SAMMANFATTNING AV PRINCIPLES OF MARKETING KOTLER ET ...

SAMMANFATTNING AVPRINCIPLES OF MARKETINGKOTLER ET ALReviderad versionDenna version har färre språkfel och särskrivningar. Även layouten är uppdaterad en aning.

Kapitel 1 Marknadsföringens grunder........................................................................................ 4Vad är marknadsföring? ......................................................................................................... 4Marknadsföringens kärnbegrepp............................................................................................ 4Marketing management.......................................................................................................... 5Marknadsföringsfilosofier...................................................................................................... 5Nya Utmaningar ..................................................................................................................... 6Kapitel 2 Socialt ansvar och marknadsföringsetik..................................................................... 6Social kritik mot marknadsföring........................................................................................... 6Marknadsföringens påverkan på samhället ............................................................................ 7Konsumerism och miljörörelse .............................................................................................. 7Företagens agerande............................................................................................................... 8Samhällspolicy ....................................................................................................................... 8Kapitel 3 Strategisk marknadsplanering .................................................................................... 9Allmänt om planering............................................................................................................. 9Den strategiska planen ........................................................................................................... 9Marknadsföring och strategisk planering............................................................................. 11Marknadsföringsprocessen................................................................................................... 12Marknadsföringsplanen........................................................................................................ 12Kapitel 4 Företagets omgivning ............................................................................................... 13Företagets mikromiljö .......................................................................................................... 13Företagets makromiljö.......................................................................................................... 14Kapitel 6 Konsumentens köpbeteende ..................................................................................... 15Modell över konsument beteende ........................................................................................ 15Typ av beslutsbeteende ........................................................................................................ 16Köpbeslutsprocessen ............................................................................................................ 17Köpbeslutsprocessen för nya produkter ............................................................................... 17Kap 7 Industriell marknadsföring och köpbeteende ................................................................ 18Industriellt köpbeteende ....................................................................................................... 18Kap 8 Marknadsinformation och undersökningar.................................................................... 19Marknadsförings Informations System ................................................................................ 19Informations utveckling ....................................................................................................... 19Kapitel 9 Segmentering och val av målgrupp .......................................................................... 21Marknads Segmentering....................................................................................................... 22Val av målgrupp (market targeting) ..................................................................................... 23Kapitel 10 Positionering........................................................................................................... 24Differentiering...................................................................................................................... 24Marknadsdifferentering........................................................................................................ 24Vad är Marknads positionering? .......................................................................................... 25Perceptual mapping .............................................................................................................. 25Positioneringsstrategier ........................................................................................................ 25Val och genomförande av positioneringsstrategin ............................................................... 252

Kap 11 Nöjda kunder genom värde och service ...................................................................... 26Kundvärde och tillfredsställelse........................................................................................... 26Leverans av kundvärdet och tillfredsställelsen .................................................................... 27Att behålla kunder ................................................................................................................ 28Kapitel 12 Skapa konkurrensfördelar....................................................................................... 29Konkurrentanalys ................................................................................................................. 29Konkurrensstrategier ............................................................................................................ 30Kapitel 13 Märken, Produkter, Paketering och Service ........................................................... 32Vad är en produkt? ............................................................................................................... 32Produkt klassifikation........................................................................................................... 32Individuella produktbeslut.................................................................................................... 33Kapitel 14 Produktutveckling och livscykel ............................................................................ 34Produktutvecklingsprocessen............................................................................................... 34Strategier som rör produktens livscykel............................................................................... 36Kapitel 15 Tjänstemarknadsföring........................................................................................... 37Egenskaper och karaktärsdrag hos en tjänst......................................................................... 37Marknadsföringsstrategier för tjänstefirmor ........................................................................ 37Kapitel 16 Prissättning ............................................................................................................. 39Faktorer vid prissättning....................................................................................................... 39Kapitel 17 Prissättningsstrategier............................................................................................. 41Prissättning av en ny produkt ............................................................................................... 41Prisanpassningsstrategier ..................................................................................................... 41Kapitel 18 Kommunikationsstrategi......................................................................................... 43Steg i utvecklingen av effektiv kommunikation .................................................................. 43Beslut om den totala promotionsbudgeten och dess mix ..................................................... 44Kap. 19 Masskommunikation: Annonsering, SP och PR......................................................... 46Annonsering ......................................................................................................................... 46Sales Promotion.................................................................................................................... 47Public Relations.................................................................................................................... 47Kapitel 21 Företagets distributionskanaler............................................................................... 48Distributionskanaler ............................................................................................................. 483

Part 1 ”Marketing and the marketing process”Kapitel 1 Marknadsföringens grunderVad är marknadsföring?De olika aktiviteterna som syftar till att förbättra kommunikationen mellan företag och konsumenter.Marknadsföring kan definieras som: ”mänskliga aktiviteter vilka syftar till att tillfredsställabehov och önskemål genom utbytesprocesser”. (Se figur 1.1)Marknadsföringens kärnbegreppBehov, Önskemål och Efterfrågan (Needs, Wants and Demands)Ett mänskligt behov är en känsla av upplevd avsaknad. Människor kan ha olika sorters behov:• Fysiologiska - mat, kläder och trygghet.• Sociala - som att vara omtyckt, känsla av samhörighet.• Psykologiska - kunskap, självkänsla och självförverkligande.Som följd av våra behov utvecklar vi en mera konkret tanke. Ett mänskligt önskemål är deobjekt som behoven ger uttryck för, med hänsyn av kultur och personlighet. (En person i Kinavill ha ris när han är hungrig medan en Amerikan vill ha Pizza.)Människan har i princip bara föda och skydd som grundläggande behov medan vi har obegränsadeönskemål. Önskemålen blir efterfrågan när den beror på köpkraft. Man efterfrågarsedan det som ger mest tillfredsställelse. (En fattig köper Lada medan en rik köper en Jaguar)Att förstå kundernas behov, önskemål och efterfrågan i detalj leder till en viktig input i företagetsmarknadsförings strategier.Produkt och tjänstMänniskor tillfredsställer sina behov och önskemål genom produkter. En produkt kan varaantingen en vara eller en tjänst men även personer, organisationer, aktiviteter och idéer.Värde, tillfredsställelse och kvalitetKundvärde: Kundens uppfattning om hur väl produkten tillfredsställde hennes behov. Kandefinieras som: ”Den skillnad som föreligger mellan värdet av att konsumera och äga en produktoch kostnaden för att erhålla produkten.”Kundtillfredsställelse: Den totala tillfredsställelsen, bedöms av kunden i konsumtionstillfälletgivet kundens förväntningar. Om han förväntade sig mycket och produkten var dålig får haningen tillfredsställelse medan om han hade låga förväntningar och produkten var mycket braså får han stor tillfredsställelse.Utbyte, transaktioner och relationerUtbyte: Att få något genom att erbjuda något annat i byte, oftast att erbjuda pengar för en varaeller tjänst. För att ett utbyte skall kunna genomföras måste det finnas två parter, och bådamåste kunna förkasta eller godta den andres bud.Transaktion: En affärsuppgörelse mellan två parter där minst två saker av värde ingår. I övrigtså ingår förutsättningar, tid för överenskommelsen samt platsen för uppgörelsen.4

Relationsmarknadsföring: Den långsiktiga processen för att skapa, bibehålla och utbyta starkaekonomiska och sociala bindningar med kunder och andra intressenter. Kan ske genom högkvalitativa produkter, bra service och rättvis prissättning.Marketing managementMarknadsföringsledningen skall genom analysering, planering, implementering och regelbundenkontroll, skapa och upprätthålla en vinstgivande byteshandel med utvalda kunder i syfteatt uppnå de organisatoriska målen. Deras uppgift behöver inte alltid vara att finna efterfrågan,ibland kan vara frågan om en ändring eller tom reducering av efterfrågan. (Detta tillämparbland annat av Disney World, då deras park är överbefolkad på sommaren.)MarknadsföringsfilosofierDet finns fem olika koncept som ett företag influeras av när de genomför sina marknadsföringsaktiviteter:ProduktionsorienteradInnebär att man sätter (mass-) tillverkningen i centrum. Man utgår ifrån att konsumenternaföredrar produkter som är lättillgängliga och prisvärda. Marknadsföringen skall därför inriktasig på att effektivisera produktionen och distributionen av produkten. Denna filosofi kan varalämplig vid två tillfällen: När efterfrågan är större än tillgång och när produktionskostnadernaär för stora. (Var vanlig vid industrialismens början 1850 och efter andra världskriget).ProduktorienteradFilosofin att konsumenter föredrar de produkter som ger mest kvalitet, utformning och fördelari relation till priset, tanken är att ”en bra vara säljer sig själv”. Ledningen skall lägga energipå produktförbättringar. Synsättet kan dock leda till att man missar själva poängen med sinvara t.ex. man förbättrar en skrivmaskin istället för att utveckla en ordbehandlareFörsäljningsorienteradFilosofin är att konsumenter inte köper tillräckligt produkter utan en omfattande säljkampanj.Detta gäller främst sällanköpsvaror då man menar att om konsumenten inte utsätts för omfattandereklam så köper de inte tillräckligt. Ledningen skall lägga sin energi på olika påverkandeinsatser.MarknadsorienteradSkiljer sig från de föregående filosofierna (se figur 1.4) eftersom som man mer tar hänsyn tillkundens behov och önskemål. Arbetet går ut på att identifiera marknader för att sedan produceravaror som tillfredsställer konsumenten, i enlighet med organisationens mål. Ledningenskall lägga tyngdpunkten på målgruppen och dess önskemål. Detta synsätt är vanligast idag.Marknadsorientering innebär dock inte att företaget skall ge kunderna allt de önskar sig. Detfinns en balans mellan att skapa kundvärde och vinst!Social marknadsorienteringÄr en strävan efter att förena företagets, konsumenten och samhällets intressen. Kan vara alltifrånett starkt miljötänkande till att återkalla farliga produkter. Genom att genomföra sådanaåtgärder bibehåller man företagets goda namn och får en bra långsiktig relation till sina kunder(se figur 1.5).5

Nya UtmaningarDe största trenderna i marknadsföring är följande:Tillväxt av icke-kommersiell marknadsföringFör några år sedan fanns marknadsföring bara i kommersiella företag. Idag går trenden mot attäven skolor, kyrkor, sjukhus och idrottsföreningar börjar att använda sig av marknadsföring.InformationsteknologiGenom den nya tekniken kan företag finna nya sätt att spåra kunder, skapa produkter ochmöta kundbehov. Databaser kan bland annat användas till att spåra en specifik kunds köpmönster.Internet kan användas till att ge konsumenterna mer information om företagets produkteroch skapa långsiktiga kundrelationer.Ökad globaliseringVärldsekonomin har under de två senaste årtiondena förändrats radikalt. Geografiska och kulturellagränser har drastiskt minskat tack vare flygplan, fax, maskiner, datorer, satelliter osv.Detta medför en hårdare konkurrens men också en större potential för varje företag.Etik och socialt ansvarStörre krav på företagen att de tar ansvar för det de tillverkar. Omfattar bla nedsmutsningen,skövlingen av regnskog, växthus effekten osv.Kapitel 2 Socialt ansvar och marknadsföringsetikSocial kritik mot marknadsföringDenna vänder sig bl.a. mot marknadsföringens inverkan på den individuella konsumtionenoch vanligt förekommande argument är:Höga priserEnligt kritikerna beror de höga priserna på tre faktorer: dyr distribution, stora annonseringskostnader och överdrivna pålägg.Vilseledande reklamKonsumenterna förväntar sig mer än vad de egentligen får, vilket kan sammanfattas i trepunkter:• Vilseledande prissättning - Företagen annonserar utförsäljning med utgångspunkt frånen förfalskad ”normal prislista”.• Överdriven reklam - Reklamen överdriver produktens prestanda• Vilseledande förpackningar - Förpackningarna är bara fyllda till hälften, falska bilderpå framsidan.HögtrycksförsäljningSäljare anklagas ibland för att få folk att köpa produkter som de egentligen inte vill ha. De ärtränade till att sälja och desto mer de säljer desto större provision.Dåliga/osäkra produkterEtt annat klagomål är att produkterna saknar den kvalitet som de borde ha. De kan vara dåligttillverkade eller lova alldeles för mycket.6

Planerat åldrandeProdukterna har medvetet tillverkats så att de bara håller en viss tid och därefter måste bytasut. Företagen kan även vänta med att släppa attraktiva funktioner på tekniska apparater ochsedan introducera dem senare för att få de existerande att verka gamla.Dålig service till svaga kunderMindre ansträngningar läggs ned på svaga grupper eftersom de innebär relativt små inkomsterför företagen. Kritik riktas även mot att folk på landsbygden får sämre service än andra.Marknadsföringens påverkan på samhälletDet förs även fram kritik på marknadsföringens påverkan på samhället, denna kritik kansammanfattas i fyra punkter.Falska önskemål och för mycket materialismKritikerna menar att M.F skapar ett behov av att alltid köpa nya saker. Man menar även attmänniskor döms efter var de bor, vilka bilar de äger osv.Brist på sociala produkterDesto mer privata produkter som säljs desto mer insatser behövs av samhället. Ökar bilförsäljningenkrävs fler vägar, poliser, sjukhus osv.Kulturell förstörelseKritik riktas mot M.F sätt att påverka människor. Mitt under seriösa samhällsprogram kommerett reklamavsnitt som bygger på materialsim, sex, makt och status. Detta, menar kritikerna,leder på sikt till kulturell förstörelse.Näringslivet får för mycket maktAnnonsörer har, enligt kritiken, för stor makt över massmedia vilket hindrar tidningarna attskriva på ett objektivt sätt. Man menar vidare att stora företag i olje-, tobaks- och medicinbranschenäven har bundsförvanter inom statsmakten.Konsumerism och miljörörelseDet finns två huvudrörelser som ser till att marknadsföringen fungerar:KonsumentrörelsenKonsumentrörelsen är en organiserad samhällsrörelse vars syfte är att stärka konsumenternasmakt mot försäljarna. Alerta marknadsförare ser detta som en ypperlig chans att förbättra relationentill kunderna genom att ge dem mera om deras rättigheter och skydd. Konsumentrörelsenbygger på traditionell rätt som:• Att inte behöva köpa en vara som är till försäljning• Att förvänta sig en säker var• Att förvänta sig en fungerande produktMiljörörelsenMiljörörelsen är även det en samhällsrörelse vars syfte är att minska de skador på miljön ochlivskvalitén som uppkommer genom det moderna konsumtionssamhället. Den försöker stoppakonsumenternas önskemål när dess uppfyllelse har för stor inverkan på miljön. Rörelsen har7

lyckats få igenom många krav och lagar som har lett till att miljön tagit mindre skada, t.ex.freon i kylskåp. Miljörörelsen bygger på• Förbättring av människans levnadsmiljö• Uppskattning av miljökostnader vid produktion och konsumtion• Tillämpning av kretsloppstänkande, det vill säga retur och återvinningssystem.Företagens agerandeI början var väldigt många företag motståndare till konsument- och miljörörelserna. På senaretid har dock trenden ändrats och nu är de flesta överens om att de behövs. Vissa företag harvalt att följa en policy som kallas ”upplyst marknadsföring”, vilket bygger på följande principer:Konsumentinriktad marknadsföringEtt företag skall se och organisera sina M.F aktiviteter från kundernas synvinkel. De skallarbeta hårt för att tillfredsställa målgruppens behov.Innovativ marknadsföringFöretagen skall kontinuerligt söka efter faktiska produkt- och marknadsföringsförbättringar.De som förbiser nya och bättre tillverkningsmetoder kommer med stor säkerhet att tappa kunder.Värdebyggande marknadsföring (value marketing)Ett företag skall ägna stora resurser till värdebyggande marknadsföringsinvesteringar. Rabatter,ändrar utseende etc. leder inte till verkliga värdeökningar som t.ex. faktiska produktförbättringar.Upplystmarknadsföring bygger på långsiktiga relationer mellan kunderna, genomatt ständigt förbättra värdet som kunderna får från företaget.Uppgiftsmedveten marknadsföringEtt företag skall definiera sin affärsidé i breda sociala termer istället för i rena produkt termer.Då får de anställda en bättre känsla över det jobb det gör och de får dessutom en klarare ledstjärna.SocialmarknadsföringFöretagen skall fatta sina marknadsföringsbeslut med hänsyn till; konsumenternas önskemåloch intressen på lång sikt, företagets krav och samhällets långsiktiga intressen. Här kan dockproblem uppstå när exempelvis en kund vill ha ett kök från en hotat trädart medan samhälletvill behålla skogen. (Se figur 2.2.)SamhällspolicyFöretagen har drivit fram en samhällspolicy bestående av sju punkter som ligger till grund fören stor del av moderna marknadsföringsteorier:• Konsument och producent frihet• Förhindra potentiella skador• Möta basbehov• Ekonomisk effektivitet• Innovationsprincipen• Konsumentutbildning och information8

