Untitled - Kommunikationsforum

More documents

Recommendations

Info

har arbejdet med henholdsvis både øget homo- og heterogenitet som erkendelsesteoretiske begreber i forbindelse med senmoderne fællesskabsformer, er det vigtigt for os at understrege, at vores anvendelse af Rogers’ sociale systemkarakteristikker her er analytisk. I den forstand bruger vi Rogers’ sociale systemskelnen til at kunne karakterisere socialt fællesskab som overvejende homogent eller heterogent efter parametre, som vi vil uddybe i det følgende. Analytiske karakteristikker af sociale systemer og opinionsledere Heterogene sociale systemer er karakteriseret ved jævnlig opfordring til forandring hos medlemmerne og dermed afvigelse fra systemets normer. I heterogene sociale systemer er der mere interaktion mellem individer med forskellige baggrunde, hvilket ligeledes peger på generel større interesse for eksponering af nye ideer (Rogers 2003: 319). Homogene sociale systemer er karakteriseret ved mindre afvigelse fra sociale normer hos medlemmerne. Individer og ideer, der afviger for meget fra normer, anskues som mærkelige og uønskværdige. Disse systemer er mindre innovative og modsætter sig generelt set i højere grad eksponering af nye ideer (Rogers 2003: 318). I forhold til de to sociale systemtyper er det essentielt at have sig magtbalancen mellem systemets forskellige medlemmer for øje. I de heterogene systemtyper er medlemmerne generelt set mere egenrådige. Det betyder, at innovationer har lettere ved at spredes, da magtstrukturen blandt medlemmerne generelt set er mere flad, og der her er mere åbenhed og villighed til at prøve nye ting. Omvendt er der i homogene systemtyper mindre egenrådighed og generelt set større modstand og lukkethed over for nye ideer, hvilket igen betyder, at innovationer og brandmening spredes langsommere. Magtstrukturen i de homogene systemtyper er på den vis også mere hierarkisk, da risikoen er større for at miste sin position som velanset, hvis der afviges for meget fra normerne. I begge systemtyper vil der dog altid være visse nøglepersoner, der jævnligt formår at øge informativ indflydelse på andre individers attitude eller anden udtrykt adfærd. Disse nøglepersoner refererer Rogers til som opinionsledere (Rogers 2003: 27). Igen af analytiske årsager opstiller Rogers en række forsimplede og generaliserbare karakteristikker af opinionsledere: en person i et socialt system, der generelt set har højere socioøkonomisk status end andre, er grundlæggende mere innovative, har et større kommunikationsnetværk og er mere socialt og kulturelt aktive (Rogers 2003: 317). 35
Generelt set er opinionsledere i heterogene systemtyper mere innovative, da forandring og nye ideer favoriseres som normerne, og omvendt vil opinionsledere i homogene systemtyper være mindre innovative og konservative, da der her vil være større modvilje mod nye ideer, normafvigelse og forandring. Men i begge systemtyper vil der ifølge Rogers være en tendens til, at opinionsledere sjældent er sammenfaldende med innovatører, da for stor afvigelse fra normer i begge systemtyper kan føre til ompositionering af opinionsledere (Rogers 2003: 316). Forandringsagenter og kommunikatører Kommunikationslinket og dermed introduktionen af en ny innovation eller brandmening fra et ressourcesystem (fx en institution, en virksomhed eller organisation) ind i et socialt system (interessentgruppen) udgøres i lyset af det ovenstående sjældent af opinionsledere, men af det som Rogers betegner som forandringsagenter (change agents). Forandringsagenterne er personer, der forsøger at påvirke innovationsbeslutninger i en retning, som identificeres som ønskværdig af et ressourcesystem og kan fx være undervisere, lærere, forskere, konsulenter, udviklingsarbejdere, marketingsagenter, reklamefolk