wickbold, conhecida pela<br />
marca homônima e a<br />
A<br />
Seven Boys, comprada em 2015,<br />
preten<strong>de</strong> se posicionar cada<br />
vez mais como uma empresa<br />
<strong>de</strong> alimentos, não só <strong>de</strong> panificação.<br />
É nesse contexto que adquiriu,<br />
no fim do ano passado,<br />
uma fábrica em Guarapuava,<br />
no Paraná, que recebeu o nome<br />
<strong>de</strong> Basteck, homenagem a uma<br />
das matriarcas da<br />
família.<br />
A operação,<br />
anunciada na última<br />
quinta-feira<br />
(28), em São Paulo,<br />
conta com investimentos<br />
<strong>de</strong> R$ 80<br />
milhões, contabilizando<br />
os valores<br />
<strong>de</strong>sembolsados na<br />
compra e os recursos<br />
que serão aplicados<br />
para os próximos<br />
três anos. A<br />
planta vai permitir<br />
que a empresa produza<br />
categorias <strong>de</strong><br />
panificação doce,<br />
como bolo família,<br />
bolo mono porções<br />
e a própria linha <strong>de</strong><br />
panetones, antes feitos<br />
por parceiros.<br />
“Com a aquisição, começamos<br />
a fabricar <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> casa,<br />
sempre com a nossa diferenciação<br />
em qualida<strong>de</strong>”, afirmou<br />
Pedro Wickbold, diretor-geral<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2020 e representante da<br />
quarta geração familiar da companhia.<br />
Outra novida<strong>de</strong> é o lançamento<br />
<strong>de</strong> pães <strong>de</strong> mel e brownies,<br />
que entram pela primeira<br />
vez no portfólio da empresa <strong>de</strong><br />
84 anos. Segundo dados apresentados<br />
pelo executivo, a unida<strong>de</strong><br />
possibilita a produção <strong>de</strong><br />
50 toneladas <strong>de</strong> alimentos por<br />
dia. No caso do panetones, categoria<br />
em que a empresa terá<br />
12 itens entre as duas marcas,<br />
o volume é 14 milhões <strong>de</strong> unida<strong>de</strong>s<br />
por ano. “São lançamen-<br />
“São lançamentoS<br />
que noS colocam<br />
em outro patamar<br />
na indúStria<br />
alimentícia”<br />
tos que nos colocam em outro<br />
patamar na indústria alimentícia”,<br />
afirma Wickbold.<br />
No primeiro semestre, a fábrica<br />
foi responsável por 5,3%<br />
da receita líquida, percentual<br />
que Wickbold prevê aumentar<br />
ao longo do tempo, a partir <strong>de</strong><br />
novos processos <strong>de</strong> compra,<br />
maior po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> negociação<br />
e penetração nas<br />
novas categorias. A empresa<br />
também conta com<br />
outras três unida<strong>de</strong>s.<br />
Deve ajudar ainda a<br />
companhia a entregar o<br />
faturamento projetado<br />
para <strong>2022</strong>, <strong>de</strong> R$ 1,6 bilhão,<br />
crescimento <strong>de</strong> 20%<br />
em relação ao exercício<br />
anterior, mesmo diante<br />
<strong>de</strong> um cenário adverso,<br />
com inflação em alta<br />
e preço do trigo impactado<br />
pela guerra na<br />
Ucrânia.<br />
Segundo Wickbold,<br />
o resultado é fruto <strong>de</strong><br />
uma soma <strong>de</strong> fatores,<br />
como o residual do aumento<br />
<strong>de</strong> consumo <strong>de</strong><br />
pães industrializados<br />
na pan<strong>de</strong>mia, repasses<br />
<strong>de</strong> parte da alta <strong>de</strong> preço<br />
aos consumidores e<br />
também ganhos em eficiência<br />
na produção e<br />
operação.<br />
“As margens se achataram,<br />
mas estamos indo razoavelmente<br />
bem neste ano. Temos<br />
feito um movimento importante<br />
<strong>de</strong> produtivida<strong>de</strong>, logo que<br />
nunca conseguimos repassar<br />
tudo”, explicou o executivo.<br />
Além da compra da unida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> Guarapava, ele <strong>de</strong>ixou claro<br />
que a companhia preten<strong>de</strong> fazer<br />
novos movimentos e está<br />
observando outros segmentos<br />
<strong>de</strong>ntro da indústria <strong>de</strong> alimentos<br />
que apresentem sinergia.<br />
“Como mensagem, estamos<br />
olhando com apetite o mercado”,<br />
afirmou.<br />
Atualmente, segundo dados<br />
Nielsen, a Wickbold é li<strong>de</strong>r <strong>de</strong><br />
