αξιολογηση διαφημιστικων μηνυματων

ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΚΡΗΤΗΣ 

ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ 

ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ 

ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΜΗΝΥΜΑΤΩΝ 

ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ 

ΠΟΥ ΥΠΟΒΛΗΘΗΚΕ ΣΤΟ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΤΗΣ ΣΧΟΛΗΣ 

ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΟΥ ΤΕΙ ΗΡΑΚΛΕΙΟΥ 

ΒΑΣΣΑΚΗ ΠΑΡΑΣΚΕΥΗ 

ΕΙΣΗΓΗΤΡΙΑ ΠΙΝΑΚΟΥΛΑΚΗ ΑΝΘΗ 

ΗΡΑΚΛΕΙΟ 2008

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 

Κεφάλαιο 1 Ο ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ 

1.1 Ορισμός της διαφήμισης....................................................................................σελ.9 

1.2 Η διαφήμιση σήμερα.........................................................................................σελ.9 

1.3 Ο ρόλος της διαφήμισης..................................................................................σελ.10 

1.4 Οι στόχοι της διαφήμισης...............................................................................σελ. 10 

1.5 Η σημαντικότητα των στόχων.......................................................................σελ.11 

1.6 Τα διαφημιστικά μέσα.....................................................................................σελ.12 

Κεφάλαιο 2 Ο ΤΑΚΤΙΚΕΣ ΓΙΑ ΜΙΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΗ 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ 

2.1 Εκτέλεση του διαφημιστικού μηνύματος........................................................σελ.13 

2.2 Τρόποι σαγήνης...............................................................................................σελ.14 

2.3 Οι εικόνες .......................................................................................................σελ.15 

2.4 Η εικονογραφική ανάλυση..............................................................................σελ.16 

2.5 Η σημασιολογία των χρωμάτων..................................... ................................σελ.17 

2.6 Η γλωσσά της διαφήμισης...............................................................................σελ.18 

2.7 Τα βασικά γλωσσικά χαρακτηριστικά:.................................... ......................σελ.19 

2.8 Στις λέξεις περιέχονται αισθήματα..................................................................σελ.22 

2.9 Τόνος της φωνής..............................................................................................σελ.22 

2.10 Τηλεοπτική διαφήμιση..................................................................................σελ.23 

2.11 Η σημαντικότητα των πλανών στην διαφήμιση............................................σελ.24 

2.12 Το σλόγκαν και το σήμα................................................................................σελ.25 

2.13 Χιουμοριστική διαφήμιση ............................................................................σελ.26 

Κεφάλαιο 3 Ο ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ 

3.1 Ο προϋπολογισμός της διαφήμισης.................................................................σελ.28 

3.2 Αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης................................σελ.29 

3.3 Πότε η διαφήμιση είναι αποτελεσματική........................................................σελ.32 

- 1 -

3.4 Πότε πρέπει να δίδεται μεγαλύτερη έμφαση στη διαφήμιση..........................σελ.33 

3.5 Διάφορα προβλήματα της διαφήμισης ...........................................................σελ.34 

3.6 Προπαγάνδα.....................................................................................................σελ.34 

3.7 Χαρακτηριστικά παραδείγματα παραπλανητικής διαφήμισης.......................σελ. 35 

Κεφάλαιο 4 ο ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΩΝ ΔΥΟ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ 

4.1 Διαφημίσεις Υφαντής - Creta Farm................................................................σελ.36 

4.2 Υφαντής Α.Β.Ε.Ε. ..........................................................................................σελ.36 

4.3 Διαφήμιση του Υφαντή - Πάριζα ...................................................................σελ.37 

4.4 Creta Farm .....................................................................................................σελ.41 

4.5 Διαφήμιση της Creta Farm - αλλαντικά Eν Ελλάδι.......................................σελ.42 

4.6 Πρώτο βραβείο διαφήμισης Effie 2004...........................................................σελ.46 

4.7 Κοινά χαρακτηριστικά μεταξύ των δυο διαφημίσεων Creta Farm - 

Yfantis...................................................................................................................σελ.47 

4.8 Διαφορές μεταξύ των δυο διαφημίσεων..........................................................σελ.48 

Συμπεράσματα.......................................................................................................σελ.49 

Βιβλιογραφία.........................................................................................................σελ.56 

- 2 -

ΕΙΣΑΓΩΓΗ 

Κάθε μέρα, από τη στιγμή που ξυπνάμε κατακλυζόμαστε από χιλιάδες 

διαφημιστικά μηνύματα. Διαφημίσεις παντού, όπου και αν κοιτάξουμε ότι και αν 

κάνουμε. Διαφήμιση κάνει κάθε τι που καταφέρνει να μας τραβήξει την προσοχή. Η 

διαφήμιση σήμερα αποτελεί πανίσχυρη βιομηχανία που κινεί τα νήματα σε πολλές 

εκφράσεις της ζωής μας. 

Αυτή η Πτυχιακή Εργασία λειτουργεί ως εισαγωγή στον κόσμο της 

Αξιολόγησης των διαφημιστικών μηνυμάτων καθώς επιχειρεί να αναλύσει το 

κείμενο, την εικόνα , τα χρώματα και άλλα χαρακτηριστικά της διαφήμισης που 

συμβάλουν στην προώθηση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Για το λόγο αυτό 

αξιολογούνται και δύο διαφημιστικά spot και συγκεκριμένα τα προϊόντα «ΕνΕλλάδι» 

της Creta Farm και «Πάριζα» της Yfantis. 

Αξιολόγηση διαφημιστικών Μηνυμάτων είναι λοιπόν ο τίτλος της πτυχιακής 

εργασίας και οι λόγοι για τους οποίους είναι αρκετά ενδιαφέρον το θέμα αυτό είναι 

επειδή τα τελευταία χρόνια όλο και μεγαλύτερα ποσά ξοδεύονται από τις εταιρίες για 

την διαφημιστική προβολή των προϊόντων ή των υπηρεσιών τους, αυτό σε 

συνάρτηση με την ραγδαία εξέλιξη της τεχνολογίας έχει ως αποτέλεσμα να 

δημιουργούνται περίτεχνες διαφημίσεις από τις οποίες κατακλυζόμαστε καθημερινά, 

πολλές από αυτές είναι έξυπνες, επαγγελματικές και καλής παραγωγής, αλλά είναι 

όλο και πιο δύσκολο να ξεχωρίσει κάποιο μήνυμα από το πλήθος των διαφημίσεων 

αυτών. 

Σκοπός της Πτυχιακής Εργασίας είναι αρχικά να ερμηνευτούν κάποιες 

έννοιες που έχουν σχέση με τη διαφήμιση όπως: Τι είναι Διαφήμιση; Ποιοι οι στόχοι 

της; Ποια είναι τα διαφημιστικά μέσα που χρησιμοποιεί; Τι είναι χιουμοριστική 

διαφήμιση; Πως επηρεάζουν τα χρώματα, η μουσική, η εικόνα, η γλώσσα και το 

σενάριο στην δημιουργία μιας επιτυχημένης διαφήμισης; Αυτές είναι κάποιες από τις 

έννοιες που θα αναλυθούν. Στη συνέχεια θα αξιολογηθούν δυο διαφημίσεις και 

συγκεκριμένα των εταιρειών Creta Farm και Yfantis. Η αξιολόγηση των δυο αυτών 

διαφημίσεων έχει σαν στόχο να προσεγγιστεί το θέμα καλύτερα και σε πρακτικό 

επίπεδο δηλαδή να αξιολογηθούν τα επιμέρους στοιχειά των διαφημίσεων και να 

διαπιστωθεί κατά πόσο αυτές οι δυο διαφημίσεις κατάφεραν να πετύχουν τους 

στόχους που έχουν θέσει. 

- 3 -

ΠΡΟΛΟΓΟΣ 

Η πτυχιακή εργασία δομείται σε τέσσερα κεφάλαια τα οποία αναφέρονται 

παρακάτω πιο αναλυτικά , επίσης περιλαμβάνει και τη βιβλιογραφία. 

Το πρώτο Κεφάλαιο επιχειρεί μια εισαγωγή στη έννοια της διαφήμισης, τους 

στόχους της, τη θέση και το ρόλο που κατέχει σήμερα η διαφήμιση , επίσης εστιάζει 

το ενδιαφέρον στη διαμόρφωση των διαφημιστικών στόχων και αιτιολογείται η 

αναγκαιότητα της ύπαρξης τους, πριν από την δημιουργία του διαφημιστικού 

μηνύματος και τέλος αναλύει συνοπτικά τα διαφημιστικά μέσα που χρησιμοποιούνται 

για τη μεταφορά του μηνύματος στους δυνητικούς καταναλωτές. 

Το δεύτερο Κεφάλαιο προσεγγίζει θέματα που αφορούν στην εκτέλεση του 

διαφημιστικού μηνύματος και αναλύει τους παράγοντες (εικόνα, πλάνα, χρώματα, 

γλώσσα, τρόποι σαγήνης, τόνος φωνής, σλόγκαν και σήμα) που βοηθούν ώστε να 

δημιουργηθεί μια επιτυχημένη διαφήμιση δηλαδή μια διαφήμιση που να πετύχει τους 

στόχους που αρχικά έχουν τεθεί. Επίσης περιγράφεται η απεικόνιση της τηλεοπτικής 

διαφήμισης και γίνεται λεπτομερής αναφορά στη χιουμοριστική διαφήμιση. 

Το τρίτο κεφάλαιο αναφέρεται στον έλεγχο της αποτελεσματικότητας της 

διαφήμισης και στις δυσκολίες που υπάρχουν για την πραγματοποίηση ενός 

ελέγχου. Περιγράφονται οι εκ των προτέρων και οι εκ των υστέρων μέθοδοι 

μέτρησης της αποτελεσματικότητας. Επίσης προσεγγίζει θέματα όπως είναι: ο 

προϋπολογισμός της διαφήμισης, σε ποιες περιπτώσεις πρέπει να δίδεται 

μεγαλύτερη έμφαση στη διαφήμιση, αναφορικά διαφορά προβλήματα της 

διαφήμισης, σε ποιες περιπτώσεις η διαφήμιση είναι αποτελεσματική, δίνεται η 

έννοια της προπαγάνδας και αναφέρονται κάποια παραδείγματα παραπλανητικής 

διαφήμισης. 

Το τέταρτο και τελευταίο Κεφάλαιο αυτής της Πτυχιακής Εργασίας εξετάζει 

την διαφήμιση της Creta Farm και της Yfantis ξεχωριστά σύμφωνα με όσα έχουν 

αναφερθεί στα προηγούμενα κεφάλαια και στη συνέχεια αναφέρονται οι διαφορές και 

οι ομοιότητες των δυο αυτών διαφημίσεων. Επίσης προσεγγίζονται θέματα όπως 

είναι: η πορεία της κάθε εταιρείας, για να γίνει γνωστό πως ξεκίνησε και που έχει 

φτάσει ως σήμερα, το προφίλ του κάθε ομίλου που αναφέρει τα προϊόντα και τους 

μελλοντικούς στόχους κάθε εταιρείας. Στο τέλος ακολουθούν τα συμπεράσματα που 

απορρέουν από το σύνολο αυτής της πτυχιακής εργασίας. 

- 4 -

ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ 

Η δημιουργία μίας πτυχιακής εργασίας φέρει τη σφραγίδα του σπουδαστή, 

αντανακλά τον κόπο και την προσπάθεια που έχει καταβάλει και εκτίθεται στην 

κρίση των καθηγητών και των αναγνωστών για την αξιολόγηση του αποτελέσματος. 

Παράλληλα όμως, αποτελεί μια προσπάθεια, στην οποία έχουν συμβάλει πολλά 

άτομα με διάφορους τρόπους. Όλα αυτά τα άτομα θα ήθελα θερμά να ευχαριστήσω. 

Θεωρώ υποχρέωση μου να εκφράσω τις ιδιαίτερες ευχαριστίες μου στην 

Καθηγήτρια κ. Ανθή Πινακουλάκη εισηγήτριας της Πτυχιακής Εργασίας που με τις 

γνώσεις της, την πρόθυμη βοήθεια της και την αφιέρωση του πολύτιμου της χρόνου 

συνέβαλε στο να έχει η εργασία μου αυτό το αποτέλεσμα. 

Επίσης ευχαριστώ τον κύριο Γεράκη Γεώργιο και τον Μακρυγιωργάκη Μάριο 

καθηγητές του Τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων, ΤΕΙ ΗΡΑΚΛΕΙΟΥ ΚΡΗΤΗΣ, για 

τις σημειώσεις τους, οι οποίες ήταν ιδιαίτερα χρήσιμες για την ολοκλήρωση της 

εργασίας μου. 

Θερμές ευχαριστίες θα ήθελα να απευθύνω στην οικογένεια μου οι οποίοι με 

εφοδίασαν με την αγάπη τους και την θετική ενέργεια τους όλο τον χρόνο, στοιχεία 

που με οδήγησαν να εκπονήσω την Πτυχιακή Εργασία με τον πιο ομαλό τρόπο. 

Βασσάκη Παρασκευή 

- 5 -

ΠΕΡΙΛΗΨΗ 

Σήμερα, τα ενδιαφέροντα και οι καταναλωτικές προτιμήσεις του κοινού είναι 

περισσότερο πολύπλοκα και σύνθετα, καθώς οι άνθρωποι κατακλύζονται από 

χιλιάδες μηνύματα καθημερινά από όλα τα μέσα προσπαθώντας να αποσπάσουν την 

προσοχή τους και κατά συνέπεια την κατανάλωση του προϊόντος που προβάλλουν. 

Η διαφήμιση εκπέμπει ταυτόχρονα σε πολλούς δέκτες (αγοραστές, 

καταναλωτές) μηνύματα και προσπαθεί να πείσει το κοινό. Δίνει σε αυτό 

πληροφορίες για το προϊόν και μετά προσπαθεί να διεγείρει την αγοραστική του 

επιθυμία. Για να είναι περισσότερο επιτυχημένη η διαφήμιση θα πρέπει να 

καθοριστούν αντικειμενικοί στόχοι πριν την δημιουργία της, γιατί στο βαθμό που 

αυτοί υλοποιούνται αξιολογείται η αποτελεσματικότητα του προγράμματος. Η 

διαφήμιση μπορεί να χρησιμοποιήσει αρκετά μέσα για να επιτύχει την αποστολή της 

(δηλαδή την γνωστοποίηση του προϊόντος) ανάλογα με την αγορά-στόχο που έχει, 

την αποτελεσματικότητα του μέσου και το κόστος που είναι διατεθειμένη να 

πληρώσει η επιχείρηση. Ορισμένα μέσα είναι: η Τηλεόραση, το Ραδιόφωνο, ο 

Τύπος: (Εφημερίδες, Περιοδικά) και το Ίντερνετ. Η εκτέλεση του διαφημιστικού 

μηνύματος μπορεί να γίνει με πολλούς και διάφορους τρόπους. Μπορεί να έχει 

στοιχεία χιούμορ, σεξ, συγκινησιακά φορτισμένες εικόνες, αναφορά 

χαρακτηριστικών του προϊόντος και οτιδήποτε χρειαστεί που θα απευθύνεται στο 

κοινό του προϊόντος και θα το ωθήσει να το αγοράσει. 

Είναι σημαντικό να αναφερθεί ότι εάν εξετάσουμε ένα μεγάλο όγκο 

διαφημίσεων θα διαπιστώσουμε ότι οι περισσότερες από αυτές τις διαφημίσεις είναι 

παραλλαγές πάνω σε ορισμένες βασικές ιδέες. Η εικόνα έχει βασικό ρόλο στη 

δημιουργία μιας διαφήμισης, μέσω της εικόνας προβάλλονται κάποια προϊόντα ή 

υπηρεσίες με αναπαραστάσεις που είναι όλο και πιο αληθοφανής με αποτέλεσμα ο 

καταναλωτής να επηρεάζεται πιο εύκολα. Η γλώσσα είναι εξίσου σημαντική στη 

δημιουργία διαφημίσεων και κάποιες φορές είναι πιο σημαντική από το οπτικό μέρος, 

συνήθως χρησιμοποιείται απλή και άμεση γλώσσα για να επιτύχει την προσοχή του 

κοινού – στόχου. Μερικά από τα βασικά γλωσσικά χαρακτηριστικά που 

χρησιμοποιούνται στις διαφημίσεις είναι η επανάληψη, η μεταφορά, η υπερβολή, η 

αντίθεση και η ομοιοκαταληξία. Το χρώμα είναι ένα επικοινωνιακό στοιχείο, στο 

οποίο βασίζεται η διαφήμιση, προκαλεί διαφορετικά οπτικά ερεθίσματα και κατ’ 

- 6 -

επέκταση εκφράζει διαφορετικά συναισθήματα. Όλα τα χρώματα έχουν θετικά και 

αρνητικά αποτελέσματα, ο διαφημιστής προσπαθεί να δημιουργήσει ένα σωστό 

συνδυασμό χρωμάτων, ώστε να προκαλέσει θετικά συναισθήματα στους 

καταναλωτές κατά την διάρκεια της διαφήμισης. Η τηλεόραση, πέραν των τριών 

κοινών στοιχείων (φωνή, μουσική ηχητικά εφέ) έχει και στα στοιχεία της κίνησης, 

της δράσης και της απεικόνισης. Ως μέσο παρέχει μεγαλύτερες δυνατότητες στους 

υπεύθυνους για την δημιουργία μιας διαφήμισης, έτσι σύμφωνα με μια άποψη είναι 

ευκολότερο να διαμορφωθεί μια διαφήμιση, γιατί υπάρχει μεγαλύτερη ποικιλία 

παραγόντων που μπορούν να αξιοποιηθούν, ενώ σύμφωνα με μια άλλη είναι 

δυσκολότερο, γιατί η διαδικασία είναι σύνθετη και επιδρούν ταυτόχρονα πολλές 

μεταβλητές. Ένα είδος διαφήμισης είναι και η χιουμοριστική διαφήμιση, η οποία δεν 

πληροφορεί απλά αλλά βοηθά στην προώθηση ενός προϊόντος και ταυτόχρονα 

ψυχαγωγεί και τους τηλεθεατές. Η διαφορά διαφήμισης και προπαγάνδας έγκειται 

στο στόχο που προσπαθούν να επιτύχουν, στην προπαγάνδα γίνεται προσπάθεια να 

πείσουμε έναν άνθρωπο, όχι τόσο για προϊόντα αλλά για ιδέες. 

Ο διαφημιζόμενος οργανισμός επιδιώκει την επίτευξη των διαφημιστικών 

στόχων με τη μικρότερη δυνατή δαπάνη δηλαδή να πετύχει τους στόχους που έχει 

θέσει με το μικρότερο δυνατό κόστος. Η αποτελεσματικότητα των διαφημιστικών 

μηνυμάτων είναι δύσκολο να υπολογιστεί λόγω των πολλών παραγόντων που την 

επηρεάζουν. Ετησίως διεξάγονται πολυάριθμες έρευνες αγοράς, αφιερωμένες στην 

έρευνα «πριν τη διαφήμιση» και στην έρευνα «μετά τη διαφήμιση». 

Τέλος πρέπει να αναφέρουμε ότι η διαφήμιση κρύβει μέσα της πολλούς 

κινδύνους και πολλές ωφέλειες. Κανένας όμως δεν μπορεί να κατηγορήσει την 

διαφήμιση, όταν αυτή εντάσσεται μέσα στα πλαίσια του υγιούς ανταγωνισμού και 

της αντικειμενικής πληροφόρησης. 

ABSTRACT 

Nowadays, the preferences and the consuming needs have been more 

complicated than before, since people are overflow by thousands of messages every 

day by all means, which try to abstract their attention and consequently to consume 

the product. 

- 7 -

Publication sends out messages to multiple receivers (buyers, consumers) and 

attempts to convince people.It provides them with information about the product and 

afterwards it stimulates their purchasing needs. In order to become more successful 

the publication should be determined specific goals before the promotion, in order to 

evaluate the effectiveness of the mean. Advertisement is able to use a variety of 

means in order to fulfil its assignment (which is the recognition of the product) 

depending on the goal market, the effectiveness and the cost that the company is 

willing to make. The varieties of means that can be used are: television, radio, press 

(newspaper and magazines) and the internet. Advertising messages can be 

broadcasted using humour, sex, emotional pictures, and references to the product and 

anything that would assist the consuming of the product. 

It is important to mention that if we look over a volume of advertisements, we 

will realise that most of them are based on coherent ideas. The image has a 

fundamental role, through a picture certain products or services are presented. People 

understand the product and are more influenced. Language is equally important in an 

advertisement and some times is more important than the optical part, usually simple 

and direct language is used in order to is attracted the attention. Some of the linguistic 

characteristics that are used in an advertisement are: the repetition, the metaphor, the 

exaggeration, the opposition and the rhyme. Colour is a means of communication 

which causes different optical irritation and expresses various emotions. All colours 

have positive and negative effects. The advertiser tries to create the right combination 

of colours so that it causes positive sentiments to the consumers. The television, 

additional to three common elements (voice, music sound effects) has also movement, 

action and depiction. It provides higher capabilities to create a better advertisement, 

despite the fact that many people believe that it is more complex and difficult, due to 

the variety of factors that are included. A type of advertisement is also the playful 

advertisement, which does not simply inform but also assist the promotion of product 

and simultaneously amuses the viewers. The difference between advertisement and 

propaganda lies in the objective that they want to achieve; propaganda tries to 

convince a person about the ideas and not the product. 

