edição de 10 de outubro de 2022

AOs 35 ANOs, cdN
sE REpOsiciONA
Fabio Santos, CEO da
agência, fala que o
movimento é a consolidação
das transformações
ocorridas
na empresa nos últimos
anos. pág. 42
fEstivAis hOmENAgEiAm bRAsiLEiROs
O El Ojo e o Fiap fazem homenagens neste
ano a Marcello Serpa e Luiz Sanches, ambos
com longa carreira na AlmapBBDO. pág. 46
diA dAs cRiANçAs
mOvimENtA mERcAdO
Previsão dos lojistas
é de aumento das
vendas. Tais Martins,
da Globo, conta
as novidades do
mês no Gloob para a
criançada. pág. 40
propmark.com.br ANO 58 - Nº 2915 - 10 de outubro de 2022 R$ 15,00
Freepik
Eventos presenciais reaquecem
o setor de live marketing
A consistência dos eventos presenciais impulsiona a retomada financeira do
segmento de live marketing, um dos mais afetados pela pandemia. Realizado em
setembro, o Rock in Rio recebeu em sete dias de shows 700 mil pessoas e mostrou
a importância do presencial para a ativação das marcas. Lideranças chamam a
atenção para o fato de que há eventos lotados por todo o país. Especial nesta edição
apresenta análises e reportagens com as principais agências do trade. pág. 26

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Para as lideranças do setor, o retorno dos eventos presenciais B2C
traz novamente visibilidade. “Os eventos B2C têm ampla visibilidade,
mais do que os B2B, que durante a pandemia continuaram ocorrendo
virtualmente. Os B2C ficaram paralisados. Abriram as portas
com o SXSW, em Austin, e escancararam com o Rock in Rio. Ou seja,
os presenciais agregam com magnitude de investimentos e quantidade
de marcas coparticipantes. É só ver a quantidade de anuneventos
presenciais
Mesmo para quem não foi ao Rock in Rio, considerado um dos
maiores festivais de música do mundo, que recebeu neste ano
700 mil pessoas em sete dias de shows, basta ir a eventos em geral
para notar que a maioria está lotada. A volta dos eventos presenciais
puxou a movimentação e a retomada dos negócios no setor
de live marketing, um dos mais afetados pela pandemia, que praticamente
teve suas atividades paralisadas e precisou se reinventar
com o desenvolvimento de ações no ambiente digital.
Nesta edição, o PROPMARK traz um especial do segmento de live
marketing, com reportagens e análises do cenário junto às principais
empresas e agências. O retorno dos eventos presenciais e a ativação
das promoções para a Copa deram um novo ânimo ao setor.
“Tem evento presencial espalhado por todo o Brasil e isso fortalece
expressivamente o setor. E a pandemia mostrou novas formas
de realizar eventos, criando, assim, trilhas que podem começar no
digital/virtual, passam pelo presencial e podem continuar no universo
digital”, ressalta Heloisa Santana, presidente-executiva da
Ampro (Associação de Marketing Promocional).
Obviamente, ainda vai levar tempo para o setor retomar os números
anteriores, como em 2019, antes da pandemia, quando registrou
faturamento de R$ 50 bilhões nas disciplinas de trade marketing,
incentivo, eventos, promoções e ativações. Porém, a estimativa é
de que já há crescimento neste ano, contra 2021, que foi quase zero.
ciantes que se envolveram em ativações no Lollapallooza e no RIR.
E não tem evento B2C vazio agora. É o ‘efeito champagne’. Depois
de dois anos na garrafa, a rolha sai com pressão altíssima. No ano de
2023, as coisas voltam a uma curva mais normal, na minha opinião”,
observa Paulo Otavio de Almeida, vice-presidente da Ubrafe (União
Brasileira de Feiras de Negócios).
E se o Rock in Rio reforçou a importância do presencial para a ativação
das marcas, o Itaú foi o destaque no festival. Patrocinador
master, a presença do banco no evento foi construída pela agência
Todos, que assinou o Palco Itaú e levou um carrossel vintage que
teve público superior na comparação com a roda-gigante do RIR.
Mas o que chamou a atenção no projeto da Todos para o Itaú foi um
simples boné oferecido como brinde. O cantor e compositor inglês
Chris Martin, do Coldplay, pegou o bucket hat da cabeça de um espectador
que estava no gargarejo do show e o colocou na cabeça.
Tudo gravado e transmitido ao vivo.
O resultado é que o Itaú liderou as conversas nas redes sociais, segundo
dados da BrandWatch. Apenas no Twitter e Instagram, o
share of voice do banco foi de 52% durante o festival. No TikTok, foram
1,6 bilhão de visualizações no pré-evento e 3,7 bilhões no total.
Dobradinha de talentos
Nesta semana, dois dos principais festivais de criatividade da América
Latina, o El Ojo e o Fiap, anunciaram homenagens simultâneas
a Marcello Serpa e Luiz Sanches, respectivamente, ambos com longa
carreira na AlmapBBDO. Sócio da agência até 2015, Serpa foi um
dos grandes responsáveis por alçá-la ao topo, enquanto Sanches
deu sequência ao seu legado criativo e hoje se tornou também CCO
North America BBDO. Vale lembrar que, por três anos, a Almap foi
eleita Agency of the Year de Cannes, que também deu a ela, em
2020, o título especial de Agência Global da Década.
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
3ª
Marcello serpa será homenageado
no el ojo de iberoamérica
Marcello Serpa passará a integrar o Salão de Honra do Talento
Latino, por todo o seu trabalho no mercado. O espaço foi criado
como parte das comemorações de 25 anos do El Ojo.
botiverso: nova plataforma do boticário
quer ajudar creators no tiktok
O Botiverso, plataforma do Boticário, tem como objetivo valorizar
o potencial criativo de nano e micro creators do TikTok no Brasil.
A marca também quer estreitar relacionamento com influencers.
os vídeos com influenciadores
geram mais vendas?
Estudo da plataforma VidMob revelou que vídeos de creators
chegam a gerar até 7.033% mais vendas. O levantamento mostrou
ainda que o UGC aumenta o número de visualizações em
cerca de 10%.
4ª
A Dojo anunciou Juliana Muncinelli para o cargo de diretora de
creators. A executiva é especialista no relacionamento entre creators
e marcas, planejamento de ações e estratégias com influenciadores.
5ª
dojo tem nova
diretora de creators
electrolux tem nova agência
de digital para américa latina
A Electrolux escolheu a Live para ser a sua agência de digital na
América Latina. A conta estava, até então, sob responsabilidade
da Soko.
4 10 de outubro de 2022 - jornal propmark

Índice
Live marketing é
impulsionado por
grandes eventos
A consistência dos eventos
presenciais, que voltaram com
força após a onda da Ômicron,
tem influenciado diretamente
na retomada financeira do setor.
cAPA
26
Fotos: Divulgação
Freepik
AGênciAS
cP+B projeta
aumento de 30%
Agência entra no seu oitavo ano
de história. Equipe une estratégia,
dados e mídia para encontrar
soluções de comunicação integradas
independentemente dos meios. pág. 45
enTReViSTA
The Group fala sobre
experiência do ao vivo
CEO da agência, Fernando Guntovitch
afirma que o retorno dos eventos
presenciais trouxe novo ânimo para o live
marketing. “O ao vivo, com relacionamento,
não tem comparação”, diz ele. pág. 22
MARcAS
Vivara completa 60
anos e reforça verba
Com investimento em marketing de
R$ 89 milhões, joalheria celebra 12 anos
de parceria com Gisele Bündchen.
A diretora Marina Kaufman (foto) fala
sobre a estratégia da empresa. pág. 39
AGênciAS
Ginga se reposiciona
como dAO no mercado
Empresa dos sócios Pedro Del Priore,
Marcos Brabo e Paulo Martinez formou a
Gira.DAO, posicionada como a primeira
organização autônoma descentralizada
do setor de propaganda no país. pág. 44
editorial ................................................................4
conexões ...............................................................8
curtas ..................................................................10
Mídia ...................................................................11
Quem Fez ............................................................14
Pesquisas ............................................................15
inspiração ..........................................................16
Opinião .......................................................18 e 20
entrevista ...........................................................22
especial Live Marketing ...................................26
Marcas .................................................................39
Mercado ..............................................................40
Agências .............................................................42
Prêmios ...............................................................46
We Love MKT ......................................................47
eSG no MKT .........................................................48
Supercenas .........................................................49
Última Página ....................................................50
6 10 de outubro de 2022 - jornal propmark

conexões
as melhores, mais criativas e, finalmente,
mais disruptivas práticas
do marketing em nosso país.
Luiz Calainho
última Hora
LinkedIn:
Post: Isabella Zakzuk, Laura
Chiavone e Caio Carvalho: os
novos nomes do Hall da Fama
do Marketing
Salve, Abramark! Imenso orgulho
pela indicação. Amplifica ainda
mais meu desejo de contribuir para
dorinHo
Post: Webedia apresenta novo
diretor-comercial gaming
Parabéns, Alessandro Sassaroli!
Khalil Yaghi
Post: Dojo tem nova diretora de
creators
Juliana Muncinelli, parabéns pelo
cargo, que o mundo publicitário te
receba superbem novamente!
Eliane Melo
Eu me inspiro muito em você como
profissional. Sucesso, Juzão!
Tatiane Ramires Nicocelli
Post: Electrolux tem nova
agência de digital para América
Latina
Bem-vindo, time da Live!
Sheila Pessoa
Bom demais ver isso acontecendo
de pertinho!
Guilherme Almeida
CONQUIsTA
A Greenz foi confirmada pela Raízen no pitch realizado no
mês de setembro como agência de comunicação para sua
divisão de energia sustentável. A Greenz já está trabalhando
performance e planejando a primeira campanha, que deve
ser veiculada em janeiro de 2023. A conquista se encaixa
no perfil da agência, que se posiciona como aceleradora de
negócios. A Raízen é a maior empresa privada de energia do
país. Na foto acima, PH Gomes (Greenz), Fernanda Gimenez e
Vivian Reis (Raízen) e Fabio Meneghati (Greenz).
CONVÊNIO
A FilmBrazil renovou o
convênio com a ApexBrasil
por mais dois anos. A
parceria tem vigência até
2024. Com orçamento
previsto de R$ 7 milhões,
o novo compromisso tem
como mercados-alvo
Estados Unidos, Reino
Unido e Alemanha. Cannes
Lions, D&AD e Ciclope
estão entre os festivais
que serão o foco do
acordo. No Cannes Lions,
segundo Marianna Souza
(foto abaixo), presidenteexecutiva
da Apro
(Associação das Produtoras
de Audiovisual), que abriga
a FilmBrazil, deve retornar
com o big banner que a
entidade ocupa na fachada
do Palais des Festivals.
desempeNhO
A Marketdata completa 22
anos nesta semana e tem
motivo extra para celebrar.
A empresa, do WPP e do
portfólio da VMLY&R, foi
eleita, pela 10ª vez em sua
história, como a Melhor
Empresa de CRM/Loyalty
do Brasil no Prêmio Abemd
(Associação Brasileira
de Marketing de Dados).
Comandada pela CEO Fabia
Juliasz (foto abaixo), a
Marketdata levou o GP da
competição com o projeto
de Vídeos Personalizados
para Mobilize; três Ouros,
com os clientes Mobilize
e Volvo; seis Pratas, com
Nissan, Renault, Óticas
Carol e Mobilize; e dois
Bronzes, com Claro e
Dexco.
8 10 de outubro de 2022 - jornal propmark

curtas
aBa Lança Livro eM são pauLo
aBraMark reveLa haLL da FaMa
BoLd anuncia diretoras
Presidente-executiva Sandra Martinelli organiza obra
Mobilizando o marketing para transformar
os negócios e a sociedade é o título do
livro que a Associação Brasileira de Anunciantes
(ABA) lançará na Livraria Cultura
instalada no Conjunto Nacional, em São
Paulo, no dia 20 de outubro. Com 16 coautores,
o livro coordenado pela presidente-
-executiva Sandra Martinelli reúne discursos
e artigos assinados pelas lideranças da
associação para contar a história, desafios,
lutas e conquistas do mercado publicitário,
além de levar reflexões sobre temas
relevantes para a sociedade brasileira.
A obra tem prólogo da presidente Nelcina
Tropardi e prefácio de Sergio Pompilio.
dojo traz juLiana MuncineLLi
Lista elenca 10 nomes do marketing brasileiro
Caio Carvalho (Grupo Bandeirantes de
Comunicação), Isabella Zakzuk (P&G),
Ítala Herta (DIVER.SSA), Laura Chiavone
(Meta), Luiz Calainho (L21 Corp.), Marcia
Esteves (Lew’Lara\TBWA), Raquel Virgínia
(Nhaí), Ricardo Cavallini (Makers), Romeo
Busarello (ESPM, Insper, FIA e StartSe) e
Washington Theotonio (Americanas S.A.)
são os novos integrantes do Hall da Fama
indicados pela Academia Brasileira de
Marketing (Abramark) por trabalharem
para construção e fortalecimento do marketing
no Brasil. A Abramark é de propriedade
intelectual do MadiaMundoMarketing,
idealizado no fim dos anos 1990.
GLoBo FiLMes Ganha nova Marca
Priscilla, Carolina, Luciane e Júlia
A Bold acaba de contratar as diretoras
Milena Dominguez (negócios), Carolina
Crastechini (mídia) e Priscilla Altoé
(operações). Enquanto Milena e Priscilla
retornam à agência, Luciane Vieira foi
promovida ao cargo de diretora de negócios
e Júlia Vianna assumiu a liderança da
área de planejamento estratégico. “Temos
uma cultura de sempre olhar pra dentro
antes de qualquer movimentação e promover
talentos de casa. Anunciar promoções
traz uma satisfação grande, que é a de ver
quem está ao nosso lado há mais tempo
crescendo com a empresa”, afirma Rodolfo
Campitelli, CEO da Bold.
Leo Burnett receBe Leticia Meira
Profissional será diretora de creators
Espaço para um trabalho estratégico
de marketing de influência que vá além
de um post e três stories. A visão da nova
diretora de creators da Dojo, Juliana
Muncinelli, ajudará a agência a se destacar
em um mercado que “ainda carece de
qualificação, não só dos profissionais, mas
também entre os próprios creators”, frisa
a profissional, que atuou principalmente
como content manager e head de creators.
Trabalhou no Twitter e Amazon, onde era
responsável por localizar a personalidade
da assistente de voz Alexa no Brasil a partir
de ações e conteúdo nos canais digitais,
offline e no próprio dispositivo.
Símbolo da Globo substitui imagem do filme 35mm
A nova identidade visual da Globo
Filmes reforça a importância do cinema
brasileiro e a integração com outras
plataformas Globo. Com quase 25 anos,
a Globo Filmes passa a utilizar o símbolo
da emissora em substituição à imagem do
filme 35mm. Desenvolvido pelo departamento
de marca e comunicação da Globo,
o design destaca a presença em todas as
telas. Em 2022, já foram lançados 15 longas
de ficção e quatro documentários. Ainda
neste ano estreiam seis documentários
em coprodução com a GloboNews e seis
filmes de ficção. Fundada em 1998, a Globo
Filmes soma mais de 400 filmes.
Executiva comandará área de creative business
Leticia Meira é a nova VP executiva
de creative business da Leo Burnett TM.
A executiva, que responderá aos co-CEOs
Marcelo Reis e Marcio Toscani, começa no
dia 24 de outubro o desafio de comandar
mais de 50 profissionais empenhados no
desenvolvimento dos negócios de marcas
como Abbott, Bradesco, Club Social, Fiat,
NIVEA, Oreo, Samsung e Trident no Brasil
e na América Latina. Com mais de 25 anos
de carreira, Leticia atuou como chief growth
officer e head de atendimento e novos
negócios na VMLY&R nos últimos quatro
anos, e tem passagens por Lew’Lara\TBWA
e AlmapBBDO, entre outras agências.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórter: Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Edição de Arte: Adunias Bispo da Luz
Diagramador Pleno: Lucas Boccatto
Departamento Comercial
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
10 10 de outubro de 2022 - jornal propmark