• KonsumentskyddDessa sju principer är baserade på att marknadsföringens mål inte bara är att maximera företagetsvinst utan att hitta en balans mellan profit och livskvalitet.Kapitel 3 Strategisk marknadsplaneringAlla företag måste se framåt och utveckla långsiktiga strategier för att möta de förändradeförhållanden i deras respektive branscher. Denna långsiktiga strategi kallas strategisk planering.Marknadsföringens roll blir här att bistå med relevant information och annan ”input”som den strategiska planen kräver. Ingen strategi är bäst för alla utan detta varierar mellanolika företag. Med hjälp av den strategiska planen arbetar marknadsförare med andra avdelningari organisationen för att uppnå de övergripande strategiska målen.Allmänt om planeringFöretag brukar göra tre olika slags planer, årlig plan, långsiktig plan och strategisk plan.• Årlig plan - Företagets nuvarande situation, dess mål, strategin för nästa år, budget etc.• Långsiktig plan - De viktigaste faktorerna och krafterna som påverkar organisationenunder de nästkommande åren. Den visar också långsiktiga målsättningar, viktigamarknadsföringsstrategier och framtida resursbehov. Planen uppdateras varje år för atthållas aktuell.• Strategisk plan - Hur företaget skall utnyttja möjligheterna i sin omvärld. Man försökerhitta en balans mellan företagets mål och kapacitet och omvärldens möjligheterPlaneringsprocessen (figur 3.1)Planeringsprocessen omfattar 4 steg:• Analys - Planeringen börjar med en komplett analys av företagets nuvarande situation,företagets styrkor och svagheter. Man försöker hitta ett lönsamt segment och undvikaeventuella hot.• Planering - I den strategiska planeringen bestämmer företaget vad den skall göra medvarje affärs enhet. Marknadsföringsplanering omfattar utveckling av marknadsföringsstrategiersom hjälper företaget att uppnå sina långsiktiga mål• Implementering - Man aktiverar sina planer.• Kontroll - Man mäter och utvärderar resultatet av sina planer och aktiviteter. Här kontrollerarman resultaten som uppnåtts och vad som eventuellt misslyckades. Utifråndetta kan man dra slutsatser om vad man kunde gjort bättre.Den strategiska planenDen strategiska planen innehåller 6 olika punkter:1. AffärsidénEn affärsidé är företagets ledstjärna och skall ge svar på följande frågor:• Vilken bransch är vi i?• Vilka är våra kunder?• Varför är vi i branschen?• Vilken typ av företag är vi? (konservativ / innovativ)Det är viktigt att affärsidén är:9

• Realistisk (överdriv ej)• Specifik (vänd till rätt segment)• Baserad på kunnande• Motiverande (vänd till personalen)2. Från affärsidé till strategiska målFör att företaget skall fungera krävs det att affärsidén konkretiseras till förståeliga termer.Varje avdelning inom företaget bör sätta mål och ansvara för att man lever upp till dem.3. Strategisk revision (strategic audit)Den strategiska revisionen ”täcker” insamlingen av nödvändig information.• Extern revision - Innebär studier av företagets makromiljö när det gäller konkurrens,den ekonomiska utvecklingen, demografi osv.• Intern revision - Studerar företagets interna delar och hela värdekedjan.4. SWOT - AnalysMed en SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) försöker man finna styrkor,svagheter, möjligheter och hot från den strategiska revisionen. Exempelvis:• Styrkoro man är marknadsledareo goda resursero bra kompetens• Svaghetero okänd bland kundernao dålig kvaliteto höga priser• Möjlighetero ekonomiskt klimat (låg el hög konjunktur)o demografiska förändringar (åldersfördelning, socialklass)o teknik (nya uppfinningar)• Hoto konkurrenternas aktivitet (ny lansering av en produkt)o demografiskao politiska (olika förbud)5. Affärsportföljen (figur 3.3)Är den samling av affärer och produkter som ett företag består av. Företaget måste både analyseraden nuvarande portföljen och utveckla strategier för nya produkter:Analys av nuvarande affärsportföljDetta moment hjälper företaget att värdera sina olika affärsområden och fatta beslut om frågorsom: Vilket område skall få mest resurser att tillgå? Skall vi lägga ned eller sälja av något?Bör vi satsa extra mycket på något område? Det första steget är att identifiera företagets strategiskaaffärsenheter, Strategic Business Units.SBU:s är nyckelverksamheter i företaget som har separata mål och planer och som kan planerasoberoende av själva företaget. Det kan vara en avdelning, en produktlinje eller ett märke.10

BostonmatrisenFöljande modell kan användas i strategisk planering för att klassificera ett företags SBU:seller produkter. Den kan vara till stor hjälp för att besvara de inledande frågorna. Observeradock att positionerna i matrisen kommer att variera med tiden. Fyra huvudtyper kan urskiljas:• Stjärnor - Produkter med hög tillväxt som oftast kräver stora investeringar för att finansieraden snabba tillväxten. (Kanske saktar tillväxten ner och de förvandlas till kassakor)• Kassakor - Låg tillväxt, stor marknadsandel. Dessa etablerade och lyckosamma produkterbehöver få investeringar för att hålla sin marknadsandel. De genererar pengarsom får verksamheten att gå ihop.• Frågetecken - liten tillväxt, låg marknadsandel. Behöver stora investeringar för att blien ”stjärna”. Ledningen måste noga överväga vilka man skall satsa på göra till stjärnoroch vilka man skall ta bort ut sortimentet.• Hundar - låg tillväxt, låg andel. Genererar eventuellt pengar för sin egen överlevnadmen kommer inte att ge stora intäkter. Sälja ut eller avveckla?I en ”bra” livscykel går produkten från: frågetecken till stjärnor, sedan omvandlas de till koroch i slutet till hundar.6. Utveckling av tillväxt strategier (figur 3.5)Modellen visar fyra sätt att växa:• Marknadspenetrering - Ökad försäljning av befintliga produkter på befintlig marknad.Ingen förändring på produkten som sådan.• Marknadsutveckling - Ökad tillväxt genom utveckling av nya marknadssegment förredan befintliga produkter.• Produktutveckling - Erbjud nya eller modifierade produkter på existerande marknader.• Differentiering - Tillämpas vi helt nya produkter och marknader. Det gäller att titta påkonkurrenternas produkter och sedan skilja sig ifrån demMarknadsföring och strategisk planeringFöretagets strategiska plan definierar vilka branscher företaget befinner sig i och målen fördessa. Sedan måste varje avdelning definiera mer detaljerade planer för att kunna uppnå destrategiska målen.Marknadsföringens roll i strategisk planeringSynen på marknadsföringens roll i förhållande till övriga avdelningar varierar. Vissa anser attdet är den viktigaste funktionen medan andra påstår att den är likställd de övriga. Ytterligareett synsätt är att kunden är viktigast och att marknadsföring fungerar som en kontaktyta mellankonsumenterna och företaget. Oavsett vilket synsätt man har så spelar marknadsföring enviktig roll i den strategiska planeringen. Det är ibland dessutom mycket svårt att skilja företagetsstrategi från marknadsföringsstrategin eftersom det finns så många likheter.Konflikt mellan departementAlla företagets delar har olika uppfattningar om vilka personer eller aktiviteter som är viktigast.Det idealiska vore om alla samverkade för att uppnå kundtillfredsställelse. Men i verklighetenär relationen mellan avdelningar fulla av konflikter.11

Marknadsföringsprocessen• Analys av marknadsföringsmöjligheterna (storlek på marknaden, identifiera konkurrenternaoch därmed se om marknaden räcker till, övriga analyser av konsumenter, efterfråganosv.)• Val av målgrupp (strategin)• Utveckling av en marknadsföringsmix• Genomför marknadsföringsinsatserMarknadsföringsstrategiÄr den strategi med vars hjälp affärsenheten (marknadsföringsavdelningen) hoppas kunnauppnå sina mål. Först delas marknaden in i olika segment. Sedan väljer företaget den bästamålgruppen och fokuserar på att tillfredsställa den. Man utvecklar sedan en marketingmix föratt påverka marknaden. För att påverka på bästa sätt krävs noggrann analys och planering.Detta består av 6 olika steg:• Konsumenter som måltavla / målgrupp (kap 7-8)• Konkurrensmiljön (kap 4-5)• Efterfrågan och prognoser (kap6)• Marknadssegmentering (kap 9)• Målgruppsbestämning (kap 9)• Positionering (kap 10)Utveckling av Marketingmixen (kap 13 –22)Marknadsföringsmixen är alla de kontrollerbara och taktiska verktyg som marknadsförarenkan använda i sitt arbete med att påverka marknaden. Det är dessa som används som konkurrensmedelför att få önskad respons av marknaden. De fyra p-na:• Produkt - allt som kan ges ut på marknaden för användning eller konsumtion och somförhoppningsvis tillfredsställer ett önskemål eller behov. Inkluderar fysiska objekt,service, personer och idéer. Men även kvalitet, design, egenskaper, service och garantier.• Pris - Summan pengar som tas i betalning för en tjänst eller produkt. (rabatter, betalningsperiod,kreditvillkor osv)• Plats - Alla företagets aktiviteter som gör en vara tillgänglig för målgruppen. (distributionskanaler,sortiment, lokalisering, lager, transport)• Påverkan - Aktiviteter som kommunicerar produkten eller tjänstens fördelar till målgruppenoch får dem till ett köpbeslut. (annonsering, kampanjer, personlig försäljning,publicitet sov)MarknadsföringsplanenVarje område, produkt eller märke behöver en detaljerad marknadsplan. En marknadsplanskall innehålla följande saker:• Sammanfattning - För ledningen• Marknadsförings revision - Presenterar bakgrundsinformation om marknaden, produkter,konkurrenter och distribution för att finna problemområden och framtida möjligheter.Man kan säga att den beskriver den nuvarande marknadssituationen.• SWOT Analys - Identifierar företagets huvud styrkor och svagheter och de huvudsakligamöjligheterna och hoten ”drabbar” en produkt.12

• Mål och frågeställningar - Definierar företagets mål i områden som försäljning, marknadsandelaroch lönsamhet och frågeställningarna som kommer påverka dem.• Marknadsföringsstrategi - Presenterar huvudsynsätten som kommer att användas föratt uppnå planens mål. Visar detaljer om det valda marknadssegmentet. Vilka strategierman har för positionering och målgruppen.• Planer för utförandet - Specificerar vad som skall hända, vem som skall göra det, närdet skall hända och vad det kommer att kosta.• Budget - En plan över hur planen kommer att påverka den finansiella ställningen.• Kontroll - Visar hur planens eventuella framsteg kommer att mätas.• Implementering - Processen som förvandlar planer och strategier till handling för attuppnå de uppsatta målen.Part 2 ”The Marketing Setting”Kapitel 4 Företagets omgivningMarknadsförarna har det absolut största ansvaret när det gäller att finna förändringar i omvärlden.Marknadsföringsmiljön kan delas upp i en mikro- och en makrodel:Företagets mikromiljöMikromiljön består av de krafterna närmast ett företag och som påverkar dess förmåga attbetjäna sina kunder. Kan delas upp i följande punkter (4.1) :FöretagetNär M.F utformar sin marknadsföringsplan måste han ta hänsyn till andra grupper i företaget,såsom lednings-, finans- och utvecklingsavdelningen. Alla dessa avdelningar utformar företagetsinterna miljö (se figur 4.2). Eftersom de olika avdelningarna är beroende av varandra såär det viktigt att de samarbetar och tänker på ett kundorienterat sätt.LeverantörerÄr firmor och privatpersoner som levererar de resurser som företaget behöver för sin produktionav varor och tjänster. Brist på varor, förseningar och strejker är exempel på händelsersom kan orsaka försäljningsnedgångar, idet korta perspektivet, och minskad tilltro hos kundernai det längre perspektivet.MellanhänderÄr institutioner som hjälper företaget att ”promota”, sälja och distribuera deras gods till slutkonsumenter.De kan vara:• Återförsäljare - individer och organisationer som köper produkter för att sälja vidaretill en viss vinst.• Fysiska distributionsfirmor - hjälper företag att frakta och lagra varor.• Marknadsföringsbyråer - olika företag som hjälper till med att ”promota” varorna tillbäst målgrupp.• Finansiella mellanhänder - Är banker, kreditinstitut och försäkringsbolag som hjälpertill med finansiella transaktioner och med de risker som är associerade med att köpaoch sälja gods.13

KunderFöretaget måste fundera på vilken sorts marknad de agerar på. Man brukar dela in marknadernapå följande sätt: (figur 4.3)• Konsumentmarknad - individer och hushåll• Affärs marknad - köper gods och tjänster för vidare förädling,• Institutionella marknader - består av skolor, sjukhus osv• Statliga marknader - består av statliga institutioner som köper produkter för att ge servicetill allmänheten eller för att sälja till andra som behöver dem.• Internationella marknader - består av köpare i andra länderKonkurrenterMarknadsföringskonceptet innebär att, för att bli lyckosam, så måste företaget leverera mervärde och kundtillfredsställelse än vad sina konkurrenter gör. M.F måste därför studera sinakonkurrenter noggrant för att kunna vidta nödvändiga åtgärder.AllmänhetenDefinieras som vilken grupp som helst som har verkligt eller potentiellt intresse i företagetsförmåga att uppnå sina mål ( figur 4.4). Kan vara finansiella institut, media-, staten, medborgarna,anställda osv.Företagets makromiljöFöretagets makromiljö består av krafter som skapar möjligheter och hot för ett företag (sefigur 4.5):Demografiska styrkorInnebär förändring i åldersstrukturen, familjeutseende, geografiska förändringar i befolkningen,utbildningsgrad, kön, ras, levnadsförhållande etc.Ekonomiska styrkorFaktorer som påverkar kundernas köpkraft och köpmönster. Kan vara inkomstfördelning, förändringari köpkraften, ändrade köpmönster osv. Engels lag visar hur människor ändrar sittköpmönster gällande, mat, boende, transporter, sjukvård och andra tjänster allt eftersom familjensinkomster ökar.Naturliga styrkorNaturliga resurser som företaget behöver eller som påverkar marknadsföringsaktiviteterna.Kan vara brist på råmaterial, ökade energikostnader, ökade utsläpp och statens ingripande inaturresursunderhållningen (lagar etc.).Tekniska styrkorBestår av krafter som skapar ny teknik, nya produkter och nya möjligheter. Marknadsförareskall beakta följande trender: Snabba tekniska förändringar, ökande utvecklingskostnader ochnya regleringar.Politiska styrkorDenna miljö består av lagar, statliga utskott och påtryckargrupper som influerar och begränsarolika organisationer och individer i ett samhälle.14