The company that advertises its products seeks an advertisement with the 

lowest possible cost and the best results. The effectiveness of advertising messages is 

difficult to be estimated due to many factors that influence it. Annually are carried out 

- 8 -

many researches of market, in order to measure the consumption in the research 

“before the advertisement” and in the research “afterwards the advertisement”. 

Finally, we should mention that an advertisement conceals many dangers and 

many advantages. No one however can accuse an advertisement if it is conducted 

within the framework of healthy competition and objective information. 

Κεφάλαιο 1 Ο ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ 

1.1 Ορισμός της διαφήμισης 

Στην απλούστερη εκδοχή της η λέξη «διαφήμιση» σημαίνει «να τραβάς την προσοχή 

σε κάτι», να γνωστοποιείς κάτι σε κάποιον ή να τον πληροφορείς για αυτό. 

Μπορούμε να διαφημίσουμε κάτι προφορικά, ανεπίσημα και περιορισμένα, χωρίς να 

υποβληθούμε σε μεγάλη δαπάνη. Αν όμως θέλουμε να πληροφορήσουμε ένα 

μεγαλύτερο αριθμό ανθρώπων, ίσως χρειαστεί να το διαφημίσουμε με την πιο 

συνηθισμένη σημασία της λέξης, αναγγέλλοντας το δημόσια. 

Σε πιο επίσημο ύφος θα ορίζαμε ότι «η Διαφήμιση είναι η διαδικασία γνωστοποίησης 

και επηρεασμού του καταναλωτικού κοινού για ένα προϊόν ή μία υπηρεσία επί 

πληρωμή.» Η διαφήμιση μπορεί να χρησιμοποιεί άλλοτε συγκινησιακά 

χαρακτηριστικά (επίκληση στο συναίσθημα) που συνδέουν τον χρήστη με την αγορά 

ή την χρήση του προϊόντος και άλλοτε λογικά χαρακτηριστικά (επίκληση στη λογική) 

όπως τεχνικά χαρακτηριστικά και πλεονεκτήματα του προϊόντος σε σχέση με τα 

ανταγωνιστικά. 

1.2 Η διαφήμιση σήμερα 

Τα τελευταία χρόνια όλο και μεγαλύτερα ποσά ξοδεύονται από τις εταιρίες 

για την διαφημιστική προβολή των προϊόντων ή των υπηρεσιών τους. Εταιρίες 

κολοσσοί μπορεί να ξοδεύουν ακόμα και δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως για την 

προώθηση τους. 

Η διαφήμιση παραδοσιακά ανήκει στο τμήμα Μάρκετινγκ μίας επιχείρησης 

και διεκπεραιώνεται από αυτό. Ωστόσο τα τελευταία χρόνια η εξέχουσα σημασία της 

διαφήμισης στη επιτυχία ενός προϊόντος και την κερδοφορία μίας επιχείρησης οδηγεί 

αρκετές εταιρίες στην λήψη εξειδικευμένων υπηρεσιών από επαγγελματικές 

- 9 -

διαφημιστικές εταιρίες με μεγάλη εμπειρία, οι οποίες αναλαμβάνουν την επιλογή και 

την εκτέλεση του μηνύματος της διαφήμισης. 

1.3 Ο ρόλος της διαφήμισης 

Ο ρόλος της διαφήμισης είναι να κάνει γνωστό ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, να 

τραβήξει τη προσοχή του ενδιαφερόμενου και να την κάνει πράξη δηλαδή να προβεί 

σε αγορά ή χρήση του αγαθού ή υπηρεσίας. 

Διαφήμιση είναι η ρεκλάμα, η εξύμνηση ενός προσώπου ή προϊόντος πιο 

απλά θα μπορούσαμε να πούμε ότι είναι ο τρόπος που γίνεται προσπάθεια να 

τραβηχτεί η προσοχή κάποιου ( ή κάποιων) σε κάτι αναμένοντας θετικά 

αποτελέσματα. Μπορεί να διαφημιστεί κάτι προφορικά χωρίς να χρειάζεται η δαπάνη 

μεγάλου ποσού. Σε περίπτωση που πρέπει να ενημερωθεί – πληροφορηθεί μεγάλο 

μέρος ανθρώπων χρησιμοποιείται η δημόσια αναγγελία της. Αυτό μπορεί να 

επιτευχθεί με διάφορους τρόπους όπως με τη δημιουργία αφίσας σε μέρη όπου 

συνωστίζονται πολλοί άνθρωποι σε εφημερίδες, περιοδικά, στη τηλεόραση στο 

ραδιόφωνο, διάφορα φυλλάδια ακόμα και στο ίντερνετ (internet - banners) μιας και 

στις μέρες μας πολλοί είναι οι χρήστες του διαδικτύου. 

Τα στοιχεία που χαρακτηρίζουν μια διαφήμιση είναι τα παρακάτω: 

1. Απρόσωπη, 

2. Μαζική, 

3. Πληρωμένη, 

4. Αναγνωρίσιμη πηγή μηνύματος, 

5. Αντικείμενο – Υποκείμενο και 

6. Στόχος 

1.4 Οι στόχοι της διαφήμισης 

Η διαφήμιση εκπέμπει ταυτόχρονα σε πολλούς δέκτες (αγοραστές, καταναλωτές) 

μηνύματα και έχει διαφορετικό σκοπό ως προς τα αποτελέσματα που επιθυμεί να 

επιτύχει. 

Ο προσδιορισμός των διαφημιστικών στόχων είναι συνάρτηση: 

1. της φάσης του κύκλου ζωής κάθε προϊόντος, 

2. της ακολουθούμενης στρατηγικής σ' αυτήν, 

- 10 -

3. του μεριδίου αγοράς, 

4. της ελαστικότητας ζήτησής του, 

5. των διαφημιστικών ενεργειών των ανταγωνιστών. 

Έτσι ένα διαφημιστικό μήνυμα μπορεί να έχει σκοπό: 

1. Να πείσει, παρουσιάζοντας χαρακτηριστικά, ιδιότητες, συγκριτικά 

πλεονεκτήματα του προϊόντος ή της υπηρεσίας, 

2. Να γνωστοποιήσει την ύπαρξη ενός νέου προϊόντος ή υπηρεσίας, 

3. Να επηρεάσει το καταναλωτικό κοινό υπέρ του προϊόντος ή της υπηρεσίας, 

4. Να χτίσει και να διαμορφώσει την εικόνα του προϊόντος ή της υπηρεσίας, 

5. Να διαμορφώσει θετική στάση για το προϊόν ή να ανατρέψει την αρνητική 

στάση, 

6. Να διαφοροποιήσει το προϊόν ή την υπηρεσίας και να γνωστοποιήσει τις 

ειδικές προσφορές, 

7. Να προβάλλει και να διαμορφώσει θετική εικόνα για την επιχείρηση ή τον 

οργανισμό, 

8. Να υπενθυμίσει την ύπαρξη του προϊόντος ή της υπηρεσίας, 

9. Να διαφημίσει την εταιρία που το κατασκευάζει 

1.5 Η σημαντικότητα των στόχων 

Η διαφήμιση ανάλογα με το στόχο που καθορίζεται από την επιχείρηση, 

καλείται να προσελκύσει την προσοχή, να παρακινήσει το ενδιαφέρον και να 

διαμορφώσει τη στάση του καταναλωτή, να απαντήσει στον ανταγωνισμό, να 

αυξήσει τις πωλήσεις. Η αποτελεσματικότητα του προγράμματος αξιολογείται με 

βάση την υλοποίηση των αντικειμενικών στόχων, οι οποίοι βοηθούν: 

1. Στην καλύτερη επικοινωνία και συνεργασία ενδιαφερόμενων μερών, 

2. Στην διαμόρφωση κριτηρίων για την αξιολόγηση όσων έχουν επιτευχθεί και 

3. Αποτελούν αντικειμενικό κριτήριο για τη λήψη αποφάσεων ανάμεσα σε δύο ή 

περισσότερες εναλλακτικές λύσεις. 

- 11 -

1.6 Τα διαφημιστικά μέσα 

Η διαφήμιση μπορεί να χρησιμοποιήσει αρκετά μέσα για να επιτύχει την αποστολή 

της ανάλογα με την αγορά-στόχο που έχει, την αποτελεσματικότητα του μέσου και το 

κόστος που είναι διατεθειμένη να πληρώσει η επιχείρηση η οποία προβαίνει στην 

ενέργεια αυτή. Ορισμένα μέσα είναι τα παρακάτω: 

1. Τηλεόραση. Η τηλεόραση αποτελεί το ισχυρότερο και το δημοφιλέστερο μέσο για 

την μετάδοση του διαφημιστικού μηνύματος. Το μεγαλύτερο κομμάτι της ετήσιας 

διαφημιστικής δαπάνης διεθνώς και στην Ελλάδα, απορροφάται από την 

τηλεόραση. Η τηλεόραση συνδυάζει εικόνα, ήχο και κίνηση μέσα στο σπίτι, στο 

οικογενειακό ακροατήριο και σε ανάλογη ατμόσφαιρα. 

2. Ραδιόφωνο. Γενικά το ραδιόφωνο είναι ένα μέσο με χαμηλό κόστος, σχετικά με 

την αγορά «χρόνου» του διαφημιστικού μηνύματος. 

3. Εφημερίδες. Η ανάγνωση των εφημερίδων αποτελεί καθημερινή συνήθεια για 

πολλά άτομα που μπορεί να αποτελούν την αγορά στόχο των προϊόντων της 

επιχείρησης. 

4. Περιοδικά. Σε σχέση με άλλα μέσα, εμφανίζουν τα ποιοτικά στοιχεία, π.χ. 

«γόητρο», σε μεγαλύτερο βαθμό. 

5. Κινηματογράφος. Από το 1995 έως και σήμερα ο κόσμος επισκέπτεται μαζικά τις 

κινηματογραφικές αίθουσες. 

6. Διαφήμιση στους εξωτερικούς χώρους. Κυριότερες κατηγορίες είναι η αφίσες, οι 

διαφημιστικές πινακίδες και οι φωτεινές επιγραφές. 

7. Διαφήμιση στα Μεταφορικά Μέσα. Περιλαμβάνει διαφημίσεις σε αφίσες και 

διαφημιστικές πινακίδες στο εσωτερικό και στο εξωτερικό μέρος του 

μεταφορικού μέσου. 

8. Άμεση Διαφήμιση. Περιλαμβάνει: α) Τη διαφήμιση με τη χρησιμοποίηση του 

ταχυδρομείου, β) Τη διαφήμιση με τις ταχυδρομικές παραγγελίες και 

9. Διαφήμιση στο χώρο των πώλησης του προϊόντος. Οι εκθέσεις των προϊόντων σε 

ειδικά ράφια μέσα στο κατάστημα που έχουν σκοπό την άμεση πώληση με την 

προσέλκυση της προσοχής του πιθανού καταναλωτή. 

10. Διαφημιστικοί Ιστότοποι (Sites). Την αφιέρωση ειδικά σχεδιασμένων 

ιστοσελίδων για την διαφήμιση προϊόντων, υπηρεσιών, εταιρειών κ.λπ. 

- 12 -

11. Banners, Links, Splash Screens. Τη δημιουργία και καταχώρηση συγκεκριμένων 

διαφημιστικών μηνυμάτων, τα οποία καταχωρούνται σε διάφορες ιστοσελίδες και 

συνδέονται με ειδικά σχεδιασμένα “Sites” τα οποία διαφημίζονται. 

12. Ηλεκτρονικό Ταχυδρομείο, Λίστες Ηλεκτρονικού Ταχυδρομείου και ομάδες 

Συζητήσεων (E-mail, E-mail Lists, Newsgroups). Την αποστολή μηνυμάτων μέσω 

ηλεκτρονικού ταχυδρομείου σε μεμονωμένους χρήστες, λίστες χρηστών ή σε 

“Newsgroups”. 

Κεφάλαιο 2 Ο ΤΑΚΤΙΚΕΣ ΓΙΑ ΜΙΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΗ 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ 

2.1 Εκτέλεση του διαφημιστικού μηνύματος 

Κάθε διαφήμιση αποτελεί ένα μήνυμα το οποίο είναι κωδικοποιημένο και έχει 

ως πομπό την επιχείρηση και δέκτη το καταναλωτικό κοινό. Το μήνυμα για τα οφέλη 

του προϊόντος θα πρέπει να αποφασιστεί ως τμήμα της ανάπτυξης της συγκεκριμένης 

ιδέας του προϊόντος. Ωστόσο, υπάρχουν, συνήθως, περιθώρια για περισσότερα από 

ένα πιθανά μηνύματα. Με τον καιρό, οι υπεύθυνοι του μάρκετινγκ μπορεί να 

θελήσουν να αλλάξει το μήνυμα, ειδικά αν οι πελάτες αναζητούν νέα ή διαφορετικά 

οφέλη από το προϊόν. 

Οι άνθρωποι του δημιουργικού χρησιμοποιούν αρκετές μεθόδους για να 

παράγουν πιθανές διαφημιστικές απηχήσεις. Ανεξάρτητα από τη διαδικασία, πόσα 

εναλλακτικά διαφημιστικά θέματα θα πρέπει να δημιουργήσει ο διαφημιστής 

προτού επιλέξει; Όσο περισσότερες διαφημίσεις δημιουργούνται τόσο μεγαλύτερη 

είναι η πιθανότητα να βρεθεί η καταλληλότερη. Ωστόσο, πρόκειται για μια πράξη 

εξισορρόπησης επειδή όσο περισσότερος χρόνος δαπανάται στη δημιουργία 

εναλλακτικών διαφημίσεων, τόσο υψηλότερο είναι το κόστος, ακόμη κι αν για τη 

δημιουργία των πρώτων εκδοχών των διαφημίσεων χρησιμοποιούνται 

υπολογιστές. 

Η εκτέλεση του διαφημιστικού μηνύματος μπορεί να γίνει με πολλούς και 

διάφορους τρόπους. Μπορεί να έχει στοιχεία χιούμορ, σεξ, συγκινησιακά 

φορτισμένες εικόνες, αναφορά χαρακτηριστικών του προϊόντος. Φυσικά ανάλογα 

το διαφημιστικό μέσο η εκτέλεση μπορεί να πάρει συγκεκριμένες μορφές, έτσι για 

- 13 -

μια διαφήμιση σε περιοδικό η οποία δεν μπορεί να έχει κινούμενη εικόνα μπορεί 

να ενδείκνυται η αναγραφή των χαρακτηριστικών του προϊόντος. Σε κάθε 

περίπτωση η εκτέλεση του μηνύματος εξαρτάται σε πολύ μεγάλο βαθμό από την 

αγορά στόχο δηλαδή από το κοινό στο οποίο απευθύνεται η επιχείρηση με την 

διαφήμιση της. 

Πολλές διαφημίσεις χρησιμοποιούν γνωστά πρόσωπα, διότι θέλουν να 

περάσουν το μήνυμα: «Είμαι διάσημος και χρησιμοποιώ το προϊόν. Είμαι 

διάσημος και θέλετε να μου μοιάσετε. Το προϊόν με έκανε ότι είμαι. Άρα πρέπει 

να αγοράσετε το προϊόν για να γίνετε όπως εγώ». Αν ο πρωταγωνιστής της 

διαφήμισης προάγει κάτι που σχετίζεται με τη φήμη του. Π.χ. ο Michael Jordan να 

διαφημίζει αθλητικά παπούτσια, τότε το μήνυμα είναι ότι τα παπούτσια θα σας 

κάνουν καλύτερο μπασκετμπολίστα. 

2.2 Τρόποι σαγήνης 

Η ταξινόμηση των διαφημίσεων γίνεται σύμφωνα με τη στάση και τα 

συναισθήματα που προτίθεται να επικαλεστούν ή να κινητοποιηθούν. Κάθε 

διαφημιστής προσπαθεί να φτιάξει μια διαφήμιση που δεν μοιάζει με άλλες, αλλά να 

είναι ιδιαίτερη και ξεχωριστή. 

Όμως όταν θέλουμε να εξετάσουμε ένα μεγάλο όγκο διαφημίσεων 

διαπιστώνεται ότι οι περισσότερες από αυτές τις διαφημίσεις είναι παραλλαγές πάνω 

σε ορισμένες βασικές ιδέες. 

Τα συναισθήματα και οι στάσεις κινητοποιούνται εάν συνδεθεί το προϊόν ή η 

υπηρεσία που διαφημίζεται με τα παρακάτω: 

1. Ευτυχισμένες οικογένειες, 

2. Πλούσιους και πολυτελείς κοινωνικούς κύκλους, 

3. Όνειρα και φαντασιώσεις, 

4. Ευτυχισμένα ρομάντζα και έρωτα, 

5. Σπουδαίους διάσημους ανθρώπους ή ειδικούς, 

6. Μέρη με Αίγλη (δηλαδή με λάμψη), 

7. Επιτυχία στην καριέρα ή την εργασία, 

8. Την τέχνη, τον πολιτισμό και την ιστορία, 

9. Τη φύση και τον φυσικό κόσμο, 

- 14 -

10. Ωραίες γυναίκες ή άνδρες, 

11. Υπεροψία ή έπαρση 

12. Χιούμορ και κωμωδία, 

13. Παιδική ηλικία 

Έτσι λοιπόν πολλές διαφημίσεις βασίζονται σε αναφορές, σε επιστημονικά 

ευρήματα και την τεχνική του πριν και του μετά, τη χρήση του προϊόντος ή της 

υπηρεσίας. Μια άλλη επιτυχημένη τεχνική πειθούς είναι οι κινητοποίηση των 

αισθημάτων: 

1. Της ενοχής, 

2. Της ανησυχίας, 

3. Φόβου της μοναξιάς, 

4. Κοινωνική απομόνωση και των γηρατειών. 

Η επανάληψη αποτελεί επίσης αποτελεσματικό μέσο διαφημιστικής πειθούς 

και ασφαλώς, τεχνάσματα όπως, οι προτροπές («Λούσου με Ultex και θα δεις!») και 

τα σλόγκαν («Μόνο η Rock κρατάει τις υποσχέσεις της»), είναι επιτυχή 

παραδείγματα επανάληψης. Όλες οι διαφημίσεις χρησιμοποιούν έναν συνδυασμό 

τεχνικών συνειρμού, προτροπής, επανάληψης, σλόγκαν, εκφοβισμού ή «πριν και 

μετά». 

2.3 Οι εικόνες 

Οι εικόνες έχουν πρωταγωνιστικό ρόλο στις διαφημίσεις αφού οι 

τεχνολογικές εξελίξεις και καινοτομίες της παραγωγής εικόνων ή οπτικών 

αναπαραστάσεων της πραγματικότητας επηρεάζουν τους δέκτες της ή καλύτερα το 

κοινό στόχο της διαφήμισης. 

Σήμερα η ραγδαία εξέλιξη της τεχνολογίας έχει ως αποτέλεσμα να 

δημιουργούνται περίτεχνες διαφημίσεις που μέσω της εικόνας προβάλουν κάποια 

προϊόντα ή υπηρεσίες με αναπαραστάσεις που είναι όλο και πιο αληθοφανής και είναι 

πραγματικό αυτό που βλέπει και επηρεάζεται πιο εύκολα (π.χ. βλέπει μια όμορφη και 

καλήγραμμη κοπέλα που διαφημίζει υπηρεσίες ομορφιάς, βλέποντας αυτή την εικόνα, 

σκέφτεται ότι αν τις χρησιμοποιήσει αυτές τις υπηρεσίες θα γίνει έτσι όμορφος και 

καλήγραμμός). 

- 15 -

Έτσι λοιπόν οι εικόνες είναι περίτεχνες και πειστικές, δημιουργούν μια 

κατασκευασμένη ή διαμορφωμένη δημόσια εντύπωση που δημιουργείται με τη 

βοήθεια οπτικών τεχνικών. Έτσι οι διαφημίσεις μας παρουσιάζουν εικόνες που τις 

κάνουν να φαίνονται αληθινές. 

Κάποιες διαφημίσεις επίσης βραβεύονται για τις πρωτότυπες εικόνες και ιδέες 

που χρησιμοποιήθηκαν, η εντύπωση που προκαλούν στον τηλεθεατή ότι, ότι 

βλέπουμε αυτό παίρνουμε. Γι’ αυτό το λόγο η εικόνα είναι τόσο σημαντική. 

2.4 Η εικονογραφική ανάλυση 

Όταν επιχειρούμε να κατανοήσουμε το νόημα μιας διαφήμισης πρέπει να 

λάβουμε υπόψη μας όχι μόνο τα στοιχεία από τα οποία συνιστάται αλλά και τη 

συνολική εντύπωση που δημιουργεί, καθώς και τις τεχνικές που χρησιμοποιεί για να 

τη δημιουργήσει. 