mídiA
WhatsApp e TV empatam entre os
canais mais consumidos no Brasil
Pesquisa feita pela Marco mostrou que a TV lidera como o meio usado
de forma mais frequente para 73%, enquanto o WhatsApp registrou 72%
Uma pesquisa realizada pela
Marco, que aponta as mudanças
nos hábitos de consumo provocadas
pela digitalização, revelou
que o WhatsApp se aproximou da
TV quando o assunto são os canais
mais consumidos no país. Segundo
os dados, a TV lidera como o canal
usado de forma mais frequente
(73%), enquanto o WhatsApp
registrou 72% dos apontamentos.
Nesse quesito, o aplicativo ficou
acima do Instagram (68%) e de
canais tradicionais como jornais
online (61%), rádio (44%) e jornais
impressos (15%).
Fora da região Sudeste, considerando
as médias das outras
regiões brasileiras, o estudo apon-
Unsplash
WhatsApp ficou acima do Instagram (68%) e de canais tradicionais como jornais e rádio
tou que o WhatsApp concentra
75% das notas máximas em frequência
de uso, enquanto o Instagram
possui 69%. Nesse recorte
geográfico, ambos já ultrapassaram
a TV (com 67%). No Sudeste,
o canal continua sendo o mais
utilizado, com 78% contra 69% do
WhatsApp. No contexto geral do
país, Instagram (68%), Facebook
(59%) e outras redes sociais (51%)
também mostraram força entre os
canais mais consumidos. Os podcasts,
que vêm cada dia ganhando
mais destaque, concentram 42%
das maiores notas em frequência
de uso no Brasil. Cerca de 70,26%
dos entrevistados afirmaram que
ouvem podcasts.
Dia 8 de novembro,
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jornal propmark - 10 de outubro de 2022 11

quEm fEz
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
AGRO
Os laços com o campo estão presentes na campanha
da picape cabine dupla 4x4 Mitsubishi
L200 Triton Sport. O filme conta com cinco
versões e destaca a tecnologia, o conforto e a
segurança do veículo. “Desde sempre, o agro
e as novas tecnologias estão intrinsecamente
ligados”, argumenta Flavio Waiteman, que
comandou a criação do projeto.
TeCH AnD SOUL
MitSubiShi MotorS
Fotos: Divulgação
Título: Nossa história; CCO: Flavio Waiteman; ECD:
Alexandre Prado; criação: Rodrigo Passos e Gabriel
Mascarenhas; CSO: Fernando Amino; produtora:
Sanfona Filmes; diretor: Thiago Moreira;
aprovação: Leticia Mesquita Andrade Oliveira,
Marcelo Benaci e Luísa Galhardo.
DATA
Do grupo holandês SHV, o Makro Atacadista
está completando cinco décadas de
atividades no país. Campanha relativa à
data explora o conceito Tem cheirinho de
carro novo e conta com a atriz Fabiana Karla
como estrela. “Precisávamos reforçar a
relação que a marca já construiu com seus
clientes”, justifica Lucas Maia, da Bold.
BOLD
MAKro
Título: Aniversário 50 Anos; CCO: Daniele Marques;
diretor de criação: Lucas Maia; head of
art: Leandro Lemos; diretores de arte: Ricardo
Tinoco e Laura Colovatti; produtora: Otcho; diretor:
Martin Toro; aprovação: Filipe Corlatti,
Carla Arruda, Erica Neves e Raí de Jesus.
EMPURRÃOZINHO
Empreendedores individuais, como o personagem
vivido pelo ator Marco Luque nos três
filmes da maquininha Ton, contam com taxa
diferenciada para ter maior rentabilidade
nas transações. O lado histriônico de Luque
aparece na composição do motoboy “Jackson
Faive”, do taxista “Silas Simplesmente” e do
hippie “Mustafary”.
Greenz
Stone
Título: Greenz – aceleradora de negócios; produto:
Ton; CCO: PH Gomes; CEO: Fábio Meneghati;
diretores de criação: Tiago Moralles e Tiago Valadão;
produtora: LadyBird; diretora de cena: Gabi
Brites; som: Comando S; aprovação: Caio Fiuza,
Rodolfo Luz, Luiza Dias e Amanda Ranieri.
14 10 de outubro de 2022 - jornal propmark

pesquisas
Vídeos de creators geram até 7.033%
mais vendas, mostra estudo da VidMob
Levantamento da plataforma de inteligência criativa revelou que o User
Generated Content aumenta o número de visualizações em até 10%
Estudo da plataforma de inteligência
criativa VidMob
revelou que vídeos de creators
geram até 7.033% mais vendas.
O levantamento mostrou ainda
que o User Generated Content
(UGC), ou conteúdo gerado
pelo usuário, em português,
aumenta o número de visualizações
em cerca de 10%. Além
disso, os anúncios gerados por
creators conseguiram reter
mais audiência e alcançaram
custos menores, reduzindo em
98% o custo por pedido, conhecido
também como custo por
compra. No entanto, de acordo
com a pesquisa, não basta ape-
Cores quentes nos vídeos desencadeiam gatilhos que aumentam a taxa de vendas
Unsplash
nas se unir aos creators para
alcançar bons resultados de
marketing e vendas nas redes
sociais. A VidMob mostrou
ainda que existem alguns elementos
que contribuem para o
sucesso dos vídeos. Peças com
presença humana, especialmente
quando a pessoa olha
para frente, são mais eficientes,
pois criam proximidade com
o público. Outra conclusão foi
que cores quentes desencadearam
gatilhos que aumentam a
taxa de vendas, enquanto a utilização
de caixa de texto gerou
queda de 23% no CPM (custo
por mil impressões).
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jornal propmark - 10 de outubro de 2022 15

inspiração
a hora e a vez da arte urbana
Fotos: Arquivo Pessoal
“A série Muro das Memórias, do muralista Eduardo Kobra, cria
um ambiente de reflexão e promove uma mensagem importante”
Rafael de faRias aRaújo
especial para o PRoPMaRK
Independentemente da linguagem, o propósito
da arte urbana é promover uma
aproximação que produza significados ao
público, que interage e participa da proposta
do artista. Vale ressaltar que essas manifestações
artísticas ainda são uma prática
social, uma apropriação estética do espaço
urbano que pode promover mudanças sociais,
interligar e modelar a construção coletiva
de uma cidade.
Espaços de interesse coletivo atuam
como a principal ferramenta de expressão
artística desse movimento, pois eles
preservam as histórias do passado. A série
Muro das Memórias, do muralista Eduardo
Kobra, cria um ambiente de reflexão e promove
uma mensagem importante sobre a
preservação do nosso patrimônio histórico.
Um outro exemplo é a empena cega, que
fica no prédio em frente ao Mercado Municipal
de São Paulo, feita pelo artista Mundano.
O mural é uma releitura da emblemática
obra Operários, de Tarsila do Amaral, e foi
pintado com lama tóxica que ainda não foi
retirada de Brumadinho. A pintura, de 800
metros quadrados, é uma forma de lembrar
e pedir justiça todos os dias.
Em tempos de tantas incertezas, catástrofes
naturais, mudanças climáticas, crises
sanitárias e atentados aos direitos humanos
é o momento em que a arte floresce trazendo
esses diálogos ao público e nos faz refletir
sobre nosso papel neste cenário. Espaços
de interesse social capazes de resgatar memórias
negligenciadas, de conscientização,
compreensão e manifestação passam a desempenhar
um papel ainda mais importante
para o futuro de nossa sociedade.
De acordo com um estudo divulgado
pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
(IBGE) no fim de 2019 e dados contidos
no extenso painel lançado em 2020
pelo Observatório Itaú Cultural a respeito
do panorama econômico dos setores cultural
e criativo brasileiros, fica comprovada
a rentabilidade da cultura, demonstrando
que existem 5 milhões de pessoas no país
que vivem de arte.
A street art e o grafitti são manifestações
artísticas que ganham vida nos espaços públicos.
A produção é materializada em muros
e paredes que compõem o ambiente das
cidades através de técnicas diversas, como
o uso de sprays, tinta acrílica, colagens,
stencil, e por aí vai.
Os artistas urbanos expressam narrativas
das cidades, questões diversas que atravessam
a realidade social, propondo críticas e
reflexões por meio das formas, cores e traços
variados. Junto a outras expressões artísticas,
a street art ganhou força também
por fazer parte da cultura popular do hip
hop, que traduz as vivências das ruas por
meio da arte. Um dos primeiros trabalhos
de desenhos escritos em muros na capital
paulista foi do icônico artista Alex Vallauri.
A obra intitulada como Boca de Alfinete
evidenciou a censura da ditadura militar
demonstrando o poder e a importância da
arte urbana como ferramenta de comunicação
e transformação do ambiente público.
É incrível pensar que, nas ruas de São
Paulo, há desde obras consagradas de Burle
Marx e Tomie Ohtake e também trabalhos
fantásticos de artistas que continuam na
ativa escrevendo seus nomes na história,
como Os Gêmeos, Speto e tantos outros
talentosíssimos artistas que temos vivos e
ativos no nosso país.
Para mim, é surpreendente observar um
mural e tentar entender os motivos e as
mensagens por trás das obras que vemos
nas ruas. Isto faz com que eu me sinta mais
próximo do espírito da criatividade e, por
tabela, dos artistas que foram os autores
das respectivas artes. Esta experiência foi
um dos motivos que me levaram a trabalhar
com esta área. Todo o diálogo urbano
fez com que eu construísse dentro de mim
a necessidade de, não só tentar compreender
este movimento, mas também ser um
agente para que esta movimentação cresça
cada dia mais.
Rafael de Farias Araújo é head de produção da
Dionisio.Ag,
16 10 de outubro de 2022 - jornal propmark

Dizem que estamos lançando um podcast.
Preferimos dizer que estamos abrindo diálogos
sobre o futuro da publicidade.
Chegou CenpCast. O podcast pelo futuro da publicidade.
No CenpCast, a diretora-executiva
do Cenp, a jornalista Regina Augusto,
recebe convidados para falar sobre
as transformações do ecossistema
da publicidade e debater os rumos do
futuro do setor. A primeira temporada
do CenpCast terá 11 episódios com diálogos
de especialistas de diversas áreas
da publicidade sobre a Gestão da Mudança.
Toda quinta-feira um novo episódio
será publicado nas principais plataformas
de áudio e no canal do Cenp no YouTube.
Não perca.
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opinião
Divulgação
Um prédio,
uma história
Flavio Conti
Quem passar pela Cidade Jardim com a
9 de Julho ou pela Gumercindo Saraiva
vai se deparar com um prédio no chão,
demolido, e imediatamente se lembrar que
naquele lugar existiu uma das maiores, senão
a maior, agência de propaganda de todos
os tempos.
A DPZ. Sim três letrinhas que, por mais
simples que sejam, significam a mais criativa
união de líderes já surgidos na história
da publicidade brasileira: Roberto Duailibi,
Francesc Petit e José Zaragoza conseguiram
construir e reunir os maiores talentos
da propaganda em seus vários setores: criação,
atendimento, mídia e administração,
área esta a principal responsável pela aquisição
do novo prédio, tornando
a DPZ a primeira agência a ter
sua operação em sede própria.
Não citarei nomes para não
cometer nenhuma injustiça,
mas o grupo de profissionais
que por lá passou representou
a nata da propaganda brasileira.
Independentemente das pessoas,
temos de ressaltar o clima,
a alma e a união que pairavam
naquele prédio em prol do melhor
trabalho para seus clientes.
Um clima de alegria e orgulho com cada
campanha que surgia. Um gosto exemplar
pelo trabalho cada vez melhor e uma
ansiedade de sempre achar que o bom era
inimigo do ótimo. Assim surgiram as maiores
e mais duradouras campanhas e personagens
da publicidade mundial. Também
não vou citá-las por questão de obviedade e
também por entender que o mercado sempre
vai lembrar da criatividade delas. Prefiro
discorrer sobre o ambiente de trabalho.
Amizade e respeito entre os colegas!
“Vai o
prédio, mas
fica a alma
indeléVel da
trajetória
da maior
e melhor
agência de
propaganda”
empenho em sua área de atuação. A alegria
sempre presente em tudo que rolava na
agência. A competição interna para apresentar
ao cliente a melhor ideia chegava a
ser engraçada.
Um relacionamento ímpar com os sócios,
que simplesmente se misturavam
e trabalhavam com seus colaboradores e
dando a eles a importância que cada um tinha
no desenvolvimento do trabalho.
Nos divertíamos muito e a satisfação da
missão cumprida permanecia intocável.
Nascia, dessa forma, além do mútuo respeito,
uma amizade imensa entre clientes e
agência. Um relacionamento que transcendia
a normalidade. A admiração recíproca
e o valor pelo melhor trabalho.
Não foi à toa que o nome DPZ
se destacava no mercado publicitário
causando uma certa
inveja para quem estava de fora
e orgulho e prazer dos que lá estavam.
Eu mesmo fiquei por lá durante
42 anos e, sabem de uma coisa,
parece que se passaram alguns
dias apenas, tamanho era o prazer
de pertencer àquele grupo de
profissionais. O tempo passa, mas
fica a história de uma agência cujo
nome permanece até hoje em novo formato.
Pertencente a um dos grupos de comunicação
mais importantes do cenário
mundial, o Publicis Groupe deverá estar
honrando suas tradições de ter sido a agência,
sem nenhuma dúvida, mais charmosa,
criativa, ética e uma das mais premiadas
do planeta.
Vai o prédio, mas fica a alma indelével
para todos que participaram da trajetória
da maior e melhor agência de propaganda
de todos a tempos.
Uma certa anarquia no dia a dia, que
delegava a cada profissional uma responsabilidade
única de realizar o seu melhor
Esse texto é uma singela homenagem
aos meus queridos amigos Roberto, Petit e
Zaragoza.
Flavio Conti é publicitário
18 10 de outubro de 2022 - jornal propmark

opinião
Amélie Mourichon/Unsplash
os desafios
do novo CMo
sandra martinelli
marketing vem passando por profundas
transformações, não só para acom-
O
panhar as novas tecnologias que vieram
com o avanço do digital, mas também para
se conectar com o consumidor que foi profundamente
transformado nesses últimos
três anos. E é sobre isso que proponho refletirmos:
a transformação não é somente
sobre o digital, sobre novas ferramentas e
tecnologias, mas sobre as pessoas que as
usam. Essas pessoas também estão mudando:
os consumidores, porque enxergaram
um mundo novo do ponto de vista do
consumo, e os profissionais, ou melhor, os
CMOs, que nunca precisaram se capacitar
tanto em tão pouco tempo para acompanhar
todas essas transformações.
Esses profissionais precisam
aprofundar seus conhecimentos
numa velocidade luz com
relação ao âmbito tecnológico,
fazendo uso das novas ferramentas
que são caminhos para
melhores resultados ou mesmo
para a medição deles, como inteligência
artificial e big data,
ao mesmo tempo em que vivem
o desafio de equilibrar a demanda
por inovação e criatividade
com resultados, conseguindo
persuadir esse novo consumidor, muito
mais consciente, autônomo e pragmático.
Este ano, Marcelo Tripoli, fundador e CEO
da Zmes, liderou uma iniciativa de extrema
relevância para o mercado, em parceria
com a Exame, o Clube CMO, o mais influente
clube de marketing do país, que tem
apoio da ABA. Em um momento em que
os profissionais de marketing são testados
diariamente, o Clube CMO nasce com a importante
missão de conectar esses líderes
e fomentar networking, encontros de learning,
palestras e discutir tendências e soluções,
como as novas habilidades que eles
precisam desenvolver. Recente pesquisa
da WFA revelou uma enorme desconexão
entre os profissionais de marketing do lado
do cliente entre aqueles que reconhecem a
“os
profissionais
de marketing
precisam se
concentrar
para
aumentar seu
desempenho
criativo”
criatividade como uma ‘superpotência’ de
marketing e o número muito menor que a
considera crítica para os negócios. Enquanto
82% reconhecem a criatividade como a
arma mais poderosa do marketing, apenas
28% a consideram fundamental para o sucesso
de seus negócios. Clientes e criatividade
é o primeiro estudo global do mundo
focado especificamente nas funções dos
clientes e no papel que eles podem desempenhar
no combate ao declínio da criatividade
em marketing e publicidade.
Segundo o estudo, os profissionais de
marketing precisam se concentrar para aumentar
seu desempenho criativo por meio
de melhor instrução, ficar confortável em
estar desconfortável, capacitação constante,
cultura forte, pensar no valor
da marca, considerar que o
alinhamento pode ser a morte
da criatividade, não descartar
prêmios e entender que as agências
não são “fornecedores”,
mas, sim, parceiros vitais que
aprimoram seu mix de marketing.
Vale lembrar que em um
mercado cada vez mais competitivo,
Cannes este ano nos mostrou
que o caminho para resultados
mais efetivos, escaláveis e
de impacto social positivo, como
se espera das marcas, é a colaboração.
A ABA, em apoio aos profissionais
deste ecossistema, realiza e apoia iniciativas
que fomentam os debates construtivos
e o diálogo com o mercado, seja por meio
dos nossos comitês, reuniões de lideranças,
em nossos eventos e, agora, no Clube CMO.
Uma das principais reflexões trazidas pelo
ENA 2022, realizado em 31 de agosto, foi que
a velocidade da transformação e a evolução
da comunicação fizeram com que as marcas
tivessem a necessidade de ter cada vez mais
parceiros e não apenas fornecedores. Acreditamos
que a cocriação, por reunir uma
diversidade de olhares e pensamentos, se
torna propulsora da criatividade, esta que
ainda é o motor de crescimento dos negócios
e, portanto, é um dos grandes desafios
atuais para os CMOs.
Sandra Martinelli é presidente-executiva da ABA
sandramartinelli@aba.com.br
20 10 de outubro de 2022 - jornal propmark