Kulturella styrkorDen kulturella miljön består av institutioner och andra krafter som påverkar samhälletsgrundvärderingar, preferenser och beteende och som kan påverka företagets försäljning avvissa produkter.Kapitel 6 Konsumentens köpbeteendeKunskapen om konsumenten och de faktorer som påverkar dennas beteende är av stor vikt förföretagen att veta.Modell över konsument beteendeDagens företag spenderar enorma resurser på att besvara frågorna; Vem köper? Hur köperman?, När köper man? Var köper man? osv. Centralfrågan är; hur påverkas kunderna av detmarknadsföringsstimuli som företaget använder. (se figur 6.1)Karaktärsdrag som påverkar konsumentbeteendetKonsumenternas köpbeteende påverkas mycket av 4 faktorer som marknadsförare inte kanpåverka men som de måste ha i bakhuvudet när de formar sin marknadsföring. Det är ävendessa faktorer som finns i köparens svarta låda:1. Kulturella faktorerKulturella faktorer utgör den bredaste och djupaste påverkan på köpbeteendet. Det inkluderargrundvärderingar, uppfattningar, preferenser och beteende som en person lär sig från sin familjeller andra nyckelinstitutioner. Marknadsförare försöker kontinuerligt att spåra kulturellaskiften för att kunna tillfredsställa kunderna på nya sätt.• Subkultur - Varje kultur har mindre subkulturer som delar uppfattning baserad på liknandelivserfarenheter såsom religioner, nationaliteter.• Social klass - Uppdelning av ett samhälle beroende av inkomst, utbildning, förmögenhetetc.Människor med olika kulturella, subkultur och klass tillhörigheter har skilda produkt ochmärkes preferenser. Därför är det viktigt att bejaka dessa faktorer.2. Sociala faktorerÄven sociala faktorer påverkar köparens beteende. De kan delas upp i följande grupper:• Medlemsgrupp - är en grupp som en person tillhör och som direkt påverkar hennes beteende.Kan vara familj, vänner, grannar osv.• Referensgrupp - fungerar som jämförelse eller referens utan att personen själv behövertillhöra gruppen.• Aspirantgrupp - grupper som personen vill tillhöra och därmed jämför sig med.Marknadsförare försöker främst hitta sina kunders referensgrupp. Denna grupp påverkar kundernapå tre sätt: de får personen till nya beteenden och livsstil, de påverkar även en personsattityder eftersom han vill ”passa in” och slutligen så skapar de en slags press som kan påverkaen persons märkesval.En persons position i en grupp kan definieras i roller (de aktiviteter som en person förväntasutföra av personerna runtomkring) och status (den generella uppfattningen en roll får av samhället.)Köproller i en grupp:15

• Initiativtagaren - Person som från början tänker på eller föreslår ett köp• Påverkaren - Person vars åsikter påverkar beslutet• Beslutare - Personen som slutligen fattar köpbeslutet• Köpare - Personen som utför köpet• Användare - Personen som konsumerar produkten3. Personliga faktorerDe personliga faktorer som påverkar köpbeteendet är följande:• Ålder och livscykel stadium - de faser som en familj går igenom. (Först är man singel,sedan sambo, sedan sambo med barn osv.)• Yrke - Arbetare köper mer arbetarkläder medan ledning köper slips och kostym• Ekonomisk situation - påverkar naturligt vad en person köper• Livsstil - Är en person mönster att leva som uttrycks i bl a intressen och åsikter.4. Psykologiska faktorerKöpbeteendet påverkas även av fyra psykologiska faktorer.MotivationViljan att tillfredsställa behov kan beskrivas med två skilda teorier:Freud anser att människor är omedvetna om de verkliga faktorerna som styr deras beteende.En person köper exempelvis en cigarr för att verka kultiverad men egentligen är det bara envuxen version av att suga på tummen.Maslow däremot anser att människans behov är indelat i en hierarki, en så kallad behovstrappa.Behoven på en lägre nivå måste vara tillfredsställt innan en högre nivås behov kan uppfyllas(se figur 6.4).PerceptionEn motiverad person är redo för handling. Hur han handlar är beroende på hans perception avsituationen. Perceptionen är processen som människor väljer, organiserar och tolkar informationför att få en meningsfull bild av världen.InlärningEn persons beteende beror på vad hon lärt sig tidigare.Uppfattning och attityderEn känsla som en person har om något respektive en persons utvärdering, känslor och tendenseri förhållande till ett föremål eller idé.Typ av beslutsbeteendeSom framgår av figur 6.5 så varierar köparens beteende beroende på vad man köper. Detkrävs exempelvis mer engagemang att köpa en bil än tändkräm.Komplext köpbeteendeKaraktäriseras av: högt konsumentengagemang och stor skillnad mellan märken. Köpbeteendetkan även vara komplext när produkten är dyr, riskabel, köps sällan etc. I dessa situationerså måste marknadsförare hjälpa köparen att hitta rätt.16

Dissonans reducerande köpbeteendeSituationer där det krävs högt kundengagemang men där det inte finns några stora skillnadermellan märkena.Vanemässigt köpbeteendeSituationen kännetecknas av lågt konsumentengagemang och få skillnader mellan märken,exempelvis vardagliga produkter som salt.Variationssökande köpbeteendeLågt konsumentengagemang men stor skillnad mellan märken, byte av märke för att nå variation,inte på grund av ogillande.KöpbeslutsprocessenFöljande 5 steg går en köpare igenom innan han fattar ett köpbeslut (se figur 6.6):1. ProblemupptäcktHär upptäcker kunden ett problem eller får en signal. När signalen är tillräckligt stark blir denett behov. Detta är grunden för all försäljning, man säljer inte bara produkter utan även enlösnings på problemet.2. InformationssökandeInformationen vi behöver vid köpet är beroende på risken vi tar. Informationen kan hämtasfrån personliga, kommersiella eller allmänna källor.3. Utvärdering av alternativKöparen använder information för att välja mellan olika märken. Man skiljer på objektivaproduktegenskaper som färg, pris, kvalitet och subjektiva egenskaper som t.ex. märke, status.4. KöpbeslutNär man funnit det bästa köpet så kommer man till ett köpbeslut. Ju större risken är destolängre tid tar beslutet. Beslutet påverkas av flera personer som familj, vänner etc.5. UtvärderingFörhållandet mellan konsumentens uppställda förväntningar och de verkliga kvalifikationernaavgör om en kund är nöjd eller inte med sitt köp. Vid nästan alla stora köp uppstår inre konflikterefter ett köp, så kallad kognitiv dissonans. Köparen kan vara nöjd med produkten menändå vara ledsen över de fördelarna som man missade på en konkurrerande produkt.Köpbeslutsprocessen för nya produkterAdoptionsprocessen är den mentala process där en individ går från att höra talas om en produkttill den slutliga adoptionen (regelbunden användning av produkten). Observera att dennainte ersätter köpbeslutsprocessen, som gäller redan etablerade produkter, utan gäller endastnya produkter.Stegen i adoptionsprocessenAdoptionsprocessen är den mentala process som individer passerar från första gången manhör om en ny produkt till att han använder produkten. Innehåller 5 steg.• Medvetenhet - Kunden blir medveten om produkten men saknar information.17

• Intresse - Söker information om produkten.• Utvärdering - Beslutar om han skall testa produkten eller inte.• Test - Kunden testar produkten i en liten skala för att få en uppfattning.• Adoption - Kunden beslutar sig för att använda produkten regelbundet.Individuella skillnader adoptionshastighetDet är stor skillnad mellan människor när det gäller att prova nya produkter. De olika gruppernahar olika värderingar: Pionjärerna är äventyrare som ofta provar nya idéer.Tidiga accepterare är opinions ledare i deras krets och prövar nya idéer tidigt men varsamt.Den tidiga majoriteten prövar nya idéer före Svenssons. Den sena majoriteten är skeptiska,prövar bara när de flesta har gjort det. Eftersläntrare är traditionsbundna och är tveksammatill förändringar.Marknadsföring av nya produkter bör försöka identifiera föregångarna och de tidiga användarnaför att inrikta sina ansträngningar på dessa.Kap 7 Industriell marknadsföring och köpbeteendeAffärsmarknaden består av alla organisationer som köper gods och tjänster för att använda iproduktionen av produkter eller tjänster som sedan säljs till andra. Det inkluderar även återförsäljareoch grossister.Skillnader mellan konsument och producent marknad:• Produktens varaktighet, köpens storlek och tillverkningscykelns längd.• Oftast hård- och mjukvara i ett för problemlösning.• Ett fåtal kunder svarar för hög andel av omsättningen (80/20 principen).• Professionella beslutsfattare och inköpare.• Köpbeslutsprocessen kan vara lång och komplicerad.• Långvariga och stabila relationer mellan köpare och säljare.• Direktkontakt förekommer som regel mellan köpare och säljare.• Ömsesidiga relationer.Industriellt köpbeteendeFigur 7.2 omfattar fyra frågor om affärernas köpbeteende. Vilka köpbeslut gör industriellainköpare? Vilka deltar i processen? Vilka faktorer påverkar besluten? Hur fattas besluten?Vilka köpbeslut gör affärernas inköpare?Det finns tre typer av köpsituationer.• Återköp - En köpsituation där köparen på ett rutinmässigt sätt gör ett återköp utan modifikationer.• Modifierade inköp - Här vill köparen modifiera produkten, priset eller avtalet.• Ny uppgift - Här köper man en produkt för första gången.Vilka deltar i processen?Inköpsenheten i en organisation kallas ”buying centers” och innehåller alla medlemmar i enorganisation som är inblandade i ett köpbeslut:• Användare - De som använder produkten.18

• Påverkare - Ofta teknisk personal som har specifikationer och ger information till övriga.• Köpare - Har befogenheter att göra ett köp.• Beslutsfattare - Fattar det slutgiltiga beslutet (är oftast samma som köpare).• Gatekeepers - De i organisationen som kontrollerar informations flödet.Vilka är faktorerna som påverkar?Affärernas inköpare påverkas av många faktorer när de gör sina inköp (figur 7.4):• Omvärldsfaktorer - behovsnivå, kostnader, politiska, konkurrenterna• Organisatoriska faktorer - struktur, intern politik, mål, system• Interpersonal - ranking, status etc.• Individuella - ålder, utbildning, personlighet, risk attityderDen industriella köpbeslutsprocessenVid inköp av nya produkter går man oftast igenom alla steg. Vid modifikationer eller återköphoppar man över vissa. Stegen är följande:• Problemupptäckt - någon i organisationen hittar ett problem som kan fixas genom köpav en produkt.• Allmän behovs beskrivning - här beskriver företaget karaktärsdragen och kvantitet avden önskade produkten.• Produktspecifikationer - Det moment där företaget bestämmer sig för och specificerarde tekniska egenskaperna man vill ha på produkten.• Leverantörssökning - här söker man efter den bäste leverantören.• Inbjudan till anbud - här bjuder man in olika leverantörer för att få anbud / förslag.• Val av leverantör - här granskar man anbuden och väljer leverantör.• Specifikation över orderrutiner - Här skriver man den slutliga ordern med vald leverantör,listar de tekniska specifikationerna, vilken mängd man behöver, tid till leveransoch garantier.• Efteranalys av orderbehandlingen - Här undersöker man hur nöjd man är med leverantören,bestämmer sig för om man skall fortsätta göra affärer med dem.Kap 8 Marknadsinformation och undersökningarFör att kunna klara av sina mål och åtagande så måste marknadsförare ha tillgång till information.Trots den ökade tillgången av informationen i företaget så har ledningen oftast inte rättsorts information. För att komma över detta problem så försöker många företag att förbättrasina marketing information systems (MIS).Marknadsförings Informations SystemI figur 8.1 ser vi att ett MIS består av människor, utrustning och procedurer som samlar in,sorterar, utvärderar och distribuerar information till beslutsfattarna.Informations utvecklingInformationen som marknadsförarna behöver kan delas upp enligt följande:Intern informationDetta är den information som hämtas från källor inom företaget och används för att utvärderaprestandan på marknadsföringen och för att hitta marknadsföringsproblem och möjligheter.19

Denna information går fortare och är billigare att samla in än ny information. Eftersom informationenkan vara menad för andra ändamål är den inte alltid komplett nog för att ligga tillgrund för marknadsbeslut.Marketing intelligence”Vardagsinformation” som visar utvecklingen i marknadsmiljön och hjälper ledningen attförbereda och anpassa sina marknadsplaner. Mycket av denna information finns hos företagetsegen personal. Även återförsäljare, leverantörer och kunder kan ha sådan information attge. Information om konkurrenter kan fås genom årsberättelser, pressmeddelanden och dyl.MarknadsundersökningLedningen kan inte alltid vänta på att informationen skall komma till dem bit för bit. I blandså måste företaget göra egna undersökningar. Några av de vanligaste undersökningarna ärmätning av marknadspotentialen, marknadsandelsanalys, försäljningsanalyser och affärstrender.Marknadsundersöknings processenSom vi ser i figur 8.2 består processen av fyra steg:1. Definition av problemet och undersökningsmålAtt definiera problemet och sätta mål är oftast det svåraste steget i undersökningsprocessen.Ofta vet ledningen att något är fel, men inte exakt vad. När väl är problemet är definierat såmåste man sätta undersöknings mål. En undersökning kan vara av tre olika slags typer:• Undersökande - Insamling av information för att bättre kunna definiera problemet ochföreslå möjliga hypoteser.• Beskrivande - Insamling av information för att få en beskrivning över exempelvis potentialenför en viss produkt, kundattityder och demografi.• Orsak/Verkan - Marknadsundersökning för att testa hypoteser om förhållandet mellanorsak och verkan. T.ex. om en prisreducering på 10 % ökar försäljningen tillräckligtmycket för att företaget skall tjäna på det.2. Utveckling av en undersökningsplanDet andra steget består av att utveckla en plan för att insamlandet av sekundär- och primärdatasker på ett effektivt sätt och sedan presentera planen för ledningen. Planen skall redogöra förexisterande data, undersökningsmetod, kontaktmetoder, urvalsmetoder och val av undersökningsinstrument:Sekundärdata (tabell 8.1): information som redan finns men insamlats för ett annat syfte. Äroftast billigare och går snabbare att få fram. Dock kanske all information inte finns eller så ärden inte användbar.Det finns tre huvudsakliga angreppssätt/undersökningsmetoder man kan välja på vid insamlingav primärdata.Observational research - Insamling av primärdata genom att observera relevanta människor,agerande och situationer. Exempelvis kan en livsmedelsproducent sända ut sina undersökaretill stormarknader för att få att få reda på konkurrenternas pris eller för att få veta hur storthyllutrymme återförsäljare ger konkurrenternas märken.Fördel: Ger information som människor ogärna vill eller kan uttrycka. I vissa fall är observationerdet enda sätt att få tag på denna information.20