Εάν ενδιαφερθούμε αρχικά για το οπτικό, εικονογραφικό υλικό των 

διαφημίσεων, επείγει η συγκρότηση ενός καταλόγου των αντικειμένων που 

εμφανίζονται ( τα προϊόντα, τα σκηνικά αντικείμενα, τα σκηνικά και οι ηθοποιοί) και 

μετά να προχωρήσουμε περισσότερο και να δοκιμάσουμε να εντοπίσουμε συνδέσεις 

και σχέσεις με άλλα στοιχεία και άλλα επίπεδα της εικόνας. 

Η περιγραφή και η ερμηνεία συνδέονται αναπόφευκτα. Σύμφωνα με τον 

Panofsky, υπάρχουν τρία επίπεδα νοήματος σε μια εικόνα: 

1. Πρώτο είναι το επίπεδο του Πρωτογενούς ή φυσικού υλικού που συνιστάται 

στους φωτισμούς, το χρώμα, το σχήμα και την κίνηση, καθώς και της 

στοιχειώδους κατανόησης της αναπαράστασης ανθρώπων και αντικειμένων, 

χειρονομιών, στάσεων ή εκφράσεων και των συσχετίσεων που αποτελούν το 

συμβάν. 

2. Το δεύτερο είναι το επίπεδο του δευτερογενούς ή συμβατικού υλικού που 

σχετίζεται με την ευρύτερη κουλτούρα. Στο επίπεδο αυτό, τα μοτίβα και οι 

συνδυασμοί συνδέονται με θέματα και έννοιες. Σύμφωνα με τον Panofsky, 

ορισμένα μοτίβα (που φέρουν δευτερογενή νοήματα) μπορούμε να τα 

ονομάσουμε εικόνες και τους συνδυασμούς τους ιστορίες ή αλληγορίες. 

3. Στο τρίτο επίπεδο φτάνουμε στο εγγενές νόημα ή περιεχόμενο, που 

αποκαλύπτεται «εξακριβώνοντας τις υποβόσκουσες αρχές οι οποίες 

- 16 -

αποκαλύπτουν τις βασικές απόψεις ενός έθνους μιας περιόδου, μιας τάξης, 

μιας θρησκευτικής ή φιλοσοφικής πεποίθησης, τις οποίες τροποποιεί 

ασυνείδητα μια προσωπικότητα και τις συμπυκνώνει σε ένα έργο». 

2.5 Η σημασιολογία των χρωμάτων 

Το χρώμα είναι ένα επικοινωνιακό στοιχείο, έχει τη δική του γλώσσα και οι 

επιτυχημένες διαφημιστικές εκστρατείες το αξιοποιούν ως ένα καθοριστικό 

παράγοντα στο σχεδιασμό του μηνύματος. Τα βασικά χρώματα είναι το κόκκινο, το 

μπλε και το κίτρινο. Το άσπρο και το μαύρο είναι ουδέτερα χρώματα, ενώ τα 

υπόλοιπα, που χαρακτηρίζονται συμπληρωματικά, αποτελούν συνδυασμό των 

βασικών χρωμάτων. Το κάθε χρώμα προκαλεί διαφορετικά οπτικά ερεθίσματα και 

κατ’ επέκταση εκφράζει διαφορετικά συναισθήματα. Αυτό το γνωρίζουν καλά οι 

διαφημιστές και με βάση την σημασιολογία του κάθε χρώματος προσπαθούν να 

σχεδιάσουν μια ελκυστική διαφήμιση που να προσελκύσει των 

τηλεθεατή/καταναλωτή. 

Δεν υπάρχουν "καλά" ή "άσχημα" χρώματα. Όλα τα χρώματα έχουν θετικά 

και αρνητικά αποτελέσματα ανάλογα με το περιβάλλον, και προκαλούν αντιδράσεις 

οι οποίες κατευνάζονται από την εμπειρία αυτών που τα βλέπουν. Μερικές από τις 

πιο συνηθισμένες αντιδράσεις του δυτικού πολιτισμού στα χρώματα, περιγράφονται 

στον πίνακα παρακάτω. 

Τα χρώματα και οι συνηθισμένες σημασίες τους στη δυτική κουλτούρα 

Χρώμα Θετικό Αρνητικό 

Άσπρο Καθαρός, αθώος, αγνός, 

αποστειρωμένος 

Κόκκινο Δυνατός, γενναίος, παθιασμένος, 

εύθυμος, ζωηρός, 

Ψυχρός, άδειος, στείρος 

Επικίνδυνος, επιθετικός, 

δεσποτικός 

Κίτρινο Χαρούμενος, φιλικός, αισιόδοξος Φοβισμένος, 

αγενής 

ενοχλητικός, 

- 17 -

Καφέ Ζεστός, γήινος, ώριμος Ακάθαρτος, θλιμμένος, 

τσιγκούνης 

Πράσινο Φυσικός, ήρεμος, χαλαρωτικός Ζηλιάρης, άπειρος, 

άπληστος 

Μπλε Δυνατός, αξιόπιστος, αυταρχικός Ψυχρός, καταθλιπτικός, 

Πορτοκαλί Ζεστός, Δράση, συγκομιδή Φωτιά 

(Σχήμα 1) 

μελαγχολικός 

Τίποτα από τα παραπάνω δεν είναι σαφές. Αφού τα χρώματα έχουν τη 

δυνατότητα τόσων παραλλαγών, είναι αδύνατο να γίνουν δηλώσεις για τη σημασία 

τους. Όμως, η κατανόηση μερικών σημαντικών εννοιών για το χρώμα, θα μας 

βοηθήσει να αξιολογήσουμε πώς οι παραλλαγές ενός χρώματος και ο συνδυασμός 

του με άλλα μπορεί να επηρεάσει την ισχύ του. 

2.6 Η γλωσσά της διαφήμισης 

Παραπάνω αναφερθήκαμε στην εικόνα της διαφήμισης δηλαδή στο οπτικό 

μέρος και τονίσαμε την σημασία της. Τώρα όμως εξίσου σημαντική είναι και η 

Γλώσσα των διαφημίσεων και κάποιες φορές είναι πιο σημαντική από το οπτικό 

μέρος. Η γλώσσα της διαφήμισης είναι ασφαλώς φορτισμένη. Ο πρωταρχικός της 

σκοπός είναι να προσελκύσει την προσοχή του κοινού στόχου και να προδιαθέσει 

ευνοϊκά προς το προϊόν ή την υπηρεσία που προβάλλεται. Οι διαφημιστές 

χρησιμοποιούν τη γλώσσα με αρκετά ιδιόμορφο τρόπο: χρησιμοποιούν κάποιες φορές 

απλή και άμεση γλώσσα ή διατυπώνουν παράδοξες και αμφιλεγόμενες δηλώσεις με 

ασυνήθιστο τρόπο. Έτσι γίνεται ένα παιχνίδι με τις λέξεις για να εκμεταλλευτούν ή 

να διαστρεβλώσουν τη συνηθισμένη σημασία των λέξεων. Επίσης συνήθως 

καταπατούνται οι κανόνες της γλώσσας για να δημιουργήσουν εντυπώσεις, 

χρησιμοποιούνται ασυνήθιστες λέξεις αλλά και δημιουργούν (επινοούν) νέες λέξεις. 

Για να προσελκυστεί η προσοχή του κοινού – στόχου και να τονιστεί η εικόνα 

χρησιμοποιείται απλή και άμεση γλώσσα αλλά και διάφοροι τρόποι προσφώνησης. 

- 18 -

Σίγουρα η χρήση της προστακτικής όπως «δοκίμασε το και θα δεις», «πιές και δες», 

«μην ξεχνάτε...», «δώστε την ευκαιρία στον εαυτό σας», καθώς επίσης και διάφορα 

λογοπαίγνια και αστεϊσμοί, είναι κοινός τόπος στη διαφήμιση. Βέβαια υπάρχουν και 

διαφημίσεις που δεν χρησιμοποιούν καθόλου γλώσσα ή ομιλία και αφήνουν την 

οπτική εικόνα του προϊόντος ή της υπηρεσίας να μιλήσει από μόνη της γιατί «μια 

εικόνα ίσον χίλιες λέξεις. 

2.7 Τα βασικά γλωσσικά χαρακτηριστικά: 

α) Επανάληψη 

Η επανάληψη αποτελεί ένα σχήμα λόγου, το οποίο χρησιμοποιείται από τον 

παραγωγό λόγου για διάφορους λόγους (ψυχολογικούς, επικοινωνιακούς κ.ά.) και 

προσδίδει στα εκφωνήματα διάφορες αποχρώσεις (έμφαση, διαβάθμιση, επιμερισμό 

κ.τ.λ.) 

β) Έλλειψη 

Η έλλειψη αποτελεί ένα σχήμα λόγου, αντίθετο από την επανάληψη, το οποίο 

χρησιμοποιείται από τον παραγωγό του λόγου είτε γιατί τα ελλείποντα στοιχεία 

εννοούνται εύκολα από το δέκτη του εκφωνήματος είτε γιατί θέλει να υπονοήσει 

κάτι. Πολλές φορές, στη σύγχρονη διαφήμιση, η έλλειψη λόγου είναι τόσο μεγάλη 

που παρατίθεται μόνο η επωνυμία του διαφημιζόμενου προϊόντος. 

γ) Ο μη ακροαματικός σχεδιασμός 

Δηλαδή αποτελεί μια ρητορική στρατηγική, την οποία χρησιμοποιεί ο 

παραγωγός προφορικού ή γραπτού λόγου επιδιώκοντας τη δημιουργία κάποιου 

αποτελέσματος, χωρίς να ενδιαφέρεται αν τα σημαινόμενα των εκφωνημάτων του - 

γίνονται κατανοητά από τους αποδέκτες. Από την άποψη αυτή, ο μη ακροαματικός 

σχεδιασμός αντιπαρατίθεται (και παράλληλα συσχετίζεται) προς τον ακροαματικό 

σχεδιασμό, ο οποίος αποτελεί μια πολύ κοινή στρατηγική, με την οποία ο παραγωγός 

λόγου προσαρμόζει τα εκφωνήματά του στο γλωσσικό κώδικα, στο γλωσσικό επίπεδο 

και την αντιληπτική ικανότητα των ακροατών του. 

- 19 -

Από μια πρώτη άποψη, θα έλεγε κανείς ότι ο μη ακροαματικός σχεδιασμός 

αποτελεί μια γλωσσική συμπεριφορά που καταστρατηγεί τους κανόνες μιας 

αποτελεσματικής λεκτικής επικοινωνίας με την κυριολεκτική σημασία του όρου και 

οδηγεί στη μη επικοινωνία. Πρόκειται όμως περί μιας φαινομενικής 

καταστρατήγησης, γιατί ο μη ακροαματικός σχεδιασμός χρησιμοποιείται, όπως και 

όλες οι ρητορικές στρατηγικές, μέσα σε συμφραζόμενα και ιδίως σε αφηγηματικό και 

χιουμοριστικό λόγο. 

δ) Η μεταφορά 

Η μεταφορά ελκύει και κατευθύνει τον αναγνώστη και προσδίδει κάποια 

αίσθηση οικειότητας, αφού ο καθημερινός λόγος μεταξύ οικείων προσώπων περιέχει 

σε μεγάλο βαθμό μεταφορές. Τη μεταφορά άλλωστε χρησιμοποιεί συχνότατα η 

διαφήμιση, η οποία έχει ως κύριο σκοπό να ελκύσει το δέκτη. Ακόμη διευκολύνεται η 

επιτέλεση της περιληπτικής λειτουργίας, γιατί είναι προφανές πως με τη μεταφορά 

μπορούν να δοθούν περισσότερα μηνύματα με λιγότερες λέξεις. 

ε) Η διακειμενικότητα 

Στην κατηγορία αυτή εντάσσονται όλες οι τυποποιημένες εκφράσεις, όπως 

παροιμίες, συνθήματα, στίχοι τραγουδιών, φράσεις από διαφημίσεις κτλ., οι οποίες 

είναι γνωστές από ένα μεγάλο μέρος του πληθυσμού και έχουν αποκτήσει ένα 

συγκεκριμένο και συμπυκνωμένο νόημα. 

στ) Υπερβολή 

Η υπερβολή είναι ένα εννοιολογικό στοιχείο, που όμως κατασκευάζεται με 

γλωσσικά στοιχεία. 

ζ) Ομοιοκαταληξία 

Η ομοιοκαταληξία αποτελεί μια πολύ γνωστή τεχνική που χρησιμοποιείται 

στην παραδοσιακή ποίηση· προσδίδει μουσικότητα και ρυθμό στο λόγο. 

- 20 -

η) Αντίθεση 

Παραδείγματα 

• Εσείς έχετε τα χρήματα Εμείς έχουμε την πείρα και τη γνώση (Ιnteramerican) 

θ) Λεξιλόγιο του καθημερινού προφορικού λόγου 

Είναι γνωστό ότι ο γραπτός και ο προφορικός λόγος διαφέρουν. Οι δύο 

μορφές λόγου διαφέρουν μεταξύ τους και ως προς το βασικό υλικό που 

χρησιμοποιούν (φθόγγοι-γράμματα) και ως προς το χρόνο απόκτησής τους από τον 

άνθρωπο και ως προς τα ιδιαίτερα γλωσσολογικά τους χαρακτηριστικά (σύνταξη, 

λεξιλόγιο, στίξη κτλ.) και ως προς τις ιδιαίτερες λειτουργίες που επιτελούν, και 

ακόμη και ως προς την ποιότητα των συνειδήσεων που διαμορφώνουν. 

ι) Ερώτηση 

• Η ερώτηση αποτελεί ένα προσφιλές μέσο εισαγωγής των διαφημίσεων. 

κ) Προστακτική 

Η προστακτική αποτελεί τη συνηθέστερη έγκλιση στη διαφήμιση. Και είναι 

φυσικό, αφού αποτελεί την έγκλιση της πρόσκλησης και της πρόκλησης. 

κα) Τρόπος αφήγησης 

Όπου η έντυπη διαφήμιση αποφεύγει του πηχυαίους τίτλος και αρκείτε σε ένα 

αφηγηματικό κείμενο, συνήθως αρχίζει από τα γενικά (ιστορική αναδρομή, διάφορες 

ενέργειες) και με ένα ενδιάμεσο σταθμό (συνήθως το είδος του διαφημιζόμενου και 

όχι το ίδιο το προϊόν) καταλήγει στο διαφημιζόμενο προϊόν. 

2.8 Στις λέξεις περιέχονται αισθήματα 

Είναι αρκετά σημαντικό να αναφερθεί ότι οι λέξεις εκφράζουν κάποια 

αισθήματα. Όταν επιλέγεται μια λέξη δεν κατονομάζεται είναι αντικείμενο, ένα 

πρόσωπο ή μια κατάσταση γίνεται κάτι περισσότερο γίνεται κάτι περισσότερο 

- 21 -

δημιουργούνται «αισθήματα» δηλαδή δημιουργούνται αισθήματα σχετικά μ’ αυτό 

που περιγράφεται. Αυτό λοιπόν είναι ένα σημαντικό μέρος στο νόημα της διαφήμισης 

αφού προβάλλεται η στάση απέναντι σ’ αυτό που περιγράφεται καθώς και τα 

αισθήματα. Είναι λοιπόν σημαντικό να σημειωθεί ότι οι λέξεις επηρεάζουν σε κάποιο 

βαθμό τις πεποιθήσεις και τις απόψεις κάποιων ανθρώπων. Έτσι συνήθως 

χρησιμοποιούνται λέξεις που φέρουν το προϊόν ή υπηρεσία στην προσοχή του κοινού 

– στόχου όπου απευθύνεται η διαφήμιση, με όσο το δυνατό πιο ελκυστικό τρόπο. 

Συγκρίνοντας λοιπόν, οι λέξεις όχι μόνο περιγράφουν αντικείμενα, αλλά 

μεταδίδουν αισθήματα, συσχετισμούς, απόψεις και αντιλήψεις, φέρουν ιδέες στο νου 

του κοινού – στόχου της διαφήμισης. Έτσι π.χ. σε προϊόντα όπως απορρυπαντικά, 

χρησιμοποιούνται λέξεις «ελκυστικές» ή καλύτερα που τραβούν τη προσοχή και 

δημιουργούν μια ιδέα πάνω σ’ αυτό, όπως «ακαταμάχητο λευκό χρώμα στα λευκά 

σας», «αστραφτερό λευκό...»,υπέροχο άρωμα στα ρούχα σας»,είναι προϊόντα που 

περιέχουν συστατικά για την καθαριότητα των ρούχων, την συντήρηση των 

χρωμάτων και γίνεται προσπάθεια μα τη χρήση διάφορων ελκυστικών ή 

εντυπωσιακών λέξεων να προσελκύσουν τη προσοχή του κοινού – στόχου και να 

πετύχουν το αποτέλεσμα που αναζητούν μέσω της διαφήμισης. «δηλαδή να προβεί το 

κοινό στην αγορά». 

2.9 Τόνος της φωνής 

Προηγουμένως αναφερθήκαμε στις λέξεις της διαφήμισης, οι οποίες τραβούν 

τη προσοχή στο διαφημιστικό προϊόν. Όμως δεν τραβούν μόνο αυτές την προσοχή 

στο διαφημιστικό προϊόν αλλά σημαντικό ρόλο παίζει και ο τόνος της φωνής που 

χρησιμοποιείται και αυτό συμβαίνει επειδή συνήθως ακούμε έναν ομιλητή πιο 

προσεκτικά εάν η φωνή του ακούγεται ευχάριστη ή φιλική. Αυτό συμβαίνει και στις 

τηλεοπτικές διαφημίσεις (τηλεόραση) και στις ραδιοφωνικές (ραδιόφωνο) όπου 

χρησιμοποιούνται πραγματικές φωνές για να δημιουργηθεί σωστή εντύπωση. Όμως 

σε μερικές περιπτώσεις χρησιμοποιείται φωνή ζωηρή, κεφάτη, φωνή που υποδηλώνει 

υπευθυνότητα, ζεστή και άνετη ή αποπλανητική φωνή που δηλώνει οικειότητα, 

«σοβαρή» φωνή. Επίσης μερικές φωνές υποδηλώνουν επιμονή προτροπή ή 

επιθετικότητα. Ακόμα και στο τύπο συμβαίνει αυτό αφού χρησιμοποιείται ανάλογο 

ύφος της γλώσσας κάθε φορά. 

- 22 -

2.10 Τηλεοπτική διαφήμιση 

Η τηλεόραση, πρόκειται για το ελκυστικότερο μέσο στη σύγχρονη κοινωνία που 

συνδυάζει πολλά πλεονεκτήματα και επηρεάζει δραστικά και άμεσα την 

καθημερινότητα μας. Είναι ένα πλήρες μέσο που συνδυάζει ήχο, εικόνα, χρώμα και 

κίνηση ταυτόχρονα. Ως μέσο παρέχει μεγαλύτερες δυνατότητες στους υπεύθυνους για 

την ανάπτυξη του κειμένου. Σύμφωνα με μια άποψη είναι ευκολότερο να 

διαμορφωθεί, γιατί υπάρχει μεγαλύτερη ποικιλία παραγόντων που μπορούν να 

αξιοποιηθούν, ενώ σύμφωνα με μια άλλη είναι δυσκολότερο, γιατί η διαδικασία είναι 

σύνθετη και επιδρούν ταυτόχρονα πολλές μεταβλητές. Η απεικόνιση και η δράση 

καθιστούν πιο δύσκολο το συγχρονισμό του κειμένου με τα υπόλοιπα στοιχεία. Η 

ακριβής σύμπτωση του video με το κείμενο απαιτεί μεγάλη προσπάθεια από τους 

ειδικούς. Ο οργανισμός, μετά από εξέταση μεγάλου αριθμού διαφημίσεων, ανέπτυξε 

ένα περίγραμμα παρουσίασης «τηλεοπτικών κειμένων που περιλαμβάνει τις 

παρακάτω οδηγίες: 

1. Συνδύασε τα οπτικό – ακουστικά στοιχεία για καλύτερα αποτελέσματα. 

2. Δείξε και περίγραψε ταυτοχρόνως. 

3. Το κείμενο πρέπει να είναι απλό. 

4. Δείξε την αιτία και το αποτέλεσμα διαδοχικά. 

5. Πρόσφερε μια περίληψη για καλύτερη απομνημόνευση. 

6. Μην χρησιμοποιείς οπτικό – ακουστικά τεχνάσματα χωρίς λόγο. 

7. Χρησιμοποίησε γνωστά πρόσωπα για την παρουσίαση των διαφημίσεων. 

8. Η χρησιμοποίηση του σκηνικού να είναι αυθεντική. 1 

Έχοντας αναφερθεί στις ιδιότητες, αλλά και στις δυσκολίες του συγκεκριμένου 

μέσου, θα πρέπει να επισημανθούν οι ιδιαιτερότητες που υπάρχουν στην ανάπτυξη 

της τηλεοπτικής διαφήμισης. 

• Να χρησιμοποιείται το στοιχείο της επίδειξης και η απόδειξη να στηρίζεται 

στην κίνηση. 

• Να χρησιμοποιείται η τεχνική που συνδυάζει καλύτερα το κείμενο, με την 

κίνηση και τον ήχο, π.χ. κινούμενα σκίτσα, ζωντανή αναπαράσταση. 