SABE POR QUE
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entrevista
fernando guntovicht
CEO da The Group
a retomada
dos eventos
presenciais
foi algo
importante
São 28 anos de atividades e constante busca por
inovação para dar suporte às necessidades de
negócios de clientes como Basf, Claro e LATAM,
por exemplo. O fundador e CEO Fernando
Guntovitch acredita que a The Group se manteve
entre as principais agências de live marketing do país
devido à sua capacidade de se adaptar às mudanças,
como aconteceu durante a pandemia. “O retorno
dos eventos presenciais trouxe novo ânimo para
o mercado. Não há datas nos espaços de feiras.
O ambiente híbrido é irreversível. O faturamento
do setor está crescendo”, diz Guntovitch.
Paulo Macedo
Como está sendo o comportamento
do negócio em 2022?
O ano de 2022 está sendo de
aprendizado, pois adotamos o
formato híbrido e estamos implementando
e aperfeiçoando
alguns processos na agência.
Está sendo um grande aprendizado
nas relações com clientes
e colaboradores. Após o final da
pandemia, estamos nos reconectando
com a vida social e profissional.
A retomada dos eventos
presenciais foi algo importante
também, mantendo o online no
escopo. O próximo passo é a utilização
dos dados que a tecnologia
pode nos proporcionar para analisar
os resultados dos eventos e
nos dar subsídios para o planejamento
dos próximos anos. Os
investimentos no último trimestre
têm crescido de uma forma
pontual, pois temos importantes
acontecimentos como a Copa do
Mundo em uma época completamente
inusitada, juntamente
com as festas de fim de ano.
Evoluiu em relação a 2021?
Houve claramente uma evolução
na maneira de trabalhar,
principalmente nas relações
agência/colaborador e agência/
cliente. As apresentações e reuniões
pelas plataformas digitais
se mantiveram na sua totalidade,
o formato híbrido desde o planejamento,
criação até a produção
é algo que alterou o formato de
se trabalhar. Através da utilização
de ferramentas de controle
e processos, fica cada vez mais
transparente a evolução de cada
área e de cada profissional. Sem
dúvida nenhuma, estamos mais
profissionais nas avaliações das
estruturas e remunerações x demandas
de trabalho.
A retomada dos eventos presenciais
está tendo que tipo de efeito no negócio?
Acreditamos que as pessoas
estão carentes de relações presenciais.
E isto tem se provado
no decorrer deste ano, com o aumento
de experiências ao vivo.
As empresas têm a necessidade
de demonstrar seus produtos e
serviços através de experiências.
E, de verdade, a única maneira de
ter uma experiência em que utilizemos
os cinco sentidos é a presencial.
A tecnologia nos auxilia
para incrementar experiências e
medir resultados. Mas o ao vivo,
com relacionamento, não tem
comparação. Para o fim do ano,
restam poucos lugares disponíveis
para realização de eventos.
Isto é uma prova deste raciocínio.
Como encara essa mudança de paradigma?
Com naturalidade. Porque
com a retomada presencial transparece
a alegria do brasileiro de
festejar. O isolamento mostrou
que há responsabilidade quando
é necessário. Este ano, por
exemplo, o sinal de atenção foi
acionado com a Ômicron. Muita
coisa programada ficou na sala de
espera. Como a ciência deu aval,
grandes eventos presenciais foram
acionados, como o Rock in
Rio. Agora temos Black Friday,
Copa do Mundo e Natal. E tudo
que pode ser gerado para as marcaa
durante o verão.
A expectativa de faturamento cresceu?
O faturamento tem crescido
em determinados segmentos e
diminuído em outros. Na média,
imagino que chegaremos ao fim
de 2022 com o mesmo volume de
faturamento. O que houve, sem
dúvida alguma, foi o incremento
nos eventos ao vivo, presenciais.
E as contratações de profissionais?
A demanda está crescendo?
Sim. Neste ano voltamos a contratar
mais profissionais no modelo
híbrido. O desafio está em
reter os talentos que acabaram
achando outras oportunidades
em diversas áreas que não o live
marketing. Isto é uma realidade
para toda a cadeia produtiva.
O setor, de uma maneira geral,
foi profundamente afetado e, o
que lá no início da pandemia era
para durar alguns meses, levarou
praticamente dois anos. Muito
tempo para um profissional ficar
parado. Agora estamos sentindo
o reflexo. Por outro lado, novos
profissionais chegaram ao mercado,
mas ainda não têm a experiência
necessária para fazer girar
na velocidade que estávamos na
pré-pandemia.
Por que a migração para outros segmentos
está atraindo esses profissionais?
É muito difícil fazer uma ponderação
exata. Mas acredito que
as novas gerações estão mais
propensas a desafios e a experimentar.
Outros mercados estão
de olho na versatilidade de quem
sabe trabalhar com publicidade
e promoções. No caso do live
marketing, até mesmo agências
de publicidade estão fazendo
ofertas para eles.
Por quê?
Devido à mentalidade híbrida
que faz parte do live marketing.
Que cuida dos seus afazeres de
praxe, mas não ignora a necessidade
da publicidade no mix
de comunicação dos clientes. A
comunicação 360º exige que as
ideias gravitem por várias plataformas.
O digital contribuiu para isso?
Sem dúvida! O digital não tem
fronteiras. Seu território envolve
ativação, branded content, influencers,
incentivo, trade marketing,
promoções, CRM e publicidade.
Na The Group, claro,
focamos na nossa expertise, mas
o atendimento ao cliente não fica
restrito ao nosso universo de negócios.
Mesmo que não façamos
a execução, podemos recomendar
um parceiro com a expertise
necessária para o projeto. O conhecimento,
porém, precisamos
ter dentro de casa.
Quais aprendizados da pandemia
serão agregados ao ecossistema de
live marketing?
O formato híbrido sem dúvida
alguma. A melhor utilização
do online, incluindo a análise de
dados e informações que antes
da pandemia não eram consideradas
relevantes por falta de
ferramentas. De qualquer forma,
22 10 de outubro de 2022 - jornal propmark

acredito que estamos em um processo
de entendimento da experiência
que passamos. Ainda teremos
mudanças e acomodações
nas relações de um modo geral.
As promoções ganharam uma nova
roupagem? Estão mais tecnológicas?
Poderia citar exemplos?
As promoções estão ainda
mais ágeis, desde o seu processo
de regulamentação até a
sua produção. A tecnologia continua
sendo um diferencial para
facilitar a participação do consumidor
e também para medir os
resultados.
Quais campanhas se destacaram
nesses anos?
Nesses 28 anos de atividades
tivemos tantas campanhas memoráveis
que não dá para destacar
apenas algumas. O interessante
é que a criatividade é um
asset que vai além da regra estética.
Ela tem relação íntima com
o projeto da marca, normalmente
relacionado com o ambiente
de negócios. O live marketing é
uma disciplina que está 100%
atrelada ao fomento de negócios.
Ela tem relação íntima com o projeto
da marca, normalmente relacionado
com o ambiente de negócios.
Se a criatividade estiver
alinhada à estratégia de vendas
e aferir os resultados desejados,
ela será percebida como um diferencial.
Mas, caso contrário, não
terá reconhecimento algum. A
TG busca a criatividade em tudo.
Desde um brinde que estará no
quarto de hotel de alguém que
participa de uma convenção, no
translado etc.
O modelo híbrido veio pra ficar?
Sim. Mas ainda estamos aprendendo
a trabalhar e medir resultados.
Existem interesses diversos
que precisam ser acomodados e
viabilizados financeiramente. A
precificação está atrelada à eficiência
tão exigida pelos clientes
nesse cenário híbrido e de tantas
demandas. O ROI é preponderante
nessa era de cobranças por
cada centavo investido e com a
concorrência tentando abrir espaço
para mostrar seu trabalho.
“As pessoAs
estão
cArentes
de relAções
presenciAis”
Divulgação/Marçal Neto
O modelo híbrido vai muito além
de o trabalho ser parte home office
e outra parte presencial. Tudo
é híbrido. Se a energia é renovável,
o live marketing e tudo que
se refere à comunicação também.
O phygital é irreversível?
Com certeza! As compras e
consutas online tendem a crescer,
mas tem hora que sair de
casa e olhar uma vitrine faz mais
sentido para o consumidor. Os
e-commerces ganharam maturidade
e credibilidade. Por isso investem
na experiência para propiciar
algo memorável. A compra
pode ser na internet, mas a entrega
é física. O que ninguém pode
esquecer é que a experiência será
cobrada.
Como gestão de dados, tecnologia e
inovação vão fazer a diferença?
Não são todos os clientes que
estão consolidados com a gestão
de dados. Ainda é muito departamentalizado,
assim como a
tecnologia e a inovação. Os insights
gerados em uma determinada
área não estão disponíveis de
uma forma única para as demais
áreas. Falta comunicação, por
mais absurdo que seja. Algumas
empresas chegam a ter 20 mil engenheiros
trabalhando com dados.
Mas como eles podem contribuir
para o discurso da marca?
Como extrair informações para
gerar as conexões tão desejadas.
Não é um setor específico, mas
um passo rumo à inteligência
mercadológica.
Experiência, ativação, engajamento
e outros recursos de aproximação
com o público são chaves para o
novo live marketing? Embora isso já
estivesse na pauta?
Sem dúvida alguma. É o que
buscamos. Medir o resultado
das nossas ações x vendas. E
demonstrar a efetividade do nosso
trabalho e entrega. Fazemos
“o desAfio
está em
reter os
tAlentos”
desde os tempos do CRM clássico
o monitoramento do que realmente
interessa para o consumidor.
Quais suas expectativas?
São 28 anos de atividades, mas
a The Group mantém a mesma
energia. Acredito na retomada. O
trabalho aumentou, mas não diminuiu
o nosso entusiasmo.
24 10 de outubro de 2022 - jornal propmark

especial livE markEting
Eventos presenciais trazem fôlego
para setor e novas oportunidades
Ampro está otimista com as possibilidades de ativação das marcas
nesse cenário pós-pandêmico e na recuperação econômica do trade
Divulgação
Carrossel do Rock in Rio foi uma das ativações mais celebradas da edição 2022 do evento, que atraiu mais de 100 mil pessoas por dia no espaço olímpico do Rio de Janeiro
Paulo Macedo
retomada dos eventos presenciais
após hiato superior
A
a dois anos está sendo celebrada
pelos players do segmento
de live marketing. Negócio que
em 2019 contabilizou faturamento
de R$ 50 bilhões nas disciplinas
de trade marketing, incentivo,
eventos, promoções e
ativações. O crescimento desde
2013 foi de 130%, mas houve um
baque sintomático a partir de
2020, com a pandemia.
Dados compilados pela Ampro
(Associação de Marketing
Promocional) mostram que a
amplitude do live marketing é
muito maior. “É um dos setores
que mais movimentam a economia
brasileira. Somente a indústria
de eventos impacta mais de
50 setores da economia e movimenta,
anualmente, no país,
mais de R$ 930 bilhões (dados
de 2019), o que representa quase
13% do PIB – índice maior que
o das indústrias automobilística,
farmacêutica e petrolífera –,
com a geração de 25 milhões de
empregos diretos e indiretos. O
Brasil organiza e recebe cerca de
590 mil eventos anuais”.
Para as lideranças do setor, o
retorno dos eventos presenciais
recarrega as energias, traz novo
ânimo e vislumbra um futuro
promissor. “Traz novamente visibilidade.
É dizer que os eventos
B2C têm ampla visibilidade,
mais do que os B2B, que durante
a pandemia continuaram
ocorrendo virtualmente. Os B2C
ficaram paralisados. Abriram as
portas com o SXSW em Austin
no Texas e escancararam com
o Rock in Rio. Ou seja, os presenciais
agregam além da óbvia
visibilidade com magnitude de
investimentos e quantidade de
marcas coparticipantes. É só ver
a quantidade de anunciantes
que se envolveram em ativações
no Lollapallooza e no RIR. Além
do que a própria realização
destes eventos B2C nos ajuda a
criar a percepção de uma volta à
realidade pré-pandêmica. E não
tem evento B2C vazio agora. É o
“Os B2C fiCaram
paralisadOs.
aBriram as pOrtas
COm O sXsW e
esCanCararam COm
O rOCk in riO”
26 10 de outubro de 2022 - jornal propmark

Foos: Divulgação
Paulo Otávio de Almeida, da Ubrafe, lembra que não há espaço vazio para evento B2C
A presidente da Ampro, Heloísa Santana, nutre boas expectativas para o segmento
‘efeito champagne’. Depois de
dois anos na garrafa, a rolha sai
com pressão altíssima. No ano
de 2023 as coisas voltam a uma
curva mais normal, na minha
opinião”, observa Paulo Otavio
de Almeida, vice-presidente da
Ubrafe (União Brasileira de Feiras
de Negócios).
A Ampro concorda. “A volta
dos eventos presenciais ‘puxou’
a movimentação e a retomada
dos negócios. Tem evento presencial
espalhado por todo o
Brasil e isso fortalece expressivamente
o setor. E a pandemia
mostrou novas formas de realizar
eventos, criando, assim,
trilhas que podem começar no
digital/virtual, passam pelo
presencial e podem continuar
no universo digital. Isso faz
com que a experiência fique
mais tempo com o consumidor
e, consequentemente, a marca
mais ativa. Porém, percebemos
que, com essa retomada,
também veio a oportunidade
de melhoria na relação anunciante
e agência, deixando os
processos com mais equilíbrio
– exemplos são redução de processos
concorrenciais; prazos
de execuções mais equilibradas
e relações comerciais mais sustentáveis.
Vimos um 2022 com
prosperidade, mas estrangulado
para os fornecedores. Esse crescimento
não foi proporcional a
alguns reajustes, como mão de
obra e insumos, mas, sim, houve
aumento de faturamento”,
destaca Heloisa Santana, presidente-executiva
da Ampro.
Paulo Otavio diz ainda que
muitos acreditavam que os
eventos virtuais iriam substituir
os presenciais. “Mas e a experiência
física?”, ele pergunta. “A
proibição dos eventos presenciais
só tornou eles mais atraentes
e relevantes. A realização
de eventos híbridos (presenciais
com extensões digitais) é
o grande aprendizado do setor.
Não usar essas extensões digitais
será um grande equívoco.
Aumenta a abrangência da audiência
e oferece aos participantes
a opção de escolha de
como prefere estar presente.
Pode ser presencial. Pode ser
virtual. Pode ser on demand depois.
As técnicas de gestão dos
cinco sentidos humanos para os
presenciais e a capacidade de
entender os analytics nos virtuais
são as mais relevantes nesse
‘zeitgeist’ (espírito do tempo)
pós-pandêmico”, adverte Paulo
Otavio.
O retorno dos eventos presenciais
reforça a crença no desempenho
financeiro do trade,
não só no universo Ampro, mas
na abrangência da Ubrafe. Há
expectativa de crescimento?.
Heloisa responde: “Comparado
com 2021, que foi quase zero,
sim”. A executiva acrescenta
destacando dois aspectos: contratações
e aprendizados pós-
-pandemia. “Percebemos uma
movimentação de entrada e
“tem eventO
presenCial
espalhadO pelO
Brasil e issO
fOrtaleCe O setOr”
saída: algumas profissões migraram
para outras atividades
durante a pandemia e um expressivo
aumento de vagas para
o setor. Olhando esse esvaziamento,
vemos uma oportunidade
de colocar à disposição para
o mercado, via Comitê de Conhecimento
e Academia e Comitê
de Relações Humanas, capacitações
para novos entrantes
no mercado, assim como também
retomamos a divulgação
do serviço de profissionais de
live marketing, o Mural de Talentos
– onde empresas podem
anunciar suas vagas na plataforma,
assim como profissionais
também colocam seus perfis”, .
Segundo a presidente da Ampro,
foram vários aprendizados.
“Entendemos que eles serão
perenes, passando por: formato
de trabalho sem as operações
das empresas associadas, que
na maioria adotaram o sistema
híbrido; novos players de digital
e inovação; as trilhas de conteúdo
para os consumidores e um
ponto importante: os eventos e
capacitações para os profissionais
do setor de live marketing”.
A presidente-executiva da
Ampro conclui que a inovação
foi perseguida e solidificada. “As
promoções deram um salto na
pandemia e trouxeram características
com inovação, desde os
temas (associados à conjuntura),
como também mecânicas mais
simples de aderir (participações
por meios digitais, WhatsApp
etc.) e as recompensas, como
pagamentos com carteiras digitais,
PIX etc. Percebemos uma
evolução que busca levar a melhor
experiência para que o consumidor
participe, de forma inusitada,
divertida e, em algumas
marcas, com olhar social para
participar. E para as marcas, percebemos
também uma relevância
que ajuda no ecossistema do
marketing, para ativar seus produtos
e serviços em patrocínios
e/ou lançamento de produtos”.
jornal propmark - 10 de outubro de 2022 27

