Untitled - Kommunikationsforum

Schultz & Hatch, sat fokus på identitetsbegrebet i en branding sammenhæng og dermed åbnet op for
diskussioner, der leder os hen til brandingens tredje bølge.
Tredje bølge
Det organiske inside-out perspektiv, som især var dominerende i brandingens anden bølge, er på trods
af sin iboende moderate dynamik stadig ikke nuanceret og fyldestgørende nok ifølge Andersen.
Perspektivet overser nemlig på afgørende vis interessenternes mange og forskellige
meningskonstruktioner omkring virksomheden eller organisationen og dermed forskelligheden i
brandmeninger. Også Schultz & Hatch gør opmærksom på denne mangel på nuance inden for tidligere
brandkonceptualiseringer. Virksomhederne er nemlig også ifølge Schultz & Hatch i stigende omfang
blevet opmærksomme på deres eksterne interessenter. Schultz & Hatch kalder brandingens tredje bølge
for en tid, hvor interessentkapitalismen hersker og, hvor magtbalancen mellem virksomhed og kunder
derfor ændrer sig (Schultz & Hatch 2008: 35).
På trods af at Andersen og Schultz & Hatch umiddelbart er enige i, at interessenter i stigende omfang
og med fordel bør inddrages som vigtig komponent i brandprocessen, kan deres respektive
brandforståelser placeres inden for to meget forskellige kommunikationsparadigmer. Begge
paradigmatiske forståelser er i dag aktuelle, men afstedkommer forskellige metodiske tilgange og
konsekvenser i praksis. Af samme grund vil vi derfor i det følgende identificere, hvad vi anskuer som de
største forskelle mellem Andersens og Schultz & Hatchs brandforståelser, hvilket munder ud i en
karakteristik af brandingens tredje bølge.
Især Andersen anskuer samtidens brandkonceptualisering og dermed brandingens tredje bølge som
radikal anderledes end de to foregående bølger. Radikaliseringen i brandkonceptualiseringen forstår vi i
lyset af den ekstreme diskontinuitet, som ifølge Giddens er kendetegnet ved senmoderniteten.
Bevægelsen er, her lidt sat på spidsen, gået fra, at virksomhederne tidligere var af den overbevisning, at
de havde fuld kontrol over, hvordan interessenterne opfattede deres produkter og virksomhed over til i
dag, hvor der er en forståelse af, at virksomhedernes samlede gruppe af interessenter definerer brandet.
Schultz & Hatch ser stadig en grundlæggende vigtighed i, at virksomhedernes ledere tager sig tid til at
gå i dialog med interessenterne for på den måde at påvirke interessenterne til at se på virksomheden på
en bestemt måde (Schultz & Hatch 2008). Det er i Schultz & Hatchs optik et skift fra, at ledere primært
skulle koncentrere sig om at sikre positive tal på bundlinjen til, at de også skal tage ansvar for
23