1 Ζώτος Γιώργος. Διαφήμιση. Θεσσαλονίκη(2000:210), εκδόσεις: University Studio 

Press 

- 23 -

• Να δύναται η δυνατότητα στην εικόνα να φέρει το βάρος της προσπάθειας 

«πώλησης». Στην ανάπτυξη του κειμένου να «σκέφτεστε» πρώτα με εικόνες 

και κατά δεύτερο λόγο με ήχο. Να δίνεται έμφαση στις εικόνες με πλήρη 

κίνηση, αξιοποιώντας το μέσο και να αποφεύγονται οι στατικές εικόνες. 

• Το κείμενο δεν θα πρέπει να ξεπερνά κατά μέσον όρο τις 75 λέξεις στο λεπτό. 

Για κάθε εικόνα – σκηνή θα πρέπει να αφιερώνονται κατά μέσον όρο 5΄ ή 

6΄και όχι λιγότερο 3΄(δευτερόλεπτα) για να πετυχαίνεται η αποτύπωση της 

διαφήμισης στη μνήμη του καταναλωτή, αρκετές διαφημίσεις των 

30΄χρησιμοποιούν 9 με 10 εικόνες – σκηνές. 2 

2.11 Η σημαντικότητα των πλανών στην διαφήμιση 

Σε οποιοδήποτε είδος τηλεοπτικής παραγωγής, όπως και στην ζωγραφική, η 

έννοια του κάδρου είναι εξαιρετικά σημαντική. Τα στοιχεία κάθε καρέ πρέπει να 

είναι σωστά «ζυγισμένα», ώστε να δίνεται η αίσθηση «γεμίσματος» του κάδρου. 

Φανταστείτε κάθε σκηνή της διαφήμισής σας σαν έναν καμβά ζωγραφικής, 

όπου πρέπει να υπάρχει απόλυτη συμμετρία μεταξύ των στοιχείων που 

περιλαμβάνονται σε αυτό. 

Στην αρχή και των δυο παραπάνω διαφημίσεων έχουμε «μακρινή λήψη» 

δηλαδή λήψη που πραγματοποιείται από μεγάλη απόσταση. Οι ανθρώπινες φιγούρες 

διακρίνονται καθαρά από την κορυφή μέχρι τα νύχια, αλλά ο θεατής μπορεί και πάλι 

να διακρίνει ξεκάθαρα τον περιβάλλοντα χώρο. Χρησιμοποιείται λοιπόν στην αρχή 

και των δυο διαφημιστικών spot, ώστε το κοινό να έχει αίσθηση της τοποθεσίας στην 

οποία διαδραματίζεται η πλοκή. 

Κατά την διάρκεια των διαφημίσεων έχουμε εναλλαγή της «μέση λήψης» και 

της «κοντινής λήψης» στη μέση λήψη η ανθρώπινη φιγούρα «καδράρετε» λίγο 

παραπάνω από το κεφάλι μέχρι και λίγο παρακάτω από τη μέση. Στη μέση λήψη το 

πλάνο είναι αρκετά κοντινό ώστε να διακρίνονται οι εκφράσεις, αλλά και να μπορεί 

να δει ο θεατής τυχόν κινήσεις των χεριών. Η κοντινή λήψη επικεντρώνεται μόνο στο 

κεφάλι/πρόσωπο. Αυτό το είδος της λήψης χρησιμοποιείται όταν είναι ιδιαίτερα 

σημαντική για την πλοκή η έκφραση του ηθοποιού και η ανάδειξη των 

2 

Ζώτος Γιώργος. Διαφήμιση. Θεσσαλονίκη(2000:210), εκδόσεις: University Studio 

Press 

- 24 -

συναισθημάτων του καθώς και για την παρουσίαση των προϊόντων ώστε να 

διακρίνονται τα χαρακτηριστικά του και να μπορούν εύκολα να αποτυπωθούν στη 

μνήμη του τηλεθεατή. 

2.12 Το σλόγκαν και το σήμα 

Η ετυμολογική προέλευση του σλόγκαν βρίσκεται στην έκφραση της 

κελτικής διαλέκτου που σημαίνει κραυγή μάχης. Αποτελεί συμπύκνωση του 

κειμένου, αλλά όλης της διαφήμισης, σε μια σύντομη, εύκολα απομνημονεύσιμη, 

επαναλαμβανόμενη πρόταση, που τοποθετεί το προϊόν στην αγορά και το ξεχωρίζει 

από τα ανταγωνιστικά. Στις συνθήκες του έντονου, μη τιμολογιακού ανταγωνισμού 

και της υποκειμενικής διαφοροποίησης του προϊόντος, αποτελεί προμετωπίδα της 

διαφημιστικής εκστρατείας. Π.χ. «Amstel, γιατί έτσι σας αρέσει». Λειτουργεί ως 

συνδετικός κρίκος των παλιών διαφημιστικών εκστρατειών με τις νέες μια και 

εμφανίζεται αναλλοίωτο για μεγάλα χρονικά διαστήματα σε πολλές διαφημίσεις. Για 

παράδειγμα: «Ακάκιε, μη ξεχνάς τα μακαρόνια να είναι Μίσκο», ή «και του πουλιού 

το γάλα – Βασιλόπουλος». Θα πρέπει να έχει φρεσκάδα, να ανταποκρίνεται στη 

δημιουργική ιδέα και να αποτυπώνεται σε ελάχιστες λέξεις. Διαφορετικά, δεν μπορεί 

να λειτουργήσει με επιτυχία και να έχει διαχρονικότητα. Έχει δυο βασικούς στόχους: 

1) να προσφέρει συνέχεια στη διαφημιστική εκστρατεία και 2) να κεφαλαιοποιεί τα 

κέρδη που έχουν αποκομιστεί από διαφήμιση προηγούμενης εκστρατείας. Είναι 

δυνατόν να είναι προϊόν σχεδιασμού ή να δημιουργείται τυχαία μέσα από την 

ανάπτυξη ενός κειμένου. Η συνεχής επανάληψη οποιασδήποτε φράσης κειμένου, 

ακόμη και μια επικεφαλίδα, μπορεί να οδηγήσει στη γέννηση ενός σλόγκαν. Θα 

πρέπει να είναι σύντομο, να έχει ρυθμό, ομοιοκαταληξία ή να χρησιμοποιεί παρήχηση 

ορισμένων γραμμάτων για να γίνεται ευκολότερη η απομνημόνευση. Ορισμένες 

φορές απαιτείται να είναι ανταγωνιστικό, τονίζει ένα συγκριτικό πλεονέκτημα του 

προϊόντος και παροτρύνει τον καταναλωτή στην αγορά του. Μπορεί να εμφανίζεται 

στο τέλος του κειμένου ή μαζί με το λογότυπο αλλά είναι δυνατόν να λειτουργήσει 

και ως επικεφαλίδα. Διαφέρει όμως από την επικεφαλίδα γιατί παραμένει το ίδιο σε 

περισσότερες διαφημίσεις και συνήθως παρουσιάζεται με μικρότερα γράμματα. 3 

3 Ζώτος Γιώργος. Διαφήμιση. Θεσσαλονίκη (2000:203-205), εκδόσεις: University 

Studio Press 

- 25 -

Το σήμα μπορεί να είναι μια λέξη, ένα όνομα, ένα σχέδιο ή και συνδυασμός 

αυτών των στοιχείων, που υιοθετούνται από την επιχείρηση για την αναγνώριση του 

προϊόντος μέσα από την επανάληψη και την διαρκή χρήση συσχετίζεται με το προϊόν. 

Αποτελεί το σημείο αναγνώρισης του, είναι η ταυτότητα του. Όταν είναι νομικά 

κατοχυρωμένο, αναφέρεται ως σήμα κατατεθέν. Αποτελεί την εικονογραφημένη 

διατύπωση του ονόματος της επιχείρησης ή του προϊόντος. Το σήμα παραμένει το 

ίδιο για μεγάλα χρονικά διαστήματα και εμφανίζεται σε αρκετές διαφημιστικές 

εκστρατείες του προϊόντος. Είναι δυνατόν να αλλάξει αν αποδειχθεί ότι δεν μπορεί να 

βοηθήσει τη διαμόρφωση θετικών συσχετίσεων με το προϊόν ή ότι δεν βοηθά στην 

ανάπτυξη της εικόνας που επιθυμεί να πετύχει η διαφήμιση. Η θέση του σήματος 

είναι ένα σημείο διαφωνίας ανάμεσα στους υπεύθυνους του δημιουργικού τμήματος. 

Άλλη υποστηρίζουν ότι θα πρέπει να βρίσκεται στο επάνω αριστερό και άλλη κάτω 

δεξιά μέρος διαφήμισης, δηλαδή της πρωταρχικές οπτικές περιοχές 1 και 2. Για να 

ανταποκρίνεται στις λειτουργίες για τις οποίες έχει σχεδιαστεί και αναπτυχθεί θα 

πρέπει να εμφανίζει ορισμένα χαρακτηριστική όπως: 

1. Να έχει κάτι ξεχωριστό και διακριτό ώστε να βοηθά στην αναγνώριση του 

προϊόντος. 

2. Να μπορεί ο καταναλωτής να το διαβάσει και να το ξεχωρίσει. 

3. Να συσχετίζεται με ορισμένες χρήσεις ή ιδιότητες του προϊόντος, ώστε ακόμα 

και όταν ο καταναλωτής δεν γνωρίζει πολλά πράγματα γι’ αυτό να μπορεί να 

κάνει υποθέσει και συσχετίσεις με βάση το σήμα και να παίρνει πληροφορίες 

για το προϊόν. 

4. Να είναι απλό στη σχεδίαση. 4 

2.13 Χιουμοριστική διαφήμιση 

Είναι σαφές ότι η χιουμοριστική δραστηριότητα χρειαζόταν την διαφήμιση 

από παλιά. Στην εποχή μας , της κατανάλωσης, απλώς πολλαπλασιάστηκε. H 

ενημέρωση πάντως για τα χαρακτηριστικά των προϊόντων θα ήταν καλό να ισορροπεί 

ανάμεσα σε χιουμοριστικές διαδικασίες και γενικό συμφέρον. 

4 Ζώτος Γιώργος. Διαφήμιση. Θεσσαλονίκη (2000:206), εκδόσεις: University Studio 

Press 

- 26 -

Η χιουμοριστική διαφήμιση λοιπόν κινεί τα γρανάζια μιας σύγχρονης 

οικονομικής μηχανής και ως γνωστών η οικονομία αποτελεί σημαντικό παράγοντα 

για την εξέλιξη μιας κοινωνίας, άρα το χιούμορ εντάσσεται στα πλαίσια μιας 

κοινωνικής διαδικασίας. Ερευνητές λοιπόν του προβλήματος παρατηρούν ότι: "καλή 

είναι εκείνη η χιουμοριστική διαφήμιση που δεν προβάλει περισσότερο απ' ότι 

προσφέρει". Όταν αυτός ο χρυσός κανόνας, παραβιάζεται τότε η χιουμοριστική 

διαφήμιση αποπλανά και διαφθείρει, γιατί ο σημερινός άνθρωπος της μαζικής 

κοινωνίας είναι πολύ ευεπίφορος στη μαζική υποβολή. Υπόκειται πολύ στις άλογες 

επιδράσεις και στο συναίσθημα με όλες τις μορφές. 

Στην χιουμοριστική διαφήμιση λειτουργούμε με τέτοιο τρόπο έτσι ώστε να 

περάσουμε το μήνυμα που είναι αναγκαίο κάθε φορά, προσπαθούμε να 

συμπληρώσουμε την αίσθηση, βοηθώντας τον καταναλωτή να βιώσει τις πέντε 

αισθήσεις μέσα από την διαφήμιση και έτσι να συνδεθούν αυτές με τα 

χαρακτηριστικά του προϊόντος. Ο παραπάνω τρόπος δεν είναι παραπλάνηση γιατί αν 

κάποιος έχει χρήματα θα αγοράσει το συγκεκριμένο προϊόν και πολύ απλά αν δεν έχει 

δεν θα το αγοράσει. Τα χιουμοριστικά διαφημιστικά spot βασίζονται σε ένα lifestyle 

(τρόπο ζωής), που υπάρχει στην κοινωνία σύμφωνα με τον τρόπο σκέψης από τον 

οποίο διέπεται δημιουργούνται και οι διαφημίσεις. Εξάλλου κάθε κοινωνία έχει τις 

συμβάσεις της, μια διαφήμιση που είναι επιτυχημένη στην Ελλάδα δεν είναι 

απαραίτητο να είναι επιτυχημένη στην Αμερική ή σε οποιαδήποτε άλλη χώρα της 

Ευρωπαϊκής Ένωσης. Με άλλο τρόπο ζει ο Έλληνας και με άλλο ο Άγγλος. Αυτό που 

θεωρείται αποδεκτό εδώ εκεί μπορεί να μην είναι, άρα τα πρότυπα που θα προβάλλει 

μια διαφήμιση θα μεταμορφωθούν ανάλογα με την χώρα στην οποία προβάλλονται. 

Το χιούμορ στον χώρο της διαφήμισης ακολουθεί την ταχύτητα του Internet, η οποία 

έχει, άλλωστε, διεισδύσει παντού. Παλαιότερα, μία διαφημιστική εταιρεία είχε την 

πολυτέλεια να ετοιμάσει μια καμπάνια σε έξι μήνες. Σήμερα, ο χρόνος τρέχει. Μια 

διαφήμιση πρέπει να ετοιμαστεί σε δύο εβδομάδες, πολλές φορές σε μία εβδομάδα. 

Η καλή χιουμοριστική διαφήμιση δεν πληροφορεί απλά. Πουλά. Βοηθά στην 

προώθηση ενός προϊόντος και συντηρεί τη ζωτικότητα των εταιρειών. Κάθε φορά που 

μια διαφήμιση προκαλεί το ενδιαφέρον του καταναλωτή σε βαθμό που μεταφράζεται 

σε αγορά κάποιου προϊόντος, βοηθά την εταιρεία να συνεχίσει να εργάζεται και να 

βγάζει κέρδη και βέβαια βοηθά στη διασφάλιση της απασχόλησης των ανθρώπων που 

εργάζονται εκεί. 

- 27 -

Κεφάλαιο 3 Ο ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ 

3.1 Ο προϋπολογισμός της διαφήμισης 

Για την επιδίωξη της αποτελεσματικότητας, ο διαφημιζόμενος οργανισμός 

πρέπει να φροντίσει για την, όσο το δυνατό μεγαλύτερη οικονομικότητα της 

διαφημιστικής του εκστρατείας, δηλαδή να επιδιώξει την επίτευξη των 

διαφημιστικών στόχων με τη μικρότερη δυνατή δαπάνη. 

Για να επιτευχθεί ο στόχος αυτός, θα πρέπει ο διαφημιστικός προϋπολογισμός 

να κατανεμηθεί στους διαύλους επικοινωνίας κατά τέτοιο τρόπο, ώστε να 

μεγιστοποιείται το αποτέλεσμα, δηλαδή με το μικρότερο δυνατό κόστος ανά χιλιάδα να 

επιτυγχάνεται η μεγαλύτερη δυνατή ακροαματικότητα, τηλεθέαση, αναγνωστικότητα. 

Η διαφημιστική δαπάνη πρέπει να θεωρείται επένδυση, αφού συμβάλλει στη 

δημιουργία της υπεραξίας της επιχείρησης και επιδρά στις πωλήσεις για μεγάλο 

χρονικό διάστημα μετά τη λήξη μιας διαφημιστικής εκστρατείας. 

Η αποτελεσματικότητα της διαφημιστικής δαπάνης, εμφανίζεται αρχικά 

χαμηλή, στη συνέχεια αυξάνεται με ρυθμό μεγαλύτερο αυτού της δαπάνης και τέλος, 

από ένα σημείο και μετά, το οριακό από αυτήν έσοδο μειώνεται συνεχώς. 

Η διαφημιστική δαπάνη αυξάνεται τα τελευταία χρόνια με ρυθμούς σημαντικά 

υψηλότερους από τον πληθωρισμό. 

Οι διαφημιστικοί προϋπολογισμοί καταρτίζονται με τη μέθοδο: 

1. Του εφικτού (τι μπορούμε να διαθέσουμε), 

2. Της ανταγωνιστικής ισορροπίας (τι κάνουν οι ανταγωνιστές), 

3. Του ποσοστού επί του κύκλου εργασιών κ.α. 

Όμως, οι παραπάνω μέθοδοι δεν συνάδουν με τη φιλοσοφία τού Μάρκετινγκ. 

Ο προϋπολογισμός πρέπει να καταρτίζεται βάσει επιδιωκόμενων 

αποτελεσμάτων (διαφημιστικοί στόχοι) και στρατηγικής Μάρκετινγκ, και να 

συντίθεται από τους κωδικούς (αναγκαία ποσά) για την επίτευξη κάθε επιμέρους 

στόχου, (π.χ. επιθυμητό μερίδιο σε κάθε επιμέρους αγορά). 

Συνυπολογίζονται όλες οι απαραίτητες για την επίτευξη των επιμέρους 

στρατηγικών και τακτικών στόχων του Μάρκετινγκ δραστηριότητες, κοστολογούνται 

προσδιορίζοντας έτσι και το ύψος της δαπάνης για κάθε στόχο. 

- 28 -

3.2 Αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης 

Αν και είναι δύσκολο να προσδιορίσουμε τις κοινωνικές επιδράσεις της 

διαφήμισης με ακριβείς μετρήσεις, είναι ίσως δυνατόν να υπολογίσουμε την 

αποτελεσματικότητα των επιμέρους μηνυμάτων. Ετησίως διεξάγονται πολυάριθμες 

έρευνες αγοράς, μολονότι στο μεγαλύτερο μέρος τους είναι αφιερωμένες στην έρευνα 

«πριν την πώληση». Η έρευνα «μετά την πώληση» περιορίζεται από ορισμένες 

μεθοδολογικές αδυναμίες (πολλές έρευνες βασίζονται σε συνεντεύξεις που γίνονται 

στις γωνίες ή στις πόρτες, χωρίς εχέγγυα αληθείας). Εν τούτοις, φαίνεται πως η 

διαφήμιση γενικά επιτυγχάνει, με την έννοια ότι διαπιστώνεται μια αύξηση των 

πωλήσεων ενός προϊόντος μετά από μια αντίστοιχη αύξηση της διαφήμισης. Αυτό 

όμως δεν ισχύει πάντοτε για όλες τις κατηγορίες των προϊόντων. Μερικά προϊόντα 

αγοράζονται σε μεγάλη ποσότητα ανεξάρτητα από τη διαφήμιση. Για παράδειγμα, η 

αγορά πλυντηρίων μπορεί να αποδοθεί άμεσα στη μαζική διαφήμισή τους όμως είναι 

εξίσου πιθανό ότι ο κόσμος αγοράζει πλυντήρια ανεξάρτητα από τη διαφήμιση, 

επειδή τα προτιμά από άλλες εναλλακτικές λύσεις (π.χ. επίμονο τρίψιμο, βράσιμο, 

στύψιμο, κτλ.), με άλλα λόγια μια εναλλακτική αιτιολογική ερμηνεία τυχόν αύξησης 

των πωλήσεων πλυντηρίων μπορεί να είναι ότι οι άνθρωποι κατέληξαν στη λογική 

απόφαση πως τα χρειάζονται. Ομοίως θα μπορούσαμε να ισχυριστούμε ότι οι 

τεράστιες πωλήσεις ορισμένων μαζικών προϊόντων, όπως οι έτοιμες τροφές, είναι 

δυνατόν να αποδοθούν τόσο στην επικράτηση των μονοπωλίων όσο και στη 

διαφήμιση: οι γίγαντες των τροφίμων όπως η Nestle, η General Foods και η Kraft 

μπορούν να μοιράσουν την αγορά μεταξύ τους, έτσι ώστε η αποτελεσματικότητα της 

προβολής να οφείλεται τόσο στην έλλειψη εναλλακτικών προμηθευτών τροφίμων 

όσο και στη δύναμη της διαφήμισης. 

Για να αξιολογηθεί και να μετρηθεί η αποτελεσματικότητα μιας διαφημιστικής 

εκστρατείας θα πρέπει να έχουν καθοριστεί οι στόχοι του διαφημιστικού 

προγράμματος. Από τα παραπάνω διαφαίνεται ότι, αν η επιχείρηση επιθυμεί άμεσα 

και μετρήσιμα αποτελέσματα, θα πρέπει να θέσει συγκεκριμένους και ακριβείς 

στόχους, ενώ ταυτόχρονα θα διατυπώνει και τα κριτήρια με τα οποία θα 

αξιολογούνται τα αποτελέσματά της. Αλλά ακόμη και όταν έχουν καθοριστεί οι 

στόχοι, δεν είναι πάντοτε εφικτό να αξιολογηθεί με ακρίβεια η αποτελεσματικότητα 

- 29 -

της διαφήμισης, γιατί η αλληλεπίδραση διαφόρων παραγόντων καθιστά την όλη δια- 

δικασία πολύπλοκη. 5 

Η έρευνα για την διαπίστωση του βαθμού υλοποίησης του στόχου 

προσανατολίζεται σε τρεις κατευθύνσεις: 

α) Ποιο ήταν το περιεχόμενο και η μορφή του μηνύματος και ποιες οι επιπτώσεις ως 

προς την αναγνώριση του προϊόντος στον πιθανό καταναλωτή; 

β) Το ποσό των χρημάτων που δαπανήθηκε ήταν το ενδεδειγμένο, λαμβάνοντας 

υπόψη παράγοντες, όπως Π.χ. δυνατότητα επιχείρησης, ανταγωνισμό κ.ά.. 

