Web-Analytics - Absolit

Spielregeln der
Finanzmärkte
vernachlässigen
kundenorientierteBetrachtungsweisen
T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 11 Web-Analytics
Return-on-Customer (ROC)
Viele der im Einstiegsbeispiel genannten Aspekte haben Don Peppers
und Martha Rogers Mitte 2005 in ihrem Buch „Return-on-Customer“
aufgegriffen [1]. Sie appellieren dabei an Manager und Shareholder
gleichermaßen, die Kunden und die Erhaltung ihres Wertes in den Mittelpunkt
der Betrachtungen zu stellen und dabei die Nachhaltigkeit von
(Marketing-)Aktionen als oberstes Beurteilungskriterium für positives Wirken zu
etablieren. Der Begriff Return-on-Customer (ROC) ist mit Bedacht in Analogie
zum allgemein anerkannten Konzept des Return on Investment (ROI) gewählt,
das klassischerweise zur Beurteilung der Beurteilung der Vorteilhaftigkeit von
Investitionen herangezogen wird.
Die Finanzmärkte haben spätestens in den letzten zehn Jahren Spielregeln geprägt,
die nicht immer optimale Voraussetzungen für kundenorientierte Betrachtungsweisen
bieten; einige dieser Spielregeln sind im Folgenden kurz skizziert:
1. Finanzmärkte funktionieren kurzfristig, maximal quartalsorientiert, und
Manager sind tendenziell bereit, wichtige kundenorientierte Maßnahmen
zugunsten der vorausgesagten Umsatz- und Ertragsziele zu opfern.
2. Finanzmärkte belohnen stetiges überproportionales Wachstum mit einer
höheren Notierung; Aktienoptionsprogramme für Manager können durchaus
auch dazu führen, dass dieses Wachstum‚ ohne Rücksicht auf langfristige
Verluste angestrebt wird. [2]
3. Finanzmärkte hatten den Charme kundenorientierter Lebenswert-
betrachtungen (Customer-Lifetime-Value – CLV) schon vor Jahren
erkannt und Mergers & Akqui-sitions (M&A’s) in der Phase des
Internet-Hypes um das Jahr 2000 mit CLVs bewertet – schade nur,
dass die zu Grunde gelegten Kundenwerte in vielen Fällen nicht einmal
ansatzweise realisiert waren, als die Unternehmen ihre Pforten wieder
geschlossen haben.
4. Finanzmärkte nehmen Brand-Equity und Customer-Equity bei M&A‘s
als Residualwert wahr, der zusätzlich zu den Buchwerten bezahlt wird und
den die Buchhalter als „Goodwill“ abschreiben. Es existieren eine Vielzahl
unterschiedlicher Brand-Equity Modelle [3] – lediglich das Ranking der
weltweiten Top-100 Brands von Interbrand, Zintzmeyer & Lux [4]
wird öffentlich wahrgenommen; in den meisten Unternehmen werden solche
Werte weder errechnet noch ausgewiesen.
Doch die Betrachtung des Konzepts von Peppers und Rogers zur Berechnung des
Return-on-Customer (ROC) lohnt sich dennoch, vor allem wenn man die nachhaltige
Werthaltigkeit des Kundenkapitals beurteilen möchte. Hier das Rechenwerk in der
Übersicht:
Dabei ist das Kundenkapital (Customer-Equity) gleich der Summe der Kundenlebenswerte
(CLV) aller Kunden. Dies bedeutet, dass nur ein positiver Return-on-
Customer (ROC) erzielt werden kann, wenn nicht nur ein positiver Cashflow erreicht
wird, sondern darüber hinaus die zukünftigen (abgezinsten) Erträge der Kunden
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