especial live marketing
todos supera pandemia e se projeta
com ativação e conteúdo para itaú
No Rock in Rio, hub criativo viu boné criado como brinde ser usado
durante show da banda inglesa Coldplay, maior atração do festival
Divulgação
Banco usou mais de 100 influenciadores, entre os quais o apresentador Marcos Mion e Podpah, para gerar conteúdos durante o RIR, que determinaram grande fluxo nas redes sociais
Paulo Macedo
Após a frustração no início
de 2022 com a chegada da
Ômicron, que motivou o adiamento
do Carnaval e de outros
eventos, o Rock in Rio deu o
tom da importância do presencial
para as ativações das
marcas. A agência e hub criativo
Todos decidiu ultrapassar a
fronteira do óbvio para marcar
a presença do Banco Itaú no
RIR, em que foi patrocinador
master da atração. Os sócios
Iron Neto e Ana Paula Pimentel,
junto com a equipe de planejamento
e criação, desenvolveram
ativações e conteúdos
que contribuíram para que o
Itaú garantisse liderança das
conversas nas redes sociais,
segundo dados contabilizados
pela BrandWatch. Apenas no
Twitter e Instagram o share of
voice do Itaú foi de 52% durante
o festival. No TikTok foram
1,6 bilhão de visualizações no
pré-evento e 3,7 bilhões no total,
também de acordo com a
BrandWatch. A Todos assinou o
Palco Itaú e levou um carrossel
vintage que teve público superior
na comparação com a roda
gigante do RIR.
Mas o que chamou a atenção
no projeto da Todos para o Itaú
foi um simples boné oferecido
como brinde. O cantor e compositor
inglês Chris Martin, do
Coldplay, pegou o bucket hat da
cabeça de um espectador que
estava no gargarejo do show e
o colocou na cabeça. Tudo gravado
e transmitido ao vivo. “Tivemos
recorde de audiência no
TikTok”, disse Thaiza Akemi,
superintendente de marketing
do Itaú. “De certa forma, democratizamos
o acesso a um
dos festivais de música mais
importantes do mundo”, ela
acrescenta fazendo referência
aos mais de 100 desenvolvedores
contratados para cobrir o
evento. Incluindo celebridades
como o apresentador Marcos
Mion e Podpah.
A Todos está otimista. “O
primeiro semestre de 2021 ain-
“Democratizamos
o acesso a um
Dos festivais
De música mais
importantes
Do munDo”
28 10 de outubro de 2022 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
O cantor Chris Martin, lead vocal do Coldplay, usa bucket hat promocional no seu show
Iron Neto e Ana Pimentel abriram a Todos no início da pandemia e superaram desafio
da foi cheio de incertezas. Pelo
medo de novas ondas e novas
variantes do coronavírus, alguns
projetos foram postergados.
Já no segundo semestre de
2021, o mercado entendeu que
se comunicar seria inadiável”,
diz Ana Paula.
“Uma grande demanda tomou
o mercado, que vinha se
recuperando, só quem estava
preparado conseguiu performar
e se destacar com projetos
diferenciados, como o esperado
pelos clientes. Este ano de 2022
tem sido especialmente produtivo
para todos, o mercado tem
nos procurado porque precisa
de uma empresa que entende
os novos comportamentos do
consumidor e do público final,
que entende como as marcas
devem se apresentar e o que
elas devem transmitir neste
momento em que estamos vivendo,
que é único”, afirma.
A metodologia de cocriação
da Todos traz mais agilidade e
assertividade ao processo e resultado
final. “Preferimos agregar
cliente e agência na mesma
mesa, assim o processo de desenvolvimento
reúne de maneira
mais produtiva a expertise
do como fazer, criatividade
e conhecimento do produto e
objetivos a se perseguir. Fazer
junto nos diferencia. A Todos
foi fundada em um momento
adverso, no primeiro ano da
pandemia, em agosto de 2020.
Assim, para nós, o ambiente
sempre foi altamente volátil,
cheio de ansiedade, não linear
e incompreensível, e aprendemos
a lidar com isso. De lá para
cá, só temos evoluído em volume
e receitas. Nascemos no
mundo BANI (Brittle, Anxious,
Nonlinear, Incomprehensible),
então, se conseguimos bons resultados
em momentos de crise,
imagine o que fazemos em
qualquer outro momento”, disse
mais a fundadora da Todos.
A Todos tem previsão de
crescer 50% e elenca suas atividades.
Criou a Expo Magalu:
“100% online, com 4 palcos e
mais de 40 palestrantes, entre
eles Magic Johnson, Ricardo
Amorim, Natália Arcuri e Jovem
Nerd”; Amazon Prime Vídeo:
“Ativação do Lançamento
Cinderela Amazon Prime Vídeo.
Como seria o sapato da
Cinderela se ela vivesse hoje?
Com essa pergunta, convidamos
estilistas e designers para
interpretar vários sapatos gigantes
que foram espalhados
pela cidade de São Paulo”.
Já em relação ao Rock in
Rio, “Desenvolvemos a nossa
Arena dentro da Cidade do
Rock, com uma parceria inédita
com o TikTok, trouxemos para
o palco nomes da cena musical,
com shows inéditos reunindo
Pedro Sampaio e João Gomes,
Juliete e Baco do Exu do Blues,
entre outras 15 atrações. Criamos
brindes desejáveis como o
inesquecível copo, estilizados
por 4 grafiteiros, e o bucket hat
de milhões, usado por todo Coldplay,
em uma das ações mais
valiosas e inesperadas da história
do live marketing. Além disso
tivemos nossa Roda Gigante
e o Carrossel Italiano Vintage”,
elenca Ana Paula.
Em relação ao composto do físico
com digital, Iron Neto acredita
que o online democratizou
a informação e o acesso nas empresas.
“Até então, era impossível
você ter 100% dos colaboradores
em um evento, fosse uma
convenção ou festa. A partir do
online, isso se tornou possível.
Pela primeira vez, repositores,
caixas, puderam ouvir seus líderes
falarem para toda a corporação,
ao vivo. Esses foram incluídos
na narrativa de emoção que
faz parte do evento e isso não
tem preço. E não tem volta, esse
é um dos grandes pontos positivos
do online, o acesso até então
inexistente a alguns níveis hierárquicos”.
Além disso, “hoje se respeitam
muito mais contextos onde
nem todos podem estar presenciais
no evento, por questões
de deslocamento, de saúde ou
agenda, mas a informação deve
chegar a eles. Existe o foco e
a necessidade de emocionar a
quem está presente e no online,
isso é um desafio, a experiência
deve ser igualmente recompensadora
em ambos os casos,
mesmo que sejam totalmente
diferentes”, esclarece Iron Neto.
“Uma das coisas que nos
move é a curiosidade. Vivemos
para tirar proveito dos avanços
tecnológicos, mas não vivemos
em função deles, pois
a tecnologia só fará sentido se
emocionar. E é a emoção provocada
por cada uma de nossas
ações que nos estimula a fazer
cada vez mais e melhor. É isso
que todos nós queremos, em
todas as pontas, desde a grande
marca até o consumidor final”,
acrecenta o sócio da Todos.
jornal propmark - 10 de outubro de 2022 29

especial live marketing
Holding Clube faz ativações para
Hyundai e Coca-Cola para Copa
Projetos tiveram foco em tecnologia e fidelização dos clientes que
contribuiram para a agência ter um ano positivo e de superação
Paulo Macedo
Os eventos com presença de público fazem
a diferença. Durante a pandemia,
as lives ganharam espaço, produziram experiência
e supriram as necessidades dos
clientes. Mas realizações com tête-à-tête
exercem dinâmica envolvente e com a possibilidade
de buzz instantâneo pelos canais
sociais. Juliana Ferraz, diretora de negócios
e relações públicas da Holding Clube,
que abriga agências como Banco de Eventos,
Croos Network, Roda Trade e Samba,
por exemplo, está otimista.
“O ano tem sido extremamente positivo
para a Holding. Estivemos à frente de projetos
grandes e especiais, que permitiram
uma experiência de fidelização com nossos
principais clientes, principalmente os
que já vinham sendo trabalhados durante
a pandemia. Sentimos uma evolução em
muitos sentidos, começando pela fidelização
dos clientes que trabalhamos em 2021,
alinhado a uma procura grande para projetos
de novos parceiros pelo histórico de
ações dos dois últimos anos. Acredito que
a volta de grandes festivais foi um dos motivos
que aceleraram essas oportunidades”,
reconhece Juliana.
Um desses momentos ocorreu no mês de
abril, no Ginásio do Ibirapuera, em São Paulo,
para seu cliente Cimed, o Fly Now – Meu
Sangue Amarelo. O interesse era mostrar
o plano de gestão da empresa para empreendedores,
vendedores e personalidades,
entre as quais a atriz Larissa Manoela e
Kondzilla.
“Esse evento é um compartilhamento
da cultura Cimed para o público interno e
externo. O mundo mudou, e o live marketing
nada mais é que uma grande forma e
ferramenta de as marcas se aproximarem
de seus consumidores. A pandemia trouxe
comportamentos que precisaram ser absorvidos,
para serem aplicados nas experiências
na volta oficial e grande aquecimento
do mercado de experiências. Hoje não podemos
pensar em um evento sem ter em
mente a responsabilidade que inclui segurança,
saúde e bem-estar, além de alimentação
de qualidade, um ambiente limpo,
olhar para as práticas de impacto positivo,
que criam esse ecossistema do que imaginamos
como uma experiência de fato segura”,
argumenta Juliana.
Dentre as principais promoções realizadas
pelo grupo, elenca Juliana, estão projetos
com foco na Copa do Mundo, “sendo
Ação desenvolvida pela Holding Club para seu cliente Cimed aconteceu no Ginásio do Ibirapuera, em São Paulo
A executiva Juliana Ferraz comanda a Holding Clube
Fotos: Divulgação
um para Coca-Cola e outro para Hyundai,
com grande foco em tecnologia e fidelização.
Além disso, tivemos ativações no
Lollapalooza com a Coca-Cola e a Vivo”.
Juliana enfatiza ainda que o modelo híbrido
veio para ficar, citando como exemplo
o evento da Cimed. “É o nosso novo
normal, se fazendo parte do nosso cotidiano
por meio das telas de celular e computadores.
Hoje, não é possível fazer um evento
sem a utilização da tecnologia e transmissão
in loco para quem está dentro de casa,
ou em outra localização. Eu acredito e gosto
muito desse formato, pois hoje existe um
público que quer viver essas experiências
presencial, assim como tem uma parcela
que as prefere digitalmente. E se queremos
um alcance amplo e com um público diverso
e plural, esse é o caminho para essa aproximação
e fidelização”, finaliza Juliana.
30 10 de outubro de 2022 - jornal propmark

especial live marketing
Hands aposta na conexão sensorial
para gerar experiência às marcas
Agência venceu concorrência para liderar projeto Ray-Ban Ocupa com
campanha e show da cantora Gloria Groove para as vendas do verão
PaulO MacedO
branded content já faz parte da essência
da Hands, agência liderada por Mar-
O
celo Lenhard que teve reconhecimento do
Prêmio Live como Agência do Ano dessa
disciplina.
A aderência do BC na estrutura da empresa
não é recente. Já em 2013 foi a responsável
pelo projeto Heineken Up On the Roof,
que permaneceu na agenda da marca até
2016. Agora, retoma com essa linguagem
no centro da estratégia de comunicação da
Ray-Ban após vencer concorrência. O Festival
Ray-Ban Ocupa vai envolver ações multidiscliplinares,
de sorteios e veiculação de
quatro filmes produzidos pela Cabeça Amarela
estrelados pela cantora e influencer
Gloria Groove. O shooting envolveu 40 profissionais
e 12 horas de gravações no Stúdio
Cine Vídeo, em São Paulo.
O ápice do Ray-Ban Ocupa será em dezembro,
com shows de Gloria marcando
o encerramento desse brand experience,
nas palavras de Lenhard. “É um projeto
parrudo, cujo propósito é fazer a marca ser
a mais lembrada do verão após o período de
sazonalidade. Os consumidores vão concorrer
a viagens para grandes festivais de
música, entre os quais o Coachella, em abril
de 2023. Estamos muito atentos às mudanças
que exigem mais provocações”, esclarece
o executivo.
Vencer o pitch de Ray-Ban também foi
considerado um prêmio para a Hands. Em
2019, a agência desenvolveu o Ocupação
Ray-Ban, que levou arte e música para quatro
andares de um antigo casarão da região
central de São Paulo reformado em 2017
pelo empresário Houssein Jarouche. Foi a
materialização local da campanha global
#ProudToBelong (Orgulho de Pertencer).
“A Hands hoje está mais próxima do resultado
de negócios do que nunca. A pandemia
acelerou esse processo iniciado desde a
fundação. Ser contundente na geração de
negócios é a nossa meta. Somos uma agência
‘no briefing’. Investimos em ações proprietárias
inspiradas na nossa cultura provocativa,
com atitude de buscar narrativas
que estão no dia a dia. Ou seja, nossos projetos
nascem do comportamento do consumidor”,
diz Lenhard, lembrando da ação Beco
das Garrafas, criada para a Heineken, que
fez renascer o local que marcou época no
Rio de Janeiro nas décadas de 1950 e 1960.
Ter uma cultura forte possibilita à Hands
não aceitar projetos que não se adequam ao
Vencer a concorrência para realizar o projeto Ray-Ban Ocupa foi considerado um prêmio; Gloria Groove é a estrela
Marcelo Lenhard comanda operação da agência Hands
Fotos: Divulgação
seu perfil disruptivo, que combina diversão
com desafio. “Estamos fazendo a Black
Friday do Google sob o guarda-chuva Commerce
Conections. É um cliente que exige
o modelo que adotamos. Isso também vale
para YouTube, O Boticário, Eudora, Banco
ABC, Amstel e Bumble, por exemplo”, enfatiza
Lenhard, que afirma que 2022 é o melhor
ano da história da Hands.
“O mercado voltou superaquecido depois
desse período de demanda reprimida
provocado pela pandemia. Estamos maiores
do que em 2019, com expectativa de
seguir crescendo. Porque não há nada que
substitua a experiência ao vivo. Pessoas
precisam encontrar pessoas e as marcas
precisam encontrar pessoas. O que foi o
Rock in Rio deste ano? A conexão sensorial
é que produz experiências memoráveis às
marcas. É o que propomos e vamos seguir
assim”, contextualiza Lenhard.
jornal propmark - 10 de outubro de 2022 31

especial live marketing
Score e BFerraz usam criatividade
para marcas da Diageo e Samsung
Os executivos Britto Jr. e Enricco Benetti destacam a retomada
em 2022, que vem superando as expectativas com crescimento
Divulgação
A BFerraz usou criatividade para a cerveja Becks, do portfólio da Ambev no país, para desenvolver a House of Tomorrowland no festival homônimo de música eletrônica
Paulo Macedo
origem do B&Partners.
A co, hoje identificado como
uma brandtech network, foi no
live marketing. Mas, apesar de
o empresário Bazinho Ferraz
ter diversificado as operações
da holding com empresas de
conteúdo como Snack (branded
content), Vitreo (performance),
Eixo (insights) e, por exemplo,
New Vegas (interactive), a gênese
permanece viva, agora
com o valor agregado da tecnologia,
inteligência de dados
e criatividade. O suporte das
expertises do grupo contribui
para a definição de soluções.
Pelo lado de retail, o grupo tem
a Score como fortaleza e nas
promoções a BFerraz.
A pandemia já ficou para trás
e os negócios ficaram energizados
por uma vontade de superar
demandas represadas. A
Score, por exemplo, está antenada
com o momento e investe
em projetos que fazem a interação
das marcas com seus clientes
nos pontos de venda.
“Em agosto lançamos a primeira
loja My Experience Bar,
da Diageo, dentro do Pão de
Açúcar. A ideia traz um novo
conceito de compra de destilados
por meio de experiências
interativas e sensoriais, o espaço
conta com mobiliário customizado,
conteúdos educativos
e inspiracionais, além de
tecnologia digital para guiar o
consumidor na escolha da sua
bebida e drinque ideal. Ainda
para Diageo, abrimos uma loja
exclusiva no supermercado
Verdemar, em Belo Horizonte
(MG), a Spirits Experience, que
oferece uma nova experiência
de compra trazendo educação,
degustação e experiências sensoriais.
Para a Shell, na promoção
Junte e Troque da Shell, lançamos
a Coleção Movimento,
inspirada nas tendências do esporte”,
pondera o CEO da Score
Group, o executivo Britto Jr.
“Idealizados e produzidos
pela Global Products, nossa
empresa de special products,
“Criamos um elo
de Conexão que vai
além do ponto
de venda”
32 10 de outubro de 2022 - jornal propmark

