αξιολογηση διαφημιστικων μηνυματων

τόσο το καλύτερο. Το πρόσωπο που χρησιμοποιείται για να «στηρίξει» το
προϊόν έχει (δείξει) μια συγκεκριμένη εικόνα στο κοινό μέσα από τις μέχρι
τώρα επαγγελματικές του κινήσεις, και οι δυο ηθοποιοί είναι αγαπητοί και
έχουν παίξει κυρίως κωμικούς ρόλους μέσα από τους οποίους έχουν κερδίσει
την εμπιστοσύνη και την αγάπη του κοινού. Η εικόνα αυτή συνδέεται άμεσα
με την εικόνα που θέλουν οι επιχειρήσεις να δώσουν στο προϊόν τους. Η
τακτική αυτή μπορεί να κάνει τα άτομα πιο αποδεκτά στην αξία
που
«υπαινίσσεται» η διαφήμιση ότι έχει ένα προϊόν και έτσι να τα προτρέψει να
διαμορφώσουν μια ευνοϊκή γνώμη γι’ αυτό.
Τέλος με την διασκέδαση: το κίνητρο της ψυχαγωγίας εύκολα προσελκύει την
προσοχή ακόμα και αν αυτό βρίσκεται υπό την μορφή της διαφήμισης.
Η διαφήμιση χρησιμοποιείται κάποιες φορές από άτομα ή οργανισμούς με σκοπό
την παραπλάνηση του κοινού άρα και την μεγαλύτερη κατανάλωση. Ευκολότερος,
πιο πειστικός και πιο αποδοτικός τρόπος για να προωθηθεί ένα προϊόν, είναι αυτός
που απευθύνεται
στον φανταστικό, αστραφτερό συναισθηματικό κόσμο που όλοι
κρύβουμε μέσα μας. Το συναίσθημα δεν εμπεριέχει την έννοια της επιλογής με
αντικειμενικά κριτήρια αλλά την έννοια της επιλογής με κριτήρια που ανήκουν στην
σφαίρα του υποσυνείδητου και του συμβολικού.
Από την άλλη μεριά η διαφήμιση συντέλεσε στη βελτίωση του βιοτικού
επιπέδου των λαών, κάνοντας γνωστά και προσιτά νέα προϊόντα στις μάζες των
καταναλωτών, με αποτέλεσμα την αύξηση της ζήτησης, που οδήγησε με τη σειρά της
στη μαζική παραγωγή και διάθεση των προϊόντων αυτών στο καταναλωτικό κοινό.
Μεγάλα είναι τα οφέλη μιας επιτυχημένης διαφήμισης, όχι μόνο για το κοινό της
αλλά – ίσως πολύ μεγαλύτερα από οικονομικής άποψης – κα ι για τους ίδιους τους
διαφημιζόμενους και τους διαφημιστές. Γι’ αυτό η επιτυχία της διαφήμισης ήταν
ανέκαθεν ο στόχος κάθε διαφημιζόμενης επιχείρησης και διαφημιστικού γραφείου ή
οργανισμού. Ωστόσο , η καλή διαφήμιση δεν αποτελεί μια εύκολη υπόθεση. Είναι
αποτέλεσμα καλού σχεδιασμού. Οι μεγάλες ιδέες και οι αποτελεσματικές
διαφημιστικές καμπάνιες δεν προέκυψαν από μόνες τους. Χτίζονται δύσκολα και
προσεκτικά, με βάση τα σημεία – κλειδιά της επικοινωνίας – που διαμορφώνουν τον
τρόπο με τον οποίο θα γίνουν αντιληπτά
και αποδεκτά τα διαφημιστικά μηνύματα
από τον
δέκτη. Απαραίτητη προϋπόθεση για τη δημιουργία της διαφήμισης που θα
αυξήσει τις πωλήσεις και τα κέρδη, είναι η κατανόηση των ανθρώπινων κινήτρων και
- 54 -