αξιολογηση διαφημιστικων μηνυματων

Έτσι λοιπόν οι εικόνες είναι περίτεχνες και πειστικές, δημιουργούν μια
κατασκευασμένη ή διαμορφωμένη δημόσια εντύπωση που δημιουργείται με τη
βοήθεια οπτικών τεχνικών. Έτσι οι διαφημίσεις μας παρουσιάζουν εικόνες που τις
κάνουν να φαίνονται αληθινές.
Κάποιες διαφημίσεις επίσης βραβεύονται για τις πρωτότυπες εικόνες και ιδέες
που χρησιμοποιήθηκαν, η εντύπωση που προκαλούν στον τηλεθεατή ότι, ότι
βλέπουμε αυτό παίρνουμε. Γι’ αυτό το λόγο η εικόνα είναι τόσο σημαντική.
2.4 Η εικονογραφική ανάλυση
Όταν επιχειρούμε να κατανοήσουμε το νόημα μιας διαφήμισης πρέπει να
λάβουμε υπόψη μας όχι μόνο τα στοιχεία από τα οποία συνιστάται αλλά και τη
συνολική εντύπωση που δημιουργεί, καθώς και τις τεχνικές που χρησιμοποιεί για να
τη δημιουργήσει.
Εάν ενδιαφερθούμε αρχικά για το οπτικό, εικονογραφικό υλικό των
διαφημίσεων, επείγει η συγκρότηση ενός καταλόγου των αντικειμένων που
εμφανίζονται ( τα προϊόντα, τα σκηνικά αντικείμενα, τα σκηνικά και οι ηθοποιοί) και
μετά να προχωρήσουμε περισσότερο και να δοκιμάσουμε να εντοπίσουμε συνδέσεις
και σχέσεις με άλλα στοιχεία και άλλα επίπεδα της εικόνας.
Η περιγραφή και η ερμηνεία συνδέονται αναπόφευκτα. Σύμφωνα με τον
Panofsky, υπάρχουν τρία επίπεδα νοήματος σε μια εικόνα:
1. Πρώτο είναι το επίπεδο του Πρωτογενούς ή φυσικού υλικού που συνιστάται
στους φωτισμούς, το χρώμα, το σχήμα και την κίνηση, καθώς και της
στοιχειώδους κατανόησης της αναπαράστασης ανθρώπων και αντικειμένων,
χειρονομιών, στάσεων ή εκφράσεων και των συσχετίσεων που αποτελούν το
συμβάν.
2. Το δεύτερο είναι το επίπεδο του δευτερογενούς ή συμβατικού υλικού που
σχετίζεται με την ευρύτερη κουλτούρα. Στο επίπεδο αυτό, τα μοτίβα και οι
συνδυασμοί συνδέονται με θέματα και έννοιες. Σύμφωνα με τον Panofsky,
ορισμένα μοτίβα (που φέρουν δευτερογενή νοήματα) μπορούμε να τα
ονομάσουμε εικόνες και τους συνδυασμούς τους ιστορίες ή αλληγορίες.
3. Στο τρίτο επίπεδο φτάνουμε στο εγγενές νόημα ή περιεχόμενο, που
αποκαλύπτεται «εξακριβώνοντας τις υποβόσκουσες αρχές οι οποίες
- 16 -