Para a Samsumg, a BFerraz produziu a House of Experience para o público que marcou presença no festival de música Lollapalooza
Score Group ativa experiência para Diageo no supermercado mineiro Verdemar
dar os hábitos dos consumidores
porque esse é o futuro
do varejo. O ponto de venda,
que antes tinha papel único de
conversão, agora cada vez mais
tem papel de construção de
marca, de gerar experiências e
criar elos. Falamos na Score de
uma era do entretenimento,
seja ele imersivo, com estímulos
sensoriais e atividades para
entreter; funcional, que está
relacionado a tarefas, simplificação,
eficiência e praticidade;
ambiental, que refere-se a luz,
som, texturas, aromas, em que
nelas vale tudo, inclusive aquilo
que o shopper não consegue
experienciar (ainda) no online;
e emocional, que é sobre recepcionar
bem, valor percebido,
interações e descobertas”.
Segundo Britto, ao mesmo
tempo em que o mercado está
em busca de evolução, também
está sempre em busca de emoção
e conexão social. E essa
busca cresceu mais ainda nos
últimos dois anos. “É através
das emoções que retemos as ex-
“Costumo dizer
que 2022 está
sendo um ano de
9 meses, pois os
primeiros 3 foram
impaCtados pela
onda da ÔmniCron”
Fotos: Divulgação
a Shell apostou em uma nova
era dos brindes promocionais,
trazendo modernidade e estilo.
Acontece que, como o shopper
tem uma busca constante
por experiências em todos os
momentos de sua vida, pensamos
em uma coleção moderna
com produtos utilitários e funcionais
para qualquer pessoa.
Criamos um elo de conexão
que vai além do ponto de venda”,
afirma Britto Jr.
“Não podemos deixar de
falar da plataforma Jeep Experience,
a maior ferramenta de
construção de marca e vendas
da empresa no país, que acabou
virando uma plataforma
completa que tem conversão,
interação e, principalmente,
construção de marca, através
da experiência. Um projeto que
tem na sua essência os valores
que comungamos e estimulamos
na agência”, prossegue.
Com 310 colaboradores, a
Score Group opera no Brasil e
também em alguns países da
América Latina. Segundo Britto,
a tecnologia, assim como o
modelo híbrido, são indissociáveis.
“No ano passado escrevi
um artigo em parceria com
Denys Fehr, CEO da Just a Little
Data, que fala justamente sobre
varejo e inteligência artificial
como novos melhores amigos.
Demonstrar produtos no ponto
de venda é tão necessário
quanto uma promoção gigante
ou uma ativação cheia de experiência,
porque ali é onde
você pode mapear problemas e
oportunidades, públicos e suas
necessidades”. afirma.
“Neste artigo, falamos sobre
a importância de fazer protótipos
e testá-los por no mínimo
30 dias usando inteligência artificial.
Através de câmeras é possível
coletar o olhar das pessoas
e medir a atratividade do display
como: quem está olhando?
Houve interação? É uma forma
simples de gerar dados valiosos
para recomendar como a estratégia
deve ser implementada.
É mais simples do que parece,
quanto mais dados, melhores
decisões podemos tomar para o
roll out das campanhas”, explica
o CEO da Score Group.
De qualquer modo, reforça
Britto Jr., não adianta ter à
disposição ferramental tecnológico
se não houver “a intenção
da experiência” no projeto.
“Estamos sempre pensando
em ambientes capazes de muperiências
na memória, entretenimento
que gera emoções,
engajamento, mais relacionamento
e maior fidelização”.
Enricco Benetti, co-CEO e
CCO da BFerraz, atesta que o
comportamento do live marketing
evoluiu em 2022 em relação
a 2021. “Costumo dizer
que 2022 está sendo um ano de
9 meses, pois os três primeiros
foram impactados pela onda da
Ômnicron. Mas, o mercado de
entretenimento puxou a retomada
e, a partir daí, as marcas
se sentiram confiantes em voltar
para o espaço da experiência
física sem deixar de lado o
digital”, afirma.
Nesse sentido, existe uma
série de impactos/evolução de
como se pensa na experiência,
tem a visão da tecnologia,
do universo digital, como trabalhar
o ESG, a diversidade e
como mirar na Web3. “E como
grande desafio de futuro tem o
pensamento de usar a experiência
física como encontro de
comunidades, de brand community.
Um bom exemplo é o
universo game, onde um evento
físico mistura a disputa com
música e traz a proposta da galera
que está sempre atrás da
tela se encontrar, aumentando
as comunidades”, diz Benetti.
“Campanhas para Samsung,
como o unpacking para a linha
Galaxy, e a ativação House of
Experience, para a marca coreana
no Lollapalooza; e o collab
party com Alok para lançar o
novo produto Blonde, de Johnnie
Walker, são bons exemplos”,
finaliza.
jornal propmark - 10 de outubro de 2022 33

ESPECIAL LIVE MARKETING
Agências se reinventam no pós-Covid
e projetam crescimento para 2022
Bullet, MarkUp, Casa 96, be.Comunica!, M Checon, Eagle, MM, Solutionoff,
Netza, IntegerOutPromo, Sherpa42, Smollan e AKM apostam na virada
Fotos: Divulgação
Projeto desenvolvido pela The Grouo para seu cliente Basf confirma que os eventos presenciais têm sido fator positivo para os players que atuam nas feiras do agronegócio
Paulo Macedo
Para muitas marcas, a solução para o período
da pandemia foi tirar o pé do acelerador
dos investimentos em marketing.
Logo perceberam que sem consultoria
especializada teriam mais problemas do
que imaginavam. Havia jeito! Logo a inércia
foi transformada em motivação para se
enfrentar a Covid, que tirou de circulação
as pessoas; trouxe as forças de trabalho para
o home office; congelou eventos – inclusive
jogos de futebol sem plateia e o adiamento
das Olimpíadas – feiras, convenções
e shows. O show das marcas não podia
parar, mas os orçamentos caíram verticalmente.
O setor foi nocauteado e literalmente
à lona.
Lives e eventos pelo Zoom cumpriram
seu papel e deixaram o legado do modelo
híbrido. Mas não deixaram saudades.
O momento é de retomada. E 2022 parece
ter dado um ippon na crise, como atestam
lideranças. “Clientes nunca estiveram tão
satisfeitos com a performance e a entrega
na Bullet. Até agosto, a agência cresceu em
revenue 71%, comparado com 2021; 84%,
comparado com 2020; e 32%, se comparado
aos níveis pré-pandemia de 2019. Fee based
representa hoje 70% do negócio, contra
30% de anos anteriores. Isso tudo somado
a uma estrutura muito mais otimizada, que
reflete em um resultado histórico. Sobre
novas receitas, produtos-proprietários já
representam 19% do total”, celebra Fernando
Figueiredo, o Feof, que elenca na
sua carreira negócios como Mercado Livre,
Mercado Pago, Coca-Cola Regional, Cargill,
Stanley, Visa, Bauducco e Estee Lauder.
“Clientes que privilegiam relações e não
jobs, que vibram junto com a agência por
todos os resultados conquistados dia após
“Live marketing
é arrepio, é Lágrima,
é sensação, e o ao vivo é
imprescindíveL pra isso”
34 10 de outubro de 2022 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Denise de Cassia é sócia-diretora da Casa 96 Chris Bradley é CEO da agência promocional Batux Deza Abdanur é sócia-fundadora do Estúdio Panda
dia. Clientes que incentivam a agência
a inovar e a ir além das quatro linhas. E,
também, clientes que estão começando,
como start-ups. Para elas, criamos a Bullet
4 Equity, um modelo mais econômico, que
troca serviço por equity”, detalha Feof.
“Enfrentamos a pandemia de cabeça erguida,
recriando o nosso negócio, os produtos
e a criação do nosso marketplace.
Podíamos ficar reclamando do mercado,
dizendo que estávamos esgotados com concorrência
e coisa e tal, mas entendemos que
éramos novos e podíamos e devíamos fazer
diferente. E nos aproximamos de empresas
complementares ao nosso negócio, como,
por exemplo, a Mynd, especializada em influencers,
música, entretenimento e cultura
digital; a Digital Reef, que é uma data driven
company que conta com mais de 300
milhões de devices conectados em nível
global; a TD (Transformação Digital), de
produção, tecnologia, metaverso e eventos
proprietários como o CMO Summit; a Daxx
mídia, que é um modelo atraente e sofisticado
de planejamento e compra de mídia; e
a Omelete, que dispensa apresentações. O
residual da pandemia, para mim, se resume
nisso: ‘Mais leves somos mais corajosos e
decidimos o nosso caminho. Agora temos
o poder de escolha e decidimos com quem
trabalhar’”, define o CEO da Bullet.
As promoções estão repaginadas e absorveram
o requinte da tecnologia. “Promo-
Silvana Torres é fundadora e CEO da agência Mark Up
“as burocracias estão
sendo deixadas de
Lado. Hoje aprovamos
promoções em 24 Horas”
ções estão cada vez mais completas, a atuação
da agência vai além da mecânica, do
KV e do prêmio. Hoje a Bullet pensa o todo.
A régua de influenciador. Todos os touch
points. O filme, o digital e também a experiência.
Meu papel é otimizar o funil de
conversão. A utilização de métricas de engajamento
é a espinha dorsal de qualquer
promo. As burocracias estão sendo deixadas
de lado. Hoje aprovamos promoções
em 24 horas e, em alguns casos, estamos
atingindo 500 participações por hora. Pensamos
também em como manter o cliente
conectado o tempo todo, criando apps e
plataformas always on. Alguns exemplos?
A plataforma Descontaço, para o Mercado
Livre, ou a plataforma always on, para a
Bauducco, através do Bauducco todo dia”.
Wagner Zaratin, sócio da Solutionoff,
afirma que a Expo Mundo Pixar abriu
fronteiras internacionais para a agência.
“Atingimos todos os resultados em 2022.
Estamos vindo em uma crescente, somos
novos, nascemos no meio da pandemia,
fortes, corajosos e provocadores. Já crescemos
100%, considerando setembro. Atingimos
o que planejamos no início do ano
e não vamos parar por aí. A retomada dos
eventos veio como um tsunami, impulsionou
muitos, mas também desestabilizou
alguns que quiseram surfar nessa onda
gigante sem se preparar. Live marketing é
arrepio, é lágrima, é sensação, e ao vivo é
imprescindível pra isso. Para nós, foi fundamental
para esse nosso crescimento tão
rápido”, reconhece Zaratin.
Os eventos estão na pauta do dia. Porque
são determinantes para a volta dos níveis
pré-pandemia. “A volta dos eventos presenciais
significa o reaquecimento de todo um
ecossistema que permaneceu praticamente
adormecido durante quase dois anos. Não
só a expectativa como a realidade do faturamento
cresceu. Mas esse crescimento é
fruto de uma demanda que estava reprimida
durante o período da pandemia. Por
essa razão, resta saber o quanto esse crescimento
é sustentável, até quando ele vai
ocorrer e em que patamar esse mercado vai
se estabilizar. Já é possível observar uma
desaceleração, mas não se pode saber ainda
se trata-se de uma acomodação dos investimentos
ou apenas de um momento de
cautela transitório em função das incertezas
tanto do mercado internacional quanto
doméstico”, se posiciona Ricardo Franken,
managing director da Integer\OutPromo.
O mercado mudou. Essa constatação é
da executiva Luciana Barbosa, business
leader da Martech Agency Netza. Ela esclarece
a evolução: “Está mais diversificado e
tende a ver uma antiga separação de conteúdo,
digital e físico como algo totalmente
superado: essas barreiras caíram. Então, é
possível dizer que isso é uma evolução, pois
possibilita que o live marketing gere experiências
em todas as frentes e seja ao vivo
mesmo para quem se encontra digitalmente
com a marca, tendo o momento físico
como parte do todo, seja antes, depois ou,
ainda mais, um relacionamento em que não
se coloca um ponto final”.
Após dois anos difíceis para quem trabalha
com eventos presenciais, Edinho Potsch,
líder da Sherpa42, aproveitou o Rock
Stenio Souza é CEO da Smollan iTrade no Brasil
jornal propmark - 10 de outubro de 2022 35

ESPECIAL LIVE MARKETING
Fotos: Divulgação
Fernando Figueiredo ressalta performance da Bullet
in Rio para realizar ativações para Doritos,
C&A, Ipiranga e Red Bull. Estar em um dos
maiores e mais relevantes festivais do mundo
é motivo de orgulho e satisfação. É uma
oportunidade de mostrar a nossa capacidade
e criatividade”, destaca Edinho, que
acrescenta: “Já ativamos outros sponsors
nas últimas edições, o que nos dá know-
-how e experiência para hoje ter a capacidade
de trabalhar e gerir ativações de quatro
marcas patrocinadoras”.
Presente em 18 estados e com 120 colaboradores
em várias disciplinas, a AKM tem
previsão de encerrar 2022 com 40 promoções,
com tecnologia, performance e BI. “A
pandemia deixou sequelas e aprendizados.
Foram anos difíceis e de muita superação.
Encontramos um grande equilíbrio de negócio
entre as disciplinas de live marketing
que já entregávamos com excelência (promoções,
eventos, ativação, incentivo, PDV
e conteúdo) com o digital, performance e
dados. Esses dois anos mostraram que a
criatividade extrapola meios e canais. A experiência
que queremos desenvolver para
os nossos clientes deve impactar o consu-
Wagner Zaratin, da Solutionoff, celebra Mundo Pixar
Luciana Barbosa é business leader da martech Netza
“Fomos surpreendidos
com as indústrias
buscando soLuções
consuLtivas e
de estratégias
go-to-market”
midor de diferentes maneiras, formatos e
canais. Além disso, desenvolvemos uma
nova gestão para um processo remoto que
nos permitiu ter uma capilaridade maior
de contratação de pessoas por todo o Brasil,
buscando mais diversidade e inclusão”,
garante Eduardo Andrade, co-CEO da AKM.
Se a pandemia teve efeito paralisante na
maioria do segmento, especificamente no
trade marketing as coisas se desenrolaram
devido à necessidade de as marcas estarem
mais próximas dos consumidores no único
ponto de contato disponível: os PDVs. Mesmo
assim, foi um período tenso.
“Os anos de 2020 e 2021 foram de crescimentos
acima da nossa média – realmente
fomos surpreendidos com as indústrias
buscando soluções consultivas e de estratégias
go-to-market, que estávamos totalmente
preparados para atender. No ano
de 2022, muitas das estratégias já estavam
reduzidas por conta da pandemia e falta de
previsibilidade. As ações que foram desenhadas
e implementadas acabaram sendo
de menor impacto e abrangência, e os investimentos
deste ano praticamente não
existiram como nos anos anteriores. Houve
uma parada estratégica, olhando para o
futuro. Muitas indústrias aproveitam este
período para se reorganizar internamente,
buscando novos serviços (principalmente
digital) e novos fornecedores. Com esta
estrutura arrumada em 2022, a expectativa
é de que todos venham acelerando no próximo
ano”, aguarda Stenio Souza, CEO da
Smollan iTrade.
Ricardo Franken é diretor da agência Integer\OutPromo
Deza Abdanur, sócia-fundadora do Studio
Panda – empresa focada em design de
entretenimento – e sócia da Guilt, escritório
de estratégia criativa e design de experiência,
aproveitou o tempo ocioso para estudar
o mercado, entender as novas tendências e
reorganizar o formato de trabalho. “Os profissionais
se especializaram mais em tecnologia
(captação, formatos virtuais e híbridos).
As empresas de conteúdo evoluíram
absurdamente. Em contrapartida, aqueles
que estavam com ‘muita sede’ da retomada
dos eventos físicos, voltaram exatamente
como eram antes”, ela afirma.
Auli De Vitto é responsável pela Brazil
Promotion, especializada em brindes, um
mercado de R$ 7 bilhões/ano, que absorveu
o impacto da paralisação. “Com a retomada
dos eventos, o setor evoluiu muito bem,
com feiras lotadas e grande participação de
expositores e do público. Algumas empresas
de brindes já tiveram um bom desempenho
no primeiro semestre. Estamos otimistas,
porém, já que os eventos corporativos e
ações de branding ainda não atingiram todo
o seu potencial”, afirma De Vitto.
Dani Helena Sanzone e Flavia Morizono, sócias da Joia
36 10 de outubro de 2022 - jornal propmark

