DUFTMARKETING Oplevelser med en ekstra sans - Dansk ...

Fænomenologi
I vores opgave vil vi se på branding og marketing med et fænomenologisk udgangspunkt.
Vi vil i dette kapitel skelne mellem fænomenologi som filosofi og som metode. Vi har
valgt en pragmatisk tilgang til fænomenologien, da vores projekt er rettet mod empiriske
undersøgelser. Med pragmatisk mener vi, at vi i vores tilgang har fokus på, hvordan vi
kan anvende fænomenologien som videnskabsteoretisk ramme, og som en rød tråd i
vores konkrete undersøgelse og arbejde. Dette kapitel vil derfor have fokus på den metodiske
fænomenologi. Vi mener dog, at for at kunne vide hvordan en given metode bør
udformes, er det vigtigt at forstå hvorfor. Derfor vil vi kort gennemgå den filosofiske
fænomenologi, inden vi behandler den metodiske.
Fainomenos
Selve ordet fænomen kommer fra det græsk fainomenos og betyder ”det, der umiddelbart
kommer til syne” (Justesen & Mik-Meyer, 2010, s. 22). Det at fænomener kommer til
syne, forudsætter at der er en person, et subjekt, til at se dem. Det betyder altså at verden
og fænomener, erfares gennem subjekter, også når det gælder videnskab. Med andre ord,
er fænomener altid en fremtrædelse af noget for nogen (Zahavi, 2003, s. 17). Ud fra denne
betydning bliver det klart at der skal et subjekt være til stede, for at registrere ”det, der
umiddelbart kommer til syne” (Justesen & Mik-Meyer, 2010, s. 22).
Epoché
Edmund Husserl introducerer fænomenologibegrebet og den filosofiske fænomenologi
omkring år 1900, og regnes dermed for grundlægger af fænomenologien. Siden Husserls
introduktion af fænomenologien, har flere store tænkere bidraget med både input og kritik.
Vi vil ikke gå dybere ind i disse filosofiske og erkendelsesteoretiske diskussioner, men
blot fremhæve de vigtigste pointer, som vi mener, har størst relevans for dette projekt.
Fra Husserls filosofi kommer begrebet epoché, der handler om at sætte parentes om sin
egen ”dogmatiske indstilling til verden” (Zahavi, 2003, s. 21). Som nævnt bygger fænomenologien
på den antagelse, at verden og fænomener altid erfares af et subjekt. Den måde
subjektet erfarer på, kalder Husserls for den naturlige indstilling (Zahavi, 2003, s. 20). Ved
epoché gør man sig bevidst om sin naturlige indstilling og forsøger at sætte parentes om
denne, for at kunne forholde sig åbent til at erfare verden og fænomener på anden vis,
som fænomenerne selv fremtræder.
Merleau-Pontys fænomenologi
Et halvt århundrede efter Husserls fænomenologi, undrer en anden stor tænker, Maurice
Merleau-Ponty, sig over fænomenologiens betydning. Ifølge ham er fænomenologien:
SIDE 20 FÆNOMENOLOGI
KAPITEL 4