Nackdel: Känslor, attityder, motiv och personligt beteende är inte observerbart. Därför användsdessa undersökningar oftast tillsammans med andra metoder.Survey research - Denna metod är bäst att för att samla in beskrivande information om människorskunskap, attityder, preferenser eller köpbeteende. Man frågar dem direkt antingen på ettstrukturerat eller ostrukturerat sätt. Det strukturerade sättet innebär att frågorna ställs på sammasätt till alla respondenter och det ostrukturerade innebär att intervjuaren ”tränger in” i respondentenoch låter intervjun bygga på svaren. En undersökning kan vara direkt eller indirekt.Den direkta metoden innebär att intervjuaren frågar direkta frågor om beteende elleråsikter ”varför handlar du inte på UFF”, medan den indirekta metoden innebär frågor som”vilken typ av människor handlar på UFF”. Dessa undersökningar är den klart vanligaste undersökningsmetoden.Fördel: Flexibel, eftersom den ger flera sorters information i många marknadssituationer.Den kan också erhålla information snabbare och till en lägre kostnad än de övriga två.Nackdelar: Ibland kan eller vill inte människor svara på frågor. Ibland svarar den tillfrågadefast de inte vet svaret, för att verka smartare eller för att hjälpa intervjuaren. Är respondentenstressad kan svaren bli felaktiga det är även svårt att få ett statistisk säkert urval.Experimental survey - Insamling av tillfällig/flyktig information. Metoden innebär att mansamlar in liknade grupper av människor, ger dem olika behandlingar och letar efter olikheter igruppens svar. Genom denna metod försöker man hitta orsak/verkan relationer. T.ex. för atttesta effekten av två priser kan företaget sätta ett pris i en stad och ett annat i en annan. Omstäderna påminner om varandra och marknadsföringen är likadan, skulle de olika prisernaförklara försäljningen i städerna.Fördel: ?Nackdel: ?Nästa steg innebär att man skall välja en kontaktmetod (brev, telefon, personlig), utforma ensampling plan (vem skall vi undersöka, hur många och hur skall vi välja dem) och slutligenvälja undersökningsinstrument (frågor eller mekanisk). För mera info läs boken.3. Genomförande av planenHär samlar man in och analyserar informationen. Denna fas är oftast den dyraste och här kandet lätt bli fel. Undersökaren måste se till att planen genomförs korrekt och att respondenternasamarbetar och ger ärliga svar, liksom att intervjuerna begås utan misstag.4. Tolkning och rapporterUndersökaren tolkar och drar slutsatser utifrån insamlad data. Ibland krävs det specialist hjälppå detta område eftersom större undersökningar kräver invecklade matematiska modeller.Slutsatserna bör kompletteras av marknadsförare eftersom de förstår problemen bättre.Part 3 ”Core Strategy”Kapitel 9 Segmentering och val av målgruppDet är omöjligt för företag att vända sig till alla människor på en marknad. Människor är alldelesför olika för att det skall vara möjligt. Istället måste varje företag hitta en del av marknadensom de kan tillfredsställa bäst. Hur man skall gå tillväga sammanfattas på ett bra sätt ifigur 9.121

Marknads SegmenteringMarknaden består av en mängd olika köpare som skiljer sig från varandra i bl.a. behov, resurser,attityder. Genom marknadssegmenteringen delar man upp dessa heterogena marknadertill mindre homogena segment som företagen på detta sätt når bättre genom att ha produktersom passar varje segments behov. Segmenten består således av liktänkande individer. Nedanföljer några viktiga steg i segmenteringen:1. Nivåer av MarknadssegmenteringFöretag kan välja mellan att; inte segmentera marknaden, mass marketing, komplett segmentering,micro marketing och något mitt emellan, segment marketing eller nich marketing. Nedanföljer en beskrivning av de olika sätten:• Mass marketing - Här använder företagen nästan samma produkter, promotion ochdistribution för alla kunder. Eftersom det finns många skilda grupper är det svårt attskapa en produkt som tillfredsställer alla. Denna typ var vanligast förr men är idag relativtövergiven. Ett exempel på massmarketing är T-Ford.• Segmenting marketing - Här har företaget insätt att köparna har olika behov och manförsöker därmed få företagets produkter att mera precis matcha behovet i ett eller flerasegment. Fördelar gentemot mass marketing: Marknadsföringen blir effektivare eftersomman riktar alla resurser till en viss typ av segment. Företaget får även mindrekonkurrens om konkurrenterna har förbisett företagets segment.• Nisch Marketing - Marknadssegmenten är oftast stora identifierbara grupper på enmarknad. Nisch marketing innebär att man delar upp dessa segment ytterligare till sksubsegment och sedan anpassar sina produkter för att matcha någon av dessa nischar.Nischer är mindre och drar därmed till sig mindre konkurrens. Ofta kommer man närmaremarknaden och kan ta ut ett större pris. Ofta är nischerna förbisedda av storföretag.• Micro marketing - Innebär att man anpassar produkterna till specifika individer ochlokala kundgrupper. Detta innebär total kundanpassning.2. Segmentering av kundmarknadDet finns inget bästa sätt att segmentera en kundmarknad. Man får pröva olika variabler, ensammaeller tillsammans, för att få den bästa uppdelningen av marknadsstrukturen. De vanligastesegmenteringsvariablerna är följande:• Geografisk segmentering - innebär att man delar in marknaden ”efter kartan” i exempelvisregioner eller städer. Företaget kan välja att verka i ett, flera eller samtliga områden.PÅ senare tid har det blivit vanligare med regionalisering av marknadsföringen.• Demografisk segmentering - går ut på att man gör en indelning av befolkningen baseradpå faktorer som ålder, kön, familjestorlek, inkomst och utbildning. Vissa konsumentgrupperbehov och önskemål är starkt korrelerat till vissa av dessa faktorer (t.ex.ålder och leksaker) vilket gör det till en tacksam metod att arbeta efter. Den är dessutombillig och relativt lätt att utföra.• Psykografisk segmentering - Här delar man in marknaden efter variabler som socialgrupp,livsstil, personlighet. Denna metod ligger i tiden då marknadsförare alltmer försökerinrikta sig på reklam som har med människans omedvetna att göra• Beteendemässig segmentering - Man delar in kunderna i grupper baserat på deras kunskap,attityder och respons- till en produkt. Kan vara vad de förväntar sig, hur ofta deanvänder den, hur lojala de är osv.22

3. Segmentering av affärsmarknadAffärsmarknaden använder många av de variabler som används vid indelning av kundmarknad,t.ex. geografisk, användargrad, lojalitet, status och attityder.På senare tid har man även lagt till variabler som (se tabell 9.4) demografiska, operationella,köpbenägenhet, situationsfaktorer och personliga karaktärsdrag.Genom att vända sig till segment istället för hela marknader kan även företagen som verkar påen industriell marknad bättre utveckla sina produkter och därmed få större tillfredsställelse.4. Villkor för effektiv Segmentering• Mätbarhet - Storleken, köpkraften och vinsten hos ett segment skall kunna mätas.• Tillgänglighet - Ett segment skall vara åtkomligt och enkelt att servera.• Substans - Det måste vara tillräckligt stort för och lönsamt för att de skall vara värt ensatsning.• Realistiskt - Företagen måste vara säkra på att effektiva marknadsföringsprogram kanutformas för att attrahera och servera marknadssegmentet.Val av målgrupp (market targeting)När man väl har delat in marknaden i olika segment och analyserat dem mot faktorer somförekomst av konkurrenter på området, potentiella konkurrenter, substitutsvaror och återförsäljarnasställning på marknaden gäller det att välja vilket eller vilka segment man skall vändasig mot:Utvärdering av MarknadssegmentNär man skall välja segment skall man begrunda två dimensioner: attraktionskraften och hurväl företaget passar in.• Segmentets attraktionskraft - När man har samlat in och analyserat informationen förde olika segmenten gäller det att hitta segmentet med rätt storlek och tillväxtmöjligheter.Vad som är bäst för ett företag avgörs från fall till fall. Som ovan nämnts skalläven faktorer som konkurrenter, substitut, köpkraft, leverantörsmakt vägas in i valet.• Val av Marknadssegment - Grundregeln vid val av segment är: Om ett företag saknarstyrkan att konkurrera i ett givet segment skall man avstå från en etablering! Även omman har styrkan måste man, för att en etablering skall vara lönsam, ha ett värde som äröverlägset de befintliga konkurrenterna.Segment strategiEfter utvärderingen av segmenten måste företaget slutligen bestämma vilket/vilka man skallsatsa på. Som vi ser i figur 9.5 kan företaget använda sig av någon av följande tre segmenteringsstrategier:• Odifferentierad Marknadsföring - Genom denna strategi ignorerar man skillnaderna ide olika segmenten och riktar en likartad marknadsföring till hela marknaden. Dettagör man antingen på grund av små skillnader mellan de olika segmenten eller genomövertygelsen att produkten attraherar alla segment. Detta val ger stora kostnadsfördelar(produktions, distributions, reklam och undersöknings) men sättet betvivlas, då manmenar att alla människor/segment är olika och att det är mycket svårt att utveckla enprodukt som passar alla.• Differentierad Marknadsföring - Genom denna strategi erbjuder man varje segment ettseparat erbjudande som varierar mellan de olika segmenten beroende på vilket behov23

som dominerar. Företaget använder således olika marknadsföringsmixar till varje del.Denna strategi ger högre försäljning och en starkare position inom varje segment menär mycket kostsam och tidskrävande..• Koncentrerad Marknadsföring - Här använder man sig av en marknadsföringsmix ochtillskillnad från den odifferentierade varianten väljer man ut ett segment för att koncentrerasina ansträngningar. Detta ger en stark position på det utvalda marknadssegmentetmed innebär också en risk då man är beroende av en grupps agerande. Strateginanvänds ofta när ett företags resurser är begränsade.Oavsett vilken strategi man väljer bör man ha följande i baktanke vid beslutet: företagets resurser,var produkten befinner sig i dess livscykel, variationer på marknaden samt konkurrenternasval av marknadsföringsstrategi.Kapitel 10 PositioneringFörst gäller det att hitta en kundgrupp där företaget, genom differentiering, har en konkurrensfördeloch sedan genom positionering sätta sig i kundernas medvetande.DifferentieringFör att få nya och behålla gamla kunder gäller det för ett företag att leverera mer värde än sinakonkurrenter. Detta kan man göra genom att antingen hålla lägre priser eller genom att gekunderna mer fördelar, och på så sätt kunna ha ett högre pris än sina konkurrenter. Detta gerföretaget konkurrensfördelar. Om ett företag positionerar sin produkt som den med bäst kvalitetgäller det att den verkligen levererar den bästa kvaliten. Därför börjar positioneringen meddifferentiering för att kunderna skall få mera värde än sina konkurrenter.Vissa industrier har det svårare än andra att finna konkurrens fördelar. Figur 10.1 (den nyaBostonmatrisen) förklarar fyra typer av industrier baserad på antalet konkurrensfördelar ochfördelarnas storlek:• Volym industrier - Karaktäriseras av få konkurrensfördelar, men varje fördel är storoch ger en snabb pay-off. Ett exempel är flygmarknaden.• Tröga industrier - ”Stalemate” industrier vilka kännetecknas av få och små konkurrensfördelar.Ett exempel är stålindustrin.• Fragmenterade industrier - Har många möjligheter till konkurrensfördelar men varjefördel är liten. Ett exempel är restaurangmarknaden• Specialiserade industrier - En industri där det finns många möjligheter till konkurrensfördelaroch där varje fördel ger möjlighet till en stor avkastning. Tex Läkemedelsföretag.MarknadsdifferenteringPå vilka sätt kan ett företag differentiera sina produkter från sina konkurrenter?• Produktdifferentiering - En produkt kan differentieras genom prestanda, design, pålitlighet,säkerhet, egenskaper etc.• Service differentiering - Servicen kan differentieras genom snabbhet, säkerhet, lätt installation,support etc.• Personal differentiering - Om man differentierar personer krävs att företagen anställersina personer med omtanke och utbildar dem så att de blir bättre än konkurrenternas.• Image differentiering - Fastän företagen erbjuder liknande produkter kan kundernavälja ett speciellt märke. Det krävs lång tid och arbete att bygga upp ett märke. Viktig24

med bra symboler som kommuniceras i reklamen och ger företaget en personlighet.Sponsring är ett annat sätt att skapa image.De flesta företag följer tekniska innovationer och detta medför att produkten blir svårare ochsvårare att differentiera. Detta leder till att personal differentiering blir allt viktigare. Företagetblir detsamma som sina anställda för många kunder.Vad är marknadspositionering?Efter att ha delat marknaden i olika segment och sedan valt det mest lämpliga gäller det attbestämma hur man skall positionera sig. En produkts position är sättet som den uppfattas avkunderna på viktiga attribut, eller, platsen produkten har i kundernas medvetande gentemotdess konkurrenter. Med hjälp av marknadsföringsmixen försöker man styra positioneringen.Enligt Ries och Trout finns det tre alternativa positioneringsstrategier:• Stärka varumärkets nuvarande position i konsumenternas medvetande.• Söka efter nya lediga positioner som värderas tillräcklig för att konsumenterna skallfastna för det. Man försöker hitta ett hål i marknaden och sedan fylla det!• Deposition/Reposition. Man ompositionerar och tar steget tillbaka från tävlingen. Manpoängterar en annan riktning/nisch och går den vägen istället.Perceptual mappingPositioneringskartor är en värdefull hjälp vid produktpositionering. Kartorna använder flerdimensionellaskalor för att skildra det psykologiska avståndet mellan produkten och segmentet.I enklaste form kan den bestå av två dimensioner exempel värde för pengarna och tillgänglighetdär man kan mäta europeiska semesterdestinationer (10.3). Multidimensionellaskalor finns också och de mäter flera dimensioner på samma gång (10.4).PositioneringsstrategierPositioneringen av en produkt kan variera beroende på vilka fördelar man vill framhäva:• Produktens egenskaper• Produktens fördelar• Användnings tillfällen - After Eight används efter maten medan KitKat används sommellanmål.• Personlighet (Framgångsrika använder Armani, pensionärer handlar på Ullared.)Konkurrensen medför två alternativ: positionera direkt mot konkurrenten eller ifrån honom.Val och genomförande av positioneringsstrateginNär man identifierat en rad olika konkurrensfördelar som man skall bygga företagets positionpå, är nästa steg att välja rätt fördelar och att sedan kommunicera den valda positionen på etteffektivt sätt till marknaden.Val av rätt konkurrensfördelarEtt företag måste bestämma hur många och vilka skillnader (konkurrensfördelar) man skallkommunicera ut till marknaden.25