18 a EDIÇÃO
Festival Internacional de Criatividade
5-6
NOV
2022
NA ARCA
24
WORK SHOPS
pixel art | processo criativo | craft design | aquarela
diagramação | estamparia | muralismo | escultura
video | desenho | colagem | stop motion e muito mais!
USE O PROMOCODE
PROPMARKPS22
e ganhe 20% de desconto
no acesso basic, black
ou workshops
2022 | O PIXEL SHOW do Abraço
pixelshow.co
pixelshow
feirapixelshow
Ministério do Turismo, Secretaria de Cultura e Economia Criativa do Estado de São Paulo, a 3M e a Zupi apresentam:
APRESENTA
PATROCÍNIO
APRESENTA PATROCÍNIO CO-PATROCÍNIO
CO-PATROCÍNIO
APOIO REALIZAÇÃO
APOIO
REALIZAÇÃO

ESPECIAL LIVE MARKETING
A Batux experimentou elevação de negócios
em 2020. E no início de 2022 o processo
se consolidou com as conquistas de Unilever
e JBS. A agência deixou de lado os eventos
corporativos e investiu nas festas regionais.
“Levamos a Maggi para o São João de Campina
Grande, o maior do Brasil, e a ação foi
um grande sucesso! No Rock in Rio, que, recentemente,
foi a edição com mais ativações
de marcas de todas, fomos responsáveis por
uma das maiores promoções do festival: a
promoção para a KitKat, Let’s Rock the Break”,
detalha Chris, que também desenvolveu
novas soluções nos últimos dois anos.
“Investimos em novas tecnologias, como
a plataforma de pagamento de prêmios via
PIX, que temos orgulho em sermos pioneiros.
A primeira promoção nacional a ter
pagamento com PIX foi em janeiro de 2021,
logo após o lançamento do novo meio de
pagamento. Hoje, já foram mais de 30 promoções
de cashback com pagamento via
PIX para clientes como Brastemp, Consul e
Danone”, orgulha-se Chris.
Para a Joias Eventos Estratégicos, das
sócias Flavia Morizono e Dani Helena Sanzone,
o Phygitalive foi a virada de chave.
“A busca por soluções às necessidades dos
clientes foi um dos pontos que fizeram a
agência crescer no setor de live marketing,
além de investir em novas tecnologias”,
afirmam.
Fundadora e CEO da Mark Up, Silvana
Torres observou amadurecimento veloz do
mercado diante do cenário caótico. “O mercado
todo passou por um processo muito
rápido de amadurecimento em relação aos
eventos híbridos e passaremos por uma
nova onda em que engajamento, interação
e KPIs serão o novo desafio, em vez de streaming,
plataforma e conexão”, diz Silvana.
“Também este ano, pudemos voltar a ampliar
nossa atuação em relação às viagens de
incentivo. Ainda enfrentávamos um período
receoso até o ano passado, mas em 2022 estamos
tendo mais autonomia para elaborarmos
viagens de incentivo com mais opções
de destinos. As viagens representam parte
muito importante do setor de live marketing,
“programas de viagens de
incentivo adequadamente
projetados e executados
podem aumentar a
produtividade de vendas
em 18% e roi de 112%”
A ARC Brasil promove experiências para a bebida Tanqueray durante o festival de música Lollapalooza deste ano
A M Checon obteve destaque no Rock in Rio com o elogiado estande desenvolvido para promover a banda 5G da TIM
já que programas de viagens de incentivo
adequadamente projetados e executados
podem aumentar a produtividade de vendas
em 18% e gerar um ROI de 112%, segundo dados
da Incentive Research Foundation. Além
disso, dados da Aberdeen Research mostram
que 100% das empresas Best-in-Class
(aquelas com maior retenção de clientes e
crescimento de vendas) oferecem esse tipo
de premiação para reconhecer o sucesso do
trabalho no fim do ano”, ressalta Silvana.
O ano de 2022, apesar da Ômicron, contribuiu
para o crescimento de 25% da Eagle,
da CEO Brenda Maia. “Neste ano, foram 187
jobs aprovados e executados de quase 20
clientes ativos, sendo 11 novos desde janeiro.
A nossa estimativa é de um crescimento
de 90% até o fim do ano. Chegamos num
momento em que dados, tecnologia e inovação
viraram parte inerente dos resultados
que entregamos. Aqui, na Eagle, acreditamos
no entendimento profundo de cada
cliente, do seu negócio e seu mercado”.
A movimentação setorial é visível, mas o
respiro mais aliviado ainda depende de outros
fatores, na visão de Denise de Cassia, sócia-diretora
da Casa 96. “Embora o volume de
trabalhos esteja caminhando para o normal,
os investimentos dos clientes estão menores
e os processos de concorrência mais acirrados.
Assim como os consumidores que, hoje,
fazem suas compras olhando basicamente
para preço, o critério decisivo para a escolha
de uma agência, na grande maioria dos processos
de concorrência, também é este. Portanto,
precisamos realizar muito mais jobs
para nos aproximarmos dos patamares de
faturamento do pré-pandemia. E ainda não
chegamos lá. Mas estamos confiantes. Fazendo
o exercício de olhar ‘o copo meio cheio’,
podemos dizer que aprendemos com os novos
desafios que o mercado nos coloca. Depois
da pandemia, estamos atuando de maneira
mais eficiente. Tivemos de aprimorar
nossos modelos de gestão comercial, organizacional
e operacional para que o negócio
continue sendo saudável e esta é uma parte
boa de toda esta história”, relata Denise.
“A realização de planos de comunicação
digitais passou a ser amplamente explorada
durante a pandemia devido ao aumento dos
eventos digitais. Canais como Instagram,
LinkedIn, TikTok e outros se tornaram uma
extensão da comunicação dos eventos, explorando
linguagens e formatos adaptados
a cada um deles”, observa Morgana Lima –
CEO da Tração Live Marketing.
Essencial nos eventos, a cenografia garantiu
à M Checon diferencial em projetos como
o estande da TIM 5G no Rock in Rio. Na feira
supermercadista Apas, incrementou o espaço
da Piracanjuba e estande da BRF em parceria
com a MMfullexperience. “Para nosso business,
a retomada foi fundamental. Os eventos
digitais não exigem grandes investimentos
em cenografia, pela sua natureza própria, o
que implica em, na maioria dos casos, anular a
necessidade de uma empresa de cenografia”,
pondera Marcelo Checon, CEO da empresa.
Marília Queiroz, diretora de negócios da
ARC Brasil, absorveu aprendizados e nutre
expectativa. “Estamos todos sedentos por experiências,
por bons conteúdos, por diversão
e aprendizado. O novo live marketing está no
poder de usar toda tecnologia que temos disponível
para gerar o bem, construir ações que
façam a diferença na vida das pessoas e despertem
o interesse em gerar mais assuntos relevantes
para as marcas. O diálogo entre marcas
e clientes está cada vez mais poderoso e
verdadeiro. Temos de gerar sempre a melhor
experiência, seja em casa ou nas ruas, onde
o cliente optar! Quanto mais oportunidades
para o mercado, maior a nossa responsabilidade
em promover momentos de qualidade e
afinidade”, finaliza a executiva da ARC Brasil.
38 10 de outubro de 2022 - jornal propmark

maRcas
Vivara investe R$ 89 milhões em
marketing para expandir negócio
Aporte feito nos últimos 12 meses fortalece a joalheria brasileira,
que chega aos 60 anos com uma operação que fatura R$ 2,1 bilhões
Janaina Langsdorff
Vivara ostenta uma das
A estratégias de negócios
mais bem-sucedidas do mercado
brasileiro de joalherias.
Tem quase 300 lojas instaladas
em shopping centers de todo
o país, lança mais de 30 coleções
ao ano e fechou 2021 com
uma produção estimada em 2,6
milhões de unidades, cerca de
80% vinda da Zona Franca de
Manaus (AM).
Nos últimos 12 meses encerrados
em junho de 2022, registrou
R$ 392,1 milhões de lucro
líquido e investiu cerca de R$
67 milhões em novas unidades.
Foram abertas 50 operações,
expansão equivalente a 3.192
metros quadrados de área de
vendas. A previsão é repetir a
marca neste ano.
O marketing também brilha.
Com aporte de R$ 89 milhões
no mesmo período, a marca celebra
12 anos de parceria com
Gisele Bündchen, que acaba de
divulgar a coleção Icona, em
homenagem ao aniversário de
60 anos da marca.
Criada pelo imigrante romeno
David Kauffman na Rua Sete
de Abril, no centro da cidade
de São Paulo, a Vivara - nome
que remete a uma ilha italiana
habitada por pássaros - passou
de um ateliê de dez metros quadrados
para um negócio que
hoje fatura algo em torno de R$
2,1 bilhões.
“Gisele é considerada uma
das maiores estrelas da história
da moda. É uma mulher inspiradora,
com valores que têm sinergia
com a Vivara”, comenta
Marina Kaufman, diretora de
marketing e sustentabilidade
da Vivara.
A nova edição comemorativa
traz anéis, pulseiras, brincos e
colares com tanzanita, turmalina
verde e rosa, além de diamantes.
O shooting da coleção
foi dirigido por Giovanni Bianco,
outra parceria longeva da
marca ao lado da agência TV1.
Joalheria produz cerca de 2,6 milhões de peças ao ano, que abastecem 300 lojas espalhadas pelas principais cidades brasileiras
Marina Kaufman, diretora de marketing e sustentabilidade da Vivara: valores e sinergia
Cauã Reymond, Grazi Massafera,
Mariana Ximenes e Sabrina
Sato também já posaram para a
marca.
Entre ouro, prata, relógios e
acessórios, a companhia democratizou
o acesso do brasileiro a
joias com design moderno e de
qualidade. Da aliança de casamento
ao anel de formatura, a
marca testemunha “diferentes
fases da vida, o que nos permite
aproveitar o crescimento
do varejo do país, independentemente
da classe social”, diz
Marina. Vivara abrange clientes
Divulgação
Gisele Bündchen
lança a coleção
icona e celeBra 12
anos de parceria
com a marca
neste ano de 2022
acima dos 30 anos, enquanto
Life by Vivara, lançada em 2011,
atrai o público jovem com peças
colecionáveis, que inauguraram
a febre das pulseiras com
pingentes.
“Contamos com mais de 3,9
milhões de seguidores no Instagram,
consolidando os perfis
Vivaraonline e Lifebyvivara”,
conta Marina. A estratégia de
comunicação regional ainda
soma mais de 30 microinfluenciadores,
superando o volume
de 68,5 milhões de impactos.
jornal propmark - 10 de outubro de 2022 39

merCaDo
Varejo está otimista com as
previsões para o Dia das Crianças
As vendas este ano devem ultrapassar R$ 13,68 bilhões, de acordo
com a CNDL; em 2021, o valor movimentado ficou em R$ 10,93 bilhões
Racool Studio/Freepik
Dia das Crianças se consolidou como uma das datas mais importantes para as vendas do comércio no Brasil; este ano, o tíquete médio do presente deve ser de R$ 241,60
Pedro Yves
Dia das Crianças é uma
O das datas mais importantes
para as vendas do comércio
no Brasil. Comemorado no dia
12 de outubro, este ano deve
movimentar R$ 13,68 bilhões
no comércio, aponta pesquisa
realizada pela Confederação
Nacional de Dirigentes Lojistas
(CNDL) e pelo Serviço de Proteção
ao Crédito (SPC Brasil) em
todas as capitais. O valor estimado
para este ano é maior do
que o do ano passado, que foi
de R$ 10,93 bilhões.
De acordo com o levantamento,
73% dos consumidores
brasileiros devem ir às compras
para presentear as crianças.
Em média, os consumidores
pretendem comprar 2,2
presentes e gastar cerca de R$
241,60 na compra, um aumento
de R$ 42 em relação a 2021.
De acordo com o levantamento,
entre os entrevistados que
vão comprar presentes, mais
de um terço (44%) pretende
gastar o mesmo valor que no
ano passado e 17% têm a intenção
de gastar menos. Já 29%
pretendem gastar mais do que
no Dia das Crianças de 2021.
Uma característica comportamental
já observada em outros
anos mostra que o público
infantojuvenil vem, a cada dia,
se distanciando das tradicionais
brincadeiras da idade, preferindo
conectar-se a conteúdos
virtuais. Pesquisa TIC Kids
Online Brasil, divulgada em
agosto e realizada com 2,6 mil
pessoas na faixa etária entre 9
e 17 anos, mostrou que 93% das
crianças e adolescentes abordados
utilizam a internet no dia a
dia com o smartphone.
Especializada na criação de
estratégias, formatos, conteúdo
e gestão de planos de mídia digital
para crianças e adolescentes,
a multinacional Kids Corp
lançou recentemente um guia,
através do seu braço de dados
e insights Askids, desenvolvido
para orientar o mercado
anunciante sobre os diferentes
público infantil
busca cada vez
mais estar
conectado a
conteúdos
virtuais
40 10 de outubro de 2022 - jornal propmark

subsegmentos que compõem
o público infantil, com dados
comportamentais e de consumo
de mídia.
O estudo abrangeu as diversas
faixas etárias do público infantil
e adolescente, desde 0 a 3
anos até 16 anos. Na conclusão,
fala que esses públicos “diferem
em gostos, influências, categorias
favoritas e comportamento
com o passar dos anos.
A mudança, que representa um
ou dois anos, é significativa.
Por essa razão, torna-se essencial
que anunciantes e agências
de publicidade saibam identificar
os subgêneros para realizar
uma estratégia de sucesso”.
Demian Falestchi, cofundador
e CEO da Kids Corp, fala
que “com as crianças não se
pode generalizar, seus gostos
e hábitos estão em constante
desenvolvimento, por causa da
digitalização, e, graças à internet,
eles têm acesso universal a
conteúdo. O fato de poder acessar
a essa informação ilimitada,
a uma idade muito menor, também
lhes permite desenvolver
interesses, paixões e fanatismos
muito variados e distintos,
dependendo de sua idade
e gênero. Este é um momento
em que as marcas começam a
construir a relação de lealdade
com crianças e adolescentes,
por isso é muito importante
que possam compreender as
diferenças que existem entre os
distintos subsegmentos, a fim
de tomarem decisões mais eficientes
em seus negócios”.
Lançamentos
O APP Giga Gloob lançou,
no último dia 1º, campanha
promocional de marketing
multiplataforma anunciando o
desconto de 28% para aqueles
que aderirem ao plano anual
de assinatura entre os dias 1º e
16 de outubro, com a possibilidade
de parcelamento do valor
total em 12 vezes de R$ 5,90. “A
promoção do Mês das Crianças
é uma grande oportunidade de
garantir a diversão dos pequenos
ao longo de todo o ano com
um investimento de baixo custo
mensal. Outra novidade é que,
além de toda a oferta que o Giga
Gloob já disponibiliza, com um
conteúdo construído a partir
de uma rica curadoria integralmente
dedicada às crianças,
outubro ainda reserva a chegada
de lançamentos incríveis,
incluindo projetos originais”,
revela Tais Martins, head de
produtos digitais kids da Globo.
E a The Walt Disney Company
Brasil lançou a campanha
Dia de Todas as Crianças - É
Brincando que a Gente Cresce.
Nela, além de oferecer uma
linha completa de produtos
licenciados para o período, a
companhia apresenta quatro
jogos digitais educativos das
franquias Mickey & Amigos,
Pixar, Marvel e Disney Princesa,
desenvolvidos especificamente
para a campanha. Voltados
para o público infantil e
famílias, alguns jogos ensinam
Língua Brasileira de Sinais e todos
contam com acessibilidade
para crianças com condições
como daltonismo, visão baixa,
dislexia, surdez e mobilidade
reduzida, entre outras.
Os jogos já estão disponíveis
de forma gratuita, e ficarão no
ar até o dia 13 de outubro, no
site Dia de todas as criancas,
sem a necessidade de baixar nenhum
tipo de aplicativo. Também
serão disponibilizados QR
codes para acesso ao site nos
mais de 3.500 pontos de venda
Divulgação
Faleski afirma que os gostos e hábitos das crianças estão mudando por causa do digital
lançamentos
infantis este
ano trazem
preocupação
com diversidade
e inclusão
físicos e digitais que fazem parte
da campanha. Além disso,
a cada acesso aos jogos, a Disney
doará R$ 1 ao Instituto Serendipidade
(até o limite de R$
141.000), uma associação sem
fins lucrativos que atua com a
inclusão de pessoas com deficiência
intelectual. A ONG tem
como propósito transformar o
olhar da sociedade para o tema
inclusão.
Para o Dia das Crianças deste
ano, O Boticário lançou, em
parceria com Pantera Negra, da
Marvel, o Hino da Coragem, um
manifesto pensado para inspirar
o sentimento de confiança
existente dentro de toda e qualquer
criança. Com criação da
AlmapBBDO, o projeto integra
os lançamentos das linhas infantis
Quasar Next Wakanda e
Sophie Wakanda, além de ser
estrelado pela cantora, compositora
e atriz Negra Li.
A Mattel, uma das maiores
fabricantes de brinquedos no
mundo, aposta num ícone infantil
voltado para as meninas:
a boneca Barbie. Entre as novidades,
as bonecas apresentam
conceitos de diversidade e de
inclusão. Já para os meninos,
itens nostálgicos com a coleção
do He-Man and the Masters of
The Universe junto ao lançamento
da nova temporada da
animação do personagem na
Netflix. O espírito de adrenalina
e competição fica com os lançamentos
de Hot Wheels, desenvolvidos
e testados no laboratório
da marca, o Play Lab. A
campanha da Mattel para a data
está sendo veiculada ao longo
da programação da Globo desde
o dia 1° de outubro. A ação
multiplataforma também reúne
ampla distribuição digital.
A Cartago, marca de sandálias
da Grendene, lançou no fim de
setembro, sua campanha para
o Dia das Crianças, com vídeos
e peças divulgadas em redes
sociais. Ela tem como protagonistas
os irmãos Gil (@belagil e
@bemgil) e a família da influenciadora
Natasha Freitas (@diariodefamilia).
Ambas têm forte
presença da natureza no seu dia
a dia, com histórias verdadeiras
e genuínas, abordando a importância
do brincar ao ar livre no
desenvolvimento das crianças.
Tendo como foco pais e filhos,
a ação visa a chamar a atenção
para a necessidade por tranquilidade
e reconexão com a natureza,
trazendo o sentimento
de “calma para a alma”. Com
o tema Ser Criança é Brincar,
a Cartago criou uma narrativa
em que o analógico é mostrado
como o principal apoio para um
escape do mundo online.
A marca entende que o universo
infantil é movido pelo
imaginário e os pais devem incentivar
a diversão, de forma
educacional. Na campanha, a
Cartago estimula a realização
de atividades na natureza com
os filhos. Dessa forma, a criança
pode ser ela mesma, da maneira
mais genuína, brincando
e entendendo o ambiente em
que está inserida, se sentindo
em casa, mesmo não estando
dentro dela.
jornal propmark - 10 de outubro de 2022 41

