SAMMANFATTNING AV PRINCIPLES OF MARKETING KOTLER ET ...

1. Hur många fördelar att promota?Många marknadsförare anser att ett företag bara skall kommunicera ut en fördel mot marknadenoch på så sätt utveckla en unique selling position (USP), exempelvis bästa kvalitet, bästaservice, lägsta pris etc.Svårigheten med att ”bara” ha ett starkt övertag har gjort att företag börjar fokusera på att haen unique emotional selling position (ESP)- istället för USP. Detta innebär att en produkt kanlikna en konkurrents, men har en unik association, som t.ex. Rolex, Ferrari.Ju mera attribut ett företag kommunicerar desto större är risken för ”suddig” position.Ett företag skall undvika tre fel:Det första är underpositionering - Man misslyckas att positionera företaget över huvudtaget.Det andra är överpositionering - Man ger kunderna en alldeles för smal bild av företaget.Det ett företag måste undvika är förvirrad positionering. Detta innebär att kunderna får enoklar bild av vad företaget egentligen står för.2. Vilka konkurrensfördelar skall jag promota?Långt ifrån alla fördelar är värda att kommunicera.Följande kriterier skall uppfyllas av en fördel som kommuniceras ut mot marknaden:• Viktig - Fördelen uppskattas av kunderna.• Överlägset - Fördelen är överlägsen andra sätt som kunder kan få samma fördel.• Kommunicerbar - fördelen skall gå att kommunicera till köparna.• Affordable - Köparna skall ha råd att betala för fördelen.• Lönsamt - Företaget kan introducera fördelen på ett lönsamt sätt3. Kommunicera och leverera den valda positionenDe konkurrensfördelar som förs fram bör vara i linje med företagets målsättningar samt varasådana att det är svårt för konkurrerande företag att matcha. Ett företags positionerings- beslutbestämmer vilka dess konkurrenter kommer att bli. Det kan ta år att bygga upp en stark positionmen bara dagar att rasera den.Kap 11 Nöjda kunder genom värde och serviceFör att kunna överleva på dagens marknad krävs det att företagen placerar kunden i centrum,inte produkten. De skall alltså vara kundcentrerade vilket innebär att de skall leverera överlägsetvärde till kunden. Det är därför mycket viktigt att hela företaget strävar åt samma hålloch att alla ställer upp på företagets ”kundmål”.Kundvärde och tillfredsställelseDagens kunder har många olika valmöjligheter när de skall välja produkter och tjänster. Degör sina val beroende på förväntad kvalitet, värde och service.KundvärdeSom vi ser i figur 1.1 köper kunderna sina produkter från dem som de tror ger högst”customer delivered value”. Det är skillnaden mellan det totala kundvärdet och den totalakundkostnaden.• Totala kundvärdet - Är det totala värdet av produkten, servicen, personalen och imagensom en köpare får från ett visst marknadsföringserbjudande.26