1. Hur många fördelar att promota?Många marknadsförare anser att ett företag bara skall kommunicera ut en fördel mot marknadenoch på så sätt utveckla en unique selling position (USP), exempelvis bästa kvalitet, bästaservice, lägsta pris etc.Svårigheten med att ”bara” ha ett starkt övertag har gjort att företag börjar fokusera på att haen unique emotional selling position (ESP)- istället för USP. Detta innebär att en produkt kanlikna en konkurrents, men har en unik association, som t.ex. Rolex, Ferrari.Ju mera attribut ett företag kommunicerar desto större är risken för ”suddig” position.Ett företag skall undvika tre fel:Det första är underpositionering - Man misslyckas att positionera företaget över huvudtaget.Det andra är överpositionering - Man ger kunderna en alldeles för smal bild av företaget.Det ett företag måste undvika är förvirrad positionering. Detta innebär att kunderna får enoklar bild av vad företaget egentligen står för.2. Vilka konkurrensfördelar skall jag promota?Långt ifrån alla fördelar är värda att kommunicera.Följande kriterier skall uppfyllas av en fördel som kommuniceras ut mot marknaden:• Viktig - Fördelen uppskattas av kunderna.• Överlägset - Fördelen är överlägsen andra sätt som kunder kan få samma fördel.• Kommunicerbar - fördelen skall gå att kommunicera till köparna.• Affordable - Köparna skall ha råd att betala för fördelen.• Lönsamt - Företaget kan introducera fördelen på ett lönsamt sätt3. Kommunicera och leverera den valda positionenDe konkurrensfördelar som förs fram bör vara i linje med företagets målsättningar samt varasådana att det är svårt för konkurrerande företag att matcha. Ett företags positionerings- beslutbestämmer vilka dess konkurrenter kommer att bli. Det kan ta år att bygga upp en stark positionmen bara dagar att rasera den.Kap 11 Nöjda kunder genom värde och serviceFör att kunna överleva på dagens marknad krävs det att företagen placerar kunden i centrum,inte produkten. De skall alltså vara kundcentrerade vilket innebär att de skall leverera överlägsetvärde till kunden. Det är därför mycket viktigt att hela företaget strävar åt samma hålloch att alla ställer upp på företagets ”kundmål”.Kundvärde och tillfredsställelseDagens kunder har många olika valmöjligheter när de skall välja produkter och tjänster. Degör sina val beroende på förväntad kvalitet, värde och service.KundvärdeSom vi ser i figur 1.1 köper kunderna sina produkter från dem som de tror ger högst”customer delivered value”. Det är skillnaden mellan det totala kundvärdet och den totalakundkostnaden.• Totala kundvärdet - Är det totala värdet av produkten, servicen, personalen och imagensom en köpare får från ett visst marknadsföringserbjudande.26

• Total kundkostnaden - Är kostnaden av tid, pengar, energi och fysiska ansträngningarassocierat med ett visst marknadsföringserbjudande.Det är mycket viktigt att säljarna måste försöka uppskatta TKV och TKK associerat med sinaegna och konkurrenters produkter för att få en uppfattning av hur mycket CDV deras egeterbjudande levererar.KundtillfredsställelseKunden formar sina bedömningar om värdet på ett erbjudande och gör sina köp baserat pådessa värden. Kundens tillfredsställelse i samband med ett köp beror på produktens prestandajämfört med kundens förväntningar.Förväntningarna formas bland annat utifrån tidigare köp, råd från vänner, och information ochlöften från företaget och dess konkurrenter. Det är mycket viktigt för marknadsförare att sättarätt nivå på förväntningar. Om de sätter förväntningarna för lågt tillfredsställs de som köpermen lockar inte tillräckligt med kunder. Sätter de förväntningarna för högt blir kunderna lättbesvikna.För kundorienterade företag är kundtillfredsställelse både ett mål och en nödvändighet förföretagets överlevnad. Tillfredsställda kunder är lojalare, köper mera, är mindre priskänsligaoch talar gott om företaget. Fastän företag försöker leverera en hög tillfredsställelse gentemotsina konkurrenter, försöker de aldrig till att maximera den. De kan ju alltid öka genom attsänka priset eller öka servicen, men detta resulterar ju i lägre vinst. Det gäller att hitta en balans.Leverans av kundvärdet och tillfredsställelsenVad krävs det för att leverera värde och tillfredsställelse? För att besvara detta krävs det att viundersöker värdekedjan och värdeleveranssystemet.VärdekedjaVärdekedjan är ett verktyg för att identifiera vägar att skapa mera kundvärde. Kedjan bryterned företaget i nio aktiviteter i ett försök att förstå kostnaderna för en specifik avdelning ochför att hitta potentiella källor till konkurrens fördelar. Aktiviteterna delas i två huvudgrupper;5 primära och 4 stödjande (se figur 11.2).• De primära aktiviteterna omfattar:• Inköpslogistik - sekvensen av att få materialet till avdelningen• Förädling – bearbetning av produkten / råvaran• Leveranslogistik – transporterar produkten från företaget• Marknadsföring och försäljning – Marknadsföring av produkten• Service - Utföra service av produktenStödaktiviteterna agerar sedan i varje primäraktivitet, dessa är anskaffningar, teknisk utveckling,ledning av mänskliga resurser och företagets infrastruktur.Värdekedjans koncept innebär att man skall undersöka kostnaderna och effektiviteten i varjeaktivitet och konstant leta efter förbättringar. Det räcker dock inte med att en av avdelningarnapresterar bra utan alla avdelningar måste samordnas för bästa resultat.För att undvika problemet med avdelningar som bara tänker på sin egen vinst måste företagetlägga betoning på kärnprocesserna, det vill säga de processer som involverar många avdelningar:• Produktutvecklingsprocessen,27

• Lageradministrationsprocess• Order/betalningsprocess• KundserviceprocessVärdeleveranssystemI företagets strävan efter att konkurrensfördelar måste man se bortom sin egen värdekedja,och undersöka leverantörers, distributörers och kundernas kedja. Man måste få dessa delar attsamarbeta för att leverera högst kundvärde, detta kallas customer value delivery system.Detta medför att dagens marknadsförare inte bara skall tänka på att sälja dagens produkterutan även hur man skall stimulera utvecklingen av nya produkter, hur man skall jobba effektivtmed andra avdelningar och hur man skall bygga bättre relationer med externa partner.Att behålla kunderFöretagens mål är inte bara att skaffa nya kunder utan även att vårda de nuvarande.Kostnaden av kundförlusterDet är viktigt att företaget ser hur många kunder de förlorar och vilka orsakerna är. Om kostnadernaför att hålla kvar kunderna är mindre än vad förlusten i vinst är skall man spenderaden summan för att hålla dem kvar.Behovet av kundvårdI vissa fall kostar det fem gånger så mycket att få en helt ny kund än att behålla en gammal.Marknadsföringen får inte bara handla om transaktioner och försäljning utan måste även betonakundrelationer och aktivitet efter köpet Det bästa sättet att behålla kunder är att ge demhög tillfredsställelse.RelationsmarknadsföringRelationsmarknadsföring innebär att man skapar, vårdar och betonar starka relationer medkunder och andra intressenter. Målet är långsiktiga förhållanden och man mäter det genom attse på den långsiktiga kundtillfredsställelsen. Dagens marknadsföring går från att ha betonatindividuella transaktioner till att betona relationer och marknadsnätverk.Det finns fem olika nivåer av relationer som kan uppstå när en kund som köper företagetsprodukt:• Basic - Företaget säljer produkt utan uppföljning• Reactive - försäljning och uppmuntran kunden att höra av sig vid problem• Accountable - Försäljaren ringer en kort tid efter köpet och frågar om kunden är nöjdmed produkten, eventuella önskemål / förbättringar• Proactive - Man ringer kunden med jämna mellanrum och frågar efter utl. Och förb.• Partnership - Företaget jobbar kontinuerligt med kunden för att finna sätt att levereramervärdeFöljande marknadsföringsverktyg kan ett företag använda för att få starkare kundband ochstörre kundtillfredsställelse:• Finansiella fördelar - frequent flyer, rabatt för stamkunder etc.• Sociala fördelar - Viktminskningsklubbar, man gör kunden till en klient• Strukturella band - ger dem särskild mjukvara för att t.ex. underlätta affärerVid upprättande av ”relationship marketing programs” följer man fem steg:28

1. Identifiera nyckelkunderna – de största eller de bästa2. Tilldela en relationsmanager till varje nyckelkund - kunnig, passa kundens tycke ochsmak3. Utveckla en klar arbetsbeskrivning för managern - mål, ansvar och utvärdering4. Låt varje manager utveckla en plan (årlig och långsiktig) för kundrelationen - mål,strategier, resurser,5. Tillsätt en person som övervakar övriga managers – kunnig, bör komma med förslagpå förbättringarNär skall man använda relationsmarknadsföringRelationsmarknadsföring är inte effektiv i alla situationer. Passar bäst till kunder som harlånga tids horisonter och som har stora kostnader vid byte av företag. Båda parter försöker dåfinna en bra långsiktig relation.Kundernas lönsamhetMånga av företagens lönsammaste kunder är inte de största utan vanligtvis de medelstora. Enlönsam kund kan definieras: Summan av inkomster över tiden överstiger företagets kostnaderför att attrahera, sälja och underhålla kunden (customer lifetime value). Många av dagens företaglägger ned alldeles för lite tid att undersöka vilka kunder som egentligen är lönsamma. Detkan vara bra att ”dåliga” kunderna går över till en konkurrent.Kapitel 12 Skapa konkurrensfördelarPå dagens marknad räcker det inte med att bara förstå kunderna. För att lyckas måste mankontinuerligt analysera sina konkurrenter och utveckla konkurrensstrategier för att ge företagetstarka konkurrensfördelar.KonkurrentanalysFör att planera effektiva konkurrensstrategier måste företaget ta reda på så mycket som möjligtom sina konkurrenter. Som vi ser i figur 12.1 se innehåller konkurrentanalysen 6 steg:1. Identifiera företagets konkurrenterMan kan se konkurrenterna utifrån ett industriellt synsätt - konkurrenterna är de som erbjuderprodukter som är nära substitut till varandra. Eller från ett marknadssynsätt - Konkurrenternaär de som försöker tillfredsställa samma behov. (Carlsberg ser Fanta som konkurrenter)Dessutom bör man vara medveten om potentiella konkurrenter och produktsubstitut på området.2. Bestämma konkurrenternas mål/syftenNär företaget tagit reda på vilka huvudkonkurrenterna är så måste de ta reda på vad dessa sökerpå marknaden och vad som ligger bakom deras beteende. Det gäller att få reda på om t.ex.konkurrenten planerar att vända sig till ett nytt segment, och vad det får för följder.3. Identifiera konkurrenternas strategierFör att kunna ta sig in på nya marknader måste man också veta vilka strategier konkurrenternahar. Ju mer ett företags strategi liknar en annan desto mera konkurrerar de. Det gäller att ha enavvikande strategi eller att vara så pass förutseende att man kan bemöta konkurrensen.29

4. Uppskatta konkurrenters styrkor och svagheterFör att konkurrenterna skall klara sina strategier och nå målen måste de ha rätt resurser. Det ärdärför viktigt för företaget att försöka finna sina konkurrenters styrkor och svagheter. Dettagör man genom data insamling, både undersökningar, hörsägen, och sekundärdata kan användas.5. Uppskatta konkurrenters reaktionsmönsterMed hjälp av konkurrenternas mål, strategier samt dess styrkor och svagheter kan man till visdel förutse deras reaktionsmönster vid exempelvis produktlanseringar, prissänkningar etc.Detta leder också till insikt hur man bäst skall attackera sina konkurrenter och försvara sinnuvarande position.6. Välja vilka konkurrenter man skall attackera och undvikaDe flesta företag föredrar att attackera sina svaga konkurrenter. Detta kräver lite resurser menger kanske inte så mycket. Andra konkurrerar mot dem som följer dem mest. Det geografiskaavståndet spelar också en viss roll.KonkurrensstrategierNär man har identifierat sina huvudkonkurrenter måste man utforma en konkurrens strategisom bäst positionerar företagets produkter gentemot konkurrenternas.KonkurrenspositioneringDet finns fyra olika strategier hur man kan positionera sig mot sina konkurrenter. Tre bra:• Kostnads ledande - har lägsta pris och vinner därmed marknadsandelar• Differentiering - Man särskiljer produkten så att den inte direkt konkurrerar med ledaren.• Fokus - Man riktar bara in sig på ett fåtal segment istället för erövring av hela marknaden• En dålig: Företag som inte följer en klar strategi utan gör något mittemellan brukar detgå sämst för.Konkurrensdrag (competive moves)Företagen använder olika konkurrens strategier beroende på vilken position på marknadensom de har (se figur 12.3):• Market leader - har störst marknads andel, påverkar ofta priset, produkt introduktionerosv• Market challanger - Företag som kämpar hårt för att öka sin marknadsandel• Market follower - Försöker hålla sin andel utan att röra om allt för mycket• Market nicher - Företag som betjänar ett litet segment som de andra oftast ignorerarStrategier för marknadsledareMarknadsledaren kan använda fyra olika strategier för att förbli nummer ett (se figur 12.5):Expandera den totala marknaden - Ledaren tjänar mest på att den totala marknaden blir större.Företaget kan utvidga marknaden genom att leta efter nya användare, nyaanvändningsområden och att få existerande kunder att använda produkten oftare30

Öka sin marknads andel - I många marknader innebär en liten ökning av marknadsandelarnaoftast väldigt stora försäljningsökningar. Det finns tre huvudsakliga sätt att öka sina andelar:vinna konkurrenters kunder, köpa upp konkurrenter eller vinna lojalitet.Förbättra produktiviteten - innebär att man tjänar mera pengar på att sälja lika många produkter.Detta kan man göra genom att minska kostnaderna, minska lager, färre anställda, ändradeproduktions metoder, ändra produkt mixen, sälja mer högmarginal produkter, samt lägga tillservice kontrakt och finansieringshjälp.Försvara sin position, företaget måste hela tiden försöka försvara sin nuvarande position motkonkurrenternas attacker. De finns sex olika försvarsstrategier ett företag kan använda:• Positionsförsvar - Företaget försvarar sin position genom att bygga förstärkningarkring märket.• Flankerande försvar - Bibehåller sin position genom att förbättra sina svaga sidor, ochdärmed undanröjer hot från konkurrenterna.• Förekommande försvar - Manövrerar ut konkurrenterna innan de blir ett allvarligt hot,t.ex. genom kraftiga prissänkningar.• Anfallandeförsvar - När ett företag bli attackerat, trots sitt flankerande och förekommande,gäller det att snabbt gå till motattack. T.ex. bredda sortimentet.• Rörligt försvar - Man vänder sig till nya marknader.• Reträtt - Företaget ger upp sina svaga positioner och koncentrerar sig till de starka.De mest sofistikerade ledarna gör allting rätt, och lämnar därför inga öppningar till konkurrenterna.Strategier för marknadsutmanareMarknadsutmanare kan antingen attackera ledaren och andra konkurrenter i hopp om att tamarknadsandelar eller så kan de spela med konkurrenterna utan att göra mycket väsen av sig.För att lyckas med sina attacker måste de ha konkurrensfördelar gentemot ledaren.Det finns fem olika attackstrategier som kan användas för att nå målen:• Frontal attack - Utmanaren matchar sina konkurrenters produkter, priser och distribution.Man ger sig på konkurrentens styrkor i stället för svagheter.• Flankerande attack - Företaget attackerar konkurrentens svagheter.• Inringande attack - Man attackerar en konkurrent från alla håll på samma gång.• Passerande attack - Företaget struntar i konkurrenten och vänder sig till lättare marknader.• Gerilla Attack- Används av små företag mot stora jättar. Gör exempelvis kraftiga prissänkningaroch hoppas få in en fot då och då.Strategier för marknadsföljareAlla företag vill inte konkurrera med ledaren. Ledaren har ofta ett kraftigt resursövertag ochkan snabbt komma med motangrepp. Företaget kan därför välja att följa ledaren och därmedslippa bära de stora kostnaderna i utveckling av nya marknader, produkter, information tillkonsumenter etc. Dessa företag kan klassificeras i tre grupper, klonaren - man tar efter allt,imitatören – tar efter en del och skapar resten själv och slutligen adaptern - tar efter en deloch förbättrar detta.31

