DUFTMARKETING Oplevelser med en ekstra sans - Dansk ...

Den sidste del af betydningsoverførslen, altså at se ligheden mellem produkt og kulturelbetydning,
er op til modtageren, som McCracken kalder den endelige forfatter. Han
taler endvidere om, at sammenføjningen af produkt og kulturel betydning, må blive succesfuldt
afkodet af modtageren (McCracken, 1988, s. 79). Med begrebet om den ”succesfulde
afkodning” ser vi også paralleller til ”kanyleteorisparadigmet” (Sepstrup & Fruensgaard,
2010).
Forskellige agenter
Udover reklamesystemet, er modesystemet også et instrument til at overføre mening.
Modesystemet er dog noget mere kompliceret end reklameinstrumentet, idet moden
først skal kreeres og derefter også markedsføres gennem reklame. Der er derfor flere
forskellige agenter involveret og der bruges flere forskellige medier.
I sig selv er mode et tydeligt eksempel på, hvordan kulturelle fænomener er forskellige
fra sted til sted, og hvordan de ændrer sig over tid. Et produkt er måske moderne i én
kulturel sammenhæng, men umoderne i en anden. Og ligeledes moderne i én tid og
umoderne i en anden. Der overføres altså mening til et produkt fra omgivelserne.
Udover denne meningsoverførsel, har modesystemet/industrien også et andet instrument.
Det instrument er, hvad McCracken kalder ”opinion leaders”. Disse er ofte mennesker,
som den gængse forbruger ser op til. Det kan være på grund af skønhed, succes
eller deres kendisfaktor. Disse kan være med til at reformere en allerede kulturelt
konstitueret mening (McCracken, 1988, s. 80). At have et par bukser omvendt på, har
for eksempel aldrig vært smart eller populært før Kriss Kross (et amerikansk band fra
90’erne) gjorde det populært. Eller som da David Beckham startede trenden med diamantøreringe
til mænd.
Der er også en ekstra kategori af mennesker, der spiller en stor rolle, i forhold til at overføre
mening til et produkt. De mennesker der hovedsageligt tillægger mening til produkter,
er der to slags af i modeverdenen ifølge McCracken (McCracken, 1988, s. 81). Designere
og modejournalister. Begge disse parter er ansvarlige for betydningsoverførsler.
Designerne skaber det fysiske produkt, som kan være beklædning, bygninger, møbler
eller lignende. Journalisterne derimod, virker som en form for gatekeepers, der som de
første bedømmer, de ofte så innovative nye idéer, og definerer hvad der er ”fad” og hvad
der er ”fashion” (McCracken, 1988, s. 82). De er med til at selektere, hvad der skal ud
til offentligheden og hvilken anmeldelse det skal have med på vejen. Dermed bliver de
meningsdannere, som får en afgørende rolle i forhold til, i hvor høj grad den intenderede
betydningsoverførslen fra verden-til-produkt, finder sted. I analysen vil vi se nærmere på
hvilke gatekeepere der er i forhold til duftmarketing.
Efter Culture & Consumption er skrevet i 1988 er modebloggere dukket op overalt på
internettet, og disse kan også besidde en gatekeeper-effekt. Hovedsagen er dog bare, at
KAPITEL 7
KULTUR OG MARKETINGSTEORI
SIDE 43