Untitled - Kommunikationsforum

Organisationer trækker på den refleksive forbrugers tendens til at iscenesætte og eksplicitere sig selv og
kan anvende denne tendens til herigennem at sprede viden omkring de værdier og det arbejde
organisationen står for samtidig med, at den refleksive forbruger kan trække på og eksplicitere sig
gennem velgørende organisationer og deres arbejde.
Den ovenstående dialektiske sammenhæng ser vi på sin vis går igen, når det kommer til forholdet
mellem kvindelogen og IKC. At IKC er en organisation, som har det at være kvinde som en af sine
identitetsreferencer på lige fod med kvindelogen, har vi gennem interviewet forstået som afgørende for
kvindelogens valg af støtte til IKC. Pointen er dermed, at vi finder det frugtbart for mindre
ressourcestærke organisationer, der ønsker at gøre mere opmærksom på sit arbejde som eksempelvis
IKC at forstå og arbejde med brands som dynamiske identitetsreferencer og sociokulturelle ressourcer,
der får mening via distribution i sociale fællesskaber udtrykt gennem refleksivt forbrug. Ved som
organisation at anvende denne viden i praksis, kan en organisation også begynde at tænke i, hvilke
allerede etablerede fællesskaber der ville kunne se identitetspotentialer i deres arbejde og forsøge at
målrette sin eksterne kommunikation herefter. Samtidig oplevede vi netop, hvordan potentialet for
konstruktionen af brandmeningen for kvinderne synes at foregå uden for IKC. Bettina beskriver
eksempelvis, hvordan hun søgte på velgørende organisationer for og med kvinder og på den måde
fandt IKC på ”Google side 98, tror jeg” (Logen 21.18 del 2). Det viser netop, at kvinderne ikke kendte til
organisationen, inden de indledte et samarbejde, og selv konstruerede mening og tog beslutningen om
at støtte IKC uden for organisationen og dens umiddelbare virkefelt.
Et nærliggende spørgsmål er selvfølgelig, hvordan det ovenstående i praksis kan udfolde sig? En
umiddelbar løsning kunne være anvendelsen af forandringsagenter, som Rogers påpeger. Som vi igen
med henvisning til vores teoriafsnit beskrev, udgør forandringsagenten linket mellem ressourcesystemer
(i vores specifikke tilfælde IKC), og et socialt system (i vores analysetilfælde kvindelogen). Derudover
synes sociale medier også i stigende omfang at blive taget i anvendelse i virale kampagner, hvor
forandringsagentens rolle ofte er at undersøge og opsøge subkulturelle forbrugerfællesskaber og
igennem en målrettet indsats i disse fællesskaber at få opinionsledere til at sprede information og viden
omkring et ressourcesystem. En anden generel tendens, som vi har oplevet, der bliver taget i øget
anvendelse er forbrugerproducerede produkter, hvor fællesnævneren for disse hjemmeproduktioner
synes at være et mere amatøragtigt udtryk som appellerer til autencitetsfølelsen. Vi finder dog, at en
specifik metode for, hvordan en forandringsagent som link i praksis kan faciliteres og ikke mindst
udfolde dette, på mange måder er dikteret af konteksten omkring, hvilken type organisation og
66