DUFTMARKETING Oplevelser med en ekstra sans - Dansk ...

Vi vil bruge denne teori om betydningsoverførsel (vi oversætter det engelske meaning
transfer til betydningsoverførsel, da der i semiotikken tales om betydningsenheder), til at
forbinde kultur med marketing og derved undersøge hvordan processerne i marketing
fungerer.
McCracken beskriver forholdet mellem kultur og produkter således:
“The original location of the meaning that resides in goods is the ”culturally
constittuted world.” (…) This world has been constituted by culture in
two ways. Culture is the “lens” through which all phenomena are seen. It
determines how these phenomena will be apprehended and assimilated.
Second culture is the “blueprint” of human activity. (…) As a lens, culture
determines how the world is seen. As a blueprint, it determines how the
world will be fashioned by human effort. In short, culture constituted the
world by supplying it with meaning. This meaning can be characterized
in terms of two concepts: cultural categories and cultural principles.”
(McCracken, 1988, s. 73)
Ifølge dette citat får produkter deres betydning, immaterielle værdi, fra den kulturelle
og sociale verden. Produkters meninger opstår ikke bare ud af det blå eller ”opfindes”
af producenterne. Nye produkter opstår til gengæld, men når de skal sættes ind i en betydningsmæssigsammenhæng,
sker det således via den allerede konstituerede kulturelle
verden. Denne overførsel af betydning til produkter, kan ske ved to forskellige processer,
som vi vil uddybe i dette kapitel. Udover at produkter får deres betydning fra den kulturelle
verden, kan denne betydning overføres videre til selve forbrugeren. McCracken
opererer således med en to-trins proces, hvor betydning først overføres fra kultur til
produkt og derefter fra produkt til forbruger, som illustreret i modellen.
Denne betydningsoverførsel har tydeligvis en funktion for virksomhederne i form af
branding og salg, men ifølge McCracken har denne proces også en funktion for forbrugeren.
Den funktion er ifølge McCracken, at produkter og marketing giver mulighed
for at gøre kulturelle kategorier og ideer manifeste for den almindelige forbruger (Mc-
Cracken, 1988, s. 75). Det kan for eksempel være ideen om, hvilke egenskaber de forskellige
køn tillægges. Her giver blandt andet tøj, muligheden for at mennesker kan udtrykke
bestemte kønsopdelte ’egenskaber’. Det er for eksempel at tage en kjole eller et jakkesæt
på. Denne mulighed ville forbrugere ikke have, hvis der ikke blev opfundet nye produkter
der blev sat ind i kulturelle betydningssystemer.
KAPITEL 7
KULTUR OG MARKETINGSTEORI
SIDE 41