Untitled - Kommunikationsforum

live fortolket uden videre hensyn til den sociale, symbolske, historiske, kulturelle og politiske kontekst,
som det ellers er en del af (Andersen 2007: 15). Andersen argumenterer for, at der netop også bliver
skabt mening om brandet uden for virksomhedens eget virkefelt og, at et forbrugsmønster altid er
indlejret i en social og økonomisk kontekst, og dermed er det ikke kun forbruget, men også de
kontekster som forbruget og forbrugeren indgår i, der forandres (Andersen 2007: 31). Det får den
konsekvens, at den senmoderne forbruger må iagttages som både sociokulturel konsument såvel som
medproducent eller som Arnould & Thompson formulerer det: “In contrast to traditionel anthropological
views on people as culture bearers, consumers are seen as culture producers” (Arnould & Thompson 2005: 873).
Der er altså områder, hvor virksomheden ikke har indflydelse. Derfor er det problematisk, at Schultz &
Hatch arbejder med et corporate brand som en afgrænset helhed, da grænserne ifølge Andersen tværtimod
hele tiden er i spil (Andersen, 2007: 13). Andersen argumenterer derfor implicit for, at også Schultz &
Hatch (næsten på lige fod med Aaker) stadig arbejder med en opfattelse af, at virksomheden er
afsenderen, der kan kontrollere eller diktere, hvordan modtageren afkoder virksomhedens brand.
Det er dog vigtigt at pointere her, at Andersen ikke fuldstændigt afviser VCI-modellen, men i stedet
med henvisning til Buhl & Bech Hansens (2003) kritik ønsker at gøre den mere dynamisk (Andersen
2007: 13). Altså søger Andersen en forklaringsmodel, der forholder sig til muligheden for konstant
udvikling i brandkonceptualiseringen (Andersen 2007: 13). I den forstand sætter Andersen
virksomhedens interne elementer i parentes og ønsker i stedet at fokusere på, hvordan
meningskonstruktioner omkring et brand produceres som enten relationen mellem brandet og
modtageren eller udelukkende forhandles på plads hos modtagergrupperne. Derfor afviser Andersen
heller ikke brandidentitetsmetaforen, som den kommer til udtryk hos Schultz & Hatch, men foreslår i
stedet en opdatering af den. En opdatering der tager eksplicit udgangspunkt i og harmonerer med nyere
sociokulturelle identitetsbegreber i tråd med det, som kommer til udtryk hos Giddens (Andersen 2007:
15). Især med Andersens tanker ser vi således et paradigmeskift i brandkonceptualiseringen. Skiftet er
gået fra et klassisk afsætningsøkonomisk og afsenderorienteret marketingsperspektiv til i dag, hvor der
med Andersen indtages et forbrugerperspektiv. Fokus er dermed i langt højere grad på, hvad
forbrugeren tænker om de enkelte brands, hvordan brands betydning konstrueres blandt forbrugerne,
og hvad forbrugerne bruger brands til (Andersen, 2007: 4). Det er altså en radikal forskel fra de to
første bølger af branding, hvor fokus på trods af forskellige modificeringer forbliver på afsendersiden.
25