agêNCias
CDN faz 35 anos e se reposiciona
para acompanhar transformações
Adquirida pela Omnicom em 2016, empresa tem novo board e, segundo o
CEO, continua fazendo o PR clássico, mas avançou em outras disciplinas
Divulgação/Léo Pinheiro
Fabio Santos (à esquerda) e o novo board, que trabalha sob o conceito The pR powerhouse; agência aposta no crescimento principalmente da área de inteligência de dados
Neusa spaulucci
CDN faz 35 anos de atividade nesta segunda-feira
(10) e promoveu reposicio-
A
nando, incluindo renovação da logomarca.
Fabio Santos, CEO da empresa, afirma
que esse movimento é a consolidação das
transformações que ocorreram na companhia
desde que ela foi adquirida pela Omnicom,
em 2016, e aceleradas nos últimos
dois anos.
“Embora tenha preservado sua vocação
de construir relacionamentos potentes, a
agência evoluiu e se modernizou em diversos
aspectos nesse período. Continuamos
fazendo com excelência o PR mais clássico,
com todas suas entregas, mas avançamos
muito em disciplinas como mensuração,
comunicação digital, influencer marketing
e branded content, além de outras”, afirma.
Segundo ele, também foi investido no
crescimento da área de inteligência de dados
e na atualização e criação de produtos.
“E a renovação do fator humano tem sido
fundamental para toda essa transformação,
claro. Metade do nosso board e 70%
dos profissionais da CDN, de maneira geral,
integraram e reforçaram o nosso time nos
últimos dois anos”, declara o executivo.
Para ele, a mudança é uma percepção sobre
o contexto de mercado. “No mundo, em
especial nos Estados Unidos, o PR, como diz
a expressão condensada na sigla (public relations),
sempre foi muito mais do que imprensa.
No Brasil, em um passado não muito distante,
houve a cisão: assessoria de imprensa
é coisa de jornalista; relações públicas só
pode ser praticada por quem fez a faculdade
de RP; marketing é para quem cursou publicidade”,
relata Santos, acrescentando: “No
novo mundo, o digital embaralhou tudo e o
mercado se transformou. O que faz sentido
dizer, hoje, é que o PR é uma disciplina de
comunicação transversal e ampla, apoiada
nos relacionamentos com os públicos de interesse,
sejam eles quem for e estejam eles
onde estiverem. É exatamente o que fazemos
e entregamos para os nossos clientes”.
Quando perguntado se a assessoria de
imprensa foi engolida e ampliou sua atuação
para outros campos da comunicação,
ele simplesmente fala que a assessoria de
imprensa continua tão importante quanto
sempre foi, mas ela não se dá mais apenas
pelo contato com os jornalistas. “Esse público
também é impactado pelas ações no
“O que faz sentidO
dizer, hOje, é que O Pr
é uma disciPlina de
cOmunicaçãO transversal
e amPla, aPOiada nOs
relaciOnamentOs”
42 10 de outubro de 2022 - jornal propmark

digital ou pelo chamado ‘PR stunt’, aquele
tipo de ação, em geral surpreendente, que
gera interesse em quem é impactado diretamente,
mas se espalha porque vira notícia e
é compartilhada nas redes sociais”.
Para ele, em ambiente tão complexo,
multiplataforma e dinâmico como o atual,
nenhuma disciplina, sozinha, consegue dar
conta de atender todas as demandas das
marcas. “Por isso, nosso entendimento e
nossa prática de PR são abrangentes, versáteis,
dinâmicos e transversais”.
Santos explica ainda o conceito The PR
Powerhouse, adotado pela agência, que destaca
a capacidade da empresa em atender
grandes marcas com grandes demandas,
combinando a fortaleza do relacionamento,
produzindo diálogos relevantes e eficazes
com os públicos os clientes. “Isso fica claro
quando mencionamos alguns dos nossos
clientes: Pfizer, Samsung, Latam, SuperVia,
Warner/Universal, Pacaembu e Braskem.
Traduz também o fato de que temos talentos
multidisciplinares, trabalhando orientados
por dados, apoiados em tecnologia,
com monitoramento e mensuração de resultados.
Tudo para elaborar estratégias
efetivas de construção de reputação”.
Segundo o executivo, é um meio de mostrar
que eles são confiáveis e sólidos (tem
vários clientes que estão na agência há mais
de dez anos), mas também versáteis e multidisciplinares,
com produtos e serviços
para atender as mais diversas demandas de
comunicação, seja qual for o meio, o formato
ou a plataforma.
A CDN terá campanha publicitária criada
pela DM9, que, segundo ele, evidencia a
capacidade de construção de diálogo. “Porque
acreditamos que um impacto relevante
na sociedade e nos negócios só pode ser
alcançado quando as marcas se abrem para
a troca. Sendo assim, a CDN é a agência capaz
de ajudar essas empresas e instituições
a navegar nesse contexto pela via mais poderosa:
a do relacionamento”.
Ele revela que a campanha conta com
anúncio em mídia impressa e um enxoval
de peças para os meios digitais, incluindo
um vídeo institucional que deve ajudá-los
a contar a história desse reposicionamento.
Hoje, dados são fundamentais para qualquer
área e ele sabe que pesquisa e mensuração
direcionam as estratégias de earned,
paid, owned e shared media. E que dados
de performance são constantemente traduzidos
em criação e conteúdo ao mesmo
tempo em que nos guiam em mudanças
e ações táticas em cada canal e com cada
público. “Temos, na CDN, o IQEM, um índice
de mensuração da qualidade de exposição
das marcas em earned mídia. É uma
metodologia exclusiva e proprietária que
combina inteligência artificial e inteligência
humana para mensurar a exposição das
marcas, o impacto em sua reputação e dar
valor monetário aos resultados de comunicação”,
conta.
Para ele, hoje, o PR, mais que nunca, é
uma ferramenta de marketing. “Quando
Nova identidade visual da CDN, que adotou o conceito The pR powerhouse
“nO nOvO mundO, O digital
embaralhOu tudO e O
mercadO se transfOrmOu”
digo isso, não significa abandonar a ideia de
que o PR sempre foi uma das principais ferramentas
de construção de reputação. Mas,
sim, que hoje não há marketing sem reputação.
Além disso, num mundo multipolar,
com diversificação de vozes (hoje somos
todos mídia e somos todos fontes de informação
e opinião), a ideia de que é possível
‘dominar a narrativa’ por meio de ações de
marketing e comunicação é um equívoco”.
Santos afirma que um mundo confuso,
complexo e instável pede hoje diálogo. “É
a capacidade de ouvir e entender o que os
públicos de interesse precisam, é a capacidade
de responder com fatos, dados e argumentos
fundamentados a essas demandas.
Ora, a isso se chama relacionamento. Essa
é a praia do PR, que, portanto, é essencial
para a comunicação”, conclui.
jornal propmark - 10 de outubro de 2022 43

AGênciAs
Ginga se apresenta como a primeira
DAO do mercado de comunicação
Com modelo de organização autônoma descentralizada e regras
inscritas na blockchain, objetivo do grupo também é atrair novos talentos
kelly dores
Agência criada na mesma
época da febre do Second
Life, a Ginga sobreviveu ao
modismo do ambiente virtual,
amadureceu e chega aos 20
anos com uma estrutura ágil,
independente e moderna. O posicionamento
é de uma agência
nativa digital que trabalha com
outras mídias de uma forma
“natural”. “Na verdade, é mais
fácil trabalhar com a mídia
offline”, avalia o sócio Pedro
Del Priore, que tem ao seu lado
na sociedade Paulo Martinez e
Marcos Brabo.
A última novidade do trio é
a formação da Gira.DAO, posicionada
como a primeira organização
autônoma descentralizada
do setor de propaganda
e marketing do Brasil, que tem
sob o seu guarda-chuva quatro
unidades de negócios: além da
Ginga, existem a Diva, consultoria
de estratégia, inovação,
transformação digital e CX
(Customer Experience); a Signa,
consultoria de branding,
design estratégico e UX (User
Experience); e a Trespontozero.
IO, especializada em educação,
estratégia, criação e execução
de projetos na web 3.0.
“Colocamos todas essas empresas
em blockchain. Todos
os nossos colaboradores têm
a carteira digital e estamos começando
a trabalhar de uma
forma em que todos participam
de determinadas decisões.
Esse ecossistema moderno vai
também atrair mais talentos. A
gente fala que somos a primeira
DAO de marketing e comunicação
no Brasil. A gente sabe
que isso é de fato o futuro em
termos de gestão de operação”,
diz Del Priore.
O publicitário destaca que
a adoção da DAO, construída
utilizando blockchain, com dados
abertos, é uma evolução do
modelo da Ginga, que já atuava
de forma horizontal em squads.
Paulo Martinez vai além e
Os sócios Pedro Del Priore, Marcos Brabo e Paulo Martinez, que buscam modelo de gestão mais moderna e participativa
“Eu pErcEbo quE
os jovEns não
sE vEEm só como
publicitários”
sificação de receitas, tirando o
foco da dependência financeira
da mídia e adotando um modelo
de trabalho colaborativo com
os clientes, contribuiu muito
para o resultado financeiro.
“A Ginga sempre foi ágil, independente
e acabamos nos beneficiando
desse momento de
Divulgação
afirma que o modelo de gestão
participativa, que já estava sendo
estudado há algum tempo
por eles, é uma forma também
de atrair novos talentos.
“Eu percebo que os jovens
não se veem só como publicitários.
Eles se dizem músico,
dançarino, mixologista, professor
de inglês e também criador
de conteúdo e publicitário. As
pessoas têm uma cena de atuação
mais ampla. A gente percebeu
que a publicidade tende
a enjaular as pessoas. Muitas
vezes elas não fazem bem o
trabalho porque estão encaixotadas.
Para nós, essa é também
uma tentativa de dar voz
a essas pessoas e desbloquear
o potencial delas com projetos
distintos”, completa Martinez.
Declarando ter sido o melhor
ano da história da Ginga, que
deve fechar 2022 com crescimento
de mais de 50% sobre
2021, o grupo afirma que o modelo
de operação fluida e diverbusca
dos clientes por grupos
independentes”, afirma Marcos
Brabo.
Com cerca de 80 colaboradores
fixos, a carteira de clientes
da Ginga inclui marcas como
Mercado Livre, Burger King,
Popeyes, Brasil Cacau, Animale,
Polenghi, Frescatino, Club
do Molho, Ile de France e Praia
da Grama. Para a Campari, por
exemplo, desenvolveu recentemente
um programa de loyalty
usando NFTs.
Na Diva, foi criada uma
metodologia, com um questionário
para os clientes, que
gera para as marcas um índice
de maturidade digital. “Com
isso, conseguimos ver como
a marca está em relação aos
concorrentes. A partir disso, o
time de estratégia estuda vários
territórios do universo de
transformação digital”, conta
Del Priore. “Queremos ajudar o
mercado a tirar proveito com as
oportunidades da web 3.0”.
44 10 de outubro de 2022 - jornal propmark

agênCias
CP+B espera crescer 30% com
modelo de trabalho integrado
Negócio mira expansão baseada no respaldo do Stagwell Group
e atuação integrada desde o início do processo estratégico
Janaina Langsdorff
derrubada de muros entre
A os universos digital e físico
é recorrentemente defendida
pelo mercado da comunicação.
Mas barreiras resistem. Não
adianta mais ter apenas campanhas
integradas. A sinergia
deve começar no processo.
Esse direcionamento guia o
plano de expansão da Crispin
Porter+Bogusky, que espera encerrar
2022 com crescimento de
30% ante o exercício anterior. A
agência entra no seu oitavo ano
de história com a chancela do
Stagwell Group e a ambição de
alçar voos globais.
O grupo criado por Mark
Penn em 2015 se fundiu no ano
passado com a holding canadense
MDC Partners, que era
a controladora da CP+B e de
redes como Anomaly, 72and-
Sunny e Forsman & Bodenfors.
No último mês de agosto, o grupo
Stagwell anunciou aumento
de 16% na receita orgânica. Já
o resultado líquido alcançou R$
3 bilhões.
“O mercado de capitais enxergou
algo diferente nessa
fusão, que junta agências do
MDC já percebidas pela sua
criatividade com empresas de
inovação, tecnologia, mídia,
ciência de dados e transformação
digital. É uma fórmula que
ainda não existia”, atenta Vinicius
Reis, CEO da CP+B Brasil.
O executivo conduz o negócio
ao lado dos sócios e CCOs André
Kassu e Marcos Medeiros,
além de presidir a Stagwell Brasil,
que fincou raízes no país em
abril deste ano.
EntrosamEnto
A potência do pensamento
integrado transborda em conquistas
que vão desde a conta
de Lenovo ao merchandising
comestível no programa Mais
Você, da TV Globo, feito para a
Delícia. A marca de margarina
está no portfólio da Seara, do
Grupo JBS. “Sempre tivemos
Equipe une estratégia, dados e mídia para encontrar soluções de comunicação integradas independentemente dos meios
muito respeito entre as áreas,
mas, muitas vezes, isso significava
isolamento. Subvertemos
essa ordem e, hoje, chegamos
com uma estratégia integrada
independentemente do meio”,
conta Renata Serafim, head de
estratégia e dados.
Realizada no dia 19 de agosto,
a ação de Delícia mostrou a
apresentadora Ana Maria Braga
comendo bolos confeitados em
forma de objetos pertencentes
ao cenário do programa. Tampo
de mesa, pratos, embalagens da
margarina e até o Louro Mané
se transformaram em bolos
para comunicar a versatilidade
da margarina no preparo de sobremesas.
Do Digital Para a tV
A ideia surgiu quando a equipe
de dados descobriu o interesse
das pessoas por bolos realistas
nas redes sociais. Veio daí
a iniciativa do time de conteúdo
em levar um insight digital para
“SomoS uma
agência voltada
para o negócio do
cliente e com foco
em criatividade”
a TV. “Foi uma ação de conteúdo
veiculada na TV aberta, mas
sabíamos que ainda daria caldo
no social”, lembra o head de
mídia e dados Tony Arbex.
Segundo Arbex, escolha de
meios é uma consequência.
“Essa é a graça de estarmos
juntos desde o começo sem
enxergar fronteiras entre planejamento,
mídia e estratégia”,
exemplifica. “Vivemos situações
em que não sabemos mais
onde termina o planejamento e
começa a mídia. Nem tudo são
flores, mas estamos no processo
de educação para quebrar
vícios”, acrescenta Renata.
Divulgação
Além de Delícia e Lenovo, o
trabalho tailor made da CP+B
ainda se estende a marcas
como Stella Artois, Bauducco,
Petlove, McCain, Dasa, Amazon,
Activision e 99. “Somos
uma agência voltada para o negócio
do cliente e com foco em
criatividade desde a estratégia
de pensamento envolvida em
cada frente do processo”, define
Vinicius Reis.
A atuação integrada conta
com o alinhamento global
da Assembly, agência de mídia
omnichannel da Stagwell,
presente em mais 20 países.
“Dados são insumos para construirmos
ideias inovadoras, que
mudem a cultura. Para nós, o
integrado começa na raiz”, frisa
Vinicius Reis. A expectativa
é trazer novas ferramentas para
acesso a dados regionais e globais.
“Há uma série de convergências
positivas acontecendo.
Estamos só arranhando a superfície”,
avisa Reis.
jornal propmark - 10 de outubro de 2022 45

