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Wolfgang Thomas: Performance-Marketing – Direktmarketing im Internet
kleinen Kampagne zwar sensationell günstig sein, aber die absolute Dimension des
Geschäfts ist noch sehr bescheiden. Möchte der Werbetreibende dann aber „den
Hahn aufdrehen“, stehen der Skalierung diverse Hindernisse im Weg: die Anzahl
der Suchanfragen in einer Suchmaschine ist letztlich begrenzt.
Wohlgemerkt: bei über 35 Millionen deutschen Online Nutzern besteht mittlerweile
eine mehr als ausreichende Reichweite, um deutlich steigende Investitionen auch
in Performance-Marketing-Kampagnen zu rechtfertigen. Die Erfahrung zeigt aber,
dass die CPOs im Zuge der Skalierung tendenziell eher steigen als fallen, aller
Konditionenvorteile im Einkauf größerer Kampagnen zum Trotz. Solange die Kosten
für die Neukundengewinnung aber mit den traditionellen Wegen konkurrenzfähig
sind, lohnt auch eine Skalierung bei steigenden Grenzkosten.
Organisatorische Herausforderungen
Unternehmen mit ausgeprägter Direktmarketing-Erfahrung werden sich mit dem
Einstieg ins Performance-Marketing leicht tun. Hier liegen schon Leistungs-
Benchmarks und Erfahrungen zu Umwandlungsraten aus den Offline-Kampagnen
vor. Ein wichtiger Aspekt ist die Bereitschaft zum ständigen Lernen und
Optimieren einer Kampagne. Für die kontinuierliche und zeitnahe Verbesserung
von Platzierungen und Werbemittel ist es zum Beispiel notwendig, die mit der
Steuerung der Kampagne betrauten Geschäftseinheiten mit den erforderlichen
Kompetenzen und Entscheidungsspielräumen auszustatten.
Der klassische Konflikt zwischen Marketing und Vertrieb wird im Performance-
Marketing insoweit entschärft, als dass Vertriebsziele in das Zentrum der
Kommunikation rücken. Daran schließt sich aber die Frage an, ob solche
Maßnahmen aus dem Vertriebs- oder Werbebudget bestritten werden sollten und
welcher Bereich „den Hut aufhat“. Letztlich profitieren aber beide Bereiche von
einer engen Verzahnung ihrer Aktivitäten.
Insgesamt bietet Performance-Marketing vielfältige Ansätze für neue und effiziente
Wege zur Erschließung neuer Kunden. Als innovatives Marketingkonzept bricht es
mit verschiedenen Paradigmen der klassischen Werbung, erfahrene Direktmarketer
werden sich aber nach Gewöhnung an die neuen Begriffe schnell heimisch fühlen
und die enorm schnellen Reaktionszeiten und Reportingzyklen zu schätzen wissen.
Mit einer im Performance-Marketing erfahrenen Agentur, die idealerweise alle
relevanten Spielarten integriert planen und umsetzen kann, wird die Erschließung
des Internet als Sales und Pre-Sales-Kanal zu einer schnell umsetzbaren und auch
langfristig erfolgreichen Marketinginnovation.
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Die Bereitschaft
zum ständigen
Lernen und
Optimieren ist
Voraussetzung
für eine erfolgreiche
Kampagne