αξιολογηση διαφημιστικων μηνυματων

Ως προς το πρώτο:
Η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης αξιολογείται μετρώντας την επικοινωνιακή της
επίπτωση πάνω στην επίγνωση, στη γνώση ή στην προτίμηση.
Ως προς το δεύτερο:
Με εξαίρεση τις επιλογές Άμεσου Μάρκετινγκ όπου ο αντίκτυπος (και της διαφήμισης)
μετριέται ευκολότερα, ιδιαίτερα όταν δεν έχουν μεταβληθεί παράγοντες όπως οι
παρακάτω, είναι δύσκολο να οριστεί η επίδραση της διαφήμισης μόνο, πάνω στις
πωλήσεις.
Οι πωλήσεις είναι τελικό αποτέλεσμα:
όλων των Marketing Μίχ επιλογών - δεδομένων ενός οργανισμού...
των επιδράσεων των επικοινωνιακών επιλογών του, του παρελθόντος,
πάνω στη μακροχρόνια μνήμη του κοινού - στόχος, όπου διαμορφώνεται το positioning
(η εικόνα) του και των προϊόντων - υπηρεσιών του.
των επιδράσεων κι από παράγοντες όπως η διαθεσιμότητα και οι
ενέργειες των ανταγωνιστών, η οικονομική συγκυρία, κ.α. 8
Συνδυαστικά:
Αυτό που ενδιαφέρει είναι να διαπιστωθεί πώς (ή πόσο) η επικοινωνιακή επίπτωση
(αύξηση της αναγνωρισημότητας, της γνώσης ή της προτίμησης) μιας
διαφημιστικής προσπάθειας, επιδρά στις πωλήσεις / μερίδια αγοράς. Η
καταλληλότητα των διαφημιστικών μηνυμάτων μετριέται τόσο με pretests
(προέρευνες) όσο και με posttests (έρευνες εκ των υστέρων αξιολόγησης), που
διεξάγονται συνήθως, σε αντιπροσωπευτικά δείγματα του κοινού - στόχος. 9
Τα τεστ που χρησιμοποιούνται περισσότερο για τέτοιου είδους έρευνες είναι:
1. τα τεστ χαρτοφυλακίου. Από ένα χαρτοφυλάκιο διαφημιστικών
μηνυμάτων, τα ερωτώμενα άτομα υπόκεινται σε:
α. τεστ αναγνώρισης διαφημιστικών μηνυμάτων ή slogans και
8 Σημειώσεις Μαθήματος : Διοίκηση Marketing. Διδάσκον Καθηγητής:
Μακρυγιωργάκης Μάριος, Ακαδημαϊκό Χειμερινό εξάμηνο 2007 Τ.Ε.Ι. ΚΡΗΤΗΣ,
τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων.
9 Σημειώσεις Μαθήματος : Διοίκηση Marketing. Διδάσκον Καθηγητής:
Μακρυγιωργάκης Μάριος, Ακαδημαϊκό Χειμερινό εξάμηνο 2007 Τ.Ε.Ι. ΚΡΗΤΗΣ,
τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων.
- 31 -