mercado em pães industrializados<br />
e também em pães especiais,<br />
on<strong>de</strong> <strong>de</strong>tém 47% <strong>de</strong> participação.<br />
comunicação<br />
Para contar as novida<strong>de</strong>s aos<br />
consumidores, a empresa preten<strong>de</strong><br />
investir em movimentos<br />
distintos para cada uma das<br />
marcas.<br />
Para Sevem Boys, o foco será<br />
numa promoção em que oferecerá<br />
prêmios <strong>de</strong> R$ 1 mil, ao<br />
passo que Wickbold terá atuação<br />
centrada em re<strong>de</strong>s sociais e<br />
ações <strong>de</strong> <strong>de</strong>gustação no ponto<br />
<strong>de</strong> venda.<br />
“A gente quer aproveitar essa<br />
qualida<strong>de</strong> para que o consumidor<br />
coloque o panetone Wickbold<br />
na boca, igual o pão <strong>de</strong><br />
mel, que a gente enten<strong>de</strong> que<br />
é um caminho sem volta”, explicou.<br />
Canais mais massivos<br />
<strong>de</strong> mídia estão <strong>de</strong>scartados no<br />
momento pela companhia, que<br />
tem segurado os investimentos<br />
em marca no ano.<br />
jornal propmark - <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 29
última página<br />
Paico Oficial/Unsplash<br />
De <strong>2022</strong><br />
a 2032<br />
Flávio Waiteman<br />
Publicida<strong>de</strong> na década <strong>de</strong> 1950, 1960 e<br />
1970 servia para ensinar as pessoas<br />
sobre as inovações que chegavam a todo<br />
o momento, vindas das indústrias e laboratórios,<br />
universida<strong>de</strong>s, Nasa, Vale do Silício.<br />
Patentes <strong>de</strong> novos produtos inundavam<br />
a vida das pessoas e a publicida<strong>de</strong> explicava<br />
para que servia cada <strong>de</strong>talhe do produto.<br />
Ensinava como usar mesmo. Era a inovação<br />
do mundo mo<strong>de</strong>rno. Micro-ondas,<br />
encera<strong>de</strong>ira, máquina <strong>de</strong> lavar roupa e até<br />
novas funções nos automóveis. A publicida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>scobriu formas interessantes<br />
e criativas <strong>de</strong> explicar<br />
para as pessoas como o mundo<br />
funcionava.<br />
Entretanto, um pouco <strong>de</strong>pois<br />
em 1980 e 1990, a inovação <strong>de</strong><br />
nosso dia a dia reduziu sua intensida<strong>de</strong><br />
e a competição entre<br />
fabricantes <strong>de</strong> produtos acirrou-se.<br />
Já não bastava explicar<br />
para que servia um produto ou<br />
outro, pois já se conheciam as<br />
inovações. Era preciso diferenciar<br />
dois produtos parecidos, que faziam a<br />
mesma coisa, porém <strong>de</strong> maneira particular.<br />
E a publicida<strong>de</strong> se tornou diferenciadora <strong>de</strong><br />
marca. Selecionando pequenas verda<strong>de</strong>s e<br />
características dos produtos e comunicando-as<br />
com um pouco <strong>de</strong> humor ou emoção.<br />
A publicida<strong>de</strong> <strong>de</strong>scobriu a criativida<strong>de</strong> para<br />
diferenciar produtos, criar marcas e estabelecer<br />
cultura.<br />
Nessa época e durante os anos 2000, a<br />
comunicação publicitária continuou fazendo<br />
comunicação explicativa, quando necessário;<br />
também sobre inovações, quando<br />
essas aconteciam; e começou a fazer um<br />
mea culpa sobre seus exageros. Começaram<br />
os questionamentos sobre a comunicação<br />
<strong>de</strong> cigarro, açúcar, drogas. E no caso do<br />
“As mArcAs<br />
conversAm,<br />
trocAm<br />
i<strong>de</strong>iAs e se<br />
posicionAm<br />
sobre o que<br />
AcreditAm ou<br />
como veem<br />
o mundo”<br />
Brasil, em particular, a comunicação ensinou<br />
um país inteiro, com extremo déficit <strong>de</strong><br />
aprendizado e compreensão <strong>de</strong> mensagem,<br />
a usar camisinha e se precaver da Aids com<br />
Bráulio, entre outras campanhas.<br />
Ensinou também a todos os brasileiros<br />
a tomar vacina, com o Zé Gotinha. Hábito<br />
que nem toda a mentira sobre cloroquina e<br />
outros <strong>de</strong>lírios oficiais conseguiu <strong>de</strong>struir.<br />
Bastou ter a vacina e a gran<strong>de</strong> parte dos brasileiros<br />
foi tomar suas doses. Nessa época<br />
a mensagem publicitária no Brasil, que por<br />