Strategier för nisch företagOftast är nisch företag väldigt lönsamma eftersom de känner sin marknad väl och möter kundernasbehov bättre än sina konkurrenter. På grund av detta kan ta bättre betalt och får därförhöga marginaler som väger upp den bristande volymen.En konkurrensorientering är viktig i dagens marknad, men företag skall inte överdriva sinfokus av konkurrenter. Företagen ”skakas” oftare av nya framväxande behov och av nya konkurrenterän av existerande. Företagen som hittar den rätta balansen mellan kund och konkurrentbevakning har goda förutsättningar att lyckas.Part 4 ”The product”Kapitel 13 Märken, Produkter, Paketering och ServiceVad är en produkt?En produkt är allt som erbjuds till marknaden för uppmärksamhet, förvärv, användning ellerkonsumtion som ev. kan tillfredsställa ett önskemål eller behov. Det inkluderar personer, fysiskaobjekt, tjänster, organisationer och idéer.Produkten består av tre dimensioner: (se figur 13.1)• Grundprodukten - är den mest grundläggande delen och är det som konsumentenegentligen köper.• Faktiska produkten - Saker runtomkring kärnprodukten såsom produktens delar, kvalitetsnivå,egenskaper, design och märke.• Utökade produkten - Är produktens totalnytta såsom garanti, installation fri leveransetc.När man utvecklar en produkt måste marknadsförare först identifiera de grundbehov som produktenskall tillfredsställa, sedan gäller det att utveckla den faktiska produkten och slutligenfinna vägar att förstärka (utöka) den för att få fördelar som bäst tillfredsställer konsumenten.Produkt klassifikationProdukter kan grovt sätt delas in enligt följande:• Konsumtionsvaror - Mat, tidningar etc. produkter som används under en kortare tidsperiod• Kapitalvaror - Kylskåp, bilar etc. produkter som används under en längre period• Tjänster - aktiviteter som erbjuds till försäljning och som är ”otagbara” och som interesulterar i något direkt ägande.Marknadsförare delar även in produkter och tjänster baserad på vilka kunder som använderdem, nämligen konsument och producent produkter:KonsumentprodukterÄr produkter som köps av slutkonsument för personligt bruk. Produkterna kan delas in efterkonsumenternas shoppingvanor:• Bekvämlighetsvaror - Köps ofta och kräver en liten insats t.ex. tidningar, tvål.• Shoppingvaror - Produkter som konsumenten jämför attribut som pris, stil, kvalitémed andra liknande varor som t.ex. kläder.• Specialvaror - Har unika karaktärsdrag som en viss grupp är villig att göra speciell ansträngningför att få. T.ex. lyxbilar.32

• Osökta varor - Produkter som konsumenten inte känner till eller inte tänkte köpa.IndustriprodukterÄr produkter som köps för vidare förädling eller för att användas i företaget.• Material och delar - Produkter som köps för vidare förädling som t.ex. råmaterial.• Kapitalföremål - hjälper köparen i produktionen och driften. Kan vara installationeroch stordatorer.• Understöd och service - Saker som inte har med den slutliga produkten att göra, somt.ex. datorer, papper och pennor.Individuella produktbeslutDet finns 5 olika sorters beslut kopplad till utveckling och marknadsföring av individuellaprodukter:1. Produkt attributBeslut om produktattributen är viktiga eftersom det påverkar kundernas reaktion på en produkt.Attributen kan vara av tre slag; kvalitet, egenskaper och design:• Kvalité - En produkts förmåga att kunna utföra sina funktioner, detta inkluderar produktenshållbarhet, precision, pålitlighet, hur lätt den är att använda och reparera etc.• Utförande - En vara kan ha flera skepnader beroende på utförandet. Detta är ett sätt atttillfredsställa fler segment med samma grundprodukt. Det är viktigt att kontinuerligtgöra undersökningar som får fram vilka egenskaper kunderna vill ha.• Design - Innefattar såväl användbarhet som utseende. Produkten skall vara lätt att använda,se bra ut, vara enkel och ekonomisk att tillverka och distribuera. Designen ärett mycket kraftfullt vapen i marknadsföringen.2. BrandingStarka varumärken ger extra värde till en produkt och skapar lojala kunder. Det är en slagsgaranti för kvalitet eller andra egenskaper som märket står för. Det krävs dock mycket storaresurser i form av reklam, promotion och paketering för att skapa ett märke. (Ett märke är ettnamn, symbol eller design vars syfte är att identifiera en viss produkt och differentiera denfrån konkurrenterna.)Ett varumärke kan sägas leverera upp till fyra egenskaper:• Varans attribut - märket garanterar vissa egenskaper• Varans fördelar - varumärket förknippas med det man egentligen köper (nyttan). Dennaär inte bara funktionell utan även emotionell.• Värderingar - ett varumärke avslöjar användarens värderingar• Personlighet - individer använder de varumärken som står för deras värderingar ellerden personlighet som de eftersträvar.Brand Equity (Varumärkeskapital) Värdet på ett märke, baserat på märkeslojalitet, namn igenkännedom, förväntad kvalitet, associationer och andra tillgångar som t.ex. patent. Ett högtbrand equity ger många konkurrensfördelar.De viktigaste besluten rörande ett varumärke (13.3):Skall produkten ha ett varumärke eller inte? De allra flesta av dagens produkter har varumärkendå det ger både konsumenten och producenten fördelar.33

Val av märkesnamn - Namnet skall väljas med mycket omsorg. Ett bra namn kan ge storafördelar för produkten. Det skall helst säga något om produkt fördelarna, vara lätt att uttala,distinkt, lätt att översätta och vara i enlighet med lagen för eventuell registrering.• Märkesutformning - En tillverkare har fyra utformnings möjligheter.• Tillverkningsmärke - Ett märke skapat och ägt av tillverkaren som exempelvis IBMoch Nestlé.• Privat märke - skapad och ägd av en återförsäljare av en viss produkt t.ex. ICA Handlarna.• Licensierat märke – En produkt licensierar ett märke för en viss produkt t.ex. ettpennfodral med Nalle Puh.• Co-branding - Man använder två etablerade märken på samma produkt.Varumärkes strategier - Man använda sig av tre olika strategier;• Linje utvidgning - Användning av ett känt märke för att introducera nya egenskaperunder en given produktkategori.• Märkes utvidgning - Användning av ett känt märke för introducering av nya varor i enny kategori.• Multibrands - En säljare utvecklar två eller flera märken under samma produktkategori.3. PaketeringsbeslutPaketering omfattar aktiviteterna av att utforma och tillverka kartonger eller omslag för enviss produkt. Omslaget skyddar varan och gör den lätt att känna igen, det skall också attraherakunden och beskriva produkten.4. Beslut om produktens märkningMärkningen sträcker sig från enkla lappar till komplex grafik som är en del av paketeringen.Skall identifiera och beskriva produkten samtidigt som den skall vara attraktiv.5. Beslut om produktsupport och serviceFöretagen måste bestämma sig för vad konsumenterna kräver och sedan tillmötesgå detta påbästa sätt. Produkt support service är saker som förstärker den aktuella produkten. Detta är enmycket viktig del eftersom det kostar ju som sagt mer och behålla gamla kunder än att skaffanya.Kapitel 14 Produktutveckling och livscykelOrganisationer måste, för att leva kvar på marknaden, utveckla nya produkter och tjänster. Deexisterande produkterna har begränsade livslängder och måste kontinuerligt ersättas av nyarevarianter. Nya produkter har emellertid stora chanser att misslyckas. Nyckeln till framgångsrikainnovationer ligger i att hela företaget strävar åt samma håll.ProduktutvecklingsprocessenProcessen för utvecklingen av en ny produkt följer nio steg: (se figur 14.1)34

1. Ny produktstrategi2. Idé generering3. Idé översikt4. Koncept utveckling och testAttraktiva idéer måste utvecklas till produktkoncept. Det är viktigt att skilja på en produktidéproduktkoncept och produktimage.Produktidé - en idé om en möjlig produkt som företaget kan se sig självt erbjuda marknadenProduktkoncept - en detaljerad version av produktidén statuerad i konsument termerProduktimage - hur kunderna uppfattar en potentiell produktProduktkonceptet måste testas noggrant på en tilltänkt målgrupp för att se om det tilltalardem. Man måste sedan få svar på hur konceptet uppfattas och produktens image etc. (14.2).5. Utveckling av marknadsföringsstrategi6. Affärsanalys7. Produktutveckling8. TestmarknadsföringOm produkten passerar funktions- och kundtest, är nästa steg testmarknadsföring, det vill sägasteget där produkt och marknadsföringsprogrammet testas i mera realistiska former.Mängden tester som man behöver göra varierar från produkt till produkt. När man väljer testmarknadsföringfinns det i huvudsak tre synsätt:Standard Test MarketFöretaget använder några få representativa teststäder där de kör en full marknadsföringskampanjoch gör sedan noggranna undersökningar. Man använder sedan resultaten för att uppskattanationella försäljningssiffror och vinster, för att hitta produktproblem och för att finjusteramarknadsföringsprogrammet.Fördel: Väldigt realistiskt och pålitligt.Nackdel: Mycket kostsamt, tar lång tid och man ger konkurrenterna en titt på den nya produktenoch låter dem förbereda mot angrep.Controlled Test MarketMan använder sig av olika undersökningsfirmor som mycket noggrant undersöker den nyavaran som säljs i olika affärer. Företaget väljer i vilka affärer som varan skall säljas och hurmånga som skall deltaga. Undersökningsfirmorna kontrollerar hyllplats, hur olika priser ochpromotioner påverkar köp etc.Fördel: Tar mindre tid än standardtesterNackdel: Butikerna kanske inte är representativa för hela landet, konkurrenter får en titt påden nya produktenSimulated Test MarketFöretag testar produkten i en simulerad affärsmiljö. Företaget visar för en liten skara konsumenterpromotion för en rad produkter, inklusive den nya. De ger kunderna en liten summapengar och tar dem till ett ”shopping laboratorium” där de kan få behålla pengarna eller köpavaror. Sedan undersöker man hur många som köper den nya produkten, anledningen till köpet,attityder osv.35

Fördel: Låg kostnad, liten tid, håller sig borta från konkurrenternaNackdel: Enligt många ej representativt för en normal inköpssituation9. KommersialiseringStrategier som rör produktens livscykelVarje produkt har en livscykel som kännetecknas av olika problem och möjligheter. Cykelnhar fem grundläggande stadium:1. ProduktutvecklingFöretaget utvecklar en ny produktidé. Under denna tid är försäljningen noll och kostnadernahöga2. IntroduktionsstadietProdukten lanseras. Försäljningen och vinsterna är dåliga på grund av höga promotion- ochdistributionskostnader. I detta stadium vill man åstadkomma provköp och medvetenhet. Detfinns mycket få konkurrenter och den första produkten är oftast av standardutförande.Det finns olika marknadsföringsstrategier för introduktionsstadiet (se tabell 14.4):• Skim slowly - Här sätter man ett högt pris på produkten och har låg promotion. Bra närde flesta känner till produkten och är villiga att betala ett högt pris.• Skim rapidly - Här har man ett högt produktpris men även en hög promotion. Bra närmånga inte känner till produkten. Man når snabbt den prisoberoende delen av marknaden.• Rapid penetration - Lågt produktpris och hög promotion. Ger snabb introduktion. Branär marknaden är stor och potentiella köpare är pris känsliga och omedvetna om produkten.• Slow penetration - Lågt produktpris och liten promotion. Används vid priskänsligmålgrupp men då företaget inte har stora reklamresurser3. TillväxtsstadietOm produkten möter marknadens behov kommer den in i tillväxtstadiet som kännetecknas avsnabb tillväxt. Vid detta stadium kommer flera konkurrenter in på marknaden som utvecklarprodukten och som samtidigt expanderar den totala produktens totala marknad. Vinsten ökareftersom promotionskostnaderna sprids på fler enheter. Företaget strävar efter en ökad marknadsandeloch använder en rad olika strategier för att behålla försäljningsökningen så längesom möjligt: ökad kvalité, nya egenskaper, samt försök att vända sig till nya segment ochdistributions kanaler.4. MognadsstadietI denna del av cykeln befinner sig det stora flertalet produkter. Kännetecknas av att försäljningsökningenavtar eftersom produkten accepterats av de flesta i målgruppen. Eftersom företagenfår viss överkapacitet blir det en ökad konkurrens som innebär sjunkande priser ochökad reklam. Företaget kan göra olika saker för att ”pånyttföda marknaden”, genom att vändasig till nya marknader, lägga till egenskaper, ändra stil, bättre kvalitet eller på något sätt ändrai marketing mixen.36

