Untitled - Kommunikationsforum

organisationens interessenter. Information kan dermed betyde social forandring og dermed også
ændringer i forhold til de præmisser, som både organisationen og interessenterne skal fungere på. I en
organisation kan informationen om forskellighed i interessantgrupper også være med til at målrette
organisationens generelle appel og omvendt kan åbenhed i adgang til information om organisationen
være afgørende for en interessentgruppes valg eller fravalg af konstruktion af en brandmening frem for
en anden.
Innovation opfatter Rogers som en ide, en praksis eller et objekt som opfattes som nyt af et individ
eller anden tilpasningsenhed (individ). Denne ide eller innovation forstås som ny i bred forstand, og
dermed når den opfattes som ny af en tilpasningsenhed. Nyhed i forhold til en innovation kan
udtrykkes som information, overtalelse eller beslutning om at tilegne sig nyheden eller innovationen.
Det specifikke ved diffusionskommunikationen er således, at det omfatter noget nyt og dermed også
altid en vis grad af usikkerhed. (Rogers 2003: 12). Da vi anskuer brandmening som dynamisk, vil der
også altid være forskellighed i spil. Det betyder også, at hverken organisationen eller forbrugeren kan
siges at have endegyldigt hovedabonnement på brandmeningen, hvorfor den må omfatte en hvis grad
af nyfortolkning og redefinition. I den forstand forstår vi aktiv konstruktion og distribution af
brandmening synonymt med en innovation.
Usikkerhed er graden af alternativer i forhold til udfaldet af en begivenhed og sandsynligheden for, at
disse alternativer forekommer. Rogers argumenterer videre for, at usikkerhed derfor også altid omfatter
en hvis grad af uforudsigelighed i forhold til struktur og fuld information. Dermed bliver information et
afgørende element til at reducere usikkerhed (Rogers 2003: 6). Ingen synes med andre ord at have fuld
information som sandhedsparameter for en endegyldig branddefinition, da der altid vil være
forskellighed i meninger. Endvidere anskuer vi, med udgangspunkt i Giddens, usikkerhed som en
generel ontologisk præmis, hvorfor vi ser det nødvendigt at arbejde med det som et analytisk begreb i
en brandingsammenhæng såvel som i enhver anden sammenhæng. En tilpas grad af rummelighed i
muligheden for konstruktion af brandmening vil også betyde forøget mulighed for forskellighed i
meningsdannelse, og flere vil dermed kunne anvende dette som en usikkerhedsreducerende
identitetsreference. En organisation kan endvidere med fordel øge sin åbenhed ved aktivt at
implementere information om forbrugerens forskellighed i meningsinvesteringer, hvilken er en måde at
forsøge at håndtere usikkerheden på.
31