um lado encantava e competia com os programas<br />
<strong>de</strong> altíssima audiência,<br />
também ajudava a população a<br />
sobreviver e adoecer menos, fortalecendo<br />
o maior e mais importante<br />
sistema <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> do mundo,<br />
o SUS.<br />
De 2010 a 2020, basicamente,<br />
as inovações foram em software<br />
e hardware para que algumas<br />
empresas nos encontrassem e<br />
nos tornassem audiência ou impulsionasse<br />
o jeito como usamos<br />
as inovações que vinham nos últimos<br />
50 anos. Apren<strong>de</strong>mos a pedir carro,<br />
encomendar o almoço, se guiar por mapas<br />
e viver via apps. Hoje as marcas conversam,<br />
trocam i<strong>de</strong>ias e se posicionam sobre o que<br />
acreditam ou como veem o mundo.<br />
E na próxima década qual será o papel da<br />
publicida<strong>de</strong> das marcas no <strong>de</strong>senvolvimento<br />
da socieda<strong>de</strong>, já que as inovações realmente<br />
disruptivas se esgotam e a tecnologia<br />
atinge o ápice <strong>de</strong> atenção do que o ser<br />
humano po<strong>de</strong> suportar? Nessa nova década,<br />
muito provavelmente, será sobre as correções<br />
<strong>de</strong> rota da última e em cima do comportamento<br />
humano moldado nesses dois<br />
anos <strong>de</strong> pan<strong>de</strong>mia. É do comportamento<br />
humano hoje que <strong>de</strong>pen<strong>de</strong> o mundo, seus<br />
recursos, a <strong>de</strong>mocracia, o ESG etc.<br />
Flávio Waiteman é CCO/Foun<strong>de</strong>r da Tech and<br />
Soul<br />
flavio.waiteman@techandsoul.com.br<br />
30 <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark
Marcello Barbusci<br />
Para toda boa criação<br />
há uma referência.<br />
We transforme your dream<br />
Na<br />
em<br />
sua<br />
in realida<strong>de</strong> a reality<br />
impressão<br />
on no paper. papel.<br />
também.<br />
Nós transformamos seu sonho<br />
Nós We transformamos transforme your seu dream sonho<br />
em in realida<strong>de</strong> a reality on no paper. papel.<br />
“The “A qualida<strong>de</strong> quality do of paper papel e and o processo the printing <strong>de</strong> impressão process<br />
são nossas are our priorida<strong>de</strong>s priorities para for the a melhor best <strong>de</strong>livery.” entrega.”<br />
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director<br />
“The “A qualida<strong>de</strong> quality do of paper papel e and o processo the printing <strong>de</strong> impressão process<br />
são nossas are our priorida<strong>de</strong>s priorities para for the a melhor best <strong>de</strong>livery.” entrega.”<br />
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director<br />
Targeted Revistas Newspapers Jornais e Didatic Livros Catalogs Catálogos and e Paper Papel<br />
segmentadas magazines Tablói<strong>de</strong>s Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado<br />
Targeted Revistas<br />
segmentadas magazines<br />
Jornais We etransforme Didatic Livros Catalogs Catálogos your and e dream Paper Papel<br />
Tablói<strong>de</strong>s Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado<br />
in a reality on paper.<br />
Newspapers<br />
For Para For more maiores more information, informações call call us ligue us on on +55 para +55 11 11 2065 0766<br />
ou envie or drop um or us drop e-mail an us email para an email orcamento@referenciagrafica.com.br<br />
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Rua Rua François François Coty, Coty, 228 228 | Cambuci, | Cambuci, São Paulo São Paulo - SP | - Brazil SP<br />
Rua François Coty, 228 | Cambuci, São Paulo - SP | Brazil | www.referenciagrafica.com.br<br />
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Rua Rua François François Coty, Coty, 228 228 | Cambuci, | Cambuci, São Paulo São Paulo - SP | - Brazil SP<br />
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Às vezes parece que o<br />
foco da11:21 é a<br />
gran<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ia, quando<br />
na verda<strong>de</strong> é o<br />
resultado. É que nada<br />
traz mais resultado<br />
do que a gran<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ia.<br />
Somos creators e fazeitors.<br />
onzevinteum.com