Untitled - Kommunikationsforum

koordinering af den eksterne kommunikation og snakke i øjenhøjde med interessenterne. Schultz &
Hatch argumenterer således for, at en virksomheds ledere skal være dygtige kommunikatører, som skal
kunne skabe troværdighed og tillid omkring deres virksomhed (Schultz & Hatch 2008). Det kræver god
intern koordinering af kommunikationen mellem de enkelte afdelinger i virksomheden, som alle
varetager en del af brandet. Ledelsen skal her samarbejde på tværs af deres interesser og afdelinger
(Schultz & Hatch 2008). Men i sidste ende forbliver det dog ifølge Schultz & Hatch virksomhedernes
ledere og ledelsesteam, der er ansvarlige for virksomhedens brand (Schultz & Hatch 2008: 9), eller som
de selv formulerer det:
24
“Thus a corporate brand targets all stakeholders, inside and out. It influences
organizational activities from top to bottom, and it infuses everything the company is, says,
and does, now and forever. Heading up such an enterprise-wide and potentially integrative
effort must be company leaders. (…) its members [ledelsesteamet, red.] individually and
collectively make the corporate brand focal within the organization’s culture and inspire
creative thinking that keeps the brand alive for all stakeholders.” (Schultz & Hatch
2008: 10) (egen understregning)
Med udgangspunkt i den tidligere skitserede VCI-model anskuer Schultz & Hatch således et stærkt
(corporate) brand som et konglomerat af de tre konstituerende elementer vision (V), kultur (C) og
image (I). Forsimplet beskrevet er visionen de mål og målsætninger, som ledelsen ønsker, at
virksomheden skal opnå i fremtiden. Kulturen udgøres af de overbevisninger og den viden, der allerede
eksisterer omkring, hvad eller hvem virksomheden er. Image er, hvordan virksomheden opfatter
eksterne interessenters forventninger og ønsker til den (Schultz & Hatch 2008: 11). Med udgangspunkt
i Schultz & Hatchs optik kan et brand derfor i praksis analyseres som den samlede konstruktion, der
opstår i kommunikationsfeltet mellem virksomhedens ledelse og dens ansatte, ledelsen og
interessenterne samt virksomhedens ansatte og interessenterne (Schultz & Hatch 2008: 54). Det er især
med henblik på dette punkt, vi identificerer den store forskel i brandforståelsen mellem Andersen og
Schultz & Hatch.
Andersen retter en implicit kritik mod VCI-modellen. Hun argumenterer med henvisning til blandt
andet Buhl & Bech Hansen (2003) for, at den til trods for sit iboende relationelle fokus mellem de tre
dele Vision, Kultur og Image og selvom VCI-modellen bringer sine tre elementer indbyrdes i spil, så
foregår brandidentitetskonstruktionen inden for VCI-modellens afgrænsede rum. Et rum der synes at