γ) Τα μέσα επικοινωνίας που χρησιμοποιήθηκαν ήταν τα καταλληλότερα για τη 

μεταβίβαση του μηνύματος; Η κάλυψη, η συχνότητα και ο συνολικός αριθμός 

προβολών του μηνύματος ήταν ανάλογα διαρθρωμένα και κατανεμημένα, ώστε να 

αποδώσουν το μέγιστο δυνατό αποτέλεσμα. 6 

Η διαφήμιση αποτελεί συστατικό στοιχείου του έντονου ανταγωνισμού 

κυρίως των μεγάλων επιχειρήσεων. Είναι ζωτικής σημασίας να γνωρίζουν ιδιαίτερα - 

σε σχέση με τους ανταγωνιστές - την αποτελεσματικότητα των δραστηριοτήτων της. 

Γι' αυτόν τον λόγο, παρ' όλη την πολυπλοκότητα της διαδικασίας και τη δυσκολία 

καταγραφής των αποτελεσμάτων της, χρησιμοποιούνται διάφοροι μέθοδοι για να 

προσδιορίσουν πόσο απέδωσε. Αυτές διακρίνονται κυρίως σε δύο κατηγορίες: 

1)Μέθοδοι προκαταρκτικού ελέγχου της διαφήμισης και 2) Μέθοδοι "εκ των υστέ- 

ρων" μέτρησης της αποτελεσματικότητας. Ο ενδιαφερόμενος για την 

αποτελεσματικότητα των διαφημιστικών του επιλογών, ενδιαφέρεται για δυο κυρίως 

πράγματα: 

1. την επικοινωνιακή επίπτωσή τους 

2. την επίπτωσή τους στον κύκλο εργασιών του (πωλήσεις / μερίδια αγοράς). 7 

5 Σημειώσεις Μαθήματος : Διοίκηση Marketing. Διδάσκον Καθηγητής: 

Μακρυγιωργάκης Μάριος, Ακαδημαϊκό Χειμερινό εξάμηνο 2007 Τ.Ε.Ι. ΚΡΗΤΗΣ, 

τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων. 







- 30 -

Ως προς το πρώτο: 

Η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης αξιολογείται μετρώντας την επικοινωνιακή της 

επίπτωση πάνω στην επίγνωση, στη γνώση ή στην προτίμηση. 

Ως προς το δεύτερο: 

Με εξαίρεση τις επιλογές Άμεσου Μάρκετινγκ όπου ο αντίκτυπος (και της διαφήμισης) 

μετριέται ευκολότερα, ιδιαίτερα όταν δεν έχουν μεταβληθεί παράγοντες όπως οι 

παρακάτω, είναι δύσκολο να οριστεί η επίδραση της διαφήμισης μόνο, πάνω στις 

πωλήσεις. 

Οι πωλήσεις είναι τελικό αποτέλεσμα: 

όλων των Marketing Μίχ επιλογών - δεδομένων ενός οργανισμού... 

των επιδράσεων των επικοινωνιακών επιλογών του, του παρελθόντος, 

πάνω στη μακροχρόνια μνήμη του κοινού - στόχος, όπου διαμορφώνεται το positioning 

(η εικόνα) του και των προϊόντων - υπηρεσιών του. 

των επιδράσεων κι από παράγοντες όπως η διαθεσιμότητα και οι 

ενέργειες των ανταγωνιστών, η οικονομική συγκυρία, κ.α. 8 

Συνδυαστικά: 

Αυτό που ενδιαφέρει είναι να διαπιστωθεί πώς (ή πόσο) η επικοινωνιακή επίπτωση 

(αύξηση της αναγνωρισημότητας, της γνώσης ή της προτίμησης) μιας 

διαφημιστικής προσπάθειας, επιδρά στις πωλήσεις / μερίδια αγοράς. Η 

καταλληλότητα των διαφημιστικών μηνυμάτων μετριέται τόσο με pretests 

(προέρευνες) όσο και με posttests (έρευνες εκ των υστέρων αξιολόγησης), που 

διεξάγονται συνήθως, σε αντιπροσωπευτικά δείγματα του κοινού - στόχος. 9 

Τα τεστ που χρησιμοποιούνται περισσότερο για τέτοιου είδους έρευνες είναι: 

1. τα τεστ χαρτοφυλακίου. Από ένα χαρτοφυλάκιο διαφημιστικών 

μηνυμάτων, τα ερωτώμενα άτομα υπόκεινται σε: 

α. τεστ αναγνώρισης διαφημιστικών μηνυμάτων ή slogans και 







- 31 -

β. τεστ ανάκλησης στη μνήμη, όπου η μνήμη χρησιμοποιείται για τη 

μέτρηση της αποτελεσματικότητας, (όσοι θυμούνται ένα διαφημιστικό μήνυμα το 

έχουν ξεχωρίσει, επειδή τους έχει κάνει εντύπωση, το έχουν κατανοήσει και οι 

πιθανότητες να επιλέξουν τελικά ένα προϊόν είναι μεγαλύτερες απ' αυτές όσων δεν το 

θυμούνται). 

2. τα τεστ άμεσης βαθμολόγησης, στα οποία ζητείται από τους καταναλωτές να 

βαθμολογήσουν εναλλακτικά διαφημιστικά μηνύματα ανάλογα με την ικανότητά τους: 

να τραβήξουν την προσοχή, να κάνουν τον αναγνώστη να τα παρακολουθήσει μέχρι 

τέλους, να καταστήσουν σαφές το βασικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και να 

παρακινήσουν τη συμπεριφορά προς την επιθυμητή κατεύθυνση (αγορά ή αναζήτηση 

περισσοτέρων πληροφοριών). 

3. Τέλος με τη βοήθεια ειδικών συσκευών γίνονται και εργαστηριακές δοκιμές 

φυσιολογικών χαρακτηριστικών (καρδιακοί παλμοί, πίεση αίματος, διαστολή ίριδας των 

ματιών, εφίδρωση). Οι τελευταίες μετρούν τη δυνατότητα να τραβήξει την προσοχή 

ένα διαφημιστικό μήνυμα, όμως δε μπορούν να δείξουν τις στάσεις, τις προτιμήσεις ή 

το βαθμό στον οποίο έχουν πεισθεί τα ερευνώμενα άτομα για το περιεχόμενο των 

μηνυμάτων. 10 

3.3 Πότε η διαφήμιση είναι αποτελεσματική 

Για να είναι αποτελεσματική μία διαφήμιση και για να δημιουργεί ζήτηση για 

μία μάρκα προϊόντος πρέπει να υπάρχουν οι παρακάτω προϋποθέσεις: 

Πρώτον η διαφήμιση έχει καλύτερα αποτελέσματα αν υπάρχει γενικά μία 

ευνοϊκή πρωταρχική ζήτηση για το διαφημιζόμενο είδος προϊόντος. 

Δεύτερη προϋπόθεση είναι ότι η μάρκα του προϊόντος της επιχείρησης έχει 

σημαντικές διαφορές από τα ανταγωνιστικά προϊόντα. Στην περίπτωση αυτή η 

διαφήμιση είναι αποτελεσματική και χρησιμοποιείται για να δείξει τη μοναδικότητα 

του προϊόντος της επιχείρησης. 




- 32 -

Η τρίτη προϋπόθεση αναφέρεται στην περίπτωση εκείνη κατά την οποία το 

προϊόν της επιχείρησης έχει κρυμμένα πλεονεκτήματα και τα οποία οι καταναλωτές 

δεν είναι σε θέση να το αντιληφθούν και να τα αναγνωρίσουν χωρίς τη βοήθεια της 

διαφήμισης. 

Τέταρτη προϋπόθεση είναι η ύπαρξη ισχυρών συναισθηματικών αγοραστικών 

κινήτρων τα οποία μπορούν να χρησιμοποιηθούν σαν παροτρύνσεις στα 

διαφημιστικά μηνύματα και έτσι η διαφήμιση γίνεται περισσότερο αποτελεσματική. 

Η πέμπτη προϋπόθεση είναι αν η επιχείρηση διαθέτει αρκετά κεφάλαια για 

την υποστήριξη ενός προγράμματος προώθησης των πωλήσεών της. Η διαφήμιση 

πρέπει να λαμβάνει χώρα σε ευρεία κλίμακα έτσι ώστε να δημιουργεί μία 

αποτελεσματική εντύπωση στην αγορά. Συνεπώς το ύψος των διατεθειμένων 

κεφαλαίων αποτελεί βασική προϋπόθεση για την επιτυχία μιας διαφήμισης. 11 

3.4 Πότε πρέπει να δίδεται μεγαλύτερη έμφαση στη διαφήμιση 

Μετά την εκτίμηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης οι υπεύθυνοι 

του Μάρκετινγκ είναι πλέον σε θέση να καθορίσουν ποια πρέπει να είναι η 

συμβολή της διαφήμισης στο πρόγραμμα προώθησης των πωλήσεων. 

Προκειμένου να αποφασιστεί αν το κύριο βάρος για την προώθηση των 

πωλήσεων θα δοθεί στη διαφήμιση και όχι σε ένα από τα υπόλοιπα στοιχεία του 

συστήματος επικοινωνίας αυτό θα εξαρτηθεί από τις ευκαιρίες, τις οποίες 

παρουσιάζει κάθε ένα από τα στοιχεία αυτά, για την επιτυχία των στόχων, που έχει 

θέσει η Διεύθυνση Μάρκετινγκ με τις παρακάτω προϋποθέσεις: 

1. Όταν οι υπολογισμοί δείξουν ότι η περίπτωση είναι ιδιαίτερα ευνοϊκή για μία 

ταχεία αύξηση της ζήτησης του προϊόντος μέσω της διαφήμισης. 

2. Όταν η ανάλυση καταλήξει στο συμπέρασμα ότι η βοήθεια της προσωπικής 

πώλησης είναι χωρίς σημασία για μία επικερδή πώληση προϊόντος. 

3. Όταν τα ειδικά προγράμματα προώθησης των πωλήσεων φαίνονται να είναι 

λιγότερο αποτελεσματικά απ’ ότι θα ήταν η διαφήμιση. 

3.5 Διάφορα προβλήματα της διαφήμισης 

11 Κώστας Γιάννης, Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ. Αθήνα (2002 : 454), εκδόσεις: Rosili 

- 33 -

Αν οι υπεύθυνοι της Διεύθυνσης Μάρκετινγκ από μία προσεκτική εκτίμηση 

της κατάστασης καταλήξουν στο συμπέρασμα ότι η μέθοδος της διαφήμισης είναι 

απαραίτητη για την προώθηση των πωλήσεων, αυτοί θα πρέπει να δώσουν λύσεις 

στα εξής προβλήματα: 

1. Ποιο θα πρέπει να είναι το ύψος των κεφαλαίων, την οποία θα διαθέτουν για 

τη διαφήμιση. 

2. Να επιλεγεί το μέσο ή τα μέσα με τα οποία θα διαβιβαστούν τα διαφημιστικά 

μηνύματα. 

3. Να γίνουν οι απαραίτητες προετοιμασίες, για να έχει η διαφήμιση επιτυχία. 

4. Να ληφθούν μέτρα για τη μέτρηση της αποδοτικότητας της διαφήμισης. 

3.6 Προπαγάνδα 

H ενημέρωση για τα χαρακτηριστικά των προϊόντων θα ήταν καλό να 

ισορροπεί ανάμεσα σε εμπορικές διαδικασίες και το γενικό συμφέρον. Όταν η 

ενημέρωση μεταβεί στο επίπεδο του απόλυτου συμβολισμού, τότε είναι πιθανό, μια 

διαφήμιση να χρησιμοποιηθεί για να υπηρετήσει την προπαγάνδα. 

Η διαφορά διαφήμισης και προπαγάνδας έγκειται στο στόχο που προσπαθούν 

να επιτύχουν. Σκοπός της διαφήμισης είναι να πείσει το κοινό να αγοράσει ένα 

προϊόν. Δίνει σε αυτό πληροφορίες για το προϊόν και μετά προσπαθεί να διεγείρει την 

αγοραστική του επιθυμία. Στην προπαγάνδα γίνεται προσπάθεια να πείσουμε έναν 

άνθρωπο, όχι τόσο για προϊόντα αλλά για ιδέες. Μέσω των ιδεών που θα διεισδύσουν 

στο υποσυνείδητο του κάθε ατόμου, είναι εφικτός ο μετασχηματισμός ενός 

ολόκληρου τρόπου ζωής μιας κοινωνικής ομάδας. Ουσιαστικά τροποποιείται η 

πολιτική, κοινωνική, οικονομική στάση ενός ολόκληρου κοινωνικού συνόλου το 

οποίο πιθανόν ΄΄χειραγωγείται΄΄ από ομάδα ηγετικών φυσιογνωμιών. 

3.7 Χαρακτηριστικά παραδείγματα παραπλανητικής διαφήμισης 

Ομηρικοί είναι και οι «καβγάδες» στην αγορά των αλλαντικών, που ανέρχεται πλέον 

στα 420 εκατ. ευρώ ετησίως. Ξεκίνησαν σε μια αίθουσα δικαστηρίου πριν από δύο 

περίπου χρόνια με αφορμή τις διαφημιστικές τους εκστρατείες έχει τις «ρίζες» της 

- 34 -

στο δίπλωμα ευρεσιτεχνίας που κατέχει η Creta Farm για τη μέθοδο με την οποία 

αφαιρεί το λίπος από τα κρέατα, προσθέτοντας στη συνέχεια ελαιόλαδο. Η εταιρεία 

δεν υποστηρίζει ότι «μειώνει τα λιπαρά», αλλά ότι τα «βελτιώνει», κάνοντας πιο 

υγιεινά τα αλλαντικά. 12 

Υφαντής, Creta Farm και Νίκας, με μερίδια αγοράς που αθροιστικά φτάνουν 

το 60%, πέρασαν όλο τον Φεβρουάριο στα γραφεία του Συμβουλίου, αμφισβητώντας 

διαφημιστικούς ισχυρισμούς για το πόσο «light» είναι τα προϊόντα τους. 13 

Αρχικά, προσέφυγε η Creta Farm κατά της Υφαντής, επειδή η δεύτερη σε 

διαφημιστικά της μηνύματα ανέφερε μεταξύ άλλων ότι στα προϊόντα της «αφαίρεσε 

ζωικό λίπος και πρόσθεσε πάστα ελιάς» (παριζάκι με ελιά). Η πρωτοβάθμια επιτροπή 

του ΣΕΕ αποφάσισε ότι η εν λόγω διαφήμιση έπρεπε να τροποποιηθεί επειδή ο 

ισχυρισμός «αφαίρεσε ζωικό λίπος και πρόσθεσε πάστα ελιάς» μπορεί να οδηγήσει 

στο λανθασμένο συμπέρασμα ότι το λίπος που αφαιρέθηκε αντικαταστάθηκε με 

πάστα ελιάς, «γεγονός που δεν τεκμηριώνεται, αφού τα δύο συστατικά δεν 

υποκαθιστούν το ένα το άλλο». 

Την ίδια περίοδο, προσέφυγαν τόσο η Νίκας όσο και η Υφαντής κατά της 

Creta Farm, επειδή αυτή ανέφερε στα διαφημιστικά της «όχι στο λίπος» (παριζάκι εν 

Ελλάδι). Η πρωτοβάθμια επιτροπή του ΣΕΕ αποφάσισε ότι η διαφημίσεις έπρεπε 

επίσης να τροποποιηθεί επειδή ο ισχυρισμός «όχι στο λίπος» οδηγεί μέρος του 

καταναλωτικού κοινού στην παραπλάνηση, καθώς «δημιουργεί την εσφαλμένη 

εντύπωση ότι το διαφημιζόμενο προϊόν δεν περιέχει λίπος». 

Κεφάλαιο 4 Ο ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΩΝ ΔΥΟ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ 

4.1 Υφαντής και Creta Farm 

Η ελληνική αγορά αλλαντικών είναι της τάξεως των 320 εκατ. ευρώ (ένα από 

τα θετικά της είναι το γεγονός ότι η εισαγωγική διείσδυση στον κλάδο παραμένει σε 

χαμηλά επίπεδα), όταν η Κύπρος είναι της τάξεως των 35 εκατ., η Βουλγαρία 140, η 

12 Μπ. Πολ. ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ - 15/06/2008 

13 Μπ. Πολ. ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ - 15/06/2008 

- 35 -

FYROM 35, η Ρουμανία 320 και η Σερβία 230 εκατ. ευρώ. 

Οι προοπτικές, λοιπόν, των μεγάλων ελληνικών εταιρειών είναι πολύ καλές στο 

εσωτερικό, καθώς η ανάπτυξη της προηγούμενης δεκαετίας προήλθε κυρίως από την 

ενίσχυση της ζήτησης από τα fast food, ενώ εδώ και χρόνια η ζήτηση αυξάνεται 

κυρίως λόγω της παραγωγής νέων καλύτερα ποιοτικά προϊόντα. 

Κατά τα τελευταία χρόνια συμβαίνουν σημαντικές ανακατατάξεις στον κλάδο, καθώς 

οι μικρές εταιρείες χάνουν μερίδια αγοράς, κάποιες από τις σημαντικές επιχειρήσεις 

αντιμετωπίζουν οικονομικά προβλήματα, ενώ παράλληλα δίνεται έμφαση στο 

λανσάρισμα νέων προϊόντων (στόχος είναι να αποσυνδεθούν τα αλλαντικά από την 

ανθυγιεινή διατροφή). Οι «μεγάλοι» της αγοράς (Creta Farm και Υφαντής) δίνουν 

μάχες για την επικράτηση στα ράφια των super markets. 

4.2 Υφαντής Α.Β.Ε.Ε. 

Από το 1979, η εταιρεία ΥΦΑΝΤΗΣ Α.Β.Ε.Ε εξελίσσεται ακολουθώντας τις 

νέες τεχνολογίες και αναπτύσσεται συνεχώς συμβαδίζοντας με τις απαιτήσεις των 

καταναλωτών. Από τα πρώτα χρόνια λειτουργίας της πέτυχε σε σύντομο χρονικό 

διάστημα να συγκαταλέγεται στις μεγαλύτερες εταιρείες του κλάδου αλλαντικών και 

κρεατοσκευασμάτων. Παράλληλα, η παραγωγή ξεπερνά τα 500 προϊόντα υψηλής 

ποιότητας και χωρίζεται σε πέντε τομείς: προϊόντα επεξεργασμένου κρέατος, 

κατεψυγμένα (μπιφτέκια, πίτσες κ.λπ.), ελληνικές παραδοσιακές σαλάτες, κρουασάν 

καθώς και φρέσκα ζυμαρικά. 14 

Η ΥΦΑΝΤΗΣ, εκτός της εδραιωμένης θέσης της στον κλάδο των αλλαντικών και 

επεξεργασμένων κρεάτων, εισάγει στην αγορά προϊόντα ντελικατέσεν. Παράλληλα, 

το εξαγωγικό της εμπόριο αναπτύσσεται μέσω εργοστασίου που διαθέτει στο 

Βουκουρέστι. 15 

14 www.ifantis.gr 

15 www.ifantis.gr 

- 36 -

4.3 Διαφήμιση του Υφαντή - Πάριζα 

Η συγκεκριμένη διαφήμιση θέλει να περάσει στο καταναλωτικό κοινό το 

μήνυμα ότι η πάριζα Υφαντής είναι υψηλής ποιότητας αλλαντικό, καθιστώντας την 

έτσι μία πάριζα κατάλληλη για όλη την οικογένεια. 

Το σενάριο της διαφήμισης είναι εύκολο στην κατανόηση και δεν αφήνει κενά 

στον τηλεθεατή: ένας άνδρας (Π. Χαϊκάλης), με τη γυναίκα του και τα δυο παιδιά 

του, έχει πάει για ψώνια στο σούπερ μάρκετ και συγκεκριμένα βρίσκεται στον πάγκο 

με τα αλλαντικά: εικόνα συνηθισμένη και κοινή για όλα τα νοικοκυριά, ικανή να 

μπορεί να δημιουργήσει υψηλά επίπεδα ταύτισης με όλους. Οι κοντινές λήψεις των 

προσώπων επιδιώκουν στην μεγαλύτερη εγγύτητα και ταύτιση με τον καταναλωτή 

ενώ οι εικόνες καθημερινής ζωής που χρησιμοποιούνται κερδίζουν ασυνείδητα τον 

καταναλωτή. 

