edição de 16 de janeiro de 2023

ESG NO MKT
Jonathan Meyer/Unsplash
O marketing quer paz
Os acontecimentos do dia 8 são um contrapé
a tudo o que se esperava neste início de ano
Alexis Thuller PAgliArini
As principais associações do setor de
marketing e comunicação aderiram
rapidamente às manifestações de repúdio
aos atos de vandalismo e de ataque à democracia
e Brasília, no fatídico dia 8 de janeiro,
que ficará para a história como um
momento triste da nossa existência.
A reação das instituições se justifica em
qualquer setor da economia – ninguém
quer instabilidade e um ambiente de riscos
para atrapalhar o bom andamento de
negócios. Ao contrário, o que todos querem
é a tal pacificação prometida pelos
novos governantes e o fim da polarização
odiosa que dividiu o país.
Os acontecimentos do último dia 8,
portanto, são um contrapé a tudo o que se
esperava neste início de ano. No meu artigo
da semana anterior, aqui nesta coluna,
eu já celebrava a chance de esperançar
por dias melhores, mais pacíficos.
Para o setor de marketing, porém, o clima
de insegurança e instabilidade é ainda
mais cruel. Sob ameaça, os anunciantes se
retraem e engavetam planos, à espera de
momento mais propício. Lançamentos de
produtos e serviços são adiados e investimentos
são represados, gerando retração
em toda a cadeia, das agências aos veículos
de comunicação.
O marketing precisa de paz para atuar
na sua plenitude. Mais do que isso, o
marketing e a boa comunicação podem
contribuir fortemente para criar um clima
positivo na sociedade.
Com o aumento do engajamento das
empresas às questões sociais, as ações de
marketing têm adotado um tom ativista
pela adoção de práticas que beneficiam as
pessoas e o planeta, sem deixar de lado o
impulso às vendas e o lucro.
Cada vez mais, as empresas estão adotando
um capitalismo consciente, em benefício
não só de si próprias, mas de todos
os stakeholders.
Estão se alinhando aos princípios ESG,
olhando para as questões ambientais, sociais
e de governança ética e respeitosa.
Pesquisas realizadas pelo Edelman Group
mostram que as empresas são a única ins-
tituição com índices de confiança acima
do mínimo aceitável (60%). Nem ONGs
ou – muito menos – os governos conseguiram,
em 2021, um nível de respostas
positivas que os coloquem em patamares
mínimos de confiança.
Isso é bom para as empresas, mas tem
um efeito colateral importante: quanto
maior o índice de confiança, mais se espera
daqueles que confiamos.
Lembra de Saint-Exupéry? “Tudo te
tornas eternamente responsável por aquilo
que cativas”, diz autor no seu best-seller
O Pequeno Príncipe.
É assim com o governo. O nível de confiança
causa um efeito positivo em todo o
mercado, que se entusiasma em investir
mais, mas exige dos governos manifestações
inequívocas de que cumprirão as
promessas e os planos desenhados.
O novo governo se iniciou com manifestações
emocionadas, desde o governante
maior até seus ministros, com promessas
de mais paz, justiça e, principalmente,
mais respeito pelas pessoas e pelo
meio ambiente.
Quando dissemos, em artigo anterior,
que era a hora de esperançar, era com base
nesse novo clima de paz que nos fiávamos.
Os fatos recentes, porém, foram um
balde de água fria nesse entusiasmo.
Mas a rápida reação dos governantes,
apoiados pelas instituições, traz de volta
a esperança. O ataque à democracia conseguiu
atrair a adesão até daqueles de
posições mais divergentes, trazendo um
clima de união e cooperação pelo estabelecimento
da paz tão almejada.
Não teremos céu de brigadeiro tão cedo
como gostaríamos porque as forças contrárias
ainda existem e mostraram um lado
violento surpreendente.
Mas o importante é estarmos todos
atentos e confiantes. Que esse episódio
recente fique na história como algo isolado
e destoante do desejo da maioria.
Que a paz volte e, com ela, melhores
dias para o mercado, ainda combalido pelos
efeitos da pandemia e da polarização
política dos últimos tempos.
Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
jornal propmark - 16 de janeiro de 2023 31