5. MinskningsstadietI detta stadium minskar både försäljningen och vinsten. Detta kan bland annat bero på teknikframsteg,ändring i kundernas smak och ökad konkurrens. I detta skede lämnar många företagmarknaden. De återstående minskar sina promotionsbudgetar och mjölkar produkten så längedet går. Sedan får man ta bort produkten från sortimentet.Kapitel 15 TjänstemarknadsföringEn av huvudtrenderna i den moderna ekonomin under de senaste två decennierna är den storaframväxten av tjänster. Detta innebär att marknadsförare måste veta mer om tjänstemarknadsföring.Egenskaper och karaktärsdrag hos en tjänstTjänst är en aktivitet eller en fördel som en part erbjuder den andra. Den går ej att känna påoch resulterar inte heller i något ägarskap. Exempelvis hyra ett hotellrum, reparera en bil.Många tjänster medför även fysiska produkter tillsammans med dess grundutförande. T.ex.flygbolag som erbjuder mat, drinkar och tidningar. (se figur 15.1)Typer av tjänsterDet finns många olika sätta att skilja på tjänster. Man kan tex dela in dem efter ägare, privata(banker) eller allmänna (polis, sjukhus), Vilken marknad de vänder sig till – konsument (hushåll)eller industriell – (affärer av olika slag) och slutligen Graden av kundkontakt – hög (frisör)eller låg (biltvätt)Karaktärsdrag hos en tjänstEtt företag måste ta hänsyn till fem tjänstekaraktärsdrag när de skall utforma sitt marknadsföringsprogram.• Immateriella - Innebär att man inte kan se, smaka, känna, höra eller lukta på den innanman köper den. Därför måste företaget på något sätt försöka göra den synbar. (om måletär snabb service måste hela företaget vara uppbyggt för att ge den känslan)• Oskiljaktiga - En tjänst produceras och konsumeras på samma gång och kan inte separerasåt. Detta innebär problem när efterfrågan ökar. Då gäller det att öka produktivitetenhos utgivaren t.ex. genom större grupper, ökad arbetstakt.• Föränderliga - Kvalitén varierar stort, beroende på vem som utför dem och när, vadoch hur. Det gäller för företaget att försöka få en någorlunda jämn kvalité.• Förgängliga - De kan inte lagras för senare försäljning och användning. Företag kananvända olika strategier för att få en bra matchning mellan efterfrågan och tillgång.T.ex. ta olika priser under olika perioder, företaget kan hyra in extra personal undertoppar.• Avsaknad av ägarskap - Kunder har oftast tillgång till tjänsten under en begränsad period,och äger den inte på samma sätt som en fysisk vara. På grund av detta måste utgivarenanstränga sig för att få kunden att känna samhörighet och komma tillbaka: Dekan uppmuntra kunder som använder servicen igen genom t.ex. rabatter. De kan anordnaklubbar som ger intrycket av ägarskap.Marknadsföringsstrategier för tjänstefirmorTjänsteföretag har inte förrän nyligen börjat använda sig av marknadsföring. Ett framgångsrikttjänsteföretag riktar blicken både på anställda och kunder. De förstår att det är endast genombra service som man kan få tillfredsställda kunder och ett bra resultat. Detta innebär att37

det krävs mer än extern marknadsföring, man använder sig då även av intern och interaktivmarknadsföring: (se figur 15.2)• Intern marknadsföring - Är samspelet inom företaget. Det innebär att man tränar ochmotiverar de anställda och får dem att arbeta som ett lag som erbjuder kundtillfredsställelse.Det är viktigt att få alla kundorienterade, inte bara de som möter kunderna.För att få personalen att fungera tillsammans har man olika aktiviteter som kurser,artiklar, seminarier etc.• Interaktiv marknadsföring - Är samspelet mellan de anställda och kunderna. Den uppnåddakvalitén på tjänsten beror till stor del på interaktionen mellan köparen och säljaren.Stämmer inte den spelar det ingen roll hur bra själva tjänsten var. Det gäller attgöra de anställda skickliga på att leverera tjänsten.Serviceföretagen ser i dag tre marknadsföringsuppgifter för att lyckas, de vill öka differentieringenav tjänster, service kvalitén och produktiviteten.Differentiering av tjänsterDet är svårare att differentiera en tjänst än en vara eftersom den är mycket svårare att jämföra.Ofta differentieras tjänsten genom priset men det är inte hållbart i längden. Lösningen på dettaär att utveckla differentiering med hjälp av erbjudandet, leveransen och imagen.Erbjudandet kan differentieras genom att man exempelvis ”alltid vill vara först”. Då vet kundernaatt de kan räkna med det modernaste när de väljer bolaget. Man kan även utveckla personalenså att de presterar jämn kvalitet på tjänsterna så kunderna vet att de alltid får det bästa.Leveransen - Kan differentieras genom:• Människor - mer kunnig och vänlig personal än vad konkurrenterna har• Fysiska miljön - företaget kan leverera tjänsten i en bättre fysiska miljö än dess konkurrentert.ex. fin hotell- och restaurangmiljö• Process - leverans processen kan vara överlägsen genom att t.ex. erbjuda bank på Internet.• Image - att bygga ett märke kring en service är svårt men lyckas man ger det fördelar.TjänstekvalitéEn av de mest grundläggande sätt ett företag kan differentiera sig på är att erbjuda högre kvalitéän sina konkurrenter. Många av dagens företag har infört TQM (Total QualityManagement) i organisationen. Nyckeln är att överträffa kundernas kvalitetsförväntningar.Om den uppnådda kvalitén överträffar den förväntade är det stor chans att kunderna kommertillbaka. Vilka kriterier påverkar servicekvalitén? Ett par exempel är tillgänglighet, pålitlighet,kunskap, säkerhet, kompetens, kommunikation.Orsaker till bristande kvalitet:• Bristande intresse från ledningen• Rollkonflikter hos de anställda• Oförmåga att öka kvalitetsnivån• Kvalitet, service och sociala relationer fungerar inte tillsammans38

ProduktivitetProduktiviteten kan öka på många olika sätt; mera utbildning av personal, mer kvantitet iställetför kvalitet, standardiserad produktion, låta kunderna göra en del av jobbet själva Det ärdock mycket viktigt att produktiviteten inte reducerar den uppnådda kvalitén.Part 5 ”Price”Kapitel 16 PrissättningTrots den ökade rollen av andra faktorer i den moderna marknadsföringen är priset en mycketviktig del i företagets marknadsföringsmix.Faktorer vid prissättningEtt företags prissättning påverkas av både interna och externa faktorer:Interna faktorerDe interna faktorerna består av företagets marknadsföringsmål, val av strategi, kostnadernainom företaget och organisationen som sådan:• Marknadsföringsmål - Innan man sätter priset måste man bestämma vilka mål manskall ha för produkten. Om produktens målgrupp och positionering valts med omsorgär det inte svårt att sätta priset. Det finns dock även andra målsättningar som kan påverkaprisbesluteto överlevnad - det räcker kortsiktigt om priset täcker de rörliga kostnadernao maximering av vinsten - väljer det pris där man får störst vinsto marknadsandelsmaximering - sätter priset så lågt som möjligto kvalitetsledare - höga priser som täcker kvalitets- och utvecklingskostnader• Marketingmixstrategi - Företagets beslut om de tre andra p:na påverkar även prissättningen.Om man t.ex. vänder sig till exklusiva återförsäljare kräver de höga marginalervilket leder till högt pris. Ofta sätter företaget priset först och anpassar sedan den övrigamixen efter det.• Kostnader - Kostnaderna sätter golvet för priset. Företaget vill sätta ett pris som täckeralla kostnader och som ger en bra avkastning med hänsyn till ansträngningarna ochrisk tagandet. Ett företag har två olika sorters kostnader; fasta och rörliga. De fasta äroberoende av försäljningsvolymen medan de rörliga påverkas direkt av försäljning.• Organisatoriskt hänsynstagande - Företaget måste bestämma vem som skall sätta priset.I stora företag ger man visst ansvar till säljpersonalen men ledarna sätter riktlinjerna.Produktions och ekonomiavdelningen är också delaktiga i prissättningen.Externa faktorer som påverkar prissättningenExterna faktorer kan delas upp i marknaden och efterfrågan, konkurrensen och övriga faktorer:• Marknaden och efterfrågan - Medan kostnaderna sätter det nedre taket, sätter marknadendet övre taket för priset. Säljarens frihet att sätta pris varierar från olika typer avmarknader:o Fri konkurrens - här har inte den enskilde köparen eller säljaren stor effekt påpriset.o Monopolistisk konkurrens - En marknad där det finns många olika priser. Säljarendifferentierar sina produkter och köparen uppfattar en skillnad. Då kanman ta olika pris.39

o Oligopol – En marknad som består av några få säljare som är mycket känsligatill varandras priser.o Monopol - Kännetecknas av en marknad där det finns en ensam säljare. Monopoletkan vara statligt, privat reglerat eller privat ickereglerat. Är det ett statligtmonopol kan de sätta ett pris som passar medborgarna (Systembolaget). Privata,men reglerade bolag får sätta ett pris som ger en bra avkastning (EL bolag)medan de privata ickereglerade företaget får sätta vilket pris de vill (Microsoft).I slutändan är det kunden som avgör om företaget har satt rätt pris. Kunden väger priset motde uppfattade värden han får när produkten används, om priset överstiger värdet köper kundeninte produkten.Efterfrågan av en produkt är ofta relaterad till priset, då lägre pris höjer efterfrågan, detta kanillustreras i en efterfrågekurva. Kurvan ser annorlunda ut om varan är av exempelvis prestigekaraktär. Ett högre pris leder då till högre efterfrågan, dock endast upp till en viss gräns.Konkurrenters kostnader, priser och erbjudandenAtt konkurrensen påverkar prissättningen är ganska givet. Ett företag måste ta hänsyn tillkonkurrenternas kostnader, priser och erbjudanden när de sätter sina priser.Andra externa faktorerMan måste även ta hänsyn till konjunkturen, bommar och inflation eftersom det påverkarkostnaderna att producera en produkt. Sociala åtaganden och riksdagen kan man också ha iåtanke.PrissättningsmetoderDet finns tre olika sorters prissättningsmetoder:KostnadsbaseradMan utgår från kostnaden och lägger på en standardmarginal. Nackdelen med detta är att manvarken tar hänsyn till efterfrågan eller konkurrenterna. Denna metod är dock mycket populär,då säljarna vet mer om kostnaderna än efterfrågan, de flesta företagen använder denna metodvilket innebär att man inte direkt konkurrerar med priset.VärdebaseradAllt fler företag baserar sitt pris på kundernas uppfattning av produktens värde istället för dessegentliga kostnader. Priset sätts tillsammans med de övriga 3:pna och bestäms innan marknadsföringsprogrammetspikas. (Skillnad mellan kostnadsbaserad och värdebaserad se 16.7)Nackdelen med metoden är att uppskatta kundernas förväntade värden, många sätter antingenför högt eller för lågt pris och då försvinner själva fördelen med detta sätt.KonkurrensbaseradUtgångspunkten för detta synsätt är att kunderna bedömer produktens värde med hänsyn tillpriset på konkurrenternas motsvarande produkter. Finns två olika former:• Going-rate pricing - Man sätter priset baserad på konkurrenternas priser istället för attta hänsyn till företagets egna kostnader. Fastän man får en liten kontroll av sina intäkterkan detta sätt vara ganska populärt. Detta förhindrar priskrig och eftersom det kanvara svårt att bedöma efterfrågan så följer man branschens visdom.40

• Sealed-bid pricing - Används vid budgivning av olika slag. Man sätter priset baseratpå vad man tror att konkurrenterna kommer att lägga för bud istället för att ta hänsyntill sina egna kostnader eller efterfrågan.Kapitel 17 PrissättningsstrategierFöretagen sätter sällan ett enskilt pris utan har en prisstruktur som omfattar olika föremål iproduktlinjen. Denna struktur ändras över tiden beroende på var produkterna befinner sig ilivscykeln.Prissättning av en ny produktFöretag som har en ny, patentskyddad, produkt kan välja mellan två strategier:Market skimming pricingMan sätter ett högt pris för en ny produkt för att få ut störst vinst från de segment som är villigaatt betala det höga priset, företaget gör färre men mera förtjänstfulla försäljningar. Oftastsänks priset när introduktionsförsäljningen minskar eller när man får konkurrenter som görliknande produkter billigare.Fördel: Företaget får en lägre men mer lönsam försäljning från varje segmentNackdel: Känslig för konkurrens eftersom det höga priset medför att konkurrenter snabbt kanta sig in på marknaden.MarknadspenetrationMan sätter ett lågt pris för att snabbt attrahera en stor grupp köpare och för att få en stormarknadsandel. Tre faktorer måste gälla när man använder sig av denna strategi:Marknaden måste vara väldigt priskänslig, så att man får en snabb tillväxt. Produktions- ochdistributionskostnaderna måste minska när volymen ökar. Slutligen måste det låga priset hållabort konkurrenter, annars blir bara prisövertaget temporärt.Fördel: Den höga försäljningen leder till sänkta kostnader vilket leder till att företaget kansänka priset ännu mer.Nackdel: Konkurrenterna kanske inte håller sig borta trots det låga priset.PrisanpassningsstrategierFöretag brukar oftast anpassa sina priser för varierande kunder och situationer:Förmånsbaserad (Discount and Allowance Pricing)Företagen ger ofta någon form av belöning mot en viss respons, som tidig inbetalning av räkningar,stora inköp och ”fel säsong” - köp. Dessa kan ta olika form:• Kassarabatt - för dem som betalar räkningarna snabbt.• Kvantitetsrabatt - till dem som köper mycket• Funktionsrabatt - prisreduktion erbjuds av säljaren till dem som presterar vissa funktioner,som t.ex. försäljning och lagring.• Säsongsrabatt - till dem som köper varor eller tjänster vid ”fel” säsong• Förmån/Tillstånd – Exempelvis en rabatt på en produkt vid inbyte av en gammal.Även rabatter till handlare som deltar i olika reklam eller säljstödsprogram.41

SegmentbaseradFöretag ger oftast lägre priser vid skillnader i kunder, produkter och ställen. Prisdifferentieringenär inte baserad på en kostdifferentiering. Kan vara baserade på olika faktorer:• Kundsegment - olika kunder betalar olika pris t.ex. ungdomsrabatt• Produktform - olika versioner har olika pris, men priset är inte motsvarande merkostnadeni produktionen.• Tidsbaserad - priser varierar säsongsmässigt, månadsmässigt osv. (lägre teletaxor efterklockan 18)PerceptionsbaseradInnebär att man tar hänsyn till hur varan uppfattas vid olika priser. Vid användning av psykologiskapriser, tar säljaren hänsyn till psykologin i priset och inte bara det ekonomiska. Dettakan användas på olika sätt: Man kan sätta ett högt pris och därmed få kunder att tro att kvaliténär hög, detta fungerar om kunden inte har någon tidigare erfarenhet av produkten. Ävensmå skillnader i pris kan uppfattas som stora produktskillnader, 399.95 kr låter som sämrekvalitet än 400 kr.PåverkansbaseradInnebär att företaget temporärt sätter ett pris under ”listpriset” och ibland tom under kostnaderna,för att öka försäljningen på kortsikt. Detta kan ske på olika sätt: varuhusen kan lockamed ett fåtal varor och sedan räkna med att kunderna köper av andra till normalpris. Vissasäsonger kan varuhusen sänka priset för att locka tillbaka kunderna. Företagen kan även erbjudalängre garanti, och service än normalt.VärdebaseradMånga företag går mot värdebaserad prissättning. Det innebär att man erbjuder den rättakombinationen av kvalitet och service till ett rimligt pris.GeografibaseradFöretaget måste även bestämma vilket pris man skall sätta till kunder som bor i en annan delav landet / världen. Skall företaget sätta ett högre pris till dem längre bort pga fraktkostnadereller skall alla betala samma pris? Det finns olika varianter:FOB origin pricing - kunderna betalar frakten från fabriken till slut destinationen.Uniform delivering pricing - Företaget tar samma pris, frakt inkluderat, till alla kunder oavsettvar de bor.Zone pricing - Företaget sätter upp olika zoner. Alla kunder inom en viss zon betalar sammapris, ju mer avlägsen zonen är dessto högre blir priset.Basing point pricing - Företaget utser en ort som dess bas och alla kunder får betala för fraktenfrån denna punkt till slut destinationen. (baspunkten och tillverkningsstället är inte alltidsamma ställe)42

Part 6 ”Promotion”Kapitel 18 KommunikationsstrategiDe olika verktygen som marknadsförare har till sitt förfogande vid promotion av en produktär:• Annonsering - varje form av icke personlig, betald presentation av idéer, varor ellertjänster där sponsorn kan identifieras.• Personlig försäljning - Muntlig presentation av en produkt i olika sammanhang varssyfte är göra en försäljning och bygga kundrelationer.• Sales promotion - Kort siktiga åtgärder för att uppmuntra till köp av en produkt ellertjänst• Public relations - Opersonlig stimulans av efterfrågan av en produkt genom spridningav värdefull information genom media.Steg i utvecklingen av effektiv kommunikationFöljande steg måste följas för att utveckla ett effektivt kommunikations och promotions program:1. Identifiera målgruppenFörst måste man bestämma vilken publik man skall vända sig till. Det kan vara potentiellaeller nuvarande kunder. Målgruppen inverkar väldigt mycket på vad som skall sägas, hur detskall sägas, när det skall sägas, var det skall sägas och vem som skall säga det…2. Bestämma kommunikationsmålenNär man valt målgrupp måste man veta hur välinformerad kunden är om ens produkt för attkunna kommunicera på ett så effektivt sätt som möjligt (se figur 18.3):• Medvetande - Först måste man veta hur medveten målgruppen är om produkten. Sedanutformar man kampanjen beroende på hur väl medvetna de är om produkten .• Kännedom - Målgruppen kanske är medveten om att produkten finns men vet knapptnågot om den.• Känslor - Om målgruppen har kunskap om produkten gäller det att få reda på om degillar den.• Preferenser - Kunderna kan gilla produkten men inte föredra den framför andra• Övertygelse - Kunderna kan föredra produkten men är ändå inte helt säkra på att det ärden rätta. Det gäller då att övertyga kunden om att produkten är bäst för honom.• Köp - Om kunden är övertygad men ändå inte köper produkten gäller det att få kundenatt göra den sista ansträngningen och slå till.3. Utforma ett meddelandeDet är viktigt att utforma ett effektivt budskap.4. MedievalDet finns två huvudtyper av kanaler:43