Απευθυνόμενος, λοιπόν, στον υπάλληλο του super market ο Π. Χαϊκάλης λέει 

«Καλημέρα, Υφαντής» και καθώς ο υπάλληλος νομίζει ότι ο πελάτης απλά του 

συστήθηκε, του συστήνεται κι αυτός με τη σειρά του λέγοντας «Καλημέρα, 

Γεωργίου» έτσι, αυτή η μικρή «παρεξήγηση» κάνει τον τηλεθεατή να γελάσει, καθώς 

όλοι μας αναγνωρίζουμε ότι ο εν λόγω κύριος είναι ο Π. Χαϊκάλης και ότι λέγοντας 

«Καλημέρα Υφαντής», σίγουρα δεν συστήνεται. 

Στη συνέχεια η «παρεξήγηση» λύνεται όταν ο Π. Χαϊκάλης διευκρινίζει ότι 

αυτό που ζητάει είναι πάριζα Υφαντής, επαναλαμβάνοντας και πάλι τη λέξη 

«Υφαντής», μέχρι που εκνευρίζει τον υπάλληλο του καταστήματος, ο οποίος 

επιδεικτικά του δείχνει την πάριζα, στο σημείο αυτό έχουμε κοντινό πλάνο στο 

προϊόν, έτσι ώστε να είναι ευδιάκριτα όλα του τα χαρακτηριστικά και να είναι 

αναγνωρίσιμο στον κάθε καταναλωτή τη στιγμή που κι αυτός θα βρεθεί στον πάγκο 

με τα αλλαντικά ενός σούπερ-μάρκετ. Στη συνέχεια ο Π. Χαϊκάλης θέλοντας να 

ηρεμήσει και να εξηγήσει την επιμονή του στη συγκεκριμένη πάριζα λέει στον 

υπάλληλο του σούπερ μάρκετ ότι αυτός και η οικογένειά του επιλέγουν μόνο 

Υφαντής. 

Σε όλη τη διάρκεια του διαφημιστικού σποτ η μάρκα «Υφαντής» 

επαναλαμβάνεται πολλές φορές, χωρίς όμως η επανάληψη αυτή να γίνεται βαρετή ή 

- 37 -

κουραστική για τους τηλεθεατής. Αντίθετα, φαίνεται ικανή να διασκεδάσει τον 

τηλεθεατή, καθώς η επανάληψη γίνεται μέσα από την αίσθηση του χιούμορ. Η τόσο 

μεγάλη επανάληψη της λέξης «Υφαντής», μπορεί να αποτυπώσει και να εντυπώσει το 

όνομα της μάρκας στο μυαλό του τηλεθεατή. 

Προς το τέλος του σποτ, μια γυναικεία φωνή (σε αντίθεση με τη μέχρι τώρα 

εξέλιξη της διαφήμισης που μόνο οι δυο ανδρικές φωνές ακούγονταν) έρχεται να 

εξηγήσει ότι η ποιότητα είναι αυτή που κάνει όλους να επιλέγουν τη συγκεκριμένη 

μάρκα προϊόντος με τόση επιμονή. 

H χρήση διασημοτήτων στη διαφήμιση είναι συχνά υπερβολική, αλλά αυτό δε 

σημαίνει ότι δεν μπορεί να είναι αποτελεσματική. Κάποια διασημότητα που συστήνει 

ένα προϊόν είναι πάντα μια δημοφιλής τακτική για πολλές επιχειρήσεις και 

διαφημιστικές εταιρίες. Το πρόσωπο αυτό μπορεί να είναι πλασματικό και 

επινοημένο ώστε να προκαλεί εμπιστοσύνη στο μέσο καταναλωτή του προϊόντος ή 

μπορεί να είναι κάποια διασημότητα, συνήθως από το χώρο του θεάματος ή των 

σπορ. Ας σημειωθεί πάντως ότι πολλές έρευνες και δημοσκοπήσεις έχουν δείξει ότι η 

διαφημίσεις με διασημότητες δεν είναι περισσότερο πειστικές από τις υπόλοιπες. 

Βοηθάει όμως στην πειστικότητα, στην ενθυμητικότητα και κυρίως στο τράβηγμα της 

προσοχής του τηλεθεατή για να παρακολουθήσει τη διαφήμιση. 

Η επιλογή του Π. Χαϊκάλη ως γνωστό και οικείο πρόσωπο μπορεί να τραβήξει 

την προσοχή του τηλεθεατή για να παρακολουθήσει τη διαφήμιση. Επιπλέον, ο 

ηθοποιός είναι απλά ντυμένος, το ίδιο και η οικογένειά του, αντιπροσωπεύοντας με 

λίγα λόγια τη μέση ελληνική οικογένεια, έτσι ώστε να μπορεί το τηλεοπτικό κοινό να 

ταυτιστεί με τη συγκεκριμένη εικόνα. Τι μήνυμα θέλει τώρα να μας περάσει η εικόνα 

αυτή; Ότι η συγκεκριμένη οικογένεια, η οικογένεια Χαϊκάλη, η οποία μάλιστα δείχνει 

και πολύ ευτυχισμένη, αγοράζει πάριζα Υφαντής λόγω της υψηλής ποιότητας του 

προϊόντος, άρα οδηγούμαστε στο συνειρμό «Γιατί όχι κι εγώ; Γιατί να μην αγοράσω 

κι εγώ Υφαντής για την οικογένειά μου;». Ποιος άλλωστε δεν θέλει να φροντίζει και 

να προσέχει την οικογένειά του; Έτσι, η διαφήμιση προσπαθεί πιθανώς να οδηγήσει 

τον τηλεθεατή στο συμπέρασμα ότι η πάριζα Υφαντής, λόγω της ποιότητάς της, είναι 

ένα είδος φροντίδας κι ένα δείγμα προσοχής και αγάπης προς την οικογένεια, μήνυμα 

το οποίο μπορεί να είναι πιστευτό, καθώς στη χώρα μας πολλές φορές έχουμε 

συνηθίσει να θεωρούμε την παροχή τροφής / φαγητού ως δείγμα αγάπης και 

- 38 -

φροντίδας προς τα αγαπημένα μας πρόσωπα. Είναι όμως και αξιόπιστο μήνυμα; Η 

μάρκα Υφαντής είναι μια ευρέως γνωστή μάρκα, με πολλά χρόνια παρουσίας στην 

ελληνική αγορά, οπότε μπορεί να συνδέσει το όνομά της με την ποιότητα, χωρίς 

πιθανότατα να εγείρονται αμφισβητήσεις. Έτσι, δεν θεωρούμε ότι μπορεί να 

υπάρξουν ζητήματα αξιοπιστίας του μηνύματος αυτού και της σύνδεσης του 

ονόματος της μάρκας με συνειρμούς φροντίδας για την οικογένεια. Στο τέλος του 

διαφημιστικού μηνύματος η φράση που ακούγεται από μια γυναικεία φωνή: 

«Ζητήστε την με το όνομα της» είναι στοιχείο έντονης προτροπής για την αγορά του 

προϊόντος. 

Τέλος, ο «υπάλληλος» είναι ένα νέο σε ηλικία άτομο, που το νεαρό της 

ηλικίας του δικαιολογεί τόσο το να μην είναι τόσο εξοικειωμένος με τις μάρκες που 

υπάρχουν στο ψυγείο του και όσο και το ότι δεν κατάλαβε τι ζητούσε από την αρχή ο 

πελάτης. 

Η μουσική που έχει χρησιμοποιηθεί είναι απαλή, ήρεμη και ρυθμική. Δεν 

επηρεάζει αρνητικά τη διαφήμιση, καθώς είναι αρκετά ήρεμη και δεν φαίνεται να 

μπορεί να αποσπάσει την προσοχή του τηλεθεατή από την παρακολούθηση της 

διαφήμισης, αλλά ούτε φαίνεται να έχει και κάποια θετική επιρροή, καθώς είναι 

αρκετά ουδέτερη έως αδιάφορη, θα μπορούσαμε να πούμε, ότι πιθανότατα δεν 

δημιουργεί συναισθήματα στον τηλεθεατή. 

Με βάση το σενάριο και τα πρόσωπα που παρουσιάζονται στη διαφήμιση 

φαίνεται καθαρά ότι στοχεύει ως προϊόν σε όλη την οικογένεια, δηλαδή άνδρες και 

γυναίκες, μικρούς και μεγάλους χωρίς διακρίσεις. Ωστόσο, παρά το στόχο του 

τελικού προϊόντος, το σποτ αυτό καθαυτό φαίνεται ότι μπορεί να «μιλήσει» 

περισσότερο στον κάθε οικογενειάρχη που είναι ο υπεύθυνος για τα ψώνια του 

σπιτιού και γενικά σε αυτόν που είναι ο decision maker για το καλάθι με τα ψώνια. 

Η συγκεκριμένη διαφήμιση με την επανάληψη του ονόματος της μάρκας 

«Υφαντής», καθώς και την επαναλαμβανόμενη παρουσίαση του προϊόντος με 

κοντινά πλάνα είναι αδύνατον να μην έχει αποτυπωθεί στη μνήμη του τηλεθεατή. 

Οι διαφημίσεις που χρησιμοποιούν χιούμορ σίγουρα ψυχαγωγούν αλλά συχνά 

αποτυγχάνουν να επικοινωνήσουν κάποιο μήνυμα. Το χιούμορ συχνά επισκιάζει τόσο 

τις πληροφορίες όσο και την πειθώ ενός μηνύματος. Επίσης η επανάληψη των 

- 39 -

διαφημίσεων αυτών τις κάνει συχνά αναποτελεσματικές, καθώς κάτι αστείο μπορεί 

να μην είναι τόσο αστείο τη δεύτερη ή τρίτη φορά. Τέλος το χιούμορ μπορεί να 

δημιουργήσει κάποια εντύπωση ελαφρότητας για ορισμένες επιχειρήσεις και τα 

προϊόντα τους. Δεδομένου ότι, το προϊόν διαθέτει ένα δυνατό όνομα (brandname) και 

κατέχει ηγετική θέση στην κατηγορία του, η διαφήμιση του προϊόντος στοχεύει 

περισσότερο στο να υπενθυμίσει την ύπαρξη του και λιγότερο στην προσπάθεια 

πειστικότητας για την ποιότητά του. 

Στην περίπτωση όμως που η μάρκα δεν είχε ήδη ‘κτίσει’ ένα δυνατό όνομα ή 

στις ελάχιστες περιπτώσεις των καταναλωτών που ενδεχομένως δε γνώριζαν το 

συγκεκριμένο προϊόν, οι πιθανότητες να θυμηθούν ή να συνδέσουν το προϊόν με τη 

διαφήμιση είναι μικρές. Κάτι τέτοιο, ειδικά σε ‘πρωτοεμφανιζόμενα’ προϊόντα θα 

ήταν αρνητικό, διότι ο καταναλωτής δε συνδέεται με τα ανταγωνιστικά 

χαρακτηριστικά του προϊόντος, δεν έχει πειστεί, συνεπώς η επιχείρηση έχει αποτύχει 

στους οικονομικούς στόχους της. Συμπερασματικά, μπορούμε να πούμε ότι τόσο η 

ποιότητα, η ανταγωνιστικότητα των υπηρεσιών και η καινοτομία μίας επιχείρησης, 

όσο και η δυναμική προβολή της, είναι αλληλένδετα στοιχεία και σημαντικοί 

παράγοντες στην εξέλιξη και ανοδική πορεία μίας επιχείρησης που θέλει να 

ονομάζεται ‘επιτυχημένη’ από κάθε πλευρά. 

Πιο συγκεκριμένα 

Κατανόηση: Δεν φαίνεται να υπάρχουν νοηματικά κενά ως προς την κατανόηση της 

διαφήμισης, είναι απλή και ευκολονόητη. Επειδή απευθύνεται σε μεγάλη μάζα 

καταναλωτικού κοινού, το μήνυμα είναι όσο πιο απλό γίνεται, ώστε να το 

καταλαβαίνουν τόσο τα παιδιά όσο και οι μεγάλοι σε ηλικία. 

Πρόσωπα: Χρησιμοποιούνται γνωστά πρόσωπα για την παρουσίαση των προϊόντων 

της εταιρείας, αλλά ταυτόχρονα και απλά πρόσωπα, κοινά και οικεία στο μέσο 

Έλληνα τηλεθεατή, τα οποία δεν τον ξενίζουν. Ο κεντρικός ήρωας (Π. Χαϊκάλης) 

φαίνεται ότι μπορεί να δημιουργήσει υψηλά επίπεδα σύνδεσης με το κοινό, λόγω της 

απλότητάς του και να επιτύχει το στόχο της διαφήμισης, την αναγνωρισιμότητα του 

προϊόντος και τελικά την επαναλαμβανόμενη κατανάλωση του. 

Μουσική: Η μουσική που έχει χρησιμοποιηθεί είναι απαλή, ήρεμη και ρυθμική, 

- 40 -

καθώς επίσης και αρκετά ουδέτερη έως αδιάφορη. Επομένως δεν αποσπά τον 

τηλεθεατή από την διαφήμιση ούτε από το μήνυμα το οποίο θέλει η διαφήμιση να 

περάσει στον καταναλωτή, αλλά ούτε φαίνεται να έχει και κάποια θετική επιρροή. 

Κεντρικό μήνυμα : Το μήνυμα είναι ξεκάθαρο στο τηλεθεατή. Δε φαίνεται να είναι 

μήνυμα αμφισβητήσιμο δεν βοηθάει όμως στο να διαφοροποιηθεί το προϊόν από τα 

ανταγωνιστικά του. 

Σύνδεση με μάρκα : Φαίνεται να επιτυγχάνεται η σύνδεση της μάρκας με το προϊόν. 

Δύσκολο έως απίθανο θα διαφύγει από κάποιον η μάρκα, η οποία συνοδεύει το 

συγκεκριμένο προϊόν. 

4.4 Creta farm 

Η Creta Farm είναι μια εταιρεία που ξεκίνησε το 1970 με την ίδρυση 

χοιροτροφικής μονάδα στην Κρήτη, σε μια έκταση 100 στρεμμάτων κοντά στο 

Ρέθυμνο, με δομημένο χώρο 5.000 τ.μ. Εμπνευσμένη από τις αρχές της Κρητικής 

διατροφής που έχει αναγνωριστεί παγκοσμίως σαν την πιο υγιεινή διατροφή και που 

βασικά στηρίζεται στη χρήση του ελαιόλαδου και μόνο σαν την κύρια λιπαρή ουσία 

στην διατροφή του ανθρώπου. Η CRETA FARM είναι η μοναδική καθετοποιημένη 

εταιρεία του κλάδου της στην Ελλάδα, που ελέγχει πλήρως το σύνολο των 

δραστηριοτήτων και των διαδικασιών του αντικειμένου της, δηλαδή, της 

πρωτογενούς παραγωγής χοίρων, της μεταποίησης και της εμπορίας των προϊόντων 

χοιρινού κρέατος που παράγει. Η διατήρηση της ποιότητας των προϊόντων της, καθώς 

και του συνόλου των διαδικασιών της στα υψηλότερα πιστοποιούμενα επίπεδα. Για 

το λόγω αυτό το σλόγκαν που συνοδεύει το λογότυπό της, "σε αρμονία με τη φύση", 

δεν είναι μια απλή υπόσχεση, αλλά καθημερινή δέσμευση της εταιρείας. 16 

Σήμερα η CRETA FARM, από άποψη μεριδίου αγοράς, κατέχει την τρίτη 

θέση στον εγχώριο ανταγωνισμό των αλλαντικών. Ο στόχος της τα επόμενα χρόνια 

είναι η άνοδός της στην πρώτη θέση. Φιλοδοξεί, το μερίδιό της από 24% που είναι 

σήμερα να διαμορφωθεί στο 40% το 2010. Την ίδια ώρα, η επιτυχής απόβασή των 

16 www.cretafarm.gr 

- 41 -

προϊόντων της στις ΗΠΑ που έχει ρίξει στην εν λόγω αγορά κινούνται πολύ πάνω 

από τις αρχικές προβλέψεις- δημιουργεί τις προϋποθέσεις για περαιτέρω εξάπλωση 

του εν λόγω μοντέλου και σε άλλες αγορές. Ειδικότερα και σύμφωνα με 

πληροφορίες, η ζήτηση στις ΗΠΑ υπερβαίνει την προσφορά κατά 10-15%. Σήμερα, 

οι Αμερικανοί καταναλωτές μπορούν να τα βρουν επτά προϊόντα της εταιρείας σε 

καταστήματα στην Φιλαδέλφεια και στην Ουάσιγκτον, ενώ ο στόχος είναι, μέσα στο 

πρώτο εξάμηνο, τα εν λόγω προϊόντα να βρίσκονται σε 2.000 σημεία. 

Σε δεύτερη φάση, η εταιρεία προωθεί την ενίσχυση της γκάμας των προϊόντων της, 

την ενίσχυση του δικτύου αλλά και την διάθεση των προϊόντων της και σε άλλες 

Πολιτείες. Σε ότι αφορά τα σχέδια της Κρητικής εταιρείας για την επέκτασή της σε 

νέες αγορές, ήδη έχουν πραγματοποιηθεί έρευνες αγοράς σε Μ. Βρετανία, Ιταλία και 

Ρουμανία, οι οποίες δείχνουν αποδοχή και πρόθεση αγοράς των προϊόντων της κατά 

85%-95%, ενώ αυτό το διάστημα πραγματοποιούνται έρευνες σε 6 ακόμη αγορές. 

Μεταξύ αυτών αγορές όπως της Κίνας, της Ιαπωνίας, του Καναδά και της Ρωσίας 

αποτελούν στόχους για την Κρητική αλλαντοβιομηχανία η οποία στοχεύει σε 

ορίζοντα δεκαετίας, από μια αγορά 11 εκατ. καταναλωτών σήμερα, σε αγορές άνω 

των 2,5 δισ. καταναλωτών. 17 

4.5 Διαφήμιση της Creta farm - Aλλαντικά Eν Ελλάδι 

Το κεντρικό μήνυμα που θέλει να μεταφέρει στον καταναλωτή η διαφήμιση 

της Creta Farm για τα αλλαντικά Εν Ελλάδι είναι ότι τα συγκεκριμένα αλλαντικά 

είναι κατάλληλα για κατανάλωση από όλους τους καταναλωτές, καθώς δεν περιέχουν 

ζωικά λίπη. Προέρχονται από 100% άπαχο κρέας και περιέχουν Κρητικό παρθένο 

ελαιόλαδο συστατικά που συντελούν στη δημιουργία ενός ποιοτικού προϊόντος. 

Το σενάριο είναι ιδιαίτερα απλό και κατανοητό: ένας άντρας γύρω στα 40-50 

έχει επισκεφθεί το γιατρό, ο οποίος τον συμβουλεύει να μην καταναλώνει αλλαντικά 

και λίπη. Το μυαλό οδηγείται στο θέμα της χοληστερίνης, κάτι το ιδιαίτερα σύνηθες 

και μάλιστα σε άτομα αυτής της ηλικίας. Πόσες φορές δεν έχουμε ακούσει τους 

δικούς μας να λένε «πρέπει να κόψω τα λίπη, γιατί έχω υψηλή χοληστερίνη»; Έτσι, 

φαίνεται να είναι ένα σενάριο το οποίο μπορεί να προκαλέσει υψηλά επίπεδα 


- 42 -

ταύτισης με τον μέσο Έλληνα, καθώς είναι ένα ιδιαίτερα κοινό θέμα / πρόβλημα, 

δυστυχώς για αρκετές οικογένειες. 

Στη συνέχεια του σεναρίου, ο «ασθενής» λέει στο «γιατρό» για τα νέα 

αλλαντικά Εν Ελλάδι, τα οποία δεν περιέχουν ζωικά λίπη, αλλά άπαχο κρέας και 

παρθένο ελαιόλαδο. Έτσι, η απαγόρευση του γιατρού στα αλλαντικά φαίνεται να μην 

ισχύει πλέον, αφού στην ερώτηση «λαδάκι και άπαχο κρέας κάνει να τρώω;», ο 

γιατρός έχει απαντήσει θετικά, δημιουργώντας μάλιστα μια ελαφριά και στιγμιαία 

αίσθηση χιούμορ. 

Το χιούμορ χρησιμοποιείται ευρύτατα και προτιμάται τόσο από διαφημιστές 

όσο και καταναλωτές, αλλά η αποτελεσματικότητα του δεν είναι πάντα η 

αναμενόμενη για το λόγω αυτό απαιτείται πολύ προσεκτική εκτέλεση. Επίσης το 

χιούμορ μπορεί να δημιουργήσει κάποια εντύπωση ελαφρότητας για ορισμένες 

επιχειρήσεις και τα προϊόντα τους. 

