DUFTMARKETING Oplevelser med en ekstra sans - Dansk ...

Indledning
Vi vil i denne indledning tage dig med på en rejse tilbage i tiden, til dengang hvor
det hele startede. Undervejs vil vi stoppe, betragte og beskrive forskellige årtiers
markedsføringsmetoder. Vi vil kaste et blik på den udvikling og forandring, der har
været gennem marketing det, godt og vel, sidste århundrede.
Det hele startede tilbage i 1800 tallet. Her forbandt man begrebet branding med
brændemærkning af kvæg. Man brugte brændemærkningen til at kunne markere sit
ejerforhold, identitet og kvalitet af ens kvæg.
Det var først, i starten af 1900 tallet at man egentlig startede, med at have fokus på
sit produkt. Her handlede det om at lave produkter af reproducerbar kvalitet. Det
drejede sig om at sælge så mange produkter, til alle der ville købe dem. I den tid var
produkterne ret basale, og beregnet til at tilfredsstille massemarkedet af forbrugere.
Philip Kotler kalder denne første del af det 19.århundrede, for den produktcentrerede
epoke eller for marketing 1.0 (Kotler, Kartajaya, & Seitiawan, 2010).
Hurtigt finder marketingsfolkene ud af at forbrugeren, har en hel del at skulle have
sagt, da det er dem der skal købe produkterne. Marketingsfolkene søger derfor at
forstå hvordan forbrugeren skal forstås. Her skuer de mod en russisk dyreadfærdsforsker,
der arbejder med revolutionære tanker, Ivan Petrovich Pavlov. Ivan Petrovich
Pavlov ville bevise at samtidens måde at tænke om dyr på var forkert. For at gøre et
langt forsøg til en kort forklaring, beviste han at dyr er ydrestyrende, de styres af deres
mennesker. Ydrestyringstænkningen bliver marktings fødselsgave (Buhl, 2005, s. 27).
Efter anden verdenskrig begynder Vesteuropa at adoptere en masse import af amerikansk
økonomi, massekultur og nye produkter. Dermed får folket også troen på at
verden skal være en anden (Buhl, 2005, s. 28). Marketingsfolk blev derudover bevidste,
om socialpsykologiens indflydelse på valg af produkt. Branding blev en metode til
at markere og positionere sig i samfundet (Sørensen, 2004, s. 18). Det handlede om at
befinde sig højt oppe på den sociale rangstige, og man symboliserede det succesfulde
liv med et materialistisk liv. I korte træk kan man sige at brændmærket ikke længere
kun er et brændmærke, men det nu bliver til et ”klatremærke”, hvor det i højere grad
handler om iscenesætte sig selv på, i det rette sociale selskab.
I 1960erne støder brandingen ind i kritik. Virksomhederne så brandingen som et
udtryk for magt og kontrol. Reklamekritiker henvendte kritikken mod idealforestillinger
om det gode liv i reklamerne, hvor mange typer af livsstil ikke blev skildret og
havde rum i reklamerne (Buhl, 2005). Denne kritik gjorde det svært og udfordrende
for marketing, og det var i denne periode at begreber som segmentering og differen-
KAPITEL 1
INDLEDNING
SIDE 9