Personliga kommunikationskanalerHär kommunicerar två eller flera människor direkt med varandra, över telefon, face to face, enperson till publik, brev eller chat. En viktig kanal är ryktesspridning ”word of mouth”, sominnebär personlig kommunikation mellan målgrupp och grannar, vänner och familjemedlemmarosv.Icke-personliga kommunikationskanalerDessa kanaler består av olika typer av media som för vidare meddelandet utan personlig kontakteller feedback.• Media - Icke personlig kommunikationskanal som inkluderar tryckt media (tidningar),etermedia (radio och tv) och övriga metoder som exempelvis skyltar och posters.• Händelser - presskonferenser, shower etc som används för att kommunicera ut sittbudskap till målgruppen5. Samla in feedbackEfter att ha skickat i väg sitt meddelande måste man noga analysera effekten på målgruppen.T.ex. hur många som lade märke till den, hur många som köpte och så vidare (se figur 18.4).Beslut om den totala promotionsbudgeten och dess mixBeslut om promotionsbudgetenEtt av de svåraste marknadsföringsbesluten är att bestämma reklambudgeten. Det finns fyraolika metoder:• Affordable method - Man sätter budgeten på den nivån som ledningen tycker företagethar råd med.• Procentuell metod - Man bestämmer budgeten utifrån en särskild procent av den planeradeförsäljningen eller försäljningspriset.• Konkurrentmatchning - Man sätter budgeten så att den matchar konkurrenternas reklamkostnader.• Mål och uppgifts metod - Man sätter budgeten efter de mål och uppgifter som promotionenskall utföraBeslut om promotionsammansättningNär företaget har satt sin promotionsbudget måste de dela upp budgeten på olika promotionsverktygen.Det gäller att hitta den rätta blandningen. Varje verktyg är förenade med speciellaegenskaper och kostnader:AnnonseringÄr ett effektivt mycket uttrycksfullt kommunikationsmedel. Det når många kunder till en lågkostnad per styck och låter företaget visa produkten i färg och musik. Annonsering kan användasbåde till uppbyggnad av ett märke och till kortsiktiga försäljningar.Nackdelar: Opersonlig, tillåter bara envägskommunikation och totalkostnaden är högPersonlig försäljningÄr en personlig och mycket effektiv och trovärdig metod. Passar bäst vid speciella tillfällen iköpprocessen, speciellt när man skall bygga upp preferenser.44

Bra sätt att bygga långa förhållanden och ofta känner köparen sig skyldig till att lyssna ochagera, även om han bara säger ”nej tack”. Den stora nackdelen är att det kostar väldigt mycketpengar.Sälj promotionInkluderar kuponger, tävlingar, prisreduktioner, specialerbjudanden osv.Ger snabba effekter eftersom de genom olika ”sporrar” uppmanar till köp. Företagen använderdenna metod för att skapa stark och snabb respons, inte till att bygga långsiktiga relationer.Public relationsAlla aktiviteter som företaget kommunicerar med målgruppen utan att betala för.PR är mycket mera trovärdigt än reklam, man kan nå många människor som undviker säljpersoneroch reklam. Går djupare och ger en undermedveten påverkan.Faktorer som påverkar promotionsmixenEtt företag måste ta hänsyn till många faktorer när man utvecklar sin mix; typ av produkt ochmarknad, push eller pull strategi, köparens avancemang i köpprocessen och produktens placeringi livscykeln:Typ av produkt/marknadFöretag som vänder sig till konsumentmarknaden tenderar att lägga stor vikt på reklam ochSP. Reklam är mycket viktigt vid denna marknaden eftersom det är många köpare, köpen äroftast rutin och känslor spelar stor roll i köpbeslutet.Vänder sig företagen till den industriella marknaden satsar man mera på personlig försäljning.Detta eftersom varorna är dyra och komplicerade och marknaden inte är lika stor.Push och Pull strategi• Push strategi - En promotionsstrategi som använder säljstyrka och promotion för att”trycka” produkten genom kanalerna. Producenten promotar till försäljaren, som promotartill återförsäljarna, som i sin tur promotar mot kunden. På detta sätt får företagetsålt sina varor.• Pull strategi - Här gör man tvärtom. Man använder reklam och kundpromotion för attskapa en efterfrågan. Om detta lyckas kommer kunder att fråga återförsäljarna efterprodukten, återförsäljarna frågar försäljaren osv.För tillfället är push strategin vanligast. Några orsaker till detta är de dyra kostnaderna förTV-reklam och att dess effektivitet har minskat.Buyer readiness stageI ”medvetande” och ”kunskaps” stegen spelar reklam och PR störst roll.I ”känslor”, ”preferenser” och ”övertygelse” stadiet påverkas de mera av personlig försäljningföljt av reklam. I Det sista stadiet används mest SP.Livscykel stadium• Introduktionsstadiet - Mycket reklam och PR för att skapa medvetenhet bland konsumenternaMan använder även SP för att få kunder att testa produkten.• Tillväxtstadiet - Samma som ovan fast mindre SP eftersom fler och fler känner tillprodukten.45

• Mättnadsstadiet - SP återigen viktigt, reklam behövs bara för att påminna kunder ommärket.• Minskningsstadiet - Reklam används som påminnelse, PR och personlig försäljningminskar kraftigt. SP används däremot för att få ut det mesta av produkten.Kap. 19 Masskommunikation: Annonsering, SP och PRFöretag måste göra mer än att erbjuda en bra produkt för marknaden. De måste informerakonsumenter om produkt fördelar och noggrant positionerna dessa i kundernas medvetenhet.AnnonseringAnnonsering är betald, icke-personlig presentation och promotion av idéer, varor och tjänster.Det är inte bara företag som sysslar med annonsering utan även icke kommersiella organisationersåsom museum och kyrkor.Viktiga beslut vid annonseringMarknadsföringsledningen måste göra fem viktiga beslut när de utvecklar sitt annonseringsprogram(se figur 19.1):1. Fastställande av målFörst och främst måste annonseringens målsättning/inriktning klargöras. Annonseringen kanha följande syften:• Informerande - Används för att informera kunderna om en ny produkt eller egenskapför att skapa efterfrågan.• Övertygande - Syftar till att exempelvis övertyga kunder om att ett visst märke erbjuderbäst kvalité för pengarna. Lämplig vid hård konkurrens.• Jämförande - Kan vara en direkt eller indirekt jämförelse mot ett annat märke. Ävendetta är bra vid hög konkurrens.• Påminnande - Syftar till att få kunder att fortsätta tänka på en produkt. Viktigt vidprodukter som har nått mognadsfasen i livscykeln.2. Fastställa annonseringsbudgetVid bestämmandet av annonseringsbudgeten bör man ta hänsyn till följande (notera att i kap18 gick man igenom allmänna faktorer vid fastställandet av budget medan här beskrivs meraspecifika faktorer):• Var befinner sig produkten i livscykeln - Nya produkter behöver mera stöd.• Marknadsandel - Företag med hög andel behöver spendera mera.• Konkurrensen - Vid stark konkurrens behövs mera stöd.• Annonseringsfrekvensen – När många påminnelser behövs krävs större budget.3. AnnonseringsstrategiTäcker två huvudelement; skapandet av annonserings meddelandet och val av media:MediavalNär annonsen väl är utformad måste man välja vilken typ av media som skal användas somkanal. Som vanligt är det ett antal steg man skall gå igenom för att fatta rätt beslut:1. Beslut om räckvidd, frekvens och inflytande – Här måste man undersöka hur storspridning de olika medierna har samt vilket inflytande de har på konsumenterna.46

2. Val av mediatyp - Vilka tittar/lyssnar vanor har målgruppen? Vad är kostnaderna, hurväl är mediet lämpat för den egna produkten? (se tabell 19.4)3. Val av specifika mediakanaler (vehicles)- Nästa steg är att välja specifika media i enmedia typ såsom ett visst magasin, tv show eller radioprogram.4. Beslut om media timing - När man skall annonsera, osv.5. Reklam utvärderingSales PromotionSP är en kortsiktiga åtgärder som syftar till att uppmuntra till köp av en produkt eller tjänst.Skäl till ökningen av SP• Effektivt försäljningsverktyg, accepterat av ledningen• Marknaden kännetecknas av ökad konkurrens och mindre differentiering vilket kräverökat stöd av olika slag.• Annonseringseffektiviteten har minskat på grund av höga kostnader, ökat mediabrusoch lagliga begränsningar.• Återförsäljarna kräver mer från tillverkarnaFastställande av SP målSP kan användas till tre nivåer i distributions kedjan, nämligen till kunden, återförsäljaren ochsäljstyrkan.• Syfte och mål med kundpromotion - De konsumentpåverkande medlen är prover, kuponger,rabatter, extrapriser. De syftar till att öka den kortsiktiga försäljningen, för attöka den långsiktiga marknadsandelen, få kunder att pröva något nytt, hålla kundernaborta från konkurrenternas produkter osv.• Mål med återförsäljarpromotion - Återförsäljarverktygen är t.ex. mängdrabatter ochlägre inköpspris vid annonsering. De har som mål att motivera återförsäljarna till att tain nya produkter och hålla mer i lager, få dem att ge produkten mera hyllplats ochstödda den med mera reklam.• Mål med säljstyrkepromotion - Här använder man sig av bonus vid högre försäljningeller av interna tävlingar. Syftet är att få dem att stödja produkten, stimulera dem tillnya konton osv.Public RelationsPR innebär att man bygger goda relationer med företagets allmänhet genom att få god publicitet,god image och genom att slippa nedsmutsnings artiklar. Kännetecknande för all PR är attföretaget inte betalar för den.En PR avdelning bör rikta in sig på följande områden:• Företagets relation till press och media• Produktpublicitet• Företagets interna och externa kommunikation• LobbyingverksamhetenViktiga PR verktyg• Nyheter• Tal• Speciella händelser47

• Skrivet material• Sponsring• Webben.Part 7 ”Place”Kapitel 21 Företagets distributionskanalerValet av distributionskanal påverkar direkt alla andra marknadsföringsbeslut. Varje kanalsystemskapar olika nivåer av inkomster och kostnader och når olika segment av målgruppen.DistributionskanalerDe flesta producenter använder en tredje part eller mellanhänder för att få ut sina produktertill marknaden. De försöker att skapa en distributionskanal – ömsesidigt beroende organisationerinvolverade i processen av att göra produkter och tjänster tillgängliga för konsumtioneller användning. En distributionskanal är alltså alla organisationer som en produkt måstepassera mellan produktion och konsumtion.Varför används mellanhänder?Genom att använda mellanhänder kan ett företag bli bättre på att göra sina produkter tillgängligapå marknaden. Antalet kontakter minskar eftersom flera företag kan använda samma mellanhandsom i sin tur kan sälja till flera konsumenter.Mellanledens funktionerDistributionskanalerna utför många nyckelfunktioner:Informationsinsamling – Mellanhänderna samlar in information om aktörer och krafter imarkandsföringsmiljön som behövs i företagets planeringen.• Promotion - Utveckla och sprida övertygande reklam om ett visst erbjudande• Kontakt - Leta upp och kommunicera med vinstgivande kunder• Matcha - Forma och anpassa erbjudandet till kundernas behov• Förhandla - Sluta avtal om pris och andra villkor• Fysisk distribution - Transport och lagring av varor• Finansiering - Täcka kostnaderna för kanalarbetet• Risktagande - Anta risken att fullfölja arbetet.KanalnivåerDen fysiska distributionskanalens längd beror på hur många led produkten genomgår fråntillverkaren till den slutliga konsumenten. Den kortaste är direkttransport mellan dessa tvåmedan den traditionella kanalen är; producent, grossist, detaljist och slutligen konsument.KanalorganisationDet finns olika typer av organisationssystem:• Konventionell distributionskanal - En kanal som består av en eller flera oberoendeproducenter, grossister och återförsäljare. Alla har som mål att maximera sin egenvinst även på bekostnad av systemet som helhet.• Vertikalt marknadsföringssystem - En kanal där producenter, grossister och återförsäljareagerar som en enhet. Kanalmedlemmarna äger varandra, har kontrakt med dem ellerhar så mycket makt att de alla samarbetar. Fördelen med VMS är ökad förhand-48

lingskraft, skalfördelar och eliminering av dubbel uppsättning tjänster. Det finns treolika sorters vertikala system: kollektiva, kontraktsbundna och administrativa.o Kollektiva - Gemensam ägare för samtliga distributionsenheter. Tex OK som ärett oljebolag som äger bensinmackar i samma namn.o Kontraktsbundna - Oberoende distributionsenheter går samman genom kontraktför att få bättre säljkraft än var och en kan åstadkomma själva. Kontraktetkan vara utformat som ett franchise kontrakt vilket innebär ett kontrakteratsamröre mellan en tillverkare, grossist och oberoende franchisetagare som köperrättigheten att äga och styra en eller flera enheter i franchise systemet.o Administrativa - En distributionsenhet koordinerar produktionen och distributiondärför att enheten är stor och mäktig i sitt inflytande på de övriga. Dettaleder till att dessa följer riktlinjerna utan kontrakt.• Horisontellt marknadsföringssystem - En kanal där två eller flera företag på sammanivå går samman för att följa ett nytt marknadsföringstillfälle. Genom att kombineraderas kapital, produktionskapaciteter eller marknadsföringsresurser kan företagenuppnå mer än vad det hade kunnat ensamt.Identifiera huvudalternativNär kanalens mål och målsättning är definierade skall företaget bestämma vilken typ av mellanhänder som skall ingå, antal av mellanhänder som skall användas och ansvarsområdet förvarje kanalmedlem.Typer av alternativa kanaler• Direct marketing - Säljer via reklam i tv, radio, telefon, internet osv (se kapitel 22 )• Säljstyrka - Försäljning genom sin egen säljorganisation. (se kapitel 20)• Mellanhänder - oberoende organisationer som handhar en rad aktiviteter.I gruppen mellanhänder inkluderas:• Köpmän - Grossister och återförsäljare som köper och säljer firmans gods.• Brokers och agenter - Varken köper eller handhar producentens produkter, men hjälpertill med försäljningen till kunder genom att förhandla om pris och försäljningsvillkoråt producentens vägnar.Mellanhändernas antal beror på vilken distributionsstrategi man valt:• Intensiv distribution – Försäljning till alla och överallt.• Exklusive distribution – Försäljning till ett par utvalda.• Selektiv distribution – Ett mellanting av ovanstående.49