Είναι πολύ σημαντικό το ότι η διαφήμιση της Creta Farm δεν βασίστηκε στο 

χιούμορ, αλλά περνάει το μήνυμά της δημιουργώντας αίσθημα εμπιστοσύνης στον 

καταναλωτή, καθώς με αυτόν τον τρόπο δεν αφήνει περιθώρια για αμφισβήτηση του 

κεντρικού μηνύματος, το οποίο «περνιέται» με τέτοιο τρόπο ώστε να είναι πιστευτό 

και να μην δημιουργεί «υποψίες» ότι μπορεί αυτό που παρουσιάζει να μην είναι 

αληθινό. Γενικά, ως σενάριο δεν αφήνει «κενά» στην κατανόηση ούτε δημιουργεί 

απορίες, καθώς είναι ιδιαίτερα ευκολονόητο και σε απλή γλώσσα. Η διαφήμιση αυτή 

βασίζεται στην απλή παροχή πληροφοριών που να δίνουν στον αποδέκτη τους λόγους 

για τους οποίους πρέπει να αγοράσει το συγκεκριμένο προϊόν. Είναι πιο κατάλληλη 

για καταναλωτές που ενδιαφέρονται για τα λειτουργικά, πρακτικά χαρακτηριστικά 

των προϊόντων καθώς και από τα συστατικά τα οποία αποτελούνται και τα οποία 

επηρεάζουν την ποιότητα του τελικού προϊόντος. Επειδή έχουμε ένα νέο προϊόν 

χρησιμοποιείται η πληροφοριακή διαφήμιση για να δώσει πληροφορίες για το προϊόν 

και έχει σαν ειδικότερο στόχο τη δημιουργία αρχικής ζήτησης, ζήτησης για το είδος 

του προϊόντος και όχι για τη μάρκα του. 

Η επιλογή γνωστών προσώπων από διάφορους χώρους (π.χ. καλλιτεχνικό, 

αθλητικό, τηλεοπτικό κτλ.) είναι κάτι το σύνηθες στο διαφημιστικό τοπίο. 

- 43 -

Πολλοί άνθρωποι φοβούνται ότι οι άλλοι θα τους εξαπατήσουν. Αν κάποιος 

θέλει να τον πιστέψετε δεν θα σας παρουσιαστεί σαν υπερβολικά έξυπνος. Θέλει να 

είναι ένας απλός καθημερινός γείτονας. Οι πολιτικοί που θέλουν τη ψήφο σας θα σας 

σφίξουν το χέρι, θα σας χτυπήσουν την πλάτη, θα φάνε μαζί σας και θα φιλήσουν το 

μωρό σας. Τότε θα σκεφθείτε: «αυτός ο άνθρωπος μου μοιάζει, είναι ένας απλός 

άνθρωπος και μπορώ να τον εμπιστευτώ». 

Έτσι, η εμφάνιση του ηθοποιού Γιώργου Παρτσαλάκη, φαίνεται να μπορεί 

κατ’ αρχάς να τραβήξει την προσοχή του κοινού, καθώς είναι ένα πρόσωπο γνωστό. 

Από την άλλη μεριά το ότι εμφανίζεται σε μια σκηνή δηλαδή «επίσκεψη στο γιατρό 

που του απαγορεύει να καταναλώνει λίπη», η οποία σκηνή όπως αναφέρθηκε είναι 

επίσης οικεία σχεδόν σε όλους, φαίνεται να μπορεί να προκαλέσει υψηλά επίπεδα 

σύνδεσης με το κοινό, καθώς έχει τη δυνατότητα να εγείρει συνειρμούς τύπου «όλοι 

μπορεί να έχουν πρόβλημα με τη χοληστερίνη όπως κι εγώ». Επιπλέον, ο ηθοποιός 

παρουσιάζεται απλός και λιτός, ακόμη και στο ντύσιμο, κι έτσι φαίνεται να είναι 

πολύ κοντά στο μέσο Έλληνα τηλεθεατή. 

Έτσι, η επιλογή του Γιώργου Παρτσαλάκη φαίνεται ικανή να δημιουργήσει 

σύνδεση με τον Έλληνα τηλεθεατή τόσο διότι είναι γνωστός και απλός όσο και λόγω 

του θέματος το οποίο πραγματεύεται η συγκεκριμένη διαφήμιση. 

Τέλος, ο γιατρός του σποτ αντανακλά επίσης την εικόνα που έχουμε για τους 

γιατρούς γενικά και φαίνεται ότι μπορεί να δημιουργήσει αίσθημα εμπιστοσύνης: 

λευκή ποδιά, το άσπρο χρώμα της οποίας υποδηλώνει καθαριότητα, γυαλιά και 

γραβάτα (δίνοντας την εικόνα ενός σοβαρού γιατρού), γκριζομάλλης (το 

συγκεκριμένο χαρακτηριστικό μας οδηγεί στο να υποθέσουμε ότι είναι ένας γιατρός 

με αρκετά χρόνια εμπειρίας, αφού δεν είναι ένας νέος γιατρός). Σημαντικό επίσης 

χαρακτηριστικό είναι ότι ο γιατρός δίνει την αίσθηση του «συνεννοήσιμου» γιατρού, 

αφού επικοινωνεί με τον ασθενή, συζητά μαζί του για ότι τον απασχολεί και του δίνει 

συμβουλές, δημιουργώντας έτσι ένα κλίμα φιλικό και έμπιστο. 

Η μουσική στη διαφήμιση χρησιμοποιείται για να προσελκύσει την προσοχή 

και το ενδιαφέρον του καταναλωτή, αλλά και να τον βοηθήσει να ανακαλέσει στη 

μνήμη στοιχεία του μηνύματος, τα οποία συνδέονται με το προϊόν. Στη συγκεκριμένη 

διαφήμιση η μουσική επένδυση είναι ιδιαίτερα διακριτική. Έτσι, δεν διασπά την 

προσοχή του τηλεθεατή, και το αυτί επικεντρώνεται στο μήνυμα το οποίο θέλει η 

διαφήμιση να περάσει. Η μουσική υπόκρουση «ντύνει» διακριτικά και απλά το σποτ, 

- 44 -

δημιουργεί χαρούμενη διάθεση, καθώς είναι ιδιαίτερα ρυθμική και δίνει μια αίσθηση 

ζωντάνιας. 

Με βάση το σενάριο, φαίνεται ότι το κοινό-στόχος της συγκεκριμένης 

διαφήμισης είναι άτομα άνω των 40 ετών, άντρες και γυναίκες, που πρέπει να 

προσέχουν τις διατροφικές τους συνήθειες όσον αφορά την κατανάλωση λίπους. 

Έτσι, μπορεί να «μιλήσει» τόσο σε άτομα που είναι αναγκασμένα να προσέχουν τη 

διατροφή τους για λόγους υγείας, π.χ. χοληστερίνη, όσο και σε άτομα που προσέχουν 

τη διατροφή τους ούτως ή άλλως στα πλαίσια μιας υγιεινής διατροφής για αυτούς και 

για όλη την οικογένεια τους ώστε να μην αποκτήσουν στο μέλλον τέτοιου είδους 

προβλήματα. 

Με βάση τώρα την επιλογή του προσώπου (Γιώργος Παρτσαλάκης) και το 

θέμα το οποίο πραγματεύεται, φαίνεται πιο πιθανό το κοινό στο οποίο απευθύνεται να 

είναι άτομα ηλικίας άνω των 40 ετών, χωρίς ωστόσο να αποκλείονται και άτομα 

νεότερα, τα οποία θέλουν να έχουν ιδιαίτερες διατροφικές συνήθειες και πρακτικές. 

Η σύνδεση του προϊόντος με τη μάρκα στη συγκεκριμένη διαφήμιση φαίνεται να 

μπορεί να εγγράψει στο μυαλό του τηλεθεατή τόσο τα προϊόντα όσο και ποιας 

μάρκας είναι: 

1. Η μάρκα αναφέρεται για πρώτη φορά σε «έξυπνο» σημείο της διαφήμισης, 

όταν δηλαδή ο γιατρός «αγριοκοιτάζει» τον ασθενή που τον ρωτάει γιατί δεν 

μπορεί να τρώει αλλαντικά (σημείο διακριτικού χιούμορ), 

2. Τα ίδια τα προϊόντα παρουσιάζονται στην οθόνη κατά τη διάρκεια της 

διαφήμισης έτσι έχουμε οπτική επαφή με το ίδιο το προϊόν, 

3. Έχουμε μια συνεχή επανάληψη στην παρουσίαση των προϊόντων στα οποία 

διακρίνεται καθαρά η μάρκα του προϊόντος και 

4. Η διαφήμιση κλείνει με μια γυναικεία φωνή «Αλλαντικά Εν Ελλάδι της Creta 

Farm» (αποτελεί διαφοροποιό φωνή σε σχέση με όλη την υπόλοιπη 

διαφήμιση που βασίζεται σε αντρικές φωνές) τη στιγμή μάλιστα που σε 

ολόκληρη την οθόνη παρουσιάζονται τα εν λόγω προϊόντα. 

Έτσι, συνδυάζεται λειτουργικά και αποτελεσματικά η ακουστική και οπτική 

παρουσίαση του διαφημιζόμενου προϊόντος. 

Η συγκεκριμένη διαφήμιση δημιουργεί για την Creta Farm εικόνα μιας μάρκας 

έμπιστης, σοβαρής, που προσέχει τα προϊόντα της, αλλά και τον ίδιο τον τελικό 

- 45 -

καταναλωτή. Δείχνει ότι σκέφτεται αυτόν που πρέπει ή θέλει να προσέξει τη 

διατροφή του, δημιουργώντας έτσι την αίσθηση μιας μάρκας που δίνει λύσεις και 

επιλογές στον καταναλωτή που προσέχει τη διατροφή του δημιουργώντας προϊόντα 

που στόχο έχουν την υγιεινή διατροφή. Τέλος, δείχνει ότι είναι μια μάρκα που 

εξελίσσεται, λανσάροντας νέα προϊόντα στην αγορά, δεν μένει στάσιμη και 

συμβαδίζει με την ελληνική πραγματικότητα και τις ανάγκες του Έλληνα 


Πιο συγκεκριμένα 

Κατανόηση: Δεν φαίνεται να υπάρχουν νοηματικά κενά ως προς την κατανόηση της 

διαφήμισης, είναι απλή και ευκολονόητη, όπως άλλωστε και η διαφήμιση του 

ανταγωνιστικού προϊόντος. 

Πρόσωπα: Γνωστά πρόσωπα για την παρουσίαση των προϊόντων της αλλά 

ταυτόχρονα και απλά πρόσωπα, κοινά και οικεία στο μέσο Έλληνα τηλεθεατή, δεν 

ξενίζουν. Ο κεντρικός ήρωας (Γιώργος Παρτσαλάκης) φαίνεται ότι μπορεί να 

δημιουργήσει υψηλά επίπεδα σύνδεσης με το κοινό, λόγω της απλότητάς του. 

Μουσική: Ρυθμική, χαρούμενη και διακριτική. Δεν αποσπά τον τηλεθεατή από την 

διαφήμιση ούτε από το μήνυμα το οποίο θέλει η διαφήμιση να περάσει στον 


Κεντρικό μήνυμα: Παρουσιάζεται ξεκάθαρο και με επιχειρήματα, δημιουργεί 

αίσθηση αξιοπιστίας του προϊόντος. Βοηθάει το κοινό να το εμπιστευθεί. 

Σύνδεση με μάρκα: Φαίνεται να επιτυγχάνεται αποτελεσματικά η σύνδεση του 

προϊόντος στο μυαλό του καταναλωτή με την εταιρεία την ώρα που αγοράζει. 

4.6 Πρώτο βραβείο διαφήμισης EFFIE 2004 

Με το πρώτο βραβείο EFFIE HELLAS στην κατηγορία Τρόφιμα και 

Γαλακτοκομικά προϊόντα τιμήθηκε η διαφημιστική καμπάνια της CRETA FARM «O 

Γιατρός» για την επιτυχημένη και γνωστή πλέον σειρά αλλαντικών Εν Ελλάδι. 

- 46 -

Η πολύ επιτυχημένη τηλεοπτική καμπάνια ξεκίνησε το 2002 με παράλληλα 

ραδιοφωνικά μηνύματα και φέρει την υπογραφή της Spot Thompson 18 . Μέσα από 

την τηλεοπτική καμπάνια, με πρωταγωνιστή τον γνωστό ηθοποιό Γιώργο 

Παρτσαλάκη, προβάλλεται ο σημαντικός ρόλος της σωστής διατροφής και το 

συμπέρασμα ότι η πιο υγιεινή απόλαυση στα αλλαντικά είναι η πλούσια γκάμα των 

ΕΝ ΕΛΛΑΔΙ από άπαχο χοιρινό κρέας και Κρητικό παρθένο ελαιόλαδο αντί για 

ζωικό λίπος. Η μοναδική καινοτομία των προϊόντων ΕΝ ΕΛΛΑΔΙ της Creta Farm, 

καταφέρνει να πείσει ακόμα και τον έκπληκτο συμπρωταγωνιστή, ο οποίος 

δοκιμάζοντας τα προϊόντα, δηλώνει ενθουσιασμένος και επιβεβαιώνει την 

μοναδικότητά 

τους. 19 

ν πωλήσεων των προϊόντων Εν Ελλάδι σε ποσοστό 175% για τα έτη 2002 - 2003. 20 

τω 

4.7 Κοινά χαρακτηριστικά 

μεταξύ των δυο διαφημίσεων Creta Farm 

και Yfantis 

Αξίζει να σημειωθεί ότι η διαφημιστική καμπάνια με παράλληλη υποστήριξη 

από έντονες προωθητικές ενέργειες είχε σαν αποτέλεσμα μια μέση ετήσια αύξηση 

1. Χρησιμοποιούνται γνωστά πρόσωπα για την παρουσίαση και των δυο 

διαφημίσεων, τα οποία είναι αγαπητά στο κοινό και παράλληλα οικεία, έτσι 

εύκολα κερδίζουν την προσοχή 

του τηλεθεατή, την εμπιστοσύνη του και ίσως 

και την ενθυμητικότητα του. 

2. Η μουσική είναι ρυθμική και διακριτική. Δεν αποσπά τον τηλεθεατή 

από τις 

διαφημίσεις ούτε από το μήνυμα το οποίο θέλουν να περάσουν. 

3. Εστιάζουν στην ποιότητα των προϊόντων 

τους, χωρίς να γίνονται αναφορές 

στη χαμηλή τιμή ή σε τυχόν προσφορές. 

4. Διαδραματίζονται σε οικείες σκηνές για τους τηλεθεατές 

όπως είναι τα ψώνια 

στο σούπερ-μάρκετ και η επίσκεψη στο γιατρό. 

18 Η Spot Thompson διακρίνεται στο χώρο της διαφήμισης από το 1964 και 

κατατάσσεται ως η μεγαλύτερη διαφημιστική εταιρεία στις ΗΠΑ και το τέταρτο 

μεγαλύτερο δίκτυο πλήρους υπηρεσίας στον κόσμο. 



- 47 -

5. Τα βασικά χρώματα που χρησιμοποιούνται είναι το γαλάζιο, το άσπρο, το 

πράσινο και το κόκκινο. 

6. Καταφέρνουν να διασκεδάσουν τον τηλεθεατή με αποτέλεσμα στο τέλος να του 

αφήνουν ένα ωραίο συναίσθημα για την διαφήμιση και κατ’ επέκταση για το 

προϊόν. 

7. Οι πρωταγωνιστές είναι ντυμένοι με απλά καθημερινά ρούχα, χωρίς υπερβολές, με 

σκοπό την ταύτιση του τηλεθεατή με τον πρωταγωνιστή. 

8. Στο τέλος και των 

δυο διαφημιστικών χρησιμοποιείται μια γυναικεία φωνή σε 

αντίθεση με τη μέχρι τώρα εξέλιξη των διαφημίσεων που μόνο οι δυο ανδρικές 

φωνές ακούγονταν. 

9. Έχουμε την χρησιμοποίηση 

κοντινών πλάνων τόσο στα διαφημιζόμενα προϊόντα όσο 

και στους πρωταγωνιστές όταν ιδιαίτερα κάνουν 

προσώπου τους. 

4.8 Διαφορές μεταξύ των δυο διαφημίσεων 

CRETA FARM - YFANTIS 

κάποια αστεία έκφραση του 

1. Ο χρόνος διάρκειας του κάθε διαφημιστικού spot είναι διαφορετικός, η 

διαφήμιση του Υφαντή διαρκεί 40 δευτερόλεπτα, ενώ η διαφήμιση της Creta 

Farm 23 δευτερόλεπτα. 

2. Η μία έχει χιουμοριστικό χαρακτήρα, ενώ η άλλη απλά μας πληροφορεί για 

τις ιδιότητες του προϊόντος και στην οποία έχουμε μια μικρή «δόση» χιούμορ. 

3. Η λέξη «Υφαντής» επαναλαμβάνεται κατά την διάρκεια του διαφημιστικού 

spot 13 φορές ενώ η λέξη «Creta Farm» μόνο 2 φορές. Η πρώτη προσπαθεί να 

εντυπώσει το όνομα 

της μάρκας μέσα από την επανάληψή του, ενώ η δεύτερη 

μέσα από την οπτική επαφή με το προϊόν, προβάλλοντας το με κοντινά πλάνα 

πολλές φορές. 

4. Η Υφαντής επιλέγει να ακουστεί το σλόγκαν της στο τέλος του διαφημιστικού 

μηνύματος 

δηλαδή: « Διαλέγεις Υφαντής, Διαλέγεις Ποιότητα», ενώ η Creta 

Farm απλά το αναγράφει κάτω από το σήμα της εταιρείας «Αρμονία με τη 

φύση». 

5. Όπως είναι φυσικό σε ένα σούπερ μάρκετ βρίσκονται πολλά άτομα ενώ σε 

ένα ιατρείο μόνο ο ασθενής με τον γιατρό, 

για το λόγο αυτό κατά τη διάρκεια 

- 48 -

της διαφήμιση της Υφαντής μπορούμε να διακρίνουμε οκτώ άτομα ενώ στη 

διαφήμιση 

της Creta Farm μόνο τρία. 

ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ 

Διαφήμιση λοιπόν είναι η πρωτότυπη δημιουργία μηνυμάτων, που 

αναφέρονται σε προϊόντα ή εμπορικές υπηρεσίες και η δημοσίευση τους, με την 

αγορά χώρου ή / και του χρόνου στα μέσα επικοινωνίας, με τελικό στόχο την 

παρακίνηση των αποδεκτών αυτών μηνυμάτων να αγοράσουν τα διαφημιζόμενα 

προϊόντα - υπηρεσίες. 

Στο σημείο αυτό αξίζει να σημειωθεί ότι ο στόχος της 

διαφήμισης 

είναι να "πουλήσει". Σε αντίθεση (όμως) με τον πωλητή που πουλάει 

πρόσωπο με πρόσωπο, η διαφήμιση πουλάει στέλνοντας ένα μήνυμα σε ένα αριθμό 

πελατών γνωστής ή άγνωστης ταυτότητας και που μπορεί να βρίσκονται δίπλα ή 

πολύ μακριά. 

Μια προσπάθεια πώλησης προϊόντων ή υπηρεσίας μπορεί να επιχειρηθεί 

και 

να επιτευχθεί 

μέσα από τη χρήση ενός ή και περισσότερων διαφημιστικών μέσων. Η 

επιλογή του κατάλληλου μέσου προβολής, πρέπει να γίνεται κατόπιν έρευνας 

διαφόρων στοιχείων, όπως είναι το κόστος, το στοχευόμενο ακροατήριο καθώς 

και τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα κάθε ενός από αυτά. 

Με βάση την μέχρι τώρα εργασία καταλήγουμε στο συμπέρασμα ότι η 

δημιουργία μιας διαφήμισης είναι μια δύσκολη υπόθεση, για να καταφέρει λοιπόν μια 

διαφήμιση να είναι αποτελεσματική ο διαφημιστής θα πρέπει να λάβει υπόψη του 

πολλές παραμέτρους. Τα βασικά στοιχεία που επηρεάζουν την αποτελεσματικότητα 

της διαφήμισης είναι: 1) Η εικόνα που λόγω της ραγδαίας εξέλιξής της τεχνολογίας 

έχει καταφέρει να παρουσιάζει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες με αναπαραστάσεις που 

είναι όλο και πιο αληθοφανής και κάνουν τον τηλεθεατή να νομίζει ότι είναι 

πραγματικό αυτό που βλέπει και να επηρεάζεται πιο εύκολα, 2) Τα προϊόντα, τα 

σκηνικά αντικείμενα, τα σκηνικά και οι ηθοποιοί πρέπει να έχουν μια αρμονία 

μεταξύ τους ώστε να φαίνεται όσο πιο πειστική και αληθινή γίνεται η διαφήμιση, 

3)Το περιβάλλον στο οποίο θα διαδραματιστεί η διαφήμιση έχει επίσης μεγάλη 

σημασία για την επιτυχία μιας διαφήμισης (συνήθως επιλέγεται ένα οικείο 

περιβάλλον προς την αγορά στόχο), 4) Το σενάριο το οποίο πρέπει να είναι 

- 49 -

κατανοητό, 5) Η γλώσσα που θα χρησιμοποιηθεί (π.χ. δεν γίνεται να περιέχονται 

Αγγλικές λέξεις σε μια διαφήμιση «τεχνικής οδοντοστοιχίας» γιατί όπως είναι φυσικό 

η αγορά στόχος είναι οι ηλικιωμένοι, οι περισσότεροι από τους οποίους είναι άνω 

των 60 ετών και οι οποίοι δεν γνωρίζουν Αγγλικά οπότε η διαφήμιση σίγουρα δε θα 

καταφέρει να περάσει το μήνυμα που θέλει), 6) Τα πλάνα κατά τη διάρκεια του 

διαφημιστικού μηνύματος (πότε δηλαδή θα πρέπει να είναι κοντινά και πότε μακρινά) 

όλα αυτά εξαρτώνται από αυτά που θέλει ο διαφημιστής να τονίσει, 7)Τα χρώματα 

που θα χρησιμοποιηθούν και τα οποία πρέπει να καταφέρουν να κρατήσουν την 

προσοχή 

του τηλεθεατή, 8) Η μουσική η οποία δεν πρέπει να αποσπά τον τηλεθεατή 

από το μήνυμα που προσπαθεί να περάσει η διαφήμιση αλλά και να μπορεί να 

αποτυπωθεί στη μνήμη του έτσι ώστε την επόμενη φορά που θα ακούσει την μουσική 

αυτή να επαναφέρει στη μνήμη 

του το προϊόν της διαφήμισης. 