prêMiOS
El Ojo e Fiap homenageiam Marcello
Serpa e Luiz Sanches paralelamente
Luiz Sanches entrou para o Hall da Fama do Fiap
CONHEÇA O
Marcello Serpa está no Salão de Honra do El Ojo
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Fotos: Alê Oliveira
Ambos com longa
carreira na Almap
foram escolhidos
pelos festivais
Dois dos maiores festivais de criatividade
da América Latina, o El Ojo e
o Fiap homenageiam simultaneamente
dois dos principais nomes da propaganda
brasileira, que já atuaram juntos, lado a
lado, durante vários anos na mesma agência,
a AlmapBBDO. Marcello Serpa, que
foi sócio da Almap (onde ficou de 1993 a
2015) e um dos grandes responsáveis por
alçar a agência ao topo, passará a integrar
o Salão de Honra do Talento Latino, iniciativa
criada pelo El Ojo de Iberoamérica.
Já Luiz Sanches, CCO North America
BBDO & chairman e partner da Almap,
é o novo nome do Hall da Fama do Fiap,
que reconhece a obra de personalidades da
indústria publicitária ibero-americana.
Para Sanches, as homenagens simultâneas
mostram a relevância da criatividade
brasileira na América Latina, um dos maiores
mercados criativos do mundo, e atestam
que a Almap é uma grande ideia. “São dois
nomes representando o Brasil. Por acaso,
os dois nomes representando a Almap, o
que comprova que a grande ideia Almap é
acreditar em criatividade. E que a criatividade
impacta positivamente o negócio dos
clientes, independentemente da época em
que ocorra. Das mudanças que aconteçam
em termos de consumo e de conteúdo, o
que importa é a criatividade. Isso diferencia
as marcas, as agências, os profissionais
e essa crença da criatividade. Ou seja, a
Almap é uma grande ideia”, afirmou Sanches,
que está na agência há 28 anos.
Serpa vai ser homenageado em 9 de novembro,
durante uma cerimônia de premiação
do primeiro dia do festival, que será
realizado até 11 de novembro, em Buenos
Aires. O criativo foi eleito nove vezes o Melhor
Diretor Criativo no El Ojo, além de ter
levado a Almap a ser Agency of the Year, em
Cannes, por duas vezes – em 2010 e 2011.
Em 2016, já sob a gestão de Luiz Sanches,
o troféu foi novamente para a agência, que
foi eleita ainda em 2020 por Cannes a Global
Agency of Decade.
A homenagem a Sanches ocorreu durante
cerimônia online da 51ª edição do Fiap,
no último dia 6, em Miami. Desde que se
tornou diretor de criação da Almap, conquistou
sete vitórias seguidas como Agência
do Ano no Fiap, além de ter repetido o
feito nas edições 2017 e 2018, já como CEO.
46 10 de outubro de 2022 - jornal propmark

we
mkt
Nathan Dumlao/Unsplash
Quando morrer
for opcional
“Nunca desista de seu sonho. Se ele
acabou numa padaria, procure em outra.”
Barão de Itararé
Francisco alberto Madia de souza
Acredito que em algum momento, mais
adiante, existirá a possibilidade de as
pessoas viverem para sempre. Assim como
imagino que, nesse momento, existirá, de
rotina, as pessoas decidirem, livremente,
se querem continuar vivendo ou se preferem
partir. Esse assunto, a cada dia que
passa, entra na pauta de diferentes plataformas.
A principal razão decorre das conquistas
da medicina corretiva, que permite
a correção, muitas vezes até no útero da
mãe, de um bebê que nasceria com desafios
que o impediriam de ter uma vida longa.
Como decorrência, e nunca como antes,
o chamado suicídio assistido – legalizado
em alguns países como a Suíça e desde 1942
– hoje é um dos assuntos mais comentados
nas redes sociais. Semanas atrás quem manifestou
sua vontade formalmente por essa
forma de partida foi o ator Alain Delon, hoje
aos 86 anos...
Ainda entre nós, Alain Delon, um dos
atores mais amados de todos os tempos
pelas mulheres de diferentes idades, com
uma série de problemas decorrentes e
inerentes, por enquanto, à velhice, disse,
depois de um duplo AVC no ano de 2019:
“Envelhecer é uma merda! E você não pode
fazer nada sobre isso. Você perde o rosto,
perde a visão. Você levanta e, caramba, seu
tornozelo dói...”
Anthony Delon, filho do ator com a atriz
e modelo Nathalie Delon, começa agora a
divulgar o documentário que fez sobre o
tema, A melhor maneira de partir.
legado uma forte e orientadora mensagem.
E, dentre muitas, separei para fechar este
artigo, a de um gênio dos tempos modernos.
Steve Jobs.
“Você tem de encontrar o que você gosta.
E isso é verdade tanto para o seu trabalho
quanto para seus companheiros. Seu trabalho
vai ocupar uma grande parte da sua vida,
e a única maneira de estar verdadeiramente
satisfeito é fazendo aquilo que você
acredita ser um ótimo trabalho. E a única
maneira de fazer um ótimo trabalho é fazendo
o que você ama fazer. Se você ainda
não encontrou, continue procurando. Não
se contente. Assim como com as coisas do
coração, você saberá quando encontrar. E,
como qualquer ótimo relacionamento, fica
melhor e melhor com o passar dos anos.
Então continue procurando e você vai encontrar.
Não se contente.”
E disse mais: “Seu tempo é limitado, então
não percam tempo vivendo a vida de
outro. Não sejam aprisionados pelo dogma
– que é viver com os resultados do pensamento
de outras pessoas. Não deixe o barulho
da opinião dos outros abafar sua voz
interior. E, mais importante, tenha a coragem
de seguir seu coração e sua intuição.
Eles de alguma forma já sabem o que você
realmente quer se tornar. Tudo o mais é secundário.”
E, concluiu: “Seu trabalho vai preencher
uma parte grande da sua vida, e a única
maneira de ficar realmente satisfeito é fazer
o que você acredita ser um ótimo trabalho.
E a única maneira de fazer um excelente
trabalho é amar o que você faz”.
Nathalie, assim como Alain, optou pelo
suicídio assistido, mas, partiu antes
de concretizar a sua decisão. Morreu aos
79 anos de idade, em janeiro de 2021. Assim,
enquanto a morte não é opcional,
todos mais que, recorrendo aos que nos
antecederam, partiram, e deixaram como
Vivendo intensamente e já, amigos.
Ou, como é o positioning statement da
plataforma de mentoria de negócios do
MadiaMundoMarketing, Perennials, e enquanto
não formos convocados para a partida,
forever young, sempre!
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
jornal propmark - 10 de outubro de 2022 47

ESG NO MKT
Unsplash
Fórmula para 2023:
17 ODS + 5 C’s
Não importa quem seja eleito, os desafios
de fazer os negócios prosperarem chegarão
Alexis Thuller PAgliArini
processo de eleições continua. Teremos
O 2º turno e as promessas de campanha
devem ser ampliadas, em meio ao tiroteio de
acusações pra todo lado. Tranquilizo você:
não usarei este nobre espaço para tratar de
política. Já bastam as redes sociais, os horários
políticos e os seus grupos de WhatsApp,
não é mesmo?
Tratarei da atitude pragmática que os gestores
de empresas devem ter, independentemente
do processo eleitoral. Não se trata de
alienação, mas da necessidade de se preparar
para o ano que vem.
Não importa quem seja eleito, o ano de
2023 chegará e, com ele, os desafios de fazer
os negócios prosperarem. É preciso muita
concentração para não se deixar levar pela
avalanche de informações desse período eleitoral
e focar no planejamento para 2023.
De ano pra ano, muitas são as mudanças
e é preciso determinação e coragem para
praticá-las. E assim, meio que parecendo um
candidato com suas fórmulas mirabolantes,
eu quero trazer para este artigo uma equação
que não deve ser desprezada no seu planejamento.
A fórmula está aí, no título deste artigo:
17 ODS + 5 C’s. É claro que estou falando da
implementação de ações em sintonia com os
princípios ESG. Defendo fortemente que ESG
esteja nos seus planos, independentemente
do momento da sua empresa.
Para isso, é preciso, antes de mais nada, conhecer
os 17 ODS – Objetivos de Desenvolvimento
Sustentável – estabelecidos pela ONU
na COP 21, realizada em Paris, em 2015. Os objetivos
têm como data limite 2030. Sabemos
que parte deles não será alcançada, mas todo
e qualquer avanço será muito bem-vindo.
Não à toa, as empresas mais conscientes
já têm apresentado relatórios de ações não financeiras
tendo como base os ODS.
Então, nunca é demais expormos novamente
aqui os 17 ODS: 1. Erradicação da Pobreza;
2. Fome Zero; 3. Saúde e Bem-Estar;
4. Educação de Qualidade; 5. Igualdade de
Gênero; 6. Água Potável e Saneamento; 7.
Energia Limpa e Acessível; 8. Trabalho Decente
e Crescimento Econômico; 9. Indústria,
Inovação e Infraestrutura; 10. Redução das
Desigualdades; 11. Cidades e Comunidades
Sustentáveis; 12. Consumo e Produção Responsáveis;
13. Ação Contra a Mudança Global
do Clima; 14. Vida na Água; 15. Vida Terrestre;
16. Paz, Justiça e Instituições Eficazes e
17. Parcerias e Meios de Implementação.
Quais desses objetivos têm mais fit com
o seu negócio e com a sua consciência? Para
completar as variáveis da fórmula, eu apresento
agora os 5 C’s, que são fundamentais
para a efetivação de planos – não somente os
relacionados à agenda ESG.
São eles: Convicção; Consistência, Coerência,
Coragem e Criatividade. Convicção, no
sentido do entendimento de que tais práticas
serão boas para a empresa, independentemente
dos rumos dos governantes do país.
Consistência, aplicando planos concretos
e contínuos, e não somente ações pontuais,
oportunistas.
Coerência, no sentido de praticar o que
apregoa (Walk the talk); Coragem para realizar
o que nem sempre agrada a todos; e Criatividade,
que deve permear todas as ações da
empresa, sempre.
Não se engane, não é uma fórmula fácil.
Para aplicá-la e resolver a equação, é preciso
dedicação e firmeza. No caso da agenda ESG,
é preciso também aprofundar os conhecimentos
de cada vertente que compõe o acrônimo.
O que podemos fazer quanto ao E (Environmental),
relacionado ao meio ambiente?
E em relação ao S, de Social, como podemos
contribuir com Diversidade, Equidade e Inclusão,
além de beneficiar pessoas desassistidas?
E quanto ao G, de Governança? O que fazer
para garantir uma gestão ética, justa e transparente
nos nossos negócios?
Será com a aplicação dessas fórmulas que
criaremos um ambiente de negócio mais amigável
e produtivo, independentemente da escolha
dos governantes do nosso país ou estado.
Bora aplicar as fórmulas do bem em 2023?
Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
48 10 de outubro de 2022 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Com participação ativa do chairman Hugo Rodrigues, projeto de mentoria da WMcCann promoveu encontro com profissionais negros da agência, 28% da sua força ativa de trabalho
HÍBRIDO
A partir do Projeto Goma, hub de mentoria criado pelo conselho de clientes da Meta (Facebook,
Instagram e WhatsApp) e a EmpregueAfro, mentores e mentorados da WMcCann
se reuniram no mês passado para o primeiro encontro híbrido para profissionais negros da
agência. Esse contingente já responde por 28% dos contratados, dos quais 12% ocupando
cargos de liderança. Hugo Rodrigues, chairman do McCann Worldgroup para WMcCann,
Craft Brasil e Aldeiah, e integrante do board do Facebook Client Council, teve participação
ativa no projeto lançado em 2021. “O primeiro encontro foi bastante inspirador. Estamos
orgulhosos de dar esse passo importante e certos de que acelerar carreiras de pessoas
negras é essencial também para sustentabilidade do nosso negócio”, destaca a executiva
Mirtes Reis, especialista em diversidade & inclusão da WMcCann.
TURISMO
O turismo corporativo está no cerne do
Travel Connect 2022, que será realizado
no dia 17 de outubro. O jornalista e
viajante Zeca Camargo será o âncora do
evento da Voll. “O desenvolvimento pessoal
e profissional depende das viagens
e, por isso, elas são tão importantes”,
afirma Fernão Loureiro, da Voll, que vai
dividir o palco com Camargo, que vibra
com o retorno dos encontros presenciais
devido ao engajamento e experiência.
Zeca Camargo será o apresentador do Travel Connect
FASHION
Presente em 90 países e prestes a completar
40 anos, a Carrano lança coleção
de calçados impulsionada pelo collab
com a RK, marca da atriz e influenciadora
Rafa Kalimann. A coleção Carrano
+ RK para o verão 2023 aposta em sexy
appeal, brilho e minimalismo, elementos
do lifestyle da influencer. A campanha
digital first foi desenvolvida pela WT.AG,
com direção de Dudu Rodrigues.
A influencer Rafa Kalimann firma collab com a Carrano
jornal propmark - 10 de outubro de 2022 49

última página
Marco Oriolesi/Unsplash
O negócio
da política
stalimir vieira
Muitos anos no marketing eleitoral me
fazem um sujeito cada vez mais cético
e relativista. Por isso, sempre que assisto a
uma cena de passionalidade, envolvendo
política, identifico pelo menos um ingênuo.
Alguém que acredita em ideais, sejam
à esquerda, sejam à direita. Menos mal que
ainda exista gente assim, sinal de que há
esperança para a humanidade.
Mas, de fato, o que move toda essa engrenagem
institucional é o dinheiro. Em
nome de bandeiras partidárias,
se constituem negócios de todos
os tamanhos, negócios distritais,
municipais, estaduais e
federais. Negócios que se associam
uns com os outros, compondo
conglomerados poderosos
para disputas acirradas com
outros conglomerados poderosos.
Não por acaso, repetem-se
nomes de patriarcas em filhos,
netos e bisnetos, a fim de que
famílias mantenham seus domínios
inabalados.
Entes federativos são loteados entre parentes,
amigos e aliados, como se terras
particulares fossem. Nenhum objetivo político
avança sem algum tipo de acordo com
esses proprietários. Mas, o voto não é livre?
Claro que não. Liberdade implica em independência.
E a imensa maioria do eleitorado
brasileiro é totalmente dependente de
algum cacique político.
“Em nomE dE
bandEiras
partidárias,
sE
constituEm
nEgócios
dE todos os
tamanhos”
O sistema está montado assim e não há
como escapar dele. O povo tem consciência
disso e joga o jogo. As eleições são como um
natalzinho, e todo mundo ganha o seu quinhão.
Posar para as câmeras de uma candidatura,
fazendo o V da vitória, pode ser um
bom negócio. Imagina se levar a família inteira.
Colocar o carro na carreata é garantia
de tanque cheio. Parece pouco? Pense que
são meses de campanha, muitos candidatos
e uma luta ferrenha para ganhar. Tem gente
que vive disso o ano todo, mantendo acesa
a chama do potencial de votos de certos
nomes. Os eleitos passam a ser detentores
de verdadeiras preciosidades, os chamados
cargos de confiança.
Centenas, milhares, de vagas com gordas
remunerações, nas câmaras municipais, assembleias
estaduais e no Congresso Nacional.
E os contratados, muitas vezes, nem
precisam sair de casa, nem abandonar
os seus negócios. Está aí
a Wal do Açaí que não nos deixa
mentir. Todos recebem a compensação
por seu empenho na
campanha, sem esquecer de fazer
a rachadinha, claro, e se mantêm
a postos para promover permanentemente
o nome contratante.
Enfim, um meio de vida sustentado
com dinheiro público, e improdutivo
para a sociedade.
Trata-se de um modelo tão
enraizado e há tanto tempo, que já não causa
escândalo. Pelo contrário, quem tentar
mexer nele corre o risco de ser apedrejado.
Funciona como um sistema de vasos comunicantes,
interdependentes, irrigando um
padrão de democracia suficiente para alimentar
discursos democratas e fundamental
para manter uma desigualdade social
conveniente e absurda.
Sem uma massa eleitora mergulhada na
miséria e na ignorância o modus operandi
da política brasileira perde o sentido. Seria
o protagonismo do mérito genuíno das candidaturas,
em detrimento dos sobrenomes
e das negociatas.
Sem chance.
Stalimir Vieira é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com
50 10 de outubro de 2022 - jornal propmark

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de 25 anos.
Nathália Lopes, primeira paciente
símbolo da campanha
Teleton, em 1998.
Foto: Sergio Luiz Jorge
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