eller kommunikationsmedarbejdere (Rogers 2003: 368). En forandringsagent vil med fordel kunne kontakte opinionsledere og ad den vej hjælpe diffusionsprocesser og distribution af brandmening på vej, hvilket ofte ifølge Rogers er en af de mest effektive måder at starte spredningen af en ny ide i et socialt system. I de heterogene systemtyper kan forandringsagenter ’nøjes’ med at målrette enkelte opinionsledere, hvilket vil resultere i bred spredning af innovationen relativt hurtigt. I de homogene systemtyper er diffusion en langt mere omfattende og kompliceret affære, hvor forandringsagenten skal fokusere på at målrette mange opinionsledere for at opnå samme diffusionsspredning (Rogers 2003: 368). Ved med udgangspunkt i det ovenstående, hvor vi vælger at forstå distributionen og konstruktionen af brandmening som diffusionsprocesser, har vi sidste brik på plads i vores teoretiske og analytiske brandudvikling. Vi vil derfor i det følgende opsummere de pointer som tilsammen vil udgøre det fundament, hvorudfra vi vil analysere vores case, som det kommer til udtryk gennem vores samlede teorikonstruktion. 36
Page 3 and 4: 2 Abstract In this thesis we invest
Page 5 and 6: 4 Delkonklusion ...................
Page 7 and 8: genkendende til et rødt kors på e
Page 9 and 10: Kapitel 1 - Indledningen Det først
Page 11 and 12: 10 Kapitel 2 - Udgangspunktet Viden
Page 13 and 14: og fortolker verden på (Højberg 2
Page 15 and 16: 14 Kapitel 3 - Teori Præsentation
Page 17 and 18: samme grund vil vi som udgangspunkt
Page 19 and 20: humanitært projekt, skal vurderes,
Page 21 and 22: Andersen konceptualiserer denne fø
Page 23 and 24: Det tyder således ifølge Schultz
Page 25 and 26: koordinering af den eksterne kommun
Page 27 and 28: Opsummerende sammenfatning Vi ser b
Page 29 and 30: Denne definition betyder med andre
Page 31 and 32: Som udgangspunkt og kort sagt handl
Page 33 and 34: Kommunikationskanaler forbinder de
Page 35: 34 1) Innovatørerne (Innovators) 2
Page 39 and 40: At forbrugere derfor i mange hensee
Page 41 and 42: 40 Kapitel 4 - Det analytiske arbej
Page 43 and 44: møde med IKC, og som farver vores
Page 45 and 46: fonde. Med den nye store bevilling
Page 47 and 48: defineret et brand som en dynamisk
Page 49 and 50: dynamik, og vi derfor ikke opnår d
Page 51 and 52: med spørgsmål omkring deres arbej
Page 53 and 54: Analysedel 2 - Konstruktion af bran
Page 55 and 56: Socioøkonomiske forhold Hvor Maria
Page 57 and 58: organisation i nød, men i høj gra
Page 59 and 60: Bettina samler den op senere, da hu
Page 61 and 62: Selve analysen Ud fra det ovenståe
Page 63 and 64: I den forstand anskuer vi logen som
Page 65 and 66: identifikationsreferencer i sine va
Page 67 and 68: Organisationer trækker på den ref
Page 69 and 70: Som målgruppe for IKC har vi ident
Page 71 and 72: 70 Kapitel 5 - Diskussion I det fø
Page 73 and 74: fik gennem vores analyse bekræftet
Page 75 and 76: udviklinger inden for forskellige v
Page 77 and 78: Årsagen til en mindre favorisering
Page 79 and 80: omverdensdynamik aktivt kan indtæn
Page 81 and 82: vi ønsker andre skal se os. Dermed
Page 83 and 84: 82 Kapitel 6 - Konklusion På baggr
Page 85 and 86: 84 Kapitel 7 - Perspektivering Det
Page 87 and 88:
Bøger og artikler 86 Litteraturlis
Page 89 and 90:
Rogers, Everett M., (2003) Diffusio
Page 91 and 92:
90 Ansvarsfordeling Vi har i udarbe
Page 93 and 94:
Bytte-bytte købmand 92 Artikel Fra
Page 95 and 96:
Men de seneste års stigende forbru
Page 97 and 98:
ligger vægt på selve erkendelsern
Page 99 and 100:
Bilag 1 Interview med Margrethe Wiv
Page 101 and 102:
- Hvad forventer i at få ud af sam
Page 103:
Andet - Hvordan stødte I på dem?
show all

Untitled - Kommunikationsforum

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?