David S. Hansen Bacheloropgave HA- 6 Semester 2010 SAS ... - VBN

More documents

Recommendations

Info

Gruppe nr. 9 Bachelorprojekt, HA- 6 semester. 01-12-2010 SAS som servicevirksomhed som Lufthansa airlines må målgruppen betegnes som værende identisk, i Lufthansa group er der en klar strategisk opdeling af hvilke selskaber der henvender sig til hvilke segmenter. Her ses det at man har datterselskaber der fungerer som lavprisoperatører og derved henvender sig til leisure segmentet og så har man Lufthansa airlines, Swiss mfl. der fokuserer på business segmentet. På samme vis som SAS og Lufthansa fokuserer på business segmentet har finnair også deres fokus rettet mod dette segment, dog har Finnair mest fokus på den del af segmentet der anvender ruter til Asien. Som lavprisselskab har Norwegian lettere ved at tiltrække passagerer i leisure segmentet pga. den omtalte prisfølsomhed i segmentet. Norwegian fokuserer i høj grad på leisure segmentet men har også i lavkonjunktur perioden fundet øget omsætning indenfor business segmentet 64 . Især på de regionale og indenrigs ruter har Norwegian været i stand til at tiltrække business segmentet. Dette hænger sammen med at flyselskaber som SAS på deres indenrigs og på nogle regionale ruter flyver med så små maskiner at der ikke er deciderede businessclass pladser, og at den service der tilbydes er mindre relevant på korte ruter. Norwegian finder i høj grad deres omsætning på leisure segmentet på ruter til Europas storbyer og feriedestinationer 65 . 8.4 Opsummering Det er lykkedes SAS at nedbringe deres omkostninger forbundet med driften gennem Core SAS, men besparelserne er fundet gennem lukning af ruter og reducering af afgange. Dette er i sig selv ikke et problem, men disse besparelser flytter ikke SAS’ nøgletal nok til at de i realiteten viser vækst. I forhold til de strategier der ses hos konkurrenter må det konstateres at de konkurrenter der faktisk formår at generere overskud har en mere klar strategi som er mere fokuseret på det kerneområde de vil skabe overskuddet gennem. Hos Norwegian ses en klar strategi om at være et lavprisselskab og hos Lufthansa ses en klar strategi om at være helt i front med den bedste service. Den målgruppe der passer bedst til SAS er business segmentet, hvilket også er det segment der fokuseres på hos virksomheden. Segmentet er det samme som Lufthansa fokuserer på og samarbejdet mellem virksomhederne synes at være fornuftig. At SAS skulle forsøge at satse på leisure segmentet vil ikke kunne forsvares, dette segment har lavprisselskaberne for gode vilkår på og vil formentlig fortsætte med at vinde markedsandele et stykke tid endnu. 64 Norwegian årsrapport 2009 s. 8 65 Ibid s. 6 40
Gruppe nr. 9 Bachelorprojekt, HA- 6 semester. 01-12-2010 SAS som servicevirksomhed 9. Strategivalg Efter at have gennemgået de omkringliggende faktorer der bør have en betydning for SAS’ strategivalg, vil afsættet og indholdet af en forbedret strategi her blive diskuteret i dette afsnit. 9.1 Core SAS som afsæt Gennem undersøgelsen er forskellige aspekter af Core SAS strategien blevet gennemgået. Strategien har givet SAS en positiv udvikling indenfor et af de vigtigste nøgletal, nemlig load factoren, som faktisk er blevet forbedret siden tiltagene i Core SAS er blevet iværksat. I forhold til de markedsforhold, der de sidste måneder har vist positiv vækst og nu er tilbage i niveauet fra før lavkonjunkturen, er det et godt tidspunkt at overveje om den strategi man arbejder efter i virksomheden, er den rette til at bære virksomheden ind i en vækstperiode. De resultater strategien har bragt kan godt betegnes som positive, men man har reduceret antallet af passagerer, reduceret antallet af fly, reduceret antallet af afgange og der kan stadig forventes negative resultater på bundlinjen efter 2010. Gennem reducering af afgange har man fjernet de afgange som har færrest passagerer, hvilket alt andet lige, vil hæve gennemsnittet på de resterende afgange. Dette viser sig som en positiv udvikling i nøgletal, men den positive udvikling kan kun opretholdes i en kort periode gennem fjernelse af de mindst profitable ruter. SAS kan ikke skabe vækst ved at fjerne ruter eller afgange med lave passagertal. Det har dog styrket platformen for at skabe vækst, at disse ruter er afviklet. De fly der er blevet taget ud af drift og som SAS stadig selv råder over kan være med til at styrke SAS i en kommende vækstperiode. Den frigjorte kapacitet kan nu indsættes hvor der er efterspørgsel på kapacitet og dette kan muligvis give SAS et forspring overfor de selskaber, der først skal finde ud af hvilke ruter der skal tages maskiner fra. De fokusområder der findes i Core SAS kunne tyde på at der er mange interesser involveret i udformningen af strategien. Der har i længere tid også været tale om at SAS faktisk er til salg og et af motiverne for at lave en strategi som Core SAS kunne godt kobles sammen med ønsket om et salg. I tilfælde af at ejerne bag SAS udelukkende stiler efter at få virksomheden solgt har Core SAS stadig et potentiale, men set i forhold til de luftfartselskaber der drives succesfuldt virker Core SAS ikke ambitiøst nok. Core SAS efterlader dog en platform med bedre økonomisk styring, bedre lønaftaler med ansatte og med færre passagerfattige afgange, men desværre også med færre passagerer totalt set. 9.2 Strategiske overvejelser i fremtiden I undersøgelsen er det fremhævet at den globale flytrafik har nået et vendepunkt og nu viser positiv vækst igen. I forhold til SAS strategi bør vækst i markedet give anledning til overvejelse af den nuværende strategi og hvorvidt denne egner sig til et marked i vækst. Gennem sammenligningen af strategier kunne det ses at 41
Page 1 and 2: Gruppe nr. 9 Bachelorprojekt, HA- 6
Page 39: Gruppe nr. 9 Bachelorprojekt, HA- 6
Page 47: Gruppe nr. 9 Bachelorprojekt, HA- 6

David S. Hansen Bacheloropgave HA- 6 Semester 2010 SAS ... - VBN

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?