Εκτός από τους παραπάνω παράγοντες που επηρεάζουν την αποτελεσματικότητα 

της διαφήμισης και οι οποίοι αφορούν στην σχεδίαση του διαφημιστικού 

μηνύματος, 

υπάρχουν και άλλοι οι οποίοι επηρεάζουν το προϊόν 

και οι οποίοι έχουν έμμεση 

σχέση με την διαφήμιση. 

Για να είναι λοιπόν αποτελεσματική μία διαφήμιση δεν αρκεί μια καλή διαφήμιση 

αλλά πρέπει να συμβάλουν και άλλοι παράγοντες. Αυτοί είναι οι εξής: 

Οι διαφημίσεις ανταγωνιστικών προϊόντων, 

Το κόστος στο οποίο πρέπει να κυμαίνεται η διαφημιστική εκστρατεία και το 

οποίο εξαρτάται από το ποσό που μπορεί και που είναι διατεθειμένη η 

διαφημιζόμενη εταιρεία να διαθέσει, αν η επιχείρηση διαθέσει αρκετά 

κεφάλαια για την υποστήριξη ενός προγράμματος προώθησης των πωλήσεών 

της τότε η διαφήμιση έχει περισσότερες πιθανότητες να είναι αποτελεσματική, 

Η ύπαρξη μίας πρωταρχικής 

ζήτησης για το διαφημιζόμενο προϊόν ή την 

υπηρεσία βοηθάει, ενώ στην αντίθεση περίπτωση είναι πολύ δύσκολη η 

προσέλκυση του αγοραστικού κοινού με επιχειρήματα τα οποία να το κάνουν 

να αλλάξει γνώμη και να στραφεί στην 

αγορά του διαφημιζόμενου προϊόντος 

ή της υπηρεσίας, 

Η μάρκα του προϊόντος της επιχείρησης πρέπει να έχει σημαντικές διαφορές 

 

από τα ανταγωνιστικά προϊόντα για να μπορεί το προϊόν ή η υπηρεσία να 

ξεχωρίζει από άλλα 

ανταγωνιστικά, 

Αν το προϊόν έχει κρυμμένα πλεονεκτήματα τα οποία οι καταναλωτές δεν 

είναι σε θέση να τα αντιληφθούν και να τα αναγνωρίσουν χωρίς τη βοήθεια 

- 50 -

της διαφήμιση τότε η διαφήμιση βοηθάει στη γνωστοποίηση αυτών των 

πλεονεκτημάτων 

Το χιούμορ είναι ένας ακόμη παράγοντας που μπορεί να βοηθήσει τη 

διαφήμιση να γίνει ευχάριστη και αποδεκτή, μπορεί να συνδυαστεί με εικόνες – 

καταστάσεις – χαρακτήρες – γελοιογραφίες. Αλλά είναι δύσκολο να πηγαίνει σε όλα 

τα γού στα, δεν κάνει για κάθ ε προϊόν ή υπηρεσί α, υπάρχει κίνδυνος μείωση ς των 

πωλήσεων και ακόμη μπορεί να έχουμε αμφισβήτηση του κεντρικού μηνύματος που 

θέλει να περάσει η διαφήμιση. 

έχει περισσότερες πιθανότητες να επιτύχει το στόχο της. Υπάρχει τεράστιος 

αριθμός 

δεκτών 

Επειδή αξιολογούμε δυο διαφημίσεις που χρησιμοποιούν ως μέσο 

επικοινωνίας με τους καταναλωτές την τηλεόραση είναι σκόπιμο να αναφέρουμε 

κάποια χαρακτηριστικά της. Η διαφήμιση μέσω της τηλεόρασης έχει πολλά 

πλεονεκτήματα επειδή συνδυάζει ταυτόχρονα ήχο, εικόνα, χρώμα και κίνηση. Εδώ η 

διαφήμιση πρέπει να εκμεταλλευτεί όλα τα χαρακτηριστικά της τηλεόρασης για να 

αλλά το υψηλό συνολικό κόστος, η γρήγορη φθορά του μηνύματος, ο 

περιορισμένος χρόνος διαφήμισης καθιστούν ολοένα και μεγαλύτερο το εύρος του 

ανταγωνισμού ανάμεσα στις διαφημιστικές εταιρείας και τα προϊόντα τους. 

Ο διαφημιζόμενος οργανισμός πρέπει να προγραμματίζει και να δημιουργεί 

μια διαφήμιση που να επιτυγχάνει τα καλύτερα αποτελέσματα στο χαμηλότερο 

δυνατό κόστος. Αν και η διαφημιστική δαπάνη δεν πρέπει να θεωρείται κόστος αλλά 

επένδυση, αφού επιδρά στις πωλήσεις για μεγάλο χρονικό διάστημα μετά τη λήξη 

μιας διαφημιστικής εκστρατείας. Ο προϋπολογισμός 

πρέπει να καταρτίζεται με βάση 

τους διαφημιστικούς στόχους που θέλει να πετύχει η εταιρεία 

έτσι υπολογίζονται 

όλες οι απαραίτητες δραστηριό τητες για την επίτευξη των στόχων κ αι βγαίνει το 

συνολικό «κόστος» της διαφήμισης. 

Είναι δύσκολο να προσδιορίσουμε την αποτελεσματικότητα των 

διαφημιστικών μηνυμάτων. Για να αξιολογηθεί και να μετρηθεί η 

αποτελεσματικότητα μιας διαφημιστικής εκστρατείας θα πρέπει να έχουν καθοριστεί 

οι στόχοι του διαφημιστικού προγράμματος. Από τα παραπάνω διαφαίνεται ότι, αν η 

επιχείρηση επιθυμεί άμεσα και μετρήσιμα αποτελέσματα, θα πρέπει να θέσει 

συγκεκριμένους και ακριβείς 

στόχους. Αλλά ακόμη και όταν έχουν καθοριστεί οι 

στόχοι, δεν είναι πάντοτε εφικτό να αξιολογηθεί με ακρίβεια η αποτελεσματικότητα 

- 51 -

της διαφήμισης, γιατί η αλληλεπίδραση διαφόρων παραγόντων καθιστά την όλη δια- 

δικασία πολύπλοκη. 

Παρά την πολυπλοκότητα της διαδικασίας και τη δυσκολία καταγραφής των 

αποτελεσμάτων 

της διαφήμισης, χρησιμοποιούνται διάφοροι μέθοδοι για να 

προσδιορίσουμε την αποτελεσματικότητα της. Αυτές διακρίνονται κυρίως σε δύο 

κατηγορίες: 1) Μέθοδοι προκαταρκτικού ελέγχου της διαφήμισης και 2) Μέθοδοι "εκ 

των υστέρων" μέτρησης της αποτελεσματικότητας. 

Κατά καιρούς παρακολουθούμε μεγάλη οικονομική ανάπτυξη σε εταιρίες που 

λίγο καιρό πριν δεν ήταν καν γνωστές στο ευρύτερο κοινό. Το όνομά τους, μέσα σε 

σύντομο χρονικό διάστημα απασχολεί την αγορά και ανεβάζει στα ύψη τη 

δημοτικότητά τους και τις επιχειρηματικές τους δραστηριότητες ή και προοπτικές. Σε 

αυτήν τη ραγδαία ανοδική πορεία, εκτός από την ποιότητα των υπηρεσιών ή 

προϊόντων της εταιρίας που αποτελεί βασικό παράγοντα για τη διατήρησή της στην 

αγορά, παίζει μεγάλο ρόλο η στρατηγική της επικοινωνία. Από την άλλη μεριά, 

υπάρχουν επιχειρήσεις που μπορεί να έχουν προϊόντα υψηλών προδιαγραφών, να 

έχουν επενδύσει υψηλά κεφάλαια για την προώθηση 

της επιχείρησής τους, αλλά 

παρόλα αυτά οι στρατηγικές τους ενέργειες να μην έχουν αποφέρει τα αναμενόμενα 

κέρδη. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα το καταναλωτικό κοινό και η ευρύτερη αγορά να 

μην έχουν δώσει την πρέπουσα σημασία, εφόσον η ίδια η εκάστοτε επιχείρηση δεν 

έχει καταφέρει να τους κεντρίσει το ενδιαφέρον. 

Από την άλλη μεριά, υπάρχουν κατά καιρούς διαφημίσεις που έχουν 

εντυπωσιάσει, έχουν ξαφνιάσει και έχουν κεντρίσει ιδιαιτέρως το ενδιαφέρον του 

κοινού. Παρόλα αυτά, αν προσπαθήσουμε να θυμηθούμε το διαφημιζόμενο προϊόν, 

θα διαπιστώσουμε έκπληκτοι 

ότι δεν μας «έρχεται» εύκολα στο μυαλό. Αυτό 

εναπόκειται 

στο γεγονός, ότι η στρατηγική επικοινωνία του προϊόντος, στάθηκε 

περισσότερο στον εντυπωσιασμό και τη διαφορετικότητά της και «ξέχασε» να δώσει 

έμφαση στο προϊόν που ήθελε να διαφημίσει. Αυτή είναι η διαφορά της από την 

αποτελεσματική διαφήμιση. 

Κάθε διαφήμιση, εκτός από το να ενημερώνει, πρέπει και να προτείνει με 

πρωτότυπο τρόπο στον δέκτη να αγοράσει το προϊόν με την υπόσχεση ότι θα 

αποκομίσει ιδιαίτερα οφέλη, δημιουργώντας του την επιθυμία αγοράς και ταυτόχρονα 

την πεποίθηση ότι το συγκεκριμένο προϊόν είναι το καλύτερο. Η πρόταση που δίνεται 

μέσω της διαφήμισης, επιπλέον, θα πρέπει να είναι μοναδική, με την έννοια ότι δεν 

έχει διατυπωθεί από τους ανταγωνιστές, 

ενώ τα οφέλη και τα πλεονεκτήματα της 

- 52 -

πρότασης θα πρέπει να είναι ισχυρά, ώστε να παρακινούν μαζικά το καταναλωτικό 

κοινό και να φέρνουν νέους καταναλωτές 

στο διαφημιζόμενο προϊόν. Συνοψίζοντας 

τα απαραίτητα συστατικά μιας διαφήμισης, καταλήγουμε να τη θεωρήσουμε 

"καλή", 

όταν επιτυγχάνει τουλάχιστον τα εξής : 

• 

Να αποσπά την προσοχή του αναγνώστη, ακροατή, θεατή. 

• Να διεγείρει το ενδιαφέρον του. 

• Να γεννάει την επιθυμία του να αποκτήσει το συγκεκριμένο προϊόν. 

• Να τον παρακινεί σε κάποια ενέργεια για την απόκτηση του προϊόντος. 

Η προσέλκυση της προσοχής και να διεγείρει το ενδιαφέρον του καταναλωτή 

είναι από τις σημαντικότερες προκλήσεις που έχουν να αντιμετωπίσουν σήμερα οι 

επιχειρήσεις, οι οποίες προσπαθούν με 

διαφορετικούς τρόπους και τεχνικές να το 

καταφέρουν. Με την προσέλκυση της προσοχής μας αυξάνονται οι πιθανότητες να 

επηρεαστούμε από κάποιο ερέθισμα. Και οι δυο διαφημίσεις που αξιολογήθηκαν, 

χρησιμοποίησαν για να προσελκύσουν την προσοχή και το ενδιαφέρον του 

καταναλωτή τις ίδιες τεχνικές, δηλαδή: 

Της κίνησης: η γρήγορη κίνηση ατόμων ή αντικειμένων ενεργοποιεί 

ευκολότερα τα ερεθίσματα που δεχόμαστε σε αντίθεση με τις στάσιμες και 

αδρανείς καταστάσεις. Ακόμα και μια απλή κίνηση, χωρίς να είναι κατ’ 

ανάγκη γρήγορη, μπορεί να μας τραβήξει την προσοχή. 

Συνδέουν τις ανάγκες 

του καταναλωτή με το προϊόν: οι επιχειρήσεις 

υπενθυμίζουν στους καταναλωτές τις ανάγκες τους πριν να τους δείξουν πως 

το προϊόν τους μπορεί να τις ικανοποιήσει. Γενικά, οι άνθρωποι 

αντιλαμβάνονται και παρατηρούν καλύτερα τα ερεθίσματα που σχετίζονται με 

τις ανάγκες τους. 

Τα χρώματα: η πιθανότητα 

προσέλκυσης της προσοχής αυξάνεται με τη 

χρήση χρωμάτων. Το κόκκινο και το γαλάζιο χρώμα χρησιμοποιούνται πολύ 

συχνά διότι είναι χρώματα που προσελκύουν εύκολα την προσοχή μας. Οι 

καταναλωτές παρατηρούν καλύτερα τα προϊόντα που έχουν ανοικτά παρά 

σκούρα χρώματα. 

Με διασημότητες και αστέρες του κινηματογράφου, οι οποίοι τραβούν εύκολα 

την προσοχή. Μερικοί καταναλωτές θα τρέξουν να αγοράσουν το προϊόν μόνο 

και μόνο επειδή έγινε αυτή η απλή συσχέτιση προϊόντος και διάσημου 

προσώπου. Όσο πιο δυνατή επιρροή και μεγάλη φήμη έχει το άτομο αυτό 

- 53 -

τόσο το καλύτερο. Το πρόσωπο που χρησιμοποιείται για να «στηρίξει» το 

προϊόν έχει (δείξει) μια συγκεκριμένη εικόνα στο κοινό μέσα από τις μέχρι 

τώρα επαγγελματικές του κινήσεις, και οι δυο ηθοποιοί είναι αγαπητοί και 

έχουν παίξει κυρίως κωμικούς ρόλους μέσα από τους οποίους έχουν κερδίσει 

την εμπιστοσύνη και την αγάπη του κοινού. Η εικόνα αυτή συνδέεται άμεσα 

με την εικόνα που θέλουν οι επιχειρήσεις να δώσουν στο προϊόν τους. Η 

τακτική αυτή μπορεί να κάνει τα άτομα πιο αποδεκτά στην αξία 

που 

«υπαινίσσεται» η διαφήμιση ότι έχει ένα προϊόν και έτσι να τα προτρέψει να 

διαμορφώσουν μια ευνοϊκή γνώμη γι’ αυτό. 

Τέλος με την διασκέδαση: το κίνητρο της ψυχαγωγίας εύκολα προσελκύει την 

προσοχή ακόμα και αν αυτό βρίσκεται υπό την μορφή της διαφήμισης. 

Η διαφήμιση χρησιμοποιείται κάποιες φορές από άτομα ή οργανισμούς με σκοπό 

την παραπλάνηση του κοινού άρα και την μεγαλύτερη κατανάλωση. Ευκολότερος, 

πιο πειστικός και πιο αποδοτικός τρόπος για να προωθηθεί ένα προϊόν, είναι αυτός 

που απευθύνεται 

στον φανταστικό, αστραφτερό συναισθηματικό κόσμο που όλοι 

κρύβουμε μέσα μας. Το συναίσθημα δεν εμπεριέχει την έννοια της επιλογής με 

αντικειμενικά κριτήρια αλλά την έννοια της επιλογής με κριτήρια που ανήκουν στην 

σφαίρα του υποσυνείδητου και του συμβολικού. 

Από την άλλη μεριά η διαφήμιση συντέλεσε στη βελτίωση του βιοτικού 

επιπέδου των λαών, κάνοντας γνωστά και προσιτά νέα προϊόντα στις μάζες των 

καταναλωτών, με αποτέλεσμα την αύξηση της ζήτησης, που οδήγησε με τη σειρά της 

στη μαζική παραγωγή και διάθεση των προϊόντων αυτών στο καταναλωτικό κοινό. 

Μεγάλα είναι τα οφέλη μιας επιτυχημένης διαφήμισης, όχι μόνο για το κοινό της 

αλλά – ίσως πολύ μεγαλύτερα από οικονομικής άποψης – κα ι για τους ίδιους τους 

διαφημιζόμενους και τους διαφημιστές. Γι’ αυτό η επιτυχία της διαφήμισης ήταν 

ανέκαθεν ο στόχος κάθε διαφημιζόμενης επιχείρησης και διαφημιστικού γραφείου ή 

οργανισμού. Ωστόσο , η καλή διαφήμιση δεν αποτελεί μια εύκολη υπόθεση. Είναι 

αποτέλεσμα καλού σχεδιασμού. Οι μεγάλες ιδέες και οι αποτελεσματικές 

διαφημιστικές καμπάνιες δεν προέκυψαν από μόνες τους. Χτίζονται δύσκολα και 

προσεκτικά, με βάση τα σημεία – κλειδιά της επικοινωνίας – που διαμορφώνουν τον 

τρόπο με τον οποίο θα γίνουν αντιληπτά 

και αποδεκτά τα διαφημιστικά μηνύματα 

από τον 

δέκτη. Απαραίτητη προϋπόθεση για τη δημιουργία της διαφήμισης που θα 

αυξήσει τις πωλήσεις και τα κέρδη, είναι η κατανόηση των ανθρώπινων κινήτρων και 

- 54 -

των βασικών αρχών της επικοινωνίας, καθώς και ο ακριβής προσδιορισμός του 

κοινού στο οποίο στοχεύει η επιχείρηση. 

Συμπερασματικά , η επιρροή της διαφήμισης υπήρξε κι εξακολουθεί να είναι 

αναμφισβήτητα 

αισθητή, τόσο σε οικονομικά και επιχειρηματικά πλαίσια, όσο και σε 

ολόκληρο το φάσμα του κοινωνικού γίγνεσθαι. Με την παρουσία και την καθιέρωση 

της, η διαφήμιση, επηρέασε την αλλαγή του τρόπου ζωής και έπαιξε σημαντικό ρόλο 

στην τεχνολογική και πολιτική ζωή τω ν κρατών. 

Η διαφήμιση μπορεί να κρύβει μέσα της πολλούς κινδύνους κλείνει και 

πολλές ωφέλειες και έχει την κοινωνική της αξία, αρκεί να διέπεται από τo πνεύμα 

της λογικής, της αισθητικής , της ομορφιάς και προπαντός της αλήθειας. Με την 

διαφήμιση συμβαίνει ότι με όλες τις καταστάσεις στη ζωή μας. Όταν δεν 

ακολουθούμε το μέτρο και φτάνουμε έξω από τα όρια αυτού, προσεγγίζοντας την 

ύβριν τότε η καταστροφή είναι μάλλον αναπόφευκτη. Κανένας δεν μπορεί να 

κατηγορήσει την διαφήμιση σαν αντικοινωνικό φαινόμενο, όταν 

αυτή εντάσσεται 

μέσα 

στα πλαίσια του υγιούς ανταγωνισμού, της αντικειμενικής πληροφόρησης και 

της 

προσφοράς στην κοινωνία. Όταν το περιεχόμενο της έχει σχέση με την αλήθεια 

και 

προσανατολίζεται το ωφέλιμο, τότε αναμφισβήτητα είναι μια ζωτική οικονομική, 

κοινωνική 

και πολιτιστική διαδικασία για κάθε κοινωνικό σύνολο. 

- 55 -

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 

Α. ΕΛΛΗΝΙΚΗ 

Ζώτος Γιώργος (2000). Διαφήμιση. Θεσσαλονίκη, εκδόσεις: University Studio Press 

Gillian Dyer (1992). Η Διαφήμιση ως Επικοινωνία. Αθήνα, εκδόσεις: Πατάκη 

Κώστας Γιάννης (2002). Μάρκετινγκ 

Μάνατζμεντ. Αθήνα, εκδόσεις: Rosili 

Σημειώσεις 

Μαθήματος : Διοίκηση Marketing. Διδάσκον Καθηγητής: 

Μακρυγιωργάκης Μάριος, Ακαδημαϊκό Χειμερινό 

εξάμηνο 2007 Τ.Ε.Ι. ΚΡΗΤΗΣ, 

τμήμα 

Διοίκησης Επιχειρήσεων. 

Β. ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΕΣ ΔΙΕΥΘΥΝΣΕΙΣ 

www.cretafarm.gr Διαθέσιμο στις 14 Μαΐου 2008 

www.ifanits.gr Διαθέσιμο στις 14 Μαΐου 2008 

http://users.auth.gr Διαθέσιμο στις 30 Αυγούστου 2008 

- 56 -

αξιολογηση διαφημιστικων μηνυματων

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?