Republik 1

Information, sondern auch das Schaffen
von Akzeptanz für Regeln oder Reformen.
Eva-Maria Eichinger-Vill betreut die
Verkehrssicherheitskampagnen des Bundesministeriums
für Verkehr, Innovation
und Technologie (BMVIT): „Es hat sich
gezeigt, dass eine Regel dann befolgt wird,
wenn auch der Grund dafür klar erkennbar
ist. Ein gutes Beispiel war unsere vorige
Gurt- und Kindersitzkampagne. Durch
diese bewusstseinsbildende Kampagne,
in deren Zentrum der TV-Spot ,Gurte retten
Leben’ stand, wurde die Bevölkerung
über die Gefahren der Nichtverwendung
von Kindersitzen und Sicherheitsgurten
informiert und für das Thema sensibilisiert.“
Begleitet wurde die TV-Werbung
durch Radiospots, Plakate und Einschaltungen
in Printmedien und einen eigenen
Internetauftritt. Die Kampagne zeigte Wirkung:
„Der Maßnahmenmix führte dazu,
dass die Sicherungsquote von Kindern im
PKW von 79 auf 92 Prozent angehoben
werden konnte“, so Eichinger-Vill.
Auch Drössler nennt die Gurtenpflicht-Kampagne
als eindrucksvolles Beispiel:
„Kampagnen im Bereich Verkehrssicherheit
wie Außenwerbung entlang
der Autobahnen oder die immer wieder
gelungenen Kampagnen zur Gurtepflicht
funktionieren gut. Beim Thema EU wird
die Informationspflicht hingegen nicht
wahrgenommen – mit dem Ergebnis einer
weit verbreiteten Anti-EU-Stimmung.“
Dialog schafft Vertrauen
Erfolgreiche Kommunikation muss
strategisch angelegt sein und die richtigen
Instrumente einsetzen. Inserate, Plakate
sowie Radio- und TV-Spots eignen sich
für große, flächendeckende Kampagnen.
Doch es gibt mehr als diese klassischen
und recht kostenintensiven Werbeformen.
„Schreibt etwa ein Ministerium einen
Preis aus, ist es nicht nötig, ein Inserat
zu schalten”, sagt Feri Thierry, Spezialist
für Kommunikation öffentlicher Institutionen.
„Oft ist eine E-Mail-Aussendung
an Multiplikatoren in der Zielgruppe der
effizientere Weg: Man ist direkt mit den
Betroffenen in Kontakt und hat wenig
Streuverlust.” Mails, Infoveranstaltungen,
Newsletter und Webplattformen
sind zudem deutlich günstiger als klassische
Werbung – und bringen mehr: Sie
ermöglichen Dialog mit Bürgerinnen und
Bürgern. „Dialog schafft Vertrauen und
Vertrauen erhöht die Akzeptanz”, so der
Kommunikationsberater.
Werden nicht nur Einzelaktionen
gesetzt, sondern Botschaften über Jahre
konsequent vermittelt, sind Erfolge zu
sehen. „Für Public Information gelten die
gleichen Gesetze wie für eine professionelle
Markenführung im kommerziellen
Bereich: Bezahlt macht sich eine langfristige
Strategie mit einer klaren Zielsetzung
und dem richtigen Medienmix“,
so Drössler. Er kritisiert, dass häufig zu
kurzfristig gedacht werde: „Eine isolierte,
kurze Push-Kampagne über drei oder
vier Wochen hinterlässt wenig Spuren.
Daher wäre es sinnvoll, wenn seitens der
Politik mit langfristiger Perspektive zentrale
Kommunikationsziele – auch über
Legislaturperioden hinweg – definiert
würden.“
Große Herausforderungen
„In den vergangenen Jahren hat sich im
öffentlichen Sektor in Bezug auf Service
und Kundenorientierung sehr viel getan“,
lobt Thierry. Öffentliche Leistungen und
Veränderungen werden aber kommunikativ
immer noch zu wenig unterstützt. Und
die Herausforderungen sind groß: Die
Komplexität der Inhalte, die zunehmende
Politikverdrossenheit und der parteipolitische
Kontext machen die Öffentlichkeitsarbeit
von Regierung und Verwaltung
besonders anspruchsvoll.
Umso wichtiger ist es, Sachinformation
transparent weiterzugeben und nicht
auf Staatskosten Werbung für Parteien
oder Personen zu betreiben. „Info-Kampagnen
sind notwendige Instrumente der
Regierungs-, Verwaltungs- und Rechtskommunikation“,
sagt Hannes Haas,
Vorstand des Wiener Publizistikinstituts.
„Aber sie werden umstritten bleiben,
solange nicht klare Regeln und Grundsätze
wie Kontinuität, Transparenz, Richtigkeit,
Sachlichkeit, Verantwortlichkeit und
Verhältnismäßigkeit ausverhandelt und
festgelegt werden.“ Werden diese Regeln
eingehalten, können Info-Kampagnen
sensibilisieren, Verständnis wecken und
natürlich über die zahlreichen Projekte
informieren, von denen die Welt sonst
nichts erfahren würde.
Thema
Infokampagnen
„Unsere Kampagne
hat die Sicherungsquote
deutlich
angehoben.“
Eva-Maria Eichinger-Vill, BMVIT
„Für Public Information
gelten die
gleichen Gesetze
wie für eine pro-
fessionelle Marken-
führung.“
Peter Drössler, WKÖ
FV Werbung / Nadine Bargad
Jänner/Februar 10 1